QUẢN TRỊ

MARKETING
Mục tiêu môn học
Kiến thức

Kỹ năng Thái độ
 Kiến thức
Sản
phẩ
m

Phân tích Thị Tổ chức,

Truyề
môi trườn
n
g mục
Giá thực hiện
trường thông
tiêu và kiểm tra
marketing
Phân
phối

Xây dựng chiến lược và kế

hoạch marketing
Bản chất marketing
Quá trình quản trị marketing
Marketing dựa trên giá trị
 Kỹ năng
 Phân tích, giải quyết các vấn đề marketing

 Xây dựng bản kế hoạch marketing cho sản phẩm/doanh nghiệp

Thái độ
 Nhận thức đúng đắn về marketing

 Thừa nhận vai trò, tầm quan trọng của marketing đối với hoạt động

sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Nội dung môn học

Chương 1 • Khái quát quản trị

marketing

• Xây dựng kế hoạch và

Chương 2 chiến lược marketing

• Thu thập và phân tích

Chương 3 thông tin marketing
Nội dung môn học (tt)
• Khách hàng, phân khúc
Chương 4 và thị trường mục tiêu

Chương 5 • Chiến lược sản phẩm

Chương 6 • Chiến lược giá

Nội dung môn học (tt)

Chương 7 • Chiến lược phân phối

• Quản trị truyền thông

Chương 8 marketing tích hợp

• Tổ chức, thực hiện và kiểm

Chương 9 tra các hoạt động marketing
Tài liệu học tập
Tài liệu học tập
Trương Đình Chiến. (2010). Quản trị marketing. Hà
Nội, Việt Nam: NXB Đại học Kinh tế Quốc dân.

Slide bài giảng

Tài liệu học tập (tt)

Tài liệu tham khảo

Philip Kotler. (2008). Quản trị marketing (Tài liệu
dịch). Hà Nội, Việt Nam: NXB Lao động Xã hội.
Kotler, P., & Keller, K., V. (2009). Marketing
Management (13th ed.). Upper Saddle River, NJ:
Prentice Hall.
Ferrell, O., C., & Hartline, Michael D. (2008).
Marketing Strategy (4th ed.). Mason, OH: Thomson.
 CHƯƠNG 1

KHÁI QUÁT QUẢN TRỊ

MARKETING

KHÁI QUÁT QUẢN TRỊ

MARKETING
Nội dung

1. Bản chất của marketing

2. Quản trị marketing

3. Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và marketing dựa

trên mối quan hệ

 Bản chất marketing
1. Các khái niệm cơ bản
◦ Marketing là gì?
◦ Thị trường là gì?
◦ Sự trao đổi?
◦ Sản phẩm?

2. Các quan điểm định hướng kinh doanh của doanh

nghiệp
◦ Quan điểm định hướng sản xuất
◦ Quan điểm định hướng sản phẩm
◦ Quan điểm định hướng bán hàng
◦ Quan điểm định hướng marketing
◦ Quan điểm định hướng marketing xã hội
Thảo luận nhóm

Anh/chị hiểu thế nào về marketing (Marketing là gì)? Tại sao

cần phải có marketing? Hãy cho ví dụ một trường hợp trong cuộc
sống áp dụng marketing.
Marketing là gì?

Hiệp hội Marketing Mỹ:

-1985 – 2005:
“Marketing là quá trình làm kế hoạch và thực hiện ý niệm, giá cả, xúc
tiến và phân phối các ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự
trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”
Marketing là gì?
2005:
“Marketing là một chức năng của tổ chức và là một tập hợp các quá
trình tạo ra, truyền thông và chuyển giao giá trị cho khách hàng và
quản lý các mối quan hệ khách hàng theo cách có lợi cho tổ chức
và các bên liên quan”
Marketing là gì?
- 2007:

“Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc

cơ chế và qui trình nhằm tạo ra, truyền thông
và phân phối những thứ có giá trị cho
người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã
hội nói chung”
Thách thức và cơ hội của Marketing
-Quyền lực thuộc về khách hàng
-Sự phong phú hàng hóa
-Sự đa dạng về phương tiện truyền thông đại chúng
-Quan điểm về giá trị thay đổi
-Nhu cầu dịch chuyển ở một số chủng loại hàng hóa
-Các nguồn phát triển lợi thế cạnh tranh mới: network,
liên danh, liên kết
-Các mối quan tâm về sức khỏe, bảo vệ sự riêng tư, an
ninh và vấn đề đạo đức
-Hệ thống luật pháp khác nhau ở các quốc gia
Thị trường là gì?

