CHƯƠNG MỘT

TỔNG QUAN VỀ
MARKETING VÀ QUẢN TRỊ
MARKETING
 Mục tiêu của chương 1
1.Giới thiệu về Marketing: Khái niệm, nội
dung và nguyên tắc của Marketing.
2.Giới thiệu về Quản trị Marketing: Khái
niệm, quy trình và sự chấp nhận nhanh
chóng Quản trị Marketing.

2
1.1. NHỮNG NGUYÊN LÝ CỦA MARKETING

1.1.1 Khái niệm về Marketing

+ M. là hoạt động của con người hướng đến
việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông
qua các tiến trình trao đổi.
(Philip Kotler )
+ M. là một quá trình quản lý mang tính XH
nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được
những gì họ cần và mong muốn thông qua
việc tạo ra, chào bán và trao đổi những SP
có giá trị với những người khác.
(Philip Kotler )
3
Để hiểu rõ khái niệm Marketing cần
phải nắm vững các khái niệm cốt lõi
sau:
-Nhu cầu, mong muốn và số cầu.
-Sản phẩm, thị trường.
-Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn.
-Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ.
-Marketing và người làm Marketing.

4
Nhu cầu, mong muốn và số cầu
 Nhu cầu là trạng thái cảm thấy thiếu thốn ở
một người nào đó. Đây là khái niệm về tâm
sinh lý và xuất phát từ vô thức.
 Mong muốn là hình thái của nhu cầu do văn
hóa và nhân cách của mỗi người tạo nên.
Đây cũng là khái niệm tâm sinh lý nhưng
xuất phát từ ý thức.
 Số cầu là ước muốn mua SP để thỏa mãn
nhu cầu có khả năng thanh toán. Đây là một
khái niệm kinh tế.
5
Sản phẩm
 SP là bất cứ thứ gì được đưa vào thị
trường để đạt được sự chú ý, sự chấp
nhận, sự sử dụng hoặc tiêu thụ có khả
năng thỏa mãn được một ước muốn
hoặc một nhu cầu.
 SP có thể là 1 vật phẩm, 1 dịch vụ, 1
con người, 1 nơi chốn, 1 tổ chức, 1 ý
tưởng, 1 sự hứa hẹn sẽ thỏa mãn được
1 hay nhiều nhu cầu trong tương lai.

6
Thị trường
 Thị trường là tập hợp KH thực tế hay tiềm
năng có cùng nhu cầu hay ước muốn, sẵn
sàng và có khả năng tham gia trao đổi để
thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn đó.
 Quan điểm M. cho rằng người bán hợp thành
ngành SX còn người mua hợp thành thị
trường chứ không hiểu thị trường là nơi
người mua người bán gặp nhau để trao đổi
hàng hóa.

7
 Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn.
 Giá trị thể hiện sự đánh giá của người
tiêu dùng về khả năng chung của SP
thỏa mãn những nhu cầu của mình.
 Chi phí là số tiền phải chi ra để mua một
SP có giá trị tương ứng. Khi mua, KH sẽ
chọn SP nào tạo ra giá trị lớn nhất trên 1
đồng bỏ ra.
 Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái
cảm giác của một người bắt nguồn từ
việc so sánh kết quả thu được từ SP với
những kỳ vọng của người đó. 8
Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ
 Trao đổi là hành vi nhận một vật trên cơ sở
trao đi một vật khác. TĐ là một quá trình chứ
không phải là một sự việc.
 Giao dịch là một vụ mua bán những giá trị
giữa hai bên. GD là đơn vị cơ bản của TĐ.
 Mối quan hệ: Những người làm M. khôn
ngoan đều cố gắng xây dựng MQH lâu dài, tin
cậy, cùng có lợi với KH lớn, những nhà phân
phối, nhà cung ứng.
Có 5 mức độ quan hệ: Cơ bản, có lặp lại, có
trách nhiệm, có lặp lại nhiều lần và cộng tác.
9
 Marketing và người làm M.

 Marketing là hoạt động của con người diễn

ra trong mối quan hệ với thị trường. M. có
nghĩa là làm việc với thị trường để biến
những trao đổi tiềm năng thành hiện thực
với mục đích là thỏa mãn nhu cầu hay ước
muốn của con người.
 Người làm M.: người tích cực tìm kiếm tài
lực từ một người khác và sẵn sàng đưa ra
một thứ gì đó có giá trị để trao đổi.

10
1.1.2 Nội dung cơ bản của M.

Nghiên cứu các tiến trình trao đổi:

các cuộc chuyển giao được khởi
xướng, thúc đẩy, tạo điều kiện và hoàn
tất ra sao.

