Chương 2: KẾ HOẠCH HÓA CHIẾN LƯỢC

MARKETING
 Mục tiêu

 Nắm vững được các cấp lập kế hoạch trong một doanh nghiệp.
 Phân biệt được lập kế hoạch chiến lược kinh doanh với lập kế
hoạch marketing.
 Phân biệt được các loại kế hoạch marketing cho các đối tượng
khác nhau.
 Hiểu rõ tiến trình lập kế hoạch marketing cho sản phẩm/dịch vụ
trên thị trường và nội dung của từng bước trong tiến trình này.
 Hình dung được mẫu thức một bản kế hoạch marketing và biết
những công việc cần làm để lên được một bản kế hoạch
marketing có cơ sở khoa học và có tính khả thi
 Nắm vững các công việc nhà quản trị marketing cần phải làm
để lập được các kế hoạch marketing hiệu quả.
 Những nội dung chính

Những nội dung

Khái quát về kế Quá trình kế
cơ bản của một
hoạch hóa chiến hoạch hóa chiến
bản kế hoạch
lược marketing lược marketing
marketing

Tài liệu tham khảo chính: Chương 2, Giáo trình Quản trị Marketing
PGS.TS. Trương Đình Chiến, NXB ĐH KTQD, 2012
 1. Khái quát về kế hoạch hóa chiến lược marketing

 Khái niệm: Kế hoạch hóa chiến lược là quá trình các nhà
quản lý lên lịch để hướng tới mục tiêu của mình
 Hiểu và có khả năng phân tích được những gì đã xảy ra, đang
xảy ra và có thể sẽ xảy ra từ đó xác định mục tiêu phù hợp
 Các mục tiêu phải được cụ thể hóa, phổ biến và thực hiện
như thế nào? Các mục tiêu phải được đo lường như thế nào?
 Khi không đạt được các mục tiêu đề ra, các giải pháp nào cần
được thực hiện
 Sản phẩm của kế hoạch chiến lược marketing là bản kế
hoạch marketing – được thiết kế để triển khai thực hiện các
hoạt động marketing chức năng (tiêu thụ, quảng cáo,
khuyến mãi…) với minh chứng rõ ràng
 6 loại kế hoạch marketing

 Kế hoạch marketing cho nhãn hiệu:

 Mỗi giám đốc nhãn hiệu đều phải soạn thảo một kế hoạch
marketing cho nhãn hiệu được phân công phụ trách
 Kế hoạch marketing cho chủng loại sản phẩm:
 Giám đốc chủng loại cần đặt ra các giả định, dự báo và xác
định mục tiêu cho từng chủng loại sản phẩm được phụ
trách để định hướng hoạch định chiến lược loại bỏ, duy trì
hoặc phát triển chủng loại đó
 Sau khi các kế hoạch của từng nhãn hiệu được soạn thảo
và chấp nhận, chúng được tổng hợp thành một kế hoạch
cho chủng loại sản phẩm chung
 6 loại kế hoạch marketing (tiếp)

 Kế hoạch sản phẩm mới: Kế hoạch về các sản phẩm mới

nguyên mẫu (nếu có) và các sản phẩm cải tiến. Bao gồm:
 Quan niệm về sản phẩm
 Chỉnh sửa, thử nghiệm
 Tung sản phẩm ra thị trường
 Kế hoạch cho đoạn thị trường: Nếu doanh nghiệp bán sản
phẩm trên nhiều đoạn thị trường khác nhau, phải lập kế
hoạch mỗi đoạn đó, ví dụ
 Kế hoạch cho đoạn thị trường cao cấp
 Kế hoạch cho đoạn thị trường thấp cấp…
 6 loại kế hoạch marketing (tiếp)

 Kế hoạch cho từng vùng địa lý

 Lập kế hoạch cho từng quốc gia, miền vùng, thậm chí từng khu
vực dân cư. Một đoạn thị trường có thể lại được phân nhỏ
thành các vùng địa lý (cao cấp ở Việt Nam khác với cao cấp ở
Nhật Bản, ít nhất là về giá…
 Kế hoạch về khách hàng
 Kế hoạch dành cho từng khách hàng quan trọng của doanh
nghiệp.
 Khách hàng được chia làm 2 loại
 Khách hàng lớn và khách hàng nhỏ
 Khách hàng quen thuộc và khách hàng vãng lai
Ba cấp độ của hoạch định chiến lược marketing