Quan điểm kinh tế:

Tập hợp những người bán và người mua

Quan điểm marketing:

Tập hợp những người mua có cùng nhu cầu về một sản phẩm nào
đó, có khả năng mua để thỏa mãn nhu cầu đó.
 Thị trường là gì? (tt)

Thông tin

Hàng hóa/dịch vụ
Ngành sản xuất Thị trường
(tập thể người bán) (tập thể người mua)
Tiền

Thông tin
Các thị trường chính

 Thị trường khách hàng tiêu dùng cá nhân

 Thị trường khách hàng tổ chức, doanh nghiệp

 Thị trường chính phủ và phi lợi nhuận

 Thị trường toàn cầu

Sự trao đổi

Quá trình tiếp nhận một thứ có giá trị từ một người nào đó
bằng cách đưa cho họ lại thứ khác

Sản phẩm Tiền

 Điều kiện để có sự trao đổi
Ít nhất có 2 bên tham gia

Mỗi bên đều có thứ có giá trị để trao đổi

Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng
hóa

Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối

sự trao đổi

Mỗi bên đều có nhu cầu mong muốn trao đổi với bên kia
Sản phẩm là gì?
Hàng hóa
Sản phẩm là gì? (tt)
Dịch vụ
Sản phẩm là gì? (tt)
Ý tưởng
Sản phẩm là gì? (tt)
Thông tin
Sản phẩm là gì? (tt)
Sản phẩm kỹ thuật số
Sản phẩm là gì? (tt)
Con
người
 Sản phẩm là gì? (tt)

Nơi chốn
Sản phẩm là gì? (tt)

Sự kiện
Sản phẩm là gì? (tt)
Tổ
chức
Tính hữu dụng (Utility)

 Sản phẩm (Form Utility)

 Thời gian (Time Utility)

 Phân phối (Place Utility)

 Sự sở hữu (Possession Utility)

 Tâm lý (Psychological Utility)

Các quan điểm định hướng kinh
doanh
• KH: sản phẩm giá rẻ, phân phối rộng
Sản • DN: hiệu quả sản xuất, phân phối đại trà
• Sản xuất được thì sẽ bán được
xuất

• KH: sản phẩm chất lượng cao nhất, tính năng mới
nhất
Sản
• DN: chú trọng đến chất lượng sản phẩm
phẩm

• KH: không tự nhiên mua sản phẩm

Bán • DN: chú trọng đến công cụ bán hàng và khuyến mãi
hàng
Các quan điểm định hướng kinh doanh (tt)

• KH: nhu cầu đa dạng

Marketin
• DN: thỏa mãn nhu cầu khách
g hàng

• Lợi ích khách hàng

• Lợi ích doanh nghiệp
Marketin
g xã hội • Lợi ích xã hội
So sánh quan điểm bán hàng và quan
điểm Marketing
Quan điểm bán hàng
Xuất phát Tiêu Phương Mục
điểm tiện tiêu
Bán hàng Lợi nhuận thông
Công Sản
và qua k.lượng tiêu
ty phẩm
khuyến mãi thụ

Quan điểm
marketing
Thị trường Nhu cầu Marketing Lợi nhuận thông
mục tiêu khách hàng phối hợp qua
sự thỏa mãn KH
 Cấu trúc tổ chức công ty

Truyền Lãnh Khách hàng

thống đạo

Quản lý
trung Nhân viên
gian trực tiếp

Quản lý
Nhân viên trực
trung
tiếp
gian
Thị Lãnh
Khách hàng trường đạo
Nội dung

1. Bản chất marketing

2. Quản trị marketing

3. Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và marketing quan

hệ
Quản trị marketing

1. Khái niệm

2. Đặc điểm

3. Nhiệm vụ
Khái niệm quản trị marketing

Quản trị marketing là quá trình phân tích, hoạch định, thực
hiện và kiểm tra các chiến lược, chương trình marketing nhằm
thực hiện các trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu để đạt
được các mục tiêu của doanh nghiệp.
 Sơ đồ quá trình quản trị marketing

Giai đoạn kế hoạch hóa

Phân đọan thị

Phân tích Xác định chiến Lập kế họach
trường, lựa chọn
cơ hội markting lược Marketing và chương trình markeitng
thị trường mục tiêu

Giai đọan tổ chức và thực hiện:

- Xây dựng bộ máy quản trị marketing
- Thực hiện chiến lược và kế họach marketing

Giai đọan điều khiển

- Kiểm tra, đánh giá
- Điều chỉnh chiến lược, kế họach, biện pháp
Đặc điểm của quản trị marketing
Là quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau được tiến
hành liên tục
Là hoạt động quản trị theo mục tiêu
Là quản trị khách hàng và nhu cầu thị trường
◦ Nhu cầu có khả năng thanh toán âm
◦ Cầu bằng không
◦ Cầu tiềm ẩn
◦ Cầu giảm sút
◦ Cầu thất thường
◦ Cầu bão hòa
◦ Cầu quá mức
◦ Cầu có hại
Đặc điểm của quản trị marketing (tt)

