STRATEGIC

MANAGEMENT

Giảng viên: ThS Nguyễn Thị Thu Trang

Khoa QTKD – Ngoại Thương
E-mail: trangntt@ftu.edu.vn
 Chương 1: Tổng quan về quản trị chiến lược
 Chương 2: Phân tích môi trường kinh doanh
 Chương 3: Chiến lược cạnh tranh
 Chương 4: Chiến lược kinh doanh cấp công ty
 Chương 5: Chiến lược kinh doanh quốc tế
 Chương 6: Triển khai và kiểm soát chiến lược
 CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
I- Giới thiệu chung
1- Quá trình hình thành và phát triển của QTCL

 Cuối những năm 60: Giai đoạn khởi đầu của kế hoạch hoá
chiến lược – đưa ra các xu hướng phát triển dựa vào việc phân
tích quá khứ
 Vấn đề bất cập: Môi trường kinh doanh biến động liên tục,
việc phân tích quá khứ chỉ xét đến các yếu tố trong nội bộ DN
 1970-1980: Hoạch định chiến lược – chú trọng tới vấn đề làm
thế nào để chiến thắng đối thủ cạnh tranh. Lý thuyết chiến
lược cạnh tranh của M.Porter
 Giữa những năm 80: Quản trị chiến lược – cùng với hoạch
định đã chú trọng tới triển khai và kiểm soát chiến lược
I- Giới thiệu chung
2- Một số khái niệm
2.1- Chiến lược

3 câu hỏi định hướng chiến lược

•DN đang ở đâu? (xác định vị thế cạnh tranh)
•Muốn đi đến đâu? (thể hiện mục tiêu, mục tiêu khác nhau phụ
thuộc vào vị thế của DN)
•Bằng cách nào? (lựa chọn nguồn lực nào để đạt được mục tiêu)
I- Giới thiệu chung
2- Một số khái niệm
2.1- Chiến lược
I- Giới thiệu chung
2- Một số khái niệm
2.1- Chiến lược

Vision
(tầm nhìn)

Strategy

Mission Objective
(sứ mệnh) (mục tiêu)
I- Giới thiệu chung
2- Một số khái niệm
2.1- Chiến lược

 Tầm nhìn:
Thể hiện các mong muốn, khát vọng cao nhất, khái quát nhất mà DN muốn đạt
được.
Là bản đồ đường đi của DN, trong đó thể hiện đích đến trong tương lai (15,
20...năm nữa)
Là quá trình xác định: DN muốn mình tốt như thế nào?
DN có thể tốt thế nào?
DN phải tốt thế nào để có thể tồn tại và cạnh tranh trên
thị trường?
I- Giới thiệu chung
2- Một số khái niệm
2.1- Chiến lược

 Đến năm 2030, trường ĐHNT là trường đại học tự chủ,

theo định hướng nghiên cứu, năm trong nhóm các trường
đại học hàng đầu của khu vực. Trường bao gồm các trường
trực thuộc, các viện nghiên cứu, doanh nghiệp, trường phổ
thông chất lượng cao. Trụ sở chính của trường đặt tại HN,
các phân hiệu đặt tại HN, Quảng Ninh, TP.HCM, các vùng
kinh tế trọng điểm trong cả nước và ở nước ngoài.
I- Giới thiệu chung
2- Một số khái niệm
2.1- Chiến lược

BMW, nhà sản xuất xe hơi cao cấp thành công nhất
I- Giới thiệu chung
2- Một số khái niệm
2.1- Chiến lược
 Chúng tôi sử dụng tầm nhìn của mình làm kim chỉ nam cho mọi hành động và
quyết định, định hướng mục tiêu cần chinh phục để đạt đến sự phát triển mạnh
mẽ và bền vững:
- Con người: Coca Cola là nơi làm việc tuyệt vời của sự sáng tạo.
- Sản phẩm: mang đễn những sản phẩm luôn hài lòng mọi yêu cầu của KH
- Đối tác: nuôi dưỡng một mạng lưới bền vững làm hài lòng mọi đối tác, các
khách hàng cũng như nhà cung cấp.
- Lợi nhuận: mang đến lợi nhuận lâu dài tối đa cho các cổ đông, đồng thời luôn
chú ý đến những trách nhiệm khác của hãng.
- Trái đất: xây dựng và nuôi dưỡng những lợi ích và giá trị bền vững đối với cộng
đồng.
- Năng suất: duy trì tính hiệu quả và thích nghi nhanh chóng trong mọi hoạt động.
I- Giới thiệu chung
2- Một số khái niệm
2.1- Chiến lược

