Slide Bài Giảng Quản Trị Marketing 1

CHƯƠNG 1
Tổng quan quản trị marketing
Marketing Management 1
Mục tiêu nghiên cứu của chương
§ Nắm vững được các khái niệm cốt lõi của quản trị Marketing và
tính hệ thống, liên kết của những khái niệm này
§ Hiểu được tầm quan trọng của quản trị Marketing, những thay
đổi, thách thức và cơ hội của marketing trong thời đại số, toàn
cầu hóa
§ Hiểu được thế nào là hoạch định chiến lược định hướng thị trường
và vai trò, bản chất của kế hoạch marketing
§ Nắm chắc được đối tượng, nhiệm vụ, nội dung và phương pháp
nghiên cứu học phần
Nội dung cơ bản
1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing
1.2 Những thay đổi của mktg trong thế kỷ 21
1.3 Hoạch định chiến lược định hướng thị trường
Đối tượng, nhiệm vụ, nội dung và phương pháp

1.4 nghiên cứu học phần
1.1. Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing
Thị trường mục tiêu và Phân đoạn thị trường

Marketers và Thị trường
Nhu cầu, Mong muốn & Yêu cầu
Chào hàng thị trường & Thương hiệu
Giá trị & Sự thỏa mãn
Trao đổi & Giao dịch
Mối quan hệ & Mạng lưới
Kênh Marketing & Chuỗi cung ứng
Cạnh tranh & Môi trường marketing
Chương trình marketing & Marketing mix
Khái niệm Marketing (mang tính xã hội)
(Kotler & Keller)
Là một quá trình xã hội, trong đó, các cá

nhân và nhóm đạt được các mục tiêu và
mong muốn thông qua việc tạo dựng,
chào hàng và trao đổi các sản phẩm và
dịch vụ có giá trị với những các cá
nhân/tổ chức khác
Khái niệm Quản trị Marketing
(Ph.Kotler)
Quản trị Marketing là quá trình lập kế

hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định
giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa,
dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi
với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những
mục tiêu của khách hàng và tổ chức
Khái niệm Marketing (dựa trên giá trị)
(Kotler & Keller)
Là một nghệ thuật và khoa học trong

việc chọn lựa các thị trường mục tiêu
cũng như tìm kiếm, duy trì và phát triển
nguồn khách hàng thông qua khâu tạo
dựng, tương tác và mang lại giá trị vượt
trội cho khách hàng
Thị trường mục tiêu & Phân đoạn thị trường
§ Sự khác biệt trong nhu cầu, hành vi, các đặc điểm nhân khẩu
học, tâm lý xã hội được sử dụng để xác định các phân đoạn thị
trường
§ Đoạn thị trường được phục vụ bởi DN - Thị trường mục tiêu
Marketers & Thị trường
§ Việc mua sắm có thể diễn ra trên:

A positioning
– Địa strategy
điểm thị trường that
(Market some
Place)
firms use
– Không gianto
thịdistinguish their
trường (Market Space)
products from those of
§ Đại thị trường (Metamarkets) - mô tả một quần thể các SP và dịch
vụ competitors.
bổ sung nhau và có liên hệ mật thiết với nhau trong tâm trí
các NTD nhưng trải dài chéo qua một tập các ngành kinh doanh
Distinctions
khác nhau can be
real or (những
§ Marketers perceived.
người làm MKT)- là những người tìm kiếm một
sự phản hồi – một sự chú ý, một sự ủng hộ, một sự cho đi – từ
một bên khác
Nhu cầu, Mong muốn và Yêu cầu
§ Nhu cầu - mô tả những đòi hỏi cơ bản của con người như thức ăn,
không khí, nước, quần áo, nơi cư trú, giải trí, giáo dục… (Là một
trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó mà
con người cảm nhận được)
§ Nhu cầu trở thành mong muốn khi chúng được định hướng đến
những vật cụ thể có thể thỏa mãn nhu cầu (một hình thái của nhu
cầu, tương thích với trình độ văn hóa và nhân cách của cá thể)
§ Yêu cầu - là sự cần thiết mong muốn của con người về việc sử
dụng sản phẩm hàng hóa và dịch vụ bị chế định bởi sức mua và
sự cung ứng
Chào hàng thị trường và Thương hiệu
§ Chào hàng – là sự kết hợp SP, dịch vụ, thông tin và kinh nghiệm.
Nếu chào hàng của DN cống hiến cho thị trường nhằm thỏa mãn
mong muốn hay yêu cầu của KH – Chào hàng thị trường
§ Khi chào hàng thị trường của DN thành công (mang lại giá trị và
thỏa mãn nhu cầu KH) và trở nên nổi tiếng sẽ tạo ra – thương hiệu
§ (một) Thương hiệu. chứa đựng nhiều sự liên tưởng trong tâm trí
mọi người và những liên tưởng này tạo nên 1 hình ảnh tổng quan
– Các DN đều cố gắng xây dựng hình ảnh thương hiệu với càng
nhiều sự liên tưởng mạnh, thuận lợi và độc đáo càng tốt
Giá trị & Sự thỏa mãn của khách hàng
§ Giá trị của KH - là sự kết hợp giữa chất lượng, dịch vụ và giá cả -
bộ ba giá trị (QSP) khách hàng. Sự nhận thức về giá trị của khách
hàng sẽ tăng lên cùng chất lượng và dịch vụ, nhưng lại giảm
xuống cùng với giá cả
§ Sự thỏa mãn của KH - phản ánh sự đánh giá của một cá nhân đối
với kết quả nhận thức về giá trị trong mối tương quan với kỳ
vọng
Trao đổi & Giao dịch
§ Trao đổi - liên quan đến việc có được SP mong muốn từ người
khác bằng cách cung ứng lại cho họ một thứ khác. Có 5 điều kiện
phải thỏa mãn để một trao đổi diễn ra
§ Giao dịch - ít nhất có hai thứ có giá trị để trai đổi, hai bên đồng ý
với các điều kiện, thời gian và nơi đồng ý. Giao dịch là đơn vị đo
lường của trao đổi, đánh dấu sự kết thúc của trao đổi
Mối quan hệ & Mạng lưới
§ Marketing quan hệ hướng đến xây dựng mối quan hệ dài hạn và
thỏa mãn lẫn nhau với những bên liên quan quan trọng - tiến
trình tạo dựng, duy trì và nâng cao các quan hệ vững chắc, chất
nặng giá trị, với KH và những người trong cuộc khác
§ Hệ quả của Marketing quan hệ là hình thành giá trị tài sản độc
đáo của doanh nghiệp - mạng lưới marketing bao gồm DN và các
bên hữu quan hỗ trợ của nó
Kênh Marketing & Chuỗi cung ứng
§ Để tiếp cận thị trường mục tiêu, Marketers cần sử dụng Kênh
marketing là sự tích hợp của 3 loại kênh
– Kênh truyền thông
– Kênh phân phối
– Kênh dịch vụ
§ Chuỗi cung ứng là đường đi từ nguyên vật liệu đến linh kiện đến
SP cuối cùng và chúng được đưa đến người mua cuối cùng. Thực
chất, cánh tay nối dài từ kênh marketing
Cạnh tranh & Môi trường marketing
§ Cạnh tranh - bao gồm tất cả các chào hàng thị trường cạnh tranh
tiềm năng và những thứ thay thế mà người mua có thể cân nhắc
§ Cạnh tranh (theo cấp độ thay thế của SP)
– Cạnh tranh nhãn hiệu
– Cạnh tranh ngành
– Cạnh tranh hình thức sản phẩm
– Cạnh tranh chung
§ Cạnh tranh là một lực lượng của môi trường trong đó Marketers
vận hành. Môi trường marketing gồm môi trường vĩ mô và vi mô
(môi trường vĩ mô có tác động quan trọng lên môi trường vi mô)
Chương trình marketing và Marketing mix
§ Chương trình marketing. được phát triển thông qua việc chỉ ra đối
tượng KH, cách thức tạo ra giá trị cho họ trên cơ sở đó nhằm đạt
tới các mục tiêu của DN (mang lại giá trị mong đợi cho KH)
§ (thông lệ) Chương trình MKT sẽ xây dựng mối quan hệ với KH
bằng việc biến chiến lược MKT thành hành động, bao gồm Phối
thức marketing (MKT mix) của DN
– Sản phẩm. cung cấp giải pháp cho khách hàng
– Giá. đại diện cho chi phí của khách hàng
– Phân phối. sự tiện lợi của khách hàng là điều cốt lõi
– Xúc tiến. truyền thông với khách hàng
Các định hướng hay triết lý của DN
Định hướng Tập trung
Sản xuất Tăng sản lượng cung cấp
Sản phẩm Nâng cao chất lượng SP
Bán hàng Tăng DS trong điều kiện cạnh tranh
Marketing Phối hợp và Kiểm soát
MKT toàn diện Sự chung thủy dài hạn của KH

Triết lý Marketing
§ Để đạt các mục tiêu của tổ chức đòi hỏi DN phải hiệu quả hơn các
đối thủ cạnh tranh trong việc tạo ra, chuyển tải và truyền thông
các giá trị cho khách hàng.
§ Bốn trụ cột của khái niệm marketing

– Thị trường mục tiêu
– Nhu cầu khách hàng
– Marketing tích hợp
– Khả năng sinh lợi
MÔ HÌNH. MARKETING TOÀN DIỆN
Sản phẩm
Đội ngũ quản & Dịch vụ
Phòng trị cao cấp Các phòng Giao tiếp
marketing Kênh
ban khác
Marketing Marketing
nội bộ tích hợp
Marketing
toàn diện
Marketing Marketing
xã hội quan hệ
Đạo đức Cộng đồng Khách hàng Đối tác

Môi trường Pháp lý Kênh
1.2. Những thay đổi của marketing trong thế kỷ 21
Những thay đổi và xu thế của

marketing trong thế kỷ 21
Phạm vi, tầm quan trọng của

marketing trong thế kỷ 21
1.2.1. Những thay đổi và xu thế của marketing trong TK 21
§ Xu thế chung phát triển trong môi trường số, phát triển nền kinh
tế tri thức, mọi hoạt động của các đơn vị chuyển hướng theo định
hướng bên vững – bên vững với nội bộ và bên vững với môi
trường
§ Các nguồn lực xã hội cơ bản - Công nghệ; Toàn cầu hóa; Trách
nhiệm xã hội
§ Các năng lực mới của DN
- Sử dụng công cụ Internet để tiếp cận KH, nâng cao năng lực kết nối
nội bộ, tiếp cận KH nhanh chóng và đầy đủ…
- Mức độ đầy đủ về thông tin
§ Marketing trong thực tiễn
1.2.2. Phạm vi, tầm quan trọng của marketing trong TK 21
§ Phạm vi hoạt động (marketing hoạt động như thế nào?)

