Chương 1

Tổng quan Marketing

 NỘI DUNG CHƯƠNG TRÌNH

Bài 1: Tổng quan về Marketing

Bài 2: Môi trường Marketing
Bài 3: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing
Bài 4: Hành vi khách hàng
Bài 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
Bài 6: Các quyết định về Sản phẩm (P1 – Product)
Bài 7: Các quyết định về Giá cả (P2 – Price)
Bài 8: Các quyết định về Phân phối (P3 – Place)
Bài 9: Các quyết định về Xúc tiến hỗn hợp (P4-Promotion)

2
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Giáo trình Marketing căn bản, Đại học Kinh tế Tài chính
Tp. Hồ Chí Minh
2. Philip Kotler and Gary Amstrong (13th Ed.), Principles of
Marketing, Pearson
3. Nguồn tài liệu khác

3
Nội dung chính chương 1

1 Sự ra đời và phát triển của Marketing

2 Định nghĩa về Marketing

3 Một số thuật ngữ trong Marketing

4 Mục tiêu và chức năng của Marketing

5 Những thách thức mới

4
MARKETING LÀ GÌ?

5
1. SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING

người bán vs người mua người bán vs người bán

ĐẮT RẺ

Cạnh tranh khiến cho tiêu thụ hàng hóa khó khăn

6
1. 1 SỰ RA ĐỜI KHÁI NIỆM MARKETING

• Năm 1650, một thương gia Nhật Bản tên là Mitsui

lập ra cửa hàng bách hoá đầu tiên trên thế giới với
phương châm: “Vui lòng khách đến, vừa lòng
khách đi”
- Hãy sản xuất ra những thứ mà KH thích
- Hãy bán những thứ mà KH thích
- Sẵn sàng chấp nhận trả lại tiền, đổi lại hàng khi KH
mua về không thích
• Đầu thế kỷ XX, một nhà kinh doanh nổi tiếng tên là
Mc Shall đã nêu lên triết lý sau: “Khách hàng là
luôn luôn hợp lý”
7
 1. 1 SỰ RA ĐỜI KHÁI NIỆM MARKETING

1950s
Phổ biến rộng
1930s rãi trên toàn
thế giới
Được giảng dạy
tại các trường
đại học tại Mỹ
1910s
Thuật ngữ
“marketing”
xuất hiện tại Mỹ

8
1. 1 SỰ RA ĐỜI KHÁI NIỆM MARKETING

Tuy các hoạt động Marketing đã có từ rất lâu nhưng

khái niệm chỉ hình thành từ những năm đầu tiên của
thế kỷ XX.
• Năm 1902, thuật ngữ Marketing được sử dụng lần
đầu tiên trên giảng đường ĐH Michigan ở Mỹ.
• Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội
dung của Marketing ngày hàng được hoàn thiện và
ứng dụng rộng rãi ở nhiều quốc gia trên thế giới.

9
1. 2 CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING
Có 5 quan điểm định hướng phát triển Marketing mà
các tổ chứ thường vận dụng trong hoạt động marketing
của mình:

10
Các quan điểm định hướng Marketing
Tập trung vào sản xuất
(Vì NTD sẽ ưa thích nhiều SP được bán
rộng rãi với giá hạ).

Tập trung vào hoàn thiện sản phẩm

(Vì NTD luôn ưa thích những SP có chất
lượng cao nhất, nhiều công dụng và tính
năng cao nhất)

Tập trung vào bán hàng

(Vì NTD thường bảo thủ và do đó có sức ỳ,
ngần ngại, chần trừ trong mua sắm hàng
hóa => Thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mại).

11
Các quan điểm định hướng Marketing
Quan điểm Marketing
Xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục
tiêu => Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những
phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm/ Điểm Trung tâm Các biện Mục tiêu
Chỉ tiêu xuất phát chú ý pháp
Bán hàng Nhà máy Sản phẩm Kích động Tăng lợi nhuận
việc mua nhờ tăng lượng
sắm bán
Marketing Thị trường Hiểu biết nhu Marketing Tăng lợi nhuận
mục tiêu cầu khách hỗn hợp nhờ thỏa mãn
hàng tốt hơn nhu cầu

12
Các quan điểm định hướng Marketing

Quan điểm Marketing

đạo đức - xã hội
Thỏa mãn nhu cầu
NTD
mong muốn NTD
Lợi nhuận của DN Nhà Xã
Lợi ích của Xã hội KD hội

13
 1. 2 CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA
MARKETING

Marketing truyền thống Marketing hiện đại

Tư tưởng chủ đạo Bán cái mà mà NSX có Bán cái mà NTD cần

Sự chú ý Sản phẩm Nhu cầu khách hàng

Phương tiện Bán hàng & quảng cáo Marketing mix

Kết quả Thu được lợi nhuận thông Thu được lợi nhuận thông
qua khối lượng HH bán ra qua việc thỏa mãn KH

14
 2. ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), 1960:

“ Marketing là toàn bộ hoạt động kinh
doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa
và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra
về phía người tiêu dùng và người sử
dụng”

- Nhấn mạnh khâu tiêu thụ hàng hóa

- Chịu ảnh hưởng lớn từ tư tưởng marketing truyền thống

15
 2. ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING

Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (AMA), 1985:

“ Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực
hiện các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối,
xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh các hàng hóa, ý
tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao
đổi, nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức”

- Bác bỏ quan niệm: marketing chỉ là hoạt động Bán hàng và

Phân phối.
- Cho thấy sự cần thiết của việc lập kế hoạch, nghiên cứu thị
trường trước khi tiến hành sản xuất.

