CHƯƠNG 7: THIẾT LẬP CHIẾN

LƯỢC GIÁ
 Mục tiêu học tập

Phân biệt sự khác nhau

Nắm được qui trình thiết Hiểu và vận dụng được các
giữa các tiếp cận định giá:
lập chiến lược giá và định phương pháp định giá sản
chi phí và giá trị, cạnh
giá chiến lược phẩm
tranh.

Phân tích được các điều

kiện để áp dụng các chiến
lược giá tổng quát từ đó
vận dụng trong định giá
sản phẩm cụ thể.
 Bước 2: Phân tích chiến
Bước 1: Thu thập thông
lược gồm phân tích tài
7.1. QUY
tin gồm đo lường chi phí,
chính, phân tích nhu cầu
xác định khách hàng, xác
khách hàng, phân tích
định đối thủ cạnh tranh.
TRÌNH
cạnh tranh.

CHUNG XÁC
ĐỊNH CHIẾN
LƯỢC GIÁ
Bước 3: Thiết lập chiến
lược là kết hợp các phân
tích để đưa ra chiến lược
giá và các mức giá tối ưu.
7.1 QUY TRÌNH CHUNG XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC GIÁ
 - Chi phí sản xuất kinh
Chi phí biến đổi tăng
doanh tính cho một sản
thêm gồm chi phí sản

a. Xác
phẩm tại các mức sản
xuất, dịch vụ khách hàng
lượng dự kiến sản xuất
và hỗ trợ kỹ thuật
và tiêu thụ

định chi
phí - Xác định mức chi phí
bán cố định
- Những khoản chi phí cố
định có thể tránh được
 - Xác định ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp, lý do họ
mua sản phẩm.
- Xác định số lượng khách hàng và số lượng sản phẩm mà họ sẽ
mua.
- Giá trị kinh tế của các sản phẩm/dịch vụ đối với khách hàng.

b. Xác định - Các yếu tố khác ảnh hưởng tới tính nhạy cảm của khách hàng với
giá cả.

khách hàng
- Phân biệt các yếu tố giá trị cảm nhận và yếu tố phi giá trị ảnh
hưởng đến độ nhạy cảm với giá trong đoạn thị trường khác nhau.

- Xác định chiến lược định vị và chiến lược giá ảnh hưởng đến sự
sẵn sàng chi trả ở người tiêu dùng.
c) Xác định - Nhận dạng đối thủ cạnh tranh hiện tại hoặc tiềm
đối thủ và sản ẩn.
- Với đối thủ cạnh tranh hiện tại, xác định mức giá

phẩm cạnh thực sự họ đang áp dụng.

- Chi phí sản xuất kinh doanh của đối thủ cạnh
tranh.
tranh - Với cơ cấu tổ chức, hành vi, đặc tính hiện tại thì
mục tiêu định giá của đối thủ cạnh tranh
là tối đa lợi nhuận hay tối đa doanh số.
- Xác định mối tương quan giữa doanh nghiệp và
đối thủ cạnh tranh về các khía cạnh như tỉ
lệ đóng góp biên, vị thế, sản phẩm (chất lượng, đặc
tính, sự đa dạng). Xác định các lợi thế của doanh
nghiệp so với đối thủ về các mặt nguồn lực và hiệu
quả các hoạt động marketing.
 a) Phân tích tài chính
- Tại mức giá cơ sở (giá ban đầu), tỉ lệ đóng góp
biên là bao nhiêu?
- Khối lượng bán tăng thêm là bao nhiêu để mức
giá thấp hơn tạo ra mức đóng góp cao hơn.
7.1.2 Phân tích - Mức doanh số giảm là bao nhiêu để khi mức giá
cao hơn vẫn đạt được mức đóng góp lớn hơn?
thông tin - Số lượng bán tăng thêm bao nhiêu để bù đắp chi
phí cố định tăng thêm?
- Đối với sản phẩm mới hoặc thị trường mới, mức
doanh số cần thiết là bao nhiêu để bù đắp chi phí cố
định tăng thêm?
 (1) Các khách hàng ở các đoạn thị trường được xác định như thế
nào?

(2) Làm thế nào để lập hàng rào giữa các đoạn thị trường có sự
khác nhau về giá sản phẩm dịch vụ để mức giá thấp không làm tổn
thương giá trị hàng hóa ở đoạn thị trường giá cao?
b) Phân tích
đoạn thị (3) Có sự khác biệt về chi phí tăng thêm và sự nhạy cảm về giá cả
giữa các đoạn thị trường để định giá phân biệt hay không?

trường
(4) Làm thế nào để truyền tin về giá trị sản phẩm một cách hiệu quả
tới khách hàng có động cơ mua sắm khác nhau?

(5) Làm thế nào để tránh vi phạm luật pháp về định giá?
 - Đối thủ cạnh tranh có thể phản ứng như thế nào trước những
thay đổi giá của DN và họ thường làm gì?

