Chương I: Tổng quan về marketing

I. Bản chất của marketing

1. Sự ra đời và phát triển của Marketing

- Sự ra đời của Marketing gắn liền với trao đổi hàng hóa.
- Cuối thế kỷ IX, đầu thế kỷ XX, KHCN tiến bộ vượt bậc -> tăng sức cung hàng hóa, dịch vụ,
trong khi sức mua có hạn -> cạnh tranh
trở nên gay gắt -> người bán sử dụng những chiêu thức nhằm kích thích mua sắm -> những
hành vi làm Marketing sơ khai.
- Sự phát triển của Marketing: phát triển theo chiều sâu (thay đổi từ quan niệm “bán cái
mình có” sang “bán cái mình cần”) và phát
triển theo chiều rộng (phát triển lan rộng ra nhiều lĩnh vực khác nhau)

2. Các khái niệm cơ bản

2.1. Ba cấp độ vận động của cầu thị trường
Nhu cầu tự nhiên (Needs)
Là trạng thái cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người muốn được thỏa mãn. có thể
phát sinh từ đòi hỏi của sinh lý, môi trường xã hội, cá nhân con người, … Marketing không
tạo ra nhu cầu. Nhà marketing phát hiện cơ hội kinh doanh và hoạt động Marketing cần bắt
đầu từ việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng (KH)
Mong muốn (Wants) :Là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù đòi hỏi được đáp ứng lại bằng
một hình thức cụ thể.
VD: khi đói, bạn có nhu cầu ăn, nhưng bạn có mong muốn được ăn cơm hay mong muốn
ăn phở (cụ thể của ăn)
Nhân tố cơ bản biến nhu cầu thành mong muốn:
+ Đặc tính cá nhân (tuổi tác, giới tính, lối sống, …)
+ Tác nhân bên ngoài (kinh tế, chính trị, văn hóa, …)
Marketing có khả năng làm nảy sinh và thay đổi mong muốn
Mong muốn đa dạng và không ngừng biến đổi.
Cầu thị trường/ Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demands)
Là nhu cầu, mong muốn có khả năng thực hiện giao dịch (khả năng mua sắm)
Cầu luôn gắn với thị trường và sản phẩm cụ thể có thể đo lường được
Các quyết định marketing phải dựa trên dự báo chính xác cầu thị trường. Nắm bắt nhu cầu,
mong muốn và điều kiện KH giúp
marketing thay đổi được trạng thái của cầu

2.2. Sản phẩm (Sản phẩm cung ứng)

Là tất cả những gì có khả năng chào bán, gây sự chú ý, quan tâm và tiêu dùng, thỏa mãn
nhu cầu mong muốn nào đó của con
người. không chỉ bao gồm hàng hóa, dịch vụ mà còn bao gồm những yếu tố hỗ trợ: địa
điểm, con người, thời gian, …
Sản phẩm được NTD bỏ tiền mua sắm và tiêu dùng chỉ khi chúng làm hài lòng, thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn của họ.

2.3. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn

Giá trị Là sự đánh giá của NTD về khả năng cung cấp các lợi ích trong việc thỏa mãn nhu
cầu của họ
Tổng giá trị sản phẩm = giá trị sản phẩm + giá trị dịch vụ + giá trị nhân sự + giá trị danh
tiếng
Quyền đánh giá trị giá sản phẩm thuộc về KH
Chi phí Là toàn bộ hao tổn (thời gian, tiền bạc, sức lực, tinh thần, ...) mà NTD phải bỏ ra để
có được lợi ích tiêu dùng sản phẩm.
Sự thỏa mãn Là mức độ trạng thái cảm giác của NTD khi so sánh kết quả thực tế thu được
do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ.
Người tiêu dùng chỉ thỏa mãn khi thực tế > hoặc = kỳ vọng, hay chỉ khi nhận được giá trị >
hoặc = chi phí mà họ bỏ ra.
Đóng vai trò trong việc dẫn dắt hành vi mua lặp lại và tuyên truyền về sản phẩm/ thương
hiệu của NTD. Đo lường mức độ thỏa
mãn của KH, chăm sóc KH, … là những biện pháp giúp giữ chân và phát triển KH

2.4. Trao đổi, giao dịch và quan hệ

Trao đổi : Là hành động tiếp nhận những gì ta mong muốn ở người khác bằng cách trao
cho họ những cái mà họ muốn. Trao đổi là quá trình tạo ra giá trị gia tăng
Điều kiện để có trao đổi: Ít nhất có hai bên (điều kiện số 1). Mỗi bên có cái có giá trị với
bên kia (điều kiện cần). Mỗi bên đều có khả năng giao dịch với bên kia (điều kiện cần và đủ)
. Mỗi bên đều tin mình nên hay muốn giao dịch với bên kia (tính bình đẳng)
Giao dịch : Khi các bên tham gia trao đổi đạt được 1 thỏa thuận thì một giao dịch được
thực hiện. Thành công của trao đổi đo bằng thành công của giao dịch
Quan hệ : Trao đổi có sự phụ thuộc lẫn nhau giữa DN và nhiều đối tác tham gia. Họ đều
có vai trò nhất định đối với thành công của DN.

2.5. Thị trường và quy mô thị trường

- Thị trường là tập hợp những khách hàng, bao gồm khách hàng hiện tại và khách hàng
tiềm năng, có cùng như cầu, mong muốn cụ
thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu, mong
muốn đó.
- Quy mô thị trường: Q = p x q x n, trong đó p: giá hàng hóa,
q: số lượng hàng hóa
n: số lượng khách hàng

2.6. Marketing
Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn
những nhu cầu và mong
muốn của con người. (Philip Kotler)
Những nhầm lẫn thường gặp:
+ Marketing là bán hàng
+ Marketing là những kỹ năng tiêu thụ và quảng bá sản phẩm
Cách hiểu trên chỉ là một trong số chức năng của marketing
- Marketing - mix hay Marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ thường được sử dụng
nhằm đáp ứng thị trường mục tiêu. Các công
cụ này thường bao gồm: Product (Sản phẩm), Price (Giá), Place (Phân phối), Promotion
(Xúc tiến hỗn hợp). -> 4Ps
3. Vai trò của marketing
3.1. Chức năng:
Tìm kiếm, duy trì, phát triển KH sinh lời cho DN trong điều kiện môi trường cạnh tranh gay
gắt

3.2. Vai trò:

Giúp DN: Hiểu rõ thị trường, sản phẩm, các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến
hiệu quả hoạt động của DN . Thiết lập các mục tiêu khả thi và sử dụng nguồn lực hiệu quả.
Soạn thảo chiến lược dài hạn. Cung cấp các giải pháp thực thi chiến lược, giám sát và đánh
giá hiệu quả chương trình Marketing
Quyết định và điều phối sự kết nối toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị
trường, đảm bảo mọi quyết định kinh doanh đều lấy xuất phát điểm từ thị trường và nhu
cầu, mong muốn của thị trường.

