CHƯƠNG 5 –

MARKETING
THS. NGUYỄN SƠN TÙNG
Mục tiêu của chương
Hiểu được những khái niệm căn bản về
marketing;

Biết được tiến trình và những nội dung quan

trọng của công tác quản trị marketing trong
doanh nghiệp;

Hiểu và lý giải được việc vận dụng các biến số

của marketing trong hoạt động của doanh
nghiệp.

2
 Nội dung
5.1 Tổng quan về marketing
5.1.1 Khái niệm
5.1.2 Nhu cầu và mong muốn
của khách hàng
5.1.3 Giá trị và sự thỏa mãn
5.1.4 Thị trường
5.1.5 Vị trí của marketing trong
hoạt động của doanh nghiệp
5.2 Quản trị marketing
5.2.1 Khái niệm
5.2.2 Các quan điểm quản trị
marketing
5.3 Tiến trình quản trị marketing
5.3.1 Phân tích cơ hội thị trường
5.3.2 Lựa chọn thị trường mục
tiêu
5.3.3 Hoạch định chiến lược
marketing
5.3.4 Triển khai marketing –
mix
5.3.5 Tổ chức thực hiện và kiểm
tra hoạt động marketing
3
TỔNG QUAN VỀ
MARKETING

4
5.1 Tổng quan về marketing
5.1.1 Khái niệm

5.1.2 Nhu cầu và mong muốn của khách hàng

5.1.3 Giá trị và sự thỏa mãn

5.1.4 Thị trường

5.1.5 Vị trí của marketing trong hoạt động của

doanh nghiệp

5
MARKETING
LÀ GÌ?

6
SỰ RA ĐỜI CỦA MARKETING

Marketing xuất hiện gắn liền với hoạt động

trao đổi hàng hóa.

Hành vi marketing ra đời khi hoạt động trao

đổi được diễn ra trong những hoàn cảnh hoạt
tình huống nhất định: người bán (người mua)
nổ lực để bán (mua) được hàng.

7
SỰ RA ĐỜI CỦA MARKETING

Hành vi marketing xuất hiện rõ nét khi nền

công nghiệp của thế giới đạt được những
thành tựu nhất định dẫn đến cung > cầu.

Lý thuyết marketing được đưa vào giảng dạy

lần đầu ở Mỹ vào đầu thế kỷ 20 và được đưa
vào Từ điển tiếng Anh năm 1944.

Ở Việt Nam, marketing được đưa vào giảng

dạy ở các trường đại học vào cuối những năm
1980.

8
MỘT SỐ KHÁI
NIỆM CƠ BẢN

9
SỰ RA ĐỜI CỦA MARKETING

Hành vi marketing xuất hiện rõ nét khi nền

công nghiệp của thế giới đạt được những
thành tựu nhất định dẫn đến cung > cầu.

Lý thuyết marketing được đưa vào giảng dạy

lần đầu ở Mỹ vào đầu thế kỷ 20 và được đưa
vào Từ điển tiếng Anh năm 1944.

Ở Việt Nam, marketing được đưa vào giảng

dạy ở các trường đại học vào cuối những năm
1980.

10
 Góc độ quản trị
“Marketing là tiến trình doanh nghiệp
tạo giá trị cho khách hàng và xây
dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách
hàng để có thể thu được giá trị từ
khách hàng.”

(Philip.Kotler - 2014)

11
Giá trị mà khách hàng nhận được (customer deliveres value)
bằng hiệu số giữa lợi ích mà khách hàng nhận được trừ đi
hao phí họ phải bỏ ra.

Cảm giác của khách hàng sau khi trải nghiệm gói hàng hóa
phụ thuộc vào mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và giá trị
kỳ vọng.
Nếu giá trị cảm nhận = giá trị kỳ vọng  khách hàng
hài lòng
Nếu giá trị cảm nhận > giá trị kỳ vọng  khách hàng
thỏa mãn, vui thích
Nếu giá trị cảm nhận < giá trị kỳ vọng  khách hàng
thất vọng

Thông thường, khách hàng có xu hướng gia tăng sự kỳ

vọng. Và vì vậy, các doanh nghiệp phải có cách thức để gia
tăng giá trị cảm nhận của khách hàng theo thời gian.
12
13
NHU CẦU

MONG MUỐN

YÊU CẦU

THỊ TRƯỜNG
14
Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu
Nhu cầu là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự
thỏa mãn cơ bản nào đó của con người.