11
 Để có thể nghiên cứu tốt nội dung này phải
nghiên cứu thêm một số nội dung sau:
 Nghiên cứu môi trường M. ảnh hưởng đến
hoạt động M. của doanh nghiệp.
 Nghiên cứu hành vi khách hàng.
 Nghiên cứu Marketing.
 Phân khúc thị trường- Lựa chọn thị trường
mục tiêu- Định vị thị trường.
 Xây dựng các chiến lược M. bao gồm các
chiến lược về sản phẩm, định giá, phân phối
và xúc tiến.

12
1.1.3. Nguyên tắc Marketing
 Cần xác định rõ thị trường mục tiêu để
chuẩn bị một chương trình Marketing
phù hợp.
 Cần nắm chắc nhu cầu của khách
hàng.
 Cần phối hợp tốt Marketing.
 Cần phải biết phân tích khả năng sinh
lời.
13
+Xác định thị trường mục tiêu
Trong thực tế, không một DN nào có thể
hoạt động tốt trên mọi thị trường và thỏa
mãn được mọi nhu cầu, ngay cả trong phạm
vi một thị trường rộng lớn nó cũng không
thể hoạt động tốt được, do đó cần phải thận
trọng xác định cho được thị trường mục tiêu
để từ đó có một chương trình M. phù hợp.

14
+Xác định đúng nhu cầu của KH.
 Có thể xác định được thị trường mục tiêu
nhưng hoàn toàn không hiểu hết nhu cầu
của KH.
 Có 5 kiểu nhu cầu:
 Nhu cầu được nói ra (muốn mua rẻ)
 Nhu cầu thực tế (sử dụng tốt)
 Nhu cầu không nói ra (mong có dịch vụ)
 Nhu cầu được thích thú (được tặng 1 SP)
 Nhu cầu thầm kín (về tâm lý).

15
+Marketing phối hợp
 Thứ nhất, phải phối hợp tốt các bộ
phận trong phòng M. (lực lượng bán
hàng, quảng cáo, quản lý SP, nghiên
cứu M…) với nhau theo quan điểm của
KH.
 Thứ hai, phải phối hợp chặt chẽ với các
bộ phận khác trong Công ty.

16
+Phân tích khả năng sinh lời
Mục đích của hoạt động M. là giúp tổ chức
đạt được những mục tiêu của mình. Đối với
một doanh nghiệp thì mục tiêu chính là lợi
nhuận, còn đối với tổ chức phi lợi nhuận hay
xã hội thì mục tiêu là tồn tại và huy động đủ
tiền để thực hiện nhiệm vụ của tổ chức đó.
Vì vậy, những người làm M. cần phải biết
phân tích khả năng sinh lời của các cơ hội
kinh doanh khác nhau.

17
1.2. Quản trị marketing
1.2.1 Khái niệm về quản trị marketing.
Quản trị Marketing là sự phân tích,
hoạch định, thực hiện và kiểm tra các
chương trình đã đề ra nhằm tạo dựng,
bồi đắp và duy trì những trao đổi có lợi
với người mua mà mình muốn hướng
đến, trong mục đích đạt được các mục
tiêu của tổ chức.

18
 Nhiệm vụ của các nhà QTM. không
chỉ quan tâm đến việc tạo ra và mở
rộng sồ cầu mà còn phải điều chỉnh số
cầu cho phù hợp theo hướng giúp cho
DN đạt được các mục tiêu đã đề ra.
Nói cách khác QTM. là quản trị số
cầu.

19
Sau đây là 8 tình huống của số cầu và 8
nhiệm vụ, chiến lược M. tương ứng với
những tình huống của số cầu khác nhau đó.

Trạng thái của Nhiệm vụ M. Tên chiến

số cầu lược
1.Số cầu âm Đả thông số cầu Chuyển hoán
2.Không có cầu Tạo ra cầu Kích thích
3.Số cầu tiềm tàng Phát triển số cầu Phát triển
4.Số cầu xuống dốc Tái sinh số cầu Tái Marketing

20
 Những nhiệm vụ tương ứng của
Marketing khi số cầu khác nhau.
Trạng thái của Nhiệm vụ M. Tên chiến lược
số cầu

5.Số cầu thất thường Điều hòa số cầu Đồng bộ Marketing

6.Số cầu đầy đủ Duy trì số cầu Bảo dưỡng
7.Số cầu quá mức Giảm số cầu Giảm Marketing
8.Số cầu không lành Hủy số cầu Chống Marketing
mạnh

21
1.2.2 Các quan điểm Quản trị
Marketing
1. Quan điểm sản xuất: Quan điểm này cho
rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những SP
được bán rộng rãi và giá hạ. Đây là trường
hợp khi cầu lớn hơn cung và giá thành SP
hãy còn quá cao.
2. Quan điểm sản phẩm: Quan điểm này
cho rằng NTD sẽ ưa những SP có chất lượng
cao nhất, công dụng nhiều hay có những
tính năng mới.

