Chương 5: Marketing

Mục tiêu của chương:

 Hiểu được những khái niệm căn bản về marketing;

 Biết được tiến trình và những nội dung quan trọng

của công tác quản trị marketing trong doanh nghiệp;

 Hiểu, giải thích và bước đầu lý giải được việc vận

dụng các biến số của marketing trong hoạt động của
doanh nghiệp.
Marketing là gì?
Định nghĩa 1:
(Hiệp hội marketing Mỹ - AMA)

“Marketing là tập hợp các hoạt động, các tiến trình để tạo ra
giá trị, truyền thông và cung ứng giá trị đó tới khách hàng và
tới toàn xã hội.”
Định nghĩa 2:
(P.Kotler & Gary Armstrong - 2012)

“Marketing là quá trình mà doanh nghiệp

tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng
mối quan hệ với khách hàng nhằm dành
được giá trị từ họ.”

Giá trị khách hàng = Giá trị cung cấp (GT

tạo ra có vẻ là nhiều nhất) – Chi phí mua
hàng (Chi phí có vẻ là thấp nhất)
Định nghĩa 3:
(P.Kotler & Gary Armstrong
- 2014)

“Marketing là tiến trình  Không giới hạn lĩnh vực áp dụng:

doanh nghiệp tạo giá trị cho
khách hàng và xây dựng
mối quan hệ tốt đẹp với
khách hàng để có thể thu
được giá trị từ khách hàng.”
Kinh doanh, Chính trị, Quốc phòng, Giáo
dục…
 Nhấn mạnh việc nghiên cứu nhu
cầu của con người trước khi sản
xuất (quan điểm marketing hiện đại)
Bản chất và vai trò của marketing
 Là quá trình có điểm bắt đầu nhưng không có điểm kết thúc.
 Marketing bắt đầu bằng việc nghiên cứu thị trường, phát hiện
nhu cầu và cung cấp hàng hóa thỏa mãn những nhu cầu đó.
 Marketing giúp doanh nghiệp theo đuổi lợi nhuận tối ưu chứ
không phải lợi nhuận tối đa.
 Lợi nhuận tối ưu: là mức lợi nhuận cao nhất đạt được trong khi
vẫn thỏa mãn các mục tiêu kinh doanh khác.
 Là sự tác động tương hỗ giữa hai mặt của một quá trình thống
nhất.
 Thỏa mãn như cầu hiện tại.
 Gọi mở nhu cầu tiềm năng.
 Giá trị mà khách hàng nhận được (customer deliveres value)
bằng hiệu số giữa lợi ích mà khách hàng nhận được trừ đi hao
phí họ phải bỏ ra. = GT từ nhà cung cấp – Chi phí KH bỏ ra

 Cảm giác của khách hàng sau khi trải nghiệm gói hàng hóa phụ
thuộc vào mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và giá trị kỳ vọng.
 Nếu giá trị cảm nhận = giá trị kỳ vọng  khách hàng hài lòng
 Nếu giá trị cảm nhận > giá trị kỳ vọng  khách hàng thỏa mãn, vui
thích
 Nếu giá trị cảm nhận < giá trị kỳ vọng  khách hàng thất vọng

 Thông thường, khách hàng có xu hướng gia tăng sự kỳ vọng. Và

vì vậy, các doanh nghiệp phải có cách thức để gia tăng giá trị cảm
nhận của khách hàng theo thời gian.
 Thị trường (Market) là tập hợp khách hàng hiện tại và tiềm
năng có nhu cầu về một loại sản phẩm và có khả năng cũng như
sẵn sàng thanh toán cho sản phẩm đó (Pride, Hughes, & Kapoor,
2013).

