CHƯƠNG 3

QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG

THƯƠNG HIỆU
 Khái quát về quá trình xây dựng thương hiệu

Là quá trình tạo dựng sự nhận thức về giá trị cốt lõi của
sản phẩm, dịch vụ gắn liền với hình ảnh về các dấu hiệu
nhận diện của thương hiệu trong tâm trí người tiêu
dùng. Đây là quá trình lâu dài với khả năng vận dụng
hợp lý tối đa các nguồn lực và các biện pháp để thương
hiệu có một vị trí trong nhận thức của khách hàng.

Bao gồm một chuỗi các hoạt động liên hoàn và tác động
qua lại lẫn nhau dựa trên nền tảng của các chiến lược
marketing và quản trị doanh nghiệp.
 Quy trình xây dựng thương hiệu

3. Hoạch định
1. Nghiên cứu thị 2. Xây dựng tầm
chiến lược phát
trường nhìn, sứ mệnh
triển thương hiệu

6. Truyền 5. Xây dựng hệ

4. Định vị thương
thông thương thống nhận diện
hiệu
hiệu thương hiệu

7. Đo lường và
đánh giá
3.1 Nghiên cứu thị trường
3.2 Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu
3.3 Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu
3.4 Định vị thương hiệu
3.5 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
3.6 Truyền thông và quảng bá thương hiệu
3.7 Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch
 3.1. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Là bước đầu tiên và không thể thiếu trong bất kì hoạt động
marketing nào.
Nghiên cứu thị trường

 Phân tích nhu cầu khách hàng mục tiêu

 Phân tích thương hiệu đối thủ cạnh tranh
 Phân tích xu hướng phát triển của ngành
Nghiên cứu thị trường
3.1.1. Phân tích nhu cầu khách hàng mục tiêu

Trước tiên cần xác định nhu cầu của khách hàng mục tiêu, đặc
biệt là những nhu cầu chưa được đáp ứng bởi sản phẩm hiện
tại. Đây là yếu tố có tầm quan trọng chiến lược vì nó giúp
doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu khách hàng, lấp đầy khoảng
trống thị trường. Sau đó, cần xem xét động cơ của khách hàng
khi họ mua và sử dụng sản phẩm. Cần xác định lợi ích của
khách hàng tìm kiếm khi đến với thương hiệu là lợi ích chức
năng hay lợi ích cảm xúc.
Nghiên cứu thị trường
3.1.1. Phân tích nhu cầu khách hàng mục tiêu

 Lợi ích chức năng (lý tính): là những kết quả lý tính có được
thông qua việc tiêu dùng trực tiếp sản phẩm của thương
hiệu, để giải quyết các vấn đề mà khách hàng quan tâm.

Hiện nay, người tiêu dùng thông thái còn quan tâm tới sự trải
nghiệm khi sử dụng sản phẩm.

 Lợi ích cảm xúc (cảm tính): là những kết quả tâm lý, xã hội có
được từ việc sở hữu và tiêu dùng sản phẩm của thương hiệu.

Nghiên cứu về tâm lý: con người có xu hướng ra quyết định của
mình bằng cảm xúc, sau đó vận dụng tư duy logic để tìm kiếm
lý lẽ, quan điểm có lý để ủng hộ quyết định đó.
Nghiên cứu thị trường
3.1.1. Phân tích nhu cầu khách hàng mục tiêu

Lợi ích cảm xúc được chia thành hai nhóm: lợi ích xã hội và lợi
ích cá nhân.

Lợi ích xã hội: lòng tự hào dân tộc, tình bạn, tình đồng chí…
VD: Bia Huda Huế – “Đậm tình miền Trung”

Lợi ích cá nhân: gắn với cảm xúc cá nhân, xu hướng cá nhân
hoá hoạt động marketing
VD: Facebook On this day
Nghiên cứu thị trường
3.1.2. Phân tích thương hiệu của đối thủ cạnh tranh

Những vấn đề cần làm rõ:

 Thị trường mục tiêu của đối thủ
 Lợi ích thương hiệu, tính cách thương hiệu, hình ảnh thương
hiệu, mối quan hệ thương hiệu – khách hàng
 Chiến lược thương hiệu đối thủ sử dụng
 Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ

Q&A: Nguồn dữ liệu?

Nghiên cứu thị trường
3.1.2. Phân tích thương hiệu của đối thủ cạnh tranh

Nguồn thông tin:

 Khách hàng
 Hoạt động truyền thông của đối thủ
 Nghiên cứu marketing
Nghiên cứu thị trường
3.1.3. Xu hướng phát triển của ngành

Những xu hướng thịnh hành gần đây:

 Trách nhiệm xã hội
 Lợi ích cộng đồng
…

VD: Vinamilk – “Sữa tươi nguyên chất”, “Quỹ 1 triệu cây xanh
cho Việt Nam”, “Vươn cao Việt Nam”
3.2. XÂY DỰNG TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH
THƯƠNG HIỆU
3.2. XÂY DỰNG TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH
THƯƠNG HIỆU
3.2. XÂY DỰNG TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH
THƯƠNG HIỆU

SỨ MỆNH:
Phụng sự xã hội bằng sự xuất sắc trong giáo dục, sáng tạo
và chuyển giao tri thức.

