BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN

• Giảng viên: Ths. Đinh Thị Lợi

• Email: loi.dinhthi@hoasen.edu.vn
• Tel: 0988 273 182

1-1
 TÀI LIỆU HỌC TẬP
• Tài liệu bắt buộc: Giáo trình:
• Kotler, P., Armstrong, G., & Opresnik, M. O. (2017). Marketing: An Introduction
(Global Edition). Harlow, Essex, England: Pearson Education Limited.
• Tài liệu khác:
• Đề cương môn học
• Slide bài giảng
• Các điển cứu
17/07/2021

2
 CÁCH ĐÁNH GIÁ
• 1.1 Kiểm tra lần 1 (25%) và kiểm tra lần 2 (25%):
• Câu hỏi trắc nghiệm.
• Phân tích các điển cứu – BÀI TẬP NHÓM
• Chuyên cần học tập và phát biểu
• 1.2 Thi cuối kỳ (50%): Đây là bài kiểm tra tập trung:
• - Hình thức thi: Trắc nghiệm – Online (thi phòng máy)
• - Không sử dụng tài liệu
• - Thời lượng: 60 phút

17/07/2021

3
1-1
 Learning Objective 1-1

• Define marketing and outline the steps in the

marketing process. Định nghĩa Marketing và chỉ ra các
bước quy trình Marketing.

1-5
What Is Marketing?

1-6
What Is Marketing?

1-7
 What Is Marketing?

• Marketing is engaging customers and managing profitable customer

relationships. Marketing là quản lý mối quan hệ sinh lợi với khách hàng.
• Goals of Marketing. Mục tiêu của MK:
• Attract new customers by promising superior value. Thu hút khách hàng mới bằng việc
cam kết tạo ra giá trị vượt trội.
• Keep and grow current customers by delivering satisfaction. Giữa chân và phát triển
khách hàng hiện hữu thông qua việc tạo ra sự hài lòng.

1-8
 Forms of Marketing
Traditional Contemporary

• Making a sale • Satisfying customer

• Abundance of products needs
in the nearby shopping • Imaginative Web sites
centers and mobile phone apps,
• Television, magazine, blogs, online videos, and
and direct-mail ads social media
• Reach customers
directly, personally, and
interactively
1-9
 Các hình thức marketing
Marketing truyền thống Marketing hiện đại

• Tiếp thị bán sản phẩm • Đáp ứng nhu cầu của
• Các sản phẩm phong khách hàng
phú ở các trung tâm • Các trang web Sinh
mua sắm. động sáng tạo và ứng
• Quảng cáo trên truyền dụng điện thoại di
hình, tạp chí và thư động, blog, video trực
trực tiếp tuyến và mạng xã hội.
• Tiếp cận khách hàng
trực tiếp, cá nhân và
tương tác
17/07/2021

10
 Figure 1.1 - The Marketing Process:
Creating and Capturing Customer Value

1-11
Hình 1.1: Mô hình đơn giản của quy trình tiếp
thị.
Xây
Thiết kế dựng Giành được
chương mối giá trị từ
Thấu Thiết kế trình tiếp quan hệ khách hàng
hiểu thị chiến thị tích sinh lợi nhằm tạo ra
trường, lược tiếp hợp và tạo ra lợi nhuận và
nhu cầu thị hướng mang lại niềm vui giá trị vòng
và mong đến khách giá trị sướng đời khách
muốn hàng khách cho hàng.
của hàng khách
khách vượt trội hàng
hàng 1-12
 What Is Marketing?

Tóm lại Marketing: Là quá trình làm việc với thị

trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn của con người.

1-13
 Learning Objective 1-2

• Explain the importance of understanding the

marketplace and customers and identify the five core
marketplace concepts. Giải thích tầm quan trọng của
việc hiểu thị trường và khách hàng và xác định năm
khái niệm thị trường cốt lõi.