22
 3. Quan điểm bán hàng: Quan điểm này
cho rằng DN cần phải có nhiều nỗ lực trong
việc tiêu thụ và xúc tiến.
4. Quan điểm Marketing: Quan điểm này
cho rằng DN cần xác định được nhu cầu và
mong muốn của khách hàng và phải có
những phương thức đáp ứng hữu hiệu hơn
các ĐTCT.
5. Quan điểm M. xã hội: Quan điểm này
kết hợp giữa q/điểm M. và q/điểm xã hội.

23
1.2.3. Quy trình quản trị M.
Quy trình QTM. gồm có 5 bước sau đây:
-Phân tích cơ hội thị trường (TT).
-Nghiên cứu và lựa chọn TT mục tiêu.
-Thiết kế chiến lược M.
-Hoạch định các chương trình M.
-Tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực M.

24
B1. Phân tích cơ hội thị trường

Mỗi DN cần phải tìm ra cho mình

những cơ hội thị trường mới chứ
không thể dựa vào những SP và thị
trường hiện có của mình mãi được.
Muốn vậy DN phải đánh giá cơ hội thị
trường.

25
 -Để đánh giá cơ hội thị trường doanh
nghiệp cần có hệ thống thông tin
Marketing để thu thập những thông tin
quan trọng từ môi trường Marketing
bao gồm môi trường vi mô và môi
trường vĩ mô để xem các yếu tố đó tác
động đến tình hình tiêu thụ và lợi
nhuận của doanh nghiệp như thế nào.

26
B2. Nghiên cứu, lựa chọn thị
trường mục tiêu
Mỗi cơ hội phải được nghiên cứu kỹ
để việc lựa chọn có thể thu hẹp bớt lại.
Để làm việc này phải trải qua các bước:
-đo lường và tiên liệu nhu cầu.
-phân khúc thị trường.
- lựa chọn thị trường mục tiêu.
(xem lại Marketing căn bản)

27
 Khi chọn trong các khúc thị trường
để tìm ra thị trường mục tiêu nhà quản
trị Marketing phải định lượng mức độ
hấp dẫn của từng khúc thị trường và
thế mạnh của doanh nghiệp sao cho
phù hợp nhất với mục tiêu và nguồn
lực của doanh nghiệp đó.

28
+ Mục tiêu của doanh nghiệp gồm các
mục tiêu về lợi nhuận, doanh số, phát
triển kinh doanh và tín nhiệm của khách
hàng.
+ Nguồn lực của doanh nghiệp gồm có
nguồn vốn, công nghệ, bí quyết và khả
năng phân phối cần thiết của doanh
nghiệp đó.

29
B3.Thiết kế chiến lược Marketing
Sau khi chọn thị trường mục tiêu,
doanh nghiệp cần xác định vị trí sản
phẩm của các đối thủ cạnh tranh trên
bản đồ định vị sản phẩm để từ đó phân
tích và quyết định vị trí cho sản phẩm
của mình. Tiếp đến phải chủ động phát
triển sản phẩm mới, thử nghiệm rồi tung
chúng ra thị trường.

30
 Sau khi tung SP ra thị trường, chiến
lược SP mới sẽ phải điều chỉnh theo
từng giai đoạn khác nhau trong chu kỳ
sống SP, theo vị thế của DN (dẫn đầu
thị trường, thách thức, theo sau, nép
góc) và có tính đến cơ hội và thách
thức toàn cầu luôn thay đổi .

31
B4.Hoạch định chương trình M.
Chiến lược phải được thể hiện bằng
chương trình M. Một chương trình M.
gồm có các QĐ cơ bản về chi phí cho M.,
M.mix và phân bổ kinh phí cho M.
- Chi phí cho M. thường được xác định
theo một tỷ lệ % so với doanh thu.
- DN cũng phải quyết định phân bổ chi
phí M. cho việc phân phối và xúc tiến.

32
- Marketing mix là sự phối hợp các biến
số của M. mà DN có thể kiểm soát
được để tạo nên một sự đáp ứng cần
thiết trong thị trường mục tiêu.
+ Bốn biến số đó là: Sản phẩm (product),
giá cả (price), phân phối (place) và xúc
tiến (promotion), và chúng còn được
gọi là 4P.