Marketing Marketing Marketing

chiến lược chiến thuật quản trị
 Cấp độ hoạch
định marketing vs. Tiến trình quản trị marketing
Giai đoạn kế hoạch hóa

Marketing Phân tích Phân đoạn thị trường, Xác định Lập kế hoạch và
chiến lược cơ hội lựa chọn thị trường chiến lược chương trình
marketing mục tiêu marketing marketing

Marketing Giai đoạn tổ chức và thực hiện:

chiến -Xây dựng bộ máy quản trị marketing
thuật -Thực hiện chiến lược và kế hoạch marketing

Giai đoạn kiểm soát:

Marketing
- Kiểm tra, đánh giá
quản trị
-Điều chỉnh chiến lược, kế hoạch, biện pháp
 Marketing chiến lược

 Khái niệm: Là cấp độ hoạch định mang tính dài hạn tạo
sự ăn khớp giữa cơ hội thị trường với khả năng và mục
tiêu marketing của doanh nghiệp.

Phát hiện các

cơ hội
marketing Phân tích năng Phân đoạn thị Lựa chọn các
• Phân tích xu lực kinh doanh trường, lựa chiến lược thị
hướng biến đổi
môi trường vĩ của doanh chọn thị trường trường và
mô nghiệp và xu mục tiêu và chiến lược
• Phân tích xu hướng biến đổi định vị cạnh tranh
hướng môi
trường ngành
 Marketing chiến thuật

 Khái niệm: Là tập hợp các giải pháp marketing cụ thể

nhằm từng bước thực hiện marketing chiến lược.

Tìm kiếm,
Quản trị Thiết kế Gia tăng giá
giữ và phát
thông tin marketing trị cho khách
triển khách
marketing mix hàng
hàng
 Marketing quản trị

 Khái niệm: Là soạn thảo và thực hiện các kế hoạch

marketing
 Bao gồm:
 Lập kế hoạch phối hợp một cách có hiệu quả mọi chiến thuật
và chiến lược marketing
 Tổ chức thực hiện có hiệu quả các kế hoạch marketing
2. Quá trình kế hoạch hóa chiến lược marketing

Kế hoạch • Thiết lập tuyên bố sứ mệnh

• Xác định mục tiêu và nhiệm vụ phải thực hiện
hóa chiến • Xác định danh mục kinh doanh
lược kinh • Kế hoạch hóa marketing và các chiến lược chức
doanh năng khác

• Xác định vị thế thị trường hiện tại

Kế hoạch • Xác định mục tiêu thị trường trong tương lai
hóa chiến • Lựa chọn chiến lược hướng tới mục tiêu thị trường
lược • Xây dựng chương trình tiếp cận mục tiêu
marketing • Tổ chức, thực hiện, kiểm tra
• Đánh giá chiến lược và chính sách marketing
 Kế hoạch hóa chiến lược?

Chúng ta
muốn
Chúng ta hướng tới
làm gì để tới đâu?
đó?
Chúng ta
đang ở đâu?
 2.1. Chúng ta đang ở đâu?

 Phân tích tình hình hiện tại

 Mô tả tình hình hiện tại

 Phân tích cạnh tranh

 Những vấn đề chính mà doanh nghiệp phải đối đầu

 Những giả định về tương lai

2.1.1. Mô tả tình hình hiện tại

Đánh giá khách quan

tình hình hiện tại: Các
thống kê về doanh số
bán, thị phần, giá cả, chi
phí, lợi nhuận của sản
phẩm/nhãn hiệu
(thường 3-5 năm)

Các thế lực chính

trong môi trường
marketing (Yếu tố, Các kết quả kinh
lực lượng gây ảnh doanh của đối thủ
hưởng đến ―bức cạnh tranh
tranh‖ của tình hình
hiện tại)
 Phân tích PEST

 Phân tích PEST giúp xác định được các yếu tố bên
ngoài mà có khả năng là cơ hội hoặc thách thức đối với
doanh nghiệp:
 P - Các yếu tố chính trị và luật pháp có thể tác động tới ngành kinh
doanh, ví dụ Luật Doanh nghiệp và Luật Đầu tư 2005
 E - Các yếu tố kinh tế, ví dụ như thay đổi trong giá dầu, hoặc GPD tăng
trưởng cao
 S - Các yếu tố xã hội như thay đổi về niềm tin hoặc thái độ từ việc tăng
thu nhập hoặc tiếp cận với các xu hướng quốc tế
 T - Các yếu tố về kỹ thuật như tăng việc sử dụng Internet hoặc có thêm
nhiều thông tin trên mạng về lĩnh vực kinh doanh.
 Mô hình PEST

