Chương 9

ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ VÀ

KIỂM TRA CHIẾN LƯỢC
THƯƠNG HIỆU
 NỘI DUNG
I. TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC PHÂN
TÍCH HIỆU QUẢ.
II. PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ
III. HOẠT ĐỘNG KIỂM SOÁT CHIẾN LƯỢC
THƯƠNG HIỆU
1. TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC PHÂN
TÍCH HIỆU QUẢ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
THƯƠNG HIỆU

➢ Đánh giá hiệu quả của các quyết

định trong công tác quản trị
thương hiệu

➢ Điều chỉnh chiến lược phù hợp

➢ Ảnh hưởng dài hạn đến khách hàng
và giá trị thương hiệu của doanh
nghiệp

➢ giúp xác định nguồn thu trong tương

lai và giá trị thương hiệu của doanh
nghiệp
2 CÁC PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN ĐÁNH GIÁ
HIỆU QUẢ

2.1 CÁC QUAN ĐIỂM TIẾP CẬN ĐÁNH

GIÁ HIỆU QUẢ
 Marketing Customer Market Share
activities mindset performance holder value
A Comprihensive 3. BRAND VALUE CHAIN MODEL
set of brand
metrics

2. RESONANCE
Consumer
MODEL
Brand
Resonance

Consumer Consumer
Judgments Feelings

Brand Brand
Performance Imagery

Brand Salience
1. POSITIONING
MODEL
 Mô hình đánh giá thương hiệu
(Don E. Schultz & Heidi E. Schultz)

Thước đo Mức tăng doanh Giá trị doanh

thương hiệu dựa số của thương nghiệp có
trên khách hàng hiệu thương hiệu

Dữ liệu về kết quả Định giá thương

Dữ liệu về thái độ hiệu
thị trường

Mô hình Dòng tiền được

Cấp độ ảnh
Marketing hỗn khấu trừ
hưởng
hợp - ROI

Nghiên cứu theo Phiếu điểm

Mô hình dự báo thương hiệu
dõi
 Đo lường giá trị thương hiệu
Phương pháp của David Aaker

 Đánh giá thái độ của khách hàng đối với

thương hiệu
 Chi phí thay thế (chi phí xây dựng và
quảng bá)
 Giá trị cổ phiếu
 Khả năng thu nhập từ thương hiệu ở
hiện tại và tương lai (theo dòng lưu kim)
 BARND EQUITY MEASUREMENT
FINACIAL METRICS STRENGHT CONSUMER METRICS
METRICS
➢ Cost for winning ➢ Brand ➢Consumer sentiments
new customers awareness ➢Consumer perception
➢ Cost for ➢ Brand ➢Emotional connection
retaining knowledge with brand
existing ➢ Brand loyalty ➢Brand associations in the
customers ➢ Aided and consumer’s mind
➢ Growth rate unaided brand ➢Beliefs about the brand
➢ Market share of recall ➢Relevance of brand for
the brand ➢ Buzz in the the market segment
➢ Marketing market ➢Consumer’s purchasing
investments decision and other
➢ Price sensitivity driving factors of the
➢ Profitability brand
➢ Revenue ➢Consumer’s opinions and
feelings about the brand
 Phương pháp của Inter brand
Thị trường 10%
Tính ổn định 15%
Khả năng dẫn đạo thị trường: 25%
Xu hướng lợi nhuận: 10%
Hỗ trợ và đầu tư cho thương hiệu: 10%
Phạm vi địa lý của thương hiệu: 25%
Khả năng bảo hoà: 05%
(interbrand.com,social-brand-value.com)
 2.2 CÁC CÁCH TIẾP CẬN ĐÁNH GIÁ
HIỆU QUẢ CL THƯƠNG HIỆU

Hiệu quả của công tác quản trị Thương

hiệu, có thể được đánh giá theo các
khía cạnh sau:
➢ Theo hành vi khách hàng
➢ Cạnh tranh trên thị trường
➢ Nội bộ doanh nghiệp
a. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ THEO HÀNH VI
KHÁCH HÀNG

MÔ HÌNH BRAND EQUITY:

Nhận biết thương hiệu

Cảm nhận chất lượng
Liên tưởng
Lòng trung thành
Mức độ nhận biết thương hiệu

➢ Mức độ nhận biết

➢ Mức độ ghi nhớ thương hiệu
➢ Các yếu tố thương hiệu mà
người mua nhận biết và ghi nhớ
 LIÊN TƯỞNG QUA THƯƠNG HIỆU
Thuộc
Yếu tố tính SP Lợi ích
Địa lý cung cấp