33
 SP là hàng hóa hay dịch vụ mà DN
cung ứng ra thị trường mục tiêu.
 Giá cả là số tiền mà KH phải chi ra để
có được SP.
 Phân phối là các hoạt động nhằm đưa
SP đến khách hàng mục tiêu.
 Xúc tiến là các hoạt động truyền thông
những giá trị của SP và thuyết phục KH
mục tiêu mua SP đó.

34
Tương ứng với 4P, Robert Lauterborn
nêu ra 4C. Đó là SP phải phù hợp với
nhu cầu và ước muốn của KH
(Customer needs and wants), giá cả
phải phù hợp với chi phí đối với KH
(Cost to the customer), p/phối phải
thuận lợi (Convenience) và xúc tiến
phải có truyền thông (Communication).

35
B5.Tổ chức, thực hiện và kiểm tra
nỗ lực Marketing
+Tổ chức Marketing: DN phải xây dựng
một tổ chức M. có đủ khả năng để thực
hiện chương trình M. đó. Đối với các
công ty nhỏ một người có thể thực
hiện tất cả các nhiệm vụ M., còn đối với
công ty lớn thì có một số người chuyên
trách các nhiệm vụ khác nhau của M.

36
+Thực hiện Marketing
Người phụ trách Marketing của DN
có thể là một Phó Giám đốc, người này
có trách nhiệm phối hợp các nhân viên
M và đồng thời có trách nhiệm hợp tác
chặt chẽ với các phòng ban khác trong
DN để thực hiện một cách hiệu quả các
chương trình, kế hoạch M. Định kỳ, các
cán bộ quản trị cần gặp gỡ thuộc cấp
để uốn nắn, động viên kịp thời.
37
+Kiểm tra Marketing
Trong quá trình thực hiện chắc chắn
sẽ có những khiếm khuyết dẫn đến thất
bại do đó doanh nghiệp phải định kỳ
kiểm tra Marketing. Nội dung kiểm tra
gồm có:
- Kiểm tra kế hoạch năm.
- Kiểm tra khả năng sinh lời.
- Kiểm tra chiến lược.
38
+Kiểm tra kế hoạch năm
Kiểm tra kế hoạch năm nhằm bảo
đảm cho DN sẽ đạt được những chỉ
tiêu về doanh thu, lợi nhuận, năng suất
lao động bình quân, tốc độ chu chuyển
vốn, tỷ suất chi phí lưu thông….Việc
kiểm tra này được thực hiện theo từng
tháng, từng quý qua đó sẽ phát hiện
những nguyên nhân ảnh hưởng đến
kết quả kinh doanh để có những biện
pháp khắc phục kịp thời.
39
+Kiểm tra khả năng sinh lời
Kiểm tra khả năng sinh lời là đo
lường khả năng sinh lời thực tế của
các SP, nhóm KH, kênh phân phối, quy
mô đơn đặt hàng. Phân tích khả năng
sinh lời của M. là một công cụ được sử
dụng để đo lường khả năng sinh lời
của các hoạt động M. khác nhau.

40
+ Kiểm tra chiến lược
Kiểm tra chiến lược là nhằm đánh
giá xem chiến lược Marketing trong
công ty có còn phù hợp với tình hình
thực tiễn của thị trường nữa hay không
để có sự thay đổi chiến lược kịp thời.
Để thực hiện việc kiểm tra này doanh
nghiệp sử dụng công cụ thẩm tra
Marketing (Marketing audit).
41
1.3.Sự chấp nhận nhanh chóng QTM.

Ngày nay QTM được chấp nhận trong

lãnh vực kinh doanh hay phi kinh
doanh ở tất cả các nước.
+Trong lãnh vực kinh doanh, M. được
phổ biến nhanh chóng đối với SP đóng
gói sẵn, hàng bền và các thiết bị công
nghiệp. Còn đối với các dịch vụ chuyên
môn như luật sư, kế toán, bác sĩ, kiến
trúc sư thì vừa mới chấp nhận M.
42
+Trong lãnh vực phi kinh doanh như
trường Đại học, bệnh viện, văn nghệ,
tôn giáo, chính trị, thể thao….cũng
ngày càng quan tâm đến M.
+Trong phạm vi quốc tế, những công ty
đa quốc gia như Nestlé, Unilever,
Toyota, Sony,… đang đầu tư nhiều cho
việc nâng cao trình độ M. toàn cầu của
mình.

43
 Câu hỏi ôn tập
1. Trình bày khái niệm M. và các khái
niệm cốt lõi để hiểu rõ M.
2. Nội dung cơ bản của M.
3. Nguyên tắc Marketing.
4. Khái niệm và các quan điểm về QTM.
5. Trình bày quy trình QTM.

44