§ Tầm quan trọng
– Chủ thể hoạt động (Ai thực hiện marketing?)
– Đối tượng marketing (Cái gì là marketing?)
1.3. Hoạch định chiến lược định hướng thị trường
Bản chất của hoạch định chiến lược

định hướng thị trường
Nội dung hoạch định chiến lược định hướng thị trường
1.3.1. Bản chất của hoạch định chiến lược
Hoạch định chiến lược định hướng thị trường.

Là quá trình quản trị nhằm phát triển và duy trì
tính phù hợp giữa các mục tiêu, kỹ năng và nguồn
lực của tổ chức và các cơ hội trong thị trường luôn
thay đổi
§ Mục đích. là định hình các ngành kinh doanh và SP của DN để

đem lại LN và mục tiêu tăng trưởng mong muốn, và duy trì DN
vững mạnh với các nguy cơ ngoài dự kiến có thể xảy ra
§ (xét trên nhiều mặt) Marketing có vai trò trọng tâm trong hoạch
định chiến lược của DN
– Tạo ra Triết lý định hướng (quan điểm marketing/toàn diện)
– Cung cấp đầu vào cho các nhà hoạch định chiến lược (nhận
diện và đánh giá khả năng tận dụng các thời cơ thị trường hấp
dẫn)
– Mỗi đơn vị kinh doanh (DN), marketing thiết kế chiến lược để
đạt tới các mục tiêu (khi mục tiêu của các đơn vị được thiết lập,
nhiệm vụ của markeing là giúp các mục tiêu đem về LN)
Các cấp độ hoạch định chiến lược
§ Lập kế hoạch cấp DN (tập đoàn). Thiết kế kế hoạch CL của DN để

định hướng toàn bộ DN, ra quyết định về lượng nguồn lực để phân
bổ cho mỗi đơn vị, và chọn lĩnh vực kinh doanh nào nên khởi
sự/hoặc từ bỏ
§ Lập kế hoạch cấp bộ phận (kinh doanh đa ngành). Phân bổ nguồn lực
cho từng SBU trong phạm vi tổ chức của mình
§ Lập kế hoạch đơn vị kinh doanh. Phát triển kế hoạch CL để vận hành
đơn vị mình để đảm bảo khả năng LN trong tương lai (Các chức năng
kinh doanh: MKT, nhân sự, tài chính kế toán, sản xuất tác nghiệp, R&D)
§ Lập kế hoạch cấp sản phẩm (tuyến SP/thương hiệu/thi trường/nhóm
KH…). Phát triển kế hoạch marketing nhằm đạt tới mục tiêu
MÔ HÌNH. QUÁ TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH, TRIỂN KHAI VÀ KIỂM
SOÁT CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
1.3.2. Nội dung hoạch định chiến lược định hướng thị trường
Lập kế hoạch chiến lược cho DN và các bộ phận/chi nhánh
§ Xác định sứ mạng kinh doanh

o Thúc đẩy động lực và phù hợp với môi trường
§ Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs - Strategy
Business Unit)
o Theo 3 mặt: nhóm KH, nhu cầu KH và công nghệ
o Một SBU có 3 đặc điểm
Lập kế hoạch chiến lược cho DN và các bộ phận/chi nhánh
§ Phân bổ nguồn lực cho SBUs

o Mô thức BCG (Boston Consultant Groupd Matrix), GE (General
Electric Maxtrix)
§ Đánh giá các cơ hội tăng trưởng
o Tăng trưởng tập trung; tăng trưởng tích hợp; Tăng trưởng đa
dạng hóa; Thu hoạch hoặc loại bỏ những kinh doanh cũ
MÔ THỨC. BCG
20%
Tốc độ tăng trưởng thị trường
Stars Question marks
?
?
4 1
3
5 2 ?
?
10%
Cash cow Dogs
6
8
7
0%
10x 1x 0,1x
Thị phần tương đối
MÔ THỨC. GE
Sức mạnh của DN (SBUs)

Mạnh Trung bình Yếu
Sức hấp dẫn của thị trường
Cao
Sức hấp dẫn cao

Thấp Trung bình
Sức hấp dẫn trung bình
Sức hấp dẫn thấp
Lập kế hoạch chiến lược đơn vị kinh doanh
§ Sứ mạnh kinh doanh

§ Phân tích SWOT (yếu tố bên trong & bên ngoài)
§ Hình thành mục tiêu
§ Hình thành chiến lược
o Chiến lược marketing, chiến lược công nghệ, chiến lược nguồn
o Chiến lược của Porter cung cấp điểm khởi đầu của tư duy chiến
lược - Dẫn đầu về chi phí, Khác biệt, Tập trung
MÔ HÌNH. NHÓM CHIẾN LƯỢC LỢI THẾ CẠNH TRANH
M.Porter
Chi phí thấp Khác biệt hóa
Phạm vi cạnh tranh

Rộng
Dẫn đạo về chi phí Khác biệt hóa
Trọng tâm Trọng tâm

Hẹp
vào chi phí thấp vào khác biệt hóa
Nguồn của lợi thế cạnh tranh
Lập kế hoạch chiến lược đơn vị kinh doanh (tiếp)
§ Xây dựng chương trình và thực hiện

o Phát triển các chương trình hỗ trợ
o Đánh giá chi phí thực hiện
o Quản trị chiến lược
§ Phản hồi và kiểm tra
Lập kế hoạch cấp sản phẩm – Bản chất và nội dung kế hoạch marketing
Kế hoạch Marketing. Là tài liệu dưới dạng

văn bản, tổng hợp những gì mà Marketers
nghiên cứu về thị trường; đồng thời chỉ ra
cách thức mà DN hoạch định nhằm đạt tới
mục tiêu marketing của mình
§ Kế hoạch marketing chiến lược

o Trình bày các thị trường mục tiêu và tuyên bố giá trị của DN, dựa
trên phân tích các cơ hội thị trường tốt nhất
§ Kế hoạch marketing chiến thuật
o Các tính năng SP, tiêu thụ, định giá, kênh bán hàng và dịch vụ
Nội dung kế hoạch Marketing
§ Tóm tắt cho lãnh đạo

§ Phân tích tính thế/thực § Chiến lược Marketing
trạng marketing hiện tại § Chương trình hành động
§ Phân tích SWOT § Dự kiến lời-lỗ
§ Xác lập mục tiêu chiến § Kiểm tra
lược marketing
§ (để) Phát triển kế hoạch marketing - ngoài việc, thiết lập và duy
trì các mối quan hệ KH có LN như thế nào (thông qua CRM). Các
nhà quản trị MKT cũng phải thực hiện quản trị quan hệ đối tác
(PRM) - cần xem xét:
o Chuỗi giá trị nội tại (các bộ phận chức năng khác của DN “đều
hướng đến KH”)
o Mạng lưới cung ứng giá trị (nhà cung ứng, nhà phân phối,...)
1.4. Đối tượng, nhiệm vụ, nội dung và phương pháp
nghiên cứu học phần quản trị marketing
Đối tượng nghiên cứu
Nhiệm vụ và nội dung nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
§ Nghiên cứu các quá trình, các khâu, các tác nghiệp marketing
nhằm thông dịch các dữ liệu về nhu cầu và hành vi của thị trường
mục tiêu
§ Những ứng xử của DN (về mặt chiến lược và kế hoạch marketing,

các công cụ marketing) nhằm thỏa mãn, đáp ứng hành vi và đạt
tới mục tiêu của DN
1.4.2. Nhiệm vụ và nội dung
Nhiệm vụ của quản trị marketing
§ Phát triển chiến lược marketing

§ Nắm bắt các thấu hiểu marketing
§ Kết nối với khách hàng
§ Xây dựng thương hiệu mạnh
§ Định hướng các chào hàng thị trường
§ Cung ứng giá trị
§ Truyền thông giá trị
§ Sáng tạo sự tăng trưởng trong dài hạn
1.4.2. Nhiệm vụ và nội dung
Nội dung học phần
§ Marketing thế kỷ XXI và triết lý giá trị khách hàng

§ Quản trị thông tin và thời cơ marketing
§ Sáng tạo giá trị chào hàng thị trường
§ Cung ứng giá trị cho thị trường
§ Truyền thông và thực hiện giá trị trên thị trường
§ Quản trị nỗ lực marketing toàn diện
1.4.3. Phương pháp nghiên cứu
§ Tiếp cận hệ thống, logic và lịch sử
§ Tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận
§ Hiệu quả tối ưu
CHƯƠNG 2
Sáng tạo giá trị, sự thỏa mãn
và gìn giữ khách hàng
Mục tiêu nghiên cứu chương
§ Nắm vững và hiểu mối quan hệ của các khái niệm giá trị của KH
và sự thỏa mãn của KH;
§ Nắm vững được lý thuyết và tính ứng dụng của các DN có hiệu
năng cao;
§ Hiểu rõ và phân biệt được chuỗi giá trị, quá trình sáng tạo và
cung ứng giá trị, và mạng lưới phân phối giá trị, cũng như những
ứng dụng của chúng trong thực tế;
§ Hiểu được bản chất và ứng dụng của CRM;
§ Hiểu và nắm được các bước chính của việc xây dựng và sử dụng
hiệu quả marketing cơ sở dữ liệu khách hàng
2.1 Khái niệm giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng
2.2 Bản chất của các doanh nghiệp có hiệu năng cao
2.3 Cung ứng giá trị và sự thỏa mãn cho khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng và marketing

2.4
cơ sở dữ liệu khách hàng
2.1. Khái niệm giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng
Khái niệm giá trị của khách hàng
Khái niệm sự thỏa mãn khách hàng
2.1.1. Khái niệm giá trị của khách hàng
(Kotler & Keller)
Giá trị của KH/Giá trị cảm nhận của

khách hàng.
Là sự chênh lệch giữa tổng lợi ích và tổng
chi phí của một chào hàng mà khách hàng
cảm nhận được
MÔ HÌNH.
CÁC YẾU TỐ XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
Lợi ích hình ảnh
Lợi ích nhân sự

Tổng lợi ích
của KH
Lợi ích dịch vụ
Giá trị cảm
Lợi ích sản phẩm nhận của KH
(“Lợi nhuận”
Chi phí tiền tệ của KH)
Chi phí thời gian

Tổng chi phí
của KH
Chi phí năng lượng
Chi phí tâm lý
2.1.1. Khái niệm giá trị của khách hàng
§ Nhà quản trị Marketing (cần giải quyết 3 vấn đề).