Đối thủ Các yếu

Cạnh tranh tố DV

THƯƠNG
Chủng loại HIỆU Giá
SP cả

Tính Sử
cách dụng
Yếu tố Người
chứng thực SD
 Cảm nhận về chất lượng gắn với
thương hiệu
➢ Đánh giá cụ thể về chất lượng sản
phẩm, các thuộc tính đặc trưng của sản
phẩm
➢ Chất lượng trong MQH với giá
➢ Chất lượng trong MQH với thương hiệu
➢ Cảm nhận tổng quát về chất lượng sản
phẩm
Lòng trung thành thương hiệu
Các yếu tố ảnh hưởng
Đo lường sự thỏa mãn của khách
hàng

➢ Mức độ hài lòng đối với sản

phẩm và dịch vụ
➢ Mức độ hài lòng so với kỳ vọng
➢ Mức độ sẳn lòng chi trả cho sản
phẩm và sự dịch vụ có thương
hiệu
Mức độ trung thành với thương hiệu
➢ Số lần tương tác của khách hàng đối với
thương hiệu và những thông tin liên
quan đến thương hiệu
➢ Mức độ mong muốn tìm kiếm sản phẩm –
thương hiệu
➢ đo lường hành vi (Mức độ ưa thích đối với
thương hiệu, xu hướng mua hàng, mức
độ mua lập lại)
Mô hình R&B
b. Đánh giá hiệu quả cạnh tranh

 Thị phần (Market share)

 Thị phần tương đối (Relative
market share)
 Khả năng thâm nhập thị trường
(Penetration)
 Giá tương đối
 Thị phần tương đối (Relative market
share)

Thị phần của thương hiệu

Thị phần tương đối
= Thị phần của đối thủ cạnh
tranh lớn nhất
 Phân tích khả năng thâm nhập thị
trường:

Msi = Pa x Pp x Bi x A x Ppur
Msi: Chỉ số thị phần,
Pa: % nhận biết SP,
Pp: % thích SP,
Bi: % có ý định mua SP,
A: % Mức độ hiện diện của SP,
Ppur: % hài lòng khi mua SP
Chỉ số giá trị thương hiệu (I) = Thị
phần hiệu quả (%) * Giá tương đối
(I) * Độ bền vững (%)
Thị phần hiệu quả: thể hiện tổng thị phần của
một thương hiệu trong tất cả các phân khúc
mà nó cạnh tranh, được gán trọng số theo tỉ
lệ của phân khúc đó trong tổng doanh số bán
hàng của thương hiệu
Giá tương đối: giá của hàng hóa được bán
dưới tên một thương hiệu nhất định chia cho
giá trung bình của các hàng hóa so sánh trên
thị trường.
Sự bền vững là công cụ đo lường sự duy trì
hay lòng trung thành của khách hàng. Nó
được tính bởi tỉ lệ % những khách hàng của
một thương hiệu sẽ tiếp tục mua hàng hóa
của thương hiệu đó trong những năm tiếp
theo.
 ĐÁNH GIÁ MARKETING MIX
(Marketing mix metrics)