 Những người kinh doanh sử dụng thuật ngữ thị trường để chỉ
nhóm khách hàng khác nhau. Họ nói về thị trường về mặt nhu
cầu (chẳng hạn như thị trường thực phẩm thường ngày), thị
trường sản phẩm (thị trường giày dép), thị trường nhân khẩu
(như thị trường thanh niên) và thị trường địa lý (như thị
trường Việt Nam)…
Thị trường được phân thành 2 loại: thị trường khách hàng cá
nhân và thị trường khách hàng tổ chức.
 Thị trường khách hàng cá nhân bao gồm người mua, người tiêu
dùng.
 Thị trường khách hàng tổ chức còn được gọi là thị trường công
nghiệp bao gồm nhà sản xuất, người mua đi bán lại, chính phủ,
các tổ chức nghiên cứu, xã hội, tổ chức phi lợi nhuận…
 Vị trí của Marketing trong hoạt động của
doanh nghiệp
 Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc
điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ
khách hàng)
 Môi trường kinh doanh có tác động tích cực, tiêu cực như thế
nào đến doanh nghiệp?
 Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh
yếu như thế nào so với doanh nghiệp?
 Doanh nghiệp sử dụng các công cụ nào và phối hợp chúng ra sao
(sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến) để tác động tới
khách hàng?
Quản trị Marketing
Quản trị Marketing là một nghệ thuật và khoa học,
chúng giúp chọn lựa các thị trường mục tiêu và xây
dựng các mối quan hệ có lợi với chúng.
Có 5 quan điểm định hướng phát triển Marketing mà các tổ chức thường vận
dụng trong hoạt động của mình, bao gồm:

 Quan điểm trọng sản xuất

 Quan điểm trọng sản phẩm

 Quan điểm trọng bán hàng

 Quan điểm trọng marketing

 Quan điểm Marketing xã hội

   Trọng bán hàng Trọng Marketing

Điểm xuất phát Nhà máy Thị trường mục tiêu

Sản xuất trước rồi mới tìm Tìm hiểu nhu cầu rồi
Cách làm
cách bán mới sản xuất và bán

Doanh số Khả năng thu lợi

Định hướng nỗ lực Kế hoạch ngắn hạn Kế hoạch dài hạn

Chú trọng nhu cầu của Chú trọng nhu cầu của
người bán người mua
Kích thích mua nhiểu nhờ
Tích hợp các hoạt động
Các công cụ sử dụng các nỗ lực bán hàng và xúc
Marketing
tiến
Tiến trình quản trị marketing
1. Phân tích cơ hội thị trường

Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing
và hệ thống tình báo marketing để thường xuyên phân tích, đánh
giá những đổi thay của môi trường, các xu hướng trong tiêu dùng,
thái độ của khách hàng đối với hoạt động marketing của doanh
nghiệp.

 Phương pháp “kẻ hở trên thị trường”

 Phương pháp phân tích khả năng sinh lời của sản phẩm theo
khách hàng của Thomas M.Petro
 Phương pháp phân tích bằng mạng mở rộng sản phẩm/ thị
trường
 Đánh giá mức độ hấp dẫn của ngành theo phương pháp phân
tích danh mục đầu tư
Phương pháp phân tích khả năng sinh lời của sản phẩm theo
khách hàng của Thomas M.Petro
Phương pháp phân tích bằng mạng mở rộng sản phẩm/
thị trường
Đánh giá mức độ hấp dẫn của ngành theo phương pháp
phân tích danh mục đầu tư
Boston Consulting Group
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Người làm marketing cần trả lời những câu hỏi sau để xác
định được thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp:
 Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai?
 Họ có những nhu cầu và mong muốn gì cần được thỏa mãn?
 Chiến lược marketing cần được xây dựng khác biệt cho từng
nhóm khách hàng hay là chung cho tất cả các khách hàng của
doanh nghiệp?
 Điều này chỉ có thể trả lời được trên cơ sở phân đoạn thị trường
và lựa chọn thị trường mục tiêu.
4 bước lựa chọn thị trường mục tiêu

