Chuyên đề 2:

QUẢN TRỊ MARKETING

Giảng viên:
ThS. Nguyễn Văn Thoan
Giảng viên Marketing - Bộ môn Marketing
Chủ nhiệm Bộ môn Thương mại điện tử
Khoa Kinh tế Ngoại thương
Trường Đại học Ngoại thương
 Mục tiêu

Mục tiêu của chuyên đề Quản trị Marketing

1. Quảng bá về công ty, sản phẩm đối với KH
2. Sẽ có cạnh tranh – chiến lược nâng cao NLCT
3. Điện  mở rộng SP, mục tiêu LN, quan hệ KH
4. Phát triển sản phẩm mới: công tơ điện tử,
5. Cung – cầu: tư vấn cho khách hàng về Tkiệm
6. Tìm hiểu khách hàng – thị trường, lượng cầu
7. Tiếp cận khách hàng, sản phẩm bán được
 Baì tâp
̣ 1

̉ man
Thoa ̃ nhu câu
̀
́
KHACH ̀
HANG

☺
5 nội dung nhập môn

1. Sản phẩm và lợi ích

2. Khách hàng
3. Marketing là gì
4. Các cấp độ của nhu cầu
5. Hai quan điểm về marketing
Khác:
Sản phẩm và lợi ích

Liên lạc
Kiến thức

Giải trí Lưu trữ

thông tin
Sản phẩm và lợi ích

Sản phẩm Lợi ích

 T.V ...
 Rượu
 Máy/phim ảnh
 Nước hoa
 Nhà hàng
 Đồ chơi trẻ em
Khách hàng
Lợi ích
 Khách hàng mua gì?

 Giá trị sản phẩm nằm

ở đâu? Trong suy nghĩ
của khách hàng

Con người khác nhau với mong

muốn, sở thích và nhu cầu khác
nhau. Vì vậy, giá trị của sản phẩm
cũng khác nhau
Marketing là ???

➲ Sản xuất?

➲ Bán ? Marketing là
quá trình tìm hiểu,
phát hiện, tạo ra
➲ Quảng cáo?
nhu cầu của khách hàng
và tìm cách thoả mãn
nhu cầu đó nhằm đạt mục đích
của công ty/tổ chức
QUIZZ 01
Không hiểu rõ khách hàng thì cũng là không biết gì để kinh doanh
Khi không có nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp cũng không có lý do
gì để tồn tại.

Một số câu hỏi đặt ra là:

1. Tại sao người tiêu dùng vẫn chuyển đổi nhãn hiệu trong khi họ rất hài
lòng với nhãn hiệu cũ.
2. Tại sao các siêu thị rửa sạch khoai tây sau đó trát một lớp bùn rồi mới
bày bán.
3. Tại sao các bách hoá tổng hợp đặt nhiều gương ở gần thang máy hoặc
cầu thang tự động.
4. Tại sao một ngân hàng khi huấn luyện nhân viên có bàI học trong đócác
nhân viên được yêu cầu lập hoá đơn với điều kiện kính bị bôi một lớp
vaseline và đếm tiền khi dùng băng dính dán ba ngón tay với nhau.
QUIZ ??? (08)

Câu 1 : Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp không

cấn phải thích ứng với yếu tố nào ?
a. Khách hàng d. Câu a và câu b
b. Công nghệ e. Câu c và câu d
c. Cạnh tranh f. Không có yếu tố nào
QUIZ ??? (08)

Câu 3 : ý tưởng cội nguồn của Marketing là :

a. Ước muốn c. Nhu cầu
b. Lượng cầu d. Trao đổi
e. Khái niệm khác

hope
QUIZ ??? (08)

Câu 11 : Doanh nghiệp cần phải quyết định điều gì trước tiên
trong kinh doanh ?
a. Các quyết định liên quan đến việc mua sắm
b. Các quyết định liên quan đến thị trường
c. Các quyết định liên quan đến sản phẩm
d. Các quyết định liên quan đến giá cả
e. Các quyết định liên quan đến lợi nhuận
QUIZ ??? (08)

Câu 13 : Quan điểm Marketing hiện đại xây dựng mặt

hàng chủ lực rồi tìm kiếm thị trường tiêu thụ thích hợp
:
a. Đúng b. Sai
QUIZ ??? (08)

Câu 14 : Khách hàng không mua sản phẩm mà mua sự thoả

mãn :
a. Đúng b. Sai
QUIZ ??? (08)

Câu 16 : Tiêu thụ sản phẩm (bán hàng) không phải là chức
năng quan trọng nhất của marketing :
a. Đúng b. Sai
QUIZ ??? (08)

Câu 17 : Thị trường không phải là nơi giải quyết những

kết quả sản xuất mà phải là nơi xuất phát của sản
xuất :
a. Đúng b. Sai
 Các cấp độ của nhu cầu

Tình trạng Nhu cầu tự nhiên

thiếu thốn
Các sản phẩm
lựa chọn sẵn có
Nhu cầu cụ thể
Thu nhập
Nhu cầu
có thể thanh toán

Quyết định
mua hàng
Thang bậc nhu cầu tự nhiên
(Maslow)
Tự
hoàn thiện

Được nhận biết

Hoà nhập xã hội

An toàn

Nhu cầu vật chất cơ bản

 Hai quan điểm về marketing
Quan điểm về sản xuất và bán hàng

Quảng cáo
Doanh nghiệp Sản phẩm Mục tiêu
và bán hàng

Quan điểm marketing hiện đại

Các hoạt động

Nhu cầu
marketing hỗn hợp

Khách
hàng

Sự thỏa mãn Mục tiêu

QUIZ ??? (08)

Câu 20 : Điểm khác nhau cơ bản giữa marketing hiện đại

với marketing truyền thống là :
a. Marketing hiện đại hướng tới sản xuất, còn marketing
truyền thống thì không
b. Marketing hiện đại hướng tới thị trường, còn marketing
truyền thống thì không
c. Marketing hiện đại chú trọng khâu tiêu thụ, còn
marketing truyền thống thì không
d. Marketing hiện đại chú trọng tới quảng cáo, còn
marketing truyền thống thì không
Marketing theo quan điểm bán hàng

 Sản xuất những gì có khả năng

 Cố gắng khuếch trương sản phẩm và bán
được càng nhiều hàng càng tốt

Điều kiện cho doanh nghiệp thành công

 Quảng cáo tốt, kỹ năng bán hàng giỏi

 May mắn có sản phẩm mà thị trường cần
Marketing theo quan điểm hiện đại

Marketing là quá trình :

 Tìm hiểu, xác định nhu cầu của khách hàng
 Thiết kế, cung cấp các sản phẩm nhằm thoả
mãn những nhu cầu đó.
 Đảm bảo thực hiện mục tiêu một cách có
hiệu quả nhất
 Bài tập 2
Điên ̣ thoaị di đông ̣ chup ̣ hinh
̀ kỹ thuâṭ số
Sản phẩm thay thế
̉ luân:
Thao ̣
̉ hưởng cua
1. Anh ̉ điên ̣ thoaị di đông̣ chup ̣
hinh̀ số đôí với cac ́ công ty san ̉ xuât́ may ́
̉ truyên
anh ̀ thông? ́
2. Anh̉ hưởng cua ̉ điên ̣ thoaị di đông̣ chup ̣
hinh ̀ số đôí với các cửa hàng cung cấp
dịch vụ ảnh
 Bài tập 2
̣ thoaị di đông
Điên ̣ chup ̣ hinh
̀ kỹ thuâṭ số
Sản phẩm thay thế
+ Sản phẩm được ưa chuộng – ưu việt hơn
+ Lưu trữ ảnh trong gia đình dưới dạng số
 ảnh hưởng nhà sản xuất máy tt, cửa hàng
+ Film ảnh, giấy in : có thể bị suy giảm mạnh
+ Ảnh nghệ thuật: dịch vụ mới, chuyên nghiệp
+ Nguy cơ: giảm số lượng khách, giảm doanh thu
 Mục tiêu
Mục tiêu của chuyên đề Quản trị Marketing
1. Quảng bá về công ty, sản phẩm đối với KH
2. Sẽ có cạnh tranh – chiến lược nâng cao NLCT
3. Điện  mở rộng SP, mục tiêu LN, quan hệ KH
4. Phát triển sản phẩm mới: công tơ điện tử,
5. Cung – cầu: tư vấn cho khách hàng về Tkiệm
6. Tìm hiểu khách hàng – thị trường, lượng cầu
7. Tiếp cận khách hàng, sản phẩm bán được
8.
9.
10.
 Bài tập 2
Điên ̣ thoaị di đông ̣ chup ̣ hinh
̀ kỹ thuâṭ số
Sản phẩm thay thế
̉ luân:
Thao ̣
̉ hưởng cua
1. Anh ̉ điên ̣ thoaị di đông̣ chup ̣
hinh̀ số đôí với cac ́ công ty san ̉ xuât́ may ́
̉ truyên
anh ̀ thông? ́
2. Anh̉ hưởng cua ̉ điên ̣ thoaị di đông̣ chup ̣
hinh ̀ số đôí với các cửa hàng cung cấp
dịch vụ ảnh
 Bài tập 2
Một số thông tin tổng quan:
Tốc độ tăng trưởng phụ tải (cầu):
+ Làm thế nào để điều tra được lượng cầu
- công tơ điện tử
- website
- phương thức truyền thống
Tốc độ tăng trưởng đang và sẽ đầu tư (cung):

Khả năng có cạnh tranh

Khả năng có sức ép thị trường về giá
Khả năng có sức ép về lượng cầu
Có bao nhiêu hình vuông?
 Có bao nhiêu hình vuông

1. Hình vuông cạnh 1 đơn vị 16

2. Hình vuông cạnh 2 đơn vị 9
3. Hình vuông cạnh 3 đơn vị 4
4. Hình vuông cạnh 4 đơn vị 1
Tổng: 30
5 nội dung nhập môn

1. Sản phẩm và lợi ích

2. Khách hàng
3. Marketing là gì
4. Các cấp độ của nhu cầu
5. Hai quan điểm về marketing
Khác:
5 nội dung nhỏ căn bản

1. Môi trường marketing

2. STP = Phân đoạn, Mục tiêu, Định vị
3. Phân đoạn thị trường
4. Xác định thị trường mục tiêu
5. Định vị sản phẩm
Khác:
 Môi trường marketing

Môi trường Kênh Môi trường

kinh tế - kỹ thuật –
nhân khẩu học tự nhiên

Lậ m
tin h

p ark
ke í c
g

kế et
ar t
m hâ n Sản phẩm

ho ing
ạc
P

h
Nhà Công
cung cấp Phân Khách hàng Giá
phối mục tiêu chúng

n
Ki

ệ
Khuếch trương
ểm

hi
ực
so

Th
á
t

Môi trường Môi trường

chính trị - xã hội –
Đối thủ
luật pháp văn hoá
QUIZ ??? (08)