1-14
 Understanding the Marketplace
and Customer Needs. Thấu hiểu thị trường và nhu
cầu khách hàng.
• Five core customer and marketplace concepts: 5 khái niệm cơ bản về khách hàng
và thương trường.
• Needs, wants, and demands. Nhu cầu, mong muốn, đòi hỏi.
• Market offerings. Đề xuất thị trường
• Value and satisfaction. Giá trị và sự hài lòng
• Exchanges and relationships. Sự trao đổi và mối quan hệ
• Markets. Thương trường

1-15
Customer Needs, Wants, and Demands
Needs
• States of felt deprivation
• Physical needs - Food, clothing, warmth, and safety. Nhu cầu vật chất như thức ăn,
quần áo, sự ấm áp, an toàn.
• Social needs - Belonging and affection. Nhu cầu xã hội như cảm giác tương thuộc
và yêu mến.
• Individual needs - Knowledge and self-expression. Nhu cầu cá nhân như tìm hiểu tri
thức và khẳng định bản thân. Vd Bill Gate là việc không phải vì để khẳng định
bản thân.

Wants
• Form taken by human needs when shaped by culture and individual personality. Mong
muốn phụ thuộc văn hóa và sở thích cá nhân.

Demands
• Human wants that are backed by buying power. Nhu cầu có khả năng thanh toán. 1-16
 Market Offerings. Đề xuất thị trường

• Products, services, information or experiences. Sản phẩm, dịch vụ, thông

tin hoặc trải nghiệm.
• Offered to satisfy a need or want. Được cung cấp để đáp ứng nhu cầu hoặc
mong muốn của người tiêu dùng.
• Ví dụ: các dịch vụ ngân hàng, khách sạn, thuế, sửa chữa nhà cửa v.v.

1-17
Customer Value and Satisfaction. Giá trị và
sự hài lòng của khách hàng.
• Customers form expectations about the value and satisfaction of market offerings. Khách
hàng hình thành kỳ vọng về giá trị và sự hài lòng của các dịch vụ thị trường.
• Satisfied customers buy again. Khách hàng hài lòng sẽ quay lại mua.
• Dissatisfied customers switch to competitors. Khách hàng không hài lòng chuyển
sang mua của đối thủ cạnh tranh.
• Setting the right level of expectations. Đặt kỳ vọng phù hợp.
• Low expectations may fail to attract buyers. Kỳ vọng thấp ít thu hút người mua.
• High expectations may disappoint buyers. Kỳ vọng quá cao khiến người mua thất
vọng.
1-18
 Exchanges and Relationships. Trao đổi và
mối quan hệ.
• Exchange is the act of obtaining a desired object by offering something in return.
Trao đổi là hành động đạt được một mong muốn cụ thể từ một người nào đó bằng
cách đổi lại một thứ gì đó.
• Marketing consists of creating, maintaining, and growing desirable exchange
relationships. Tiếp thị bao gồm việc tạo ra, duy trì và phát triển các mối quan hệ
trao đổi mong muốn.
• Strong relationships are built by consistently delivering superior customer
value. Các mối quan hệ bền chặt được xây dựng bằng cách liên tục mang lại
giá trị vượt trội cho khách hàng.

1-19
 Markets. Thị trường?

• All actual and potential buyers of a product.

• Tập hợp tất cả những người mua hàng hiện có và sẽ có.

1-20
Figure 1.2 - A Modern Marketing System

Nhà cung Trung Người tiêu

ứng gian tiếp dùng
thị
Đối thủ

Các nguồn lực môi trường chủ chốt

1-21
 Learning Objective 1-3
• Identify the key elements of a customer value- driven marketing strategy and
discuss the marketing management orientations that guide marketing strategy.
• Nhận diện các yếu tố cơ bản trong chiến lược tiếp thị lấy khách hàng là trung
tâm và thảo luận các định hướng quản trị tiếp thị- định hướng đóng vai trò
hướng dẫn chiến lược tiếp thị.

1-22
 Designing a Customer Value-Driven Marketing
Strategy. Thiết kế 1 chiến lược tiếp thị hướng đến
khách hàng
• Marketing management: Choosing target markets and building profitable
relationships. Quản trị MK: Lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng các
mối quan hệ có lợi.
• Designing a winning marketing strategy. Thiết kế một chiến lược tiếp thị
thành công
• Target market? Thị trường mục tiêu?
• Value proposition? Đề xuất giá trị?
1-23
Designing a Customer Value-Driven Marketing
Strategy

• Market segmentation refers to dividing the markets into segments of

customers. Phân khúc thị trường là việc phân chia thị trường thành các
phân khúc khách hàng.

