CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING

• Đọc chương 1 và 2, giáo trình Quản trị marketing định hướng giá trị
TÀI
LIỆU
• Đọc chương 1, giáo trình Marketing management
MT
• Tiến trình quản trị marketing 4
MT
• Quản trị hoạt động marketing trong tổ chức 3
MT
• Các quan điểm quản trị marketing 2
•Một số khái niệm cơ bản MT1
MỤC TIÊU CHƯƠNG 1
P
1.MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN
P
Marketing là gì?

Quản trị marketing là gì?

Nhu cầu và thị trường.

Cung ứng marketing

Giá trị, sự hài lòng và lòng trung thành.

 Định nghĩa đơn giản:
P
 Marketing là quản trị các mối quan hệ với

khách hàng một cách có lợi.

Bằng cách nào?

 Thu hút những khách hàng MỚI bằng cách

đưa ra những hứa hẹn về giá trị vượt trội

 Gìn giữ và phát triển khách hàng HIỆN

TẠI bằng việc mang đến sự thỏa mãn

1-4
 “Marketing là một tiến trình xã hội theo
đó cá nhân và nhóm nhận được cái mà
họ cần và mong muốn thông qua việc tạo
Khái niệm Marketing ra, cung ứng và trao đổi một cách tự do
những sản phẩm và dịch vụ có giá trị với
những người khác.” - P. Kotler

Quan điểm cũ: Quan điểm mới:

“Dụ dỗ & Bán hàng” “Thỏa mãn nhu cầu”
1-5
 MARKETING
Quy trình marketing từ định nghĩa của Kotler (2012)
P
Tạo giá trị cho khách hàng và Thu hồi giá trị
Xây dựng quan hệ khách hàng từ khách hàng
Thấu hiểu Xây dựng Thu hồi
Thiết kế Xây dựng
thị trường mối quan giá trị từ
chiến lược chương
và nhu hệ có lợi KH để tạo
marketing trình
cầu, mong và tạo sự ra lợi
định marketing
muốn của thích thú nhuận và
hướng KH tích hợp
KH cho KH tài sản KH
 Những khái niệm cốt lõi

Việc sáng tạo giá trị cho khách hàng đòi hỏi sự thấu hiểu khái niệm thị

trường và nhu cầu khách hàng:

1. Nhu cầu cấp thiết, mong muốn và nhu cầu
2. Đáp ứng marketing (sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm)
3. Giá trị, lợi ích và sự thỏa mãn
4. Trao đổi và giao dịch
5. Thị trường
1-7
 Những khái niệm cốt lõi

• Nhu cầu cấp thiết,

• Thị trường mục
P
tiêu, Định vị và
• Mong muốn
• Cung ứng/ sản phân đoạn thị
• Lượng cầu
phẩm và thương trường
hiệu
Giá trị và sự
hài lòng
 Những khái niệm cốt lõi
Kênh Marketing Phối thức marketing
P
Chuỗi cung ứng

Đối thủ cạnh tranh

Môi trường Marketing

 e d
if n
D e
Quản trị Marketing là nghệ thuật và khoa học
lựa chọn thị trường mục tiêu và thu hút, giữ gìn
và tăng trưởng khách hàng thông qua việc sáng
tạo, cung ứng và truyền thông giá trị vượt trội
dành cho khách hàng.

Copyright © 2012 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Slide 10 of 25

 2. CÁC QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ MARKETING
P
Cải tiến chất lượng Tạo, cung ứng và truyền
thông giá trị

Sản xuất Sản phẩm Bán hàng Marketing Tổng hợp

Sản xuất hàng loạt
Hàng nhu cầu thụ động
Phân phối đại trà
Dư thừa năng suất
 TRIẾT LÝ MARKETING 3.0
P
Công ty tạo ra sự khác biệt bằng: Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị nhằm hướng

đến “thế giới tốt đẹp hơn”

Được thúc đẩy bởi công nghệ làn sóng mới

Thời đại của sự tham gia

Chuyển từ “Customer” sang “Prosumer”

Cách thức tương tác mới với khách hàng

Nhà tiêu dùng (Prosumer) còn được hiểu là "Tiêu cái vốn dĩ
phải tiêu và Kiếm được cái vốn dĩ không kiếm được".
1-12
 Các quan điểm marketing
Marketing 1.0
Định hướng sản phẩm
Marketing 2.0
Định hướng khách hàng
Marketing 3.0
P
Định hướng giá trị
Mục đích Bán sản phẩm đến thị trường Thỏa mãn khách hàng và Đáp ứng nhu cầu tình cảm và
đại chúng lòng trung thành lý trí của khách hàng
Cách tiếp cận thị Thị trường đại chúng Thị trường phân đoạn nhỏ Con người thay vì phân đoạn
trường hơn và đại chúng
Khái niệm Thị trường định hướng sản Tạo sự khác biệt Giá trị sản phẩm đối với cảm
marketing quan phẩm xúc của khách hàng
trọng