- Hành động và phản ứng của đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng
như thế nào tới khả năng sinh lời và khả năng thay đổi chiến
lược dài hạn?
- Với đặc điểm và năng lực của đối thủ cạnh tranh, DN có thể
đạt được mục tiêu nào?
c) Phân tích
cạnh tranh - Làm sao sử dụng thông tin để ảnh hưởng tới hành vi của đối
thủ cạnh tranh nhằm đạt được mục tiêu một cách hiệu quả
hơn?
- Làm thế nào để tránh những đe dọa của đối thủ canh tranh?

- có thể rút lui chiến lược khỏi những đoạn thị trường nào khi
không có khả năng sinh lời và có những cuộc đối đầu không
thể tránh được?
7.1.3 Thiết lập chiến lược
giá
Để đạt được hiệu quả, quá trình thiết lập
chiến lược nên bắt đầu từ ba yếu tố then
chốt: chi phí, khách hàng, đối thủ cạnh
tranh nhằm thiết lập chiến lược giá cân
bằng một cách tối ưu các yếu tố đó.

Xác định bởi các nguyên tắc: định hướng giá

nhằm đạt mục tiêu giá cũng như mục tiêu
marketing của doanh nghiệp.
 Các • Chiến lược giá tổng quát (sản
chiến phẩm mới)
• Chiến lược giá phân biệt

lược • Chiến lược giá cạnh tranh

giá
Các cách tiếp • Định giá dựa trên chi phí
• Định giá dựa trên giá trị

cận định giá • Định giá cạnh tranh

chiến lược
căn bản
7.2 CÁC CÁCH TIẾP CẬN ĐỊNH GIÁ CHIẾN LƯỢC

7.2.1 Tiếp cận 7.2.2 Tiếp cận 7.2.3 Tiếp cận

định giá dựa định giá dựa định giá hướng
trên chi phí trên giá trị vào cạnh tranh
7.2.1 Tiếp cận định giá dựa trên chi phí
(2) Xác định giá dựa trên chi phí và lợi nhuận mục tiêu

Trong nền kinh tế thị truờng, lợi nhuận để hình thành giá được xác định là lợi nhuận
mục tiêu. Với quan điểm kinh doanh để kiếm lời khi bỏ một số tiền vào kinh doanh sau
một thời gian nhất định phải thu về một khoản lợi nhuận sau khi đã trang trải tất cả các
chi phí thực tế bỏ ra.
• Công thức chung tính giá theo lợi nhuận mục tiêu:
𝑃𝑑𝑘 = 𝐶𝑃 + (𝑟 × 𝑖)/ 𝑄𝑑𝑘
• Pdk: giá dự kiến
• CP: chi phí sản xuất kinh doanh một sản phẩm
• r: Tỉ lệ lợi nhuận tính trên vốn đầu tư
• i: tổng vốn đầu tư
• Qdk: khối lượng bán dự kiến
(2) Xác định giá dựa trên chi phí và lợi nhuận mục tiêu

• Doanh nghiệp sẽ chấp nhận mức giá này nếu số lượng bán thực tế bằng hoặc lớn hơn số
lượng bán dự kiến. Ngược lại, doanh nghiệp phải phân tích hòa vốn để xác định mức giá dự
kiến.
7.2.2 Tiếp cận định giá dựa trên giá trị
• Ngược với qui trình định giá dựa trên chi phí, định giá dựa trên giá trị
xuất phát từ khách hàng.
• Về tổ chức, bộ phận marketing và bán hàng sẽ giữ vai trò là người quyết
định giá dựa trên khả năng hiểu biết tốt giá trị của sản phẩm đối với
khách hàng.
• Giá cả mục tiêu được tính trên cơ sở giá trị nhận thức của khách hàng.
• Sau đó, giá mục tiêu sẽ quyết định chi phí doanh nghiệp phải chi ra để từ
đó thiết kế sản phẩm đạt được giá trị đã xác định.
7.2.2 Tiếp cận định giá dựa trên giá trị
(1) Định giá dựa trên giá trị cảm nhận