• Target marketing refers to which segments to go after. Tiếp thị mục tiêu
đề cập đến phân đoạn nào sẽ theo đuổi.

1-24
 Designing a Customer Value-Driven Marketing
Strategy
• Marketing management orientations. There are five alternative concept
under:
Định hướng quản trị marketing, dưới đây là 5 quan điểm:
• Production concept. Tập trung vào sản xuất
• Product concept. Tập trung vào sản phẩm
• Selling concept. Tập trung vào bán hàng
• Marketing concept. Tập trung vào tiếp thị.
• Societal marketing concept. Tập trung mk đạo đức xã hội.
1-25
Production concept. Tập trung vào sản xuất

Ví dụ: Hãng cocacola bán 1 chai nước giá rất

rẻ nhờ tập trung vào sx làm giá thành giảm.
1-26
Product concept. Tập trung vào sản phẩm

Ví dụ điện thoại Nokia sản phẩm rất tốt, họ chỉ tập trung vào sản phẩm.
1-27
 Selling concept. Tập trung vào bán hàng

Ví dụ: áp dụng vào những món hàng không cần thiết chẳng hạn như bảo hiểm. Bán hàng theo kiểu
tấn công bán những gì công ty tạo ra hơn là sx những gì thị trường cần. 1-28
 Selling concept. Tập trung vào bán hàng

Ví dụ: Chỉ bán cái mình có, nỗ lực bán hàng mà sản phẩm không chất lượng thì cũng không thành
công.
1-29
Marketing concept. Tập trung vào tiếp thị.
A philosophi that holds that achieving organizational
goals depends on knowing the needs and wants of targer
markets and delivering the desired satisfations beeter
than competitors do.
Triết lý marketing cho rằng việc đạt được các mục tiêu
của tổ chức phụ thuộc vào việc nắm bắt nhu cầu và
mong muốn của thị trường mục tiêu và mang lại sự thỏa
mãn mong muốn tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh.
1-30
Marketing concept. Tập trung vào tiếp thị.

Mục tiêu tăng lợi nhuận thông qua thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng. Hiện nay nhiều doanh
nghiệp quan tâm theo dõi quan điểm này.
1-31
Figure 1.3 - The Selling and Marketing Concepts
Contrasted

1-32
So sánh quan điểm trọng bán hàng và quan
điểm trọng marketing

1-33
Societal marketing concept. Tập trung mk đạo
đức xã hội.

Ví dụ: Tạo lợi ích cho khách hàng, cho DN nhưng không quan tâm môi trường xã hội, xả thải ảnh hưởng như
Vedan làm chết cá hàng loạt làm khách hàng giận dữ quay lưng lại. Hiện nay dn hàng đầu thế giới ngoài việc
tạo lợi nhuận và lợi ích họ sẽ làm các hoạt động xây trường, xây đường, đóng góp biến đổi khí hậu.
1-34
 Figure 1.4 - Three Considerations Underlying the
Societal Marketing Concept. 3 cân nhắc về triết lý tiếp
thị đạo đức xã hội
Phúc
lợi xã
hội

Đáp ứng nhu cầu

người tiêu dùng
Lợi nhuận
công ty
1-35
 Learning Objective 1-4
• Discuss customer relationship management and identify
strategies for creating value for customers and capturing value
from customers in return. Thảo luận về quản trị mối quan hệ
khách hàng và nhận diện các chiến lược tạo giá trị cho khách
hàng và giành giá trị từ khách hàng.