Chính trị
(Political) Dân số và nhân khẩu học
Sự ổn định chính trị Phân phối thu nhập quốc dân
Luật lao động Phong cách sống
Chính sách thuế Dân trí/ văn hoá
Luật bảo vệ môi trường

Kinh tế Xã hội
(Economic) (Social)

Xu hướng GNP Phát hiện công nghệ mới

Lãi suất Tốc độ chuyển giao công nghệ
Lạm phát Chi tiêu của chính phủ về
Thất nghiệp nghiên cứu phát triển
Sự sẵn có của nguồn lực Công nghệ Tốc độ lỗi thời của công nghệ
Chu kỳ hoạt động (Technological)
 Phân tích SWOT

 Lập 2 danh sách:

 Mô tả điểm mạnh, điểm yếu (ưu nhược điểm chính) của sản
phẩm và doanh nghiệp;
 Mô tả những cơ hội và nguy cơ chính do những lực lượng vận
động bên ngoài gây ra (Xem minh họa)
 Mô hình SWOT

Phân tích bên trong Phân tích bên ngoài

Những điểm STRENGTHS OPPORTUNITIES

tích cực Điểm mạnh Cơ hội

Những điểu WEAKNESSES THREATS

tiêu cực Điểm yếu Thách thức
Những mục cần kiểm tra khi phân tích SWOT

Mức độ tích cực tăng dần Tầm quan trọng

1 2 3 4 5 1 2 3
Marketing
Danh tiếng của doanh nghiệp
Thị phần
Chất lượng sản phẩm
Chất lượng dịch vụ
Hiệu quả của định giá
Hiệu quả của phân phối
Hiệu quả của lực lượng bán hàng
Hiệu quả của xúc tiến
Hiệu quả của cải tiến sản phẩm
Phạm vi bao phủ thị trường
Tài chính
Chí phí/vốn sẵn có
Dòng tiền
Sự ổn định về tài chính
 Những mục cần kiểm tra khi phân tích SWOT

Mức độ tích cực tăng dần Tầm q.trọng

1 2 3 4 5 1 2 3
Sản xuất
Trang thiết bị
Quy mô sản xuất
Năng suất
Lao động tận tâm và có khả năng
Khả năng sản xuất đúng hạn
Trình độ kỹ thuật
Tổ chức
Lãnh đạo có tầm nhìn sáng suốt
Đội ngũ nhân viên tận tâm
Văn hóa doanh nghiệp
Định hướng kinh doanh
Linh hoạt/phản ứng nhanh
 2.1.2. Phân tích cạnh tranh: Mô hình
5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter
 Các phương diện đánh giá và so sánh

 Sản xuất
 Nghiên cứu và phát triển
 Tài chính
 Marketing và thương mại
 Tổ chức và nguồn nhân lực
 Chuỗi cung ứng giá trị

Cơ sở hạ tầng
Hoạt động hỗ trợ

Lợi nhuận
Quản lý nguồn nhân lực

Nghiên cứu và phát triển

KHÁCH HÀNG
Mua sắm
GIÁ TRỊ
LỢI ÍCH
Nghiên
Marketing Bán hàng và
Hậu cần cứu

Lợi nhuận
Sản xuất và dịch vụ
nội bộ thị
thương hiệu khách hàng
trường

Hoạt động tác nghiệp

 2.1.3. Những vấn đề chính mà DN phải đối đầu

 Ở bước này, các nhà quản trị tóm tắt lại những vấn đề chính của
doanh nghiệp phải đối đầu
 Danh sách này cần được lập một cách chân thực, cụ thể
 Bản danh sách minh hoạ
 Ví dụ về những vấn đề chính phải đối đầu

 Chi phí của đối thủ cạnh tranh chính thấp hơn 15%
 Lợi thế cạnh tranh đang mất dần. Doanh nghiệp cần theo đuổi những
lợi thế cạnh tranh mới nào?
 Doanh nghiệp có cơ sở dữ liệu về khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh
tranh, nhưng rất tốn kém trong việc duy trì và không khai thác tối đa
hệ thống này.
 Các nhà phân phối đang yêu cầu nhiều ưu đãi hơn, làm cho doanh
nghiệp chỉ còn lại rất ít lợi nhuận.
 Các khách hàng thường xuyên đang chuyển sang mua của người khác?
 2.1.4. Những giả định chính về tương lai

