CHƯƠNG 6: CÁC CHIẾN LƯỢC

MARKETING ĐIỂN HÌNH

CHIẾN LƯỢC VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
(STRATEGY AND MARKETING STRATEGY PLANNING)
Chiến lược là gì?

- Là tập hợp những mục tiêu và chính

sách, cách thức đạt mục tiêu

- Nó cho thấy, doanh nghiệp đang

thuộc lĩnh vực kinh doanh nào và đang
hướng tới đâu
 Chúng ta đi đến đâu?

Chúng ta đang ở đâu?

Hoạch định chiến lược marketing

Là phân tích quá khứ để trong hiện tại xác định

những điều cần phải làm trong tương lai.
 Căn cứ xây dựng chiến lược marketing

Khách hàng

Đối thủ cạnh

tranh Khả năng của
DN
Câu chuyện “Chiến lược ăn xin của kẻ
ăn mày”
TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
MARKETING
(PROCESS STRATEGIC MARKETING PLANNING)

Xác định Xác định mục Định dạng Hoạch định

nhiệm vụ của tiêu của doanh chiến lược chiến lược
doanh nghiệp nghiệp kinh doanh Marketing
 Xác định nhiệm vụ của doanh nghiệp

5 yếu tố làm căn cứ xác định nhiệm vụ

+Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp.

+ Những mong muốn hiện tại của chủ sở hữu và ban
lãnh đạo doanh nghiệp.
+ Những đòi hỏi khách quan của thị trường.
+ Các nguồn lực của doanh nghiệp.
+ Những khả năng đặc biệt của doanh nghiệp.
=> sứ mệnh công ty
• Sứ mệnh của công ty
chính là bản tuyên ngôn
của công ty đó đối với xã
hội, nó chứng minh tính
hữu ích và các ý nghĩa
trong sự tồn tại của công
ty đối với xã hội.
• Sứ mệnh của Dell: "Là công ty máy tính thành công nhất
thế giới cung cấp cho khách hàng những kinh nghiệm tốt
nhất trong các thị trường mà chúng tôi phục vụ.

• Sứ mệnh của Vinamilk: “Vinamilk cam kết mang đến cho

cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng
chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình
với cuộc sống con người và xã hội”
Xác định mục tiêu của doanh nghiệp
(viễn cảnh)
• Viễn cảnh: Diễn tả các mục đích mong
muốn cao nhất và khái quát nhất của tổ
chức. Bày tỏ khát vọng về những gì mà nó
muốn vươn tới

“Viễn cảnh công ty chúng tôi là trở thành công ty dẫn đầu thế giới trong thị trường sản
xuất phương tiện vận tải và các dịch vụ liên quan” (GENERAL MOTOR)
 Định dạng chiến lược kinh doanh
Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại.
2 phương
pháp
 Phương pháp phân tích ma trận SWOT

Điểm mạnh và điểm yếu, là những yếu tố

nội bộ tạo nên (hoặc làm giảm) giá trị của
Cơ hội và Rủi ro là các yếu tố bên ngoài công ty
tạo nên (hoặc làm giảm) giá trị của công ty
mà nằm ngoài tầm kiểm soát của công ty
 Phân tích điểm mạnh (Strengths)

• Điểm mạnh là tất cả những đặc điểm, việc làm

đúng tạo nên năng lực cho Công ty

Các điểm mạnh:

+ Khả năng bao quát thị trường rộng lớn.
+ Năng lực sản xuất cao.
+ Kỹ năng marketing tốt.
+ Uy tín của nhân viên.
+ Giá thành hạ.
+ Cơ cấu quản lý tốt.
+ Khả năng tài chính mạnh…..
Phân tích điểm yếu ((Weaknesses)

Điểm yếu: Các điểm yếu là những mặt yếu kém

của doanh nghiệp

• Các điểm yếu:

• + Ít mặt hàng, sản phẩm lỗi thời.
• + Giá thành cao.
• + Khả năng R & D yếu.
• + Khách hàng không hài lòng.
• + Nhãn hiệu sản phẩm không gây ấn
tượng…..
 Phân tích cơ hội của doanh nghiệp (Opportunities)

Cơ hội kinh doanh là những yếu tố, sự kiện, hoàn cảnh tạo
điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp thực hiện các hoạt
động kinh doanh hay thành đạt một mục tiêu nào đó.

