Chương 1

Tổng quan về
Marketing

1
 Mục tiêu
 Sau khi học xong chương này, sinh viên có khả
năng:
 Trình bày khái niệm cơ bản về Marketing.
 Giải thích vai trò & tầm quan trọng của việc thấu
hiểu khách hàng
 Phân biệt một số quan điểm mới về marketing hiện
đại.
 Nhận diện các chiến lược tạo giá trị cho khách hàng.

2
 Nội dung

1. Khái niệm về Marketing

2. Các triết lý mới về Marketing

3. Quy trình quản trị marketing

4. Marketing mix

5. Vai trò của marketing

3
 1.1 Khái niệm về Marketing

4
 Khái niệm về Marketing
 Theo Philip Kotler (2013): Marketing là việc nhận
diện và đáp ứng các nhu cầu của con người và
xã hội một cách sinh lợi.
 Theo AMA (2008): Marketing là hoạt động, tập
hợp các tổ chức và các quy trình nhằm tạo lập,
truyền đạt, cung cấp và trao đổi những vật phẩm
có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác
và xã hội nói chung.

11
 Khái niệm về Marketing
 Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ
các hoạt động sản xuất, kinh doanh, bắt đầu từ
việc phát hiện ra nhu cầu, sau đó biến sức mua
của người tiêu thụ thành nhu cầu thực sự về một
măt hàng cụ thể để sản xuất và đưa hàng hóa
đến tay người tiêu dùng, nhằm đảm bảo cho
doanh nghiệp thu được lợi nhuận dự kiến. (British
Marketing Institute)

12
 MARKETING …
là quá trình tìm kiếm lợi nhuận
thông qua việc thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng mục tiêu.

13
 Xuất phát điểm của MARKETING

là Nhu cầu của Khách hàng.

14
 Trọng tâm của MARKETING

là Đáp ứng NHU CẦU của Khách hàng Mục tiêu.

15
 Tháp nhu cầu Maslow

Self Actualization
Khẳng định

Being Respected
Tôn trọng

Communication
Giao tiếp

Safety
An toàn

Physical Needs
Sinh lý

17
 Tháp nhu cầu Maslow

18
 Bản chất của Marketing
 Marketing là tiến trình quản trị.
 Hoạt động marketing hướng theo khách hàng.
 Thoả mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả
và có lợi.
 Hoạt động marketing bao gồm: thiết kế, định giá,
xúc tiến & phân phối những ý tưởng, hàng hóa và
dịch vụ.

19

19
 Phân biệt Marketing & Bán
hàng

Bán hàng

Look for Persuade

Product potential customer to Profit
custome buy
r

Marketing

Develop
product to Satisfy
Custome
r needs
meet Custome Profit
customer r needs
needs

20
 Hoạt động marketing
 Marketing là hoạt động tìm hiểu về những nhu
cầu của khách hàng & đáp ứng các nhu cầu đó
bằng cách cung cấp những sản phẩm phù hợp,
từ đó tạo ra lợi nhuận.

21
 Hoạt động bán hàng
 Bán hàng đơn giản là hoạt động thuyết phục
khách hàng mua một sản phẩm hay dịch vụ nào
đó. Nó giúp tạo ra đơn hàng trong hiện tại.
 Bán hàng chỉ là một khía cạnh của toàn bộ quá
trình marketing.

22
 Mục tiêu của Marketing

Thỏa mãn nhu Chiến thắng

Lợi nhuận lâu
cầu khách trong cạnh
dài
hàng tranh

23
 Một số thuật ngữ về Marketing
 Số cầu (Demands): là những mong muốn về
những sản phẩm cụ thể có khả năng thanh toán &
sẵn sàng mua. Marketing không tạo ra nhu cầu
(needs), nhưng có thể tác động đến ước muốn
(wants) & sẽ ảnh hưởng đến số cầu (demands)
bằng cách tạo ra sản phẩm thích hợp, hấp dẫn,
tiện dụng… cho khách hàng mục tiêu.
 Sản phẩm (Products): Là bất cứ những gì được
đưa ra thị trường để thỏa mãn nhu cầu & mong
muốn của khách hàng.