– Ứng dụng khái niệm này trong hoạt động kinh doanh của DN
như thế nào?
– Làm thế nào tạo ra chào hàng của DN vượt trội hơn với chào
hàng của đối thủ cạnh tranh? – Phân tích giá trị khách hàng
– Quá trình lựa chọn và thực hiện giá trị của KH có phải là quá
trình lý tính? (quá trình cảm xúc?)
2.1.2. Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng
(Kotler & Keller)
Sự thoả mãn của khách hàng.

Là một trạng thái cảm nhận được của
khách hàng (phấn khích hoặc thất vọng)
thông qua việc so sánh giữa kết quả nhận
được sau mua so với kỳ vọng trước mua
của một chào hàng nào đó
§ Phản ánh mối tương quan giữa Khả năng thực hiện sản phẩm & Kỳ
vọng của khách hàng
§ Trạng thái cảm nhận của KH phụ thuộc vào nhiều yếu tố
§ (Kỳ vọng) của khách hàng hình thành từ nhiều nguồn khác nhau
– Không nên phóng đại
– Không nên xây dựng kỳ vọng quá
§ Nhà quản trị Marketing (cần giải quyết 3 vấn đề).

– Có nhất thiết cần chú trọng đến sự thỏa mãn cao hơn cho KH?
– Sự thỏa mãn KH cao – có phải là mục đích cuối cùng của DN?
– Theo dõi và định lượng sự thỏa mãn của KH bằng cách nào?
2.2. Bản chất của các doanh nghiệp có hiệu năng cao
Thiết lập các chiến lược để đáp ứng

lợi ích của giới hữu quan chủ yếu...
Giới
hữu quan
…cải tiến quá trình
kinh doanh cốt lõi
Quá trình
…và phân bổ nguồn

lực và tổ chức
Nguồn lực Tổ chức và
văn hóa tổ chức
§ Giới hữu quan

o Xác định một số nhóm bên hữu quan trọng tổ chức/DN
o Nhu cầu của các nhóm này mâu thuẫn lẫn nhau như thế nào?
§ Quá trình
o Gia tăng sự chú trọng vào nhu cầu quản trị các quá trình kinh
doanh cốt lõi (Hiểu thị trường, hiện thực hóa chào hàng mới,
giành KH, quản trị quan hệ KH và quản trị sự thực thi)
§ Nguồn lực và năng lực

o Gồm sở hữu, thuê hoặc cho thuê
o Sở hữu và nuôi dưỡng những nguồn lực và năng lực cốt lõi
§ Tổ chức và văn hóa tổ chức

o Tổ chức liên quan đến các chính sách, cấu trúc và văn hóa của
tổ chức
o Văn hóa tổ chức - chia sẻ những kinh nghiệm, câu chuyện,
niềm tin và các chuẩn mực trong một tổ chức
2.3. Cung ứng giá trị và sự thỏa mãn cho khách hàng
Chuỗi giá trị
Hệ thống cung ứng giá trị
2.3.1. Chuỗi giá trị (chuỗi giá trị nội tại)
Cơ sở hạ tầng của doanh nghiệp
Gi
Các hoạt động
át
Quản trị nguồn nhân lực
rị
hỗ trợ
gia
Phát triển công nghệ
tă
Cung ứng
ng ng
Dịch
tă
Marketing vụ
Hậu cần Hậu cần
gia
Sản xuất &
nội bộ bên ngoài
bán hàng
rị
át
Gi
Các hoạt động chính
2.3.1. Chuỗi giá trị
§ Chuỗi giá trị - là công cụ chính để nhận diện phương cách tạo ra
giá trị gia tăng cho KH
§ Mô hình Chuỗi giá trị bao gồm 9 hoạt động liên quan có tính chiến
lược - tạo ra giá trị và chi phí trong một doanh nghiệp cụ thể
§ Nhiệm vụ của DN: Kiểm tra chi phí và hiệu suất trong mỗi hoạt
động tạo ra giá trị và tìm cách cải tiến chúng
– DN nên ước tính chi phí và hiệu suất của đối thủ cạnh tranh và
làm căn cứ đối sánh
§ Sự thành công của DN phụ thuộc không chỉ vào mức độ thực hiện
công việc của từng bộ phận, còn phụ thuộc sự điều phối tốt hoạt
động các bộ phận khác chú trọng vào quản trị các quá
trình kinh doanh cốt lõi (sự phối hợp đan chéo về chức năng)
§ Các DN có hiệu năng cao – xây dựng được các khả năng tốt hơn
trong quản trị các quá trình kinh doanh cốt lõi
Các quá trình kinh doanh cốt lõi
§ Quá trình hiểu thị trường (The market-sensing process). Tất cả các
hoạt động liên quan đến thu thập và hành động dựa vào thông tin
về thị trường
§ Quá trình thực hiện hoá chào hàng mới (The new-offering
realization process). Tất cả các hoạt động liên quan đến nghiên
cứu, phát triển và nhanh chóng các SP mới chất lượng cao trong
phạm vi ngân sách
§ Quá trình giành khách hàng (The customer acquisition process). Tất
cả các hoạt động liên quan đến xác định các TT mục tiêu và tìm
kiếm khách hàng mới
Các quá trình kinh doanh cốt lõi
§ Quá trình quản trị quan hệ khách hàng (The customer relationship
management process). Tất cả các hoạt động liên quan đến tạo
dựng sự thấu hiểu, mối quan hệ và chào hàng cho khách hàng cá
nhân
§ Quá trình quản trị sự thực thi (The fulfillment management

process). Tất cả các hoạt động liên quan đến nhận và duyệt đơn
hàng, vận chuyển hàng hóa đúng thời hạn và thu tiền
MÔ HÌNH. QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING
Quá trình vật chất truyền thống
Tạo ra sản phẩm
Thiết Quy Sản

kế trình xuất
Quá trình sáng tạo và chuyển giao giá trị
Cung ứng giá trị Truyền thông

Lựa chọn giá trị
giá trị
Định Phát Phát Phân Lực Xúc

Phân Chọn Định Tạo Quảng
vị triển triển phối lượng tiến
đoạn TT giá nguồn cáo
giá SP DV bán bán
KH mục
trị Phục
tiêu
vụ
Marketing chiến lược Marketing tác nghiệp
Quá trình sáng tạo và chuyển giao giá trị
§ Lựa chọn giá trị. Là toàn bộ hoạt động mktg tiến hành trước khi
sản xuất SP nhằm xác định trước DN sẽ cung cấp SP/dịch vụ gì? với
giá trị như thế nào? Và cho KH mục tiêu nào?
§ Cung ứng giá trị. Là toàn bộ hoạt động tạo ra SP với tất cả các yếu
tố kinh doanh kèm theo để đảm bảo KH sẽ nhận được giá trị thực
sự như DN đã lựa chọn và đã hứa cung cấp cho KH
§ Truyền thông giá trị. Là toàn bộ hoạt động truyền thông tới KH mục
tiêu để họ nhận biết SP có những giá trị phù hợp với mong muốn
của KH. Đây chính là toàn bộ các hoạt động quảng cáo, khuyến
mãi, PR, bán hàng, marketing trực tiếp
2.3.2. Hệ thống cung ứng giá trị
§ Để tạo ra giá trị KH và thành công, DN cần tìm kiếm lợi thế cạnh
tranh bên ngoài chuỗi giá trị nội tại – tạo ra chuỗi giá trị của các
nhà cung cấp, các nhà phân phối và KH
§ (ngày nay) nhiều DN hợp tác với các thành viên khác trong chuỗi
cung ứng - Các nhà cung cấp, các nhà phân phối cụ thể để tìm
kiếm nguồn tài nguyên, nâng cao và cung ứng giá trị cho các
khách hàng - mạng lưới phân phối giá trị (chuỗi cung ứng giá trị)
– DN - tiêu điểm của mạng lưới phân phối giá trị
– Gồm các mối quan hệ đối tác giữa DN với các nhà cung cấp, các
nhà phân phối, các KH trung gian và cuối cùng
– Các mối quan hệ với các bên khác như các nhà nghiên cứu, cơ
quan cấp phép của Chính phủ…
2.3.2. Hệ thống cung ứng giá trị
§ Hệ thống cung ứng giá trị - một tập hợp các chuỗi cung ứng giá trị
mà DN sử dụng và các quyết định liên quan đến hệ thống này
– Các quyết định liên quan – các lợi ích mà DN cam kết sẽ đem lại
cho các KH
§ (Quan niệm mới về MKT), cạnh tranh không diễn ra giữa các đối
thủ riêng lẻ, thay vào đó, cạnh tranh thông qua hệ thống cung
ứng giá trị
Thiết lập và quản lý một hệ thống cung ứng giá trị tốt nhất
để vươn tới những nhóm KH mục tiêu
2.4. Quản trị quan hệ khách hàng và
marketing cơ sở dữ liệu khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng
Marketing cơ sở dữ liệu khách hàng
2.4.1. Quản trị quan hệ khách hàng
Ph.Kotler, Keller
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM).

Là quy trình quản trị cẩn trọng các thông
tin cụ thể về khách hàng cá nhân và tất
cả các “điểm tiếp xúc” khách hàng nhằm
tối đa hoá lòng trung thành
Điểm tiếp xúc: là bất cứ khi nào KH có tiếp xúc với thương hiệu và
SP của DN, dù là xem một quảng cáo, thấy một banner, trải
nghiệm SP hay là gặp mặt nhân viên bán hàng từ DN
Ph.Kotler & Armstrong
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM).

