TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GÒN

QUẢN TRỊ MARKETING

TS. TRẦN NGỌC TÚ

GIỚI THIỆU MÔN HỌC

 MỤC TIÊU MÔN HỌC

 NỘI DUNG MÔN HỌC

 CÁCH ĐÁNH GIÁ

 TÀI LIỆU HỌC TẬP

 LIÊN HỆ GIẢNG VIÊN

 MỤC TIÊU MÔN HỌC
 Về kiến thức
 Nắm được những nội dung cốt lõi về quản trị marketing và
marketing quốc tế
 Hiểu được quy trình quản trị marketing.
 Vận dụng kiến thức về quy trình quản trị marketing để nghiên
cứu thị trường, phân khúc – lựa chọn thị trường mục tiêu –
định vị, hoạch định chiến lược marketing hỗn hợp, triển khai
chương trình hành động và kiểm tra đánh giá các hoạt động
marketing phạm vi trong và ngoài nước.
 Phác họa được kế hoạch marketing.
 MỤC TIÊU MÔN HỌC
 Về kỹ năng
 Kỹ năng phân tích và đánh giá kế hoạch marketing của một
doanh nghiệp.
 Kỹ năng thu thập, phân tích, xử lý thông tin, kỹ năng tổng
hợp, hệ thống hóa các vấn đề trong mối quan hệ tổng thể; kỹ
năng so sánh, phân tích, bình luận, đánh giá các vấn đề trong
quá trình quản trị marketing.
 Kỹ năng làm việc nhóm và kỹ năng thuyết trình.
 Về thái độ
 Hiểu rõ và tôn trọng những nguyên tắc, đạo đức nghề nghiệp
trong marketing.
 Nhận thức được tầm quan trọng của quản trị marketing trong
hoạt động của doanh nghiệp.
 CÁCH ĐÁNH GIÁ
Bộ phận được đánh
Điểm Trọng Hình thức
giá
đánh giá bộ phận số đánh giá

1. Đánh giá quá trình Điểm quá trình 0.4

1.1. Ý thức học tập Điểm chuyên cần, thái độ học 0.1 Đi học đầy đủ
tập, ...

1.2. Hồ sơ học tập 0.3 Điểm thực hiện bài

Điểm bài tập ở nhà và trên lớp,
thuyết trình hoặc bài
bài tập lớn, ... kiểm tra giữa kì,
hoặc bài tập.
Điểm thuyết trình, thực hành,
thảo luận, làm việc nhóm, ...
Điểm kiểm tra giữa kỳ
2. Đánh giá cuối kỳ Điểm thi kết thúc học phần 0.6 Tự luận
 TÀI LIỆU HỌC TẬP

1. Philip Kotler và Kevin Keller (2013), Quản trị

marketing, NXB Lao động - Xã hội.
2. Nguyễn Đông Phong (chủ biên) (2014), Marketing
quốc tế, NXB Kinh tế TPHCM.
 LIÊN HỆ GIẢNG VIÊN

 Điện thoại: 0939475150

(nếu gọi không thấy bắt máy, vui lòng để lại tin nhắn
nội dung cần hỏi, trao đổi. Cô sẽ trả lời ngay khi có thể)
 Email: tranngoctu1984@gmail.com
tntu@sgu.edu.vn
 NỘI DUNG
Chương 1 TỔNG QUAN QUẢN TRỊ MARKETING VÀ MARKETING
QUỐC TẾ
Chương 2 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
Chương 3 LỰA CHỌN THÔNG TIN VÀ DỰ BÁO NHU CẦU THỊ
TRƯỜNG
Chương 4 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ
Chương 5 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Chương 6 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GIÁ
Chương 7 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KÊNH MARKETING
Chương 8 QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
Chương 9 TỔ CHỨC, THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG
MARKETING
 CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING
VÀ MARKETING QUỐC TẾ

1. Bản chất của quản trị marketing

1.1. Những khái niệm thuộc về bản chất marketing
1.2. Quản trị Marketing
1.3. Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và marketing quan hệ
2. Bản chất của marketing quốc tế
2.1. Bản chất của marketing quốc tế
2.2. Nội dung marketing quốc tế
2.3. Các yếu tố thúc đẩy doanh nghiệp tham gia thị trường quốc tế
1. BẢN CHẤT CỦA QUẢN TRỊ MARKETING

1.1. NHỮNG KHÁI NIỆM TRONG MARKETING

1.1.1. KHÁI NIỆM MARKETING
Trong lĩnh vực kinh doanh “Marketing là tập hợp các hoạt động
của doanh nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu
thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa
hoá lợi nhuận”.
Theo Philip Kotler “Marketing là hoạt động của con người hướng
tới sự thoả măn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao
đổi”.
Hiệp hội Marketing Mỹ “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu
trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối
những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã
hội nói chung”
1.1. NHỮNG KHÁI NIỆM TRONG MARKETING
1.1.2. CÁC KHÁI NIỆM THUỘC VỀ BẢN CHẤT MARKETING