Đè bẹp ADIDAS
I- Giới thiệu chung
2- Một số khái niệm
2.1- Chiến lược
 Sứ mệnh:
Là một tuyên bố có giá trị lâu dài về mục đích, là báo cáo với những người
bên ngoài tổ chức về những sản phẩm, dịch vụ mà chúng ta cung cấp.
 Những câu hỏi chủ yếu:
Tại sao chúng ta tồn tại?
Chúng ta hoạt động trong lĩnh vực nào, ngành nào?
Chúng ta theo đuổi những mục đích nào?
Chúng ta phục vụ những nhóm người nào?
Chúng ta khác biệt với các tổ chức khác như thế nào?
I- Giới thiệu chung
2- Một số khái niệm
2.1- Chiến lược
 Sứ mạng của Trường Đại học Ngoại thương là đào tạo và cung cấp
nguồn nhân lực chất lượng cao trong các lĩnh vực kinh tế, kinh doanh
quốc tế, quản trị kinh doanh, tài chính - ngân hàng, công nghệ và
ngoại ngữ; sáng tạo và chuyển giao tri thức khoa học đáp ứng yêu
cầu của sự nghiệp CNH, HĐH đất nước; phát triển năng lực học tập,
nghiên cứu khoa học, rèn luyện kỹ năng làm việc và lối sống  trong
môi trường quốc tế hiện đại. Trường còn là nơi phổ biến tri thức khoa
học, nghề nghiệp cho cộng đồng doanh nghiệp và xã hội, là trung
tâm giao lưu văn hóa giữa các quốc gia và dân tộc trên thế giới.
I- Giới thiệu chung
2- Một số khái niệm
2.1- Chiến lược

BMW, cung cấp hàng đầu về các phương tiện di

chuyển cá nhân và dịch vụ cao cấp
I- Giới thiệu chung
2- Một số khái niệm
2.1- Chiến lược

 CocaCola luôn suy nghĩ và hành động với mục đích hoàn
thành sứ mạng của mình, đạt tới sự bền bỉ tuyệt đối trong
việc mang đến:
- Sự tươi mới cho toàn thế giới
- Khơi nguồn những giây phút lạc quan và hạnh phúc.
- Tạo nên những giá trị khác biệt.
I- Giới thiệu chung
2- Một số khái niệm
2.1- Chiến lược

 Xerox: Cải thiện năng suất văn phòng

 Columbia Pictures: cung cấp sự giải trí

 Revlon: đặt hy vọng vào trong 1 chai

I- Giới thiệu chung
2- Một số khái niệm
2.1- Chiến lược

Vision
(WHAT)

Strategy

Mission Objective
(HOW)
 2- Một số khái niệm
2.2- Quản trị chiến lược
- Quản trị chiến lược là tập hợp các quyết định và hành
động quản trị có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh
dài hạn của một tổ chức. Nó bao gồm tất cả các chức
năng quản trị cơ bản: lập kế hoạch, tổ chức, triển khai
và kiểm soát chiến lược
- Quản trị chiến lược vừa là nghệ thuật vừa là khoa học
II. Qui trình quản trị chiến lược

Phân tích Lựa chọn Kiểm tra,

Xác định Tổ chức,
môi các phương đánh giá,
mục tiêu thực hiện
trường án chiến điều chỉnh
chiến lược chiến lược
kinh doanh lược chiến lược

Giai đoạn hoạch định chiến lược Thực hiện CL Kiểm soát CL
II. Qui trình quản trị chiến lược
1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược

Mục tiêu chiến lược:

Những kết quả, tiêu đích mà công ty muốn đạt được trong một
khoảng thời gian nhất định
Sự cần thiết phải xác định mục tiêu chiến lược
• Cụ thể hóa nhiệm vụ thành các mục tiêu kết quả cụ thể.
• Đưa ra định hướng cho các quyết định quản trị và hình thành
tiêu chuẩn để đánh giá thành quả công việc.
Yêu cầu:
Nêu rõ cần đạt đến kết quả nào, bao nhiêu, trong thời gian nào?
II. Qui trình quản trị chiến lược
1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược

Hai nhóm mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp

Mục tiêu tài chính Mục tiêu chiến lược

Hướng đến việc nâng cao
Hướng đến việc nâng vị thế cạnh tranh của công
cao kết quả tài chính ty