 Đánh giá sản phẩm

 Đánh giá hoạt động phân phối
 Đánh giá công tác định giá
 Đánh giá hoạt động truyền thông -
khuyến mãi
 Đánh giá sản phẩm
Công cụ đánh giá cơ bản Nguồn thông tin
➢ Thông tin về sản phẩm Khảo sát
➢ Các tính năng Nguồn thông tin Nội
➢ Các mẫu mã hoặc các bộ
phiên bản
➢ Kiểu dáng hay phong cách
➢ Màu sắc hoặc kích cỡ
➢ Công nghệ sử dụng
➢ Mức hiệu suất
➢ Các yếu tố an toàn
➢ Định vị cạnh tranh, chất
lượng cảm nhận
 Đánh giá hoạt động phân phối
Công cụ đánh giá cơ bản Nguồn thông tin
➢ Số lượng đại lý Nguồn thông tin
➢ Phân chia trong quản lý cửa thương mại, nội
hàng bộ
➢ Tỉ trọng kênh phân phối
➢ Thu nhập từ phân phối
➢ Lượng hàng lưu kho trung bình
➢ Số ngày lưu kho
➢ Chu kỳ hết hàng
➢ Tỷ lệ trên kệ hàng
➢ Doanh số trung bình tại mỗi
điểm bán hàng
➢ Khác biệt và nhận diện
 Đánh giá công tác định giá
Công cụ đánh giá cơ bản Nguồn thông tin
➢ Bán hàng (sales) Nguồn thông tin
➢ Giá tương đối (relative thương mại, nội bộ
price)
➢ Sự nhạy cảm về giá
(price sensitivity
➢ Mức thay đổi giá bình
quân (average price
change)
➢ Mức đóng góp lợi
nhuận biên Nguồn thông tin nội bộ
(contribution margin)
 Đánh giá hoạt động truyền thông
Công cụ đánh giá cơ bản Nguồn thông tin
-Nhận thức về thương hiệu Khảo sát
(tự phát) Nội bộ
- Nhận thức về thương hiệu Nguồn thông tin
hàng đầu thương mại
- Nhận thức về thương hiệu
(có trợ giúp)
- Nhận thức về quảng cáo
- Tỷ lệ tiếp cận hiệu quả
- Tần suất hiệu quả
- Tổng số lượt tiếp cận
(GRP)
- Tỷ lệ phản hồi
 Đánh giá hoạt động khuyến mãi
Công cụ đánh giá cơ bản Nguồn thông tin

➢ Doanh số gia tăng Nguồn thông tin thương

(incremental sales) mại, nội bộ

➢ Mua dùng thử (trial) Nguồn thông tin thương

mại, khảo sát

➢ Mua lặp lại (repeat) Nguồn thông tin thương

➢ Nhận biết thương hiệu mại, khảo sát
qua khuyến mãi
➢ ROI Nội bộ
 c. Đánh giá hiệu quả tài chính

 Brand value
 Doanh thu
 Lợi nhuận (profit)
 Lợi nhuận biên tế (margin)
 Thời gian hoàn vốn (payback)
 Giá trị hiện tại ròng (NPV)
 Tỷ suất hoàn vốn nội bộ (IRR)
 Tỷ suất hoàn vốn đầu tư (ROI)
 Tỉ suất hoàn vốn trên đầu tư
Marketing (ROMI)

(Y2-Yo) x CM% -X2

ROMI =
X2
Yo: Doanh thu cơ bản (khi không đầu tư cho
Marketing)
Y2: Doanh thu khi đầu tư Marketing ở mức độ X2
CM: tỉ suất Lợi nhuận biên %
X2: Chi phí đầu tư cho hoạt động marketing
Một công ty sản xuất thiết bị nông sản đang cân
nhắc một chiến dịch gởi thư trực tiếp để nhắc khách
hàng bảo trì máy kéo trước vụ mùa xuân. Chiến
dịch này tốn khoảng $1,000 và giúp tăng doanh thu
từ $45,000 lên $50,000. Doanh thu cơ bản (không
có hoạt động Marketing) của công ty từ dịch vụ này
là 25,000 $. Chiến dịch gởi thư trực tiếp là một
phần cộng thêm kết hợp với quảng cáo như thông
thường và các hoạt động Marketing khác hiện vẫn
tốn tổng cộng 6,000 $ từ trước đến nay. Lợi nhuận
biên của dịch vụ bảo trì máy kéo là 60% sau khi trừ
đi chi phí các phụ tùng thay thế và nhân công.
Yêu cầu: Tính ROMI, ROIMI
Doanh thu đóng góp bởi Marketing
= $50,000 - $25,000 = $25,000.
Tỉ suất tăng doanh thu trên tổng chi
phí marketing: $25,000 / $7,000 =
357%
ROMI = ($25,000 * 60% - $7,000) /
$7,000 = 114%
Tỉ suất tăng doanh thu khi tăng chi
phí Marketing
= ($50,000 - $45,000) / ($1,000) =
500%
Tỉ suất hoàn vốn trên đầu tư
Marketing tăng thêm (ROIMI) =
($5,000 * 60% - $1,000) / $1,000 =
200%
KIỂM TRA CHIẾN LƯỢC THƯƠNG
HIỆU
 Kiểm tra chiến lược thương hiệu