 Bao trùm tất cả các quan hệ của doanh nghiệp với

các đối tác và môi trường bên ngoài

 Bao gồm một tập hợp các hoạt động chức năng, kết
nối các chức năng quản trị khác của doanh nghiệp

 Đòi hỏi có đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp và bộ

máy tổ chức quản trị marketing hợp lý
Nhiệm vụ của quản trị marketing
◦ Thu thập và phân tích thông tin thị trường
◦ Xây dựng các chiến lược và kế họach marketing

• Phân tích SWOT

• Xây dựng chiến lược và mục tiêu marketing
• Phân đọan thị trường và lựa chọn thị trường
mục tiêu
• Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp: phát
triển sản phẩm, định giá, kênh phân phối và
truyền thông
Nhiệm vụ của quản trị marketing (tt)

◦ Tổ chức thực hiện các chiến lược và kế họach marketing

◦ Đánh giá và kiểm tra các họat động markeitng

Nội dung
1. Bản chất marketing

2. Quản trị marketing

3. Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và marketing quan

hệ
Quá trình cung ứng giá trị cho khách
hàng và marketing quan hệ
1. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn khách hàng
◦ Giá trị
◦ Chi phí
◦ Sự thỏa mãn của khách hàng

2. Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng

◦ Chuỗi giá trị
Quá trình cung ứng giá trị cho khách
hàng và marketing quan hệ (tt)
3. Marketing quan hệ
◦ Bản chất, ý nghĩa và phạm vi của marketing quan hệ
◦ Xây dựng và duy trì các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp
◦ Xây dựng và duy trì các quan hệ bên trong doanh nghiệp
 Giá trị dành cho khách hàng (tt)

Chênh lệch giữa tổng lợi ích khách hàng

nhận được và tổng chi phí mà họ bỏ ra
Lợi ích Lợi ích Lợi ích
Lợi ích Tổng
sản về nhân về hình
dịch vụ lợi ích
phẩm sự ảnh Giá trị
dành cho
khách
Chi phí Chi phí Chi phí Chi phí hàng
Tổng
bằng thời công tinh
chi phí
tiền gian sức thần
Vai trò của chất lượng
Chất lượng: phản ánh mức độ vượt trội của sản phẩm so với đối thủ
cạnh tranh hay một tiêu chuẩn nào đó.
Là điều kiện cần để thỏa mãn hay duy trì mối quan hệ khách hàng
Cơ cấu sản phẩm:
◦ Sản phẩm chính
◦ Sản phẩm bổ sung
◦ Các đặc tính biểu tượng và trải nghiệm
 Cơ cấu sản phẩm
Sản phẩm Sản phẩm bổ sung Các đặc tính
chính về biểu
tượng
Nhà hàng Ăn, uống Karaoke, tiếp viên xinh Thương hiệu
đẹp, phong cách phục của nhà hàng.
vụ tốt, chu đáo, bãi Vd: nhà hàng
đậu xe miễn phí Ngọc Sương
Xe ô tô Vận chuyển Sữa chữa, bảo hành, Mercedes,
phụ tùng thay thế, dịch Toyota
vụ hỗ trợ tài chính mua
trả góp
Internet Dịch vụ truy Nhiều mức cước áp Mega VNN
cập thông tin dụng, dịch vụ lắp đặt
tân nhà, hỗ trợ kỹ
thuật 24/24, địa chỉ
Cung cấp chất lượng vượt trội

Biến mong
đợi của khách
Thấu hiểu sự Thực hiện,
hàng thành
mong đợi của duy trì các
các tiêu
khách hàng tiêu chuẩn
chuẩn về chất
chất lượng
lượng
 Chuỗi giá trị Michael Porter
Các Cơ sở hạ tầng
hoạt
động Quản lý nguồn nhân lực
hỗ Phát triển công nghệ Giá
trợ trị Khách
Cung ứng gia hàng
Hậu Sản Hậ Marketin Dịch tăng
cần xuất u g và bán vụ
bên cần hàng
ngoà nội
i bộ
Các hoạt động chủ chốt
Sự thỏa mãn khách hàng
 Sự thỏa mãn khách hàng
Mức độ của trạng thái hài lòng khi mua và tiêu dùng sản phẩm

 Mức độ thỏa mãn

◦ Lợi ích và chi phí

◦ Giá trị thực tế nhận được và giá trị kỳ vọng

 Sự thỏa mãn khách hàng (tt)