TẦM NHÌN
Trở thành đại học đổi mới sáng tạo, nằm trong nhóm các
đại học hàng đầu Châu Á.
 3.2.1 Sứ mệnh thương hiệu
Tuyên ngôn sứ mệnh (Mission Statement):
Sứ mệnh của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ
mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự tồn
tại của nó.
 3.2.1 Sứ mệnh thương hiệu
Tuyên ngôn sứ mệnh (Mission Statement):

- Là cơ sở để lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến

lược của công ty
- Nó tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước
công chúng và hấp dẫn khách hàng, cổ đông, nhà cung
cấp, chính phủ.
- Nên theo định hướng thị trường (market-oriented)
 3.2.1 Sứ mệnh thương hiệu
Tuyên ngôn sứ mệnh (Mission Statement):
3.2.1 Sứ mệnh thương hiệu
 Nội dung của Tuyên ngôn sứ mệnh (Mission
Statement):

Rõ ràng, ngắn gọn, lôi cuốn, phản ánh mục đích và

triết lí của thương hiệu
Các bản sứ mệnh có thể trình bày phóng khoáng
hoặc có lời giải thích cặn kẽ
Ngắn gọn và không nhiều hơn 5 câu.
 3.2.1 Sứ mệnh thương hiệu
 9 nhân tố thường được sử dung trong Tuyên ngôn sứ
mệnh của doanh nghiệp:
 Khách hàng: Nêu rõ đối tượng khách hàng
(Johnson&Johnson: “Chúng tôi tin rằng trách nhiệm hàng
đầu của mình là đối với các bác sĩ, y tá, bệnh nhân, các bà
mẹ và tất cả những người khác, họ sử dụng sản phẩm và dịch
vụ của chúng tôi”)
 Sản phẩm/Dịch vụ: (Standard Oil tiến hành sản xuất và kinh
doanh dầu thô, khí đốt tự nhiên và khí đốt tự nhiên hoá long,
sản xuất sản phẩm chat lượng cao cho xã hội từ các nguyên
vật lieu này, phân phối và tiêu thụ các sản phẩm, cung cấp
các dịch vụ liên hệ đáng tin cậy với mức giá hợp lý cho
người tiêu thụ)
 3.2.1 Sứ mệnh thương hiệu
 9 nhân tố thường được sử dung trong Tuyên ngôn sứ
mệnh của doanh nghiệp:
 Thị trường: (Chúng tôi cống hiến cho sự thành công hoàn
toàn của doanh nghiệp Corning Glass Works như là một
doanh nghiệp cạnh tranh toàn cầu)
 Công nghệ: có phải mối quan tâm hang đầu của doanh
nghiệp không (Control Data kinh doanh công nghệ điện toán
và vi điện tử ứng dung trong 2 lĩnh vực này)
 Quan tâm đến sự sống còn và khả năng sinh lời của công ty
(Mc GrawHill – “Phục vụ nhu cầu toàn cầu đối với sự hiểu
biết ở mức lợi nhuận hợp lý bang cách thu thập, đánh giá,
sản xuất và phân phối các thông tin có giá trị để làm lợi cho
độc giả, nhân viên, tác giả, nhà đầu tư và xã hội”)
 3.2.1 Sứ mệnh thương hiệu
 9 nhân tố thường được sử dụng trong Tuyên ngôn sứ
mệnh của doanh nghiệp:
 Triết lý: (Mary Kay Cosmetics – “Tất cả triết lý của Mary
Kay dựa trên quy luật vàng: Tinh thần chia sẻ và quan tâm,
nơi đó con người sẵn sàng cống hiến thời gian, kiến thức và
kinh nghiệm của họ”)
 Năng lực đặc biệt/Ưu thế cạnh tranh: (Crown Zellerbach
vượt đối thủ cạnh tranh bang cách giải phóng những khả
năng hữu ích và sáng tạo cùng với năng lực tiềm tang của
mỗi nhân viên trong doanh nghiệp)
 Hình ảnh cộng đồng: Dow Chemical: “Chia sẻ trách nhiệm
đối với thế giới trong việc bảo vệ môi trường”
 3.2.1 Sứ mệnh thương hiệu
 9 nhân tố thường được sử dụng trong Tuyên ngôn sứ
mệnh của doanh nghiệp:
 Quan tâm đến nhân viên: (The Wachovia Corporation –
“Tuyển mộ, phát triển, kích thích, khen thưởng và duy trì
những nhân viên có khả năng đặc biệt, cung cấp cho họ
những điều kiện làm việc thuận lợi, sự lãnh đạo tốt, trả lương
dựa vào thành tích và công việc, chương trình phúc lợi có
khả năng thu hút cao, cơ hội thăng tiến”.
 3.2.1 Sứ mệnh thương hiệu
 Xây dựng Tuyên ngôn sứ mệnh (Mission Statement):

