Marketing Căn B N New PDF

MARKETING
CAÊN BAÛN
Muïc tieâu:
Giuùp sinh vieân coù ñöôïc nhöõng hieåu bieát cô baûn veà
Marketing cuûa moät doanh nghieäp
Taïo cô sôû hoïc taäp nhöõng moân Marketing cuûa caùc
chuyeân ngaønh khaùc
• Cô Hà Thị Thanh Minh khoa QTKD
• Zalo 0907041207 (ko nhắn tin qua
zalo)
• 0933752898
• Fb Minh Hà tìm kiếm theo email:
httminh0810@gmail.com
NOÄI DUNG
CHÖÔNG I:
- TOÅNG QUAN VEÀ MARKETING
- MOÂI TRÖÔØNG MARKETING
CHÖÔNG II:
- THÒ TRÖÔØNG VAØ KHAÙCH HAØNG
- LÖÏA CHOÏN THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU
CHÖÔNG III:
- THÖÔNG HIEÄU VAØ CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN
PHAÅM
NOÄI DUNG
CHÖÔNG IV:
- CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ
CHÖÔNG V:
- CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI
CHÖÔNG VI:
- CHIEÁN LÖÔÏC CHIEÂU THÒ
- - TOÅ CHÖÙC, THÖÏC HIEÄN, KIEÅM TRA HOAÏT
ÑOÄNG MARKETING
PHÖÔNG PHAÙP HOÏC TAÄP
Hoïc lyù thuyeát
Baøi taäp, tình huoáng aùp duïng
Taøi lieäu tham khaûo
Hoà Ñöùc Huøng, Marketing: Caên baûn, Nghieân cöùu, Quaûn trò
Philip Kotler, Marketing Basic
Nguyeãn Ñình Thoï, Nguyeân lyù Marketing
CHÖÔNG I
TOÅNG QUAN VEÀ

MARKETING
CHÖÔNG I:
TOÅNG QUAN VEÀ MARKETING VAØ
QUAÛN TRÒ MARKETING
Chöông naøy giôùi thieäu caùc noäi dung sau:
TOÅNG QUAN VEÀ MARKETING
– Khaùi nieäm
– Vai troø
– Muïc tieâu
– Caùc giai ñoaïn phaùt trieån
– Noäi dung cô baûn
I. TOÅNG QUAN VEÀ
MARKETING
1. KHAÙI NIEÄM VEÀ MARKETING
MARKETING : LAØ QUAÙ TRÌNH PHAÙT

HIEÄN RA CAÙC NHU CAÀU VAØ THOÛA MAÕN
CAÙC NHU CAÀU CUÛA KHAÙCH HAØNG
ÑOÀNG THÔØI ÑEM LAÏI LÔÏI NHUAÄN CHO
DOANH NGHIEÄP
MARKETING LAØ MOÄT NGAØNH
KHOA HOÏC KINH TEÁ
Töø 1900 – 1960: 6 giai ñoaïn
1. Giai ñoaïn khaùm phaù
2. Giai ñoaïn xaây döïng
3. Giai ñoaïn toång hôïp
4. Giai ñoaïn phaùt trieån
5. Giai ñoaïn ñaùnh giaù laïi
6. Giai ñoaïn taùi xaây döïng khaùi nieäm
MARKETING LAØ MOÄT NGAØNH
KHOA HOÏC HAØNH VI
Töø 1960: coù nhieàu tröôøng phaùi
1. Tröôøng phaùi Marketing vó moâ
2. Tröôøng phaùi baûo veä ngöôøi tieâu duøng
3. Tröôøng phaùi heä thoáng
4. Tröôøng phaùi haønh vi tieâu duøng
5. Tröôøng phaùi haønh vi toå chöùc
6. Tröôøng phaùi hoaïch ñònh chieán löôïc
MOÁI QUAN HEÄ GIÖÕA CAÙC
NGUYEÂN TAÉC MARKETING
Quaù
trình
Choïn Taäp
loïc trung
GIAÙ TRÒ
Phoái
Dò bieät
hôïp
QUI TRÌNH 9P TRONG MARKETING
P2
Phaân
khuùc thò
P3
P9 tröôøng
Choïn thò
Dòch vuï
tröôøng
haäu maõi
muïc tieâu
P8 P4
P1
Phaân phoái Ñònh vò
thöông Thoâng tin thöông
hieäu Marketing hieäu
P7 P5
Quaûng baù Xaây döïng
thöông P6 thöông
hieäu Ñònh giaù hieäu
thöông
hieäu
3. MOÄT SOÁ NOÄI DUNG CÔ BAÛN CUÛA
HOAÏT ÑOÄNG MARKETING
MUÏC TIEÂU HOAÏT ÑOÄNG MARKETING
1. Thoûa maõn khaùch haøng

Laøm cho hoï haøi loøng
Laøm cho hoï trung thaønh moät caùch töï nguyeän
Loâi keùo theâm khaùch haøng treân söï höng phaán
2. Thaéng trong caïnh tranh
3. Lôïi nhuaän laâu daøi
MOÄT SOÁ NOÄI DUNG CÔ BAÛN CUÛA
HOAÏT ÑOÄNG MARKETING
Quan heä
cung caáp
Nhaân toá Nhaân toá
phaùp luaät kinh teá
Saûn Chieâu
phaåm thò
Quan heä Quan heä
coäng ñoàng caïnh tranh
Phaân Giaù
phoái caû
Nhaân toá
Nhaân toá
chính trò
Quan heä khoa hoïc
vaên hoùa trung gian kyõ thuaät
xaõ hoäi
MOÂI TRÖÔØNG
MARKETING
MOÂI TRÖÔØNG MARKETING
HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN MARKETING
PHAÂN TÍCH MOÂI TRÖÔØNG MARKETING
– MOÂI TRÖÔØNG MARKETING VI MOÂ
– MOÂI TRÖÔØNG MARKETING VÓ MOÂ
I. HEÄ THOÁNG
THOÂNG TIN
MARKETING
HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN MARKETING
(Marketing information system)
KHAÙI NIEÄM
HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN MARKETING (MIS)
bao goàm con ngöôøi, thieát bò, vaø quy trình thu
thaäp, phaân loaïi, ñaùnh giaù, vaø phaân phoái
nhöõng thoâng tin caàn thieát, kòp thôøi vaø chính
xaùc, cho nhöõng ngöôøi soaïn thaûo caùc quyeát
ñònh Marketing.
VAI TROØ CUÛA MIS
 Muoán tieán haønh phaân tích, laäp keá