 Xây dựng hệ thống quản lý giá trị thương

hiệu và đo lường giá trị thương hiệu
➢ Đánh giá thương hiệu (brand audits)
➢ Thiết kế việc nghiên cứu theo dõi thương hiệu
(brand tracking studies)
➢ Thiết lập hệ thống quản lý giá trị thương hiệu
(brand equity management system)
 KIỂM TRA CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
1. Xây dựng các tiêu chuẩn kiểm tra và tiêu
chuẩn đánh giá: Kiểm tra tiêu chuẩn của chiến
lược , tiêu chuẩn mức độ hoàn thành của
chiến lược, tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả của
mỗi hoạt động
2. Xác định nội dung kiểm tra và đánh giá
3. Đánh giá (thời gian đánh gía: Báo cáo định kỳ,
đột xuất
4. Điều chỉnh và sửa đổi (nếu có)
 Kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến
chiến lược thương hiệu
Phân tích khách hàng, đối thủ cạnh
tranh, doanh nghiệp (mục tiêu, khả
Phân tích
năng nguồn lực, khả năng quản lý, tổ
thực trạng
chức trong doanh nghiệp), các yếu tố
vĩ mô

Phương pháp dự báo, thông tin, nhận

Dự báo
định
 Phân tích chiến lược thương hiệu
Sứ mạng, tầm nhìn, Định vị
Định hướng Có phù hợp với khả năng doanh
chiến lược nghiệp và năng lực cạnh tranh của
thương hiệu thương hiệu?
đang theo đuổi Có phù hợp với các yếu tố môi
trường không?

Mục tiêu chiến

Mục tiêu là gì? Đánh giá hiệu quả và
lược thương
giai đoạn thực hiện chiến lược
hiệu
 Phân tích chiến lược thương hiệu

1. Hệ thống nhận dạng thương hiệu

Các quyết định
2. Marketing cho thương hiệu
trong Chiến
3. Bảo vệ thương hiệu
lược thương
4. Khai thác giá trị thương hiệu, phát
hiệu
triển và mở rộng TH

Tổ chức trong Các hình thức tổ chức trong DN để

DN để thực triển khai CL và quản trị thương
hiện CLTH hiệu
 Đánh giá hiệu quả chiến lược T.hiệu

Nghiên cứu môi trường marketing

Công tác
Thử nghiệm thị trường
nghiên cứu thị
Hệ thống thông tin marketing
trường

Các phương
đánh giá
 Đo lường nguồn giá trị thương hiệu: Nhận
thức khách hàng
➢ Kỹ thuật nghiên cứu định tính
➢ Kỹ thuật nghiên cứu định lượng
➢ Các mô hình tổng hợp giá trị thương hiệu dựa
vào khách hàng: Brand Dynamics và Young
Brand Asset Valuator
 Đo lường kết quả giá trị thương hiệu:
hiệu quả marketing (marketing activities)
➢ Kỹ thuật nghiên cứu định tính
➢ Kỹ thuật nghiên cứu định lượng
 Đo lường kết quả giá trị thương hiệu:
hiệu quả kinh doanh trên thị trường
(capture market performance)
➢Phương pháp so sánh
➢Phương pháp định giá của Interbrand
BRAND MEASUREMENT WORKSHEET
Những yếu tố hữu hình - Tangible
Những yếu tố vô hình - Intangible
 THẾ NÀO LÀ THƯƠNG HIỆU MẠNH

Thương hiệu có ưu thế khác biệt

Tính ổn định của thương hiệu
Tính dẫn đạo thị trường
Thương hiệu được nhiều người biết đến và
ưa chuộng trên thị trường
Thương hiệu được nhiều người mua và sử
dụng vì uy tín và danh tiếng của nó
 Mười đặc tính của thương hiệu –
Brand Equity Ten (Aaker):
➢ Sự khác biệt (Differentiation)
➢ Sự thỏa mãn hay Lòng trung thành
(Satisfaction / Loyalty)
➢ Chất lượng được nhận thức (Perceived
Quality)
➢ Sự dẫn đầu hay Sự phổ biến (Leadership/
Popularity)
➢ Giá trị được nhận thức (Perceived Value)
 Mười đặc tính của thương hiệu –
Brand Equity Ten (Aaker):
➢ Tính cách thương hiệu (Brand Personality)
➢ Sự liên tưởng đến tổ chức (Organizational
Associations)
➢ Sự nhận biết về Thương hiệu (Brand
Awareness)
➢ Thị phần (Market Share) và Giá thị trường
(Market Price)
➢ Độ bao phủ của Kênh phân phối
(Distribution Coverage)