II. Quản trị marketing

1. Khái niệm
Là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp
nhằm thiết lập, củng cố, duy trì và phát
triển những cuộc trao đổi có lợi với người mua đã được lựa chọn để thực hiện mục tiêu đã
định của doanh nghiệp (Philip Kotler)
Bản chất: quá trình quản trị sự thay đổi nhu cầu
3. Quá trình quản trị mkt

Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing

I. Hệ thống thông tin Marketing (MIS)
1. Khái niệm
- MIS là hệ thống qua lại giữa con người, phương tiện và các phương pháp hoạt động để
thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và
cung cấp những thông tin cần thiết, kịp thời, chính xác đáp ứng hiệu quả nhu cầu của nhà
quản trị marketing.
=> các yếu tố tham gia vào MIS:
Con người: thành viên đảm nhiệm công việc của MIS
Phương tiện: máy móc thiết bị…
Phương pháp: thống kê ứng dụng, mô hình toán, …

Nhà quản trị marketing

2. Vai trò nhiệm vụ các bộ phận chức năng
Hệ thống báo cáo nội bộ
Chứa đựng thông tin chi tiết về môi trường nội bộ DN
Là căn cứ điều chỉnh, soạn thảo chiến lược và kế hoạch marketing
Nguồn cung cấp: hồ sơ, tài liệu của các bộ phận chức năng và nhân viên trong DN.
Hệ thống thông tin thường xuyên bên ngoài (Hệ thống tình báo marketing)
Cung cấp thông tin về những sự kiện diễn ra trong môi trường bên ngoài DN
Dự báo cơ hội và rủi ro marketing cả trong ngắn hạn và dài hạn
Căn cứ để soạn thảo chiến lược Marketing dài hạn
Nguồn cung cấp: ấn phẩm. diễn đàn, hội thảo, ….
Hệ thống nghiên cứu marketing là những hoạt động nghiên cứu và cung cấp thông tin theo
yêu cầu mang tính chất chuyên môn của nhà quản trị Marketing
Hệ thống hỗ trợ (Hệ thống phân tích thông tin marketing)
Hệ thống các phương pháp hỗ trợ cho nghiên cứu và ra quyết định marketing
Gồm: ngân hàng thống kê: tập hợp các phương pháp thu thập và phân tích, xử lý thông tin.
=> phát hiện các mối quan hệ, mức độ tin cậy của thống kê
VD: phần mềm SPSS, STATA, ANOVA, …
ngân hàng mô hình: tập hợp mô hình toán học có thể lượng hóa kết quả nghiên cứu, giải
pháp marketing và tìm giải pháp tối ưu

II. Nghiên cứu marketing (Marketing Research - MR)

1. Khái niệm
MR gồm những hoạt động nghiên cứu nhằm xác định một cách hệ thống những tư liệu cần
thiết về 1 tình huống marketing cụ thể mà
doanh nghiệp đang phải đối mặt.
2. Đặc điểm
Nhăm giải quyết 1 vấn đề nhất định, tình huống, hiện tượng cụ thể.
Kết quả nghiên cứu mang tính cục bộ.
Theo đơn đặt hàng.
3. Tiến trình nghiên cứu Marketing (sơ đồ/ giáo trình)
Phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu cái gì? Giới hạn phạm vi đến đâu? Nhằm giải quyết vấn đề gì?
Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Nguồn dữ liệu (sơ cấp/ thứ cấp)
Phương pháp nghiên cứu (quan sát, thực nghiệm, điều tra)
Công cụ nghiên cứu (phiếu điều tra, bảng câu hỏi, máy móc,…)
Kế hoạch chọn mẫu (đơn vị mẫu, quy mô mẫu, phương thức lấy mẫu)
Phương thức tiếp xúc (điện thoại, thư tín, tiếp xúc trực tiếp, phỏng vấn theo nhóm,…)
Điều tra thu thập thông tin
Kỹ thuật thu thập số liệu
Kỹ năng thu thập số liệu
Kỹ thuật phát hiện, xử lý sai số
Phân tích thông tin
Báo cáo kết quả
Một số nội dung khác
4.1 Các loại hình nghiên cứu
4.5. Các phương pháp tiếp xúc thu thập số liệu
Trực tiếp
Qua thư
Điện thoại
Mạng internet

Chương 3: Môi trường marketing

I. Tổng quan
1. Khái niệm
- Môi trường marketing của một công ty là tập hợp tất cả các chủ thể, các lực lượng bên
trong và ngoài công ty ảnh hưởng tới các
quyết định mar nhằm thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ với KH để thực hiện mục
tiêu đề ra
- Bản chất: là môi trường kinh doanh được xem xét dưới quan điểm mar
2. Mục tiêu
3. Phân loại
Môi trường mar vi mô
Bao gồm: Môi trường doanh nghiệp và môi trường ngành.
Doanh nghiệp có khả năng tác động trở lại môi trường vi mô
Mức độ gây ảnh hưởng phụ thuộc vào vị thế và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
Môi trường mar vĩ mô
Các yếu tố cơ bản: Môi trường nhân khẩu học, Môi trường kinh tế, điều kiện tự nhiên, công
nghệ, chính trị, văn hóa – xã hội,
quốc tế
Doanh nghiệp khó có thể kiểm soát

II. Tác động của môi trường vi mô tới hoạt động mar
1. Môi trường nội bộ doanh nghiệp
- Là nội lực của doanh nghiệp: kết quả kinh doanh, khả năng tài chính, trình độ nhân viên,
năng lực của các bộ phận, văn hóa công
ty, vị thế của công ty, điểm mạnh/yếu của sản phẩm, kênh tiêu thụ, truyền thông, …
2. Môi trường tác nghiệp
- Bao gồm các đối tác chính mà doanh nghiệp phải giao dịch trên thị trường -> 3C:
Custumers - Khách hàng, Collaborators - Đối tác, Competitors - Đối thủ cạnh tranh.
a. Khách hàng
Là những cá nhân, tổ chức sẵn sàng chi tiền để mua những gì mà doanh nghiệp định bán,
khách hàng quyết định thành công
của doanh nghiệp, là đối tượng mà doanh nghiệp phải thỏa mãn nhu cầu.
Bao gồm: khách hàng người tiêu dùng, khách hàng nhà sản xuất, khách hàng thương mại,
khách hàng công quyền, khách
hàng quốc tế.
b. Các trung gian
- Bao gồm những cá nhân, tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh, giúp
doanh nghiệp đạt được nhiều mục tiêu với khách hàng.