hoaïch, thöïc hieän vaø kieåm tra  caàn coù
nhöõng thoâng tin veà dieãn bieán cuûa moâi
tröôøng.
 MIS:
 Xaùc ñònh nhu caàu thoâng tin cuûa ngöôøi quaûn trò
 Phaùt trieån nhöõng thoâng tin caàn thieát
 Phaân phoái thoâng tin ñoù kòp thôøi
SÔ ÑOÀ
T.T ñaàu vaøo T.T ñaàu ra
MOÂI TRÖÔØNG MAR MIS QUAÛN TRÒ VIEÂN MAR
T.Thaäp Thu thaäp

Moâi tröôøng vi T.Tin T.Tin beân
Phaân tích:
moâ noäi boä ngoaøi Keá hoaïch
Moâi tröôøng vó Thöïc hieän
moâ Kieåm tra
NCöùu HeäTh.
Mar. P.Tích
Mar
Truyeàn thoâng vaø quyeát ñònh Mar.

HEÄ THOÁNG GHI CHEÙP THOÂNG TIN NOÄI BOÄ
 Laø thoâng tin thu thaäp trong noäi boä doanh

nghieäp
 Noäi dung:
 Baùo caùo veà ñôn ñaët haøng
 Tình hình tieâu thuï, giaù caû, möùc döï tröõ
 Nhöõng khoaûn phaûi thu, phaûi chi…
 Giuùp nhaø quaûn trò Marketing:
 Xaùc ñònh cô hoäi
 Xaùc ñònh nhöõng vaán ñeà quan troïng naûy sinh
HEÄ THOÁNG TÌNH BAÙO MARKETING
 Thuï ñoäng :
 Qua moái quan heä vôùi khaùch haøng, vôùi nhaø cung caáp, nhaø
phaân phoái hoaëc nhaân vieân trong coâng ty
 Chuû ñoäng:
 Huaán luyeän vaø ñoäng vieân löïc löôïng baùn haøng phaùt hieän
vaø baùo caùo dieãn bieán môùi
 Ñoäng vieân nhöõng nhaø phaân phoái, ngöôøi baùn leû, trung gian
khaùc cung caáp tin töùc quan troïng
 Mua thoâng tin cuûa nhöõng ngöôøi cung caáp beân ngoaøi
 Coâng ty thaønh laäp boä phaän thu thaäp, xöû lyù löu tröõ thoâng
tin
HEÄ THOÁNG NGHIEÂN CÖÙU MARKETING
Laø thieát keá coù heä thoáng, thu thaäp, phaân

tích vaø thoâng baùo nhöõng soá lieäu vaø keát
quaû tìm ñöôïc veà moät tình huoáng
Marketing cuï theå maø coâng ty ñang gaëp
phaûi.
HEÄ THOÁNG HOÃ TRÔÏ QUYEÁT ÑÒNH
MARKETING
 Bao goàm:
– Caùc phöông phaùp thoáng keâ
– Caùc moâ hình quyeát ñònh hoã trôï
II. PHAÂN TÍCH MOÂI
TRÖÔØNG MARKETING
KHAÙI NIEÄM
Moâi tröôøng Marketing bao goàm nhöõng nhaân

toá vaø löïc löôïng “khoâng kieåm soaùt ñöôïc” vaø
“baùn kieåm soaùt” taùc ñoäng ñeán thò tröôøng vaø
hoaït ñoäng Marketing cuûa moät coâng ty
1. MOÂI TRÖÔØNG VI MOÂ
NHÖÕNG TAÙC ÑOÄNG CHUÛ YEÁU ÑEÁN
DOANH NGHIEÄP TÖØ MOÂI TRÖÔØNG VI MOÂ
Caùc nhaø Doanh Caùc Khaùch

cung caáp nghieäp toå chöùc haøng
trung gian
Ñoái thuû
caïnh tranh
Coâng chuùng
2. MOÂI TRÖÔØNG VÓ MOÂ
NHÖÕNG TAÙC ÑOÄNG CHUÛ YEÁU ÑEÁN
DOANH NGHIEÄP TÖØ MOÂI TRÖÔØNG VÓ MOÂ
Kinh teá Töï nhieân
Nhaân khaåu Doanh

Coâng ngheä
hoïc nghieäp
Vaên hoùa Chính trò

MOÂI TRÖÔØNG NHAÂN KHAÅU HOÏC
VAØ MOÂI TRÖÔØNG KINH TEÁ
Moâi tröôøng nhaân khaåu hoïc
Tyû leä Tình traïng Daân soá Giaùo duïc

sinh gia ñình
Moâi tröôøng kinh teá
Thu nhaäp Chæ tieâu

MOÂI TRÖÔØNG COÂNG NGHEÄ
VAØ MOÂI TRÖÔØNG TÖÏ NHIEÂN
Moâi tröôøng töï nhieân
Nguoàn Chi phí Daân soá Möùc ñoä can thieäp

nguyeân lieäu naêng löôïng vaøo töï nhieân
Moâi tröôøng coâng ngheä
Thay ñoåi N/c vaø Caùc qui

Phaùt trieån ñònh
Cô hoäi Caûi tieán

MOÂI TRÖÔØNG CHÍNH TRÒ
VAØ VAÊN HOÙA
Moâi tröôøng chính trò
Phaùp luaät Söï toân troïng Caùc nhoùm

phaùp luaät quan taâm
Moâi tröôøng vaên hoaù
Tieâu chuaån Vaên hoùa cuûa Söï chuyeån

giaù trò nhoùm môû dòch vaên hoùa
CHÖÔNG II
THÒ TRÖÔØNG VAØ

HAØNH VI KHAÙCH HAØNG
CHÖÔNG II:
THÒ TRÖÔØNG VAØ HAØNH VI
KHAÙCH HAØNG
THÒ TRÖÔØNG
HAØNH VI KHAÙCH HAØNG
– HAØNH VI KHAÙCH HAØNG TIEÂU DUØNG
– HAØNH VI KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙC
I. THÒ TRÖÔØNG
THÒ TRÖÔØNG
Theo quan ñieåm cuûa caùc nhaø Marketing:

“Bao goàm caùc caù nhaân hay toå chöùc, thích thuù
vaø mong muoán mua moät saûn phaåm cuï theå
naøo ñoù ñeå nhaän ñöôïc nhöõng lôïi ích thoûa maõn
moät nhu caàu, öôùc muoán cuï theå vaø coù khaû
naêng (taøi chính, thôøi gian) ñeå tham gia trao
ñoåi naøy”
PHAÂN LOAÏI THÒ TRÖÔØNG
Döïa vaøo haønh vi vaø muïc ñích tieâu duøng

1. Thò tröôøng saûn phaåm tieâu duøng
 Khaùch haøng: caù nhaân, hoä gia ñình
 Mua saûn phaåm ñeå phuïc vuï tieâu duøng cho caù nhaân vaø
hoä gia ñình
2. Thò tröôøng saûn phaåm coâng nghieäp
 Khaùch haøng: caùc toå chöùc nhö caùc ñôn vò kinh doanh, cô
quan nhaø nöôùc…
 Mua saûn phaåm tieâu duøng moät caùch tröïc tieáp hay giaùn
tieáp cho vieäc vaän haønh toå chöùc cuûa mình
II. HAØNH VI KHAÙCH HAØNG
1. HAØNH VI KHAÙCH HAØNG TIEÂU
DUØNG
Tìm hieåu nhu caàu khaùch haøng
Tìm hieåu nhaân toá aûnh höôûng haønh vi mua
 Xaùc ñònh nhöõng nhaân toá taâm lyù, caù nhaân, xaõ
hoäi vaø vaên hoùa aûnh höôûng ñeán haønh vi
ngöôøi mua nhö theá naøo.
Tìm hieåu quy trình mua haøng
 Dieãn taû ngöôøi tieâu duøng ra quyeát ñònh mua
haøng nhö theá naøo.
KHAÙI NIEÄM NHU CAÀU
 Nhu caàu laø ñieàu maø con ngöôøi ñoøi hoûi ñöôïc
thoaû maõn vaø laø caùi maø con ngöôøi mong muoán
coù theå ñaûm baûo nhöõng ñieàu kieän soáng.
 Theo Maslow nhu caàu coù 5 loaïi:
1. Nhu caàu veà sinh lyù
2. Nhu caàu veà an toaøn
3. Nhu caàu coù tính chaát xaõ hoäi
4. Nhu caàu töï troïng
5. Nhu caàu töï theå hieän baûn thaân
KHAÙI NIEÄM NHU CAÀU
 Theo Philip Kotler cuõng coù 5 loaïi nhu caàu:

1. Nhu caàu ñöôïc noùi ra
2. Nhu caàu thöïc teá
3. Nhu caàu khoâng noùi ra
4. Nhu caàu ñöôïc thích thuù
5. Nhu caàu thaàm kín
DÖÏ BAÙO NHU CAÀU
 Ñieàu tra caùc yù ñònh cuûa ngöôøi mua

 YÙ kieán cuûa caùc chuyeân gia
 Phöông phaùp traéc nghieäm thò tröôøng
 Phaân tích chuoãi thôøi gian
 Phaân tích nhu caàu baèng thoáng keâ
 Toång hôïp yù kieán cuûa löïc löôïng baùn haøng
THAÙI ÑOÄ CUÛA NGÖÔØI TIEÂU DUØNG
 Khaùi nieäm:
Laø moät baåm chaát cuûa con ngöôøi ñöôïc hình
thaønh do tri thöùc ñeå phaûn öùng moät caùch
thöùc thieän caûm hay aùc caûm ñoåi vôùi moät vaät,
söï vieäc cuï theå
 Thaønh phaàn cuûa thaùi ñoä
1. Thaønh phaàn nhaän bieát
2. Thaønh phaàn caûm xuùc
3. Thaønh phaàn xu höôùng haønh vi
HAØNH VI CUÛA NGÖÔØI TIEÂU DUØNG
 Khaùi nieäm haønh vi trong Marketing: laø

nhöõng ñaëc ñieåm vaø quaù trình quyeát ñònh cuûa
ngöøôi mua daãn ñeán nhöõng quyeát ñònh mua
saém nhaát ñònh.
 Phaïm vi nghieân cöùu haønh vi ngöôøi tieâu duøng:
“Nghieân cöùu caùch thöùc caùc caù nhaân, caùc nhoùm vaø
toå chöùc löïa choïn, mua, söû duïng vaø loaïi boû haøng
hoaù, dòch vuï, quan nieäm hoaëc kinh nghieäm cuûa
hoï ñeå thoûa maõn nhu caàu vaø öôùc muoán.”
QUAN ÑIEÅM HAØNH VI TIEÂU DUØNG
Hai tröôøng phaùi

1. Tröôøng phaùi kinh teá (tröôøng phaùi lyù trí)
 Ngöôøi tieâu duøng quyeát ñònh döïa vaøo lyù trí
 Toái ña hoùa giaù trò söû duïng: nhaän thöùc thuoäc tính quan
troïng cuûa saûn phaåm, thu thaäp thoâng tin, ñaùnh giaù, löïa
choïn thöông hieäu toái öu
2. Tröôøng phaùi caûm xuùc
 Ngöôøi tieâu duøng quyeát ñònh döïa vaøo caûm xuùc
 Caùc tieâu chuaån chuû quan cuûa caù nhaân: thò hieáu, nieàm
kieâu haõnh, ham muoán veà maïo hieåm, theå hieän caù tính
cuûa mình…
NGÖÔØI TIEÂU DUØNG MUA
NHÖ THEÁ NAØO VAØ TAÏI SAO
 Haønh vi mua haøng bò aûnh höôûng bôûi:

– Nhaân toá vaên hoaù
– Nhaân toá xaõ hoäi
– Nhaân toá caù nhaân
– Nhaân toá taâm lyù
NHÖÕNG NHAÂN TOÁ CHUÛ YEÁU AÛNH HÖÔÛNG
ÑEÁN HAØNH VI MUA
Vaên hoùa
Neàn vaên hoùa Xaõ hoäi
Nhoùm tham khaûo Caù nhaân
Gia ñình Tuoåi vaø giai ñoaïn Taâm lyù

Nhaùnh vaên hoùa cuûa chu kyø soáng.
Ñoäng cô NGÖÔÌ
Ngheà nghieäp
Nhaän thöùc MUA
Hoaøn caûnh kinh teá
Vai troø ñòa vò Hieåu bieát
Loái soáng
Nieàm tin vaø
Taàng vaên hoùa Nhaân caùch vaø töï yù thaùi ñoä
thöùc
Nhaân toá aûnh höôûng  Taïo neân söï aûnh höôûng

saâu roäng
 Vaên hoaù
 Neàn vaên hoaù
 Xaõ hoäi
 Nhoùm vaên hoaù
 Caù nhaân
 Giai taàng xaõ hoäi
 Taâm lyù
Caùc taàng lôùp xaõ hoäi chuû yeáu

 Thöôïng löu  Lao ñoäng
 Trung löu  Haï löu
 Gaàn trung löu  Baàn cuøng
Nhaân toá aûnh höôûng

 Nhoùm quan heä
 Vaên hoaù  Gia ñình
 Xaõ hoäi  Ñòa vò vaø vai troø xaõ hoäi
 Caù nhaân
 Taâm lyù
Nhaân toá aûnh höôûng  Tuoåi taùc

 Giai ñoaïn cuoäc ñôøi
 Ngheà nghieäp
 Vaên hoaù
 Hoaøn caûnh kinh teá
 Xaõ hoäi  Loái soáng
 Caù nhaân  Tính caùch
 Taâm lyù  Tö töôûng töï laäp
Nhaân toá aûnh höôûng  Ñoäng cô

 Nhaän thöùc
 Vaên hoaù  Kieán thöùc
 Xaõ hoäi  Nieàm tin
 Caù nhaân  Thaùi ñoä
 Taâm lyù
QUAÙ TRÌNH QUYEÁT ÑÒNH MUA CUÛA NGÖÔØI
TIEÂU DUØNG
 Ñeå hieåu hôn veà caùch thöùc aûnh höôûng cuûa

nhöõng nhaân toá noùi treân ñeán ngöôøi duøng,
ngöôøi laøm thò tröôøng phaûi xaùc ñònh vaø hieåu:
– Ai laø ngöôøi ra quyeát ñònh mua
– Caùc loaïi quyeát ñònh mua
– Caùc giai ñoaïn cuûa quaù trình mua
TIEÂU DUØNG
Hieåu ñöôïc  Ngöôøi khôûi xöôùng

 Ngöôøi aûnh höôûng
 Vai troø mua haøng
 Ngöôøi quyeát ñònh
 Haønh vi mua
 Ngöôøi mua
 Quaù trình quyeát ñònh
 Ngöôøi söû duïng
mua
TIEÂU DUØNG
Hieåu ñöôïc  Haønh vi mua phöùc taïp

 Haønh vi mua ñôn giaûn
khoâng caàu kyø
 Haønh vi mua theo thoùi
 Haønh vi mua quen
 Quaù trình quyeát ñònh  Haønh vi mua tìm kieám - ña
phöông aùn
mua
TIEÂU DUØNG
Hieåu ñöôïc  Nhaän thöùc vaán ñeà

 Tìm thoâng tin
 Ñaùnh giaù caùc phöông
 Haønh vi mua aùn
 Quaù trình quyeát ñònh  Quyeát ñònh mua saém
mua
 Haønh vi sau mua
Kích toá beân ngoaøi
MOÂ HÌNH HAØNH VI TIEÂU DUØNG Kích toá Marketing Kích toá
Thöông hieäu phi Marketing
Ñaàu Kinh teá
Giaù caû Chính trò
vaøo Chieâu thò Vaên hoùa
Phaân phoái Xaõ hoäi
Qui trình ra quyeát ñònh

Taâm lyù
Nhaän daïng
Ñoäng cô
nhu caàu Kieán thöùc
Quaù Nhaän thöùc
trình Tìm kieám Nieàm tin
thoâng tin Thaùi ñoä
Ñaùnh giaù thay theá Kinh nghieäm

Haønh vi haäu quyeát ñònh
Mua haøng
Thöû
Ñaàu
Laëp laïi
ra
Ñaùnh giaù
sau khi mua
TIEÂU DUØNG
 Haønh vi sau mua haøng:

– Mong ñôïi cuûa ngöôøi duøng so vôùi tính naêng cuûa
saûn phaåm
– Söï thoûa maõn sau mua haøng aûnh höôûng ñeán haønh
vi trong töông lai
 Haønh vi mua saém
 Thoâng tin ñoàn ñaïi
TIEÂU DUØNG
 Nhöõng ngöôøi laøm thò tröôøng neân coá gaéng gaây aûnh
höôûng vaø theo doõi haønh vi sau mua haøng
– Nhöõng thoâng tin caäp nhaät sau mua haøng seõ laøm giaûm
thieåu tình traïng nhöõng baát hoaø, traû laïi haøng vaø huûy ñôn
ñaët haøng
– Trao ñoåi vôùi khaùch haøng thöôøng xuyeân ñeå khaùm phaù
nhöõng giaù trò söû duïng môùi cuûa nhöõng saûn phaåm hieän
höõu
– Ñieàu tra caùch thöùc khaùch haøng loaïi boû saûn phaåm
2. HAØNH VI KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙC
NGÖÔØI MUA LAØ CAÙC TOÅ CHÖÙC
Ai laø ngöôøi mua ?
Ñaëc ñieåm cuûa ngöôøi Ñaëc ñieåm cuûa
mua laø toå chöùc ngöôøi tieâu duøng
Ít ngöôøi mua hôn Nhieàu ngöôøi mua
Mua soá löôïng lôùn hôn Mua soá löôïng nhoû
Moái quan heä giöõa ngöôøi Nhu caàu hay thay ñoåi
cung caáp vaø khaùch haøng gaàn
Quaù trình mua khoâng
guõi hôn
mang tính chuyeân nghieäp
Quaù trình mua mang tính Nhieàu nhaân toá aûnh höôûng
chuyeân nghieäp ñeán haønh vi mua
Nhu caàu coù ñònh höôùng Caùc ñaëc ñieåm khaùc
Thöôøng mua tröïc tieáp
ÑAËC ÑIEÅM CUÛA THÒ TRÖÔØNG
SAÛN PHAÅM COÂNG NGHIEÄP
1. Ñaëc ñieåm veà ñòa lyù
2. Ñaëc ñieåm veà taäp trung
3. Ñaëc ñieåm veà caàu
4. Ñaëc ñieåm veà mua baùn
NHÖÕNG NGÖÔØI AÛNH HÖÔÛNG TRONG QUAÙ
TRÌNH RA QUYEÁT ÑÒNH CUÛA NGÖÔØI MUA
LAØ CAÙC TOÅ CHÖÙC
Ngöôøi söû
duïng
Ngöôøi gaây aûnh Ngöôøi ra quyeát