Câu 22 : Nghiên cứu SWOT là nghiên cứu :

a. Môi trường bên trong, môi trường bên ngoài
b. Cơ may và hiểm hoạ
c. Khách hàng và các đối thủ cạnh tranh
d. Điểm mạnh và điểm yếu
e. Câu b và câu c
Câu 40. Quan điểm cho rằng người tiêu dùng sẽ thiện cảm
hơn đới với các hàng hoá được bán rộng rãi với giá cả phải
chăng là
a. Quan điểm hoàn thiện hàng hoá
b. Quan điểm hoàn thiện sản xuất
c. Quan điểm bán hàng
d. Quan điểm marketing
e. Quan điểm marketing đạo đức xã hội
f. Quan điểm quan hệ marketing
Câu 43. Quan điểm cho rằng người tiêu dùng không mua
hàng dù chúng có giá rẻ và phân phối rộng rài là do chất
lượng hàng chưa cao, hàng hoá chưa được hoàn hảo là:
a. Quan điểm hoàn thiện sản xuất
b. Quan điểm hoàn thiện hàng hoá
c. Quan điểm bán hàng
d. Quan điểm marketing
e. Quan điểm marketing đạo đức xã hội
f. Quan điểm quan hệ marketing
 STP - Các bước trong phân đoạn,
lựa chọn & định vị thị trường
6. Phỏt triển marketing hỗn hợp
cho từng đoạn thị trường mục tiờu Định vị thị trường
positioning
5. Xõy dựng chiến lược định vị
cho từng đoạn thị trường mục tiờu

4. Lựa chọn đoạn thị trường

mục tiêu
Lựa chọn đoạn
thị trường mục tiêu
3. Xỏc định mức độ hấp dẫn
của từng đoạn thị trường
Target

2. Phỏt triển tập hợp cỏc đoạn

thị trường
Phân đoạn thị trường
1. Xỏc định cơ sở để phõn đoạn Segment(ation)
thị trường
 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

1. Nghiên cứu khách hàng

. Khách hàng quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp
. Mục tiêu: hiểu biết khách hàng, nhu cầu, thị hiếu, lượng cầu ...
a. Xác định khách hàng
b. Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
c. Phân tích các thói quen mua hàng
. Của người tiêu dùng
. Của doanh nghiệp

Nguyªn lý Marketing ThS. NguyÔn V¨n Thoan ­ §H Ngo¹i th­¬ng ­ 2003
 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

2. Nghiên cứu hàng hóa

a. Chất lượng hàng hóa
b. Năng lực cạnh tranh của hàng hóa

c. Phạm vi sử dụng của hàng hóa

Nguyªn lý Marketing ThS. NguyÔn V¨n Thoan ­ §H Ngo¹i th­¬ng ­ 2003
 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

3. Xác định quy mô đặc tính thị trường

a. Xác định quy mô của thị trường
b. Đặc điểm của thị trường Tiêu dùng & Doanh nghiệp

Nguyªn lý Marketing ThS. NguyÔn V¨n Thoan ­ §H Ngo¹i th­¬ng ­ 2003
Phân đoạn thị trường
Segmentation
 Các chiến lược chiếm lĩnh thị
trường dựa trên phân đoạn

Marketing ợ
ỗ
HH
p
h
nợ
ỗ
p
h
n
không phân marketing
marketing ờ
ịư
TT
g
trn
h
ờ
ịư
g
trn
h
biệt ủc
N
D
a
củ
N
D
a

ợ
ỗ
HH
1
tg
k
M
p
h
n
ợ
ỗ
1
tg
k
M
p
h
n ạ
ĐĐ
1
T
n
oạ
1
T
n
o
Marketing
phân biệt ợ
ỗ
HH
2
tg
k
M
p
h
n
ợ
ỗ
2
tg
k
M
p
h
n ạ
ĐĐ
n
oạ
n
o TT
TT22
ợ
ỗ
HH
3
tg
k
M
p
h
n
ợ
ỗ
3
tg
k
M
p
h
n ạ
ĐĐ
n
oạ
n
o TT
TT 33
Có thể thực hiện marketing hoàn toàn
phân biệt không?

 Các doanh nghiệp có:

 Nguồn lực hạn chế
 Thời gian có hạn
 Khả năng có hạn
Marketing không phân biệt
có thể thành công không?

 Khách hàng khác nhau về:

 Mục tiêu
 Nguồn lực
 Phong cách
 Tâm lý
 Các đặc điểm nhân khẩu học khác
 Cạnh tranh ngày càng gay gắt
Phân đoạn thị trường
• Phân chia thị trường ra
thành các nhóm khách
hàng mà các thành viên
trong nhóm có các đặc
điểm hoặc nhu cầu
tương tự nhau.

Lựa chọn thị trường mục

tiêu
QUIZ ??? CHƯƠNG 2 – GIÁO TRÌNH

76. Trong các nội dung nghiêu cứu thị trường, nghiên
cứu ............ là quan trọng nhất
a. Nghiên cứu khách hàng
b. Nghiên cứu hàng hoá
c. Nghiên cứu quy mô, đặc tính thị trường
d. Nội dung khác
 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
BÀN VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG (3)

2. Nghiên cứu thị trường là gì?

LOOK BEFORE YOU LEAP

Ham muốn tìm kiếm và đánh giá các hậu quả (kết quả, tác động)
trước khi tiến hành một quá trình hành động (mà nhìn chung không
thể đảo nghịch lại được)

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT ­ 2003
 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
BÀN VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG (4)

2. Nghiên cứu thị trường là gì?

HOW - WHY
Quá trình xác định, thu thập và phân tích (và phổ biến) thông tin một
cách hệ thống và có mục tiêu
để hỗ trợ quản lý trong việc ra quyết định liên quan đến tìm và đưa
ra giải pháp cho các vấn đề và cơ hội trong marketing

MARKEING RESEARCH có nhiều hình thức

Vấn đề quan trọng không phải là hình thức mà là nguyên nhân tại sao
cần thực hiện nghiên cứu marketing

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT ­ 2003
 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
BÀN VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG (5)

3. Bản chất của nghiên cứu thị trường (marketing):

Nâng cao hiệu quả của các quyết định quản lý (chiến lược, chính
sách)
Vd:
. Quy mô, đặc điểm thị trường (tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp,
địa vị xã hội ...)
. Phân bố địa lý của khách hàng tiềm năng
. Điều tra công dụng mới của sản phẩm
. Điều tra cơ hội cho sản phẩm, dịch vụ mới
. Điều tra nhân thức về bao bì sản phẩm...
Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT ­ 2003
 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
BÀN VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG (6)

4. Ai sử dụng marketing research

Người sản xuất hàng tiêu dùng thông thường (Colgate, P&G...)
Nhà sản xuất hàng tiêu dùng lâu dài (HP, Sony...)
Nhà sản xuất tư liệu sản xuất (IBM...)
Các công ty cung cấp dịch vụ (Ngân hàng, khách sạn...)
Các công ty bán lẻ (Siêu thị, trung tâm thương mại...)
Các công ty quảng cáo
Các công ty truyền thông...

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT ­ 2003
 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

3.1. Xác định vấn đề nghiên cứu (2)

e.g.
Nên giảm giá để đáp lại sự giảm giá cả đối thủ cạnh tranh không?
..........
A. Cần điều tra để xác định người mua ở các mức giá khác nhau

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT ­ 2003
 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

3.1. Xác định vấn đề nghiên cứu (2)

Nên hay không nên tung sản phẩm X ra thị trường?
..........

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT ­ 2003
 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

3.1. Xác định vấn đề nghiên cứu (2)

Nên hay không nên tung sản phẩm X ra thị trường?
..........
A. Đánh giá thị trường tiềm năng và quy mô thị trường đối với sản phẩm

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT ­ 2003
 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Nghiên cứu định tính

Phỏng vấn sâu ( Indepth Interview)
Thảo luận theo nhóm (Focus Group)

Nghiên cứu định lượng

Phỏng vấn trực tiếp
Điện thoại, Gửi thư, Internet,
Bảng câu hỏi

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT ­ 2003
Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT ­ 2003
Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT ­ 2003
Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT ­ 2003
 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Nghiên cứu định tính
Phỏng vấn theo nhóm ( Focus Group)
Nhóm gồm 8-10 người do 1 người điều khiển
Điểm mạnh: Nhiều ý kiến sáng tạo, xác định được vấn đề
Điểm yếu: Khó tổng kết, suy nghĩ theo nhóm
Nguy cơ: Tham gia chuyên nghiệp, ảnh hưởng của người điểu kh.

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT ­ 2003
 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Nghiên cứu định tính
Phỏng vấn sâu ( Indepth Interview)
Phỏng vấn các chuyên về một vấn đề
Điểm mạnh: Hiểu biết sâu, suy nghĩ độc lập, dễ thêm các ý kiến
Điểm yếu: Chi phí cao, khó tổng kết, kích thước mẫu nhỏ
Nguy cơ: Khó tìm người tham gia, phỏng vấn viên chuyên nghiệp

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT ­ 2003
 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Nghiên cứu định lượng
Sử dụng bảng câu hỏi điều tra (questionnaires)
Phỏng vấn các chuyên về một vấn đề
Điểm mạnh: Hiểu biết sâu, suy nghĩ độc lập, dễ thêm các ý kiến
Điểm yếu: Chi phí cao, khó tổng kết, kích thước mẫu nhỏ
Nguy cơ: Khó tìm người tham gia, phỏng vấn viên chuyên nghiệp

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT ­ 2003
Phân đoạn thị trường
người mua cá nhân

Địa lý

Nhân khẩu học

Hành vi

Tiêu thức phân

đoạn thị trường

Tâm lý xã hội
Phân đoạn thị trường
người mua tổ chức

Nhân khẩu
Các đặc điểm học
cá nhân

Tiêu
Tiêu ththứ
ứcc
phân
phân đo đoạạnn
Các nhân tố
thị trườ
thị tr ườngng KH
KH Các biến số
tình huống ttổổ ch
chứứcc hoạt động

Cách tiếp cận

mua hàng
Khách hàng cá nhân và
khách hàng tổ chức

 Ai là người mua?

Đặc điểm của người mua tổ chức Đặc điểm của người tiêu dùng

- Ít người mua hơn - Nhiều người mua

- Mua số lượng lớn hơn
- Nhu cầu có định hướng
- Mối quan hệ giữa người cung
cấp và khách hàng gần gũi hơn
- Quá trình mua mang tính chuyên
nghiệp
- Thường mua trực tiếp
- Mua với số lượng nhỏ
- Nhu cầu hay thay đổi
- Quá trình mua không mang
tính chuyên nghiệp
- Các đặc điểm khác
 Mô hình hành vi mua của NTD
Cá nhân và
các nhân tố Tâm lý Cá nhân Văn hoá Xã hội
môi trường

Nhận Tìm Đánh giá Quyết Đánh

thức kiếm các định giá
nhu thông phương mua sau
cầu tin án hàng mua

Các yếu tố
marketing Sản phẩm Giá Khuếch trương Phân phối
 Thảo luận về hành vi mua hàng
của Khỏch hàng của cụng ty điện lực TP - HN
Khách hàng cá nhân Khách hàng tổ chức
1. Mô hình mua 1. Mô hình mua
2. Các yếu tố ảnh hưởng 2. Các yếu tố ảnh hưởng
3. Các thành viên tham gia 3. Các thành viên tham gia

• Phân tích • Phân tích

• Đề ra các giải pháp để nâng cao • Đề ra các giải pháp để nâng cao
hiệu quả kinh doanh của công ty hiệu quả kinh doanh của công ty
 Thảo luận về hành vi mua hàng
của Khỏch hàng của cụng ty điện lực TP - HN
Khách hàng cá nhân Khách hàng tổ chức
• Sản phẩm gì? • Sản phẩm gì?
• Giá? • Giá?
• Phân phối ntnào? • Phân phối ntnào?
• Hoạt động quảng cáo, dịch • Hoạt động quảng cáo, dịch
vụ, quan hệ khách hàng, hỗ vụ, quan hệ khách hàng, hỗ
trợ khách hàng... trợ khách hàng...