c. Đối thủ cạnh tranh

- Là nhà cung ứng luôn rình rập và tìm cách giành giật khách hàng của doanh nghiệp
- 4 cấp độ cạnh tranh
Cạnh tranh nhu cầu (rộng nhất)
Cạnh tranh công dụng (các chủng loại hàng hóa khác nhau cùng thỏa mãn 1 loại nhu cầu)
Cạnh tranh trong ngành (các kiểu hàng hóa khác nhau trong cùng 1 ngành hàng (loại hàng)
những kiểu hàng hóa khác nhau
này có thể là do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất, mà cũng có thể chúng được sản
xuất ở cùng 1 doanh nghiệp)
Cạnh tranh thương hiệu (cạnh tranh trực tiếp nhất)
VD: nhu cầu muốn thỏa mãn (đi lại, du lịch, ẩm thực, …) => thỏa mãn nhu cầu đi lại (xe
bus, ô tô, xe máy, …) => Loại xe ô tô nào
(xe thể thao, xe địa hình, xe 4 chỗ, ...) => xe ô tô của thương hiệu nào (Porsche, BMW,
Toyota, Audi, …)

III. Tác động của môi trường vĩ mô tới hoạt động mar
1. Nhân khẩu học
- Là biến số của hàm cầu, những xu hướng biến đổi của môi trường nhân khẩu học kéo
theo biến đổi lối sống, cầu sản phẩm, …
- Đặc điểm nhân khẩu học ảnh hướng tới hoạt động mar
Quy mô và tốc độ tăng dân số
Đặc điểm về dân số: cơ cấu giới tính, cơ cấu độ tuổi, trình độ dân trí, …
-Tác động đến chiến lược mar
Sự di chuyển cơ học của dân cư => biến động đến cầu
Các chính sách tác động đến tỷ lệ sinh, tử, tuổi thọ bình quân, … => biến đổi hàm cầu, cơ
hội và rủi ro thị trường
Sự chia nhỏ thị trường thành các đoạn thị trường đòi hỏi những hoạt động mar riêng biệt

2. Kinh tế
Quyết định sức mua của người tiêu dùng
Những yếu tố cần quan tâm
Trình độ phát triển kinh tế và phân phối thu nhập, GDP/người
Các giai đoạn của chu kỳ kinh tế
Những biến động về giá cả vật liệu, tỷ giá đồng tiền mạnh, …

3. Tự nhiên
- Hình thành đặc điểm các khu vực thị trường, lợi thế trong cung ứng hàng hóa và ảnh
hưởng tới vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp
- Những vấn đề quan tâm
Đặc điểm vị trí địa lý, khí hậu, tài nguyên, …
Biến đổi trong môi trường tự nhiên
Sự cạn kiệt tài nguyên truyền thống

4. Kỹ thuật công nghệ

- Các yếu tố: phát minh sáng chế, cơ giới hóa, tự động hóa, …
- Kỹ thuật - công nghệ phát triển làm cho cuộc sống của con người ngày được cải thiện,
phát sinh thêm nhiều nhu cầu mới
- Doanh nghiệp cần quan tâm tới cơ hội và rủi ro kỹ thuật - công nghệ đem lại
Cơ hội: Tăng năng suất làm việc, cung cấp phương tiện để doanh nghiệp có thể sáng tạo
sản phẩm mới; thuận tiện trong khâu phân
phối, quản lý hàng hóa; truyền thông hiệu quả hơn => tăng khả năng tiếp cận và làm hài
lòng khách hàng
Mở rộng thị trường mới, lĩnh vực ứn dụng mar (bán hàng online, …)
Doanh nghiệp thực hiện tốt hoạt động nghiên cứu và phát triển; tận dụng tốt các công nghệ
hiện đại có khả năng thu lời lớn từ
các sản phẩm được cải tiến liên tục.
Rủi ro:
Thời gian xuất hiện và đưa vào ứng dụng của các phát minh ngày càng ngắn => công nghệ
lạc hậu nhanh, lợi thế cạnh tranh từ kỹ thuật - công nghệ bị rút ngắn
Sản phẩm mới xuất hiện =>chu kỳ sống sản phẩm rút ngắn
Tiêu chuẩn của người tiêu dùng nâng lên => doanh nghiệp gia tăng chi phí, nỗ lực đáp ứng
nhu cầu

5. Pháp luật chính trị

- Những vấn đề marketing cần quan tâm: nguyên tắc pháp trị, cơ chế điều hành nhà nước,
sự ổn định chính trị, chiến lược phát triển kinh tế, mức độ hội nhập kinh tế, …
- Doanh nghiệp cần nắm vững và thực hiện pháp luật, khai thác sự hỗ trợ tích cực của pháp
luật,…

6.Văn hóa
- Những vấn đề cần quan tâm
Giá trị văn hóa cốt lõi tạo thành bản sắc văn hóa của 1 quốc gia: cách tư duy, biểu tượng, lối
sống. Mar ít có khả năng thay đổi những giá trị văn hóa cốt lõi
Các nhánh văn hóa: Đặc trưng về địa lý, tôn giáo, chủng tộc, …. Mỗi nhánh văn hóa có thể
hình thành 1 đoạn thị trường
Hội nhập và biến đổi văn hóa

Chương 4: Thị trường và hành vi khách hàng

I. Tầm quan trọng của nghiên cứu khách hàng
- Theo mar, khách hàng là nhân tố quyết định thành công của doanh nghiệp, là đối tượng
mà doanh nghiệp phải thỏa mãn nhu cầu
mong muốn của họ
- Nội dung chính cần nghiên cứu:
Các nhân tố ảnh hưởng hành vi khách hàng
Đặc điểm hành vi mua sắm
Quá trình ra quyết định mua
Những thành viên tham gia vào quá trình ra quyết định mua

