MARKETING

THƯƠNG MẠI
ĐIỆN TỬ
 1. Tổng Quan Về Marketing

MARKETING
2. Chiến Lược Marketing TMĐT
TMĐT

3. Các Công Cụ Chính Của

Marketing TMĐT
1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING

1.1.Các khái niệm cơ bản

1.2.Ưu và nhược điểm

1.3. Một số loại hình digital marketing

phổ biến
KHÁI NIỆM
MARKETING

Nghệ thuật tạo ra giá trị, truyền

thông và phân phối những giá trị
đó nhằm thỏa mãn vấn đề của
khách hàng mục tiêu để đem lại
lợi nhuận tối ưu cho doanh
nghiệp (Philip Kotler).
MỤC TIÊU CỦA MARKETING

1. Xây dựng thương hiệu

2. Thị phần
KHÁI NIỆM MARKETING
TRỰC TUYẾN

Marketing trực tuyến bao gồm tất cả các

hoạt động marketing được thực hiên
thông qua các phương tiện điện tử và
mạng Internet. Các doanh nghiệp sử dụng
các công cụ số như máy tìm kiếm, mạng
xã hội, email và website để kết nối với
khách hàng hiện tại và tiềm năng
(Hubspot)
KHÁI NIỆM MARKETING TRỰC TUYẾN

Marketing trực tuyến là việc ứng dụng mạng internet

và các phương tiện điện tử (web, e-mail, cơ sở dữ liệu,
multimedia, PDA...) để tiến hành các hoạt động
marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và
duy trì quan hệ khách hàng thông qua việc nâng cao
hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị,
mức độ trung thành...), từ đó tiến hành các hoạt động
xúc tiến hướng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng
hướng tới thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
(http://www.davechaffey.com/Internet-Marketing)
ƯU ĐIỂM CỦA
MARKETING TRỰC TUYẾN

• Tốc độ giao dịch

• Thời gian hoạt động
• Phạm vi hoạt động
• Đa dạng hóa sản phẩm
• Tăng cường quan hệ khách hàng
• Tự động hóa các giao dịch→giảm chi phí
NHƯỢC ĐIỂM CỦA
MARKETING TRỰC TUYẾN

• Phụ thuộc vào công nghệ

• Thiếu giao tiếp trực tiếp giữa các cá
nhân
• Cạnh tranh ngày càng tăng do minh
bạch về giá
• Vấn đề an ninh và bảo mật thông tin
NHƯỢC ĐIỂM CỦA MARKETING
TRUYỀN THỐNG

Khó tương tác với người dùng

Chi phí cao
Khó đo lường ROI
Tỷ lệ chuyển đổi thấp
Khó khăn trong việc nhận ý kiến
đóng góp từ khách hàng
 SO SÁNH
TIÊU CHÍ MARKETING TRUYỀN THỐNG MARKETING TRỰC TUYẾN

Công cụ Báo chí, TV, Radio, Biển báo, Quảng cáo hiển thị, mạng xã hội,
Pano, PR, truyền miệng, tiếp thị công cụ tìm kiếm, website, email
liên kết marketing, PR online, tiếp thị liên
kết
Phạm vi Hạn chế, bị giới hạn do khoảng Rộng lớn hơn, tiếp cận chính xác
cách địa lý. KH mục tiêu.
Chi phí Cao, khó tối ưu chi phí Tiết kiệm hơn, có thể tối ưu chi
phí
Mức độ tương tác với thương Khó tương tác Dễ dàng thông qua các kênh
hiệu mạng xã hội, email, website
Đo lường Khó đo lường Đo lường dễ dàng hiệu quả, sử
dụng các công cụ: Google
Analytics, FB Insight, …
 ĐÁNH GIÁ &
PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG HOẠCH ĐỊNH THỰC THI CẢI TIẾN