Một tiến trình tổng quát của việc tạo dựng
và duy trì và phát triển các mối quan hệ
khách hàng có giá trị thông qua cung cấp
các giá trị và sự thỏa mãn cao hơn cho
khách hàng
§ Tạo dựng, duy trì và phát triển khách hàng
(1) Thu hút và giữ khách hàng
§ Thu hút khách hàng

– Đảm bảo sản phẩm đáp ứng được đúng nhu cầu của KH
– Sản phẩm cung ứng phải mang lại giá trị cao hơn đối thủ cung
ứng cho họ
§ Giữ khách hàng
– Giảm số lượng KH từ bỏ
– Giữ và nuôi dưỡng các KH hiện tại
• Tạo rào cản vững chắc đối với sự chuyển đổi
• Marketing quan hệ
MÔ HÌNH.
TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG
Người
hoài nghi
Khách hàng Người mua Người mua Khách hàng Ủng

Thành viên
hy vọng lần đầu lặp lại lớn hộ viên
Không có Đối tác

triển vọng Khách hàng
cũ
MÔ HÌNH. CÁC CẤP ĐỘ MARKETING QUAN HỆ
LN biên cao LN biên TB LN biên thấp
Số KH và Marketing căn
Marketing Marketing
nhà phân phối bản/phản
tương tác phản ứng lại
nhiều ứng lại
Số KH và
Marketing Marketing Marketing
nhà phân phối
phản ứng trước tương tác phản ứng lại
trung bình
Số KH và Marketing Marketing Marketing

phân phối ít cộng tác phản ứng trước tương tác
(2) Xây dựng và duy trì lòng trung thành
§ Xây dựng lòng trung thành của KH – dựa trên sự Thoả mãn kH
(nhiều lần lặp đi lặp lại)
o Gia tăng các lợi ích tài chính
o Gia tăng các lợi ích xã hội
o Gia tăng các ràng buộc về mặt cấu trúc
(3) Giành lại khách hàng
§ KH hiện hữu không tiếp tục kết nối/rời bỏ DN (không tránh khỏi -
cảm thấy chán, chuyển nhà, thay đổi công việc, không cần dùng SP
nữa, và qua đời…)
Duy trì khả năng kinh doanh phát đạt – Kết nối lại KH, qua
chiến dịch kêu gọi KH trở lại (khôi phục lại các KH đã mất)
2.4.2. Marketing cơ sở dữ liệu khách hàng
Ph.Kotler, Keller
Marketing cơ sở dữ liệu khách hàng.

Là quy trình xây dựng, duy trì và sử dụng
cơ sở dữ liệu KH và các cơ sở dữ liệu khác
có liên quan để tạo mối kết nối tiến tới
giao dịch và xây dựng mối quan hệ với
khách hàng
Nội dung cơ sở dữ liệu toàn diện về người tiêu dùng
Tên Giới tính Nghề nghiệp
Địa chỉ/ Tình trạng Lịch sử

Mã vùng hôn nhân giao dịch
Thông tin Lịch sử

Số điện thoại gia đình khuyến mại
Trình độ Lịch sử
Thời hạn cư trú học vấn yêu cầu
Nhận dạng
Tuổi Thu nhập
đặc biệt
Nội dung cơ sở dữ liệu toàn diện về khách hàng tổ chức
Thông tin Vị trí địa lý trụ

Loại ngành
Người liên lạc sở chính
Lịch sử
Chức danh Quy mô DN
mua hàng
Lịch sử
Số điện thoại Doanh thu
khuyến mại
Nguồn hàng,
Số lượng Lịch sử
yêu cầu tham
nhân viên yêu cầu
khảo
Khả năng Thời gian
Đặc điểm riêng
tài chính Hoạt động
CHƯƠNG 3
Quản trị thông tin,

phân tích và dự báo marketing
§ Nắm vững được khái niệm phân tích marketing và các công cụ
phân tích marketing
§ Nắm vững được các yếu tố và xu hướng của môi trường
marketing
§ Nắm chắc được mục đích, nhiệm vụ và các hoạt động quan trắc
môi trường marketing
§ Hiểu và nắm chắc được các yếu tố cũng như sự khác biệt khi
phân tích thị trường người tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp
§ Nắm vững được các thành tố chính và cách sử dụng hiệu quả hệ
thống thông tin và dự báo marketing
3.1 Khái niệm, mô hình và các công cụ phân tích marketing
3.2 Thu thập thông tin và quan trắc môi trường marketing
3.3 Phân tích thị trường người tiêu dùng
3.4 Phân tích thị trường doanh nghiệp
3.5 Hệ thống thông tin và dự báo marketing
3.1. Khái niệm, mô hình
và các công cụ phân tích marketing
Khái niệm và mô hình phân tích marketing
Các công cụ phân tích marketing
3.1.1. Khái niệm và mô hình phân tích marketing
Phân tích marketing.

Là tập hợp các kỹ thuật thống kê và
các mô hình để phân tích các dữ liệu
đã được thu thập về các vấn đề marketing
nhằm tạo cơ sở cho các quyết định
và điều hành kinh doanh hữu hiệu hơn
MÔ HÌNH. PHÂN TÍCH MARKETING TỔNG QUÁT
Môi trường cạnh tranh
Đặc điểm chung Đặc thù của ngành trên Đặc điểm
trên thế giới thị trường mục tiêu quốc gia
Những cơ hội và hiểm họa
Yếu tố thành công bên ngoài

Ngoại sinh
Chọn chiến lược và tương hợp
Chiến thuật mktg của DN
Nội sinh tương
Đặc thù của DN

Yếu tố thành công bên trong hợp
Điểm mạnh và điểm yếu
Tài sản hữu hình Tài sản vô hình
Nguồn lực kinh doanh
Hoạt động của DN trên thị trường

86
3.1.2. Các công cụ phân tích marketing
§ Các công cụ thống kê. Xác định mối quan hệ bên trong một tập
hợp dữ liệu, độ tin cậy về mặt thống kê của chúng
§ Các công cụ mô hình. Mỗi mô hình đại diện cho hệ thống, tiến
trình, hay kết quả thực nào đó
- Là gì nếu?
- Cái gì là nên?
3.2. Thu thập thông tin và quan trắc môi trường marketing
Thu thập thông tin môi trường marketing
Quan trắc môi trường marketing
3.2.1. Thu thập thông tin môi trường marketing
Môi trường marketing.

Là các yếu tố và các nguồn lực marketing
bên ngoài có thể tác động đến khả năng
quản trị marketing trong việc xây dựng
và duy trì mối quan hệ thành công
với khách hàng mục tiêu
Cấu trúc của môi trường marketing? Tại sao chỉ tập trung
phân tích môi trường vĩ mô?
§ Môi trường nhân khẩu học

– Xu hướng: (1) Thay đổi về qui mô dân số; (2) Thay đổi cấu
trúc tuổi của dân số; (3) Thay đổi địa lý trong dân số; (4)
Thay đổi cơ cấu hộ gia đình
§ Môi trường kinh tế

– Xu hướng: (1) Thay đổi trong tâm lý người tiêu dùng; (2)
Phân phối thu nhập; (3) Thu nhập, tiết kiệm, vay nợ và tín
dụng
§ Môi trường tự nhiên

– Xu hướng: (1) Thiếu hụt/khan hiếm nguồn nguyên liệu; (2) Ô
nhiễm gia tăng; (3) Bùng phát dịch bệnh; và (4) Sự can thiệp
của Chính phủ đối với quản trị nguồn tài nguyên thiên nhiên
§ Môi trường công nghệ

– Xu hướng: (1) Đẩy nhanh tốc độ thay đổi; (2) Cơ hội không
giới hạn cho sự đổi mới; (3) Sự khác nhau trong ngân sách
R&D; (4) Quy định về sự thay đổi của công nghệ
§ Môi trường chính trị-luật pháp

– Xu hướng: (1) Sự gia tăng về luật định kinh doanh; (2) Tăng
cường tập trung vào các hành động có trách nhiệm xã hội và
đạo đức
§ Môi trường văn hóa-xã hội

– Xu hướng: (1) Sự tồn tại dai dẳng của các giá trị văn hóa cốt
lõi; (2) Sự hiện diện của các nhánh văn hóa
3.2.2. Quan trắc môi trường marketing
§ Mục đích. Cải thiện khả năng đáp ứng với những thay đổi nhanh
chóng của môi trường
§ Nhiệm vụ.
– Kiểm soát các xu hướng
– Chuẩn bị các dự báo
– Tư vấn nội bộ
– Truyền thông
– Cải tiến quy trình
3.2.2. Quan trắc môi trường marketing
Đáp ứng lại môi trường marketing
Những DN khiến cho mọi thứ diễn ra
Những DN quan sát những gì đang diễn ra
Những DN tự chất vấn điều gì đã diễn ra
3.3. Phân tích thị trường người tiêu dùng
Mô hình hành vi tiêu dùng
Các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng
Các loại hành vi quyết định mua
Tiến trình ra quyết định mua
3.3.1. Mô hình hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng.

Là toàn bộ hành động mà cá nhân, nhóm,
và tổ chức chọn lựa, mua sắm, sử dụng, và
loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc
trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu
và mong muốn của họ
3.3.1. Mô hình hành vi tiêu dùng
Các kích thích

bên ngoài Hộp đen Các đáp ứng của
khách hàng khách hàng
Marketing Môi trường
. Kinh tế Tiến . Chọn sản phẩm

. Product Các đặc
. Ch.trị trình . Chọn nhãn hiệu
. Price điểm
. Văn hóa của KH mua . Chọn cửa hàng
. Place hàng . Thời điểm mua
. Promotion . Công
nghệ . Lượng mua
3.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng
Văn hóa
Xã hội Cá nhân
§ Tuổi & các Tâm lý
§ Nền văn hóa § Nhóm tham giai đoạn CKS § Động cơ
khảo
§ Nghề nghiệp § Nhận thức Khách
§ Phân tầng § Gia đình
văn hóa § Hoàn cảnh hàng
kinh tế § Sự cảm nhận
§ Vai trò và vị § Cách sống § Niềm tin &

§ Tầng lớp xã thế quan điểm
§ Nhân cách &
hội
quan niệm
3.3.3. Các loại hành vi quyết định mua
Vai trò trong mua sắm
Người khởi xướng
Người ảnh hưởng
Người quyết định
Người mua
Người sử dụng
3.3.3. Các loại hành vi quyết định mua
Có quan hệ mật thiết Có quan hệ mật thiết

và thu hút cao và thu hút thấp
Sự khác Hành vi mua định

biệt thương
Hành vi mua
hiệu nhiều phức tạp hướng đa dạng hóa
Sự khác
biệt thương Hành vi mua Hành vi mua
hiệu ít làm giảm trái nghịch theo thói quen

3.3.4. Tiến trình ra quyết định mua
Nhu cầu được cảm nhận
Tìm kiếm thông tin
Các nhân tố văn

hóa, xã hội, cá nhân
Đánh giá thế vị
và tâm lý ảnh hưởng
tới tất cả các bước
Quyết định mua
Cảm nhận sau mua

