QUẢN TRỊ THƯƠNG

HIỆU
Giảng viên: ThS. Đinh Thị Len
DĐ: 0968.23.60.66
Email: dinhlen.ns@gmail.com
 Quản trị thương hiệu
Số tín chỉ : 3 tín chỉ ( 48 tiết trên lớp)
Tài liệu tham khảo :
- Giáo trình Quản trị thương hiệu (2016), Đào Thị Minh Thanh & Nguyễn Quang
Tuấn, NXB Tài chính.
- Giáo trình Quản trị thương hiệu (2018),Nguyễn Quốc Thịnh, NXB Thống kê.
- Giáo trình Quản trị thương hiệu (2017), Nguyễn Quang Dũng, NXB Đại học Kinh
tế quốc dân.
- Giáo trình Quản trị thương hiệu (2016), Bùi Văn Quang, NXB Lao động – Xã hội;
 Yêu cầu đối với môn học

Thời gian tham gia lớp học: tối thiểu 80% số tiết
Số lượng bài kiểm tra: tối thiểu 2 bài ( Tự luận, trắc nghiệm,….)
Phương pháp học tập:
-Nghiên cứu tài liệu, liên hệ thực tiễn trước mỗi buổi học.
-Làm việc theo nhóm
-Thuyết trình
Hình thức thi kết thúc môn:
 Kết cấu môn học

 Chương 1: Tổng quan về thương hiệu & Quản trị thương hiệu
 Chương 2: Chiến lược thương hiệu
 Chương 3: Đặc tính và hình ảnh thương hiệu
 Chương 4: Thiết kế các yếu tố cấu thành thương hiệu
 Chương 5: Bảo vệ thương hiệu
 Chương 6 : Chiến lược marketing – mix tạo dựng thương hiệu
 Chương 7 :Định giá và phát triển thương hiệu
 Chương 1
Tổng quan về Thương hiệu
& Quản trị thương hiệu
1.1 Tổng quan về Thương hiệu
1.1.1 Khái niệm về Thương hiệu
1.1.2 Thương hiệu & Nhãn hiệu
1.1.3 Các yếu tố cấu thành Thương hiệu
1.1.4 Vai trò của Thương hiệu
1.2 Tổng quan về Quản trị thương hiệu
1.2.1 Khái niệm về QTTH
1.2.2 Quy trình QTTH
1.2.3 Nội dung cơ bản của QTTH
1.1 Thương hiệu

1.1.1 Khái niệm

1.1.2 Thương hiệu & Nhãn hiệu
1.1.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu
1.1.4 Vai trò của thương hiệu
1.1.5 Phân loại thương hiệu
 1.1.1 Khái niệm về Thương hiệu

Quan điểm truyền thống: Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu,
kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận
diện, phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của các DN.
Quan điểm mới: Thương hiệu là tập hợp các thuộc tính hữu hình và vô
hình dùng để nhận diện hay phân biệt một sản phẩm, dịch vụ hay DN.
 1.1.1 Khái niệm về Thương hiệu
Jack Trout: Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và
giá trị trong một thời gian dài và đã được kiểm chứng qua hiệu quả sử dụng
và sự thỏa mãn của khách hàng.
PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh: Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để
phân biệt hàng hoá, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là
doanh nghiệp) này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là
hình tượng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp
trong tâm trí khách hàng.
 1.1.1 Khái niệm về Thương hiệu

Thương hiệu được tạo ra nhằm mục đích trước hết là nhận biết và
phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp. Không dừng lại ở đó, Thương hiệu là sự
liên tưởng (hình ảnh), cảm xúc, tin tưởng đối với sản phẩm, doanh nghiệp
trong tâm trí của khách hàng.
=> Thương hiệu là kết quả sự nhận thức của KH
 1.1.2 Thương hiệu & Nhãn hiệu

Thương hiệu & Nhãn hiệu là một hay khác nhau?

 Nhãn hiệu là gì?
Theo Luật Sở hữu trí tuệ (2005,được sửa đổi bổ sung năm 2009,
2019): Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ
của các tổ chức, cá nhân khác nhau.
Theo PGS, TS Đào Thị Minh Thanh & ThS Ngô Minh Cách:
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay
sự phối hợp giữa chúng nhằm xác nhận sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
 Nhãn hiệu là gì?