Khác Khác
• Số lượng hợp đồng • Số lượng hợp đồng
• Doanh thu (%) • Doanh thu (%)
• Chi phí • Chi phí
• Hiệu quả LN/CP • Hiệu quả LN/CP
Quá trình mua của NTD

Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá các

nhu cầu thông tin phương án
(ví dụ: cần (tìm kiếm các thay thế
thay thế đôi cửa hàng, (Loại nào là phù
giầy cũ) kiểu dáng, hợp? Có khả
giá, ý kiếm năng mua?
tham khảo) Phản ứng của
người khác)

Đánh giá sau

khi mua Quyết định
(Quan sát sự mua hàng
phản ứng của (Lựa chọn
người khác, độ theo lý trí
bền, so với dày hoặc cảm
cũ, kiểu dáng) giác)
Tham gia quá trình mua của NTD

Ngườ
Ng ườii Ngườ
Ng ườii
sử ddụụng
sử ng khởởiixxướ
kh ướngng

Những người
tham gia vào
quá trình
Ngườ
Ng ườii quyết định mua Ngườ
Ng ườii
mua
mua ảảnh
nhhhưở
ưởng ng

Ngườ
Ng ườii
quyếếttđđịịnh
quy nh
Mô hình hành vi mua của người
mua tổ chức
ờ
ư
M
g
itrn
ô
ờ
ư
g
itrn
ô
M

ứ
ổ
TT
g
n
à
a
u
m
h
cứ
ổ
g
n
à
a
u
m
h
c
Trung tâm mua hàng
Quá trình ra
quyết định mua

ờ
ư
ủ
ứ
ả
PP
u
im
a
c
g
n
h
ờ
ư
ủ
ứ
ả
u
im
a
c
g
n
h
Quá trình mua của người mua tổ chức
Nh
Nh ền
ấ
ứ
ậ
đ
n
v
c
th
ề
ấ
ứ
ậ
đ
v
c
th

Mô
M ầô
ề
ả
v
g
n
u
h
tc
ầ
ề
ả
v
g
n
u
h
tc

ủ
ịứ
XX
P
S
a
T
K
u
tiê
h
n
đ
c
á
ủ
ịứ
P
S
a
T
K
u
tiê
h
n
đ
c
á

ứ
ế
TTìm
g
u
c
à
h
in
k
ứ
ế
g
u
c
à
h
in
k
ìm

ả
XX
g
o
à
h
n
b
á
tc
é
x
m
e
ả
g
o
à
h
n
b
á
tc
é
x
m
e

LL ứ
ọ
ự
aa
g
u
à
n
h
cứ
ọ
ự
g
u
à
n
h
c

Chu
Chu ịn
ẩ
g
n
à
h
a
u
m
Đ
H
ý
/k
b
ị
ẩ
g
à
h
a
u
m
Đ
H
ý
/k
b

Xem ảé
ộ
Xemxxé
u
a
s
n
ã
m
o
h
tđ
ả
ộ
u
a
s
n
ã
m
o
h
tđ
Các nhân tố ảnh hưởng tới
hành vi mua của người mua tổ
chức
ờ
ư
M
g
itrn
ô
ờ
ư
g
itrn
ô
M

ứ
ổ
TT
h
cứ
ổ
h
c

ờ
ư
ữ
N
m
ita
g
n
h
ờ
ư
ữ
m
ita
g
n
h
N
quá
quá trình
trình mua
mua

ốu
tế
YY uố
tế cá
cá nhân
nhân

ờ
ư
N
a
u
im
g
ờ
ư
a
u
im
g
N
Tham gia quá trình ra quyết định
của người mua tổ chức
Người
Người khởi xướng
sử dụng
Người gây
ảnh hưởng Người ra
quyết định
Quyết định
mua

Người mua Người gác cổng

Yêu cầu của Phân đoạn thị trường

Cú thể
ước lượng được

Yêu cầu để
phân đoạn
Có khảả năng
Có kh năng thị trường
Có thểể
Có th
thự
th hiệệnn
ựcc hi titiếếpp ccậậnn đđượ
ượcc
có hiệu quả

Có
Có quy
quy mô
mô
đáng
đáng kể
kể
Đánh giá đoạn thị trường

Quy
Quy mô
mô &&
ttố
ốcc độ
độ phát triể
phát tri ểnn Tính hhấ
Tính ấpp ddẫ
ẫnn

MMụụcc tiêu
tiêu &
&
nguồ
ngu ồnn llự
ựcc công
công ty
ty
 Segmentation and Targeting

CONGLOMERATE INC.’S NEW PDA (2001)

Presented by:
Nguyen Hong Giang (John)
Nguyen Van Thoan (Tom)
Ballagny Anne
Yan Ka Ching Wendy
Nội dung
1. Giới thiệu
2. Phương pháp nghiên cứu
3. Quá trình nghiên cứu
Bước 1. Phân tích các tiêu trí
Bước 2. Phân tích chia đoạn thị trường
Bước 3. Mô tả các đoạn thị trườn đối với PDA
4. Các kết quả
5. Một số đề nghị
6. Một số nhận xét và đánh giá
1. INTRODUCTION (1)

Netlink: Liªn do anh g i÷a Conglomerate Inc. &  PC manufacturer

S ¶n phÈm míi: KÕt hîp g i÷a PDA/®iÖn tho ¹i di ®é ng
C¸c tÝnh n¨ng :
- Liªn l¹c truyÒn tiÕng nãi vµ d÷ liÖu
- §iÖn tho ¹i di ®é ng , fax, e -mail, ins tant me s s
- PIM func tio n
- Ghi ©m kü thuËt s è
- §iÒu khiÓn b»ng tiÕng nãi
- HÖ ®iÒu hµnh c ¬ b¶n PalmOS
1. INTRODUCTION (3)

Top five PDS brands:
­ Palm 72.1 %
­ Handspring 13.9 %
­ Casio    6.0 %
­ Hewlett Packard   2.3 %
­ Compaq    2.0 %
        ( Others   3.7 %)

Market Growth: 
­ 1999:   1.3 million
­ 2000:    3.5 million
­ 2004:  60.0 million estimated.
1. INTRODUCTION (3)

Điều tra:
- Do người sử dụng không đồng nhất
- Mong muốn sự phù hợp Sản phẩm – Thị trường
- Xem xét quy mô thị trường, đoạn thị trường

Bảng câu hỏi

- 15 câu hỏi chia đoạn thị trường (nhu cầu)
- 17 câu hỏi xác định thị trường mục tiêu
- Câu hỏi chọc lọc: Có dùng PDA khi ra khỏi VP ko?
Appendix 8 – Means for Variables in 4 Clusters
Appendix 12 
XÁC ĐỊNH TÊN GỌI CHO 4 ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Đoạn 4: “Cấp tiến”

+ Trình độ học vấn cao
+ Thu nhập cao
+ Không đi ra ngoài VP nhiều
Nhu cầu
+ Rất đổi mới
+ Đánh giá cao việc kết hợp PDA/Cel l phone
+ Sẵn sàng trả giá cao
 Naming for 4 segments  ­cont’d

Đoạn 3. “Người khám phá”

+ Làm việc nhiều ngoài văn phòn
+ Không có bằng cấp cao (thấp nhất)
+ Không có thu nhập cao
+ Chỉ một số ít sơ hữu PDA
Nhu cầu
+ Tập trung vào công việc- chia sẻ thông tin, truy cập
+ Không quan tâm đến chức năng thời trang, giải trí
+ Chấp nhận trả giá cao (cao nhất)
Naming for 4 segments  ­cont’d

Đoạn 2. “Người e-ngại”

Tương tự Người khám phá
+ Lam việc ngoài văn phòng (ít hơn)
+ Không có bằng cấp cao (cao hơn)
+ Không có thu nhập cao (cao hơn)
+ Chỉ ít người sở hữu PDA ( nhiều hơn)
Nhu cầu khác vối người tìm kiếm
+ Dùng vừa phải – gửi tin, chia xẻ thông tin
+ Không tập trung vào đặc đỉêm thời trang, gt
+ Trả giá thấp nhất
 Naming for 4 segments  ­cont’d

Đoạn 1. “Người thích công nghệ”

+ Thỉng thoảng làm việc ngoài văn phòng
+ Học vấn cao
+ Thu nhập cao
+ Có ít người sở hữu PDA hơn Người cấp tiến
Nhu cầu
+ Đánh giá cao các chức năng của PDA
+ Sử dụng nhiều để làm việc tốt hơn, hiệu quả hơn
+ Thích đặc điểm thời trang và gt
+ Không trả giá cao – Cần nghiên cứu tiếp
 5. MỘT SỐ GIẢI PHÁP

+ Loại trừ phân đoạn sô 2 – The Resistant

+ Tập trung & ưu tiên nhất đơi với đoạn thị trường 4 – The
Fast Forwards

+ Segment 3 – Có tiếm năng nhưng cần xem xét thêm

+ Segment 1- Cũng có tiềm năng nhưng cần xem xét thêm

5. RECOMMENDATIONS (Cont’d)

+ Loại trừ phân đoạn thị trường số 2 – The Resistant

- e ngại trong việc sử dụng các thiết bị công nghệ
thông tin
reluctant to use information tech devices
- không muốn trả giá hợp lý 273/324
not willing to pay reasonable price (273/324)
 5. RECOMMENDATIONS
+ Tập trung và ưu tiên cho đoạn thị trường số 4 - The
Fast Forwards
- quan tâm mạnh mé đối với các thiết bị công nghệ
cao
- đã, thường xuyên sử dụng PDA, mobile, laptop
- sẵn sàng trả giá cao (411/324)
- mức thu nhập và trình độ học vấn cao nhất
- tuổi ít hơn 40, có khả năng thích ứng công nghệ cao
- thị phần 23% đủ lớn để tạo ra lợi thế nhờ quy mô
+ Đề nghị để thoả mãn phân đoạn 4
- nhấn mạnh các khía cạnh sáng tạo, mới mẻ
- tên mới cho sản phẩm (evoke: internet/multimedia)
5. RECOMMENDATIONS

+ Độan thị trường số 3 - Potential but need further

considerations
- dành nhiều thời gian làm việc ngoài văn phòng
- nhu cầu chia xẻ thông thin
- sẵn sàng trả giá cao (488/324) but lowest income
- chưa được trang bị PDA (nhưng thị phần nhỏ 10%)
- nhấn mạnh đặc tính: truyền dữ liệu và nhắn tin
5. RECOMMENDATIONS

+ Đoạn thị trường số 1

- cần các thiết bị công nghệ trong công việc hàng ngày
- sử dụng nhiều chức năng nhưng không đồng ý trả
giá cao (290/324)
- thị phần đáng kể: 35%
- có thể là đoạn thị trường thứ 2 nên quan tâm, khi
hạ giá sản phẩm để thu lợi nhuận từ quy mô lớn
Thị trường mục tiêu
Target market
 CHƯƠNG 2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
5. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

5.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Khái niệm: Là thị trường mà công ty lựa chọn và hướng tới để cung
cấp những hàng hóa, dịch vụ nhằm đạt được các mục tiêu kinh doanh
của mình.
Thị trường thích hợp nhất đối với tiềm năng công ty và hy vọng sẽ
đem lại hiệu quả kinh doanh cao.