II.Thị trường và HVNTD

1. Khái niệm cơ bản
NTD Gồm cá nhân/ hộ gia đình/ một nhóm người
Mua sắm sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân Là người tiêu dùng sản
phẩm cuối cùng, mua và trực tiếp sử dụng sản phẩm
Thị trường NTD Là tập hợp NTD hiện có và tiềm ẩn
Đặc trưng:
Quy mô lớn, thường xuyên gia tăng.
Nhu cầu - mong muốn rất đa dạng
Nhu cầu, mong muốn, hành vi thương xuyên thay đổi.
Quyết định mua hàng mang tính cá nhân.
Hành vi NTD: Là mọi hành động, phản ứng của NTD bộc lộ ra trước, trong và sau quá
trình mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng và
đánh giá.
Là quyết định của NTD liên quan tới việc sử dụng nguồn lực (tài chính, thời gian, công sức,
kinh nghiệm) tham gia trao đổi để
thỏa mãn nhu cầu – mong muốn cá nhân
III. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
1. Văn hóa
- Là nhân tố vĩ mô có ảnh hưởng sâu rộng nhất tới HVNTD và là lực lượng cơ bản biến 1
nhu cầu thành mong muốn

-vấn đề trọng tâm: nền văn hóa, nhánh văn hóa, hội nhập và biến đổi văn hóa

• Nền văn hóa

- Xác lập các khái niệm, giá trị, ...cho 1 khuôn mẫu sống của 1 cộng đồng

- Văn hóa là tác nhân chi phối, định hướng hành động của con người

- Các đặc trưng cơ bản: phạm vi ảnh hưởng rất rộng, khó mô tả chính xác, mang tính mặc
nhiên được chấp nhận, tính chế ước buộc mỗi cá nhân phải làm theo, tính dị biệt giữa các
nền văn hóa, tính ổn định

• Nhánh văn hóa

- Là bộ phận nhỏ hơn của văn hóa, hình thành do khác biệt về nơi cư trú, dân tộc, tín
ngưỡng, học vấn, ...của 1 cộng đồng cùng nền văn hóa

- Có những khác biệt giữa các nhánh văn hóa trong cùng 1 nền văn hóa

- Mỗi nhánh văn hóa có thể là 1 đoạn thị trường

• Hội nhập và biến đổi văn hóa/ Tiếp biến văn hóa

- Là quá trình 1 cá nhân tiếp thu các văn hóa khác nhau để làm phong phú thêm văn hóa
của mình, đồng thời khẳng định văn hóa cốt lõi của bản thân.

- Nguyên nhân: hội nhập kinh tế, giao lưu văn hóa, quan hệ chính trị,

2. Những nhân tố thuộc nhóm xã hội

Giai tầng Xã hội
• Là nhóm tương đối ổn định trong một khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, đặc
trưng bởi những quan điểm, giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau giữa các thành
viên.

• Mối quan hệ với HVNTD

• NTD cùng 1 giai tầng xã hội có khuynh hướng hành vi tiêu dùng giống nhau

• Từng giai tầng xã hội với các đặc điểm khác biệt có thể được coi là một phân khúc thị
trường của doanh nghiệp

• Sự phân chia giai tầng xã hội xét trên cả phương diện vĩ mô và vi mô đều trong trạng thái
biến đổi

• Tác động tới hoạt động mar

• Mar có thể phân đoạn thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị, xây dựng 4P's riêng
biệt theo đặc trưng của giai tầng xã hội

Nhóm tham khảo

• Là những nhóm xã hội mà một cá nhân xem xét, tham khảo khi hình thành quan điểm, thái
độ, hành vi của mình

• Phân loại

• Nhóm sơ cấp: gia đình, bạn bè, láng giềng, có ảnh hưởng trực tiếp thường xuyên

• Nhóm thứ cấp: các tổ chức hiệp hội, pháp lý, ...có ảnh hưởng trực tiếp/ gián tiếp và không
thường xuyên

• Nhóm ngưỡng mộ, nhóm tầy chay: tạo ra hiệu ứng “xu thế”, “trào lưu”

Đặc trưng và ảnh hưởng đến HVNTD

• Chủ yếu thông qua dư luận

• Tính chất và mức độ gây ảnh hưởng giữa các nhóm khách hàng khác nhau

Mar cần phát hiện tất cả các nhóm xã hội tiêu biểu gây ảnh hưởng đến Kh mục tiêu, tìm
kiếm người định hướng dư luận để khai thác hình ảnh của họ trong định vị và truyền thông

Gia đình

• Anh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất tới: nhân cách, mối quan tâm, quan điểm; thái độ,
của con người

• Là một đơn vị kinh tế, quyết định sức mua của NTD và của toàn xã hội
• Đặc điểm các kiểu tổ chức gia đình sẽ trực tiếp liên quan tới: các kiểu chi tiêu; cơ cấu, khối
lượng, ...

• Vai trò và địa vị xã hội

• Cá nhân thường thể hiện và khẳng định vai trò, địa vị xã hội thông qua hành vi mua

• Quyết định vị trí, quyền lực hay khả năng gây ảnh hưởng của họ tới thành viên khác

• Tác động tới mar: định vị và 4P's cần trở thành biểu tượng cho 1 vai trò địa vị xã hội của
khách hàng mục tiêu

2. Những yếu tố thuộc về bản thân NTD

• Tuổi tác và vòng đời
Sức mua, thị hiếu, tính chất tiêu dùng ở mỗi lứa tuổi là khác nhau

Có thể phân đoạn và chọn thị trường mục tiêu, xây dựng chiến lược mar theo nhóm tuổi và
chu kỳ đời sống

Nghề nghiệp

• Ảnh hưởng đến cách đánh giá sản phẩm và sức mua của NTD

Doanh nghiệp có thể xác định khách hàng mục tiêu theo tiêu chí nghề nghiệp

Điều kiện kinh tế

• Trực tiếp ảnh hưởng đến tổng cầu, cơ cấu, hình thức mua sắm, sự nhạy cảm về giá, ...
của NTD

• Thu nhập cá nhân chỉ được coi là tiêu chí phân đoạn và chọn thị trường mục tiêu trong 1
nền knh tế ổn định

• Lối sống

• Phác họa 'bức chân dung toàn diện' của con người

• Tác động tới HVNTD trực tiếp và mạnh mẽ nhất

• Được sử dụng phổ biến trong phân đoạn thị trường, chọn thị trường mục tiêu và định vị,
thiết kế thương hiệu và truyền thông

• Nhân cách (Cá tính) và sự tự quan niệm về bản thân

• Mỗi người đều có 1 kiểu nhân cách đặc thù, là tập hợp đặc điểm tâm lý con người và
thường được mô tả bởi: tính tự tin, thận trọng, cởi mở, ...
• Sự tự quan niệm về bản thân: hình ảnh về cái tôi, bản ngã của mỗi người, có mối quan hệ
với HVNTD

• Được mar sử dụng nhiều trong định vị, thiết kế logo, quảng cáo,

• Tâm lý
• Động cơ: nhu cầu bức thiết thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn

• Học thuyết động cơ của Freud (3 mức độ phát triển của ý thức: vô thức, tiền ý thức, ý
thức)

• Học thuyết nhu cầu của Maslow (tháp nhu cầu)

• Nhận thức: quá trình con người chọn lọc, sắp xếp, lý giải thông tin

Các nhân tố tác động đến nhận thức: tác nhân kích thích (poster, quảng cáo, ...) và chủ thể
(nhu cầu, kinh nghiệm, ...)