- Phân tích doanh - Phân khúc thị - Sản phẩm - Leads

nghiệp trường - Định giá - Chuyển đổi
- Phân tích ngành hàng - Xác định thị - Phân Phối - Mua lại
- Phân tích khách hàng trường mục tiêu - Xúc tiến - Tiêu chí: LTV, AOV,
- Phân tích đối thủ - Định vị CPA
cạnh tranh

2. CHIẾN LƯỢC MARKETING TMĐT

PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG

╸ Phân tích Doanh nghiệp: SWOT, hiệu quả hoạt động,

USP, thương hiệu
╸ Phân tích Đối thủ: SWOT, hiệu quả hoạt động, USP,
thương hiệu
╸ Phân tích Ngành hàng
╸ Phân tích Khách hàng: phân khúc thị trường, chân
dung khách hàng, insight khách hàng
13
 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

╸ Dựa vào đặc điểm nhân khẩu học

╸ Dựa vào đặc điểm tâm lý học
╸ Dựa vào hành vi
╸ Dựa vào địa điểm
╸ Dựa vào đặc điểm DN
╸ Dựa vào hành vi: nhạy cảm về giá, chất lượng dịch vụ, cách thức
phân phối (self-service vs salesman) 14
 THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Lựa chọn phân đoạn thị trường có:

(1) độ lớn,

(2) có không gian tăng trưởng,

(3) DN có khả năng tiếp cận và phục vụ tốt nhất

15
KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

Khách hàng mục tiêu (target audience hay target market) là

thuật ngữ dùng để diễn tả một tập hợp các khách hàng có
cùng thuộc tính mà doanh nghiệp sẽ tập trung mọi nguồn lực
và thời gian để phục vụ.
CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU –
CUSTOMER AVATAR

• Nhân khẩu học: tên, tuổi, trình độ học vấn, giới tính, thu nhập, tình
trạng hôn nhân…
• Tâm lý học: Mục tiêu của người đó là gì? Họ đánh giá cao điều gì?
• Thách thức và nỗi đau
• Nguồn thông tin: họ thường lấy thông tin từ kênh nào? thượng tụ
tập ở đâu?
• Trở ngại và vai trò trong quá trình mua hàng
 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Tại sao phải tạo sự khác biệt hóa?

• Quá nhiều quảng cáo/sản phẩm cạnh tranh

• Nhiễu thông tin
• Khách hàng có nhiều lựa chọn

Công cụ của sự khác biệt

• Sản phẩm
• Dịch vụ
• Phân phối
• Giá
• Nhân sự
• Hình ảnh
 Thị phần = Định vị + 4Ps

Định vị sản phẩm – xác định vị trí sản phẩm trong tâm trí người tiêu
dùng so với các sản phẩm cạnh tranh.
Amazon.com - cửa hàng lớn nhất thế giới, Dell.com - giải pháp tốt
ĐỊNH VỊ nhất cho khách hàng, Google - kho thông tin và kiến thức chung lớn
nhất

SẢN PHẨM Có kế hoạch định vị sản phẩm để tạo ra các lợi thế cạnh tranh tốt
nhất.
Mục tiêu của định vị sản phẩm là tạo ra tương quan sản phẩm-giá cả
hấp dẫn đối với thị trường mục tiêu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX - 4P
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

╸ WHO: bạn muốn phục vụ ai?

╸ WHAT: vấn đề bạn giúp khách hàng giải quyết là gì?
╸ HOW: các đặc điểm đặc trưng của sp
╸ TEST
+ Khảo sát
+ Bán sớm và Cải tiến
22
 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Những sản phẩm nào sẽ phù hợp với môi trường kinh doanh điện tử?
(i) Giá: so với giá hàng hóa tiêu dùng thông thường
(ii) Mức độ mua sắm thường xuyên: so với việc mua hàng tiêu dùng
(iii) Khả năng giới thiệu đầy đủ lên mạng về sản phẩm, dịch vụ: hình ảnh, âm thanh,
chuyển động...
(iv) Khối lượng thông tin cần thiết để ra quyết định: so với hàng tiêu dùng thông thường
(v) Khả năng cá biệt hóa sản phẩm, dịch vụ: đề phù hợp với các nhu cầu khác nhau
(vi) Tầm quan trọng của dịch vụ: đối với việc mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ

Mức độ phù hợp = (i/ii) x (iii + iv + v + vi)

 XÁC THỰC Ý TƯỞNG SẢN PHẨM

╸ Xác thực ý tưởng bằng cách bán sớm nhất cho KH mục tiêu
╸ Liên tục đo lường kết quả mỗi lần xác thực, cải tiến và lặp
lại cho đến khi KH sẵn sàng chi trả cho SP.

24
 XÁC THỰC Ý TƯỞNG SẢN PHẨM

╸ Có bằng chứng xác thực KH muốn mua SP không?

╸ SP có đáp ứng được những kỳ vọng của KH?
╸ SP có thực hiện đúng các chức năng của nó không?
╸ Nếu không cần cải tiến sp và lặp lại quá trình xác nhận
đến khi có bằng chứng thị trường chấp nhận mua SP.

25
 ĐẶC TÍNH SẢN PHẨM

╸ Thuộc tính chức năng nói về tính năng và lợi ích của sản phẩm
và/hoặc dịch vụ của bạn giúp nâng cao chất lượng cuộc sống của KH

╸ Thuộc tính thương hiệu nói về giá trị và tính cách của thương hiệu
của bạn

╸ Thuộc tính ảnh hưởng tập trung vào chứng nhận của một bên thứ ba

╸ Thuộc tính giao dịch thúc đẩy khách hàng hành động biến SP trở
thành một lựa chọn không thể bỏ qua
26
ĐÓNG GÓI SẢN PHẨM
 CHIẾN LƯỢC GIÁ

➢Marketing truyền thống: chi phí, giá của đối thủ cạnh tranh, giá trên
các thị trường chính, giá tại sở giao dịch, khả năng thanh toán của khách
hàng ...

➢Marketing điện tử:

+ Giá của đối thủ cạnh tranh
+ Giá đồng nhất trên các thị trường khác nhau: swatch, sp số hóa
 CHIẾN LƯỢC GIÁ

* Định giá cao

* Định giá thấp:
- lợi nhuận thấp
- giá trị cảm nhận thấp
* Chi phí SX là gì?
* Cách định giá của đối thủ cạnh tranh
* Cấu trúc định giá phù hợp? COGS + overhead cost + chi phí vận chuyển
+ giảm giá (promotions to market)
 CHIẾN LƯỢC GIÁ

Free and freemium

▪ Có thể sử dụng để nâng cao nhật thức về sản phẩm trên thị trường
Versioning
▪ Đa dạng hóa sản phẩm và bán những sản phẩm đồng loại với nhiều mức giá khác
nhau trên cùng 1 phân đoạn thị trường
Gói/ Bundling
▪ Đưa cho khách hàng một mức giá cho hai hoặc hơn hai sản phẩm nếu mua gộp
Thuê bao – subscription
 CHIẾN LƯỢC GIÁ

Giá năng động / Dynamic pricing

▪ Đấu giá/ Auctions
▪ Quản lí theo từng lĩnh vực/ Yield management: Amazon
▪ Giá tăng / Surge pricing: Uber
▪ Flash marketing: Rue La La, HauteLook, Gilt Groupe
CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN

MỤC TIÊU:
- Truyền thông đến các khách hàng mục tiêu
- Thị phần
- Xây dựng thương hiệu
CÔNG CỤ:
- marketing truyền thống
- marketing trực tuyến
 CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN

➢Cách thức doanh nghiệp vận dụng các tính năng của internet và phương tiện điện tử
nhằm mục đích cuối cùng là phân phối được sản phẩm và dịch vụ tới thị trường tiêu
thụ.
➢Tận dụng mọi lợi ích của internet và các phương tiện điện tử nhằm xây dựng thương
hiệu cho doanh nghiệp.
➢Một trong những hoạt động xúc tiến của marketing điện tử đó là quảng cáo trực
tuyến:
❖Đây là công cụ marketing phổ biến và quen thuộc
❖Đây là thông điệp được trả tiền trên các website, trò chơi, danh sách tìm kiếm trả
tiền và các công cụ truyền thông trực tuyến khác
MÔ HÌNH AIDA