1. Nhu cầu được cảm nhận
§ Nhu cầu/nhận thức một vấn đề được gây ra do

- Tác nhân nội tại
- Tác nhân bên ngoài

2. Tìm kiếm thông tin
• Gia đình, bạn bè, người

Nguồn cá nhân hàng xóm, sự quen thuộc
Nguồn thương mại • QC, người bán hàng,

nhà BL, đóng gói…
Nguồn công chúng • Công luận, các tổ chức bảo

vệ người tiêu dùng
Nguồn thử nghiệm • Kiểm định và sử dụng SP

3. Đánh giá thế vị
§ Khách hàng xử lý thông tin chọn lựa nhãn hiệu để đi đến quyết
định sau cùng
§ Nguyên tắc chung. KH sẽ lựa chọn nhãn hiệu cho họ Giá trị kỳ
vọng là cao nhất

4. Quyết định mua
Đánh giá
thế vị
Các ý niệm
của những
người khác
Ý định mua Quyết định

mua
Các nhân tố
tình huống
không tham dự

4. Quyết định mua
Quyết định nhãn hiệu
Quyết định người bán
Quyết định số lượng mua
Quyết định thời điểm mua
Quyết định cách thức thanh toán

5. Cảm nhận sau mua
KH thẩm định SP để xác định

mức độ thỏa mãn hay gây ra tình trạng bất mãn
Nếu thỏa mãn Nếu bất mãn

3.4. Phân tích thị trường doanh nghiệp
Đặc điểm thị trường doanh nghiệp và

hành vi mua của khách hàng tổ chức
Các tình huống mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng
Tiến trình quyết định mua hàng

3.4.1. Đặc điểm thị trường doanh nghiệp và
Đặc điểm thị trường doanh nghiệp
§ Số lượng KH ít nhưng mua với số lượng lớn

§ KH và người cung cấp thân thiện, gần gũi
§ Thường tập trung theo vùng địa lý
§ Nhu cầu mua phụ thuộc vào hoạt động đầu ra
§ Có nhiều người tham gia vào quá trình mua hàng
§ Xu hướng chuyển dần sang thuê mua tài chính, tín dụng

3.4.1. Đặc điểm thị trường doanh nghiệp và
Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức
Môi trường Tổ chức mua Các đáp ứng của

khách hàng
Marketing Kích thích khác Trung tâm mua
§ Chọn SP/dịch vụ
§ Sản phẩm § Kinh tế Tiến trình quyết § Chọn nhà cung cấp
§ Giá § Chính trị định mua § Lượng đặt hàng
§ Phân phối § Công nghệ Ảnh hưởng cá nhân § Thời hạn và điều
§ Xúc tiến § Văn hóa và liên cá nhân kiện giao hàng
§ Cạnh tranh § Điều kiện dịch vụ và
Ảnh hưởng về thanh toán
mặt tổ chức

3.4.2. Các tình huống mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng
Các tình huống mua hàng
Mua hệ thống (trọn gói)
Sự
ph Mua mới
ức
tạ
p Mua thay đổi
củ
a
qu
yế
t Mua lặp lại
đị
nh

3.4.2. Các tình huống mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
Môi trường
Tổ chức Quan hệ Cá nhân
§ Mức cầu cá nhân
§ Triển vọng KT § Mục tiêu § Tuổi tác
§ Tỉ suất hối đoái § Mối quan tâm
§ Chính sách § Thu nhập
§ Tốc độ thay đổi § Thẩm quyền
§ Quy trình § Học vấn Khách
công nghệ § Địa vị hàng
§ Cơ cấu tổ § Vị trí công tác
§ Chính trị/pháp chức § Sự thông cảm tổ chức
§ Nhân cách
luật § Sức thuyết
§ Hệ thống § Thái độ đối với
§ Các vấn đề về phục
rủi ro
cạnh tranh
§ Văn hóa
§ Các vấn đề
trách nhiệm XH

3.4.3. Tiến trình quyết định mua hàng
Các bên tham gia trong quá trình mua
Người dùng
Người khởi xướng Người ảnh hưởng

Người giám sát
Người mua Người quyết định
Người phê chuẩn

Các bước trong tiến trình quyết định mua
1. Nhận thức nhu cầu

2. Phát họa tổng quát nhu cầu
3. Xác định qui cách sản phẩm
4. Tìm kiếm nhà cung cấp
5. Yêu cầu chào hàng
6. Lựa chọn nhà cung cấp
7. Làm thủ tục đặt hàng
8. Đánh giá kết quả thực hiện
Bước 1 - Nhận thức nhu cầu

§Khi DN (cá nhân) nhận thức vấn đề/nhu cầu có thể giải quyết bằng
cách mua SP/dịch vụ cụ thể
§Kết quả của tác nhân bên trong và bên ngoài tổ chức
Bước 2 - Mô tả khái quát nhu cầu
§Xác định các đặc điểm chung và số lượng cần có của DMMH trong
mong muốn
Marketing B2B 115

Bước 3 – Xác định quy cách sản phẩm

§Xác định quy cách của SP (chi tiết kỹ thuật)
Bước 4 – Tìm kiếm nhà cung cấp
§DN mua xác định sơ bộ những NCC phù hợp từ danh sách các NCC
mà họ thu thập được
§Các cá nhân (TTM) sẽ thực hiện nhiệm vụ lập danh sách và lựa
chọn
Marketing B2B 116

Bước 5 – Yêu cầu chào hàng

§DN mua đề nghị các NCC đủ tiêu chuẩn đưa ra bản chào hàng
Bước 6 – Tìm kiếm nhà cung cấp
§TTM xét các bản chào hàng (đặc điểm và khả năng của người bán)
chọn 1/nhiều NCC có khả năng nhất
Marketing B2B 117

Bước 7 – Làm thủ tục đặt hàng

§Người mua, cụ thể là bộ phận cung ứng hay mua sắm tiến hành
thương lượng về đơn hàng cuối cùng với NCC (liệt kê chi tiết)
Bước 8 – Đánh giá kết quả thực hiện
§Định kỳ xem xét lại kết quả đã thực hiện của các NCC
Tái đặt mua trực tiếp/tái đặt mua có điều chỉnh hoặc từ
chối người bán
Marketing B2B 118

3.5. Hệ thống thông tin và dự báo marketing
Hệ thống thông tin marketing
Dự báo marketing

MÔ HÌNH. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
Phân tích, Hoạch định, Thực hiện,

Hệ thống thông tin Marketing (MIS)
Thị trường mục tiêu, Kênh MKT,

Các đối thủ, Công chúng, Lực
Nhà quản trị Marketing
lượng môi trường vĩ mô
Môi trường Marketing

Đánh giá Phát triển thông tin
nhu cầu
thông tin Dữ liệu Điều tra
Kiểm soát
nội bộ marketing
Phân phối Hỗ trợ Nghiên cứu

thông tin quyết định marketing
Các quyết định và MarCom

3.5.1. Hệ thống thông tin marketing
§ Hệ dữ liệu nội bộ. Hệ thống thông tin cơ bản nhất được các nhà quản
trị marketing sử dụng
§ Hệ điều tra marketing. Là một tập quy trình và nguồn được các
chuyên viên điều hành sử dụng để có được thông tin hàng ngày về sự
phát triển phù hợp trong môi trường marketing
§ Hệ nghiên cứu marketing. Liên quan đến việc thu thập và xử lý dữ

liệu phù hợp với một vấn đề MKT đặc biệt mà DN đang đối diện
§ Hệ hỗ trợ quyết định marketing. Là một bộ dữ liệu có phối hợp các

hệ thống, công cụ và phương pháp cùng với phần mềm máy tính và
phần cứng hỗ trợ mà một tổ chức sử dụng để thu thập và giải thích
những thông tin hữu quan phát ra từ DN và môi trường rồi biến nó
thành cơ sở để đề ra biện pháp MKT
3.5.2. Dự báo marketing
(1) Các phép đo nhu cầu thị trường

Thế giới
Mức Quốc gia
không gian
Khu vực
Vùng
Khách hàng
Tổng doanh số bán
DS bán ngành
Mức Doanh số DN
sản phẩm Ngành hàng
Nhóm hàng
Tên hàng
(6 x 5 x 3 = 90) NH TH DH
Mức thời gian

3.5.2. Dự báo marketing
(2) Các khái niệm cơ bản
§ Nhu cầu thị trường

§ Nhu cầu của DN
§ Ước tính nhu cầu hiện tại
§ Ước tính nhu cầu tương lai

CHƯƠNG 4
Phân tích và lựa chọn

chiến lược cạnh tranh

§ Nắm vững các cách tiếp cận cạnh tranh trong môi trường kinh
doanh hiện đại để nhận diện cạnh tranh một cách toàn diện
§ Nghiên cứu và nắm vững các nội dung phân tích đối thủ cạnh
tranh để đối mặt với bối cảnh cạnh tranh ngày càng phức tạp
§ Nắm vững cách xây dựng hệ thống điều tra cạnh tranh để thu
thập các thông tin cạnh tranh cần thiết nhằm lựa chọn đối thủ
cạnh tranh tấn công hoặc né tránh
§ Hiểu được vị thế cạnh tranh của DN và việc hoạch định chiến lược
cạnh tranh phù hợp với vị thế đó
§ Hiểu được cách lực chọn định hướng theo khách hàng và theo đối
thủ cạnh tranh một cách phù hợp

Các lực lượng cạnh tranh và nhận diện

4.1
đối thủ cạnh tranh
4.2 Phân tích các đối thủ cạnh tranh
4.3 Thiết kế hệ thống điều tra cạnh tranh

4.4 Thiết kế các chiến lược cạnh tranh
Lựa chọn chiến lược cạnh tranh dựa trên năng lực
4.5 marketing và cân bằng các định hướng khách hàng
với đối thủ cạnh tranh

4.1 Các lực lượng cạnh tranh và
nhận diện đối thủ cạnh tranh
Năm lực lượng cạnh tranh
Nhận diện các đối thủ cạnh tranh

4.1.1. Năm lực lượng cạnh tranh
Năm lực lượng quyết định tính hấp dẫn của thị trường
Đối thủ thâm

nhập tiềm năng
(mối đe dọa của
sự thay đổi)
Đối thủ
Nhà cung ứng cạnh tranh ngành Người mua
(quyền lực) (cạnh tranh phân đoạn) (quyền lực)
Sản phẩm thay thế