• Con người có phản ứng khác nhau với cùng 1 kích thích do nhận thức có sự chọn lọc, bóp
méo thông tin và ghi nhớ có chọn lọc

• Sự hiểu biết (kinh nghiệm): là trình độ hiểu biết về cuộc sống của con người.

Mar cần

• Nắm bắt hiểu biết khách hàng mục tiêu, thiết kế chương trình phủ hợp hiểu biết của họ

• Khắc phục hiểu biết sai của NTD.

• Gia tăng hiểu biết mới cho NTD

Niềm tin và quan điểm

• Niềm tin: nhận định cụ thể về sự vật hiện tượng mà mỗi người có được

• Được hình thành từ lòng tin, kiến thức, dư luận, ...

• Gây ảnh hưởng quan trọng tới hđ định vụ sản phẩm/dịch vụ trong tâm trí khách hàng

• Quan điểm: tập hợp đánh giá, cảm xúc, khuynh hướng hành vi có tính nhất quán về những
gì đang diễn ra trong cuộc sống . Tác động đến cách đánh giá, phản ứng thích, không thích,
... của con người• Rất khó thay đổi

• Các chữ P của Mar cần nhìn nhận theo quan điểm của khách hàng

IV. Quá trình ra quyết định mua của NTD

5 bước:
Bước 1: Nhận biết nhu cầu

Bắt đầu khi NTD có cảm giác về sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong
muốn cần được thỏa mãn

• Nguyên nhân: kích thích bên trong/ kích thích bên ngoài hay cả hai

• Nhiệm vụ của mar:

• Phát hiện tình huống làm nảy sinh nhu cầu

• Tìm kiếm kích thích mar phù hợp

III. Hành vi khách hàng là tổ chức

1. Đặc điểm

• Thị trường và nhu cầu của KH tổ chức:

• Ít người mua nhưng số lượng mua lớn.
• Người bán và người mua có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.
• Tập trung theo vùng địa lý.
• Nhu cầu phái sinh.
Cầu không/ít co giãn theo giá.
• Hành vi mua:
• mua chuyên nghiệp, có nhiều cá nhân tham gia vào việc mua.
Ảnh hưởng của việc mua lớn, thủ tục mua phức tạp.
• Người bán và người mua trao đổi trực tiếp về sản phẩm và mua hàng.

2. Quá trình thông qua quyết định mua

• Nhận thức nhu cầu
• Phân tích nhu cầu và phân nhiệm
• Tìm kiếm nhà cung ứng
• Yêu cầu chào hàng
• Lựa chọn nhà cung ứng
• Đặt hàng, sử dụng
• Đánh giá sau mua

3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua KH tổ chức

Môi trường, tổ chức, cá nhân, các yếu tố khác.

Chương 5: Phân đoạn thị trường, chọn thị trường mục

tiêu, định vị.

1. Tổng quan

- STP là giải pháp chiến lược nhằm xử lý mối quan hệ 3C: customers - competitors -
company

- Lý do:
• Thị trường tiềm năng có quy mô lớn và đa dạng về nhu cầu mong muốn
• Nguồn lực phục vụ của doanh nghiệp có hạn và cạnh tranh gay gắt. Không thể thu hút và
thảo mãn tất cả KH theo cùng 1 cách
• Khi xã được các đoạn thị trường, doanh nghiệp có chiến lược mar phủ hợp

-Thực chất của STP là chuyển đổi từ chiến lược “mar đại trà" sang "mar mục tiêu"
-Thực chất của STP là chuyển đổi từ chiến lược “mar đại trà" sang "mar mục tiêu”

- Mối quan hệ giữa các hồ trong tiến trình STP

• Phân đoạn thị trường đúng và xác định đặc điểm thị trường mục tiêu quyết định chiến lược
định vị 4P's là công cụ thực hiện chiến lược định vị Thị trường mục tiêu và chiến lược định
vị là điểm tựa của chiến lược mar và 4P's

*** VD: Tiến trình STP cho xe Mecerdes

● Thị trường tiềm năng: người thành đạt, có địa vị XH, thu nhập cao, cư trú ở khu có
cơ sở hạ tầng tốt, có nhu cầu sơ ô tô thượng hạng
● Thị trường mục tiêu: người trung niên, giới thượng lưu hay người thành đạt, thu
nhập cao, sống ở các thành phố lớn

● Định vị: Mecerdes là biểu tượng của sự sang trọng

P1: Ô tô chất lượng cao, thiết kế sang trọng, đạt tiêu chuẩn hàng đầu của châu Âu
P2: Nhóm ô tô đắt nhất thế giới
P3: Bản và trưng bày tại showroom nổi tiếng, marketing trực tiếp
P4: Hình ảnh người đại diện sang trọng và có địa vị xã hội, quảng cáo chủ yếu qua các tạp
chí chuyên môn, các kênh truyền hình nổi tiếng

II. Tiến trình STP

1. Phân đoạn thị trường
1.1. Khái niệm:
● Là cách thức chia cắt thị trường tiềm năng thành các đoạn/khúc thị trường nhỏ hơn
trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu- mong muốn hay đặc tính hành vi khách
hàng

- Một đoạn thị trường: 1 bộ phận của thị trường tiềm năng hay 1 nhóm khách hàng có cùng
nhu cầu, ước muốn hoặc những đặc điểm trong hành vi mua sắm, tiêu dùng. Họ có những
đòi hỏi hoặc phản ứng giống nhau với cùng một chương trình Marketing

1.2. Mục đích và lợi ích

- Mục đích: tìm kiếm những đoạn thị trường mục tiêu doanh nghiệp có khả năng đáp ứng và
cạnh tranh so với đối thủ + có cơ hội sinh lời
- Lợi ích: giúp doanh nghiệp hiểu thị trường, tiếp cận và xây dựng chương trình mar phù
hợp và có khả năng cạnh tranh

1.3. Yêu cầu với đoạn thị trường

● Đo lường được
● Đủ lớn
● Có thể phân biệt được
● Có tính khả thi

1.4. Cơ sở phân đoạn thị trường NTD

*** Địa lý
● Tập hợp khách hàng theo đặc điểm nơi cư trú hoặc tiêu dùng của NTD
● Tiêu chí phổ biến: vùng và khu vực địa lý, vùng khí hậu, mật độ dân cư, ...
● Gắn liền với: VH, thói quen, hành vi khách hàng….