 Nhà quản trị

Tình hình kinh tế
cần tóm lược coi như không đổi.
những giả định Thất nghiệp giữ
6% và lạm phát ở
Các đối thủ sẽ
giảm giá 2% và
chính về tương mức 2%. Sức mua doanh nghiệp cũng
thực tế của khách phải làm tương tự;
lai - tác nhân hàng sẽ tăng
gây ảnh hưởng khoảng 1%;
tới các chiến
lược và kế Đối thủ chính có
Không có văn bản
pháp luật nào mới
hoạch của họ thể sẽ tung ra một
được thông qua
chương trình trúng
trong năm nay gây
thưởng thường
ảnh hưởng tới
xuyên lần đầu tiên
ngành kinh doanh
trong ngành.
của doanh nghiệp.
 2.2. Chúng ta muốn hướng tới đâu?

 Xác định mục tiêu

 Mục tiêu kinh doanh

 Mục tiêu thị trường

 Xác định mục tiêu: Nguyên tắc SMART

 Specific:  Tính cụ thể: một mục tiêu cụ thể, không phải là

quá chung chung.
 Mesurable:  Đo lường được: một mục tiêu phải có sự thay
đổi có thể nhìn được, ví dụ như tăng 15% doanh
thu bán hàng
 Attainable:
 Có thể đạt được: mặc dù mục tiêu không được
quá dễ, nhưng cũng không thể quá khó đến mức
không thể đạt được.
 Realistic:
 Tính hiện thực: mục tiêu không thể là giấc mơ;
doanh nghiệp của bạn cần phải có khả năng đạt
được mục tiêu
 Timed:
 Giới hạn thời gian : Cần phải lên kế hoạch để
mục tiêu có thể đạt được vào một ngày chính xác
 Các mục tiêu định tính và định lượng

 Các mục tiêu định tính: Là những mục đích chung mà

doanh nghiệp cần đạt trong thời gian tới.
 Yêu cầu: Các mục tiêu phải đảm bảo tính khả thi, không mâu thuẫn
 Các mục tiêu định lượng:
 Các mục tiêu trên cần phải được lượng hoá. Mỗi mục tiêu cần chỉ rõ tầm
quan trọng và thời hạn hoàn thành.
 Nhà quản trị cần chú ý đến mục tiêu do ban lãnh đạo tối cao thiết lập để
tính toán chi tiêu của marketing.
 Mục tiêu theo định hướng thị trường
Công ty Định hướng sản phẩm Định hướng thị trường

Amazon.com Chúng tôi bán sách, băng video, đĩa CD, đồ chơi, Chúng tôi đem đến những trải nghiệm mua bán qua mạng
đồ điện tử gia dụng, đồ gia dụng, và nhiều sản nhanh chóng, dễ dàng và thoải mái – chúng tôi là nơi các bạn
phẩm khác. có thể tìm và khám phá mọi thứ mà bạn muốn mua qua mạng.
Online Chúng tôi cung ứng những dịch vụ mạng. Chúng tôi tạo sự kết nối với khách hàng mọi lúc mọi nơi.

Disney Chúng tôi điều hành các công viên chủ đề. Chúng tôi là nơi phát triển sự sáng tạo – nơi mà người Mỹ vẫn
làm việc theo cách vốn có.
eBay Chúng tôi tổ chức các cuộc đấu giá qua mạng Chúng tôi đem đến một hành lang giao dịch thương mại toàn
cầu nơi bất cứ ai cũng có thể trao đổi mọi thứ và có thể có mọi
thứ từ eBay - một cộng đồng Web duy nhất mà con người có
thể dạo quanh mua sắm, giải trí, và tìm hiểu lẫn nhau.
Home Depot Chúng tôi bán các dụng cụ và vật liệu để sửa chữa Chúng tôi trao cho người tiêu dùng quyền có được một ngôi
và nâng cấp nhà cửa nhà mơ ước.
Charles Chúng tôi là một công ty thực hiện các dịch vụ Chúng tôi giữ trách nhiệm giám hộ những giấc mơ tài chính
Schwab môi giới. cho các khách hàng.
Revlon Chúng tôi sản xuất mỹ phẩm. Chúng tôi bán lối sống và sự tự thể hiện, thành công và địa vị;
nỗi nhớ, niềm hy vọng và những giấc mơ.
Ritz-Carlton Chúng tôi cho thuê nhà. Chúng tôi đem đến những trải nghiệm của Ritz-Carlton — nơi
Hotels khiến những cảm giác trở nên sống động, nơi tạo nên sự thịnh
vượng và thỏa mãn những ước muốn và nhu cầu thầm kín
Wal-Mart Chúng tôi điều hành những cửa hàng giảm giá Chúng tôi bán giá rẻ hàng ngày và đem lại cho những người
bình thường cơ hội mua và tiêu dùng những sản phẩm mà
người giàu hay mua.
 2.3. Chúng ta làm gì để tới đó?