Mong muốn là sự ao ước có được những thứ (sản

phẩm) cụ thể để thỏa mãn những nhu cầu của con
người (phù hợp với đặc trưng cá nhân, văn hóa và xã
hội của họ).

Yêu cầu (nhu cầu có khả năng thanh toán) là mong

muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu
thuẫn của khả năng về tài chính và thái độ sẵn sàng
mua chúng.
15
Thị Trường
Thị trường (Market) là tập hợp khách hàng hiện tại và
tiềm năng có nhu cầu về một loại sản phẩm và có khả
năng cũng như sẵn sàng thanh toán cho sản phẩm đó
(Pride, Hughes, & Kapoor, 2013).

Những người kinh doanh sử dụng thuật ngữ thị trường

để chỉ nhóm khách hàng khác nhau. Họ nói về thị
trường về mặt nhu cầu (chẳng hạn như thị trường thực
phẩm thường ngày), thị trường sản phẩm (thị trường
giày dép), thị trường nhân khẩu (như thị trường thanh
niên) và thị trường địa lý (như thị trường Việt Nam)…

16
Thị trường được phân thành 2 loại: thị trường khách
hàng cá nhân và thị trường khách hàng tổ chức.

Thị trường khách hàng cá nhân bao gồm người

mua, người tiêu dùng.

Thị trường khách hàng tổ chức còn được gọi là thị

trường công nghiệp bao gồm nhà sản xuất, người
mua đi bán lại, chính phủ, các tổ chức nghiên cứu,
xã hội, tổ chức phi lợi nhuận…

17
BẢN CHẤT VÀ
VAI TRÒ CỦA
MARKETING

18
Là quá trình có điểm bắt đầu nhưng không có điểm kết
thúc.

Marketing kết nối hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với
thị trường bằng việc nghiên cứu thị trường, phát hiện nhu
cầu và cung cấp hàng hóa thỏa mãn những nhu cầu đó.

Marketing giúp doanh nghiệp theo đuổi lợi nhuận tối ưu

chứ không phải lợi nhuận tối đa.
Lợi nhuận tối ưu: là mức lợi nhuận cao nhất đạt được
trong khi vẫn thỏa mãn các mục tiêu kinh doanh khác.

Là sự tác động tương hỗ giữa hai mặt của một quá trình
thống nhất.
Thỏa mãn như cầu hiện tại.
Gọi mở nhu cầu tiềm năng.
19
Những thất bại từ
việc không nắm
bắt đúng nhu cầu
của người tiêu
dùng và thay đổi
của thị trường

20
KODAK
Kodak đã từng là 1 trong 3 hãng sản xuất phim chụp và
giấy ảnh lớn nhất thế giới.

Năm 1888, hãng này chế tạo và đưa ra thị trường sản
phẩm máy ảnh đầu tiên.

Năm 1900, Kodak tung ra thị trường dòng máy ảnh đầu
tiên trên thế giới với giá bán thấp đến mức đại đa số
người tiêu dùng có thể mua được.

Kodak phát minh ra máy ảnh kỹ thuật số từ năm 1975

nhưng mãi đến năm 1991 mới tung ra thị trường chiếc
máy ảnh kỹ thuật số đầu tiên.
21
SONY WALKMAN
Trong suốt vòng đời, chiếc máy chơi băng
cassette di động của Sony đã bán ra được tới 200
triệu bản.

Cơn sốt máy nghe nhạc di động được Walkman

tạo ra khủng khiếp tới mức số người đi bộ tập thể
dục tăng tới 30%, trong giai đoạn từ 1987 đến
1997.

Nhưng về bản chất, Walkman và CDMan vẫn là

những thiết bị cơ học, mang trong mình những bộ
phận chuyển động thô kệch thay vì những con
chip thời thượng.
22
ĐIỆN THOẠI NOKIA
Nokia đã bán nhiều điện thoại bằng cách kết hợp
những công nghệ mới như camera với ý tưởng tạo ra
những sản phẩm nhắm vào từng đối tượng người.
Điều này cũng khiến hãng đề ra chiến lược phân khúc
thị trường theo sở thích của người dùng.

Tuy nhiên, theo thời gian, sự phân khúc thị trường

không rõ ràng đã khiến Nokia tạo ra nhiều sản phẩm
không có sự khác biệt đáng kể so với nhau.

Yếu tố chủ chốt tạo nên sức cạnh tranh của ngành
điện thoại thông minh là hệ điều hành.