*** Nhân khẩu học

● Tiêu chí: giới tính, tuổi tác, chu kỳ đời sống gia đình, thu nhập,
● Được áp dụng phổ biến, tương đối dễ đo lường

*** Tâm lý học (khó xác định)

● Tiêu chí: gia tầng xã hội, lối sống, nhân cách
● Có quan hệ với cơ sở địa lý, nhân khẩu học
● Sử dụng chủ yếu cho sản phẩm mang tính thời trang và nhạy cảm tâm lý: quần áo,
mỹ phẩm, âm nhạc, ...

**** Đặc điểm hành vi

● Tiêu chí: lợi ích tìm kiếm, lý do mua, thái độ, mức độ sẵn sàng, tình trạng sử dụng,
 ● Có ứng dụng thực tiễn cao, đặc biệt trong việc tìm giải pháp gia tăng doanh số trong
trung và ngắn hạn, chính sách chăm sóc khách hàng

2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

2.1. Khái niệm:
● Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được doanh nghiệp lựa
chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu - ước muốn của khách hàng trên
đoạn thị trường đó, có khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu chiến lược của
doanh nghiệp
● Hai bước chọn thị trường mục tiêu: đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường
=> chọn số lượng đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu

2.2. Tiêu chuẩn đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường

*** Tiêu chuẩn 1: Quy mô và tốc độ tăng trưởng

Là tiêu chuẩn số 1 khi đánh giá cơ hội và rủi ro
• Lợi nhuận và biến đổi lợi nhuận theo thời gian
• Yếu tố tạo biến đổi của cầu theo thời gian

*** Tiêu chuẩn 2: Mức độ hấp dẫn của cơ cấu thị trường

● Giúp doanh nghiệp nhận biết các áp lực cạnh tranh và vị thế của doanh nghiệp Mô
hình 5 lực lượng cạnh tranh: cạnh tranh trong ngành, đối thủ tiềm ẩn, sản phẩm thay
thế, mối đe dọa về quyền thương lượng của nhà cung ứng, mối đe dọa về quyền
thương lượng của khách hàng

*** Tiêu chuẩn 3: Mục tiêu và nguồn lực công ty

• Mục tiêu: dài hạn, trung hạn, ngắn hạn về thị phần, danh tiếng, lợi nhuận, ...
• Nguồn lực cơ bản: tài chính, công nghệ, nhân sự, marketing, tổ chức,
• Khi đáp ứng tiêu chuẩn 1 và 2, doanh nghiệp vẫn có thể thất bại nếu không đủ kỹ năng và
nguồn lực không phù hợp, không đáp ứng được mục tiêu dài hạn
• Doanh nghiệp chỉ nên chọn thị trường có thể đáp ứng và phát triển được ưu thế nổi trội

2.3. Năm phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

*** Tập trung vào 1 đoạn thị trường

• Ưu điểm: hiểu biết khách hàng, tạo dựng danh tiếng đặc biệt, chuyên môn hóa cao, tận
dụng lợi thế của người đi trước
• Nhược điểm: rủi ro lớn, khó mở rộng quy mô sản xuất
• Phù hợp doanh nghiệp mới

*** Chuyên môn hóa (CMH) tuyển chọn

● Chọn nhiều hơn 1 đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu
● Ưu: đa dạng hóa khả năng kinh doanh, các đoạn thị trường đều có cơ hội thành
công
● Nhược: cần có nguồn lực dồi dào, kỹ năng đa dạng hóa và trình độ quản lý tốt

*** Chuyên môn hóa ( CMH ) sản phẩm

 ● Sản xuất 1 chủng loại sản phẩm cung cấp cho nhiều đoạn thị trường
● Ưu: dễ tạo dựng danh tiếng cho 1 chủng loại sản phẩm
● Nhược: rủi ro cao khi xuất hiện sản phẩm thay thế
● Phù hợp cho kinh doanh chủng loại sản phẩm co dãn về cung thấp (internet, chuyến
bay, ...)

*** CMH thị trường

● Chọn 1 nhóm khách hàng, phục vụ nhiều nhu cầu khác nhau của họ
● Ưu: dễ tạo dựng danh tiếng và tiêu thụ sản phẩm mới trong nhóm khách hàng
● Nhược: rủi ro khi nhu cầu khách hàng giảm hay ĐTCT có thể thỏa mãn khách hàng
tốt hơn
● Bao phủ thị trường
● Khi doanh nghiệp muốn phục vụ tất cả khách hàng nếu có cơ hội kiếm lời
● Phù hợp cho các doanh nghiệp đang tìm kiếm thị trường, dồi dào vốn và năng lực
kinh doanh

3. Định vị

3.1. Khái niệm

- Là thiết kế cho sản phẩm và doanh nghiệp hình ảnh để nó chiếm được một vị trí đặc biệt
và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.

3.2. Bản chất

- Là chiến lược mar nhằm khắc phục tình trạng cạnh tranh ngày càng phức tạp => tạo niềm
tin cho khách hàng
- Là nỗ lực đem lại cho sp một hình ảnh riêng và đi được vào nhận thức của khách hàng
- Tạo cho sản phẩm / thương hiệu 1 bản sắc riêng thu hút lôi kéo khách hàng

3.3. Trọng tâm của chiến lược định vị

*** Thiết kế cho sp/thương hiệu 1 hình ảnh cụ thể trong tâm trí khách hàng mục tiêu
• Tập hợp ấn tượng, cầm xúc, khái niệm khi khách hàng tiếp xúc với sản phẩm/ thương hiệu
• Doanh nghiệp cần tìm mối liên hệ giữa nhu cầu mong muốn biểu lộ và thầm kín của khách
hàng

*** Lựa chọn vị thế cho sp/thương hiệu trên thị trường mục tiêu
• Tạo ra sự nhìn nhận, hình thành thái độ của khách hàng khi so sánh với sp cạnh tranh
• Vị thế cụ thể liên quan tới việc lựa chọn chiến lược cạnh tranh thị phần của doanh nghiệp