$
Vi dụ: Mục tiêu của một số công ty Hoa Kỳ
Mục tiêu tài chính Mục tiêu chiến lược
Doanh thu tăng trưởng nhanh Thị phần lớn hơn

Tăng trường lợi nhuận cao Vị thế trong ngành cao và ổn định

Cổ tức cao Chất lượng sản phẩm cao

Lợi nhuận trên vốn đầu tư cao Chi phí SX thấp hơn so với các đối thủ
chính
Dòng tiền lớn Dòng sản phẩm đa dạng và hấp dẫn

Giá cổ phần tăng Danh tiếng tốt đối với khách hàng

Được đánh giá là công ty hiệu qủa Chất lượng dịch vụ tuyệt hảo

Nguồn doanh thu đa dạng Được công nhận luôn đi dầu trong kỹ

Lợi nhuận ổn định trong những giai thuật và phát triển sản phẩm mới
đoạn suy thoát kinh tế Nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị
trường quốc tế

Nguồn: A.A Thompson Jr & A.J. Strickland III, Strategic Management (New York: McGraw-Hill/Irin, 2001), tr.43
II. Quy trình quản trị chiến lược
1.Xác định nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược
Phân loại mục tiêu
 Mục tiêu ngắn hạn
 Kết quả cần hoàn thành ngay
 Là các mốc hoặc các bước để đạt đến kết quả dài hạn
 Mục tiêu dài hạn
 Kết quả cần đạt được trong vòng 3-5 năm
 Các hoạt động hiện thời sẽ cho phép
đạt đến mục tiêu dài hạn về sau
II. Quy trình quản trị chiến lược
1.Xác định nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược

Xác định mục tiêu cho các cấp trong công ty

1. Mục tiêu của công ty

2. Mục tiêu của đơn vị kinh doanh
3. Mục tiêu của các phòng, bộ phận chức năng
4. Mục tiêu của mỗi cá nhân
II. Qui trình quản trị chiến lược
2. Phân tích môi trường
 Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài
 Xác định các cơ hội và nguy cơ
 Phân tích nội bộ DN
 Xác định những điểm mạnh, điểm yếu của DN
II. Qui trình quản trị chiến lược
2. Phân tích môi trường

 Phân tích môi trường bên ngoài

- Môi trường vĩ mô: Các yếu tố kinh tế, chính trị,
văn hóa, pháp luật, tự nhiên, môi trường, công
nghệ…
- Môi trường ngành: các yếu tố tạo nên áp lực
cạnh tranh trong ngành
II. Qui trình quản trị chiến lược
2. Phân tích môi trường
 Phân tích môi trường nội bộ
- Cung cấp những thông tin quan trọng về những nguồn lực và khả
năng mà DN đó có:
+ đánh giá chính xác các nguồn lực của một DN (nguồn vốn, sự am
hiểu công nghệ, nguồn lao động lành nghề, đội ngũ quản trị giàu
kinh nghiệm…).
+ chỉ ra khả năng của DN trong việc thực hiện những công việc
chức năng khác nhau như marketing, sản xuất, nghiên cứu và phát
triển, hệ thống thông tin, tài chính, kế toán, quản lý nguồn nhân lực
- Bất kỳ hoạt động nào mà DN thực hiện tốt hoặc bất kỳ nguồn lực nào
có tính đặc biệt đều được xem là điểm mạnh của DN đó. Điểm yếu
là các hoạt động mà DN không làm tốt hoặc những nguồn lực DN
cần nhưng không có.
II. Quy trình quản trị chiến lược
3. Lựa chọn các phương án chiến lược

 Dựa trên kết quả phân tích môi trường

 Dựa trên mục tiêu của DN
 Lựa chọn phương án chiến lược cho các cấp:
 XD và đánh giá chiến lược cấp công ty, đơn vị kinh
doanh, chức năng.
 Lựa chọn những chiến lược phù hợp
II. Qui trình quản trị chiến lược
4. Tổ chức thực hiện chiến lược

- Thiết lập các mục tiêu thường niên

- Đánh giá, huy động và phân bổ các nguồn lực
- Điều chỉnh cơ cấu tổ chức cho phù hợp với chiến lược
- Thực hiện các hoạt động chức năng
II. Qui trình quản trị chiến lược
5. Kiểm soát chiến lược

- Xem xét lại các yếu tố môi trường

- Đánh giá mức độ thực hiện
- Thực hiện những điều chỉnh, sửa đổi cần thiết
III. Các cấp chiến lược trong
doanh nghiệp