 Xác định nhưng đặc điểm và lợi ích của thương hiệu
 Xác định thị trường mục tiêu
 Xác định lợi thế giúp thương hiệu nổi bật hơn đối thủ
 Xác định được mục tiêu dài hạn cho thương hiệu
 3.2.2 Tầm nhìn thương hiệu
 Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên
suốt định hướng hoạt động của doanh nghiệp đồng thời cũng
định hướng phát triển cho thương hiệu. Tầm nhìn thương hiệu
thể hiện lý do cho sự hiện hữu của doanh nghiệp.
 Tầm nhìn thương hiệu gợi ra 1 định hướng cho tương lại, một
khát vọng của 1 thương hiệu về những điều mà thương hiệu
muốn đạt tới
 Là kim chỉ nam cho hoạt động của doanh nghiệp
 Là thông điệp mà doanh nghiệp muốn gửi đến mọi thành viên
trong doanh nghiệp, cổ đông, khách hang, đối tác, chính
quyền, công chúng.
3.2.2 Tầm nhìn thương hiệu
3.2.2 Tầm nhìn thương hiệu
 Tiêu chuẩn của tầm nhìn thương hiệu:

 Thống nhất 1 mục tiêu xuyên suốt của doanh nghiệp

 Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo
 Động viên tinh thần nhân viên
 Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên
 3.3 Hoạch định chiến lược thương
hiệuKhái niệm chiến lược thương hiệu
3.3.1

Chiến lược thương hiệu là 1 kế hoạch phát triển

thương hiệu có tính hệ thống nhằm đạt được các
mục tiêu đề ra.

(A plan for the systematic development of a brand to

enable it to meet its agreed objectives -
brandchannel.com)
3.3.1 Khái niệm chiến lược thương
hiệu
Chiến lược thương hiệu là định hướng về dài hạn
nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu
thông qua việc định dạng các nguồn lực của doanh
nghiệp cho xây dựng và phát triển TH.
 3.3.2 Mối liên hệ giữa chiến lược
kinh doanh và chiến lược thương
hiệu

Tầm nhìn và sứ mệnh

Chiến lược cấp doanh

nghiệp
Chiến lược kinh doanh

Chiến lược Chiến lược Chiến lược cấp cơ sở

Chiến lược cho
cho riêng cho riêng
riêng SBU1
SBU2 SBU3

Chiến lược Chiến lược tài Chiến lược sản Chiến lược Chiến lược Chiến lược Chiến lược cấp chức
R&D chính xuất Nhân sự Marketing thương hiệu năng
3.3.2 Mối liên hệ giữa chiến lược
kinh doanh và chiến lược thương
hiệu
 CLTH là chiến lược chức năng, xuất phát từ
CLKD và bị chi phối bởi CLKD
 CLTH có liên kết mạnh với các chiến lược chức
năng khác (nhân sự, tài chính, marketing...)
3.3.3 Kết cấu và hình thức thể hiện
của chiến lược thương hiệu

Kết cấu:

– Phân tích bối cảnh môi trường

– Các mục tiêu chiến lược
– Dự kiến nguồn lực và các biện pháp triển khai
– Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa
3.3.3 Kết cấu và hình thức thể hiện
của chiến lược thương hiệu
Hình thức thể hiện:

– CLTH được bộc lộ thông qua bản CLTH hoàn

chỉnh dưới dạng văn bản hoàn thiện;
– CLTH được bộc lộ không hoàn chỉnh dưới dạng:
• Một bộ phận của chiến lược doanh nghiệp
• Chương trình hành động cụ thể cho từng bộ phận
• Sơ đồ chỉ đạo triển khai CLTH
3.3.4 Các nội dung chủ yếu của
chiến lược thương hiệu
 Phân tích bối cảnh môi trường bên ngoài và bên
trong
 Các mục tiêu chiến lược chung
 Các mục tiêu chiến lược cụ thể
 Dự kiến các nguồn lực và biện pháp triển khai
chiến lược
 Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa rủi ro
trong triển khai chiến lược
3.3.4 Các nội dung chủ yếu của
chiến lược thương hiệu
 Phân tích bối cảnh môi trường bên ngoài và bên
trong