*** Tạo sự khác biệt cho sản phẩm thương hiệu

● Bốn nhóm công cụ tạo sự khác biệt

*Tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất: (tính chất, công dụng, độ bền, …)
• Dễ bị ĐTCT học theo, khó duy trì lâu dài
• Áp dụng khi công nghệ độc quyền, có lợi thế cạnh tranh so với ĐTCT

*Tạo sự khác biệt bằng dịch vụ:

• Thông qua dịch vụ hỗ trợ (giao hàng, lắp đặt, ...)
• Áp dụng đối với các sản phẩm có tính đồng nhất, ít có sự biến đổi

*Khác biệt về nhân sự:

• Thông qua thái độ phục vụ, cách giao tiếp, ngoại hình, kiến thức, ...
• Áp dụng phổ biến trong lĩnh vực dịch vụ

*Tạo sự khác biệt về hình ảnh:

• Tạo sự khác biệt về tên gọi, bầu không khí, sự kiện...
• Là một trong những trọng tâm của quản trị thương hiệu

Lựa chọn và khuếch trương điểm khác biệt có ý nghĩa

● Truyền thông góp phần quan trọng trong việc tạo dựng và khắc họa liên tưởng về
giá trị mà doanh nghiệp muốn định v/4/6 trong tâm trí của khách hàng
● Vấn đề cơ bản của hoạt động truyền thông:
● Chọn 1 hình ảnh nổi bật, dễ gây ấn tượng với khách hàng nhất
● Nội dung và hình thức truyền thông phải nhất quán cao
● Lựa chọn công cụ truyền thông thích hợp và phối hợp chúng hiệu quả

3.4. Các bước xây dựng chiến lược định vị

B1: Phân đoạn thị trường, lựa chọn và nghiên cứu thị trường mục tiêu
• Nghiên cứu nhu cầu mong muốn của khách hàng => giá trị cốt lõi khách hàng muốn có ở
sản phẩm

B2: Lập bản đồ định vị

• Mô tả các thuộc tính khác nhau để xây dựng khái niệm định vị, xác định vị thế của các sản
phẩm cạnh tranh

B3: Mô tả các phương án định vị hiện có và lựa chọn cho sản phẩm/thương hiệu 1 vị trí trên
bản đồ định vị
B4: Xây dựng các phương án định vị
• 1 số kiểu chiến lược: định vị theo thuộc tính, định vị theo lợi ích, định vị theo công dụng,
định vị theo người sử dụng, ...

B5: Xây dựng chương trình Marketing - mix -> 4Ps

Chương 6: Chiến lược và kế hoạch Marketing

1. Xây dựng chiến lược theo quan điểm marketing

1. Khái niệm
- Là quá trình phát triển và duy trì sự thích ứng mang tính chiến lược giữa mục tiêu và khả
năng của công ty với những cơ hội marketing luôn thay đổi

2. Các cấp chiến lược

*** Chiến lược toàn bộ công ty

• Liên quan đến tất cả các hoạt động toàn công ty, lớn nhất, có tầm nhìn xa nhất về tương
lai công ty
• Các bước tiến trình
B1: Xác định sứ mệnh, định hướng thị trường và mục tiêu cho công ty.
● Doanh nghiệp cần trả lời các câu hỏi: Kinh doanh cái gì? Ai là khách hàng? Cung
ứng cho khách hàng giá trị như thế nào?
● Tuyên bố sứ mệnh cũng là tuyên bố về mục đích hoạt động của công ty, từ đó thành
mục tiêu cụ thể cho hoạt động kinh doanh hay marketing: tăng dân số, tăng thị phần,
giảm chi phí, …

B2: Thiết lập danh mục kinh doanh

● Tập hợp các đơn vị kinh doanh và sản phẩm

● Gồm 2 bước: phân tích doanh mục kinh doanh hiện tại => phát triển chiến lược tăng
trưởng và thu hẹp kinh doanh
** Các đơn vị kinh doanh chiến lược và chiến lược sản phẩm thị trường
• Các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU)
• Tập hợp các công ty con có đặc điểm chung về nguồn lực, công nghệ, KH,
• Các SBU gồm tập hợp nhóm/sp hay dịch vụ. Mỗi nhóm sản phẩm – dịch vụ lại bao gồm
tập hợp các sản phẩm – dịch vụ riên 1/3 biệt. Mỗi sản phẩm – dịch vụ lại nhắm đến nhóm
khách hàng khác nhau

** Chiến lược thị trường sản phẩm

• Là chiến lược mar cho 1 sản phẩm hay dịch vụ cụ thể hướng tới nhóm khách hàng mục
tiêu
4 chiến lược: thâm nhập thị trường, phát triển sản phẩm, phát triển thị trường, đa dạng hóa

** Quy trình xả chiến lược thị trường – sản phẩm

• B1: Phân tích tình huống: xác định khách hành, ĐTCT, đánh giá năng lực công ty, phân
tích môi trường
• B2: Phân đoạn thị trường và chọn thị trường mục tiêu
B3: Tổng hợp chiến lược: thiết lập mục tiêu chi từng thị trường sp cụ thể, xây dựng chương
trình mar-mix
• B4: Dự đoán: bộ phận MIS phân tích và đánh giá khả năng thực hiện mục tiêu

Theo chức năng Theo địa lý Theo sản phẩm Theo thị trường Mô hình kết hợp

-Phổ biến nhất - -Phổ biến ở -Phổ biến ở các -Phổ biến cho -Phổ biến ở các
Hoạt động mar doanh nghiệp doanh nghiệp doanh nghiệp công ty lớn
khác nhau được phạm vi toàn kinh doanh bán 1 dòng sản - Ưu: từng chức
lãnh đạo bởi quốc hay thế- nhiều sản phẩm phẩm cho nhiều năng, sản phẩm
chuyên gia giới và thương hiệu loại KH/ thị / thị trường đều
chức năng: GĐ khác nhau -GĐ trường khác nhận được sự
bán hàng, GĐ -Nhân viên mar sản phẩm chịu nhau quan tâm của
quảng cáo, GĐ và bán hàng trách nhiệm - Giám đốc ( GĐ ban quản trị
nghiên cứu mar, được phân thực hiện các ) thị trường chịu - Nhược: tốn
… công theo vùng, chiến lược mar trách nhiệm kém hơn, giảm
khu vực, ... cụ cho sản phẩm / phát triển chiến sự linh hoạt
thể thương hiệu cụ lược marketing
thể cho thị trường
- Ưu: cho phép khách hàng
nhân viên ổ khác nhau
định lãnh thổ, - ưu điểm : tổ
tìm hiểu sâu, chức dựa trên
khách hàng, nhu cầu từng thị
hạn chế thời trường xác định
gian, chi phí đi
lại

III.Kiểm soát marketing

Khái niệm: là việc đánh giá kết quả của chiến lược và kế hoạch marketing, thực hiện hoạt
động điều chỉnh để đảm bảo thực hiện mục tiêu

Chương 7: chiến lược sản phẩm

I.Sản phẩm
1. Khái niệm: xem lại chương 1

*Sản phẩm là chữ P đầu tiên, là công cụ trước nhất mà doanh nghiệp cần quan tâm. Có sản
phẩm doanh nghiệp mới có phương tiện để bắt tay với khách hàng.