1. NEED (SỰ CẦN THIẾT)

2. WANT (MONG MUỐN)
3. DEMAND (NHU CẦU)
4. MARKET (THỊ TRƯỜNG)
5. SEGMENTING (PHÂN KHÚC)
6. TARGETING (CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU)
7. POSITIONING (ĐỊNH VỊ)
8. VALUE (GIÁ TRỊ)
9. SATISFACTION (THỎA MÃN)
1.1. NHỮNG KHÁI NIỆM TRONG MARKETING
1.1.2. CÁC KHÁI NIỆM THUỘC VỀ BẢN CHẤT MARKETING

1. BRAND (THƯƠNG HIỆU)

2. OFFERING (ĐỀ XUẤT)
3. PRODUCT (SẢN PHẨM)
4. SERVICE (DỊCH VỤ)
5. PRICE (GIÁ)
6. PLACE (PHÂN PHỐI)
7. PROMOTION (CHIÊU THỊ)
8. COMPETITION (CẠNH TRANH)
9. ENVIRONMENT (MÔI TRƯỜNG)
1.1. NHỮNG KHÁI NIỆM TRONG MARKETING
1.1.2. CÁC KHÁI NIỆM THUỘC VỀ BẢN CHẤT MARKETING
1.1.2.1. TRAO ĐỔI
Trao đổi là hành động tiếp nhận một thứ mong muốn từ một

người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác.

Điều kiện để tồn tại trao đổi

 Có hai hoặc nhiều bên với những nhu cầu chưa được thoả
mãn.
 Các bên đều có mong muốn và khả năng thoả mãn những
nhu cầu đó.
 Các bên có thể trao đổi thông tin cho nhau.
 Mỗi bên đều có những thứ có thể trao đổi (có giá trị với bên
kia).
1.1. NHỮNG KHÁI NIỆM TRONG MARKETING
1.1.2. CÁC KHÁI NIỆM THUỘC VỀ BẢN CHẤT MARKETING
1.1.2.2. NHU CẦU THỊ TRƯỜNG
Nhu cầu tự nhiên (Need): là những nhu cầu cơ bản của con

người, tồn tại vĩnh viễn.

Mong muốn (Want): hướng đến mục tiêu cụ thể để thỏa mãn nhu

cầu tự nhiên, đã được chia sẻ bởi kiến thức, văn hóa và cá tính của
con người.
Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demand): là mong muốn có

những sản phẩm cụ thể được hỗ trợ bởi khả năng thanh toán.
1.1. NHỮNG KHÁI NIỆM TRONG MARKETING
1.1.2. CÁC KHÁI NIỆM THUỘC VỀ BẢN CHẤT MARKETING
1.1.2.2. NHU CẦU THỊ TRƯỜNG
Tháp nhu cầu của Maslow.
1.1. NHỮNG KHÁI NIỆM TRONG MARKETING
1.1.2. CÁC KHÁI NIỆM THUỘC VỀ BẢN CHẤT MARKETING
1.1.2.3. THỊ TRƯỜNG – KHÁCH HÀNG
Thị trường là tập hợp những khách hàng hiện tại và tiềm năng

có nhu cầu và mong muốn chưa được thỏa mãn, có khả năng
và sẵn sàng trao đổi để thỏa mãn nhu cầu.
1.1.2.4. HỆ THỐNG MARKETING
Một hệ thống Marketing bao gồm doanh nghiệp và các cá

nhân, doanh nghiệp khác có liên quan (khách hàng, người lao
động, nhà cung cấp, nhà phân phối…) cùng xây dựng quan hệ
kinh doanh đảm bảo các bên đều có lợi ích.
1.1. NHỮNG KHÁI NIỆM TRONG MARKETING
1.1.2. CÁC KHÁI NIỆM THUỘC VỀ BẢN CHẤT MARKETING
1.1.2.5. MARKETING MIX
1.1. NHỮNG KHÁI NIỆM TRONG MARKETING
1.1.2. CÁC KHÁI NIỆM THUỘC VỀ BẢN CHẤT MARKETING
1.1.2.5. MARKETING MIX
1.1. NHỮNG KHÁI NIỆM TRONG MARKETING
1.1.2. CÁC KHÁI NIỆM THUỘC VỀ BẢN CHẤT MARKETING
1.1.2.5. MARKETING MIX
1.1. KHÁI NIỆM QUẢN TRỊ MARKETING
1.1.3. VAI TRÒ CỦA MARKETING
1.1.3.1. ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP
Hiểu theo nghĩa rộng, toàn bộ các hoạt động kinh doanh của

doanh nghiệp là hoạt động marketing từ hình thành ý tưởng đến

triển khai và tiêu thụ.
Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững

chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với
những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Cung cấp
được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong
muốn và khả năng mua của người tiêu dùng.
Marketing đã cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị

trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu

phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ
khách hàng...
1.1. KHÁI NIỆM QUẢN TRỊ MARKETING
1.1.3. VAI TRÒ CỦA MARKETING
1.1.3.2. ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Hoạt động marketing không chỉ có lợi cho các doanh nghiệp

kinh doanh mà nó còn mang lại lợi ích cho người tiêu dùng.
Có 5 kiểu lợi ích về mặt kinh tế có thể thoả mãn nhu cầu của

khách hàng: các lợi ích về bản thân sản phẩm, về địa điểm, về
thời gian, về sở hữu và về thông tin.
1.1.3.3. ĐỐI VỚI XÃ HỘI
Vai trò của marketing trong xã hội có thể được mô tả như là sự

cung cấp một mức sống đối với xã hội.