23
Vị trí của
marketing
trong hoạt
động của
doanh nghiệp
là gì?
24
Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các
đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào?
(Hiểu rõ khách hàng)

Môi trường kinh doanh có tác động tích cực, tiêu cực như
thế nào đến doanh nghiệp?

Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ
mạnh yếu như thế nào so với doanh nghiệp?

Doanh nghiệp sử dụng các công cụ nào và phối hợp

chúng ra sao (sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc
tiến) để tác động tới khách hàng?

25
 QUẢN TRỊ
MARKETING

26
5.2 Quản trị marketing
1 Khái niệm

Các quan điểm quản trị

2 marketing

27
KHÁI NIỆM
Quản trị marketing “là quá trình lập kế hoạch,
và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến
mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý
tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục
tiêu, thỏa mãn những mực tiêu khách hàng và
tổ chức.” - AMA (1985)

Quản trị marketing là một nghệ thuật và khoa

học, chúng giúp chọn lựa các thị trường mục
tiêu và xây dựng các mối quan hệ có lợi với
chúng.
28
Quá trình quản trị marketing là một
tiến trình gồm 5 bước cơ bản:

Phân tích -> lập kế hoạch ->

thực hiện -> kiểm soát ->
dành giá trị từ khách hàng

29
Các quan điểm

30
Có 5 quan điểm định
hướng phát triển
Marketing mà các tổ
chức thường vận dụng
trong hoạt động của
mình.
31
Quan
điểm
trọng
sản
xuất
32
 Quan điểm sản
xuất khẳng định
rằng người tiêu
dùng sẽ ưa thích
những sản phẩm
được bán rộng rãi
và giá thấp.
33
34
Quan
điểm
trọng
sản
phẩm
35
Quan
điểm
trọng
bán
hàng
36
 Quan
điểm
trọng
marketing

37
 Quan
điểm
trọng
marketing
xã hội
38
39
So sánh quan điểm trọng bán hàng
và trọng marketing
Trọng bán hàng Trọng marketing

Điểm xuất phát Nhà máy Thị trường mục tiêu

Sản xuất trước rồi mới tìm Tìm hiểu nhu cầu rồi
Cách làm
cách bán mới sản xuất bán

Doanh số Khả năng sinh lợi

Định hướng nổ Kế hoạch ngắn hạn Kế hoạch dài hạn
lực Chú trọng nhu cầu của Chú trọng nhu cầu
người bán của người mua

Kích thích mua nhiều nhờ

Các công cụ sử Tích hợp các hoạt
các nổ lực bán hàng và
dụng động marketing
xúc tiến
40
Các quan điểm xét theo tiêu chí thời gian

41
TIẾN TRÌNH
QUẢN TRỊ
MARKETING

42
5.3 Tiến trình quản trị
marketing
1 Phân tích cơ
hội thị
trường
3 Hoạch
định chiến
lược
5 Thực hiện
chiến lược
Marketing
(Analyzing Marketing Mix
Market (Design (Implement
Opportunities) Marketing the
Strategies) Marketing
Strategies)
Lựa Triển khai Kiểm tra
chọn thị Marketing hoạt động
2 trường
mục tiêu
4 Mix
(Developin
6 Marketing
(Control
(Select g the Marketing
Target Marketing- Effort)
Market) Mix)
43

1. Phân tích
cơ hội
thị trường
Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt
công tác nghiên cứu marketing và hệ
thống tình báo marketing để thường
xuyên phân tích, đánh giá những đổi
thay của môi trường, các xu hướng
trong tiêu dùng, thái độ của khách
hàng đối với hoạt động marketing của
doanh nghiệp
Phương pháp “kẻ hở trên thị
trường”
Phương pháp phân tích khả năng
sinh lời của sản phẩm theo khách
hàng của Thomas M.Petro
Phương pháp phân tích bằng
mạng mở rộng sản phẩm/ thị
trường
Đánh giá mức độ hấp dẫn của
ngành theo phương pháp phân
tích danh mục đầu tư
44
Phương pháp phân tích khả năng sinh lời của sản phẩm theo khách hàng
của Thomas M.Petro

Want big impact?

Use big image.

45
Phương pháp phân tích bằng mạng mở
rộng sản phẩm/ thị trường

Sản phẩm Sản phẩm

hiện có mới

Thị trường Xâm nhập Phát triển

hiện có thị trường Sản phẩm

Thị trường Mở rộng Đa dạng

mới Thị trường hóa

46
 Cao

Tốc độ
?
tăng
trưởng
Chó Bò
Mực Sữa
Thấp
Thấp Thị phần Cao

Đánh giá mức độ hấp dẫn của ngành theo phương pháp
phân tích danh mục đầu tư
Boston Consulting Group
2. Lựa chọn
thị trường
mục tiêu

48
Người làm marketing cần trả lời những câu hỏi sau để xác định được thị
trường mục tiêu cho doanh nghiệp:

Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của

mình là ai?