Thực chất của định giá dựa trên giá trị cảm nhận là dựa trên việc cống hiến những lợi
ích sản phẩm DN cho khách hàng so với sản phẩm cạnh tranh
Công thức : Giá sản phẩm của công ty bằng (=) giá sản phẩm cạnh tranh cộng (+)
hoặc trừ (-) giá trị phân biệt.
Hạn chế: việc đánh giá để tìm được một giá trị thực tế mà người tiêu dùng cảm nhận là
tương đối khó.
 áp dụng phương pháp xác định giá trị cảm nhận giả định. => người làm marketing sẽ
điều tra tìm mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận với sản phẩm DN so với đối thủ cạnh tranh
(1) Định giá dựa trên giá trị cảm nhận
 • Dựa trên mối quan hệ giữa giá và chi phí sử
(2) Xác định dụng đồng thời dựa trên giá trị dành cho
khách hàng (phần chiết khấu) để đảm bảo
giá dựa trên cạnh tranh với các đối thủ.
giá trị dành
cho khách
• Nguyên tắc trả giá của khách hàng là chỉ trả
hàng và chi một khoản tiền nếu hàng hóa đem lại cho họ
phí sử dụng một giá trị ngang bằng hoặc cao hơn so
với tổng chi phí mà họ bỏ ra.
(2) Xác định giá dựa trên giá trị dành cho khách hàng và chi phí
sử dụng
 (1) Định giá dựa trên giá hiện hành: DN có thể
định giá cao hơn, bằng hoặc thấp hơn so với giá đối
thủ cạnh tranh dựa vào tương quan về chất lượng
sản phẩm cũng như sự nhận thức của khách hàng
7.2.3 Tiếp về các yếu tố như bao bì, kiểu dáng, màu sắc,
thương hiệu... giữa sản phẩm của doanh nghiệp và
cận định giá sản phẩm cạnh tranh.

hướng vào (2) Định giá đấu thầu cạnh tranh: Định giá đấu
cạnh tranh thầu cũng là một dạng giá cạnh tranh. DN muốn
thắng đối thủ bắt buộc phải có giá thấp hơn đối thủ
cạnh tranh.
Hạn chế: DN không biết được đối thủ trực tiếp và
mức giá của họ đưa ra.
 7.3.1 Chiến lược giá hớt váng

+ Chiến lược giá hớt váng nhanh

7.3 CHIẾN + Chiến lược giá hớt váng từ từ

LƯỢC GIÁ 7.3.2 Chiến lược giá thâm nhập

CHO SẢN + Chiến lược giá thâm nhập nhanh
PHẨM MỚI
+ Chiến lược giá thâm nhập từ từ

7.3.3 Chiến lược giá trung lập

GIÁ HỚT VÁNG
MỨC GÍA HỚT VÁNG LÀ MỨC MỤC ĐÍCH: NHẰM ĐẠT LỢI
GIÁ CAO CÓ NHIỀU NGƯỜI NHUẬN CAO TẠI MỨC DOANH
MUA SẴN SÀNG CHI TRẢ. SỐ NHẤT ĐỊNH

VÍ DỤ: CHIẾN LƯỢC GIÁ HỚT

VÁNG CỦA APPLE CHO SẢN
PHẨM IPHONE.
Chiến lược giá hớt váng
Chiến lược giá hớt váng

• ĐIỀU KIỆN THỰC HIỆN

(1) Khách hàng: Khách hàng thuộc nhóm ít nhạy cảm với giá
(2) Chi phí: Chi phí tăng thêm (bao gồm chi phí cố định và chi phí biến
đổi) chiếm tỉ lệ lớn trong giá bán thì mức giá cao sẽ đem lại tỷ lệ
đóng góp cao.
(3) Cạnh tranh: Doanh nghiệp có các nguồn lực bảo vệ cạnh tranh như:
Giấy phép; bản quyền nguyên vật liệu quý hiếm; thương hiệu nổi
tiếng hoặc hệ thống phân phối độc quyền.
GIÁ THÂM NHẬP

Giá thâm nhập không phải

Định giá thâm nhập là xác
mức giá rẻ nhưng đủ để
định mức giá đủ thấp dưới
người mua cảm thấy nó thấp
giá trị kinh tế để thu hút và
tương đối so với giá trị kinh
nắm giữ số lượng người
tế mà người tiêu dùng đánh
mua lớn nhất.
giá và nhập thức được.
 ĐIỀU KIỆN ÁP DỤNG:
(1) Khách hàng: Là những người nhạy
cảm với giá
(2) Chi phí: Chi phí tăng thêm chiếm tỷ
lệ thấp trong giá, do đó mỗi đơn vị sản
Chiến lược phẩm tiêu thụ thêm sẽ mang lại tỷ lệ
đóng góp cao.
giá thâm (3) Cạnh tranh: Chỉ khi đối thủ cạnh
nhập tranh thiếu năng lực và thiếu sự nhạy
cảm để hành động thì chiến lược giá
thâm nhập
Cụ thể (1) Doanh nghiệp có lợi thế về
chi phí và nguồn lực (2) Thị phần của
doanh nghiệp nhỏ.
 • Định giá trung lập là quyết định không sử
dụng giá cả để giành thị phần. Khi đó doanh
nghiệp sẽ dành công cụ khác để cạnh tranh.
• Khi công ty không có điều kiện áp dụng giá
GIÁ thâm nhập hay giá hớt váng thì công ty sẽ
TRUNG sử dụng chiến lược giá trung lập.
LẬP • Giá trung lập có thể là giá trị cao nhất hoặc
thấp nhất trên thị trường, nó là mức giá
được xác định trên mối quan hệ với giá trị
kinh tế của sản phẩm và sát với giá trị kinh
tế.
Ví dụ: Chiến lược giá thâm nhập