24
 Một số thuật ngữ về Marketing
 Nhu cầu (Needs): là trạng thái thiếu hụt phải
được thỏa mãn trước hết (ăn, quần áo, nhà ở,…).
 Mong muốn (Wants): là hình thái nhu cầu ở mức
sâu hơn, cụ thể hơn, được hình thành dựa trên
những yếu tố như văn hóa, tôn giáo, nhà trường,
gia đình và cả doanh nghiệp. Marketing phải bắt
đầu từ những đòi hỏi, ước muốn của con người.

25
 Một số thuật ngữ về Marketing
 Trao đổi (Exchanges): là hành vi nhận được vật
mong muốn từ một người và đưa cho họ vật
khác.
 Thị trường (Market): bao gồm tất cả các khách
hàng có nhu cầu hay mong muốn chưa thỏa mãn,
có khả năng & sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa
mãn những nhu cầu hay mong muốn đó.

26
 Một số thuật ngữ về Marketing
 Khách hàng (Customers): là những cá nhân hay
tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực
Marketing vào.
 Người tiêu dùng (Consumers): bao gồm cá nhân,
hộ gia đình sử dụng hay tiêu thụ sản phẩm.

27
 1.2 Các triết lý mới về
Marketing

28
 Marketing Philosophy

Marketing 3.0

Marketing 2.0 Value Orientation

Customer Orientation
Marketing 1.0
King Customer
Product Orientation
“You can have any colour
you want as long as it’s
black.”
Henry Ford

29
 Marketing định hướng giá trị
Khách hàng

Doanh nghiệp

Nhân viên
GIÁ TRỊ

Nhà nước
Đối thủ cạnh
tranh

Cộng đồng

Môi
30
 So sánh Marketing 1.0,
Marketing 2.0 và Marketing 3.0
Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0
Marketing hướng đến Marketing hướng đến Marketing hướng đến
sản phẩm người tiêu dùng các giá trị

Mục tiêu Bán các sản phẩm Thỏa mãn và duy trì Biến thế giới thành một
khách hàng nơi tốt đẹp hơn

Các nguồn lực thúc đẩy Cuộc cách mạng công Công nghệ thông tin Công nghệ làn sóng mới
nghiệp

Cách nhìn nhận thị Khách hàng đại chúng Khách hàng thông minh Thực thể con người
trường của các công ty với nhu cầu tự nhiên hơn với trái tim và trí óc hoàn chỉnh với lý trí, trái
tim và tinh thần

Khái niệm Marketing Phát triển sản phẩm Tạo sự khác biệt Các giá trị
chính

Các nguyên tắc hướng Đặc điểm sản phẩm Định vị doanh nghiệp & Sứ mạng, tầm nhìn và
dẫn Marketing DN sản phẩm các giá trị của DN

Các yếu tố cấu thành Theo tính năng Theo tính năng & cảm Tính năng, cảm xúc và
giá trị xúc tinh thần

Tương tác với khách Một giao dịch đến nhiều Mối quan hệ một đối một Cộng tác giữa nhiều
hàng khách hàng nhóm với nhau

31
 Ba giai đoạn của mô hình
mới về Marketing
Tên gọi Xuất phát Tập trung Phương tiện Đích đến
điểm
Quan điểm Nhà xưởng Sản phẩm Bán hàng & Lợi nhuận từ
Bán hàng Quảng cáo bán hàng

Quan điểm Nhu cầu của Các chính Phân khúc thị Sự hài lòng của
Marketing khách hàng sách phù hợp trường, định khách hàng (lợi
& Marketing - vị, mục tiêu nhuận)
Mix
Quan điểm Yêu cầu của Giá trị cho Quản lý cơ sở Tăng trưởng LN
Marketing từng cá nhân khách hàng, dữ liệu & hợp nhờ sự chia sẻ
toàn diện khách hàng năng lực lõi nhất chuỗi giá & sự trung
của DN & trị của các đối thành của KH và
mạng lưới tác giá trị lâu dài
hợp tác của KH