Cấp công ty Công ty đa

Corporate strategy ngành

Cấp đơn vị kinh doanh Đơn vị kinh Đơn vị kinh Đơn vị kinh
Business strategy doanh chiến doanh chiến doanh chiến
lược 1 lược 2 lược 3

Cấp chức
Nghiên
năng Sản xuất Marketing Nguồn Tài
cứu &
Functional nhân lực chính
phát triển
strategy
III. Các cấp chiến lược trong doanh nghiệp
1. Chiến lược cấp công ty
 Xác định những lĩnh vực kinh doanh mà doanh nghiệp
nên tham gia hoặc sẽ tham gia vào.
 Xác định cách thức mà công ty sẽ tiến hành hoạt động
và vai trò của mỗi đơn vị kinh doanh trong công ty
trong việc theo đuổi cách thức hoạt động đó
III. Các cấp chiến lược trong doanh nghiệp
1. Chiến lược cấp công ty
 Nâng cao kết quả các hoạt động kinh doanh riêng
biệt
 Hướng đến việc đa dạng hóa hoạt động
 Tạo ra sự cộng hưởng giữa các hoạt động kinh
doanh
 Xác định lĩnh vực ưu tiên đầu tư và phân bổ
nguồn lực của công ty giữa các hoạt động kinh
doanh khác nhau.
III. Các cấp chiến lược trong doanh nghiệp
2. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (chiến lược cạnh tranh)
xác định cách thức mỗi đơn vị kinh doanh sẽ cạnh tranh
như thế nào với các đối thủ cạnh tranh trong cùng lĩnh vực
hoạt động.
 Các công ty hoạt động trong nhiều lĩnh vực sẽ có nhiều
chiến lược kinh doanh khác nhau.
III. Các cấp chiến lược trong doanh nghiệp
3. Chiến lược cấp chức năng
 Chiến lược cấp chức năng nhằm hỗ trợ việc thực hiện chiến
lược cấp đơn vị kinh doanh.
 Chiến lược chức năng: sản xuất, marketing, nhân sự, nghiên
cứu và phát triển,…
IV. Phân đoạn chiến lược
1. Khái niệm, mục đích, ý nghĩa
 Phân đoạn chiến lược là quá trình xác định các nhóm hoạt
động đồng nhất của DN hay còn gọi là các đơn vị kinh
doanh chiến lược (Strategic Business Unit -SBU)
 SBU: là tập hợp các hoạt động đồng nhất về công nghệ, thị
trường, sản phẩm, có đóng góp đáng kể vào kết quả hoạt
động chung của DN.
 Mục đích của việc xác định các SBU:
 Quản lý và phân bổ các nguồn lực của DN một cách hợp lý nhất
 Cung cấp cho nhà quản lý hình ảnh khái quát về các lĩnh vực hoạt
động chủ yếu của doanh nghiệp
 Tạo điều kiện để lựa chọn các phương pháp chiến lược tối ưu cho từng
SBU
IV. Phân đoạn chiến lược
2. Các phương pháp phân đoạn chiến lược
 Phương pháp chia cắt:
 Phân chia DN thành các đơn vị đồng nhất
 Các tiêu thức phân chia: loại khách hàng, kênh phân
phối, chức năng sản phẩm
 Phương pháp nhóm gộp:
 Nhóm các SP, hoạt động của DN vào cùng 1 SBU
 Các tiêu thức nhóm gộp: khả năng thay thế giữa các
loại SP,DV, sự chia sẻ nguồn lực, sự cộng hưởng giữa
các SP,DV
IV. Phân đoạn chiến lược
2. Các phương pháp phân đoạn chiến lược
Phân đoạn Marketing Phân đoạn chiến lược

Một lĩnh vực hoạt động Toàn bộ các hoạt động

Lĩnh vực của doanh nghiệp
của doanh nghiệp

Nhóm khách hàng Các hoạt động

Đối tượng
mục tiêu kinh doanh của DN

Tối ưu hoá các hoạt động Xác định các lĩnh vực
Mục đích thương mại đối với hoạt động mới hay từ bỏ
nhóm KH mục tiêu hoạt động hiện tại
IV. Phân đoạn chiến lược
2. Các phương pháp phân đoạn chiến lược

Phân đoạn Marketing Phân đoạn chiến lược

Chia người mua thành Chia các hoạt động

Cách thức
những nhóm đồng thành những nhóm
thực hiện
nhất về nhu cầu, sở thích, đồng nhất về thị
thái độ, hành vi trường, SP, công nghệ

Tác động Ngắn hạn và trung hạn Trung hạn và dài hạn