Họ có những nhu cầu và mong muốn gì cần được

thỏa mãn?

Chiến lược marketing cần được xây dựng khác biệt

cho từng nhóm khách hàng hay là chung cho tất cả
các khách hàng của doanh nghiệp?

Điều này chỉ có thể trả lời được trên cơ sở phân

đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.

49
Thị trường mục tiêu
Là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh
nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ
lực marketing vào đó nhằm đạt được mục
tiêu kinh doanh của mình.

50
4 bước
lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân đoạn
thị trường Định vị
thị trường
Đo lường
và dự báo Lựa chọn thị trường
nhu cầu mục tiêu
- Thị trường đại chúng
(Business model generation)
- Thị trường phân đoạn
51
Đo lường và dự báo
nhu cầu
N: Tổng nhu cầu thị trường trong
một năm
Tổng cầu thị trường:

c: Số lượng người mua với một

loại sản phẩm N = c.q.p
q: Số lượng sản phẩm trung bình
một người mua trong năm

p: Giá trung bình của một đơn vị

sản phẩm
52
Ví dụ
Trong một năm có 5000 sinh viên mua
12 thẻ ĐTDĐ trả trước với giá trung
bình 100.000đ/thẻ.
Q= 5000 x 12 x 100.000
= 6.000.000.000đ (Sáu tỷ đồng)

53
Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể
thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về
nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi.
VD: Thuê bao trả trước Vs Thuê bao trả sau hướng tới đối tượng khách hàng nào?

Yêu cầu của phân đoạn thị trường

Đo lường được: Quy mô, sức mua (tuổi
tác, giới tính, thu nhập…)
Có quy mô đủ lớn: Doanh thu > Chi phí
Có thể phân biệt được: Đặc điểm riêng
Có tính khả thi: Doanh nghiệp có khả
năng, năng lực tiếp cận và khai thác được.
54
Các cơ sở phân đoạn
thị trường
Phân đoạn Phân đoạn thị
1 thị trường
theo cơ sở 3 trường theo
tâm lý học:
địa lý:
Tầng lớp xã hội:
Khu hạ lưu, trung
Phân đoạn thị Phân đoạn
vực/miền,
Vùng, Thành
phố/tỉnh,
2 trường theo
nhân khẩu học:
lưu, thượng lưu,
Lối sống: bảo 4 thị trường
theo hành vi:
Mật độ dân Tuổi tác, Giới thủ, tân tiến…,
tính, Quy mô gia Nhân cách: độc Lý do mua
cư, Khí hậu
đình, Chu kỳ đoán, tham hàng, Lợi ích
sống gia đình, vọng, ngao du… tìm kiếm: chất
Thu nhập, Nghề lượng, dịch vụ,
nghiệp, Học kinh tế…, Mức
vấn… độ trung thành
55
Place your screenshot here

56
Lựa chọn thị trường
mục tiêu
Đánh giá các phân đoạn thị trường

Tiêu chuẩn 1: quy mô và mức tăng trưởng của

đoạn thị trường: doanh số bán, mức lợi nhuận, sự
biến động của doanh số, lợi nhuận theo thời gian.

Tiêu chuẩn 2: mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị

trường: Mức độ cạnh tranh trong đoạn thị trường.

Tiêu chuẩn 3: các mục tiêu và khả năng của doanh

nghiệp (mục tiêu và các nguồn lực cân thiết).
57
 Ví dụ về chiến lược cho
thị trường mục tiêu
Marketing không Marketing phân biệt Marketing tập trung
phân biệt
Doanh nghiệp quyết Chiến lược marketing này
Bỏ qua ranh giới của định hoạt động trên lựa chọn theo đuổi một
các đoạn thị trường nhiều phân khúc thị phần lớn của một hay một
được lựa chọn và chỉ trường và tung ra nhiều vài thị trường nhỏ thay vì
bán một mặt hàng dành sản phẩm để đáp ứng một phần nhỏ của thị
cho tất cả mọi người. từng thị trường khác trường lớn.
nhau.
Ý tưởng của chiến dịch Thông qua marketing tập
marketing không phân Áp dụng những chương trung, doanh nghiệp sẽ
biệt là truyền đạt một trình marketing riêng giành được một vị trí vững
hình ảnh hảo hạng về cho từng đoạn chắc trong thị trường nhỏ
thương hiệu đến càng nhờ hiểu biết được nhu
Ưu điểm: đưa lại doanh
nhiều khách hàng càng cầu - mong muốn - đòi hỏi
số cao hơn nhưng
tốt. của nhóm khách hàng
nhược điểm cũng rất rõ
trong thị trường đó.
Ưu điểm: tiết kiệm chi ràng - tăng chi phí kinh
phí theo lợi thế quy mô. doanh. Một chương trình
marketing cho một phân
đoạn thị trường. 58
Định vị thị trường
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của
doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có
giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