Các cơ hội:
+ Những khuynh hướng mở rộng lớp sản
phẩm thỏa mãn những nhu cầu khách
hàng.
+ Khả năng tăng trưởng do nhu cầu tăng
cao….
 Phân tích nguy cơ (Threats)

Đe dọa là tập hợp những hoàn cảnh, yếu tố, sự kiện gây
khó khăn đối với việc thực hiện các hoạt động kinh
doanh hoặc một mục tiêu nào đó, hoặc sẽ dẫn đến một
kết cục không mong đợi.

Các đe dọa thường gặp:

+ Mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt.
+ Thị hiếu của khách hàng thay đổi mạnh.
+ Bị rào chắn khi tìm thị trường mới.
+ Sản phẩm mới và sản phẩm thay thế xuất
hiện ồ ạt trên thị trường.
+ Nền kinh tế suy thoái…..
 Bài tập
• Phân tích SWOT đối với Honda Việt Nam (10
phút)
Phân tích Swot của công ty Honda
• Honda là một trong
những thương hiệu  Mẫu mã chưa hấp dẫn
nổi tiếng trên toàn thế
giới
• Thị trường tiêu thụ
của Honda rất rộng
lớn..
• Cơ sở SX rộng lớn
 Cạnh tranh gay gắt
 Dân số tăng=> thị  Kinh tế suy thoái
trường mở rộng trong những năm
gần đây
 Thu nhập tăng=> thị
trường mở rộng
Bài tập về nhà: phân tích Swot của công ty nhóm
đang nghiên cứu
 Phương pháp ma trận tăng trưởng – Ma trận BCG
(Boston Consulting Group)

Nội dung của phương pháp

• Phân tích sự tăng trưởng của thị trường
• Xem xét thị phần của các SBU
• Đề xuất các chiến lược
 Đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU)

Đặc điểm chung

• Có sứ mệnh và thị trường riêng

• Kiểm soát các nguồn vốn và nguồn lực
• Có đối thủ cạnh tranh riêng
• Nó có thể được hoạch định một cách độc lập so với
các SBU khác

ĐH Đà Nẵng có 6 SBU tại Đà Nẵng

 Phương pháp ma trận tăng trưởng – Ma trận BCG
(Boston Consulting Group)
Tốc độ tăng
trưởng thị
Tốc độ tăng
trường cao,
trưởng thị
thị phần DN
trường cao,
cao
thị phần DN
thấp
• Duy
trì • Xây
dựng

Tốc độ tăng
trưởng thị
trường thấp,
thị phần DN Tốc độ tăng
trưởng thị
cao • Thu trường thấp
hoạch thị phần DN
thấp
• Loại bỏ
 Bài tập ứng dụng
Công ty Hà Văn trong năm 2015 có kết quả hoạt động sản xuất
kinh doanh như sau:

Tên Doanh số Lợi nhuận % tăng % thị % thị phần

SBU (Triệu (Triệu trưởng phần của đối thủ
VNĐ) VNĐ) (đánh giá cạnh tranh
của ngành) mạnh nhất
SBU1 50000 500 13.5 12 30
SBU2 20000 1250 16.25 35 17
SBU3 45000 3000 5.4 42.3 15

Theo đánh giá của ngành thì SBU có tốc độ tăng trưởng cao
nhất là 20%, thấp nhất là 0% và trung bình là 10%.
Yêu cầu: Hãy biểu diễn các SBU trên ma trận BCG và nêu các
chiến lược có thể lựa chọn đối với từng SBU.
 Triển khai các chiến lược phát triển

