TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.

HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

MARKETING CĂN BẢN

TS. NGUYỄN VĂN THÍCH

1
 NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA
MARKETING CĂN BẢN
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING
Chương 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU
MARKETING
Chương 3: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Chương 4: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ
TRƯỜNG MỤC TIÊU
Chương 5: SẢN PHẨM
Chương 6: GIÁ VÀ ĐỊNH GIÁ
Chương 7: PHÂN PHỐI
Chương 8: XÚC TIẾN VÀ YỂM TRỢ
 Thời lượng môn học và đánh
giá sinh viên
n Thời lượng môn học: 3 tín chỉ
n Tiêu chuẩn đánh giá sinh viên:

n Chuyên cần: 10%

n Tiểu luận + trình bày: 40%

n Thi cuối kỳ: 50%

 TÀI LIỆU THAM KHẢO

Philip Kotler (2007) Marketing căn bản. NXB Lao Động-Xã

Hội.
Trần Minh Đạo (2011) Giáo trình marketing căn bản. NXB
ĐHKTQD.
Đại học Kinh tế TP HCM (2007) Marketing căn bản. NXB
Lao động.
 Chương 1:
TỔNG QUAN VỀ MARKETING

u NỘI DUNG CHÍNH;

I. SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN
II. NHỮNG QUA ĐIỂM CỦA MARKETING
III. NHỮNG KHÁI NIỆM CÓ LIÊN QUAN
IV. MARKETING HỖN HỢP
 MARKETING???

https://www.youtube.com/watch?v=BRvX
knGfUQg
 1.1. LỊCH SỬ RA ĐỜI VÀ PHÁT
TRIỂN CỦA MARKETING

CẠNH TRANH
người bán vs người bán người bán vs người mua
Rẻ
Đắt

ĐỂ GIẢI QUYẾT QUAN HỆ MÂU THUẪN VÀ ĐỂ ĐẨY

MẠNH TIÊU THỤ HÀNG HÓAà SỰ RA ĐỜI CỦA
MARKETING
Quá trình phát triển Marketing
Doanh nhân Mitsui lập ra cửa bách hóa đầu
tiên trên TG với phương châm
“Vui lòng khách đến,Vừa lòng khách đi”

ü Hãy sản xuất những thứ mà khách hàng

thích
ü Hãy bán những thứ mà khách hàng thích
ü Sãn sàng chấp nhận trả lại tiền, đổi lại hàng
khi KH mua về không thích
Năm 1842, có một thanh niên nêu ra quy tắc trong
bán hàng:

• Khách hàng rất thích được sờ vào sản phẩm, và

họ chỉ mua khi nào họ được sờ vào sản phẩm mà
thôi.

• Vấn đề bày hàng: Cái gì cần bán thì phải bày như
thật
Quá trình phát triển Marketing
tại Việt Nam
1.2. Những quan điểm cơ bản về
marketing
 Đặc trưng của các quan điểm
marketing
Định hướng Tập trung Thời gian Đặc điểm

Sản xuất Chế tạo, phương Cho đến 1940’s Tăng sản lượng, kiểm soát chi phí
pháp sản xuất Nâng cao lợi nhuận qua bán hàng

Sản phẩm Hàng hóa Đến 1960’s Nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã, đa
dạng hóa sản phẩm.

Bán hàng Kỹ năng bán hàng 1950-1970’s Tích cực bán hàng và chiêu thị. Thu lợi
Phục vụ cho người nhuần nhờ mức bán cao
bán
Marketing Nhu cầu và mong 1970 đến nay Xác định nhu cầu trước khi sản xuất. Lợi
(Nhu cầu, mong muốn của khách hàng nhuận đạt được thông qua sự thỏa mãn
muốn) của khách hàng

Marketing xã Lợi ích xã hội 1990’s đến nay Cân đối lợi ích của khách hàng, lợi nhuận
hội của công ty và lợi ích lâu dài cho xã hội
 MARKETING TRUYỀN THỐNG –
MARKETING HIỆN ĐẠI

Marketing truyền thống Marketing hiện đại

Tư tưởng chủ đạo Bán cái mà mà NSX có Bán cái mà NTD cần

Sự chú ý Sản phẩm Nhu cầu khách hàng

Phương tiện Bán hàng & quảng Marketing mix

cáo
Thu được lợi nhuận Thu được lợi nhuận
Kết quả thông qua khối lượng HH thông qua việc thỏa
bán ra mãn KH
 1.3. Những khái niệm và
công cụ cốt lõi của Marketing
1.3.1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING
“Marketing là sự quan tâm và tương tác giữa doanh nghiệp
và thị trường”.
(David Aaker, Strategic Marketing Management)

“Marketing là tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường ”
(Peter Drucker)
 “Marketing là một quá trình xã hội, nhờ đó
mà các cá nhân, tập thể có được những gì mà
họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,
cung cấp và trao đổi tự do những hàng hóa
và dịch vụ có giá trị với người khác ”
(Philip Kotler)
Tóm lại:
“Marketing là các hoạt động hướng tới thỏa
mãn nhu cầu của người tiêu dùng tốt
hơn đối thủ cạnh tranh !!!”
1.3.2. CÁC THUẬT NGỮ CẦN QUAN TÂM
v Nhu cầu, mong muốn
Ø Nhu cầu thị trường?
“ Nhu cầu thị trường được hiểu một cách đơn
giản là sự đòi hỏi của con người về một vật
phẩm nào đó”
 Các cấp độ của nhu cầu

Nhu cầu
tự nhiên

thị
trường
Nhu
Nhu cầu cầu Mong
có khả
muốn
năng
thanh toán
 Ø NHU CẦU TỰ NHIÊN

“là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó

mà con người cảm nhận được”.