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT ­ 2003
 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
5. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

5.2. Yêu cầu đối với thị trường mục tiêu

. Tập trung nhu cầu
. Công ty có khả năng đáp ứng nhu cầu đó
. Lượng cầu của thị trường mục tiêu
. Mục tiêu doanh số và lợi nhuận
. Có triển vọng phát triển
. Việc thâm nhập không quá khó
. Không tập trung cạnh tranh

Nguyen ly Marketing ThS. Nguyen Van Thoan – DHNT ­ 2003
Các phương án lựa chọn
thị trường mục tiêu

 Tập trung Đoạn thị

tr1ường 2 3
 Chuyên môn hoá tuyển chọn
SP1
 Chuyên môn hoá theo sản phẩm
SP2
 Chuyên môn hoá theo thị trường
SP3
 Bao phủ toàn bộ thị trường
 Bài tập 03
BP Petco

Phần 1:
1. BP Petco đã sử dụng tiêu thức nào để
phân đoạn thị trường?
2. Đánh giá phương pháp phân đoạn thị
trường của BP Petco
 Bài tập 03
BP Petco

Phần 1:
1. BP Petco đã sử dụng tiêu thức nào để phân đoạn thị trường?
2. Đánh giá phương pháp phân đoạn thị trường của BP Petco

Tieu thuc: Lợi ích

Yeu cau: Ước lượng được

Tiếp cận được
Quy mô đáng kể
Có khả năng thực hiện

Danh gia: Quy mô, tốc độ phát triển

Hấp dẫn
Mục tiêu, nguồn lực công ty
Bài tập 03
Bài tập 03
Bài tập 03
Bài tập 03
Bài tập 03
 Bài tập 04
Phân đoạn thị trường cho sản phẩm của Điện
lực Hà nội

̉ luân:
Thao ̣
1. Hiện có những đoạn thị trường nào?
2. Tiêu thức đã sử dụng để phân đoạn?
3. Đánh giá cách phân đoạn đó
 Bài tập 05
BP Petco

Phần 2:
1. BP Petco có nên chọn chiến lược bao phủ
hoàn toàn thị trường?
2. Hậu quả có thể của chiến lược này đối với
BP Petco?
CHƯƠNG 2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
4. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

4.2. Các tiêu thức để phân đoạn

4.2.1. Phân đoạn thị trường tiêu dùng
. Theo địa lý: vùng, bang, tỉnh, trung tâm, thành thị ...
. Xã hội: tầng lớp, địa vị xã hội
. Theo tâm lý: lối sống, cá tính
. Theo hành vi: lợi ích tìm kiếm, mức độ tiêu dùng, mức độ trung
thành, khả năng chấp nhận sản phẩm mới, tháI độ
. Theo nhân khẩu học: tuổi, giới tính, quy mô gia đình, nhu nhập,
nghề nghiệp, học vấn...
5 nội dung nhập môn

1. Sản phẩm và lợi ích

2. Khách hàng
3. Marketing là gì
4. Các cấp độ của nhu cầu
5. Hai quan điểm về marketing
Khác:
5 nội dung nhỏ căn bản

1. Môi trường marketing

2. STP = Phân đoạn, Mục tiêu, Định vị
3. Phân đoạn thị trường
4. Xác định thị trường mục tiêu
5. Định vị sản phẩm
Khác:
Marketing là ???

➲ Sản xuất?

➲ Bán ? Marketing là
quá trình tìm hiểu,
phát hiện, tạo ra
➲ Quảng cáo?
nhu cầu của khách hàng
và tìm cách thoả mãn
nhu cầu đó nhằm đạt mục đích
của công ty/tổ chức
Các tiêu thức phân đoạn

Nhân khẩu Lợi ích

Địa lý Tình huống

Hành vi sử
Tâm lý
dụng
 Nhân khẩu (1/6)

Tuổi Mức thu nhập

Gia đình

Học vấn Dân tộc

Các tiêu thức phân đoạn

Nhân khẩu Lợi ích

Địa lý Tình huống

Hành vi sử
Tâm lý
dụng
 Hành vi (6)
 Phân đoạn căn cứu vào mức độ thường
xuyên và khối lượng khách hàng mua.
 80/20 Principle - 80% of revenue generated by
20% of customers

Light Users
80%
Heavy Users
20%
CHƯƠNG 2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
4. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

4.2. Các tiêu thức để phân đoạn

Phân đoạn thị trường công nghiệp
. Ngành kinh tế: sản xuất, dịch vụ,
. Quy mô xí nghiệp: số lượng công nhân, doanh thu
. Khối lượng đơn hàng: giá trị đơn hàng, số giao dịch
. Hình thức sở hữu: nhà nước, tư nhân, cổ phần, liên doanh
Khác biệt hoá và định vị
Differentiation & Positioning
Tại sao phải khác biệt hóa?
 Quá nhiều quảng cáo / sản phẩm cạnh tranh
 Nhiễu thông tin
 Khách hàng có nhiều lựa chọn
Công cụ của khác biệt hóa
 Sản phẩm
 Dịch vụ
 Phân phối
 Giá
 Nhân sự
 Hình ảnh
Lựa chọn yếu tố khác biệt để
định vị
 Quan trọng
 Đặc biệt
 Tốt hơn đối thủ cạnh tranh
 Khả năng truyền đạt
 Chống sao chép
 Lợi nhuận
 Khả thi
 Tạo điểm khác biệt - Differentiation
Định vị sản phẩm - Positioning
Tạo điểm khác biệt
. Cạnh tranh tạo sức ép để các công ty phải giảm giá
. Các đối thủ với cùng một thị trường mục tiêu – giá thấp nhất
. Nếu có điểm khác biệt – giá cao
. Điểm khác biệt có thể là:
tốt hơn: hơn hẳn các sản phẩm khác
(Nike, Sony, IBM, Apple...)
mới hơn: giải pháp mà trước nay chưa có
(Swatch, Gucci, Cisco...)
nhanh hơn: thực hiện, giao hàng, dịch vụ
(Federal Express, EMS, TNT...)
rẻ hơn: chi phí thấp hơn, lợi ích tương tự
(Dell Computer, Vietnam Airlines, FPT Card...)
Source: Philip Kotler, 2002, Lecture 07, Marketing Principles
 Tạo điểm khác biệt - Differentiation
Định vị sản phẩm - Positioning

Căn cứ để tạo điểm khác biệt (1/4) – Sản phẩm

Vd. Chín cách tạo điểm khác biệt cho Bột giặt của P&G
1. Tide: “tẩy sạch mọi vết bẩn” (sạch sợi, các đồ cực thô)
2. Cheer: “sạch như mới” (tẩy, không phai màu)
3. Oxydol: “không cần thuôc tẩy trăng, Oxydol là đủ”
4. Gain: “thơm”  Cheer
5. Ivory Snow: “tinh khiết, dịu, nhẹ” (giặt tã lót trẻ em)
6. Dreft:  Ivory Snow (có chứa natri-tetreborat)
7. Dash: “tẩy sạch mọi vết bẩn” và “giá rất rẻ”
8. Bold: “làm mềm vải” (khử tĩnh điện, thuốc pha thêm, thơm)
9. Era Plus:  Dash
Source: Philip Kotler, 2002, Lecture 07, Marketing Principles
 Tạo điểm khác biệt - Differentiation
Định vị sản phẩm - Positioning
Căn cứ để tạo điểm khác biệt (1/4) – Sản phẩm
Vd. Chín cách tạo điểm khác biệt cho Bột giặt của P&G
* Sạch
1. Tide: “tẩy sạch mọi vết bẩn” (sạch sợi, các đồ cực thô)
2. Cheer: “sạch như mới” (tẩy, không phai màu)
3. Oxydol: “không cần thuôc tẩy trăng, Oxydol là đủ”
7. Dash: “tẩy sạch mọi vết bẩn” và “giá rất rẻ”
9. Era Plus:  Dash
* Thơm
4. Gain: “thơm”  Cheer
* Tinh khiết
5. Ivory Snow: “tinh khiết, dịu, nhẹ” (giặt tã lót trẻ em)
6. Dreft:  Ivory Snow (có chứa natri-tetreborat)
* Mềm vải
8. Bold: “làm mềm vải” (khử tĩnh điện, thuốc pha thêm, thơm)

Source: Philip Kotler, 2002, Lecture 07, Marketing Principles

 Bước 3. Định vị sản phẩm
để giành lợi thế cạnh
tranh
Định vị sản phẩm – vị trí sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng khi so sánh với các sản phẩm
cạnh tranh;
vd. Volvo định vị là xe ô tô “an toàn nhất”,
Mercedes là xe “sang trọng”;
BMW “thiết kế tốt”...
Marketers phải:
Có kế hoạch định vị sản phẩm để tạo ra các lợi thế cạnh tranh tốt nhất;
Phát triển các chiến lược marketing hỗn hợp để tạo ra vị trí sản phẩm trong
tâm trí người tiêu dùng
 Vai trò của định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm vs Phân đoạn thị
trường
Mục tiêu của định vị sản phẩm là tạo ra
tương quan sản phẩm-giá cả hấp dẫn
đối với thị trường mục tiêu và lợi nhuận
cho doanh nghiệp

Thị phần = Định vị + 4Ps

 15.11 Positioning Map for Automobiles
Luxurious
•Mercedes •Lexus
•Cadillac
Traditional

•Buick •Porsche
•BMW

Sporty
•Oldsmobile •Pontiac

•Ford •Chevrolet
•Mercury
•Nissan
•Dodge
•Toyota
•Plymouth •Saturn

Functional
Định vị sản phẩm

 Thiết kế một sản phẩm có những đặc tính

khác biệt so với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh
riêng biệt

Khách hàng bị chìm ngập trong quá nhiều

quảng cáo của nhiều sản phẩm, nhãn hiệu
khác nhau

==> Cần tạo hình ảnh đặc trưng, dễ nhớ!!!