Kế Tài Kế
Chiến Chương Đánh
hoạch chính để hoạch
lược thị trình giá kế
thực thực dự
trường marketing hoạch
hiện hiện phòng
 2.3.1. Chiến lược thị trường

 Phân đoạn thị trường

 Lựa chọn thị trường mục tiêu
 Chiến lược định vị/giá trị cung ứng cho khách hàng
 Chiến lược cạnh tranh (Lộ mặt/giấu mặt? Hòa bình/hung
hăng?...)
 Chiến lược sản phẩm/thị trường (Mở rộng thị trường?
Phát triển sản phẩm?...)
 Phân đoạn thị trường

 Lựa chọn tiêu thức phân đoạn nào để phục vụ cho bước tiếp
theo: Lựa chọn thị trường mục tiêu?
 Những yêu cầu của phân đoạn đã được đáp ứng ở mức độ
nào?
 Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Chọn bao nhiêu đoạn làm thị trường mục tiêu? Tại sao?
 Quy mô và đặc tính của từng đoạn?
 Tính chất và mối quan hệ giữa doanh nghiệp với từng
đoạn thị trường đã lựa chọn?
 Chiến lược định vị

 Trên mỗi đoạn thị trường đã lựa chọn, doanh nghiệp sẽ

chiếm lĩnh vị trí nào?
 Sẽ phát triển bao nhiêu điểm khác biệt cho sản phẩm/hình
ảnh doanh nghiệp/thương hiệu? Đó là các điểm khác biệt
nào? Điểm khác biệt nào có giá trị định vị?
 Giá trị cung ứng cho khách hàng cần nhấn mạnh? Thông
điệp muốn gửi đến khách hàng để thuyết phục họ?
 Chiến lược cạnh tranh

 Trên từng đoạn thị trường, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt
với các đối thủ cạnh tranh nào? Chiến lược của họ?
 Vị thế của doanh nghiệp trong hiện tại? Định hướng vị thế
trong tương lai?
 Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp sẽ áp dụng chiến
lược cạnh tranh nào?
 Chiến lược sản phẩm/thị trường

 Trên mỗi thị trường mục tiêu, để thực hiện mục tiêu
định vị và chiến lược cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ theo
đuổi chiến lược sản phẩm/thị trường nào?

Chiến lược
Chiến lược
phát triển
đa dạng hóa
sản phẩm

Chiến lược
Chiến lược
phát triển
thâm nhập
thị trường
2.3.2. Những vấn đề chính khi thực hiện chiến lược

 Tìm hiểu về công việc kinh doanh

 Điểm mạnh và điểm yếu là gì?
 Có cách nào để thay đổi/cải thiện sản phẩm/dịch vụ để gia tăng
doanh thu bán hàng và lợi nhuận?
 Những ảnh hưởng của môi trường kinh doanh?

 Tìm hiểu về khách hàng

 Khách hàng cần cái gì?

 Khách hàng nào đóng góp nhiều nhất vào doanh thu?
 Ngoài vấn đề về giá cả, khách hàng còn quan tâm gì nữa?
 Có thể phát triển dịch vụ khách hàng không?
 Hiểu biết về khách hàng mục tiêu

 Nhu cầu và động cơ của khách hàng luôn thay đổi và

chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố khác.
 Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng cần phản ứng
nhanh đối với mọi thay đổi của nhu cầu khách hàng.
 Cần phân tích môi trường kinh doanh cũng như các
nhân tố của môi trường vĩ mô làm cơ sở cho chiến
lược marketing.
 2.3.3. Chương trình marketing

 Từ mục tiêu marketing và chiến lược cơ bản để đạt được

mục tiêu đó, kế hoạch marketing cần phát triển những
chiến thuật marketing chủ chốt để đưa chiến lược vào
hành động.
 Các chiến thuật marketing thông dụng gồm 4 nhân
tố (4Ps): Sản phẩm, Giá cả, Khuếch trương và Kênh Phân
phối .
 Sản phẩm