Attention Attention - Website thu hút được sự chú ý của

khách hàng
Interest - Website cung cấp các sản phẩm, dịch
Interest vụ, thông tin phù hợp nhu cầu khách hàng mục
tiêu
Desire - Có các biện pháp xúc tiến để tạo mong
Desire muốn mua hàng: giảm giá, quà tặng
Action - Form mẫu đẹp, tiện lợi, an toàn để
khách hàng thực hiện giao dịch dễ dàng
Action
MÔ HÌNH AISAS
 37% người mua hàng sử dụng
công cụ tìm kiếm như
google.com; yahoo.com;
msn.com

33% truy cập trực tiếp website

doanh nghiệp

CÁC KÊNH NGƯỜI

MUA TÌM TỚI 17% sử dụng các site so sánh giá

NGƯỜI BÁN HÀNG

TRỰC TUYẾN 15% sử dụng các site đánh giá
sản phẩm
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG
 MÔ HÌNH PAID – OWNED - EARNED
MEDIA (POE)
1. Paid Media: các kênh truyền thông phải trả phí
Ví dụ: Google Ads, FB Ads, PR trực tuyến
2. Earned Media: các kênh truyền thông không thuộc quyền sở hữu, không
kiểm soát được, cần đầu tư thời gian, công sức mới có được
Ví dụ: SEO, viral marketing, truyền miệng (Word of Mouth), FB comments,
3. Owned Media: các kênh truyền thông do DN sở hữu
Ví dụ: Website, Landing Page, Mobile app, Blog, Tài khoản mạng xã hội:
Facebook page, FB group, Instagram
MÔ HÌNH POE
 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

- Phân phối hàng hóa số hóa

+ Phân phối trực tiếp
+ Phân phối qua đại lý
- Phân phối hàng hóa hữu hình
- Vai trò của các trung gian trong hệ thống phân phối
Ca sĩ, ban nhạc → Hãng phát hành → Đại lý bán buôn → Cửa hàng bán lẻ →
Người mua
Ca sĩ, ban nhạc → Hãng phát hành → Đại lý bán buôn → Cửa hàng ảo → Người
mua
 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

Bán hàng trực tiếp

Bán hàng trực tuyến
Omnichannel – Bán
hàng đa kênh
ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING TMĐT
CÁC CHỈ SỐ CHÍNH

CPA (cost per action): chi phí trên 1 khách hàng hành động
CPL (cost per leads): chi phí trên 1 khách hàng tiềm năng
CPS (cost per sale): chi phí trên 1 khách hàng mua hàng
CPA
CPL
CPS
CÁC CHỈ SỐ QUAN TRỌNG TRONG
MARKETING TMĐT
Average Purchase Value
APV= Total Revenue/Number of Order
Average Purchase Rate Frequency APFR = Number of purchases/Number of Customers
Customer Value
CV = average purchase value/ava purchase frequency rate
Avg customer lifespans
ACL: sum of customer lifespans/number of customers
Customer Lifetime Value: customer value/avg customer lifespans
3. CÁC CÔNG CỤ CHÍNH TRONG
MARKETING TMĐT

MARKETING QUA CÁC MARKETING LIÊN KẾT MARKETING NỘI DUNG

CÔNG CỤ TÌM KIẾM (AFFILIATE MARKETING) MARKETING LAN (CONTENT MARKETING)
(SEM) TỎA (VIRAL
MARKETING)

MARKETING QUA EMAIL

MARKETING MẠNG XÃ (EMAIL MARKETING) MARKETING QUA DI QUẢNG CÁO HIỂN THỊ
HỘI (SOCIAL MEDIA ĐỘNG (MOBILE (DISPLAY ADVERTISING)
MARKETING) MARKETING)
CONTENT MARKETING