- Nhãn hiệu là tập hợp các dấu hiệu nhìn được bằng mắt
giúp KH nhận biết, phân biệt và lưu giữ trong trí nhớ về sản
phẩm.
- Nhãn hiệu được DN tạo ra và gắn với sản phẩm khi đưa
ra thị trường=> Nhãn hiệu là một yếu tố cấu thành sản phẩm.
 Sự khác nhau giữa Nhãn hiệu & Thương hiệu

Nhãn hiệu Thương hiệu

-Hiện diện trên các văn bản pháp lý -Hiện diện trong tâm trí khách hàng
-Doanh nghiệp thiết kế, đăng ký và -Doanh nghiệp xây dựng và khách
cơ ..quan sở hữu trí tuệ công nhận hàng công nhận
-Được xây dựng trên hệ thống pháp -Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ
luật về nhãn hiệu, thông qua các định chức của công ty, hoạt động nghiên cứu
chế về pháp luật thị trường, các hoạt động marketing của
doanh nghiệp
Sự khác nhau giữa Nhãn hiệu & Thương hiệu
 1.1.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu

 Tên thương hiệu

 Biểu trưng (Logo)
 Câu khẩu hiệu (Slogan)
 Nhạc hiệu
 Các yếu tố khác
 Tên thương hiệu

Tên thương hiệu là một từ, cụm từ hoặc tập hợp của các
chữ cái, chữ số và thường là phát âm được.
=> Tên thương hiệu là phần quan trọng nhất của TH
 Biểu trưng ( Logo)

Biểu trưng là hình đồ họa hoặc hình, dấu hiệu như màu sắc,
kiểu chữ,…, không phát âm được.
 Câu khẩu hiệu (Slogan)

Khẩu hiệu là một câu, cụm từ cô đọng, súc tích, mang

những thông điệp nhất định mà doanh nghiệp muốn truyền tải
đến khách hàng, công chúng.
 Nhạc hiệu

Nhạc hiệu là đoạn nhạc hoặc giai điệu gắn với thương hiệu, mang
thông điệp nhất định trong các hoạt động truyền thông thương hiệu.
 Các yếu tố khác

Bao bì
Chỉ dẫn địa lý
Một số dấu hiệu chất lượng
……….
 1.1.4 Vai trò của thương hiệu

Thương hiệu là một trong những tài cố định sản vô hình

của doanh nghiệp
 1.4 Vai trò của thương hiệu

 Đối với khách hàng

 Đối với doanh nghiệp
 Đối với quốc gia
 Đối với khách hàng

Định hướng tiêu dùng cho khách hàng

Giúp khách hàng dễ dàng đi đến quyết định tiêu dùng cái gì
Giảm thiểu rủi ro cho khách hàng
Làm tăng giá trị của sản phẩm đối với KH
 Đối với quốc gia

 Góp phần nâng cao uy tín và vị thế của quốc gia trên trường quốc tế
 Thúc đẩy hoạt động xuất khẩu làm tăng kim ngach xuất khẩu của quốc gia
 Ổn định và phát triển bền vững nền kinh tế quốc dân
 Đối với doanh nghiệp
 Nâng cao mức độ thỏa mãn của thị trường
 Tạo điều kiện thuận tiện cho DN trong việc tiêu thụ SP, giúp DN gia
tăng lợi nhuận
 Tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, DN
 Nâng cao năng lực cạnh tranh của DN, bảo vệ DN trước những cạnh
tranh không lành mạnh và các biến động bất lợi
 Đối với doanh nghiệp

 Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phân đoạn thị
trường của DN
 Thương hiệu mạnh còn là một công cụ gọi vốn và thu hút nhân tài hữu
hiệu cho DN
 Thương hiệu là một trong những tải sản cố định vô hình quý giá
 1.1.5 Phân loại thương hiệu