(mối đe dọa của Soure: Marketing Mgmt by Ph.Kotler
SP thay thế)
4.1.1. Năm lực lượng cạnh tranh
§ Năm (5) lực lượng cạnh tranh của Porter xác định tính hấp dẫn
của thị trường:
o Đe dọa từ mức độ cạnh tranh trên phân đoạn

o Đe dọa từ những người thâm nhập tiềm năng
o Đe dọa từ các sản phẩm thay thế
o Đe dọa từ sức mạnh thương lượng của người mua
o Đe dọa từ sức mạnh thương lượng của người cung ứng

4.1.2. Nhận diện các đối thủ cạnh tranh
Cách tiếp cận ngành về cạnh tranh
§ Số lượng người bán và mức độ khác biệt

§ Các rào cản xuất, nhập và rào cản thay đổi
§ Cấu trúc chi phí
§ Mức độ tích hợp dọc
§ Mức độ toàn cầu hóa

4.1.2. Nhận diện các đối thủ cạnh tranh
Cách tiếp cận thị trường về cạnh tranh
§ Các đối thủ cạnh tranh là những DN thỏa mãn cùng nhu cầu của
khách hàng hoặc xây dựng các mối quan hệ với cùng một nhóm
khách hàng
§ Cách tiếp cận này gợi mở một tập hợp các đối thủ cạnh tranh
tiềm năng và hiện tại rộng hơn; và kích thích việc lập kế hoạch
chiến lược marketing dài hạn

4.2. Phân tích các đối thủ cạnh tranh
Nhận dạng chiến lược của đối thủ cạnh tranh
Xác định mục tiêu của đối thủ
Xác định điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ
Đánh giá các phản ứng của đối thủ cạnh tranh

4.2.1. Nhận dạng chiến lược của đối thủ cạnh tranh
§ Nhóm chiến lược. gồm các DN áp dụng cùng một chiến lược giống
nhau trên một thị trường mục tiêu nhất định
– Phân tích và tiên lượng các chiến lược của đối thủ (phản ứng
của đối thủ ở trong cùng một nhóm chiến lược nào đó)
– DN thường xuyên xem xét chiến lược đối thủ của DN (đối thủ
giàu tiềm lực luôn thay đối chiến lược)

MINH HỌA.
CÁC NHÓM CHIẾN LƯỢC TRONG NGÀNH THIẾT BỊ NHÀ BẾP CHỦ YẾU
Cao
Nhóm A
Nhóm C
• Chủng loại hẹp
• Chi phí sản xuất thấp • Chủng loại vừa phải
Chất lượng
• Dịch vụ rất cao • Chi phí sản xuất TB

• Giá cao • Dịch vụ trung bình
• Giá trung bình
Nhóm B
Nhóm D
• Chủng loại đầy đủ
• Chủng loại rộng
• Chi phí sản xuất thấp
• Dịch vụ tốt • Chi phí sản xuất TB
• Dịch vụ ít
• Giá trung bình
Thấp • Giá thấp
Cao Nhất thể hoá dọc Thấp

4.2.2. Xác định mục tiêu của đối thủ
§ Đặt DN vào vị trí của đối thủ cạnh tranh
§ Đánh giá tầm quan trọng tương đối của các mục tiêu của đối thủ
§ Kiểm soát kế hoạch mở rộng của các đối thủ

MINH HỌA.
KẾ HOẠCH MỞ RỘNG CỦA ĐỐI THỦ
Thị trường
KH công nghiệp
KH cá nhân & thương mại KH giáo dục
Máy tính Dell

cá nhân
Sản phẩm
Phần cứng
phụ kiện
Phần mềm

4.2.3. Xác định điểm mạnh & điểm yếu của đối thủ
§ Thu thập thông tin

– Sử dụng Chuẩn so sánh (benchmarking) để cải thiện thành
quả cạnh tranh
§ Đánh giá vị thế mỗi đối thủ trên các yếu tố thành công then chốt
(Key Success Factor – KSF)

MINH HỌA. KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC
YẾU TỐ THÀNH CÔNG CHỦ CHỐT CỦA ĐTCT
Mức độ Phân phối

biết đến Chất lượng Hỗ trợ Đội ngũ
sản phẩm sản phẩm kỹ thuật bán hàng
của KH
ĐTCT A E E P P G
ĐTCT B G G E G E
ĐTCT C F F G F F

4.2.3. Xác định điểm mạnh & điểm yếu của đối thủ
§ Kiểm soát 3 biến số (khi phân tích đối thủ cạnh tranh)
o Thị phần
o Phần tâm trí (Share of mind - SM)
o Phần trái tim (Share of heart - SH)

MINH HOẠ. THỊ PHẦN, PHẦN TÂM TRÍ & PHẦN TRÁI TIM
Thị phần Phần tâm trí Phần trái tim
2011 2012 2013 2011 2012 2013 2011 2012 2013
ĐTCT A 50% 47% 46% 60% 58% 54% 45% 42% 39%
ĐTCT B 30% 34% 37% 30% 31% 35% 44% 47% 53%
ĐTCT C 20% 19% 19% 10% 11% 11% 11% 11% 8%

4.2.4. Đánh giá các phản ứng của đối thủ cạnh tranh
§ Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh

– Không phản ứng nhanh chóng hay mạnh mẽ
§ Đối thủ cạnh tranh chọn lọc/kén chọn

– Chỉ phản ứng với những kiểu tấn công nhất định mà không có
phản ứng với các kiểu tấn công khác

4.2.4. Đánh giá các phản ứng của đối thủ cạnh tranh
§ Đối thủ cạnh tranh quyết liệt/hung dữ

– phản ứng mau lẹ và mạnh mẽ với mọi đột kích vào lãnh địa
của mình
§ Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan

– Không để lộ phản ứng nào có thể đoán trước được

4.3. Thiết kế hệ thống điều tra cạnh tranh
Thiết kế hệ thống liên quan
Chọn các đối thủ cạnh tranh để tấn công và né tránh

4.3.1. Thiết kế hệ thống liên quan
§ Hình thành hệ thống
§ Thu thập thông tin
§ Đánh giá và phân tích dữ liệu
§ Phổ biến thông tin và giải đáp các thắc mắc

4.3.2. Chọn các đối thủ cạnh tranh để tấn công và né tránh
§ Phân tích giá trị khách hàng
§ Các loại đối thủ cạnh tranh

o Đối thủ cạnh tranh mạnh hoặc yếu
o Đối thủ cạnh tranh gần hoặc xa
o Đối thủ cạnh tranh “tốt” hoặc “xấu”

4.4. Thiết kế các chiến lược cạnh tranh
Chiến lược dẫn đạo thị trường
Chiến lược thách thức thị trường
Chiến lược theo đuôi thị trường
Chiến lược nép góc thị trường

4.4.1. Chiến lược dẫn đạo thị trường
(1) Mở rộng tổng cầu thị trường
§ Tìm kiếm KH mới

– Chiến lược thâm nhập thị trường
– Chiến lược phân đoạn thị trường mới
– Chiến lược mở rộng về mặt địa lý
§ Khai thác nhiều hơn từ KH hiện có

– Gia tăng khối lượng
– Tăng mức độ/hay tần suất tiêu dùng

(2) Bảo vệ thị phần
§ Song song việc Mở rộng tổng cầu thị trường, DN dẫn đạo cần tích
cực bảo vệ thị phần hiện tại của mình
– Marketing tiên phong/chủ động
• Dự báo để đáp ứng
• Dự báo để sáng tạo
– Marketing phòng thủ

MINH HỌA. CÁC CHIẾN LƯỢC PHÒNG THỦ
(2) Phòng thủ mạn sườn
(3)Phòng thủ (1)

chặn trước Phòng thủ
Người vị thế (6) Phòng thủ
tấn công co cụm
(4) Phòng thủ Người
phản công phòng thủ
(5)
Phòng thủ
cơ động

(3) Phát triển thị phần
§ (trước khi tiến hành) phải xem xét:

– Xác suất châm ngòi cho hành động chống độc quyền
– Chi phí kinh tế
– Mối nguy hiểm khi áp dụng sai chiến thuật MKT
– Tác động của thị phần tăng thêm trong thực tiễn và chất
lượng theo nhận định

4.4.2. Chiến lược thách thức thị trường
§ Dành cho các DN có ưu thế nhất định về kỹ thuật, công nghệ hay
khả năng tài chính
– Xác định mục tiêu chiến lược và (các) đối thủ

– Lựa chọn một chiến lược tấn công tổng quát (*)
– Lựa chọn chiến lược tấn công cụ thể

MINH HỌA. CÁC CHIẾN LƯỢC TẤN CÔNG
(4) Tấn công đường vòng
(2) Tấn công mạn sườn
(1) Tấn công trực diện
Người Người
tấn công phòng thủ
(3) Tấn công bao vây
(5) Tấn công du kích

4.4.3. Chiến lược theo đuôi thị trường
§ Là những DN muốn tìm con đường phát triển không tạo ra sự trả
đũa có cạnh tranh của các DN đối đầu
§ Hình thức chiến lược - bắt chước (có cách tân)

– Làm giả (Counterfeiter)
– Hàng nhái (Cloner)
– Bắt chước (Imitator)
– Mô phỏng theo (Adapter)

4.4.4. Chiến lược nép góc thị trường
§ Là những DN nhỏ có vai trò lấp chỗ trống/lỗ hổng trên thị trường
– Xác định chỗ trống thị trường

– Thiết kế chiến lược cạnh tranh định hướng CMH

4.5. Lựa chọn CLCT dựa trên năng lực marketing và
cân bằng các định hướng KH với đối thủ cạnh tranh
Doanh nghiệp lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm
Doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm

4.5. Lựa chọn CLCT dựa trên năng lực marketing và
cân bằng các định hướng KH với đối thủ cạnh tranh
§ Doanh nghiệp lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm
– DN đề ra các biện pháp của mình về cơ bản đều xuất phát từ
những hành động và phản ứng của đối thủ cạnh tranh
§ Doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm

– DN sẽ tập trung vào sự phát triển KH khi hình thành chiến
lược của mình

MINH HỌA. PHÁT TRIỂN ĐỊNH HƯỚNG CỦA DOANH NGHIỆP
Lấy khách hàng làm trung tâm

Không Có
làm trung tâm
Không
Định hướng theo Định hướng theo
Lấy đối thủ
sản phẩm khách hàng
Định hướng theo Định hướng theo

Có
đối thủ cạnh tranh thị trường

CHƯƠNG 5
Phát triển các chiến lược marketing

§ Nắm vững và phân biệt được 1 số khái niệm cốt lõi của quản trị
lược marketing
§ Hiểu và nắm vững nội dung các bước nhận dạng và lựa chọn thị
trường mục tiêu, thảo luận vai trò của chúng trong việc phát triển
chiến lược MKT
§ Hiểu và nắm vững các yếu tố tạo nên thành công trong phát triển
và truyền thông chiến lược định vị
§ Hiểu được bản chất và ứng dụng của chu kỳ sống của sản phẩm
trong hoạt động phát triển các chiến lược marketing

Mục tiêu nghiên cứu chương (tiếp)
§ Hiểu và nắm được các bước chủ yếu trong việc phát triển các
chiến lược chào hàng thị trường quốc tế
§ Nắm vững được nội dung và ý nghĩa của các mô hình chiến lược
marketing – mix (các công cụ chiến lược marketing)
§ Hiểu và nắm vững các bước chính và mối quan hệ trong việc lập
kế hoạch chiến lược và kế hoạch marketing hàng năm.