- Phễu Content:
+ Content Đầu Phễu: nhận biết thương hiệu
+ Content Giữa Phễu: giới thiệu về SP
+ Content Cuối Phễu: chuyển đổi
CONTENT MARKETING

- Xác định chủ đề content

- Phân loại content
+ Content của DN:
+ Content do khách hàng tạo ra - UGC
+ Bài viết, âm thanh, video
CONTENT ĐẦU PHỄU

- Bài viết trên website – Blog: tập trung chủ yếu vào việc giáo dục
khách hàng tiềm năng về sản phẩm, vấn đề mà SP có thể giải quyết,
và ngành mà DN đang hoạt động.

- Video mang tính giáo dục

- Sách điện tử - Ebook: tập trung vào giới thiệu vấn đề và giới thiệu
sản phẩm như một trong các giải pháp.
CONTENT ĐẦU PHỄU

- Content cho các mạng xã hội

+ Ảnh sản phẩm & ảnh khách hàng tiềm năng đang sử dụng sản phẩm
để giải quyết vấn đề liên quan.
+ Nhận xét của khách hàng
+ Các hình ảnh liên quan đến những sở thích của khách hàng tiềm
năng
+ Chiến dịch tặng quà - Giveaway
- Content cho email marketing: lead magnet, landing page, email sequence
 TIẾP THỊ TRÊN CÔNG CỤ TÌM KIẾM -
SEM
SEM là các hoạt động nhằm đưa
website xuất hiện trên trang kết
quả tìm kiếm, bằng cách tối ưu
hóa trên công cụ tìm kiếm (SEO)
hoặc quảng cáo trả phí trên công
cụ tìm kiếm (PSA)
MARKETING CÔNG CỤ TÌM KIẾM - SEM
MARKETING CÔNG CỤ TÌM KIẾM - SEM
MARKETING CÔNG CỤ TÌM KIẾM - SEM
TỐI ƯU HÓA CÔNG CỤ TÌM KIẾM
 TỐI ƯU HÓA CÔNG CỤ TÌM KIẾM

THỐNG KÊ TỶ LỆ CLICK (CTR)