Đo lường và dự báo nhu cầu

Phân đoạn thị trường
Lựa chọn thị trường mục tiêu
 Thị trường đại chúng (Business model generation)
 Thị trường phân đoạn
Định vị thị trường
1. Đo lường và dự báo nhu cầu
Tổng cầu thị trường:
N = c.q.p
Trong đó:
N: Tổng nhu cầu thị trường trong một năm
c: Số lượng người mua với một loại sản phẩm
q: Số lượng sản phẩm trung bình một người mua trong năm
p: Giá trung bình của một đơn vị sản phẩm
Vd: trong một năm có 5000 sinh viên mua 12 thẻ ĐTDĐ trả
trước với giá trung bình 100.000đ/thẻ.
Q= 5000 x 12 x 100.000
= 6.000.000.000đ (Sáu tỷ đồng)
2. Phân đoạn thị trường
Khái niệm:
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng
thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác
biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi.
VD:
Thuê bao trả trước Vs Thuê bao trả sau hướng tới đối tượng
khách hàng nào?
Yêu cầu của phân đoạn thị trƣờng:
Đo lường được: Quy mô, sức mua. Vd: tuổi tác, giới tính,
thu nhập…
Có quy mô đủ lớn: Doanh thu > Chi phí
Có thể phân biệt được: Đặc điểm riêng
Có tính khả thi: Doanh nghiệp có khả năng, năng lực tiếp
cận và khai thác được.
Các cơ sở phân đoạn thị trường
 Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý: Khu vực/miền, Vùng,
Thành phố/tỉnh, Mật độ dân cư, Khí hậu
 Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học: Tuổi tác, Giới tính,
Quy mô gia đình, Chu kỳ sống gia đình, Thu nhập, Nghề nghiệp,
Học vấn…
 Phân đoạn thị trường theo tâm lý học: Tầng lớp xã hội: hạ lưu,
trung lưu, thượng lưu, Lối sống: bảo thủ, tân tiến…, Nhân cách:
độc đoán, tham vọng, ngao du…
 Phân đoạn thị trường theo hành vi: Lý do mua hàng, Lợi ích tìm
kiếm: chất lượng, dịch vụ, kinh tế…, Mức độ trung thành
3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu: là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh
nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó
nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.
Đánh giá các phân đoạn thị trường
Tiêu chuần 1: quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường:
doanh số bán, mức lợi nhuận, sự biến động của doanh số, lợi
nhuận theo thời gian
Tiêu chuần 2: mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường: Mức độ
cạnh tranh trong đoạn thị trường
Tiêu chuần 3: các mục tiêu và khả năng của
doanh nghiệp (mục tiêu và các nguồn lực cân thiết)
Các chiến lược cho thị trường mục tiêu
Marketing không phân biệt: bỏ qua ranh giới của các đoạn thị
trường được lựa chọn
Ưu điểm: tiết kiệm chi phí theo lợi thế quy mô
Marketing phân biệt: áp dụng những chương trình marketing
riêng cho từng đoạn
Marketing tập trung: một chương trình marketing cho một
phân đoạn thị trường.
4. Định vị thị trường

Khái niệm:
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp
nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách
hàng mục tiêu.

* Lý do phải định vị thị trường:

Quá trình nhận thức của khách hàng
Yêu cầu tất yếu để cạnh tranh
Hiệu quả của hoạt động truyền thông

VD: Sự định vị của 1 ca sỹ mới nổi

- Hướng tới đoạn thị trường nào?
- Sự khác biệt nào về hình ảnh?
- Đạt được giá trị gì?
Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị

 Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong
tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu.
 Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường
mục tiêu
 Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu
Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất
Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ
Tạo điểm khác biệt về nhân sự
Tạo điểm khác biệt về hình ảnh
 Lựa chọn và khuyếch trương những
điểm khác biệt có ý nghĩa
3. Hoạch định chiến lược
Dựa vào những phân tích ở các bước trên, căn cứ vào
chiến lược kinh doanh đã được chấp nhận, doanh
nghiệp cần xây dựng và lựa chọn một chiến lược
marketing thích hợp nhất để định hướng cho toàn bộ
hoạt động marketing của mình.
Chiến lược marketing được xây dựng phải bao hàm
các nội dung:
Mục tiêu chiến lược marketing.
Nội dung marketing - mix (marketing phối hợp).
Các chiến lược marketing cạnh tranh của doanh
nghiệp.
Ngân sách marketing và phân bổ ngân sách cho các
hoạt động marketing.
Triển khai marketing - mix (marketing phối hợp)
Marketing - mix là tập hợp các phương thức marketing mà doanh
nghiệp sử dụng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và
nhằm đạt được mục tiêu marketing của tổ chức.
 CẢM ƠN!
Video được up tại:
https://www.youtube.com/watch?v=X8nmQOQV58w
&t=652s

Link khảo sát chất lượng giảng dạy học phần:

https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSfyvzD1T
rGJ7sJmU5_UcaDUHm0vKxU-A7pgowqL-fd6pw7SvQ
/viewform?usp=pp_url&entry.405599995