Chi phí Lợi ích

Giá trị Giá trị

kỳ vọng thực tế
Sự kỳ vọng của khách hàng
 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự kỳ vọng của khách hàng
◦ Tình huống mua sắm

◦ Có nhiều sản phẩm thay thế

◦ Chi phí cho sản phẩm

◦ Các yếu tố tự nhiên, ngoài sự kiểm soát của doanh nghiệp

Quản lý sự kỳ vọng của khách hàng

Xem xét thời gian và chi phí cho việc thỏa mãn sự kỳ
vọng của khách hàng

Xem xét lợi ích của tổng thể khách hàng

Thỏa mãn sự kỳ vọng của khách hàng không nên thực

hiện thường xuyên

Phương thức làm hài lòng khách hàng không dễ bị bắt

chước
Sự thỏa mãn khách hàng

Chất lượng Giá trị

Khách
hàng
thỏa
mãn

Sự kỳ vọng
của khách
hàng
Quản lý sự thỏa mãn khách hàng

 Nhìn thấy các yếu tố có thể làm khách hàng

không thỏa mãn

 Tập trung vào các vấn đề có thể kiểm soát

 Quản lý sự mong đợi của khách hàng: huấn

luyện khách hàng

 Đảm bảo sự thỏa mãn khách hàng

Quản lý sự thỏa mãn khách hàng (tt)

 Tạo điều kiện cho khách hàng khiếu nại

 Lắng nghe và giải quyết khiếu nại của khách hàng

 Chương trình xây dựng mối quan hệ khách hàng

 Đo lường sự thỏa mãn khách hàng

Đo lường sự thỏa mãn khách hàng

 Sử dụng thang điểm khảo sát

 Lifetime value (LTV) của khách hàng

 Giá trị trung bình của mỗi lần mua hàng

 Chi phí tìm kiếm khách hàng/giữ khách hàng

 Tỉ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành

khách hàng thật sự
Đo lường sự thỏa mãn khách
hàng (tt)
 Tỉ lệ giữ khách hàng

 Tỉ lệ “tiêu hao” khách hàng

 Tỉ lệ lôi kéo khách hàng đã mất

 Doanh thu của khách hàng được giới thiệu bởi

khách hàng hiện tại

 Marketing lan truyền: chat, facebook online…

Bản chất, ý nghĩa của marketing
quan hệ
Tạo lập và duy trì quan hệ dài hạn giữa
doanh nghiệp và khách hàng
 Marketing theo hướng cá nhân hóa
 Xác định khả năng sinh lời của khách hàng
 Đảm bảo lợi ích đa phương
◦ Nhà cung ứng
◦ Người lao động
◦ Các trung gian phân phối
◦ Khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng
 Xây dựng tư tưởng đúng đắn

 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

 Phân tích cơ sở dữ liệu

 Lựa chọn khách hàng mục tiêu

 Phát triển chương trình quan hệ

 Xem xét các vấn đề cá nhân

 Đánh giá hiệu quả của chương trình

Quản trị quan hệ khách hàng (tt)
Giao dịch Quan hệ

Khách
Giá trị Quan hệ hàng trung
thành

Kiếm khách
Giữ khách hàng
hàng
Xây dựng và duy trì các quan hệ
bên ngoài doanh nghiệp
 Tổ chức mạng lưới kinh doanh

 Xây dựng và duy trì liên kết chiến lược

 Xây dựng quan hệ bên ngoài

 Quản lý quan hệ với khách hàng

◦ Người bán lại

◦ Người tiêu dùng cuối cùng

Các giai đoạn phát triển mối quan hệ với
khách hàng tiêu dùng

Mua
Nhận lặp Cộng
thức lại đồng

Mua Khách Tuyên

lần hàng truyền
đầu quen
Xây dựng mối quan hệ với khách
hàng là tổ chức
Mục tiêu: tăng cường mức độ quan hệ giống như thị
trường khách hàng tiêu dùng cá nhân

Mối quan hệ ràng buộc về cơ cấu với khách hàng và

các đối tác của chuỗi cung ứng

Chiến lược win-win

Đàm phán cạnh tranh  hợp tác thật sự

Phức tạp hơn và rủi ro hơn

Marketing quan hệ

Giá trị khách

Sự nổ lực hàng
của toàn Sự giành
công ty để được khách
thỏa mãn Thỏa mãn hàng
khách hàng khách hàng
với giá trị cao
Mối quan hệ
có lợi với Sự thỏa mãn
khách hàng khách hàng
Sự giữ được
khách hàng
Câu hỏi

Trình bày thực trạng xây dựng quan hệ với khách hàng tại
doanh nghiệp anh/chị. Hãy phân tích và đề xuất các biện pháp
nhằm tăng cường hoạt động xây dựng quan hệ với khách hàng.