1-36
Customer Relationship Management
Tập trung vào
Focus: customer
khách hàng:
- Increase revenue.
- Mục tiêu chính:
- Increase customer
- Gia tăng doanh
loyalty, profit
thu.
- Gia tăng lòng
trung thành của
khách hàng  lợi
nhuận
1-37
 Customer Relationship Levels
and Tools. Các cấp độ và công cụ
quan hệ khách hàng
Levels
• Basic relationships. Mối quan hệ cơ
bản
• Low-margin customers. Khách hàng
có lợi nhuận thấp
• Full partnerships
• High-margin customers. Khách
hàng có lợi nhuận cao.
Tools
• Frequency marketing
programs. CT tiếp thị
• Loyalty rewards programs.
Phần thưởng cho khách
hàng thân thiết
• Club marketing programs.
CT tiếp thị câu lạc bộ.
1-38
 Customer Relationship Management
Lưu trữ đo lường lại tất cả mọi loại tương tác
- Customer với khách hàng:
- Đã setup cuốc hẹn chưa? Nói chuyện với
service khách hàng chưa? Tương tác khách hàng thế
- Sales support nào? Chăm sóc khách hàng sau mua ra sao.
- Social - Đo lường xem khách hàng tương tác lại với
monitoring thương hiệu mình như thế nào, đã like, đã
- Community bình luận chưa đều được ghi nhận lại
management - Bất cứ khi nào gọi điện đều được ghi nhận lại
hết.
- Call center  mục tiêu tập trung vào khách hàng để hỗ trợ
cho bên bán hàng, marketing có thể làm được gì
cho khách hàng tốt hơn, gia tăng doanh thu tốt
hơn, tăng lòng trung thành của khách hàng với1-39
thương hiệu.
Customer Relationship Management

1-40
Customer Relationship Management

1-41
 Learning Objective 1-5
• Describe the major trends and forces that are changing the
marketing landscape in this age of relationships. Mô tả các xu
hướng và nguồn lực chính – những yếu tố làm thay đổi bức
tranh tiếp thị trong kỹ nguyên của các mối quan hệ.

1-42
 The Changing Marketing Landscape. Bối cảnh
tiếp thị đang thay đổi
• Digital Age. Thời đại tiếp thị kỹ thuật số
• Changing Economic Environment. Môi trường kinh tế thay đổi
• Growth of Not-for-Profit Marketing. Tiếp thị phi lợi nhuận
• Rapid Globalization. Toàn cầu hóa nhanh chóng
• Sustainable Marketing. Tiếp thị bền vững

1-43
 The Digital Age: Online, Mobile, and Social
Media Marketing. Thời đại kỹ thuật số: Tiếp thị trực tuyến, di động và truyền thông xã hội:

• Digital and social media marketing: Engaging consumers via their

digital devices using digital marketing tools. Tiếp thị truyền thông xã
hội và kỹ thuật số: Thu hút người tiêu dùng thông qua các thiết bị kỹ
thuật số của họ bằng các công cụ tiếp thị kỹ thuật số:
• Mobile marketing: Using mobile channels to stimulate immediate
buying, make shopping easier, and enrich the brand experience. Tiếp
thị di động: Sử dụng các kênh di động để kích thích mua hàng ngay
lập tức, giúp mua sắm dễ dàng hơn và làm phong phú thêm trải
nghiệm thương hiệu.
• Blending the new digital approaches with traditional marketing creates a
smoothly integrated marketing strategy and mix. Kết hợp các phương
pháp tiếp cận kỹ thuật số mới với tiếp thị truyền thống tạo ra một
chiến lược tiếp thị tích hợp và kết hợp nhuần nhuyễn. 1-44
 Changing Economic Environment

• The Great Recession undermined consumer confidence. Cuộc đại suy thoái làm suy giảm
niềm tin của người tiêu dùng.
• Post-recession era. Kỷ nguyên hậu suy thoái:
• Consumers have become more frugal. Người tiêu dùng đã trở nên tiết kiệm hơn.
• New consumer spending values emphasize simpler living. Các giá trị chi tiêu mới
của người tiêu dùng nhấn mạnh vào cuộc sống đơn giản hơn
• Marketers are focusing on value, practicality and durability in their product offerings.
Các nhà tiếp thị đang tập trung vào giá trị, tính thiết thực và độ bền trong các sản
phẩm của họ.

1-45
Rapid Globalization and Sustainable Marketing. Toàn cầu hóa
nhanh chóng và Tiếp thị bền vững:
• Managers around the world are taking both local and global views of the
company’s: Các nhà quản lý trên khắp thế giới đang xem xét cả quan điểm địa
phương và toàn cầu về công ty:
• Industry . Ngành
• Competitors. Đối thủ
• Opportunities. Cơ hội
• Corporate ethics and social responsibility have become important for every
business. Đạo đức doanh nghiệp và trách nhiệm xã hội đã trở nên quan trọng
đối với mọi doanh nghiệp.
1-46