Hai phương pháp định vị

 Tạo hình ảnh dựa trên thuộc tính:

Electrolux

 Tạo hình ảnh thông qua biểu tượng:

Pepsi
Hai chiến lược định vị
 Thuộc tính vs Hình ảnh, uy tín
 Cạnh tranh với hàng hoá có sẵn:
 Chất lượng, giá cả, phân phối, quảng cáo
 Chiếm lĩnh vị trí mới
 4Ps, dịch vụ sau bán, hỗ trợ khách hàng (tư vấn)
 Dịch vụ gia tăng khác
Các ý tưởng định vị
 Thuộc tính vs Hình ảnh, uy tín
 Cạnh tranh với hàng hoá có sẵn:
 Chất lượng, giá cả, phân phối, quảng cáo
 Tốt hơn – rẻ hơn
 Dịch vụ khách hàng tốt hơn
 Chính xác hơn
 Uy tín nhất
 Chiếm lĩnh vị trí mới
 4Ps, dịch vụ sau bán, hỗ trợ khách hàng (tư vấn)
 Dịch vụ gia tăng khác
 An toàn cho khách hàng là trên hết
 Thoả mãn mọi nhu cầu nhanh nhất
 Đồ thị định vị

Cao

A
Giá cả
B
Thấp Cao

Thấp
Chất lượng
 Bài tập 06
Bản sắc thương hiệu

Liệt kê 3 đặc trưng / tính cách nổi bật nhất mà

anh chị cho là quan trọng đối với
thương hiệu Điện lực Hà nội

- Viết ra giấy nhỏ

- Tổng hợp
- Chọn
 Bài tập 06
Bản sắc thương hiệu
Liệt kê 3 đặc trưng / tính chất nổi bật nhất mà anh chị cho là quan trọng đối với
thương hiệu Điện lực Hà nội
- Viết ra giấy nhỏ
1. Mọi nhu cầu, CL tốt nhất, dịch vụ hoàn hảo nhất - Tổng hợp
2. CL tốt nhất (điện áp, tần số), - Chọn
DV nhanh nhất (sửa chữa, khắc phục sự cố, lắp đặt công tơ, trạm biến
áp), Đáp ứng mọi nhu cầu (công suất)
3. CL điện cung cấp, DV (trước, trong, sau bán), Mọi nhu cầu
4. Trách nhiệm (còn độc quyền  cần trách nhiệm), trí tuệ (chuyên môn,
khoa học, sáng tạo) , thanh lịch (giải quyết hài hoà mọi công việc)
5. Đa dạng sản phẩm, Hiện đại hoá, Giá cả hợp lý (sơ với bưu chính viễn
thông thì rẻ hơn nhiều) x 2
6. (Đặc biệt, thiết yếu): Sẵn sàng phục vụ khách hàng, (giá do CP quy
định) Đáp ứng mọi nhu cầu khách hàng (thời gian sử dụng linh hoạt)
7. TN, TT, TL
8. (đặc biệt, thiết yếu): Dịch vụ khách hàng (nhanh thuận tiện)
9. Độc quyền nhưng không cửa quyền, Không chỉ bán mà còn phục vụ,
Phong cách người thợ điện thủ độ
10. Tin cậy (thiết bị, chất lượng ổn đinh, thanh toán thuận tiện, giá công
khai, trọn gói), nhiệt tình (24/7: << 2 tiếng khắc phục xong sự cố), phục vụ
tốt (lịch sự, tránh nhiệm cao)
 Nối 9 điểm!!!
 Yêu cầu:
 Không nhấc bút lên
 Dùng 4 đoạn thẳng
 Đi qua 9 điểm
 Nối 9 điểm!!!
 Yêu cầu:
 Không nhấc bút lên
 Dùng 4 đoạn thẳng
 Đi qua 9 điểm
 Định vị sản phẩm - Positioning
THE INFINITI G20 (1990)
NISSAN
Presented by:
Ballagny Anne
Yan Ka Ching Wendy
Nguyen Hong Giang (John)
Nguyen Van Thoan (Tom)
Nội dung
1. Giới thiệu
2. Bản đồ nhận thức
3. Phân tích định vị G20 so với các nhãn hiệu xe khác
- Vị trí của G20 trên thị trường
- So sánh G20 và BMW 318i
4. Thị trường mục tiêu và các chiến lược marketing
- Các thuộc tính ảnh hưởng đến thị hiếu khách hàng
- Đoạn thị trường Nissan nên tập trung vào
- Định vị lại sản phẩm và các chương trình hỗ trợ

5. Kết luận
 3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM G20

+ Dim I-II: kém thành công so với BMW, SAAB;

thành công hơn HONDA
+ Dim I-III: kém kinh tế so với BMW
+ Dim II-III: thể thao và gọn nhẹ hơn BMW

+ Đối thủ cạnh tranh chính BMW

BMW: hấp dẫn hơn, thành công hơn, sang trọng hơn,
kinh tế hơn
G20 : thể thao hơn, gọn – linh hoạt (compact)
 4. TARGETED SEGMENT & MARK STRATEGIES (3)
4.3. Định vị lại và các chiến lược marketing hỗ trợ
Định vị:
+ sang trọng – uy tín cao hơn các nhãn hiệu khác
+ các thuộc tính khác hơn BMW 138i, Saab 900
Các chiến lược marketing
+ điểm mạnh : hấp dẫn, chạy êm, thiết kế tốt, gt.t.công
+ định các mức giá khác nhau
+ thời hạn bảo hành dài hơn
+ tiếp tục nghiên cứu
+ bổ sung các thuộc tính mới
+ tạo nhận thức mạnh về sự sang trọng của model mới
 Back to slide 4

Appendix 4a. 3­D perceptual maps Dim I ­ II Back to slide 5

Roomy

Luxury Ordinary

Sporty
 Back to slide 4

Appendix 4b. 3­D perceptual maps Dim I – Dim III Back to slide 5

Non-Economic

Luxury Ordinary

Economic
 Back to slide 4

Appendix 4c. 3­D perceptual maps Dim II – Dim III Back to slide 5

Non-Economic

Sporty Roomy

Economic
 Back to slide10

Appendix 7a. 3D Preference map Dim I ­ II

1. How do customer view 
products? Roomy
7. How repositioning 
changes market shares?

2. Who are close 
competitors?

Luxury Ordinary

6. Which attributes is 
3. Which attributes create 
preferred?
perceived differences?

4. Which target segments? Sporty
5. How to reposition?
5 nội dung nhập môn

1. Sản phẩm và lợi ích

2. Khách hàng
3. Marketing là gì
4. Các cấp độ của nhu cầu
5. Hai quan điểm về marketing
Khác:
5 nội dung nhỏ căn bản

1. Môi trường marketing

2. STP = Phân đoạn, Mục tiêu, Định vị
3. Phân đoạn thị trường
4. Xác định thị trường mục tiêu
5. Định vị sản phẩm
Khác:
5 nội dung cốt lõi

1. Marketing mix – 4Ps

2. Sản phẩm P1: Product
3. Giá P2: Price
4. Phân phối P3: Place
5. Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh P4: Promotion
Marketing hỗn hợp

Giá
Giá
ẩ
ả
SS
m
h
p
nẩ
ả
m
h
p
n

20%
OFF
KhuÕc
KhuÕchh tr-¬ng
tr-¬ng
Ph©n
Ph©n phè
phèii

Khách hàng mục tiêu vịụ

DDch
vịụ
ch
P1. Sản phẩm

 Sản phẩm là gì?

Bất cứ thứ gì có thể cung ứng ra thị

trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử
dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một
nhu cầu nào đó.

Sản phẩm có thể là: Vật thể,

Dịch vụ
Địa điểm
Tổ chức
Ý tưởng
Ba cấp độ của sản phẩm

Sản phẩm
Cài đặt
cốt lõi

Tên nhãn hiệu

Sản phẩm
Bán chịu Bao bì cụ thể
Lợi ích Dịch vụ
cơ bản sau bán
Thiết kế hàng
Đặc tính

Chất lượng

Sản phẩm
Bảo hành hoàn chỉnh
Ba cấp độ của sản phẩm
Phục vụ
KTQD
Cài đặt

Tên nhãn hiệu

Bán chịu Bao bì
Các cấp điện áp
Lợi ích Dịch vụ Chính sách giá
cơ bản sau bán Hệ thống cung cấp
Thiết kế hàng
Đặc tính

Chất lượng

Dvụ hỗ trợ KH
Bảo hành
Ba cấp độ của sản phẩm
Nhu cầu
thiết yếu
của Tổ chức
Cài đặt và cá nhân

Tên nhãn hiệu

Bán chịu Bao bì
Lợi ích Dịch vụ HTCC
cơ bản sau bán Điện áp
Thiết kế hàng
Đặc tính

Chất lượng

Sản phẩm
Bảo hành hoàn chỉnh
Ba cấp độ của sản phẩm

Sản phẩm
Cài đặt
cốt lõi

Tên nhãn hiệu

Sản phẩm
Bán chịu Bao bì cụ thể
Lợi ích Dịch vụ
cơ bản sau bán
Thiết kế hàng
Đặc tính

Chất lượng

Sản phẩm
Bảo hành hoàn chỉnh
Ba cấp độ của sản phẩm

Sản phẩm
Cài đặt
cốt lõi

Tên nhãn hiệu

Sản phẩm
Bán chịu Bao bì cụ thể
Lợi ích Dịch vụ
cơ bản sau bán
Thiết kế hàng
Đặc tính

Chất lượng

Sản phẩm
Bảo hành hoàn chỉnh
Ba cấp độ của sản phẩm

Sản phẩm
Cài đặt
cốt lõi

Tên nhãn hiệu

Sản phẩm
Bán chịu Bao bì cụ thể
Lợi ích Dịch vụ
cơ bản sau bán
Thiết kế hàng
Đặc tính

Chất lượng

Sản phẩm
Bảo hành hoàn chỉnh
Điện năng Điện kinh doanh
Điện sinh hoạt
Điện sản xuất
(30-40)

Cài đặt

Tên nhãn hiệu

Bán chịu Bao bì
Lợi ích Dịch vụ
cơ bản sau bán
Thiết kế hàng
Đặc tính

Chất lượng

Dịch vụ bán
Bảo hành Chăm sóc KH
Ba cấp độ của sản phẩm
Năng lượng điện
Phục vụ mọi nhu cầu

Cài đặt Cao thế

Hạ thế
1 pha
Tên nhãn hiệu 3 pha
Hệ thống phân
Bán chịu Bao bì phối điện
Lợi ích Dịch vụ NCC – KH
cơ bản sau bán (trạm – công tơ)
Thiết kế hàng
Đặc tính

Chất lượng NCC: sửa chữa

bảo trì
KH: thiết bị sử
Bảo hành dụng điện
Ba cấp độ của sản phẩm
Thông tin, liên lạc
di động
Cài đặt 24/7

Tên nhãn hiệu

Bao bì Nhãn hiệu
Bán chịu
Thiết kế
Lợi ích Dịch vụ Tính năng
cơ bản sau bán Màu sắc
Thiết kế hàng
Đặc tính

Chất lượng

Sản phẩm
Bảo hành hoàn chỉnh
Ba cấp độ của sản phẩm điện
năng
Sản phẩm
cốt lõi

Sản phẩm
cụ thể
Lợi ích
cơ bản

Sản phẩm
hoàn chỉnh
 1. Khái niệm sản phẩm trong marketing

Vd 3:

Độc lập Hình tượng

Ca sĩ mới Ca sĩ Lớn

MP3 Thuận tiện CD Giải trí

Bản nhạc Bản nhạc

Hiện đại Công nghệ Truyền
Khẳng định
thống

MP3.com Sony Music

Chu kỳ sống sản phẩm
PLC – Product Life Cycle
Doanh thu và lợi
nhuận ($)

Doanh thu

Lợi nhuận

0 Thời gian
Phát triển Tăng Trưởng
Sản phẩm Giới thiệu trưởng thành Suy thoái

Lỗ/Đầu tư ($)
 Product Life Cycle
Doanh số và Lợi nhuận qua các giai đoạn của PLC
DS & LN ($)