 Sản phẩm là bất kỳ thức gì cung cấp cho khách hàng như
sản phẩm vật chất , dịch vụ
 Vì mục tiêu thị trường, sản phẩm phải phù hợp với từng
đoạn thị trường.
 Giá cả

 Giá cả. Cách định giá cho một sản phẩm hoặc một loại
sản phẩm cụ thể sẽ giúp xác định loại khách hàng mong
muốn thu hút.
 Truyền thông marketing

 Là cách thức doanh nghiệp giao tiếp với khách hàng để

giới thiệu cho họ sản phẩm và dịch vụ. Các công cụ giao
tiếp thông thường là quảng cáo, quan hệ công chúng, gửi
thư trực tiếp và bán hàng cá nhân. Cũng có thể coi
Internet là một kênh giao tiếp mới.
 Kênh phân phối

 Sản phẩm sẽ đi như thế nào tới những khách hàng người
cần nó, đúng số lượng, chất lượng, thời gian và địa điểm
mà khách hàng yêu cầu với chi phí thấp nhất?
 Những ai tham gia vào quá trình phân phối sản phẩm?
Quyền lợi, trách nhiệm?
 Làm sao để gia tăng lợi ích cho khách hàng qua kênh
phân phối
 Một số công cụ khác

 Đối với dịch vụ thì có thể thêm 3 yếu tố nữa: Con người,
Quy trình, và Bằng chứng hữu hình
 2.3.4. Kế hoạch thực hiện

 Các nhà quản trị phải chuyển các mục tiêu và chiến
lược thành hành động cụ thể
 Kế hoạch hành động phải bao gồm những nội dung cơ
bản sau:
 Nêu tên và nội dung của các công việc cụ thể cần phải thực hiện.
VD: Thực hiện quảng cáo, tổ chức hoạt động xúc tiến; tham gia
hội chợ chuyên đề; tài trợ cho Seagame;…
 Ấn định thời gian tiến hành
 Phân bổ công việc và trách nhiệm cho từng cá nhân và chương
trình giám sát
 Dự toán ngân sách
 2.3.4.Thực hiện kế hoạch marketing

 Kế hoạch hành động

 Kế hoạch hoạt động bao gồm những nhiệm vụ chủ chốt, miêu tả
cái gì cần phải làm, và ai sẽ làm việc đó.
 Kế hoạch hành động sẽ phân công nguồn tài chính và sức nhân
công cần thiết để kế hoạch marketing có thể hoạt động.
 Cần chắc chắn có đủ người để hoàn thành công việc và chọn
đúng người cho công việc.
 Ngân sách tài chính sẽ đảm bảo kế hoạch sẽ chỉ nằm
trong những chi phí mà doanh nghiệp của bạn có thể
chịu được.
 2.4. Đánh giá kế hoạch marketing

 Mục đích:
 Thẩm định hiệu quả của kế hoạch được dự thảo

 Xác định những giải pháp bổ trợ

 Phê chuẩn khẳng định tính hiệu lực

 Để đánh giá được các kế hoạch đã chuẩn bị?

 Cần xây dựng một khuôn khổ lập kế hoạch chung.

 Các quản trị viên cao cấp có thể lập một bảng câu hỏi – tập trung
vào những vấn đề quan trọng.
 Các chỉ tiêu đánh giá

 Đánh giá sản phẩm: Chất lượng, mức độ hài lòng, khả
năng chấp nhận của thị trường?
 Đánh giá giá cả: Doanh thu? Lợi nhuận? Thị phần? Đánh
giá của khách hàng?...
 Đánh giá kênh phân phối: Khả năng tiếp cận thị trường?
Mức độ bao phủ? Khả năng kiểm soát và điều hành kênh?
 Những câu hỏi thẩm định kế hoạch marketing
 Lập kế hoạch có liệt kê những cơ hội hấp dẫn mới không? Kế
hoạch có đề cập đến những nguy cơ chính hay không?
 Kế hoạch có rõ ràng trong việc phân đoạn thị trường và những
tiềm năng có liên quan?
 Khách hàng ở mỗi đoạn thị trường mục tiêu có nhìn nhận sản
phẩm của doanh nghiệp là tốt hơn không?
 Các chiến lược có thống nhất không? Có đang sử dụng đúng
công cụ hay không?
 Xác suất kế hoạch đạt mục tiêu đề ra là bao nhiêu?
 Quản trị viên cần loại bỏ những gì nếu doanh nghiệp chỉ đáp ứng
80% yêu cầu của ông ta?
 Quản trị viên cần bổ sung những gì nếu doanh nghiệp đáp ứng
120% yêu cầu của ông ta?
 Đánh giá chung