* Lý do phải định vị thị trường:

• Quá trình nhận thức của khách hàng
• Yêu cầu tất yếu để cạnh tranh
• Hiệu quả của hoạt động truyền thông

VD: Sự định vị của 1 ca sỹ mới nổi

- Hướng tới đoạn thị trường nào?
- Sự khác biệt nào về hình ảnh?
- Đạt được giá trị gì?
59
Các hoạt động trọng tâm của
chiến lược định vị
Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong
tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu.
Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị
trường mục tiêu
Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu
Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất
Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ
Tạo điểm khác biệt về nhân sự
Tạo điểm khác biệt về hình ảnh
Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt
có ý nghĩa

60
61
3. Hoạch định
chiến lược
Dựa vào những phân tích ở các
bước trên, căn cứ vào chiến lược
kinh doanh đã được chấp nhận,
doanh nghiệp cần xây dựng và lựa
chọn một chiến lược marketing
thích hợp nhất để định hướng cho
toàn bộ hoạt động marketing của
mình.
Mục tiêu chiến lược marketing.
Nội dung marketing - mix
(marketing phối hợp).
Các chiến lược marketing cạnh
tranh của doanh nghiệp.
Ngân sách marketing và phân bổ
ngân sách cho các hoạt động
marketing.
62
4. Triển khai marketing - mix
Marketing - mix là tập hợp các phương thức marketing mà
doanh nghiệp sử dụng để đáp ứng nhu cầu của thị trường
mục tiêu và nhằm đạt được mục tiêu marketing của tổ
chức.

63
Cần lưu ý rằng 4P thể hiện quan điểm của người bán về các
yếu tố marketing có thể sử dụng để tác động đến người mua.
Còn theo quan điểm người mua thì mỗi yếu tố marketing đều
có chức năng cung ứng một lợi ích cho khách hàng.

4P tương ứng với 4C

4P: 4C:
Product Customer needs
Price and wants
Place Cost to the
customer
Promotion
Convenience
Communication
64
5,6. Thực hiện và kiểm tra
Chiến lược xây dựng mới chỉ dừng lại ở dạng bản kế
hoạch, thể hiện các dự định cần tiến hành trong tương
lai, vì vậy doanh nghiệp cần phải biến các dự định đó
thành hiện thực bằng cách tổ chức thực hiện chiến
lược marketing một cách hữu hiệu.

65
Nội dung của tổ chức thực hiện chiến lược marketing bao gồm:
Xây dựng các chương trình hành động cụ thể.

- Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động

marketing của doanh nghiệp.

- Phát triển hệ thống khen thưởng, đánh giá.

- Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng động
viên toàn bộ nỗ lực của nhân viên trong việc thực hiện mục tiêu.

- Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng thực hiện các chương
trình marketing đã thiết kế.

Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt
động marketing để đảm bảo rằng việc thực hiện được tiến triển
theo đúng chiến lược đã vạch ra, cũng như có thể tiến hành
những sự điều chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu.
66
Thanks!
Any questions?

67
You can insert graphs from Google Sheets
68
Credits
Special thanks to all the people who made and released
these awesome resources for free:
× Presentation template by SlidesCarnival
× Photographs by Unsplash
× Watercolor textures by GraphicBurguer

69
SlidesCarnival icons are editable shapes.

This means that you can:

● Resize them without losing quality.
● Change fill color and opacity.

Isn’t that nice? :)

Examples:
😉
Now you can use any emoji as an icon!
And of course it resizes without losing quality and you can change the color.

How? Follow Google instructions

https://twitter.com/googledocs/status/730087240156643328

✋👆👉👍👤👦👧👨👩👪💃🏃💑❤😂😉😋😒😭
👶😸🐟🍒🍔💣📌📖🔨🎃🎈🎨🏈🏰🌏🔌🔑 and
many more...

71