Nguồn: Philip Kotler, Marketing Moves

34
 Mô hình Marketing toàn diện
Quản lý nhu cầu Quản lý nguồn lực Quản lý mạng lưới

Tập trung vào Năng lực Mạng lưới

khách hàng lõi hợp tác

Tìm kiếm Vùng Vùng Vùng

giá trị nhận thức năng lực nguồn lực

Cấu trúc
Sản phẩm
DN

Kiến tạo Lợi ích của Lĩnh vực Đối tác

giá trị khách hàng kinh doanh kinh doanh

Marketing
Vận hành
mix

Cung cấp Quản lý quan hệ Quản lý Quản lý quan

giá trị khách hàng nguồn lực nội bộ hệ đối tác

35
 1.3 Quy trình quản trị
marketing

36

36
 Quản trị marketing
 Theo Philip Kotler: Quản trị marketing là một nghệ
thuật và khoa học trong việc chọn lựa các thị
trường mục tiêu cũng như tìm kiếm, duy trì và
phát triển nguồn khách hàng thông qua khâu tạo
dựng, tương tác và mang lại giá trị vượt trội cho
khách hàng.

37
 Quy trình marketing

Thiết kế
Xây dựng Giành được
Thấu hiểu chương
Thiết kế mối quan giá trị từ
thị trình
chiến lược hệ sinh lợi khách hàng
trường, tiếp thị
tiếp thị và tạo ra nhằm tạo
nhu cầu tích
hướng niềm vui ra và
lợi nhuận
và mong hợp mang
đến khách sướng cho giá trị vòng
muốn của lại giá trị
hàng khách đời khách
người tiêu khách
hàng hàng
dùng hàng vượt
trội

38
 Quy trình quản trị Marketing

R + STP + MM + I + C

R (Research) – Nghiên cứu môi trường Marketing & nghiên cứ

thị trường
STP (Segmenting, Targting, Positioning) – Phân khúc thị trườn
lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm
MM (Marketing – Mix) – Marketing hỗn hợp bao gồm 4Ps I
(Implementation) – Triển khai
C (Control) – Kiểm tra các hoạt động Marketing

39
 1.4 Marketing hỗn hợp

40
 Khái niệm
 Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) là tập hợp
những công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử
dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị
trường đã chọn.
 Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp
với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó
với những khác biệt và thay đổi trên thị trường.

41
 4P’s Model (Marketing – Mix)

Product

Promotion Customers’ Price

Needs

Place

42
 4P’s Model

43
 4C’s Model
Custom-
Product er’s Needs
& Wants

4P’s Price
Cost to
Customer

Conven
Place
-ience 4C’s

Commun-
Promotion
ication

44
 Quan điểm marketing hiện
đại

People

Performance
4P’s Processes

Programs

Nguồn: Philip Kotler (14th Editon)

45
 1.5 Vai trò Marketing

46
 Vai trò của Marketing
 Giúp DN xác định được lợi thế cạnh tranh của
mình so với các DN khác.
 Xác định được đối tượng khách hàng mục tiêu là
ai, họ có nhu cầu gì (Xác định các phân khúc thị
trường tiềm năng & phù hợp với lợi thế cạnh
tranh)
 Xác định sản phẩm/dịch vụ DN nên cung cấp cho
khách hàng.

47
 Vai trò của Marketing
 Xác định chính sách giá phù hợp.
 Tổ chức mạng lưới phân phối một cách hiệu quả.
 Tổ chức công tác xúc tiến, truyền thông nhằm thu
hút khách hàng.
 Xây dựng hình ảnh của DN trong lòng công
chúng.

48
 Những thách thức của
Marketing
 Sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
 Các đối thủ đều có khả năng đáp ứng tốt nhu cầu
của khách hàng.
 Sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, giá cả, phân
phối & truyền thông ngày càng mong manh.
 Sản phẩm & dịch vụ ngày càng đa dạng.
 Khách hàng đòi hỏi & có nhiều sự lựa chọn.
 Sự thăng trầm của suy thoái kinh tế.

49
Giải pháp cho các doanh
nghiệp

 Tập trung vào khách hàng, nhân viên, đối tác và

các đối thủ cạnh tranh.
 Đừng nghĩ rằng marketing chỉ là quảng cáo và
bán hàng.
 Sử dụng các nghiên cứu thị trường để hướng dẫn
chiến lược.
 Tập trung vào một khu vực thị trường mà DN có
thể cung cấp một giá trị cao hơn thông qua sự
khác biệt và thích hợp.
 Tránh việc giảm giá để bảo vệ thị phần. Tốt hơn
là nên tăng lợi ích cho khách hàng.
 MARKETING take a day to learn,

but take a lifetime to master!

51
 Thank You!

52