Doanh số

Lợi nhuận

Thời gian
Phát triển Giới thiệu Tăng trưởng Bão hoà Suy thoái
SPM

Thua lỗ/ Đầu tư ($)

 Giai đoạn 1. Giới thiệu

Đặc điểm, mục tiêu, chiến lược

Doanh số Thấp

Chi phí Cao

Lợi nhuận Âm

Mục tiêu Nhận biết, dùng thử

Sản phẩm Sản phẩm cơ bản

Giá Chi phí + LN

Phân phối Chọn lọc

Xúc tiến Nhận biết: Kh và Phân phối

 Product Life Cycle
Product mode Mới
Price policy Giá hớt váng
Giá thâm nhập
Place Nhanh chóng xây dựng kênh
phân phối
Promotion Nhận biết, dùng thử
Profits Chịu lỗ

Introduction Growth Maturity Decline

 Giai đoạn 2. Tăng trưởng

Đặc điểm, mục tiêu, chiến lược

Doanh số Tăng nhanh

Chi phí Trung bình

Lợi nhuận Tăng dần

Mục tiêu Tối đa thị phần

Sản phẩm Bổ sung, dịch vụ, bảo hành

Giá Giá thâm nhập

Phân phối Rộng

Xúc tiến Toàn bộ thị trường

 Product Life Cycle
Product mode Tạo nét khác biệt
Price policy Duy trì mức giá

Place Củng cố kênh phân phối

Promotion Tác động vào nhóm kh 2

Profits Bắt đầu có lợi nhuận

Introduction Growth Maturity Decline

 Giai đoạn 3. Bão hoà

Đặc điểm, mục tiêu, chiến lược

Doanh số Đỉnh cao

Chi phí Thấp

Lợi nhuận Cao

Mục tiêu Tối đa lợi nhuận, giữ thị phần

Sản phẩm Đa dạng model, design

Giá Cạnh tranh

Phân phối Rộng hơn, tốt hơn

Xúc tiến Định vị lợi ích, nhãn hiệu

 Product Life Cycle
Product mode Sửa đổi/cải tiến sản phẩm, tác dụng
Price policy Giảm giá

Place Tăng cường phân phối

Promotion Tập trung địnhvị sản phẩm

Profits Cao nhất (peak)

Introduction Growth Maturity Decline

 Giai đoạn 4. Suy thoái

Đặc điểm, mục tiêu, chiến lược

Doanh số Giảm

Chi phí Thấp

Lợi nhuận Giảm

Mục tiêu Giảm chi phí, tận thu

Sản phẩm Loại bỏ sản phẩm kém

Giá Giảm giá

Phân phối Chọn lọc, loại bỏ

Xúc tiến Duy trì khách hàng trung thành
 Product Life Cycle
Product mode Sản phẩm tối thiểu
Price policy Duy trì mức giá ổn định, giảm

Place Hạn chế phân phối

Promotion Giảm quảng cáo, xúc tiến

Profits Giảm

Introduction Growth Maturity Decline

 The Product Diffusion Process
Khách hàng tiên phong - Innovators:
■ Những người mua, tiêu dùng đầu tiên
■ Phiêu lưu, chấp nhận rủi ri, táo bạo, năng nổ trong hoạt
động xã hội, thích giao tiếp, và thích thể hiện mình

2.5%
Early Early Late
Innovators Adopters Majority Majority Laggards
 The Product Diffusion Process
Khách hàng đến sớm 1 - Early Adopters:
■ Sau những người tiên phong (13.5%)
■ Dẫn đầu, uy tín, tôn trọng do tiêu dùng sản phẩm mới
sớ m
■ Là những người tác động đến xu hướng tiêu dùng
■ Chấp nhận sản phẩm mới, có đánh giá thận trọng

13.5%

Early Early Late

Innovators Adopters Majority Majority Laggards
 The Product Diffusion Process
Khách hàng đến sớm - 2:
■ Nhóm khách hàng lớn (1)
■ Thoải mái, thích giao tiếp, quan tâm đến các nguồn
thông tin mới

34.0%

Early Early Late

Innovators Adopters Majority Majority Laggards
 The Product Diffusion Process
Khách hàng đến muộn:
■ Nhóm khách hàng lớn thứ 2
■ Phản ứng chậm, ít giao tiếp hơn và ít thích thể hiện
mình
■ Thu nhập tương đối thấp hơn, trung niên, đa nghi

34.0%

Early Early Late

Innovators Adopters Majority Majority Laggards
 The Product Diffusion Process
Khách hàng đến chậm - Laggards:
■ Những người mua cuối cùng
■ Quan tâm đến giá cả, không thích cái mới, thu nhập, địa
vị thấp, bảo thủ
■ Khó tác động

16.0%
Early Early Late
Innovators Adopters Majority Majority Laggards
Tập hợp sản phẩm

Tốc Cao
?
độ
tăng
trưởng

Thấp

Lớn Nhỏ
Thị phần tương đối
Các quyết định về sản phẩm

 Thuộc tính của sản phẩm

 Nhãn hiệu của sản phẩm
 Đóng gói, bao bì
 Gắn nhãn sản phẩm
 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
 Mục tiêu

Mục tiêu của chuyên đề Quản trị Marketing

1. Quảng bá về công ty, sản phẩm đối với KH
2. Sẽ có cạnh tranh – chiến lược nâng cao NLCT
3. Điện  mở rộng SP, mục tiêu LN, quan hệ KH
4. Phát triển sản phẩm mới: công tơ điện tử,
5. Cung – cầu: tư vấn cho khách hàng về Tkiệm
6. Tìm hiểu khách hàng – thị trường, lượng cầu
7. Tiếp cận khách hàng, sản phẩm bán được
Sản phẩm mới

 Sản phẩm hiện có nhưng được tăng

cường chất lượng
 Cải tiến về đặc tính hoặc hình thức của
sản phẩm
 Đặc điểm mới cho sản phẩm hiện tại
 Sản phẩm mới cho đoạn thị trường khác
trong cùng thị trưòng
 Sản phẩm có liên quan đến sự thay đổi
lớn về công nghệ
 Bài tập 07
M95

- Tại sao M95 thất bại tại HN

trong khi vẫn thành công tại TP.
HCM?
 M95

Bài tập 07
Tại sao M95 thất bại tại HN trong khi vẫn thành công tại TP. HCM?
1. Do suy nghĩ của khách hàng khác nhau (Nam - Bắc) về
giá – Tâm lý, hành vi khách hàng (Nam ít tính toán hơn
Bắc, Bắc nhậy cảm hơn – co giãn cầu giá nhiều hơn)
2. Do mức giá khác nhau, HN: giá
3. Do quảng bá về M95 chưa hiệu quả, KH chưa thấy rõ
sự ưu việt hơn (10 năm mới khác biệt) Nam >> Bắc về
chi phí quảng cáo - Phải cá biệt hoá quảng cáo
4. Do nhu cầu sử dụng tại Nam >> Cao
5. Tốc độ chấp nhận sản phẩm mới – Chi phí của doanh
nghiệp
6. Mức độ chấp nhận sản phẩm mới Nam>>Bắc
7. Thời điểm: Bắc (lạnh) – không thấy sự khác biệt rõ
ràng 95 êm hơn
8. Môi trường Nam ô nhiễm đủ rồi
9. Cơ sở vật chất của các cửa hàng Bắc << Nam
Ý tưởng mới bắt nguồn từ đâu ?

 Trong doanh nghiệp  Ngoài doanh nghiệp

(~55%)  Khách hàng (~28%)
 Người bán hàng  Đối thủ cạnh tranh
 Quản lý bộ phận sản (~30%)
xuất
 Các nhà phân phối
 Kỹ sư
 Các nhà điều hành
 Người cung cấp
 Nguồn khác: chính
phủ, trường đại học,...
Tạo ý tưởng

 Càng nhiều ý tưởng càng tốt

 Ý tưởng lạ càng được đánh giá cao
 Có thể dựa trên ý tưởng cũ
 Không phê phán ý tưởng của người khác
Trên thực tế

ý tưởng
sáng tạo
 Bài tập 08
Từ công tơ đến ...…………… Z
Sản phẩm, dịch vụ mới
1.
2.
3.
4.
5.
6.

30.
Câu 1:
Sản phẩm là những cái gì có thể cung cấp cho thị trường nhằm
thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường.
a. Đúng
b. Sai
Câu 4:
Sản phẩm là điều kiện tiên quyết để đảm bảo thành công cho các
mục tiêu cơ bản của chiến lược tổng thể của công ty.
a. Đúng
b. Sai
Câu 42:
Phần đông các tác giả Marketing thường chia vòng đời sản
phẩm làm 4 giai đoạn như sau:
+ thâm nhập
+ tăng trưởng
+ ....................
+ suy tàn.
5 nội dung cốt lõi

1. Marketing mix – 4Ps

2. Sản phẩm P1: Product
3. Giá P2: Price
4. Phân phối P3: Place
5. Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh P4: Promotion
 Ví dụ:

■ Giá lẻ: 99.000 thay vì 100.000; tạo tâm lý đã cố gắng giảm giá
■ Giá chẵn: 310.000 thay vì 290.000 tạo tâm lý chất l ượng cao
■ Hàng truyền thống: Phở: 5.000 - 7.000
■ Hàng đặc biệt: không mua thuốc vì quá rẻ, "the higer the price - the higher
the quality".
■ Hàng cùng loại: Quần áo tương đương 150.000; 200.000; 200.000; thể
hiện CL khác nhau; Các mức giá là $85, $55, $ 35 thì có nghĩa là c ầu
không thay đổi lớn lắm nếu giá biến động trong khoảng 60-75.
■ Chuyên môn: Luật sư, bác sỹ: 50.000 cho một lần khám sức khoẻ;
500.000 cho một ca mổ
■ Microsoft: Giá của phần mềm Windows thấp, trong khi các ph ần m ềm
chạy trên nền Windows giá cao hơn.
 Chương 3.B. Chính sách giá

1. NHữNG MụC TIÊU CủA CHíNH SáCH GIá

■ 1.1. Đảm bảo lợi nhuận (Profit)
■ 1.2. Mục tiêu doanh số (Sales Revenue)
■ 1.3. Mục tiêu thị phần (Market Share)
■ 1.4. Thực hiện các mục tiêu tình thế trong kinh doanh
1.4.1. Thâm nhập thị trường
1.4.2. Tung sản phẩm mới ra thị trường.
1.4.3. Mở rộng thị trường
1.4.4 Bảo vệ và chiếm lĩnh thị trường
 Chương 3.B. Chính sách giá
BT2: XÁC ĐỊNH SAN LƯỢNG HOÀ VỐN
TR-íc khi tù ®é ng ho ¸ S au khi tù ®é ng ho ¸

Gi¸ (P) = $ 10 / 1 S P Gi¸ (P) = $ 10 / 1 S P

Chi phÝ c è ®Þnh (FC) = $ 1.000.000 Chi phÝ c è ®Þnh (FC) = $ 4.000.000
Chi phÝ biÕn ®æ i (VC) = $ 7/ 1 S P Chi phÝ biÕn ®æ i (VC) = $ 2/ 1 S P
 Chương 3.B. Chính sách giá
BT2: XÁC ĐỊNH SAN LƯỢNG HOÀ VỐN
TR-íc khi tù ®é ng ho ¸ S au khi tù ®é ng ho ¸