Đối tượng mang thương hiệu

-Thương hiệu sản phẩm
-Thương hiệu doanh nghiệp
Mức độ bao trùm của thương hiệu
-Thương hiệu cá biệt
-Thương hiệu gia đình
-Thương hiệu tập thể
 1.1.5 Phân loại thương hiệu

Phạm vi sử dụng thương hiệu

-Thương hiệu khu vực
-Thương hiệu toàn cầu
Vai trò của thương hiệu
-Thương hiệu chính
-Thương hiệu phụ
1.2 Quản trị thương hiệu

1.2.1 Khái niệm về QTTH

1.2.2 Quy trình quản trị thương hiệu
1.2.3 Nội dung cơ bản của QTTH
 1.2.1 Khái niệm về Quản trị thương hiệu

Jack Trout: Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và
giá trị trong một thời gian dài và đã được kiểm chứng qua hiệu quả sử dụng và sự
thỏa mãn của khách hàng.
=> QTTH là một quá trình tạo ra những cam kết riêng về mặt giá trị và đảm bảo
những giá trị, cam kết đó được giữ vững và truyền đến tay khách hàng.
 1.2.1 Khái niệm về Quản trị thương hiệu

Theo James Stoner và Stephen Robbins: Quản trị là tiến trình hoạch
định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát những hoạt động của các thành
viên trong tổ chức và sử dụng tất cả các nguồn lực khác của tổ chức
nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra.
 1.2.1 Khái niệm về Quản trị thương hiệu

=> Quản trị thương hiệu là tiến trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo
và kiểm soát những hoạt động và các nguồn lực khác nhằm đạt được
mục tiêu: xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu.
1.2.2 Quy trình Quản trị thương hiệu

Hoạch định
chiến lược TH

Triển khai
các chương trình TH

Kiểm soát
các chương trình TH
 Chiến lược Thương hiệu

Chiến lược là việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của DN và việc
áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để
thực hiện các mục tiêu này. ( Chandler – Chiến lược và cấu trúc )
=> Chiến lược Thương hiệu là xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn
của DN về Thương hiệu và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân
bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này.
 Hoạch định chiến lược Thương hiệu
Hoạch định chiến lược là một tiến trình trong đó trình bày những mục tiêu mà công
ty muốn đạt được, những cách thức và nguồn lực cần phải có để đạt được mục tiêu, lộ
trình và các bước triển khai trong từng nội dung và giải pháp tiến hành .
( Philip Kotler)
=> Hoạch định chiến lược là một tiến trình trong đó trình bày những mục tiêu về
Thương hiệu mà công ty muốn đạt được, những cách thức và nguồn lực cần phải có
để đạt được mục tiêu, lộ trình và các bước triển khai trong từng nội dung và giải pháp
tiến hành .
Triển khai các chương trình/ dự án TH

Dự án phát
Dự án thiết kế
triển các điểm
các yếu tố TH
tiếp xúc TH Dự án thương
hiệu

Dự án TCSK
Dự án truyền
giới thiệu bộ
thông TH
nhận diện TH
 Kiểm soát các chương trình TH
Kiểm soát là một tiến trình gồm các hoạt động giám sát nhằm đảm bảo
rằng các hoạt động được thực hiện theo đúng như kế hoạch và điều chỉnh
những sai sót quan trọng.
Nội dung giám soát các chương trình TH thường tập trung:
- Tính nhất quán trong các thông điệp truyền thông
- Tiến độ thực hiện
- Đo lường kết quả thực hiện
- Lực lượng nhân sự và chi phí
- ......................
 1.2.3 Nội dung cơ bản của QTTH
Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của TH

Chiến lược thương hiệu

Đặc tính và hình ảnh của thương hiệu

Thiết kế các yếu tố cấu thành TH

Bảo vệ thương hiệu

Hệ thống marketing-mix tạo dựng TH

Định giá và phát triển TH

 Câu hỏi ôn tập chương 1

Câu 1: Thương hiệu là gì? Phân tích sự khác nhau giữa Nhãn hiệu và
Thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa.
Câu 2: Phân tích vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp. Liên hệ
với thực tiễn?
Câu 3: Quản trị thương hiệu là gì? Trình bày các bước của quy trình
Quản trị thương hiệu