Chiến lược phát triển tập trung

Chiến lược phát triển hội nhập

Chiến lược phát triển đa dạng hóa

Chiến lược phát triển tập trung
Thâm Nổ lực bằng các
nhập thị hoạt động
trường marketing

Phát
triển thị Phát triển SP ở thị
trường trường mới

Phát Tung ra SP mới

triển SP
 Chiến lược phát triển hội nhập

Hội nhập phía sau Hội nhập hàng Hội nhập phía
ngang trươc

Kết hợp và kiểm soát

Nhà cung cấp Đối thủ cạnh tranh Nhà phân phối
Chiến lược phát triển đa dạng hóa

ĐDH đồng tâm ĐDH hàng ngang ĐDH kết khối

Phát triển SP mới

SP mới sx cùng chung SP mới lôi cuốn SP mới không liên

nguồn lực với SP cũ khách hàng hiện tại quan gì SP cũ
Hoạch định chiến lược Marketing

Theo cách tiếp cận sản phẩm – thị trường: Chiến

lược thâm nhập thị trường, mở rộng thị trường,
đa dạng hóa.

Theo cách tiếp cận cạnh tranh: Chiến lược người

dẫn đầu thị trường, chiến lược thách thức thị
trường, chiến lược đi theo thị trường, chiến lược
lấp chỗ trống.

Theo cách tiếp cận về phối hợp các biến số

marketing: Chiến lược marketing – mix, hoặc các
chiến lược đinh giá, chiến lược phân phối, chiến
lược cổ động.
 Chiến lược marketing cạnh tranh
(MARKETING STRATEGY)

 Giả định một thị trường có cấu trúc: DN dẫn đầu nắm giữ thị
phần là 40%, DN thách thức kiểm soát 30% thị trường, DN đi
theo thị trường muốn giữ 20% thị phần, và DN lấp chỗ trống
thị trường chiếm 10%.

Người dẫn Người thách thức Người đi theo Người lấp chỗ
đạo thị trường thị trường thị trường trống thị trường

40 % 30 % 20 % 10 %
 Các chiến lược của người dẫn đầu thị trường

Người dẫn đầu thị trường:

– Sở hữu tâm trí của khách hàng
– Ưu thế về thị phần, định giá, phát triển SP mới, Qcáo,
khuyến mại
Ví dụ: Mercedes-Benz (ôtô), IBM (máy tính), Microsoft
(các giải pháp phần mềm máy tính), Coca-Cola (nưóc
ngọt), Gillette (dao cạo),...
Các chiến lược của người dẫn đầu thị trường

Mở rộng toàn bộ
thị trường

Bảo vệ thị phần

Phát triển thị phần

 Chiến lược của người dẫn đầu
- mở rộng toàn bộ thị trường -

• Tìm kiếm khách hàng mới: Why not ?

– Thuyết phục người chưa dùng nay sẽ dùng
(chiến lược thâm nhập thị trường), thuyết phục
nam (nữ) bắt đầu dùng (chiến lược mở rộng thị
trường theo khách hàng), hoặc tìm cách bán SP
sang khu vực khác (chiến lược mở rộng thị trường
theo địa lý).
• Tạo ra nhiều công dụng mới:
– Khám phá và xúc tiến cách sử dụng mới đối
với SP hiện có
• Làm cho KH sử dụng nhiều hơn:
– tăng tần suất sử dụng SP
 Chiến lược của người dẫn đầu
- bảo vệ thị phần -

(2) Bảo vệ bên sườn

(3) Bảo vệ (1)

chặn trước Bảo vệ (6) Bảo vệ
Tấn công vị trí co cụm
(4) Bảo vê
phản công Người
bảo vệ
(5)
Bảo vệ
cơ động
Coca-pepsi
Gillete-Bic
Kodak-Fuji
 Chiến lược của người dẫn đầu
- bảo vệ thị phần -