höôûng ñònh
Quyeát ñònh
mua
Ngöôøi pheâ Ngöôøi kieåm soaùt

duyeät luoàng thoâng tin
Ngöôøi mua
QUI TRÌNH MUA HAØNG VAØ CAÙC HÌNH THÖÙC
MUA HAØNG
Hình thöùc mua haøng
Caùc böôùc Laëp laïi Laëp laïi coù Laàn ñaàu
ñieàu chænh
1. Nhaän daïng nhu caàu Khoâng caàn thieát Coù theå Caàn thieát
2. Moâ taû nhu caàu Khoâng caàn thieát Coù theå Caàn thieát
3. Xaùc ñònh ñaëc ñieåm vaø soá löôïng Khoâng caàn thieát Coù theå Caàn thieát
saûn phaåm
4. Tìm caùc nhaø cung caáp tieàm naêng Khoâng caàn thieát Coù theå Caàn thieát
5. Nhaän vaø phaân tích caùc ñeà nghò Khoâng caàn thieát Coù theå Caàn thieát
cuûa nhaø cung caáp
6. Ñaùnh giaù vaø löïa choïn nhaø cung Khoâng caàn thieát Coù theå Caàn thieát
caáp
7. Xaùc ñònh phöông thöùc ñaët vaø Khoâng caàn thieát Coù theå Caàn thieát
giao haøng
8. Ñaùnh giaù vieäc thöïc hieän cuûa nhaø Caàn thieát Caàn thieát Caàn thieát
cung caáp
CHIEÁN LÖÔÏC
THÒ TRÖÔØNG
CHIEÁN LÖÔÏC THÒ TRÖÔØNG

CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING MUÏC TIEÂU
PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG
LÖÏA CHOÏN THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU
KHAÙM PHAÙ INSIGHT VAØ ÑÒNH VÒ
I. PHAÂN KHUÙC
THÒ TRÖÔØNG
1. KHAÙI NIEÄM
PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG LAØ GÌ ?
Phaân khuùc thò tröôøng laø vieäc chia thò tröôøng
thaønh nhöõng nhoùm ngöôøi mua coù cuøng chung
nhu caàu vaø ñaëc ñieåm
Vieäc phaân khuùc thò tröôøng giuùp cho doanh
nghieâäp coù theå phaùt trieån caùc chöông trình
Marketing rieâng ñeå ñaùp öùng nhu caàu cuûa
khuùc thò tröôøng ñaõ löïa choïn. Ñaây laø ñieàu
khoâng theå laøm ñöôïc cho toaøn boä thò tröôøng
2. LÔÏI ÍCH CUÛA PHAÂN KHUÙC
THÒ TRÖÔØNG
Coù theå xaùc ñònh moät caùch chính xaùc hôn nhu
caàu, mong muoán vaø haønh vi cuûa nhoùm khaùch
haøng cuï theå
Caùc nguoàn löïc cuûa doanh nghieäp coù theå ñöôïc
phaân boå moät caùc coù hieäu quaû hôn cho caùc
hoaït ñoäng Marketing ñeâå thoûa maõn nhu caàu
vaø mong muoán cuûa khuùc thò tröôøng ñaõ xaùc
ñònh
3. QUI TRÌNH
PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG
Xaùc ñònh kích thöôùc ñeâå phaân
khuùc thò tröôøng
(1)
Phaùt trieâån ñaày ñuû ñaëc ñieâåm
tính chaát cuûa phaân khuùc
(2)
Döï ñoaùn qui moâ tieâu thuï cuûa
töøng phaân khuùc
(3)
Phaân tích ñoái thuû caïnh Döï kieán Marketing

tranh cuûa töøng phaân Mix cho töøng phaân
khuùc khuùc
(4.1) (4.2)
Ñaùnh giaù hieâäu quaû cuûa töøng

phaân khuùc
(5.1)
Löïa choïn phaân khuùc haáp daãn
(5.2)
4. NHAÂN TOÁ ÑEÅ PHAÂN KHUÙC
THÒ TRÖÔØNG NGÖÔØI TIEÂU DUØNG
 Ñòa lyù
 Nhaân khaåu hoïc
 Taâm lyù
 Haønh vi ngöôøi tieâu duøng
PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG NGÖÔØI
TIEÂU DUØNG
Cô sôû cho vieäc  Daân toäc hoaëc quoác gia