5.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị chiến lược marketing
Nhận dạng và lựa chọn các phân đoạn thị trường

5.2
người tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp mục tiêu
5.3 Phát triển chiến lược định vị khác biệt hóa các chào hàng
thị trường

Phát triển các chiến lược marketing theo CKS sản

5.4
phẩm và theo tiến hóa thị trường
5.5 Phát triển các chiến lược chào hàng thị trường quốc tế
Quản trị thị trường chiến lược và các mô hình chiến

5.6 lược marketing-mix (các công cụ chiến lược marketing)
5.7 Lập kế hoạch chiến lược & kế hoạch marketing hàng năm

5.1. Các khái niệm cốt lõi của quản trị chiến lược MKT
Chiến lược marketing
Marketing chiến lược
Quản trị chiến lược marketing
Quản trị thị trường chiến lược
Phát triển chiến lược marketing

§ Chiến lược marketing. Là các lý luận marketing mà doanh

nghiệp hy vọng sẽ tạo ra giá trị khách hàng và giúp đạt được
những mối quan hệ sinh lợi – (Ph. Kotler và G. Armstrong)
§ Marketing chiến lược. Là một tập xác định các thị trường trọng
điểm, lựa chọn định vị cạnh tranh và triển khai một marketing-
mix hữu hiệu để thu hút và thỏa mãn được các khách hàng đã
lựa chọn - (Ph.Kotler)

§ Quản trị chiến lược marketing. Là quá trình thực hiện sứ

mệnh của doanh nghiệp thông qua các quá trình cụ thể và chiến
lược nhằm tối đa hoá kế hoạch marketing hiện tại của doanh
nghiệp. Về cơ bản là hành động đưa ra các quyết định chiến lược
trong một kế hoạch marketing để cải thiện kế hoạch đó
§ Quản trị thị trường chiến lược. “Là một hệ thống giúp nhà
quản trị thúc đẩy và hoạch định quyết định chiến lược và xây
dựng viễn cảnh chiến lược mong muốn

§ Phát triển chiến lược marketing. là quá trình triển khai các
yếu tố cấu trúc và nội dung chiến lược và quản trị sự thích ứng
chiến lược với sự thay đổi và biến động có tính chiến lược từ môi
trường marketing của DN nhằm đảm bảo tăng trưởng hiệu suất
mục tiêu chiến lược và kiến tạo những phát triển về chất lượng
hệ thống marketing của doanh nghiệp theo thời gian thực - (GS.
Nguyễn Bách Khoa)

5.2. Nhận dạng và lựa chọn các phân đoạn
thị trường NTD và thị trường DN mục tiêu
Nhận dạng các cấp độ phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường người tiêu dùng và

thị trường doanh nghiệp mục tiêu
Xác định thị trường mục tiêu

5.2.1. Nhận dạng các cấp độ phân đoạn thị trường

5.2.2. Phân đoạn thị trường người tiêu dùng và
(1). Cơ sở phân đoạn thị trường
1. Cơ sở phân đoạn thị trường B2C: Địa dư; Nhân khẩu học; Phác đồ
tâm lý; và Hành vi ứng xử
2. Cơ sở phân đoạn thị trường B2B: Biến số hoạt động; Cách thức
mua hàng; Các nhân tố tình huống; Đặc điểm cá nhân; Biến số
NKH

5.2.2. Phân đoạn thị trường người tiêu dùng và
(2) Yêu cầu phân đoạn hiệu quả
Có thể đo Quy mô, sức mua, đặc điểm của các phân đoạn có
lường được thể đo lường được
Quy mô
Các phân đoạn đủ lớn và sinh lợi để phục vụ
đáng kể
Tiếp cận được Các phân đoạn có thể tiếp cận và phục vụ hiệu quả
Các phân đoạn có thể phân biệt được về khái niệm

Phân biệt được
và đáp ứng với marketing mix khác nhau
Có thể hình thành các chương trình hiệu quả để thu

Tồn tại được
hút và phục vụ các phân đoạn
5.2.3. Xác định thị trường mục tiêu
(1). Đánh giá các phân đoạn thị trường
Quy mô và sức tăng

trưởng của phân đoạn
Sức hấp dẫn về

cấu trúc của phân đoạn
Mục tiêu và
nguồn lực của DN

(2). Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1
P2 P2
P3 P3
Tập trung vào một phân đoạn Chuyên doanh hoá sản phẩm

M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1
P2 P2
P3 P3
Chuyên doanh hoá thị trường Chuyên doanh hoá lựa chọn
M1 M2 M3
P1
§ Marketing không phân biệt

P2
§ Marketing có phân biệt
P3
Bao phủ toàn bộ thị trường

5.3. Phát triển chiến lược định vị
khác biệt hóa các chào hàng thị trường
Các quan điểm về định vị
Các công cụ tạo ra sự khác biệt hóa

các chào hàng thị trường
Phát triển và truyền thông chiến lược định vị

5.3.1. Các quan điểm về định vị
Hai quan điểm về định vị

§ Ries & Trout. SP/dịch vụ được định vị trong tâm trí của KH mục
tiêu
§ Treacy & Wiersema. định vị thông qua sự tạo dựng giá trị
– DN lãnh đạo về SP
– DN vận hành tuyệt hảo
– DN thân thiện với KH
Định vị. Là quá trình xây dựng và thông đạt các

giá trị đặc trưng của thương hiệu/sản phẩm vào
tâm trí của các khách hàng mục tiêu

5.3.2. Các công cụ tạo ra sự khác biệt hóa
các chào hàng thị trường
Dị biệt hóa sản phẩm
Dị biệt hóa dịch vụ
Dị biệt hóa nhân sự
Dị biệt hóa
cống hiến giá trị Dị biệt hóa kênh
của DN so với đối thủ
cạnh tranh
Dị biệt hóa hình ảnh

5.3.3. Phát triển & truyền thông chiến lược định vị
(1) Số lượng những dị biệt cần quảng bá?
1. Nên quảng bá tích cực một lợi ích duy nhất đối với thị trường mục
tiêu
2. Nên định vị DN ở mức độ cao hơn chứ không đơn thuần chỉ là một
sự dị biệt hóa (cần thiết nếu 2/nhiều DN đều khẳng định tốt nhất
với cùng một đặc tính)

(2) Cần nhấn mạnh những dị biệt nào?
§ Những đặc tính SP/thương hiệu thật sự khác biệt và có ý nghĩa

hoặc giá trị giúp phân biệt chào hàng của DN với chào hàng của
đối thủ cạnh tranh
§ Tiêu chuẩn cho một khác biệt/dị biệt: Quan trọng, Khác biệt, Vượt
trội, TÍnh thông đạt, Đi trước, Giá cả phải chăng, LN

Phát triển tuyên ngôn về định vị
Hướng đến (nhóm khách hàng mục tiêu và

nhu cầu) (nhãn hiệu) của chúng tôi là (khái
niệm) đem lại (điểm khác biệt)

(3) Thực hiện và truyền thông định vị đã được lựa chọn?
§ Tiến hành những bước mạnh mẽ để truyền thông định vị mong

đợi đến với KH mục tiêu bằng nỗ lực marketing-mix
§ Duy trì định vị thông qua hiệu suất và truyền thông phù hợp

5.4. Phát triển các chiến lược marketing
theo CKS sản phẩm và theo tiến hóa thị trường
Chiến lược mktg trong giai đoạn giới thiệu
Chiến lược mktg trong giai đoạn tăng trưởng
Chiến lược mktg trong giai đoạn bão hòa
Chiến lược mktg trong giai đoạn suy thoái

MÔ HÌNH. CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM
Doanh số & Lợi nhuận

(USD/VND)
Doanh số
Lợi nhuận
0
Thời gian
Phát triển SP Triển khai Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái

5.4.1. Chiến lược marketing trong giai đoạn triển khai
§ Mục tiêu. tạo ra sự nhận biết và dùng thử
§ Chiến lược marketing

– Chiến lược hớt váng chớp nhoáng (xúc tiến mạnh, giá cao)
– Chiến lược hớt váng từ từ (xúc tiến thấp, giá cao)
– Chiến lược xâm nhập từ từ (xúc tiến thấp, giá thấp)
– Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng (xúc tiến mạnh, giá thấp)

5.4.2. Chiến lược marketing trong giai đoạn phát triển
§ Mục tiêu. tối đa hóa thị phần

– Sử dụng một số chiến lược duy trì tốc độ mở rộng thị phần
nhanh chóng

5.4.3. Chiến lược marketing trong giai đoạn bão hòa
§ Mục tiêu. tối đa hóa lợi nhuận trong khi vẫn bảo vệ thị phần
§ Chia làm 3 kỳ. (1) Phát triển; (2) Ổn định, và (3) Đi xuống

– Cải biến thị trường
– Cải biến sản phẩm
– Cải biến marketing-mix

5.4.4. Chiến lược marketing trong giai đoạn suy thoái
§ Mục tiêu. giảm chi phí và khai thác thương hiệu

– Chiến lược marketing thu hoạch
– Chiến lược marketing loại bỏ

Sự tiến hóa của thị trường
§ Các DN cần hình dung con đường tiến hóa của thị trường trước
khi bị tác động bởi sự xuất hiện của nhu cầu, đối thủ, công nghệ,
kênh phân phối mới…, và thay đổi chiến lược định vị SP và
thương hiệu để theo kịp thời đại
§ Giống như SP, thị trường tiến hóa qua 4 giai đoạn: Triển khai,
Phát triển, Bão hòa, Suy thoái

5.5. Phát triển các chiến lược chào hàng thị trường quốc tế
Quyết định vấn đề ra nước ngoài
Quyết định thị trường sẽ xâm nhập
Quyết định cách xâm nhập thị trường
Quyết định chương trình marketing
Quyết định tổ chức marketing

§ Quyết định vấn đề ra nước ngoài

– Phần lớn các DN bị thúc đẩy tham gia thị trường quốc tế
– Có nhiều cơ hội và thách thức
§ Quyết định thị trường sẽ xâm nhập
– Xâm nhập bao nhiêu thị trường?
– Đánh giá các thị trường tiềm năng?