16
 2. ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING

UK’s Chartered Institute of Marketing (CIM):

“Marketing là quá trình quản trị nhận biết,
dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách
hàng một cách có hiệu quả và có lợi”

- Marketing đã được khái quát lên thành một chiến

lược, từ khi nghiên cứu thị trường cho đến lúc thu
được lợi nhuận như dự kiến

17
 2. ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING

UK’s Chartered Institute of Marketing (CIM):

“Marketing là quá trình quản trị nhận biết,
dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách
hàng một cách có hiệu quả và có lợi”

- Marketing đã được khái quát lên thành một chiến

lược, từ khi nghiên cứu thị trường cho đến lúc thu
được lợi nhuận như dự kiến

18
3. MỘT SỐ THUẬT NGỮ TRONG MARKETING

Nhu cầu có
Nhu cầu tự Mong
khả năng
nhiên muốn
thanh toán

Sản phẩm Trao đổi Giao dịch

Người tiêu
Thị trường Khách hàng
thụ

19
 NHU CẦU

Nhu cầu có khả

Nhu cầu Mong muốn
năng thanh toán
tự nhiên (Needs) (Wants)
(Demands)

Nhu cầu tự nhiên có

Cảm giác thiếu hụt dạng đặc thù; đòi hỏi
một cái gì đó mà được đáp lại bằng một Nhu cầu tự nhiên và
con người cảm hình thức đặc thù phù mong muốn phù hợp
nhận được hợp với trình độ văn với khả năng mua
hóa và tính cách cá sắm của con người.
nhân của con người.

20
 SẢN PHẨM

• Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có

thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa
ra chào bán trên thị trường với mục đích thu
hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
• Sản phẩm bao gồm: Hàng hóa (Goods), Dịch
vụ (Services), Thông tin (Information), Ý
tưởng (Ideas), Sự kiện (Event), Con người
(Person)…

21
 CÁC THUẬT NGỮ KHÁC

Giá trị Chi phí Sự thoả mãn Trao đổi Thị trường

Sự đánh giá của Tất cả những Mức độ về trạng Hoạt động Bao gồm tất cả
người tiêu dùng hao tổn mà thái cảm giác tiếp nhận một những khách hàng
về khả năng của người tiêu dùng của người tiêu sản phẩm hiện có và tiềm
sản phẩm trong bỏ ra để có dùng bắt nguồn mong muốn ẩn có cùng một
việc thỏa mãn được những lợi từ việc so sánh từ một người nhu cầu hay mong
nhu cầu đối với ích do tiêu dùng kết quả thu được nào đó bằng muốn cụ thể, sẵn
họ. sản phẩm mang từ việc tiêu dùng cách đưa cho sàng và có khả
sản phẩm với họ một thứ năng tham gia trao
lại.
những kỳ vọng khác. đổi để thỏa mãn
của họ. nhu cầu và mong
muốn đó.

Nếu không hiểu biết đầy đủ về các thuật ngữ trên thì không thể hiểu đúng và đầy đủ về
bản chất của marketing.
22
 KHÁCH HÀNG – NGƯỜI TIÊU DÙNG

Khách hàng (Customer) được hiểu là người có nhu cầu và

mong muốn về một sản phẩm. Việc mua của họ có thể
diễn ra nhưng không có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng
sản phẩm đó.
Người tiêu dùng (Consumer) là người mua sắm và tiêu
dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu
và ước muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản
phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có
thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm
người.

23
 4.1 MỤC TIÊU CỦA MARKETING

• Thỏa mãn khách hàng: Các nỗ lực marketing nhằm đáp

ứng nhu cầu của khách hàng, làm KH hài lòng, trung
thành với doanh nghiệp, qua đó thu phục thêm nhiều
KH mới.

• Chiến thắng trong cạnh tranh: đảm bảo vị thế cạnh

tranh thuận lợi trên thị trường

• Lợi nhuận lâu dài: tạo ra lợi nhuận cần thiết giúp công ty
tích lũy và phát triển

24
 4.2 CHỨC NĂNG CỦA MARKETING

• Hiểu rõ khách hàng: Ai là KH mục tiêu? Họ có đặc

điểm gì? Nhu cầu, mong muốn như thế nào?
• Hiểu rõ môi trường kinh doanh: MT kinh doanh có
tác động tiêu cực, tích cực như thế nào đến doanh
nghiệp?
• Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh: Các đối thủ nào đang
cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu ntn so
với DN
• Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược Marketing
hỗn hợp (Marketing Mix) gì để tác động tới khách
hàng?
25
 5. NHỮNG THÁCH THỨC MỚI

• Xuất hiện nhiều phê phán những mặt trái của marketing
đối với người tiêu dùng, xã hội
• Đạo đức và trách nhiệm xã hội trở thành vấn đề nóng,
bảo vệ lợi ích người tiêu dùng, môi trường
• Marketing phi lợi nhuận phát triển nhanh chóng
• Thời đại kỹ thuật số hình thành
• Toàn cầu hoá nhanh chóng

26
 CÂU HỎI ÔN TẬP
• Hãy giải thích marketing là gì? Lợi ích của Marketing
đối với doanh nghiệp.
• Sự khác nhau và mối quan hệ giữa nhu cầu tự nhiên,
mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán.
• Sự khác nhau giữa quan điểm trọng Marketing với các
quan điểm trọng sản xuất, sản phẩm, và trọng bán hàng.
Quan điểm nào bạn tin rằng mang lại thành công về lâu
dài cho DN?
• Một trong những điểm cốt lõi của marketing là “thoả
mãn khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Bạn hiểu
điều này như thế nào?
27