 Báo cáo tài chính

 Kế hoạch họp đánh giá
 Hồ sơ khách hàng
 Nhân lực bán hàng
 2.5. Thông tin tài chính

 Nguồn lực tài chính

 Giả định tài chính
 Phân bổ ngân sách
 Kế hoạch doanh số
 Kế hoạch lợi nhuận
 Kế hoạch thị phần
 2.6. Kế hoạch dự phòng

 Dấu hiệu thất bại

 Chỉ rõ các dấu hiệu để nhận biết thất bại

 Tiêu chuẩn cho phép xác định thành/bại

 Chiến lược thay thế

 Các chiến lược sẽ sử dụng để thay thế trong truờng hợp thât bại
 2.7. Phụ lục

 Tài liệu minh chứng cho sự logic và tính thuyết phục của
chiến lược đã xây dựng
 Dữ liệu về thị trường, nguồn lực và đối thủ cạnh tranh
 Chứng từ tài chính, dự toán chi phí…
3. Mẫu thức chung của bản kế hoạch marketing

Thông tin tài Kế hoạch dự

Tóm tắt
chính phòng

Đánh giá và
Phân tích
giám sát việc Phụ lục
tình hình
thực hiện

Các mục tiêu

Kế hoạch
định tính và
thực hiện
định lượng

Chương
Chiến lược
trình hành
thị trường
động
 0. Tóm tắt

 Kế hoạch marketing nên bắt đầu bằng phần tóm tắt mục tiêu và
những điểm chính của bản kế hoạch.
 Viết tóm tắt là cơ hội xem lại toàn bộ quá trình và kiểm tra lại
xem đã bao gồm hết tất cả các mục tiêu và hoạt động chưa.
 Lời giới thiệu của bản kế hoạch marketing cần phải có chiến
lược kinh doanh, tôn chỉ và mục tiêu hoạt động.
 Nếu chiến lược kinh doanh là cung cấp sản phẩm và dịch vụ có
chất lượng cao nhất đến một số lượng khách hàng nhất định, kế
hoạch kinh doanh cần phải nhắm đến nhóm khách hàng đó.
 1. Phân tích tình hình

 Mô tả tình hình kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp, với
những nội dung sau:
 Mô tả tình hình hiện tại
 Phân tích PEST
 Phân tích SWOT

 Phân tích cạnh tranh

 Các vấn đề chính mà doanh nghiệp phải đối đầu
 Các giả định chính về tương lai
 2. Mục tiêu kinh doanh

 Xác định những mục tiêu mà doanh nghiệp cần hướng tới/đạt

được, làm cơ sở cho việc xác định thị trường mục tiêu và mục
tiêu marketing
 Mục tiêu của công ty

 Mục tiêu thị trường

 3. Các chiến lược thị trường

 Chiến lược phân đoạn thị trường

 Chiến lược thị trường mục tiêu
 Chiến lược định vị
 Chiến lược cạnh tranh
 Chiến lược sản phẩm/thị trường
 4. Chương trình marketing

 Từ mục tiêu marketing và chiến lược cơ bản để đạt được

mục tiêu đó, kế hoạch marketing cần phát triển những
chiến thuật marketing chủ chốt để đưa chiến lược vào
hành động.
 Các chiến thuật marketing thông dụng gồm 4 nhân
tố (4Ps): Sản phẩm, Giá cả, Khuếch trương và Kênh Phân
phối
 5. Kế hoạch thực hiện

 Các nhà quản trị phải chuyển các mục tiêu và chiến
lược thành hành động cụ thể
 Kế hoạch hành động phải bao gồm những nội dung cơ
bản sau:
 Nêu tên và nội dung của các công việc cụ thể cần phải thực hiện.
VD: Thực hiện quảng cáo, tổ chức hoạt động xúc tiến; tham gia
hội chợ chuyên đề; tài trợ cho Seagame;…
 Ấn định thời gian tiến hành
 Phân bổ công việc và trách nhiệm cho từng cá nhân và chương
trình giám sát
 Dự toán ngân sách
 6. Đánh giá kế hoạch marketing

 Mục đích:
 Thẩm định hiệu quả của kế hoạch được dự thảo

 Xác định những giải pháp bổ trợ

 Phê chuẩn khẳng định tính hiệu lực

 Để đánh giá được các kế hoạch đã chuẩn bị?