Đề xuất giá trị Chức năng Chức năng và tình cảm Chức năng, tình cảm và lý trí
Tương tác với Truyền thông đại chúng Phân khúc thị trường Khách hàng hợp tác với nhau
khách hàng
Sức mạnh của Người làm marketing/doanh Người làm marketing/khách Khách hàng
việc xây dựng nghiệp hàng
thương hiệu
1-13 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc.
MARKETING Ở THẾ KỶ 21
P
Marketing quan hệ Relationship Marketing : Marketing mối quan
hệ Là việc tìm hiểu nhu cầu cũng như cập nhật thường
xuyên với từng khách hàng riêng biệt về thông tin của
sản phẩm dịch vụ. Qua cách thức truyền thông 2 chiều
này sẽ mang lại lợi ích cho cả công ty và khách hàng, vì
vậy sẽ tạo được mối quan hệ gắn kết lâu dài.

Xây dựng mối quan hệ dài hạn

Phát triển mạng lưới marketing

Marketing tích hợp
Marketing tích hợp (IMC –
Integrated MarketingCommunications) là sự
phối hợp những hoạt động truyền thông mang gắn
bó chặt chẽ với nhau, nhằm chuyển giao một thông
điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ
chức và những sản phẩm của tổ chức đó tới khách
hàng.

Sáng tạo, truyền thông và cung ứng

giá trị cho khách hàng
Internal Marketing Mục đích quan trọng nhất của marketing nội bộ
chính là tạo dựng nên một nền văn hóa nội bộ
riêng biệt cho mỗi tổ chức.

Kênh marketing nội bộ: Mạng xã hội nội bộ, Các buổi chia sẻ của lãnh đạo,
Trang tin nội bộ, Người quản lý trực tiếp…
 Performance Marketing
Performance Marketing hoặc Performance-Based
Marketing – Quảng cáo dựa trên tính hiệu quả là
hình thức Marketing mà chỉ trả tiền cho những
quảng cáo có thể đo lường được như lượt view, số
click, số likes, số đơn hàng… nhờ qua quảng cáo.

Measurable (Có thể đo đếm được):

Optimized (Có thể tối ưu hoá được):
Opportunity being leveraged (Tận dụng được những cơ hội):

Financial Accountability
 3. QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG TỔ CHỨC

Toàn bộ tổ chức
P
Phòng Marketing
Ai chịu trách nhiệm
làm marketing?
Giám đốc marketing
(Chief Marketing Offic
er CMO)

1-19
P
P
P
 4. TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING
P
HOẠCH ĐỊNH TỔ CHỨC
MARKETING HOẠT ĐỘNG
MARKETING

PHÂN TÍCH THỰC HIỆN KIỂM SOAT

MARKETING MARKETING MARKETING

Tiến trình quản trị nỗ lực Marketing

1-23 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc.

 Một số nhiệm vụ quản trị marketing

1. Phát triển chiến lược và kế hoạch thị trường

P
2. Thu thập hiểu biết về marketing (marketing insights)

3. Kết nối với khách hàng

4. Xây dựng thương hiệu mạnh

5. Thiết kế cung ứng thị trường

6. Cung ứng giá trị

7. Truyền thông giá trị

8. Tạo tăng trưởng dài hạn

 Chương 2

Chuyên đề

Làm Marketing phù hợp với

môi trường kinh tế mới như thế nào?

Slide
25
 Mục tiêu
Xác định những lực lượng quan trọng dẫn dắt nền kinh tế mới
P
Hiểu việc kinh doanh và các hoạt động marketing thay đổi như thế nào khi

chịu tác động của nền kinh tế mới

Khám phá Internet đã thay đổi cách thức các nhà làm marketing sử dụng

dữ liêu khách hàng như thế nào.

Hiểu các nhà làm marketing thực hành công tác quản trị quan hệ khách

hàng như thế nào.

Slide
26
 Các xu hướng của nền kinh tế mới
P
Số hóa và kết nối

Internet, Intranets và Extranets là những chìa khóa.

Loại bỏ trung gian và lại sử dụng trung gian.

Sự chế tạo theo yêu cầu và customerization.

Hội tụ của ngành.