• Phòng vệ vị thế: xây dựng thành trì bảo vệ cho vị thế

• Phòng vệ bên sườn: bảo vệ các lĩnh vực yếu kém
• Phòng vệ chặn trước: chủ động tấn công đối thủ
trước khi bị nó tấn công lại
• Phòng vệ phản công: phản công lại khi bị đối thủ tấn công
• Phòng vệ cơ động: đa dạng hóa SP & mở rộng thị
trường làm cơ sở tương lai để phòng vệ & tấn công 
tạo ra khả năng tiến công liên tục hoặc tung ra những
đòn trả đũa
• Phòng vệ co cụm: rút lui chiến lược, từ bỏ phân đoạn
thị trường yếu kém, tập trung nguồn lực vào phân đoạn
thị trường mạnh hơn.
 Chiến lược của người dẫn đầu
- mở rộng thị phần -
– Khả năng sinh lời của DN (tỷ suất lợi nhuận trước thuế trên vốn
đầu tư - ROI) tăng tỉ lệ thuận với mức tăng của thị phần tương
đối của nó trên thị trường
– Tạo ra nhiều lợi nhuận, và khả năng sinh lời lớn hơn
Mercedes đạt được lợi nhuận cao vì có thị phần lớn trên thị trường xe cao cấp, dù có
thị phần thấp trên toàn bộ thị trường ôtô.
Ngoài ra, còn vì nó thực hiện tốt SP chất lượng cao, tốc độ quay vòng vốn nhanh, kiểm
soát được giá thành.
Thực hiện:
– Phát triển sản phẩm mới
– Nâng cao chất lượng sản phẩm
– Tăng chi phí marketing hợp lý

Doanh số
Chiến lược thách thức thị trường

1) Xác định mục tiêu chiến lược và đối thủ

– Mục tiêu: gia tăng thị phần
– Đối thủ cạnh tranh:
• DN dẫn đầu thị trường,
• DN cùng tầm cỡ
• DN nhỏ hơn.
2) Lựa chọn chiến lược tấn công:
 Chiến lược thách thức thị trường
- Lựa chọn chiến lược tấn công

(4) Đường vòng

(2) Bên sườn

(1) Trực diện

Người
tấn công Phòng thủ

(3) Bao vây

(5) Du kích
 Chiến lược của người thách thức
- chiến lược tổng quát -
• Tấn công trực diện:
• dùng điểm mạnh để tấn công điểm mạnh của đối thủ
• Tấn công bên sườn:
• dùng điểm mạnh để tấn công điểm yếu của đối thủ
• Tấn công bao vây:
• dùng tiềm lực mạnh để tấn công trên tất cả trận tuyến
• Tấn công đường vòng:
• sử dụng chiến lược đa dạng hóa không liên quan, mở rộng
thị trường mới và công nghệ mới
• Tấn công du kích:
• dựa vào tính năng động của qui mô nhỏ hơn đối thủ
• giảm giá có chọn lọc, tăng cường khuyến mãi
• Triết lý: người tấn công yếu hơn đối thủ nếu tấn công
nhiều trận nhỏ sẽ có tác dụng tích lũy lớn hơn là tấn công
một vài trận lớn
Chiến lược tấn công của người thách thức
- chiến lược cụ thể -
• Giảm giá:
• Định giá thấp hơn công ty dẫn đầu
• 3 điều kiện: 1) thuyết phục được KH rằng SP&DV tương
đương với nhà dẫn đạo; 2) KH nhạy cảm với giá; 3) đảm
bảo nhà dẫn đạo sẽ không cắt giảm giá dưới bất kỳ áp
lực nào của đối thủ
 Sản phẩm rẻ hơn:
 cung ứng SP có chất lượng trung bình hoặc thấp với
mức giá thấp hơn rất nhiều
 rủi ro: dễ bị tấn công bởi các đối thủ sẵn sàng đưa ra
mức giá thấp hơn rất nhiều.
• Sản phẩm cao cấp:
• SP có chất lượng vượt trội ở mức giá cao hơn
Chiến lược tấn công của người thách thức
chiến lược cụ thể (tt)
 Đa dạng hóa sản phẩm:
• danh mục SP đa dạng hơn, nhiều cơ hội lựa chọn hơn
 Cải tiến sản phẩm:
• đưa ra sản phẩm mới
• 3M thường tiến vào thị trường mới bằng cách tung ra
những phát minh mới
 Cải thiện chất lượng dịch vụ:
• cung ứng thêm những dịch vụ mới hoặc tốt hơn
 Quảng cáo và khuyến mại:
• Củng cố mối liên hệ phân phối, thiết lập kênh mới, tăng
ngân sách quảng cáo
• SP hoặc thông điệp QC phải thực sự vượt trội so với đối
thủ
 Chiến lược của người đi theo thị trường