 Cần xây dựng một khuôn khổ lập kế hoạch chung.

 Các quản trị viên cao cấp có thể lập một bảng câu hỏi – tập trung
vào những vấn đề quan trọng.
 7. Thông tin tài chính

 Nguồn lực tài chính

 Giả định tài chính
 Phân bổ ngân sách
 Kế hoạch doanh số
 Kế hoạch lợi nhuận
 Kế hoạch thị phần
 8. Kế hoạch dự phòng

 Dấu hiệu thất bại

 Chỉ rõ các dấu hiệu để nhận biết thất bại

 Tiêu chuẩn cho phép xác định thành/bại

 Chiến lược thay thế

 Các chiến lược sẽ sử dụng để thay thế trong truờng hợp thât bại
 9. Phụ lục

 Tài liệu minh chứng cho sự logic và tính thuyết phục của
chiến lược đã xây dựng
 Dữ liệu về thị trường, nguồn lực và đối thủ cạnh tranh
 Chứng từ tài chính, dự toán chi phí…
 Những điều cần lưu ý
 Tập trung vào thị trường mục tiêu
 Lập kế hoạch và kiểm soát
 Một kế hoạch marketing tốt thì cần phải có mục tiêu cụ
thể và thực tế - mục tiêu marketing SMART.
 Một kế hoạch chi tiết phải bao gồm các hoạt động
marketing cụ thể, thời hạn, ngân sách tài chính và người
chịu trách nhiệm đối với từng hoạt động.
 Những điều cần lưu ý

 Liên kết chiến lược: Kế hoạch marketing là một phần

của toàn bộ kế hoạch kinh doanh.
 Đưa kế hoạch vào thực hiện: Một kế hoạch không thể
đạt được mục tiêu nếu không thực hiện hợp lý.
 Quản lý và kiểm soát kế hoạch marketing: Để đảm bảo
rằng kể cả có thay đổi, sẽ vẫn đạt được mục tiêu chung
đúng thời hạn và ngân sách đã đặt ra.
 Bài tập nhóm

 Nhóm 6-10 thành viên

 Chọn một doanh nghiệp/tổ chức để xây dựng kế hoạch
marketing cho sản phẩm/dịch vụ/ý tưởng của tổ chức đó
trên một thị trường cụ thể trong năm 2014
 Hạn nộp: Thứ Hai, 24/11/2013
 Mỗi ngày nộp muộn trừ 0,5 điểm
 Yêu cầu

 Kế hoạch marketing cho năm 2014

 Kế hoạch phải xuất phát từ điều kiện thực tiễn và hướng
tới mục tiêu nhiệm vụ của doanh nghiệp
 Sản phẩm/nhãn hiệu có thực, ưu tiên sản phẩm/nhãn hiệu
của Việt Nam
 Sản phẩm giao nộp:
 Báo cáo bản in, ghi rõ tên nhóm, các thành viên và điểm đánh giá
của mỗi thành viên cho các thành viên còn lại (trên cơ sở số điểm
mình có =số thành viên còn lại trong nhóm *10) và tên sản
phẩm/nhãn hiệu
 File mềm gửi qua email huyenpt@neu.edu.vn
 Mẫu bảng đáng giá các thành viên

Thành viên được đánh giá

Thành viên Số điểm Điểm cá
đánh giá Nguyễn Trần Tuấn Lê Bích Nguyễn có nhân
Văn An Anh Ngọc Hải Hà

Nguyễn Văn An * 8 7 15 30

Trần Tuấn Anh 9 * 12 9 30

Lê Bích Ngọc 10 10 * 10 30

Nguyễn Hải Hà 12 8 10 * 30

Số điểm đạt được 31 26 29 34

Điểm nhóm:
 Tiêu chuẩn đánh giá

 Nội dung: 50%

 Hình thức, trình bày và bảo vệ: 40%
 Sự nghiêm túc khi chấm điểm tham gia: 10%
 Điểm của cá nhân = Điểm nhóm* Tỷ lệ điểm tham gia (có
tham khảo thêm mức độ chuyên cần)
 Bảng đánh giá các thành viên do nhóm đánh giá và gửi
kèm bản in (để ngay ngoài bìa)
 Bài tập

 Chọn nhóm làm việc chung

 Xem (lại) lý thuyết về nghiên cứu marketing:
 Lập kế hoạch nghiên cứu (Mẫu kế hoạch nghiên cứu)

 Báo cáo kết quả nghiên cứu (Mẫu báo cáo kết quả nghiên cứu)