Người dùng có xu hướng click

vào các vị trí top 1->5
QUẢNG CÁO TRẢ PHÍ TRÊN CÔNG CỤ
TÌM KIẾM - PSA

PSA (Paid Search Ads) là hình thức xuất hiện trên trang 1 của kết
quả tìm kiếm bằng cách trả tiền.
Các dịch vụ quảng cáo PSA của Google:
- Google Adwords – Pay Per Click (PPC)
- Google GDN (Google Display Network) – Quảng cáo mạng
hiển thị của Google
- Quảng cáo trên Youtube
 SO SÁNH SEO VÀ PSA
SEO
- Lượt truy cập từ SEO là miễn phí. Vị
trí hiển thị trên cao nhất, trước các
kết quả tự nhiên
- Mất nhiều thời gian để có được thứ
hạng tốt và số lượt truy cập ổn định
- Hiệu quả trong dài hạn
Quảng cáo - PSA
- Lượt truy cập từ PSA là tốn phí. Vị trí hiển thị
nằm dưới vị trí quảng cáo
- Có thể ngay lập tức xuất hiện trên đầu trang
kết quả tìm kiếm và tăng lượng truy cập
- Hiệu quả tăng lưu lượng truy cập trong ngắn
hạn, giảm hẳn sau khi ngừng chạy chiến dịch
TỐI ƯU TRANG SẢN PHẨM
- Tối ưu đường dẫn
- Tối ưu tên tiêu đề sản phẩm
- Tối ưu H2, H3
- Meta Description tối ưu
- Mô tả sản phẩm có chứa từ khóa
- Tối ưu hình ảnh sản phẩm
- Sử dụng video: dài khoảng 60s, mô tả việc sử
dụng sp và đánh giá của người dùng
- Đánh giá sản phẩm
- Nút kêu gọi hành động: trực tiếp, nổi bật, trong
phần trên của trang. Bên dưới có các USP
- Bán chéo sản phẩm
- Đảm bảo – Guarantee
- Tối ưu Meta title + Meta description
CHUẨN BỊ
•Đọc tham khảo 3-5 bài đang đứng top
•Đọc 2-3 bài viết nước ngoài cùng chủ đề
•Phác thảo bài viết xây dựng khung phân cấp với các sub heading
•Chuẩn bị hình ảnh, video tương ứng với chủ đề bài, và cho các mục
con trong bài viết
•Viết bài theo format chuẩn kim tự tháp ngược
•Tiếp theo thực hiện tối ưu nội dung theo chuẩn SEO
TỐI ƯU BÀI VIẾT – BLOG POST
CẤU TRÚC BÀI VIẾT
- Tiêu đề
- Giới thiệu ngắn
- Nội dung:
+ Các tiêu đề phụ - H2
+ H3, …,H6
+ Hình ảnh & Video
+ CTA (optional)
- Kết luận
TỐI ƯU BÀI VIẾT – BLOG POST
- Meta title + Meta description
- Tiêu đề có chứa từ khóa
- Giới thiệu ngắn: có chứa từ khóa
- Nội dung:
+ Các tiêu đề phụ - H2 có chứa từ khóa
+ H3, …,H6 chứa từ khóa phụ
+ Hình ảnh & Video: tên hình ảnh chứa từ khóa, dung lượng nhỏ để tối ưu tốc
độ tải trang
+ CTA (optional)
- Kết luận
MARKETING QUA MẠNG XÃ HỘI
QUẢNG
CÁO Quảng cáo truyền thống Quảng cáo trực tuyến
TRỰC Tốn kém Chi phí rẻ hơn
TUYẾN Khó theo dõi được hành vi người dùng Theo dõi được hành vi người dùng

Không linh hoạt Linh hoạt

Khó nhằm tới đúng mục tiêu Nhắm tới đúng mục tiêu

Bị động Bị động hoặc tương tác

Khó tối ưu hóa Tối ưu hóa

 MARKETING LAN TỎA
Đây là một kỹ thuật marketing sử
dụng mạng lưới xã hội có sẵn để nâng
cao nhận thức về một nhãn hàng
Đây là một hình thức khác của quảng
cáo truyền miệng
Hình thức: clip video, trò chơi hình
ảnh tương thích, sách, phần mềm,
hình ảnh hay thông điệp dưới dạng
text.
 E-mail marketing trực tiếp
• Thông điệp được gửi trực tiếp tới người dùng
internet
• Lợi ích bao gồm
• Không tốn nhiều chi phí
• Trung bình trên 6% các cú click-throughs là
cho danh sách in-house
E-MAIL • Đo lường và theo dõi được phản hồi

MARKETING • Các nhân hóa thông điệp và các đề nghị

3 thách thức chính

• Spam
• Phần mềm chống mail spam/ Anti-spam
software
• Danh sách email khách hàng mục tiêu nghèo
nàn
 35% là online marketing và phát triển
nhanh chóng trong thời gian qua
Những hình thức chính :
▪ Display, rich media, video

MOBILE ▪ Games
▪ E-mail
MARKETING ▪ Text messaging (SMS)
▪ In-store messaging
▪ Quick Response (QR) codes
▪ Couponing
Marketing trên các ứng dụng (Apps)
 MARKETING LIÊN KẾT

Được thực hiện dựa trên cơ sở trả tiền cho từng

hành động

Thường sử dụng một website để đẩy người xem

tới một trang web khác.

Người bán rất thích hình thức quảng cáo trên do

người bán chỉ phải trả chi phí khi người truy cập
tiến hành một hành động cụ thể nào đó.
QUY TRÌNH AFFILIATE MARKETING
MARKETING GIỚI THIÊU - MGM