2. Ba cấp độ sản phẩm

*** Sản phẩm cốt lõi ý tưởng

● Là lợi ích, công dụng, của sản phẩm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng
 ● Chỉ Bộc lộ thực sự qua tiêu dùng
● Phát hiện nhu cầu chưa được thỏa mãn là xuất phát cho sản phẩm ý tưởng
VD: Đồng hồ Samsung Galaxy Watch Active 2, bên cạnh việc thỏa mãn nhu cầu xem giờ,
chiếc đồng hồ thông minh này còn đáp ứng được nhu cầu về thời trang, thể hiện phong
cách, nghe gọi, đo nhịp tim, kết nối wifi, nghe nhạc,...

*** Sản phẩm hiện thực

● Được mô tả bởi những đặc tính cơ bản: chất lượng, kiểu dáng, bao bì,
● Dấu hiệu để NTD nhận biết, so sánh, đánh giá, lựa chọn những sản phẩm phù hợp
VD: Nhãn hiệu: Samsung, Chất lượng: đồng hồ thông minh cao cấp. Về thiết kế, Galaxy
Active 2 sở hữu vẻ ngoài đơn giản và không có quá nhiều thiết kế cầu cầu kì, phức tạp, làm
toát lên vẻ đẹp sang trọng và tinh tế ở mọi góc cạnh. Đóng gói: hộp đựng có thiết kế sang
trọng, đóng gói cẩn thận. Mức giá tầm trung giao động từ 4 đến 6 triệu đồng.

*** Sản phẩm hoàn thiện/bổ sung

● Gồm những dịch vụ lợi ích nhằm tạo cho sản phẩm giá trị hoàn chỉnh hơn trong việc
thỏa mãn nhu cầu: (dịch vụ bảo hành, bảo trì, tư vấn, chăm sóc khách hàng, ...) Nằm
bên ngoài sản phẩm, tiềm ẩn nhiều giải pháp tạo sự khác biệt tăng tính cạnh tranh
sơ với ĐTCT
VD: Về bảo hành sửa chữa chiếc đồng hồ này được cung cấp 12 tháng sửa chữa miễn phí,
trong thời gian đầu trong 30 ngày đầu được đổi trả máy theo thỏa thuận (hệ thống bảo hành
trên toàn thế giới)

3. Phân loại sản phẩm

• Theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại

• Hàng lâu bền: được sử dụng nhiều lần, không mua sắm thường xuyên, NTD ưa thích hình
thức bán trực tiếp, được cung ứng dịch vụ hỗ trợ
VD: máy móc, xe,

• Hàng không bền: sản phẩm vật chất, thường bị tiêu hao sau vài lần sử dụng, được mua
sắm thường xuyên, NTD ưa thích sản phẩm dễ tìm kiếm, giá rẻ, nhiều khuyến mãi, luôn
được cải tiến
VD: xà phòng, kem đánh răng, báo chí, ...

• Dịch vụ: hoạt động được chào bán để thỏa mãn nhu cầu, có đặc điểm: vô hình, không thể
tách rời, không thể lưu kho; NTD ưa thích dịch vụ đáp ứng nhu cầu cá biệt
VD: dịch vụ làm đẹp, bảo hiểm, sửa chữa xe, thiết kế nhà,

• Theo thói quen mua hàng

• Hàng hóa sử dụng hàng ngày:
• Mua thường xuyên, quyết định mua nhanh chóng, thích sự sẵn có và tiện lợi, bị ảnh
hưởng nhiều bởi các chương trình khuyến mại, quảng cáo,
• Các nhóm: hàng thiết yếu (gạo, thực phẩm, ...) hàng ngẫu hứng (kẹo cao su), hàng khẩn
cấp: áo mưa, ...

- Hàng hóa mua ngẫu hứng: Mua không có kế hoạch trước và cũng không chủ ý tìm mua.
- Hàng hóa mua khẩn cấp: Mua khi nhu cầu cấp bách vì một lý do bất thường nào đó.
• Uy tín người cung ứng, thương hiệu và năng lực thuyết phục, truyền thông ảnh hưởng lớn
đến quyết định mua của khách hàng

** Phân loại hàng tư liệu sx

• Là đầu vào của quá trình sản xuất, chế biến. Doanh nghiệp và nhà phân phối (NPP) là
khách hàng chính
• Lợi ích khách hàng quan tâm: mức độ ảnh hưởng tới chi phí và chất lượng đầu ra
Phân loại:
• Nhóm vật tư và chi tiết: được sử dụng thường xuyên và toàn bộ vào cấu thành sản phẩm
• Nhóm vật tư và chi tiết: được sử dụng thường xuyên và toàn bộ vào cấu thành sản phẩm
• Nhóm tài sản cố định: nhà xưởng, máy móc, thiết bị,...
- Nhóm vật liệu phụ: hỗ trợ quá trình sản xuất

II. Thương hiệu

1. Khái niệm:
- Là tên gọi, biểu tượng, hình ảnh, hay phối hợp của các yếu tố đó, dùng để xác nhận một
hay 1 nhóm người bản, phân biệt chúng với sản phẩm của ĐTCT

2. Các bộ phận cấu thành

- Những yếu tố cốt lõi: các thuộc tính, lợi ích, giá trị, tính cách,...
Những yếu tố nhận diện thương hiệu: tên thương hiệu, biểu tượng/dấu hiệu của thương
hiệu (logo, hình vẽ, màu sắc,...), khẩu hiệu/slogan, nhạc hiệu.

3. Vai trò:
- Là thành phần quan trọng của sản phẩm
- Liên quan trực tiếp đến tạo dựng hình ảnh truyền tải ý đồ định vị
- Lợi thế của thương hiệu mạnh:
• Tạo vị thế đặc quyền với khách hàng
• Khai thác tốt hơn phân đoạn thị trường
• Giá trị thương hiệu có thể chuyển nhượng, mua bán