1. BẢN CHẤT CỦA QUẢN TRỊ MARKETING
1.2. QUẢN TRỊ MARKETING
1.2.1. KHÁI NIỆM
Quản trị Marketing là nghệ thuật và khoa học trong việc lựa chọn
các thị trường mục tiêu cũng như tìm kiếm, duy trì và phát triển
nguồn khách hàng thông qua tạo dựng, tương tác và mang lại giá trị
vượt trội cho khách hàng.
Quản trị Marketing là “sự phân tích, kế hoạch hóa, thực hiện và
điều khiển các chiến lược và chương trình marketing nhằm thực
hiện các trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu để đạt được
các mục tiêu của doanh nghiệp”.
1.2. QUẢN TRỊ MARKETING
1.2.1. KHÁI NIỆM
1.2. QUẢN TRỊ MARKETING
1.2.1. KHÁI NIỆM
GIAI ĐOẠN HOẠCH ĐỊNH (KẾ HOẠCH HÓA)
Xây dựng các chiến lược, kế hoạch marketing và các quyết định
marketing cụ thể: phân tích cơ hội marketing; phân đoạn thị trường
và lựa chọn thị trường mục tiêu; xác lập chiến lược marketing; xác
lập marketing - mix và chương trình hành động.
Nhà quản trị marketing cũng cần lập kế hoạch cho các công cụ
marketing cụ thể trong marketing - mix như: kế hoạch truyền thông
marketing; kế hoạch phát triển kênh phân phối; kế hoạch phát triển
sản phẩm mới...
1.2. QUẢN TRỊ MARKETING
1.2.1. KHÁI NIỆM
GIAI ĐOẠN TỔ CHỨC VÀ THỰC HIỆN
Xây dựng bộ máy quản trị marketing với cơ cấu tổ chức và chức
năng nhiệm vụ của từng bộ phận, từng nhân viên rõ ràng để thực
hiện được các hoạt động marketing.
Thực hiện kế hoạch marketing liên quan đến việc chuyển kế
hoạch thành hành động và thực hiện các công việc marketing theo
lịch trình đã dự định (tự thực hiện hoặc thuê ngoài). Trong một số
trường hợp, kế hoạch ban đầu có thể phải điều chỉnh bởi vì những
thay đổi trong môi trường.
1.2. QUẢN TRỊ MARKETING
1.2.1. KHÁI NIỆM
GIAI ĐOẠN ĐIỀU KHIỂN
Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh các hoạt động marketing trên thị
trường của doanh nghiệp.
Xây dựng hệ thống chỉ tiêu đánh giá, xác định các phương pháp
đánh giá chủ yếu và quy trình thực hiện hoạt động đánh giá từ đó
đề xuất các điều chỉnh hoạt động marketing.
Có 3 bước cơ bản:
Thứ nhất, cần đo lường kết quả thực hiện kế hoạch marketing.

Thứ hai, cần so sánh các kết quả này với mục tiêu.

Thứ ba, cần làm các quyết định điều chỉnh.

1.2. QUẢN TRỊ MARKETING
1.2.2. ĐẶC ĐIỂM
Đây là một quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau được tiến
hành liên tục, được lặp đi, lặp lại ở cả mức chiến lược (chiến lược
và kế hoạch marketing) lẫn mức chiến thuật (các biện pháp
marketing cụ thể) Thay đổi, điều chỉnh liên tục cho phù hợp với
môi trường kinh doanh đầy biến động.
Đây là hoạt động quản trị theo mục tiêu bao gồm cả mục tiêu
ngắn hạn và mục tiêu dài hạn.
Quản trị marketing là quản trị khách hàng và nhu cầu thị trường.
Có 8 trạng thái cầu cần xem xét với các quyết định marketing khác
nhau:
1.2. QUẢN TRỊ MARKETING
1.2.2. ĐẶC ĐIỂM
Có 8 trạng thái:
 Nhu cầu có khả năng thanh toán âm (không thích sp)

 Cầu bằng không (chưa có cầu)

 Cầu tiềm ẩn (SPht ko đáp ứng NCtt)

 Cầu giảm sút

 Cầu thất thường

 Cầu bão hòa

 Cầu quá mức

 Cầu có hại
1.2. QUẢN TRỊ MARKETING
1.2.2. ĐẶC ĐIỂM
Quản trị marketing bao trùm tất cả các quan hệ của doanh nghiệp
với các đối tác và môi trường bên ngoài.
Quản trị marketing bao gồm một tập hợp các hoạt động chức
năng kết nối các chức năng quản trị khác của doanh nghiệp.
Để thực hiện quản trị marketing đòi hỏi phải có đội ngũ nhân lực
chuyên nghiệp và có bộ máy tổ chức quản trị marketing hợp lý.
1.2. QUẢN TRỊ MARKETING
1.2.3. NHỮNG NHIỆM VỤ CHỦ YẾU
Xây dựng, quản lý và khai thác hệ thống thông tin marketing.
Nghiên cứu thị trường và các nghiên cứu phục vụ quyết định
marketing khác.
Xây dựng các chiến lược và kế hoạch marketing.
 Phân tích cơ hội, nguy cơ, sức mạnh và điểm yếu của doanh

nghiệp trên thị trường (phân tích SWOT) làm cơ sở cho thiết kế
chiến lược và biện pháp marketing.
 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh

nghiệp.
 Xây dựng chiến lược marketing bao gồm mục tiêu và các định

hướng hoạt động marketing chủ yếu trên thị trường.