Slide
27
 Những thay đổi trong thực tiễn kinh doanh

Nền kinh tế cũ Nền kinh tế mới

Tổ chức theo phân đoạn khách hàng

Tổ chức theo đơn vị sản phẩm
Giá trị suốt đời của khách hàng
Các giao dịch sinh lợi
Báo cáo marketing
Báo cáo tài chính
Các bên hữu quan
Cổ đông
Tất cả mọi người đều làm marketing
Bộ phận marketing làm marketing
Xây dựng nhãn hiệu qua năng lực
Xây dựng nhãn hiệu thông qua quảng cáo
Giữ khách hàng trung thành
Thu hút khách hàng
Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng và tỉ lệ
Không đo lường sự thỏa mãn của khách hàng
trung thành
Hứa hão và cung ứng thấp
Cam kết thấp và cung ứng vượt lời hứa

Slide
28
 Thực tiễn marketing đang thay đổi như thế nào
Thương mại điện tử
P
Thiết lập các web sites
Marketing quan hệ với khách hàng
Thực tiễn kinh doanh đang thay đổi. . .
Thương mại điện tử sử dụng các phương tiện và nền tảng điện tử để thực hiện
thương mại.
Thương mại điện tử web sites hỗ trợ việc bán hàng trên mạng các sản phẩm và dịch
vụ.
Mua hàng điện tử từ các nhà cung ứng trực tuyến.
Marketing điện tử các nỗ lực bao gồm thông tin, truyền thông, cổ động và bán hàng
hóa và dịch vụ qua Internet.

Slide
29
 Thực tiễn marketing đang thay đổi như thế nào: thương mại điện tử

Các lĩnh vực Internet B2C = Business-to-Consumer (tổ

B2C chức đến khách hàng)

B2B
Các lợi ích bao gồm: sự tiện ích
C2C
C2B trong đặt hàng cao hơn, chi phí
thấp hơn, thu thập thông tin và
giá dễ dàng hơn

Slide
30
 Thực tiễn marketing đang thay đổi như thế nào: thương mại điện tử

 B2B = Business-to-Business (tổ chức đến tổ chức)

Các lĩnh vực Internet
 Qui mô cao hơn B2C 10-15%.

B2C
 Các lợi ích bao gồm: chi phí thấp hơn thông qua B2B, đấu giá, các liên minh

B2Bmua hàng, khả năng tiếp cận với thông tin cao hơn.
C2C
C2B

Slide
31
 Thực tiễn marketing đang thay đổi như thế nào: thương mại điện tử

Các lĩnh vực Internet  C2C = Consumer-to-Consumer (khách

hàng đến khách hàng)

B2C
 Các giao dịch xuất hiện qua các trang
B2B
C2C web mua bán như eBay.

C2B  Người TD tạo ra các thông tin về sản

phẩm trực tuyến thông qua trao đổi và

giao tiếp trực tuyến.
Slide
32
 Thực tiễn marketing đang thay đổi như thế nào: thương mại điện tử

Các lĩnh vực Internet C2B = Consumer-to-Business

B2C
B2B (khách hàng đến tổ chức)
C2C Hỗ trợ công tác truyền thông giữa
C2B
khách hàng và các đơn vị kinh
doanh.

Slide
33
 Thực tiễn marketing đang thay đổi như thế nào: CRM
Marketing quan hệ khách hàng Customer Relationship Marketing (CRM) cho phép công ty:
P
Cung ứng những dịch vụ cho khách hàng đúng thời gian

Thiết kế các cung ứng cho thị trường, các sản phẩm, các thông điệp qua các phương tiện truyền thông theo nhu cầu

của khách hàng

CRM hiệu qua yêu cẩu:

Làm giảm tỉ lệ khách hàng rời bỏ

Mở rộng quan hệ với khách hàng

Cải thiện lợi nhuận/doanh thu theo khách hàng tiềm năng

Biến những khách hàng đem lại ít lợi nhuận thành nhiều lợi nhuận hơn hoặc kết thúc quan hệ với họ

Tập trung vào những khách hàng đem lại giá trị cao

Slide
34
 Thực tiễn marketing đang thay đổi như thế nào: CRM

CRM hướng đến marketing One-on-One Marketing

P
Bốn giai đoạn của One-to-One Marketing
Không chạy theo tất cả khách hàng, phải xác định một cách cẩn thận thị trường và

khách hàng của công ty bạn.

Nhóm gộp các khách hàng theo nhu cầu và giá trị của họ đem lại cho công ty, theo đuổi

một cách mạnh mẽ những khách hàng đem lại giá trị nhiều nhất.
Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng thông qua tương tác cá nhân.

Thiết kế thông điệp, dịch vụ và sản phẩm cho mỗi khách hàng.
Slide
35
 Thực tiễn marketing đang thay đổi như thế nào: CRM P
Cơ sở dữ liệu khách hàng và marketing với cơ sở dữ liệu là chìa khóa của CRM

hiệu quả
Sử dụng cơ sở dữ liệu bao gồm:

Xác định thị trường tốt nhất

Tạo ra các cung ứng phù hợp với khách hàng

Làm cho sự trung thành của khách hàng trở nên sâu sắc hơn

Kích hoạt lại việc mua hàng của khách hàng

Tránh những sai lầm nghiêm trọng

Slide
36
Marketing 4.0 “Marketing 4.0: Moving from Traditional to
Digital” P