 Mieàn hoaëc vuøng
phaân khuùc
 Thaønh phoá hoaëc nôi taäp
 Ñòa lyù trung daân cö
 Maät ñoä
 Nhaân khaåu hoïc
 Khí haäu
 Taâm lyù
 Haønh vi tieâu duøng
TIEÂU DUØNG
 Tuoåi taùc, chuûng toäc, giôùi
Cô sôû cho vieäc
tính
phaân khuùc  Thu nhaäp, hoïc vaán
 Quy moâ gia ñình
 Ñòa lyù  Chu kyø soáng gia ñình
 Nhaân khaåu hoïc  Ngheà nghieäp
 Taâm lyù  Toân giaùo, daân toäc
 Haønh vi tieâu duøng  Theá heä
 Giai taàng xaõ hoäi
TIEÂU DUØNG
Cô sôû cho vieäc  Loái soáng

phaân khuùc – Hoaït ñoäng
– Quan taâm
 Ñòa lyù – Quan ñieåm
 Nhaân khaåu hoïc  Nhaân caùch
 Taâm lyù
 Giaù trò coát loõi
 Haønh vi tieâu duøng
TIEÂU DUØNG
Cô sôû cho vieäc  Lyù do

phaân khuùc  Ích lôïi
 Tình traïng ngöôøi duøng
 Taàn suaát söû duïng
 Ñòa lyù  Tình traïng trung thaønh
 Nhaân khaåu hoïc  Möùc ñoä saün saøng cuûa
 Taâm lyù ngöôøi mua
 Haønh vi tieâu duøng  Thaùi ñoä
5. NHAÂN TOÁ CHO PHAÂN KHUÙC
THÒ TRÖÔØNG NGÖÔØI MUA LAØ
CAÙC TOÅ CHÖÙC
Tieâu thöùc veà ngaønh

Tieâu thöùc veà söï hoaït ñoäng
Phöông phaùp tieáp caän mua haøng
Caùc nhaân toá tình huoáng
Caùc ñaëc tính thuoäc veà con ngöôøi
TIEÂU THÖÙC VEÀ NGAØNH
Ngaønh
Coâng ty
Vò trí ñòa lyù

TIEÂU THÖÙC VEÀ SÖÏ HOAÏT ÑOÄNG
 Coâng ngheä
 Möùc ñoä söû duïng
 Caùc khaû naêng cuûa khaùch haøng (thanh
toaùn, soá löôïng…)
PHÖÔNG PHAÙP MUA HAØNG
 Caùch toå chöùc boä phaän chöùc naêng mua

haøng
 Caáu truùc quyeàn löïc
 Baûn chaát cuûa moái quan heä saün coù
 Caùc chính saùch mua
 Caùc tieâu thöùc mua
CAÙC YEÁU TOÁ TÌNH HUOÁNG VAØ ÑAËC TÍNH
THUOÄC VEÀ CON NGÖÔØI
 Yeáu toá tình huoáng:

– Khaån caáp
– Caùc aùp duïng cuï theå
– Qui moâ cuûa ñôn ñaët haøng
 Caùc ñaëc tính thuoäc veà con ngöôøi:
– Söï töông ñoàng giöõa ngöôøi mua vaø ngöôøi baùn
– Thaùi ñoä ñoái vôùi maïo hieåm
– Trung thaønh
II. LÖÏA CHOÏN
THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU
NGUYEÂN TAÉC CHOÏN THÒ TRÖÔØNG
MUÏC TIEÂU
 Phuø hôïp vôùi muïc tieâu cuûa coâng ty
 Hoøa hôïp ñöôïc cô hoäi Marketing vôùi tieàm
naêng cuûa coâng ty
 Phaûi ñaït ñuû khoái löôïng baùn vôùi chi phí thaáp
ñeå coù lôïi nhuaän
 Neân ít coù ñoái thuû caïnh tranh
CAÙC CHIEÁN LÖÔÏC AÙP DUÏNG ÑEÅ TIEÁP
CAÄN THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU
Marketing khoâng khaùc bieät

Marketing hoãn hôïp Thò tröôøng
Marketing coù söï khaùc bieät
Marketing hoãn hôïp 1 Phaân khuùc thò tröôøng 1
Marketing taäp trung
Phaân khuùc thò tröôøng 1
Marketing hoãn hôïp Phaân khuùc thò tröôøng 2
Phaân khuùc thò tröôøng 3
MARKETING KHOÂNG KHAÙC BIEÄT
(Indifferentiated Marketing)
 Coá gaéng ñaùp öùng caû thò tröôøng baèng 1 saûn
phaåm
 Ñieåm maïnh:
– Chi phí saûn xuaát vaø phaân phoái thaáp
– Keá hoaïch chieâu thò ñôn giaûn
– Ít caùc chi phí nghieân cöùu vaø phaùt trieån saûn phaåm
 Ñieåm yeáu:
– Thöôøng khoâng ñaùp öùng ñöôïc taát caû nhu caàu
– Lôïi töùc treân 1 saûn phaåm thöôøng thaáp
MARKETING COÙ SÖÏ KHAÙC BIEÄT
(Multitarget Marketing)
 Cung caáp nhieàu saûn phaåm cho hai hay nhieàu nhöõng
phaân khuùc thò tröôøng
 Ñieåm maïnh:
– Giaûm söï phuï thuoäc
– Coù theå ñaït thò phaàn roäng lôùn
– Keát hôïp caùc chieán löôïc saûn phaåm cuûa coâng ty, laøm maïnh
coâng ty
 Ñieåm yeáu:
– Chi phí caûi tieán saûn phaåm cao
– Chi phí quaûn lyù cao
– Chi phí hoaït ñoäng chieâu thò cao
MARKETING TAÄP TRUNG
(Hybrid/combination Approach)
 Nhaém ñeán nhieàu phaân khuùc vôùi cuøng 1 saûn phaåm
 Ñieåm maïnh:
– Khoái löôïng lôùn vaø tieát kieäm chi phí saûn phaåm
– Thò phaàn lôùn
– Giaûm chi phí nghieân cöùu, quaûn lyù, khuyeán maõi
 Ñieåm yeáu:
– Saûn phaåm coù theå khoâng haáp daãn caùc nhoùm phaân khuùc
– Deã bò ñoái thuû caïnh tranh taán coâng neáu phaân khuùc saâu
III. KHAÙM PHAÙ INSIGHT
VAØ ÑÒNH VÒ
CHÖÔNG III
THÖÔNG HIEÄU VAØ

CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM
CHÖÔNG III:
THÖÔNG HIEÄU VAØ CHIEÁN LÖÔÏC
SAÛN PHAÅM
THÖÔNG HIEÄU
SAÛN PHAÅM
THIEÁT KEÁ SAÛN PHAÅM MÔÙI
CHIEÁN LÖÔÏC CHU KYØ SOÁNG CUÛA SAÛN
PHAÅM
I. THÖÔNG HIEÄU
THÖÔNG HIEÄU LAØ GÌ?
Quan ñieåm truyeàn thoáng:
Theo hieäp hoäi Marketing Hoa Kyø
“Thöông hieäu laø 1 caùi teân, bieåu töôïng, kyù
hieäu, kieåu daùng hay moät söï phoái hôïp caùc yeáu
toá treân nhaèm muïc ñích ñeå nhaän daïng saûn
phaåm hay dòch vuï cuûa moät nhaø saûn xuaát vaø
phaân bieät vôùi caùc thöông hieäu cuûa ñoái thuû
caïnh tranh”
THÖÔNG HIEÄU LAØ GÌ?
Quan ñieåm hieän ñaïi:
Ambler & Styles
“ Thöông hieäu laø 1 taäp hôïp caùc thuoäc tính cung caáp
cho khaùch haøng muïc tieâu caùc giaù trò maø hoï ñoøi hoûi.
Thöông hieäu theo quan ñieåm naøy cho raèng, saûn
phaåm chæ laø l thaønh phaàn cuûa thöông hieäu, chuû yeáu
cung caáp lôïi ích chöùc naêng cho khaùch haøng vaø noù
chæ laø 1 thaønh phaàn cuûa thöông hieäu. Nhö vaäy caùc
thaønh phaàn Marketing hoãn hôïp (saûn phaåm, giaù,
phaân phoái vaø chieâu thò) cuõng chæ laø caùc thaønh phaàn
cuûa moät thöông hieäu”
THAØNH PHAÀN CUÛA THÖÔNG HIEÄU
1. Thaønh phaàn chöùc naêng
 Muïc ñích:  Cung caáp lôïi ích chöùc naêng cuûa thöông hieäu
cho khaùch haøng muïc tieâu
 Noù chính laø saûn phaåm
 Bao goàm caùc thuoäc tính chöùc naêng: coâng duïng, chaát
löôïng, ñaëc tröng boå sung… cuûa saûn phaåm
2. Thaønh phaàn caûm xuùc
 Muïc ñích:  Cung caáp lôïi ích taâm lyù cho khaùch haøng
muïc tieâu
 Bao goàm caùc yeáu toá: nhaân caùch thöông hieäu, bieåu töôïng,
vò trí thöông hieäu, luaän cöù baùn haøng ñoäc ñaùo, quoác gia
xuaát xöù…
THÖÔNG HIEÄU VAØ KHAÙCH HAØNG
Loái soáng
KHAÙCH HAØNG THÖÔNG HIEÄU

Nhu caàu Thuoäc tính
chöùc naêng chöùc naêng
Nhu caàu Thuoäc tính
taâm lyù taâm lyù
Ngaân saùch
NHAÂN CAÙCH THÖÔNG HIEÄU
Aaker
 Döïa vaøo thaønh phaàn nhaân caùch con ngöôøi
ñöa ra naêm thaønh phaàn nhaân caùch thöông
hieäu nhö sau:
Nhaân caùch thöông hieäu
Chaân thaät Kích ñoäng Naêng löïc Tinh teá Phong traàn
GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU
CAÙC MOÂ HÌNH VEÀ GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU

Thoï, Trang
Aaker Keller
&Barrett
Nhaän bieát Nhaän bieát  Nhaän bieát
Chaát löôïng AÁn töôïng  Chaát löôïng
caûm nhaän caûm nhaän
Trung thaønh  Ñam meâ
Ñoàng haønh
THAÙP GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU
Möùc ñoä yù Khaû naêng
nghóa ñoái thoâng ñaït
vôùi ñeán khaùch
khaùch haøng
haøng
Coù yù nghóa Thuoäc tính
cao vaø khoù bò taâm lyù:
baét chöôùc Cung caáp
nhöng khoù lôïi ích taâm lyù
thoâng ñaït cho khaùch haøng
ñeán khaùch
haøng Thuoäc tính chöùc naêng:
Cung caáp lôïi ích chöùc naêng Deã thoâng ñaït
cho khaùch haøng ñeán khaùch
haøng nhöng
coù yù nghóa
thaáp vaø deã bò
baét chöôùc
DÒ BIEÄT HOÙA THÖÔNG HIEÄU
Khaùi nieäm
Dò bieät hay khaùc bieät hoùa laø taïo cho thöông hieäu
cuûa mình khaùc vôùi thöông hieäu caïnh tranh nhöng coù
yù nghóa ñoái vôùi khaùch haøng
Dò bieät hoùa phaàn chöùc naêng
- Deã thoâng ñaït ñeán cho khaùch haøng
- Khoù taïo dò bieät trong trình ñoä coâng ngheä hieän nay
Dò bieät hoaù phaàn taâm lyù
- Khoù thoâng ñaït ñeán cho khaùch haøng
- YÙ nghóa raát lôùn ñoái vôùi khaùch haøng
TIEÂU CHUAÅN CHO MOÄT DÒ BIEÄT
1. Quan troïng
2. Phaân bieät
3. Vöôït troäi
4. Tính thoâng ñaït
5. Tính tieân phong
6. Khaû naêng thanh toaùn
7. Lôïi nhuaän
ÑÒNH VÒ THÖÔNG HIEÄU
1. Khaùi nieäm
Laø quaù trình xaây döïng vaø thoâng ñaït nhöõng giaù trò
ñaëc tröng cuûa thöông hieäu vaøo taâm trí cuûa khaùch
haøng muïc tieâu
2. Qui trình ñònh vò thöông hieäu
Xaùc ñònh taäp thöông hieäu caïnh tranh
Xaùc ñònh taäp thuoäc tính (chöùc naêng, taâm lyù)
Xaây döïng vaø phaân tích vò trí caùc thöông hieäu
Quyeát ñònh chieán löôïc ñònh vò