 Xác lập hỗn hợp marketing (Marketing - mix) và kế hoạch thực

hiện cụ thể.
1.2. QUẢN TRỊ MARKETING
1.2.3. NHỮNG NHIỆM VỤ CHỦ YẾU
 Tổ chức thực hiện các chiến lược và kế hoạch marketing đã

xây dựng.
 Xây dựng, thực hiện và điều chỉnh các biện pháp marketing cụ

thể (Marketing - mix) của doanh nghiệp.

 Giám sát và kiểm tra từ đó đề xuất các hướng cải tiến, chiến

lược, kế hoạch và biện pháp điều chỉnh.

 Xây dựng ngân sách và đề xuất sử dụng ngân sách marketing

 Đảm bảo sự ủng hộ và phối hợp của các bộ phận chức năng

khác
1.2. QUẢN TRỊ MARKETING
1.2.3. NHỮNG NHIỆM VỤ CHỦ YẾU
Nhiệm vụ trọng tâm của giám đốc marketing
 Xây dựng và quản lý thương hiệu

 Đo lường hiệu quả marketing

 Định hướng phát triển sản phẩm mới dựa trên nhu cầu khách hàng

 Thu thập các thông tin có giá trị từ khách hàng

 Sử dụng các công nghệ marketing mới

1.2. QUẢN TRỊ MARKETING
1.2.4. QUAN HỆ GIỮA CHỨC NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING
VÀ CÁC CHỨC NĂNG QUẢN TRỊ KHÁC
Để thực hiện hoạt động marketing hiệu quả, các doanh nghiệp cần
phải có tổ chức bộ máy quản trị doanh nghiệp khoa học theo 4 lĩnh
vực chức năng quản trị chủ yếu là sản xuất, nhân sự, tài chính và
marketing (tất nhiên còn có các bộ phận khác).
Marketing cần được coi là chức năng quản trị quan trọng nhất của
doanh nghiệp. Nó đóng vai trò kết nối hoạt động của các chức năng
khác với thị trường.
Hoạt động marketing định hướng cho hoạt động của các bộ phận
chức năng khác và nó cũng phải đặt trong quan hệ hữu cơ với các bộ
phận khác của doanh nghiệp.
1. BẢN CHẤT CỦA QUẢN TRỊ MARKETING
1.3. QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH
HÀNG VÀ MARKETING QUAN HỆ
1.3.1. GIÁ TRỊ, CHI PHÍ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH
HÀNG
Giá trị của một hàng hóa đối với khách hàng chính là tập hợp tất
cả các lợi ích mà người khách hàng nhận được khi họ mua và sử
dụng hàng hóa đó. Các lợi ích này có thể được tạo ra từ các yếu tố
sau:
 Lợi ích do đặc tính sử dụng của sản phẩm mang lại.