Gi¸ (P) = $ 10 / 1 S P Gi¸ (P) = $ 10 / 1 S P

Chi phÝ c è ®Þnh (FC) = $ 1.000.000 Chi phÝ c è ®Þnh (FC) = $ 4.000.000
Chi phÝ biÕn ®æ i (VC) = $ 7/ 1 S P Chi phÝ biÕn ®æ i (VC) = $ 2/ 1 S P
L-îng b¸n ho µ vè n: BEP = 333.333 S P L-îng b¸n ho µ vè n: BEP = 500.000 S P
 Chương 3.B. Chính sách giá
BT2: XÁC ĐỊNH SAN LƯỢNG HOÀ VỐN
TR-íc khi tù ®é ng ho ¸ S au khi tù ®é ng ho ¸

Gi¸ (P) = $ 10 / 1 S P Gi¸ (P) = $ 10 / 1 S P

Chi phÝ c è ®Þnh (FC) = $ 1.000.000 Chi phÝ c è ®Þnh (FC) = $ 4.000.000
Chi phÝ biÕn ®æ i (VC) = $ 7/ 1 S P Chi phÝ biÕn ®æ i (VC) = $ 2/ 1 S P
L-îng b¸n ho µ vè n: BEP = 333.333 S P L-îng b¸n ho µ vè n: BEP = 500.000 S P

L-îng c Çu th-c tÕ trªn thÞ tr-ê ng

Can c ø vµo lîi nhuËn
S o s ¸nh lîi nhuËn
 Chương 3.B. Chính sách giá
BT2: XÁC ĐỊNH SAN LƯỢNG HOÀ VỐN
TR-íc khi tù ®é ng ho ¸ S au khi tù ®é ng ho ¸

Gi¸ (P) = $ 10 / 1 S P Gi¸ (P) = $ 10 / 1 S P

Chi phÝ c è ®Þnh (FC) = $ 1.000.000 Chi phÝ c è ®Þnh (FC) = $ 4.000.000
Chi phÝ biÕn ®æ i (VC) = $ 7/ 1 S P Chi phÝ biÕn ®æ i (VC) = $ 2/ 1 S P
L-îng b¸n ho µ vè n: BEP = 333.333 S P L-îng b¸n ho µ vè n: BEP = 500.000 S P

L-îng c Çu th-c tÕ trªn thÞ tr-ê ng

Can c ø vµo lîi nhuËn
S o s ¸nh lîi nhuËn
400.000 200.000 - (800.000)
900.000 1.700.000 – 3.200.000
IN SEARCH FOR THE OPTIMAL SOLUTION
Step 3- Running simulations within the defined ranges
Revenue-based optimal solution
 Các yếu tố cần xem xét khi định giá

Các yếu tố bên

Các yếu tố bên
ngoài
trong
- Đặc điểm của thị
- Mục tiêu Các
quyết định trường
Marketing
- Chiến lược về giá cả - Mức độ cạnh
tranh
Marketing hỗn hợp
- Các yếu tố môi
- Chi phí
trường
- Tổ chức việc định
(Kinh tế, chính trị,
giá
Xã hội, Luật pháp)
 Suy nghĩ khác nhau về giá cả
Số lượng So sánh lợi
sản phẩm ích thu
Chi phí được với
Lợi nhuận nhu cầu

Giá cả

Nhà sản xuất

Khách hàng
Các cách tiếp cận trong định giá

 Định giá dựa trên cơ sở chi phí

 Định giá dựa trên cơ sở giá trị nhận thức

 Định giá dựa vào cạnh tranh

Phân biệt giá

 Định giá khác nhau theo:

 Địa bàn
 Nhóm khách hàng khác nhau
 Thời gian sử dụng khác nhau: cao điểm hay
thấp điểm.
 Điều kiện thanh toán
 Lượng tiêu thụ: lũy tiến hay lũy thoái
 Mùa vụ
 Bài tập 10

Chính sách giá điện

 Phân tích việc áp dụng phân biệt giá

trong chính sách giá điện?

 Tính hợp lý của chính sách này?

5 nội dung cốt lõi

1. Marketing mix – 4Ps

2. Sản phẩm P1: Product
3. Giá P2: Price
4. Phân phối P3: Place
5. Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh P4: Promotion
Tại sao lại có nhà phân phối?

SX KH SX KH

SX KH SX PP KH

SX KH SX KH

(a)Số các mối liên hệ (b) Số các mối liên hệ

SX * KH = 3 * 3 = 9 SX+KH = 3 + 3 = 6

SX: Nhà sản xuất; KH: Khách hàng; PP: nhà phân ph ối
 Kênh phân phối sản phẩm
Nhà sản xuất Đại lý, Bán buôn Bán lẻ NTD
môi giới
Kênh 1

Kênh 2 Người
tiêu
dùng
Kênh 3

Kênh 4

Kênh 5 Khách
hàng
công
Kênh 6 nghiệp
Chức năng của kênh phân
phối
 Thông tin
 Khuếch trương
 Đàm phán
 Đặt hàng
 Cung cấp vốn
 Chịu may rủi
 Giao hàng
Các nhân tố ảnh hưởng tới việc
lập kênh phân phối

Đặc điểm Đặc tính của sản

môi trường phẩm

Kênh phân phối

Khách hàng Đặc điểm của

người trung gian
Đặc điểm
của công ty
5 nội dung cốt lõi

1. Marketing mix – 4Ps

2. Sản phẩm P1: Product
3. Giá P2: Price
4. Phân phối P3: Place
5. Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh P4: Promotion
 Khuếch trương sản phẩm
gcáoả
Q n
u
gcáoả
n
u
Q áế
Xb
ctin
ú
áế
b
ctin
ú
X

ế
trụ
C u
h
gk
ácôn
ế
trụ
u
h
gk
ácôn
C ư
ơ
ơ ng
ư ng

Bán
Bán hàng
hàng cá
cá nhân
nhân ệ
Q
côgú
h
an
u
ệ
côgú
h
an
u
Q
Các mức độ của việc sẵn sàng
mua

itế
BBitế ể
H
iu
ể
iu
H Thích
Thích

sàgẵ
SS n
sàgẵ
n
Thích
Thíchhơn
hơn Mua
Mua
mua
mua
 Mô hình Thông tin - Phản hồi

Giai đoạn AIDA Hierarchy-of- Innovation- Communi-

Model Effects Adoption cations
Model Model Model

Nhận biết Phát tin

Nhận thức Chú ý Nhận biết Nhận tin
Hiểu Phản hồi

Quan tâm Thích Quan tâm Thái độ

Tâm lý Thích hơn

Ham muốn Đánh giá Dự định
Bị thuyết phục

Thử
Hành động Hành động Hành động Hành động
Mua
 Promotional Mix Effectiveness
by Stages of AIDA
EFFECTIVENESS

n
Pu Ad

tio
bl ver

mo
ici tisi
ty ng

Pro
&
Pu

les
bl
ic

Sa
llin g Re
n al S e lat
Perso io
ns

Awareness Interest Desire Action

TIME
 Các công cụ khuyếch trương
sản phẩm và quá trình mua hàng

Đánh giá
Nhận biết Tìm kiếm Quyết định Đánh giá sau
các sản phẩm
về nhu cầu thông tin cùng loại mua hàng mua hàng

Quảng cáo Xúc tiến

Quảng cáo Quảng cáo
Bán hàng Bán hàng bán hàng
Quan hệ Bán hàng
trực tiếp trực tiếp Bán hàng
công chúng trực tiếp
trực tiếp

Đối với mỗi giai đoạn khác nhau của quá trình mua hàng
của khách hàng các công cụ khuyếch trương sản phẩm
có thể có hiệu quả khác nhau.
 Mức độ quan trọng của các
công cụ khuyếch trương sản
phẩm
Mức độ thường xuyên sử dụng

Hàng tiêu dùng

Hàng công nghiệp

Quảng cáo Bán hàng Xúc tiến Quan hệ

trực tiếp bán hàng cụng chỳng
Các công cụ khuyếch trương sản phẩm
Quá
Quá trình giao titiế
trình giao ếpp
titiếếng
ngồồnntitiếếng ngồồnntitiếếng
ngồồnntitiếếng ồồnntitiig ếếng ồn tiếng ồn tiếng ồn
ngNg
Ng ử
ờ
ưử ng ồn tiếng ồn tiếng ồn
ờ
ư
ig
titiếếng
ngồồnntitiếếng ngồồnntitiếếng
ngồồnntitiếếng
ngồồnntitiếếng ngồồnntitiếếng
ngồồnntitiếếng
ngồồnn
titiếếng
ngồồnntitiếếng ngồồnntitiếếng
ngồồnntitiếếng
ngồồnntitiếếng ngồồnntitiếếng
ngồồnntitiếếng
ngồồnn
titiếếng
ngồồnntitiếếng ngồồnntitiếếng
ngồồnntitiếếng
ngồồnntitiếếng ngồồnntitiếếng
ngồồnntitiếếng
ngồồnn
ồng
iả Mã
nntihoá
ngồồnPh
titiếếng titiếến
nPh h
ồngồồnntitiếếng
iả
h
n ngồồnntitiếếng
ngồồ Mã ếếng
tihoá ngồồnntitiếếng
ngồồnntitiếếng
ngồồnn
titiếếng
ngồồnntitiếếng ngồồnntitiếếng
ngồồnntitiếếng
ngồồnntitiếếng ngồồnntitiếếng
ngồồnntitiếếng
ngồồnn
titiếếng
ngồồnntitiếếng ngồồnntitiếếng
ngồồnntitiếếng
ngồồnntitiếếng ngồồnntitiếếng
ngồồnntitiếếng
ngồồnn
titiếếng
ngồồnntitiếếng ngồồnntitiếếng
ngồồnntitiếếng ồn tiếng ồn tiếng ồn tiếng ồn
ngệ ồn tiếng ồn tiếng ồn tiếng ồn
ệT
ip
đ
g
n
ô
h
T
ip
đ
g
n
ô
h
titiếếng
ngồồnntitiếếng ngồồnntitiếếng
ngồồnntitiếếng
ngồồnntitiếếng ngồồnntitiếếng
ngồồnntitiếếng
ngồồnn
titiếếng
ngồồnntitiếếng ngồồnntitiếếng
ngồồnntitiếếng
Ph
ng ện
ơ
tiư
Phồồnnn g
ệ
ơ titiếếng
tiư
g ngồồnntitiếếng
ngồồnntitiếếng
ngồồnn
titiếếng
ngồồnntitiếếng ngồồnntitiếếng
ngồồnntitiếếng
ngồồnntitiếếng ngồồnntitiếếng
ngồồnntitiếếng
ngồồnn
titiếếng
ngồồnntitiếếng ngồồnntitiếếng
ngồồnntitiếếng
ngồồnntitiếếng ngồồnntitiếếng
ngồồnntitiếếng
ngồồnn
ngồồPh
titiếếng ntitiếế
nPh ứn
ả
g
n ngồồnntitiếếng
ng
ứ
ả
g ngồồnntitiếếng
ngồGi nntiti
ồGi ảim
ã
imả
ãếếngngồồnntitiếếng
ngồồnntitiếếng
ngồồnn
titiếếng
ngồồnntitiếếng ngồồnntitiếếng
ngồồnntitiếếng
ngồồnntitiếếng ngồồnntitiếếng
ngồồnntitiếếng
ngồồnn
titiếếng
ngồồnntitiếếng ngồồnntitiếếng
ngồồnntitiếếng
ngồồnntitiếếng ngồồnntitiếếng
ngồồnntitiếếng
ngồồnn
titiếếng
ngồồnntitiếếng ngồồnntitiếếng
ngồồnntitiếếng
ng ồồnntitiếếng ng ồồnntitiếếng
ng ồồnntitiếếng
ng ồồnn
Ng in ậin
ờ
ư
h ậ
ờ
ư
titiếếng
ngồồnntitiếếng ngồồnntitiếếng ngNg
ngồồnntitiếếng ồồnntiti h
ếếngngồồnntitiếếng
ngồồnntitiếếng
ngồồnn
i. Quảng cáo