 Môi trường bên ngoài: các yếu tố vĩ mô (kinh tế,

chính trị, văn hóa, luật pháp, công nghệ...); môi
trường ngành (khách hàng, đối thủ cạnh tranh,
nhà cung ứng, sản phẩm thay thế, đối thủ tiềm
năng ...).
 Môi trường bên trong (Nguồn lực vật chất, nhân
lực, tài chính, công nghệ, thông tin, danh
tiếng ....)
3.3.4 Các nội dung chủ yếu của
chiến lược thương hiệu
 Các mục tiêu chiến lược chung:
 Giá trị cốt lõi của thương hiệu
 Định vị thương hiệu
 Giá trị cảm nhận của thương hiệu

 Các mục tiêu chiến lược cụ thể:

 Xây dựng, hoàn thiện, làm mới hoặc thay đổi hệ
thống nhận diện thương hiệu
 Xác lập, gia tăng các biện pháp liên kết thương
hiệu
 Xác lập các biện pháp bảo vệ thương hiệu
 Xây dựng, phát triển các điểm đối thoại TH
 Truyền thông và khai thác thương hiệu
3.3.4 Các nội dung chủ yếu của
chiến lược thương hiệu
 Dự kiến các nguồn lực và biện pháp triển khai
chiến lược:
 Dự kiến và phân bổ các nguồn lực triển khai
chiến lược: nguồn nhân lực, tài chính, công
nghệ...
 Dự kiến các biện pháp với từng giai đoạn triển
khai các mục tiêu chiến lược

 Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa rủi ro
trong triển khai chiến lược
3.3.4 Các nội dung chủ yếu của
chiến lược thương hiệu
 Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa rủi ro
trong triển khai chiến lược:
 Dự báo các rủi ro có thể gặp phải khi triển khai
các mục tiêu chiến lược
 Dự kiến các biện pháp phòng ngừa và hạn chế rủi
ro dự báo: phân tích nguy cơ, tổn thất có thể và
chi phí để phòng ngừa rủi ro ...
 3.4 Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là tất cả các công việc nhằm xác định
vị trí tối ưu của một thương hiệu trong tâm trí người tiêu
dùng, làm sáng tỏ thương hiệu đó nói về cái gì, nó khác
biệt như thế nào với đối thủ cạnh tranh.

To be continued…
 3.5 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp những công cụ
có thể được đăng ký sở hữu thương mại, giúp nhận diện và
phân biệt thương hiệu (Keller).

Hệ thống nhận diện của một thương hiệu bao gồm:

Tên thương hiệu
Dấu hiệu (logo/symbol)
Câu khẩu hiệu (slogan)
Nhạc hiệu (jingle)
Tên miền (URL)
Nhân vật đại diện (character)
Bao bì

To be continued…
 3.5 Hoạt động truyền thông thương hiệu
Truyền thông thương hiệu là một bộ phận của truyền
thông marketing nhằm mục tiêu gia tăng tác động của
thương hiệu doanh nghiệp trong công chúng mục tiêu.

To be continued…
 3.6 Đánh giá quá trình xây dựng thương hiệu
Việc đánh giá kết quả xây dựng thương hiệu thông qua
việc tính toán các chỉ tiêu của thương hiệu, sau đó so sánh
kết quả đạt được với mục tiêu đề ra, từ đó có biện pháp
thúc đẩy và điều chỉnh cần thiết nhằm đảm bảo hiệu quả
cao nhất cho chiến lược thương hiệu.

Đánh giá thương hiệu được thực hiện thông qua các chỉ
tiêu như:
 Mức độ nhận biết thương hiệu
 Mức độ nhận thức giá trị sản phẩm
 Sự liên tưởng thương hiệu trong tâm trí khách hàng
 Mức độ trung thành thương hiệu
 Mức độ tăng doanh số mà thương hiệu đã đóng góp
3.6 Đánh giá quá trình xây dựng thương hiệu
Để đánh giá thương hiệu, doanh nghiệp cần tiến hành các
hoạt động sau:
 Rà soát lại các chỉ tiêu đo lường tài sản thương hiệu
 Xem xét doanh nghiệp đã đạt mục tiêu xây dựng thương
hiệu ban đầu chưa?
o Nếu đạt  chuyển sang giai đoạn kết tiếp: Mở rộng,
phát triển thương hiệu và khai thác giá trị thương hiệu
mang lại
o Chưa đạt  Quay lại bước 1 hoặc Tái định vị thương
hiệu
Quy trình xây dựng thương hiệu cần được thực hiện lặp đi
lặp lại theo trình tự các bước nêu trên trong suốt quá trình
kinh doanh của doanh nghiệp. Kết quả doanh thu, chi phí
cho biết hiệu quả của quá trình xây dựng thương hiệu. Kết
quả đo lường thương hiệu sẽ cho biết khâu nào trong quá
trình xây dựng thương hiệu cần hiệu chỉnh để hoàn thiện.