 Lợi ích do dịch vụ mang lại

 Lợi ích do hình ảnh của đội ngũ nhân viên

 Lợi ích do hình ảnh thương hiệu và uy tín của doanh nghiệp
1.3. QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG
VÀ MARKETING QUAN HỆ
1.3.1. GIÁ TRỊ, CHI PHÍ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
Chi phí của một hàng hóa đối với khách hàng chính là tổng số phí
tổn mà người khách hàng phải bỏ ra để có được hàng hóa đó, bao gồm
các chi phí bằng tiền, phí tổn về thời gian, sức lực và tinh thần.
Giá trị khách hàng thực nhận (giá trị dành cho khách hàng) là
chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và tổng chi phí mà
họ phải bỏ ra.
Sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái hài lòng của
họ khi mua và tiêu dùng sản phẩm. Hay sự thỏa mãn là phản ánh sự
đánh giá của một cá nhân đối với kết quả nhận thức về sản phẩm trong
mối tương quan với kì vọng.
1.3. QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG
VÀ MARKETING QUAN HỆ
1.3.2. QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG VÀ
CHUỖI GIÁ TRỊ THEO QUAN ĐIỂM MARKETING HIỆN ĐẠI
1.3.2.1 Chuỗi giá trị
Chuỗi giá trị của một doanh nghiệp là một hệ thống các hoạt động
phụ thuộc lẫn nhau hay một mạng lưới các hoạt động được phối hợp
bằng các kết nối.
Hệ thống cung ứng giá trị bao gồm một dãy nối tiếp các hoạt động
của tất cả các doanh nghiệp và cá nhân tham gia vào quá trình cung
ứng giá trị cho khách hàng.
1.3. QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH
HÀNG VÀ MARKETING QUAN HỆ
1.3.2. QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG
VÀ CHUỖI GIÁ TRỊ THEO QUAN ĐIỂM MARKETING ĐẠI
1.3.2.2. Quan điểm marketing tổng thể - chuỗi giá trị theo
quan điểm hiện đại
Marketing tổng thể là sự kết hợp giữa các hoạt động khám phá giá
trị, tạo giá trị và phân phối và truyền thông giá trị với mục tiêu xây
dựng quan hệ hợp tác dài hạn thoả mãn lợi ích đa phương giữa các
bên liên quan.
Quan điểm kinh doanh theo marketing hiện đại này chia quá trình
kinh doanh thành 4 giai đoạn: (1) lựa chọn giá trị; (2) sáng tạo giá
trị; (3) truyền thông giá trị; (4) phân phối giá trị.
1.3.2. QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG VÀ
CHUỖI GIÁ TRỊ THEO QUAN ĐIỂM MARKETING ĐẠI
1.3.2.1 Quan điểm marketing tổng thể - chuỗi giá trị theo quan
điểm hiện đại
Lựa chọn giá trị: là toàn bộ hoạt động marketing tiến hành trước
khi sản xuất sản phẩm nhằm xác định trước doanh nghiệp sẽ cung cấp
sản phẩm/dịch vụ gì với giá trị như thế nào, cho khách hàng mục tiêu
nào.
Sáng tạo giá trị: Là toàn bộ hoạt động tạo ra sản phẩm với tất cả
các yếu tố kinh doanh kèm theo để đảm bảo khách hàng sẽ nhận được
giá trị thực sự như doanh nghiệp đã lựa chọn và đã hứa cung cấp cho
khách hàng.
1.3.2. QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG
VÀ CHUỖI GIÁ TRỊ THEO QUAN ĐIỂM MARKETING ĐẠI
1.3.2.1 Quan điểm marketing tổng thể - chuỗi giá trị theo quan
điểm hiện đại
Truyền thông giá trị: là toàn bộ hoạt động truyền thông tới khách
hàng mục tiêu để họ nhận biết sản phẩm có những giá trị phù hợp
với mong muốn của khách hàng.
Phân phối giá trị: tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối sản
phẩm/dịch vụ trên thị trường nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu
dùng.
1.3. QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH
HÀNG VÀ MARKETING QUAN HỆ
1.3.3. MARKETING QUAN HỆ HAY QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG
Marketing quan hệ chính là hoạt động marketing nhằm tạo lập và
duy trì quan hệ dài hạn giữa doanh nghiệp với các đối tác (đặc biệt là
khách hàng) nhằm thực hiện thành công các mục tiêu của doanh
nghiệp.
Các doanh nghiệp cần sử dụng các phương pháp theo dõi, đánh giá
mức độ hài lòng của khách hàng, tìm mọi biện pháp để đảm bảo sự
hài lòng thực sự, so sánh mức độ thỏa mãn khách hàng với các đối
thủ cạnh tranh.
Cuối cùng, người làm marketing phải xác định cần làm gì về
marketing và cần đầu tư chi phí bao nhiêu để khách hàng không bỏ
đi.
1.3.3. MARKETING QUAN HỆ HAY QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG
1.3.3.1. Bản chất, ý nghĩa và phạm vi của Marketing quan hệ
Bản chất

 Quản trị marketing phải tạo ra được lợi thế cạnh tranh khác

biệt doanh nghiệp trên thị trường.

 Là triết lí và công cụ của marketing hướng tới xây dựng quan

hệ người mua- người bán dài hạn.

 Là quản trị quá trình gia tăng giá trị cho sản phẩm và định

hướng phát triển, duy trì và tăng cường quan hệ với khách
hàng.
 Quá trình xây dựng và duy trì các quan hệ trên thị trường liên

quan đến tất cả các hoạt động mà doanh nghiệp thực hiện để
đảm bảo lợi ích đa phương bền vững trong môi trường kinh
doanh đầy biến động hiện nay như là: Quan hệ với nhà cung
cấp, nhà sản xuất, người lao động, nhà phân phối, người tiêu
dùng và các tổ chức marketing chuyên môn hóa khác.
1.3. QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH
HÀNG VÀ MARKETING QUAN HỆ
1.3.3. MARKETING QUAN HỆ HAY QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG
1.3.3.1. Bản chất, ý nghĩa và phạm vi của Marketing quan hệ
Xác định khả năng sinh lời của khách hàng

 Các khách hàng thường mang lại lợi nhuận khác nhau cho

doanh nghiệp. Các doanh nghiệp không thể chạy theo và thỏa
mãn mọi khách hàng → Khách hàng sinh lời là những khách
hàng đem lại dòng thu nhập theo thời gian lớn hơn dòng chi
phí của doanh nghiệp ở mức độ doanh nghiệp có thể chấp
nhận → Doanh ngiệp cần tập trung thu hút và khai thác các
khách hàng này.
 Doanh nghiệp cần có dữ liệu về chi phí và doanh thu theo

từng khách hàng hoặc nhóm khách hàng cho từng sản phẩm.
Những dữ liệu này giúp phân tích khả năng sinh lời theo quan
hệ khách hàng/sản phẩm.
1.3. QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH
HÀNG VÀ MARKETING QUAN HỆ
1.3.3. MARKETING QUAN HỆ HAY QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG
1.3.3.1. Bản chất, ý nghĩa và phạm vi của Marketing quan hệ
Ý nghĩa