 Đặc điểm
 Truyền thông đại chúng
 Trả tiền

 Mục tiêu:
 Cung cấp thông tin
 Thuyết phục
 So sánh
 Nhắc nhở
Tạo thông điệp quảng cáo

 Đặc biệt, gây ấn tượng

 Ngắn gọn, dễ nhớ
 Mang hình ảnh sản phẩm
(nhãn hiệu)
Phong cách thông điệp quảng cáo

 Một phần của đời sống

 Phong cách sống
 Tâm trạng hay hình tượng
 Âm nhạc
 Biểu tượng nhân cách
 Chuyên gia kỹ thuật
 Chứng cứ khoa học
Loại thông điệp quảng cáo

Lý
Lýtrí
trí CCảảm
mxúc
xúc
Các
Cácquyquyếếttđđịịnh
nh
nnộộiidung
dung
thông
thôngđiđiệệpp
chính
chính

ĐĐạạoođđứứcc
 Direct
Criterion TV Radio Magazine Newspaper Mail Web

Involvement passive passive active active active interactive

Media multi- audio text and text and text and multi-
richness media graphic graphic graphic media

Geographic global local global local varies global

coverage

CPM low lowest high medium high medium

Reach high medium low medium varies medium

Targeting good good excellent good excellen excellent

t

Track fair fair fair fair excellen excellent

effectiveness t

Message poor good poor good excellen excellent

flexibility t

Exhibit 6 - 21 Strengths and Weaknesses of Major Media

 Bài tập 11

 Đánh giá thông điệp quảng cáo.

 Điểm chung của những thông điệp
ấn tượng?
 Bài tập 12
 Thiết kế thông điệp tuyên truyền tiết
kiệm điện (trong gìơ cao điểm)

 Yêu cầu: 1 trang A0

ii. Xúc tiến bán hàng

 Tập hợp các công cụ ngắn hạn

để khuyến khích khách hàng mua
sản phẩm hoặc dịch vụ nhanh
hơn hoặc nhiều hơn
 Vai trò
 Truyền đạt thông tin
 Khuyến khích
 Mời mua hàng
Mục tiêu của xúc tiến bán hàng

 Sản phẩm mới: Dùng thử

 Sản phẩm hiện tại: Sử dụng

Nhà sản xuất – Người tiêu dùng

ộ
CC
c
uộ
c
u thi
thi Hàng ẫm
Hàng m
uẫ
u

tậ
VV
tậ ẩ
pp
m
hẩ
m
h
ảq
g
n
u
q cáo Các công cụ ế
PP
iu
h
ế
iu
h ả
gg
im
ả
im giá
giá
ả
g
n
u cáo
Xúc tiến
Bán hàng
ở
ư
TT
g
n
hở
ư
g
n
h rả
TT iạ ềtin
lliạ tin
chính rả ề

Gói
Gói hàng ởth
ư
hàng th
g
n ở
ư
g
n ả
G
im giá
ả
im
G giá
Vật phẩm quảng cáo

 Brochures
 Giới thiệu công ty
 Giới thiệu sản phẩm
 Bút
 Hộp đựng danh thiếp
 Lịch

... Ý tưởng sáng tạo!!!

iii. Quan hệ công chúng (PR)
 Quan hệ công chúng là những hoạt động liên
tục, có kế hoạch và thận trọng để thiết lập và
duy trì sự hiểu biết lẫn nhau giữa doanh
nghiệp / tổ chức và công chúng (Viện nghiên
cứu ý kiến cộng đồng của Anh)
 Quan hệ công chúng là nỗ lực quản lý có tính
hệ thống, bền vững mà qua đó các doanh
nghiệp/tổ chức tìm kiếm, xây dựng sự hiểu
biết, thông cảm và hỗ trợ của công chúng
(Câu lạc bộ Quan hệ Công chúng của Đan
mạch)
Các hoạt động của bộ phận
PR
 Quan hệ với báo chí
 Phổ biến sản phẩm
 Truyền thông của tổ chức
 Vận động hành lang
 Tư vấn
 Ví dụ về PR

(VietNam Net) - BP tặng 250 mũ bảo hiểm cho các cơ sở đào tạo lái xe
Sáng 21/3, BP Petco Ltd. đã trao tặng 250 mũ bảo hiểm BP Vistra cho 25
cơ sở đào tạo lái xe ở TP.HCM tại Hội trường Sở GTCC TP.HCM (63-Lý T ự
Trong - Quận 1).
Theo ông John Kilgour - Tổng Giám đốc BP Petco Ltd., các thống kê về thương tích và thương vong
có liên quan đến giao thông ở Vi ệt Nam ngày càng gia tăng. Tai n ạn giao thông hi ện chi ếm kho ảng
90% phí tổn về sức khoẻ ở Việt Nam và là một trong nh ững nguyên do hàng đ ầu gây nên nh ững t ổn
thất về con người.
Mục tiêu của BP là "... không tai nạn, không gây h ại cho con ng ười và không làm t ổn h ại đ ến môi
trường...". Là một trong những sáng ki ến này, BP đã trao t ặng mũ b ảo hi ểm nh ằm nâng cao nh ận th ức
về An toàn giao thông trong nhi ều c ơ quan, t ổ ch ức và tr ường h ọc Vi ệt Nam.
Từ nhiều năm BP đã không ngừng đóng góp vào các d ự án v ề an toàn giao thông d ưới nhi ều hình
thức khác nhau hướng đến mọi thành phần dân c ư trong c ộng đ ồng và t ạo d ựng nh ững nh ận th ức v ề
an toàn, sức khoẻ và môi trường cho ng ười Vi ệt Nam, đ ặc bi ệt là th ế h ệ t ương lai. Bà Lê Ph ương -
Giám đốc đối ngoại và Tiếp thị Thương hiệu BP Petco Ltd cho VietNamNet biết, đây là đợt trao tặng
mũ, bàn ghế, dù... đầu tiên trong năm 2003. Riêng năm 2002, BP đã tài tr ợ 2.500 mũ b ảo hi ểm cho
Ban an toàn giao thông, Sở Công an, Sở GD-ĐT TP.HCM. BP cũng đã tài tr ợ cho các ch ương trình:
hội thi "Chúng em học luật giao thông"; H ọc sinh Vi ệt Nam v ới An toàn đ ường s ắt"; các h ội ngh ị v ề an
toàn giao thông...
•Cam Lu
Các công cụ của PR

 Ấn phẩm: báo cáo, tin thư, bài báo, v.v

 Tin tức
 Bài phát biểu, phỏng vấn
 Sự kiện: tổ chức hội thảo, triển lãm, v.v
 Tham gia các sinh hoạt cộng đồng
 Các công cụ để dễ nhận biết
 Bài tập 13

 01. Lỗi tại ai?

 02. Điện cháy nổ- lỗi tại ai?
5 nội dung kết thúc chương trình

Mối quan tâm của nhà quản lý

1. Hàng hoá, dịch vụ  Quan hệ khách hàng
CRM
2. Tại sao khách hàng từ bỏ quan hệ với doanh
nghiệp
3. Trách nhiệm đối với dịch vụ khách hàng
4. Nhà quản lý nên làm gì
5. Dân chủ – tồn tại hay không tồn tại trong văn
hoá DN
Mối quan tâm của nhà quản lý

Trước kia Hiện nay

Hàng hoá Dịch vụ

Bán
Bán cái gì?
như thế nào?
Đặc điểm của dịch vụ

Vô hình

Không thể Không

tách rời
Dịch v ụ đồng nhất

Không thể
dự trữ
Lý do khách hàng từ bỏ quan
hệ với doanh nghiệp

 14% không thoả mãn với sản

phẩm nhận được

 18% lý do khác

 68% cảm thấy nhân viên

doanh nghiệp không quan
tâm đến họ
Sự cần thiết giữ khách hàng

 Chi phí để có được một khách hàng mới lớn

gấp 5 lần chi phí để giữ khách hàng hiện tại
hài lòng
 Doanh nghiệp có thể tăng lợi nhuận từ 25%-
85% nếu giảm 5% lượng khách hàng từ bỏ
doanh nghiệp
Lợi ích của việc giữ khách hàng

 Về phía khách hàng:

 Giảm bớt căng thẳng
 Được thỏa mãn một số nhu cầu riêng biệt
 Biết rõ những điều mà mình sẽ có được

 Về phía doanh nghiệp:

 Tăng lượng mua
 Giảm chi phí
 Quảng cáo bằng “truyền miệng”
 Giữ được nhân viên
Công cụ giữ khách hàng

 Tạo ra những rào cản

 Làm cho khách hàng hài lòng

 Marketing quan hệ
Ấn tượng trong khoảnh khắc

Một thời điểm khi khách hàng đến liên hệ

với một bộ phận nào đó của công ty và
do đó có ấn tượng về dịch vụ của công

?
ty.

Khách hàng có nhu cầu được

thoả mãn sẽ làm gì?

Khách hàng có nhu cầu không

được thoả mãn sẽ làm gì?
Trách nhiệm thuộc về ai?

Ai chịu trách nhiệm về dịch vụ khách

hàng?

Giám đốc, nhân viên bán hàng hay nhân

viên tiếp tân?

Đó là công việc của tất cả mọi người!!!

 Người quan trọng nhất trong
doanh nghiệp?

Lãnh đạo Nhân viên tiếp xúc KH

Nhân viên tiếp xúc KH Lãnh đạo

Thảo luận!!!

 Yêu cầu đối với cán bộ

ngành điện?
Những nhà quản lý nên làm gì?
 Đối với nhân viên
 Đào tạo
 Khuyến khích vật chất, tinh thần
 Trang bị điều kiện làm việc

 Đối với khiếu nại của khách

hàng

Liên hệ với thực tiễn của Điện lực

Hà nội:
- Đã & đang làm?
- Sẽ làm?
 Bài tập

Tình huống: Cố gắng vô vọng

Bài học: Làm thế nào để nâng cao chất

lượng phục vụ khách hàng?
 Kết thúc

Xin cám ơn

Tel: 0904 250 991

Office: 8345 801
Home: 8469 670
E-mail: nvthoan@yahoo.com
Website: www.ftu.edu.vn/ecom