§ Quyết định cách xâm nhập thị trường

– Có 5 cách xâm nhập thị trường – các DN tùy chọn
§ Quyết định chương trình marketing
– Tùy chọn hoặc TCH hoặc Thích ứng marketing mix
§ Quyết định tổ chức marketing
– Sẽ triển khai chiến lược marketing trên thị trường quốc tế như
thế nào?

5.6. Quản trị thị trường chiến lược và các mô hình chiến
lược marketing-mix (các công cụ chiến lược marketing)
Quản trị thị trường chiến lược
Các mô hình chiến lược marketing-mix

5.6.1. Quản trị thị trường chiến lược
Khái niệm Quản trị thị trường chiến lược
Là một hệ thống giúp nhà quản trị thúc đẩy

và hoạch định quyết định chiến lược và xây
dựng viễn cảnh chiến lược mong muốn

5.6.1. Quản trị thị trường chiến lược
Đặc điểm của quản trị thị trường chiến lược
§ Định hướng bên ngoài thị trường
§ Các chiến lược chủ động trước

5.6.2. Các mô hình chiến lược marketing-mix
Mô hình của Ph.Kotler (Maketing Management)

Mô hình 4C của R. Lauter Born (1990)

(tương xứng mô hình 4P của Mc Carthy)
Nhà sản xuất 4P Khách hàng 4C
Product Customer Solution

Price Cost to the Customer
Place Convenience
Promotion Communication

Dịch vụ (J.Donnely & W.Goerge)
§ Product - Sản phẩm

§ Price – Giá
§ Place – Phân phối/Địa điểm
§ Promotion – Xúc tiến
§ Process – Quá trình
§ People – Con người
§ Physical Evidence – Bằng chứng vật chất

Mô hình 4P của Mc Carthy
Product (Sản phẩm) Price (Giá)

Đa loại SP Giá niêm yết
Chất lượng Chênh lệch
Thiết kế; Tính năng Chiết giá
Tên nhãn Thời hạn trả
Bao bì Điều kiện tín dụng
Dịch vụ…
Khách hàng
mục tiêu Các kênh
Quảng cáo Sự bao phủ
Bán hàng Địa điểm
Xúc tiến bán Kiểm kê
P.R Vận chuyển
BHCN trực tiếp Kho bãi
Promotion (Xúc tiến) Place/Distribution (Phân phối)
5.7. Lập kế hoạch chiến lược và
kế hoạch marketing hàng năm
Quá trình lập kế hoạch chiến lược
Quá trình lập kế hoạch marketing hàng năm

MÔ HÌNH. KẾ HOẠCH HÓA CHIẾN LƯỢC
VÀ KẾ HOẠCH HÓA MARKETING
Kế hoạch chiến lược

- Sứ mạng kinh doanh
- Mục tiêu của DN
- Các chiến lược của DN
- Phân tích hồ sơ kinh doanh
Kế hoạch marketing MIS và MR

- Phân tích bối cảnh
- Các mục tiêu của marketing
- Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Marketing-mix: 4P
Thực thi và kiểm soát

5.7.1. Quá trình lập kế hoạch chiến lược
(1) Xác định sứ mạng kinh doanh

(2) Xác định mục tiêu của doanh nghiệp
– Là trạng thái cuối cùng của sứ mạng kinh doanh của DN và là
những gì mà DN tìm kiếm trong hoạt động dài hơn và diễn tiến
của mình
(3) Xác định các chiến lược
– 3 nhóm chiến lược: Sản phẩm/Thị trường; Lợi thế cạnh tranh;
Giá trị

MÔ HÌNH.
NHÓM CHIẾN LƯỢC DỰA TRÊN CẶP SẢN PHẨM-THỊ TRƯỜNG
I.Ansoff
Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới
Thị trường Thị trường
hiện tại
Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm
Phát triển thị trường Đa dạng hóa

mới

5.7.1. Quá trình lập kế hoạch chiến lược
(4) Phân tích hồ sơ kinh doanh

– Sử dụng các kỹ thuật phân tích BCG, GE để phác họa hồ sơ của
các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs) - xác định cần đầu tư
bao nhiêu nguồn lực cho từng SBU

MÔ THỨC. BCG
SBU Life-Cycle
?, Star, Cash Cow, Dog
20%
Tốc độ tăng trưởng thị trường
Stars Question marks
?
?
4 1
3
5 2 ?
?
10%
Cash cow Dogs
6
8
7
0%
10x 1x 0,1x
Thị phần tương đối
MÔ THỨC. GE
Sức mạnh của DN (SBUs)

Mạnh Trung bình Yếu
Sức hấp dẫn của thị trường
Cao
Sức hấp dẫn cao

Thấp Trung bình
Sức hấp dẫn trung bình
Sức hấp dẫn thấp

5.7.2. Quá trình lập kế hoạch marketing hàng năm
1. Phân tích bối cảnh (phân tích SWOT)
§ Marketers phân tích và xác lập vị trí của DN và đặc biệt là phòng
marketing trong điều kiện quá khứ, hiện tại và tương lai
Phân tích SWOT
o Phân tích O/T (các nhân tố bên ngoài). Đánh giá hoàn cảnh thị
trường và môi trường marketing bên ngoài
o Phân tích S/W (các nhân tố bên trong). Đánh giá khả năng
nguồn lực của DN hiện tại và tiềm năng so với đối thủ cạnh
tranh
Marketing Managementn ngoài 207

2. Thiết lập các mục tiêu marketing
§ Các mục tiêu marketing phổ biến

§ Lợi nhuận
§ Lượng bán
§ Số lượng trung gian có tham gia tiêu thụ SP
§ Nhận biết NTD và uy tín hình ảnh của SP và DN trên thị trường

3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
§ Thị trường sản phẩm được phân đoạn?

§ Nhu cầu cụ thể của từng đoạn thị trường-KH là gì?
§ Quy mô thị trường là bao nhiêu (số lượng và sức mua)?
§ Sự tăng trưởng của thị trường như thế nào?
§ Điều kiện kinh doanh trên từng đoạn thị trường (thuận lợi hay khó
khăn)?
§ Cách thức để thỏa mãn nhu cầu của từng đoạn thị trường?

4. Phát triển marketing-mix
Product (Customer Solution) Price (Customer Cost)

Đa loại SP Giá niêm yết
Chất lượng Chênh lệch
Thiết kế Chiết giá
Tính năng Thời hạn trả
Tên nhãn Khách hàng Điều kiện tín
Bao bì mục tiêu dụng
Dịch vụ…
Định vị Các kênh
Quảng cáo theo chủ định Sự bao phủ
Bán hàng Địa điểm
Xúc tiến bán Kiểm kê
P.R Vận chuyển
BHCN trực tiếp Kho bãi
Promotion (Communication) Place/Distribution (Convenience)
Thank you

Slide Bài Giảng Quản Trị Marketing 1

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Slide Bài Giảng Quản Trị Marketing 1

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

CHƯƠNG 1

Tổng quan quản trị marketing

1.2 Những thay đổi của mktg trong thế kỷ 21

1.3 Hoạch định chiến lược định hướng thị trường

Đối tượng, nhiệm vụ, nội dung và phương pháp

Thị trường mục tiêu và Phân đoạn thị trường

Khái niệm Marketing (mang tính xã hội)

(Kotler & Keller)

Là một quá trình xã hội, trong đó, các cá

Khái niệm Quản trị Marketing

Quản trị Marketing là quá trình lập kế

Khái niệm Marketing (dựa trên giá trị)

(Kotler & Keller)

Là một nghệ thuật và khoa học trong

Thị trường mục tiêu & Phân đoạn thị trường

Marketers & Thị trường

§ Việc mua sắm có thể diễn ra trên:

Nhu cầu, Mong muốn và Yêu cầu

Chào hàng thị trường và Thương hiệu

Giá trị & Sự thỏa mãn của khách hàng

Trao đổi & Giao dịch

Mối quan hệ & Mạng lưới

Kênh Marketing & Chuỗi cung ứng

Cạnh tranh & Môi trường marketing

Chương trình marketing và Marketing mix

Các định hướng hay triết lý của DN

Định hướng Tập trung

Sản xuất Tăng sản lượng cung cấp

Sản phẩm Nâng cao chất lượng SP

Bán hàng Tăng DS trong điều kiện cạnh tranh

Marketing Phối hợp và Kiểm soát

MKT toàn diện Sự chung thủy dài hạn của KH

§ Bốn trụ cột của khái niệm marketing

Đạo đức Cộng đồng Khách hàng Đối tác

Những thay đổi và xu thế của

Phạm vi, tầm quan trọng của

§ Phạm vi hoạt động (marketing hoạt động như thế nào?)

Bản chất của hoạch định chiến lược

Hoạch định chiến lược định hướng thị trường.

§ Mục đích. là định hình các ngành kinh doanh và SP của DN để

§ Lập kế hoạch cấp DN (tập đoàn). Thiết kế kế hoạch CL của DN để

Lập kế hoạch chiến lược cho DN và các bộ phận/chi nhánh

§ Xác định sứ mạng kinh doanh

Lập kế hoạch chiến lược cho DN và các bộ phận/chi nhánh

§ Phân bổ nguồn lực cho SBUs

Cash cow Dogs

Sức mạnh của DN (SBUs)

Sức hấp dẫn cao

Sức hấp dẫn trung bình

Sức hấp dẫn thấp

Lập kế hoạch chiến lược đơn vị kinh doanh

§ Sứ mạnh kinh doanh

Chi phí thấp Khác biệt hóa

Phạm vi cạnh tranh

Dẫn đạo về chi phí Khác biệt hóa

Trọng tâm Trọng tâm

vào chi phí thấp vào khác biệt hóa

Nguồn của lợi thế cạnh tranh

Lập kế hoạch chiến lược đơn vị kinh doanh (tiếp)

§ Xây dựng chương trình và thực hiện

Kế hoạch Marketing. Là tài liệu dưới dạng

§ Kế hoạch marketing chiến lược

Nội dung kế hoạch Marketing

§ Tóm tắt cho lãnh đạo