 Tầm quan trọng của các quan hệ trong quá trình làm

marketing ngày càng tăng trong môi trường kinh doanh toàn
cầu đầy biến động.
 Trong khi mỗi quan hệ của doanh nghiệp đều quan trọng, thì

sự phối hợp giữa các mối quan hệ của quá trình quản trị
marketing tổng thể là vô cùng cần thiết đối với các đơn vị
kinh doanh.
1.3. QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH
HÀNG VÀ MARKETING QUAN HỆ
1.3.3. MARKETING QUAN HỆ HAY QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG
1.3.3.1. Bản chất, ý nghĩa và phạm vi của Marketing quan hệ
Phạm vi

 Các hoạt động marketing quan hệ cần được thực hiện và gồm

cả các hoạt động bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Các
hoạt động marketing quan hệ có thể xét từ rộng đến hẹp bao
gồm từ xây dựng mạng lưới kinh doanh, xây dựng và duy trì
các liên kết chiến lược, cải tiến hoạt động liên tục và phát
triển quan hệ dài hạn...
1.3. QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH
HÀNG VÀ MARKETING QUAN HỆ
1.3.3. MARKETING QUAN HỆ HAY QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG
1.3.3.2. Vận dụng marketing quan hệ
Quản trị marketing quan hệ hay quản trị quan hệ khách hàng
(CRM) "là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa
chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài
giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá
trình tạo ra lợi ích của khách hàng và của doanh nghiệp".
CRM là một mô hình quản trị, trong đó khách hàng là trung tâm của
mọi hoạt động và mọi quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.
CRM bao gồm cả nguyên lý, chiến lược, giải pháp, ứng dụng, hệ
thống, phần mềm, và ý tưởng cho hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng hiệu quả.
1.3. QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH
HÀNG VÀ MARKETING QUAN HỆ
1.3.3. MARKETING QUAN HỆ HAY QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG
1.3.3.2. Vận dụng marketing quan hệ
Để vận dụng marketing quan hệ, trước hết, các doanh nghiệp cần
xây dựng một tập hợp những tư tưởng quản lý doanh nghiệp theo
định hướng tạo lập, duy trì và phát triển các quan hệ bền vững với thị
trường. Bao gồm:
1. Tạo ra khách hàng là trách nhiệm của toàn doanh nghiệp
2. Lắng nghe khách hàng
3. Xác định và xây dựng năng lực phân biệt của doanh nghiệp
4. Thu thập đầy đủ thông tin thị trường
5. Xây dựng kế hoạch mục tiêu
6. Quản lý nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận chứ không phải đạt
lượng bán
1.3. QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG
VÀ MARKETING QUAN HỆ
1.3.3. MARKETING QUAN HỆ HAY QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG
1.3.3.2. Vận dụng marketing quan hệ

7. Tạo giá trị cho khách hàng

8. Để khách hàng quyết định chất lượng
9. Đo lường và quản lý kỳ vọng của khách hàng
10. Xây dựng quan hệ và lòng trung thành của khách hàng
11. Xác định trọng tâm kinh doanh là đảm bảo dịch vụ khách hàng
12. Cam kết cải tiến và đổi mới liên tục
13. Quản lý theo chiến lược và cấu trúc linh hoạt
14. Tăng trưởng cùng với các đối tác
15. Chuyển phòng marketing thành công ty marketing
1.3. QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH
HÀNG VÀ MARKETING QUAN HỆ
1.3.3. MARKETING QUAN HỆ HAY QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG
1.3.3.2. Vận dụng marketing quan hệ
Các bước công việc cụ thể của quản trị marketing quan hệ:
- Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng;
- Phân tích cơ sở dữ liệu;
- Lựa chọn khách hàng mục tiêu;
- Phát triển chương trình quan hệ với khách hàng mục tiêu;
- Xem xét các vấn đề cá nhân;
- Đánh giá hiệu quả của chương trình CRM.
1.3. QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH
HÀNG VÀ MARKETING QUAN HỆ
1.3.3. MARKETING QUAN HỆ HAY QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG
1.3.3.2. Vận dụng marketing quan hệ
Những định hướng cơ bản nêu trên cần được vận dụng trong xây
dựng và quản lý cả các quan hệ bên ngoài lẫn các quan hệ nội bộ.
Bên ngoài với khách hàng, nhà cung cấp, và các tổ chức liên quan

khác. Trong đó trọng tâm vẫn là quản lý quan hệ khách hàng.