Theo Levit: Chiến lược bắt chước hay cải tiến SP của
người đi theo có thể đạt mức sinh lời không kém hay
còn cao hơn chiến lược phát triển SP mới của người
dẫn đầu, dù qui mô có thể nhỏ hơn; vì họ không phải
chịu gánh nặng chi phí để R&D và thương mại hóa
• Lĩnh vực áp dụng: sự đồng nhất về sản phẩm, ít có cơ
hội tạo sự khác biệt về SP, hình ảnh hay chất lượng
DV, nhưng nhạy cảm với giá.
• Mục đích: Giảm chi phí R &D
• Nhân tố chiến lược: Các loại dịch vụ bổ trợ
• Hình thức chiến lược: Sao chép, nhái SP, cải tiến
 Chiến lược của người đi theo thị trường

 Hình thức chiến lược:

 Sao chép:

 làm giống người dẫn đầu về SP, phân phối và QC

 không có sáng tạo hay khác biệt  ăn bám theo

đầu tư của người dẫn đầu

 Nhái sản phẩm:

• duy trì một số điểm khác biệt về bao gói, QC...

• vẫn theo người dẫn đầu trong phạm vi đổi mới về
thị trường và SP, mức giá cơ bản và phân phối
 Cải tiến:

• theo sát người dẫn đầu ở một vài điểm, hay

• cải tiến SP mang tính đổi mới hoàn toàn,
• tránh cạnh tranh trực tiếp bằng cách bán chúng
trên các thị trường khác
• là người thách thức tương lai.
Chiến lược của người lấp chỗ trống thị trường

• Cơ hội:
– Khai thác lợi thế của CMH cao cho thị trường mục tiêu
qui mô nhỏ: am hiểu KH, chiếm chỗ trống thị trường có
thể phục vụ hiệu quả thông qua CMH mà các DN lớn ít hoặc
không quan tâm.
– Lợi nhuận cao trên cơ sở chuyên môn hóa cao, (trong
khi người bán đại trà đạt được khối lượng lớn).
• Xác định chỗ trống thị trường:
– Qui mô và sức mua đủ để sinh lời
– Có tiềm năng tăng trưởng
– Không được các công ty lớn quan tâm
– Kỹ năng và nguồn lực để phụ vụ thị trường hiệu quả
– Uy tín của công ty để phòng thủ khi bị tấn công
 Chiến lược lấp chỗ trống thị trường
• Những định hướng chuyên môn hóa
(theo các phân đoạn thị trường, khách hàng, sản phẩm,
marketing-mix):
– CMH theo khách hàng sử dụng cuối cùng
– CMH theo chuỗi sản xuất- phân phối
– CMH theo quy mô khách hàng
– CMH theo khách hàng đặc biệt
– CMH theo phạm vi địa lý
– CMH theo sản phẩm
– CMH theo đơn đặt hàng chuyên biệt
– CMH theo giá cả/ chất lượng
– CMH theo dịch vụ
– CMH theo kênh phân phối