• NCTN = NC sinh lý + NC XH + NC cá nhân

n Phân loại nhu cầu:
Thuyết cấp bậc nhu cầu của Maslow
 Ø Mong muốn?

+ Mong muốn là nhu cầu

tự nhiên có dạng đặc thù,
đòi hỏi được đáp lại bằng
một hình thức đặc thù,
phù hợp với trình độ văn
hóa và tính cách cá nhân
của con người.
 Ø Nhu cầu có khả năng thanh
toán
+ Nhu cầu có khả năng
thanh toán là nhu cầu tự nhiên
và mong muốn phù hợp với
khả năng thanh toán.
Thuyết cấp bậc nhu cầu của Maslow
Con người thỏa mãn nhu cầu của
mình bằng

Sản phẩm
 Ø Sản phẩm ???
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào
bán để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn

Dịch vụ nấu nướng

Giải pháp đi lại

 Ø Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn

Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh

giá của người tiêu dùng về khả năng của nó
trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ.

Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác

của người tiêu dùng, bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm
với kỳ vọng của họ
 Ø Trao đổi????
Là hành động tiếp nhận
một sản phẩm mong
muốn từ một người nào
đó bằng cách đưa cho
người đó những thứ gì
đó
 Năm điều kiện của trao đổi
1. Phải có ít nhất hai bên
2. Mỗi bên phái có thứ gì đó có thể có giá trị với
bên kia
3. Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và
chuyển giao hàng hóa của mình
4. Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay
khước từ lời đề nghị của bên kia
5. Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn
giao dịch với bên kia
 Ø Giao dịch

Là một cuộc trao đổi

mang tính chất thương
mại những vật có giá trị
giữa hai bên
 Bốn điều kiện của giao dịch
1. Ít nhất có hai vật có giá trị
2. Những điều kiện thực hiện giao dịch
3. Thời gian thực hiện
4. Địa điểm
 vThị trường, khách hàng,
người tiêu dùng
Thị trường??
5/ Thị trường, kháchTheo
hàng, người
quan điểm marketing, thị
tiêu dùng trường bao gồm tất cả
những khách hàng hiện có
và tiềm ẩn có cùng một nhu
cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn
sàng và có khả năng tham gia
trao đổi để thỏa mãn nhu cầu
và mong muốn đó.
Khách hàng (Customer)??? được hiểu là người có
nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm. Việc
mua của họ có thể diễn ra nhưng không có nghĩa
mua là chính họ sẽ sử dụng sản phẩm đó.

Người tiêu dùng (Consumer)??? là người mua sắm

và tiêu dùng những SP và DV nhằm thỏa mãn nhu
cầu và ước muốn của họ. Họ là người cuối cùng
tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra.
Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia
đình hoặc một nhóm người.
 Đâu là khách hàng, đâu là
người tiêu dùng ???

Tã giấy

Em bé Bố mẹ
1.5. Mục tiêu của hoạt động
marketing
 1.6. Vai trò, chức năng của
Marketing
u Vai trò của marketing
 Ø Chức năng của Marketing
- Hiểu rõ khách hàng: (Ai là KHMT của DN? Họ có đặc điểm gì?
Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào? …)
- Hiểu rõ môi trường KD: ( Môi trường KD có tác động tích
cực/tiêu cực như thế nào đến hoạt động kinh doanh của DN)
- Hiểu rõ ĐTCT: Các đối thủ nào đang cạnh tranh với DN, họ
mạnh yếu như thế nào so với DN?
- Soạn thảo chương trình: (DN sử dụng chiến lược marketing
hỗn hợp gì để tác động đến khách hàng?)
1.7. Marketing hỗn hợp (MIX)
 Trên quan điểm của người bán

Trên quan điểm của người mua

 “ 4P “ trong Marke.ng MIX
Sản phẩm ( P1) Giá cả ( P2 )
-Chất lượng -Các mức giá
- Kiểu dáng - Giảm giá
- Đắc điểm - Các chiết khấu...
- Nhãn hiệu... MIX
Phân phối ( P3 ) Xúc tiến ( P4 )
-Loại kênh -Quảng cáo
- Trung gian - Khuyến mại
- Vận chuyển -Quan hệ công chúng
- Dự trữ ... Khách hàng - Bán hàng trực tiếp
mục tiêu
Quan hệ giữa 4Ps và 4Cs
Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt
động Marketing - Mix
 Tổ hợp MKT 4Ps + 2Cs + S
Contact quality • Chất lượng cảm nhận
Product • Chất lượng sản phẩm
Convenience • Sự tiện lợi
Service • Dịch vụ trước và sau bán hàng
Price • Giá bán và phương thức thanh toán
Place • Phân phối và khả năng cung cấp
Promotion • Xúc tiến, khuyến mãi, quảng cáo

(Dick Berry – ĐH Wisconsin-Madison, 1990)

 8Ps trong Marketing
Product • Chất lượng sản phẩm
Price • Giá bán và phương thức thanh toán
Place • Phân phối và khả năng cung cấp
Promotion • Xúc tiến, khuyến mãi, quảng cáo
People • Con người
Process • Qui trình
Policy • Chính sách
Physical evidence • Cơ sở vật chất