Nội bộ như quan hệ chặt chẽ, lâu dài và hiệu quả giữa cấp quản

trị, các phòng ban chức năng, người lao động, các cổ đông...
1.3. QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH
HÀNG VÀ MARKETING QUAN HỆ
1.3.3. MARKETING QUAN HỆ HAY QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG
1.3.3.3. Marketing tổng chất lượng
Chất lượng sản phẩm theo quan điểm marketing là toàn bộ những
tính năng và đặc điểm của một sản phẩm/dịch vụ đem lại cho nó khả
năng thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Quản trị marketing phải đảm bảo chất lượng trong mọi hoạt động
phục vụ khách hàng từ sản xuất đến tiêu thụ và dịch vụ sau bán hàng.
Quản trị marketing phải xác định mức và các yếu tố cụ thể của tổng
chất lượng sản phẩm cung ứng cho khách hàng.
2. BẢN CHẤT CỦA MARKETING QUỐC TẾ
2.1. BẢN CHẤT CỦA MARKETING QUỐC TẾ
 Quốc tế hóa là quyết định của một tổ chức, doanh nghiệp nhằm
thâm nhập, mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm cùng các
hình thức hoạt động khác ra khỏi biên giới một quốc gia.
 Có năm giai đoạn theo thứ tự: Marketing nội địa (Domestic
Marketing), Marketing xuất khẩu (Export Marketing),
Marketing quốc tế (International Marketing), Marketing đa
quốc gia (Multitional Marketing) và Marketing toàn cầu
(Global Marketing)→ không nhất thiết phải phát triển tuần tự
mà có thể tham gia ở bất cứ giai đoạn nào hoặc cùng lúc nhiều
hơn một giai đoạn.
2.1. BẢN CHẤT CỦA MARKETING QUỐC TẾ
 Marketing nội địa (Domestic Marketing)
 Giai đoạn đầu tiên của sự tham gia Marketing Quốc tế là

Marketing nội địa. Chiến lược Marketing được phát triển dựa
trên những thông tin về mong muốn và nhu cầu của khách hàng
nội địa, chú trọng duy nhất vào thị trường nội địa và môi trường
tại đây.
 Khi các doanh nghiệp xem xét các đối thủ cạnh tranh, họ sẽ tập

trung vào các đối thủ trong nước.

 Trong bối cảnh toàn cầu hóa thì sớm muộn gì khả năng tồn tại

của nó tại thị trường trong nước sẽ bị giảm đi, do chịu sự cạnh
tranh gay gắt và thua kém về mặt tài chính, kinh nghiệm với các
đối thủ nước ngoài.
2.1. BẢN CHẤT CỦA MARKETING QUỐC TẾ
 Marketing xuất khẩu (Export marketing)
 Đó là hoạt động marketing của các doanh nghiệp của một

quốc gia nhất định, xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ ra nước
ngoài.
 Việc xuất khẩu bắt nguồn từ khi một doanh nghiệp nhận được

những đơn đặt hàng từ nước ngoài.

 Trong giai đoạn đầu tiếp cận Marketing xuất khẩu, nhà xuất

khẩu có xu hướng tham gia vào hoạt động xuất khẩu gián tiếp
bằng cách dựa vào người hoặc tổ chức trung gian có chức
năng xuất khẩu trực tiếp.
 Thường sử dụng đối với các cơ sở sản xuất có qui mô nhỏ,

chưa đủ điều kiện xuất khẩu trực tiếp, chưa quen biết thị
trường, khách hàng và chưa thông thạo các nghiệp vụ kinh
doanh xuất nhập khẩu.
2.1. BẢN CHẤT CỦA MARKETING QUỐC TẾ
 Marketing quốc tế (International Marketing)
 Một doanh nghiệp đã hoạt động trong lĩnh vực marketing xuất

khẩu sẽ hướng đến marketing quốc tế để mở rộng và phát

triển.
 Đặc trưng của marketing quốc tế là nhấn mạnh tầm quan trọng

của sự khác biệt văn hoá của từng thị trường quốc gia cũng
như sự tương thích của 4P đối với khách hàng địa phương →
DN phải điều chỉnh sao cho phù hợp.
 Phân phối nguồn lực từ hoạt động xuất khẩu: chi phí

vận chuyển, thuế xuất nhập khẩu, số lượng lao động sẵn có
và nguồn vốn.
 Công ty có thể thành lập công ty con cho tất cả thị trường

quốc tế và hoạt động độc lập với công ty mẹ. Đây gọi là
marketing đa thị trường nội địa.
2.1. BẢN CHẤT CỦA MARKETING QUỐC TẾ
 Marketing đa quốc gia (Multinational Marketing)
 Tương tự như chiến lược marketing quốc tế, Marketing đa

quốc gia cũng thực hiện ba việc: thay đổi chiến lược
marketing; phát triển và thu nạp thêm các thương hiệu mới ở
quốc gia nhận đầu tư; chia sẻ chi phí marketing, khuyến mãi
và phân phối cho các cổ đông, tuy nhiên, sẽ nâng cấp lên quy
mô khu vực, chứ không đơn thuần là từng quốc gia đơn lẻ.
 Đối tượng áp dụng chiến lược này chính là các công ty đa

quốc gia, họ là những công ty có phần lớn doanh thu từ thị

trường nước ngoài và muốn tối đa hóa doanh thu của mình.
Họ sẽ sản xuất và kinh doanh ở bất kì nơi nào tạo ra lợi thế về
chi phí.
2.1. BẢN CHẤT CỦA MARKETING QUỐC TẾ
 Marketing toàn cầu (Global Marketing)
 Marketing toàn cầu là việc vận dụng một cách đồng nhất cùng

một chiến lược marketing của các doanh nghiệp tầm cỡ quốc
tế ở tất cả các thị trường trên phạm vi toàn cầu bỏ qua những
khác biệt.
 Marketing toàn cầu tập trung các nguồn lực và mục tiêu nhằm

tận dụng các cơ hội và nhu cầu toàn cầu.

 Một công việc quan trọng trong marketing toàn cầu là phải

hiểu biết để nhận ra rằng những kế hoạch và chương trình

marketing có thể mở rộng trên phạm vi thế giới nhưng đồng
thời cũng phải thích ứng tại những nơi này.
2.1. BẢN CHẤT CỦA MARKETING QUỐC TẾ
 Bản chất Marketing quốc tế
 Bản chất của marketing quốc tế là việc phát triển và thực hiện

các chiến lược marketing ra ngoài phạm vi biên giới của thị
trường nội địa nhằm giải quyết những vấn đề sau:
 Có nên kinh doanh ở thị trường nước ngoài không?

 Làm thế nào để thâm nhập vào thị trường nước ngoài?

 Thị trường quốc gia nào là triển vọng, tiềm năng đối với

doanh nghiệp?
 Các đối thủ cạnh tranh hiện có trong ngành là những ai? Họ

đang kinh doanh cái gì, cho ai, ở đâu, khi nào, tại sao và
như thế nào?…
 Thiết kế các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền

thông ở thị trường nước ngoài như thế nào?

2.1. BẢN CHẤT CỦA MARKETING QUỐC TẾ
 Bản chất Marketing quốc tế
 Theo Gerald và cộng sự (2002), Marketing quốc tế là hoạt

động marketing sản phẩm, dịch vụ và thông tin vượt qua biên
giới của một quốc gia.
 Vấn đề đầu tiên và cơ bản nhất của marketing đó là một hệ

thống chung kết hợp toàn bộ những khái niệm, công cụ, học
thuyết, thực hành, qui trình và kinh nghiệm nhưng thị trường
và khách hàng hoàn toàn khác nhau.
2. BẢN CHẤT CỦA MARKETING QUỐC TẾ
2.2. NỘI DUNG CỦA MARKETING QUỐC TẾ
 Hoạt động marketing quốc tế phải được thực hiện và điều chỉnh
cho phù hợp với từng thị trường khác nhau, bao gồm:
 Phân tích thị trường và thị trường tiềm năng.

 Lập kế hoạch và phát triển các sản phẩm, dịch vụ mà khách

hàng mong muốn.

 Phân phối sản phẩm thông qua các kênh một cách thuận tiện

cho khách hàng.

 Thực hiện các chương trình xúc tiến sản phẩm. Chương trình

này bao gồm quảng cáo và bán hàng trực tiếp nhằm thông tin
cho người tiêu dùng về sản phẩm, hoặc thuyết phục họ thử
tiêu dùng sản phẩm mới, sản phẩm cải tiến.
2.2. NỘI DUNG CỦA MARKETING QUỐC TẾ
 Định giá bán sản phẩm nhằm thỏa mãn cả hai mục đích từ
phía người tiêu dùng và lợi nhuận mong muốn của nhà
sản xuất.
 Thiết kế các dịch vụ hỗ trợ trực tiếp khách hàng trước và sau

khi bán nhằm đảm bảo rằng họ hài lòng, tạo điều kiện tốt nhất
cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong tương lai.
2. BẢN CHẤT CỦA MARKETING QUỐC TẾ
2.3. CÁC YẾU TỐ THÚC ĐẨY DOANH NGHIỆP THAM
GIA THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI
2.3.1. YẾU TỐ THÚC ĐẨY TỪ THỊ TRƯỜNG TRONG NƯỚC
Thị trường trong nước nhỏ
Cạnh tranh gay gắt và tránh nhiều rủi ro.
Chính sách thúc đẩy đầu tư ra nước ngoài của chính phủ
Lối thoát cho năng lực sản xuất dư thừa

2.3.2. YẾU TỐ THÚC ĐẨY TỪ THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI

Tìm kiếm tài nguyên
Cơ hội đầu tư và mở rộng thị trường
2.3. CÁC YẾU TỐ THÚC ĐẨY DOANH NGHIỆP THAM
GIA THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI
2.3.3. NHỮNG YẾU TỐ MANG TÍNH CHIẾN LƯỢC
Theo các khách hàng quan trọng trên toàn cầu
Mở rộng chu kỳ sống của sản phẩm

2.3.4. NHỮNG YẾU TỐ KHÁC

Nắm cơ hội khi thị trường nước ngoài phát triển nhanh chóng.
Thực hiện mục đích phát triển nhân viên.
Cơ hội nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới
 BÀI TẬP
1. Bạn hãy cho biết cái gì được marketing trên thị
trường hiện nay?
2. Bạn hãy cho biết 8 trạng thái nhu cầu của thị
trường? Phân tích và cho ví dụ.
3. Công nghệ, toàn cầu hóa đã và đang thay đổi nhanh
chóng thị trường, mang lại cho người tiêu dùng và
các doanh nghiệp những năng lực mới. Bạn hãy
nêu một vài năng lực mới đó và giải thích.