XAÙC ÑÒNH
TAÄP THÖÔNG HIEÄU CAÏNH TRANH
 Xaùc ñònh taäp caùc thöông hieäu caïnh tranh
trong thò tröôøng muïc tieâu
 Kotler chia möùc ñoä caïnh tranh 4 taàng:
1. Caïnh tranh thöông hieäu
2. Caïnh tranh saûn phaåm
3. Caïnh tranh nhu caàu
4. Caïnh tranh ngaân saùch
XAÙC ÑÒNH TAÄP THUOÄC TÍNH
CUÛA THÖÔNG HIEÄU
 Nghieân cöùu thò tröôøng muïc tieâu, tìm ra caùc thuoäc
tính quan troïng ñoái vôùi khaùch haøng.
 Caùc thuoäc tính coù theå laø chöùc naêng, taâm lyù hay caû
hai
 Ñeå khaùm phaù caùc thuoäc tính quan troïng:
– Ñoái vôùi thò tröôøng saûn phaåm tieâu duøng laø phöông phaùp
thaûo luaän nhoùm taäp trung
– Ñoái vôùi thò tröôøng saûn phaåm coâng nghieäp laø thaûo luaän tay
ñoâi
 Söû duïng phöông phaùp nghieân cöùu ñònh löôïng,
phoûng vaán theo maãu ñeå löôïng hoùa
XAÂY DÖÏNG SÔ ÑOÀ VAØ PHAÂN TÍCH
VÒ TRÍ CAÙC THÖÔNG HIEÄU
 Xaây döïng sô ñoà theo nhöõng thuoäc tính quan

troïng
 Xaùc ñònh vò trí töông ñoái cuûa caùc thöông hieäu
troïng taäp thöông hieäu caïnh tranh treân sô ñoà
vò trí
1. XAÂY DÖÏNG SÔ ÑOÀ VÒ TRÍ
 Choïn moät taäp thöông hieäu caàn nghieân cöùu

 Choïn moät maãu khaùch haøng vaø phoûng vaán
theo hai thuoäc tính. Ví duï: chaát löôïng vaø giaù
 Thang ñieåm
– Chaát löôïng 1=raát thaáp ; 10=raát cao
– Giaù caû 1=raát thaáp ; 10=raát cao
 Sau khi phoûng vaán, laáy ñieåm trung bình ñaùnh
giaù cuûa maãu khaùch haøng
1. XAÂY DÖÏNG SÔ ÑOÀ VÒ TRÍ (tieáp theo)
 Trình baøy keát quaû ôû daïng baûng
Thuoäc tính
Thöông hieäu Chaát löôïng Giaù caû
A 8 10
B 6 5
C 7 1
... ... ...
 Bieåu dieãn trong sô ñoà vò trí theo hai thuoäc tính
Chaát löôïng cao
A
C
B
Giaù thaáp Giaù cao
Chaát löôïng thaáp

2. PHAÂN TÍCH VÒ TRÍ CAÙC
THÖÔNG HIEÄU
 Töø sô ñoà vò trí, naém baét ñöôïc vò trí cuûa caùc
thöông hieäu treân thò tröôøng, cuõng nhö ñieåm
maïnh cuûa töøng thöông hieäu
 Thaáy roõ ñaëc tröng cuûa töøng thöông hieäu
LÖU YÙ VEÀ PHÖÔNG PHAÙP
XAÂY DÖÏNG SÔ ÑOÀ VÒ TRÍ
 Trong tröôøng hôïp nhieàu thuoäc tính
– Söû duïng phöông phaùp phaân tích yeáu toá khaùm phaù  Ruùt
goïn caùc thuoäc tính thaønh moät vaøi yeáu toá quan troïng
– Phoûng vaán ñaùnh giaù khaùch haøng treân nhieàu thuoäc tính
– Trình baøy keát quaû ôû daïng baûng:
Thuoäc tính
Thöông hieäu T1 T2 T3 T4 T5 ...
A
B
C
...
– Bieåu dieãn trong sô ñoà vò trí: theo phöông phaùp MDS

(MultiDimensional Scaling) thoâng qua phaàn meàm SPSS
II. SAÛN PHAÅM
1. KHAÙI NIEÄM VEÀ SAÛN PHAÅM
Saûn phaåm laø baát kyø caùi gì coù theå ñöa ra thò
tröôøng ñeå taïo ra söï chuù yù, mua saém, söû duïng hay
tieâu thuï nhaèm thoûa maõn nhu caàu hay öôùc muoán.
Saûn phaåm coù theå laø :
Vaät theå
Dòch vuï
Ñòa ñieåm
Caùc toå chöùc
Nhöõng yù nghó
SAÛN PHAÅM HOAØN CHÆNH
SAÛN PHAÅM HOAØN CHÆNH

Saûn phaåm hoaøn chænh laø moät saûn phaåm bao
goàm ñaày ñuû caùc thuoäc tính , thaønh phaàn vaø
yeáu toá caáu thaønh
THUOÄC TÍNH CUÛA SAÛN PHAÅM
Hình aûnh Hình thöùc/
Baûo haønh Bieåu maãu
Giao nhaän Giaù trò kinh teá
Chæ daãn An toaøn

Saûn phaåm
Chaáp thuaän Baûo haønh
Tín nhieäm Choïn löïa
Phuïc vuï Phaåm chaát
Thoûa maõn Chaát lieäu

CAÙC THAØNH PHAÀN CUÛA SAÛN PHAÅM
BA CAÁP ÑOÄ KHAÙC NHAU CUÛA SAÛN PHAÅM
Saûn phaåm phuï gia

(Th. Phaàn boå xung)
Giao haøng vaø Laép ñaët
tín duïng Saûn phaåm cuï theå
Ñoùng goùi, bao bì (Th. Phaàn muïc tieâu)
Lôïi ích Ñaëc tính
Nhaõn hieäu Saûn phaåm coát loõi
cô baûn (Th. Phaàn coát loõi)
Kieåu daùng
Chaát löôïng
Dòch vuï sau
khi baùn Baûo haønh
2. PHAÙT TRIEÅN SAÛN PHAÅM MÔÙI
SAÛN PHAÅM MÔÙI LAØ GÌ ?
Saûn phaåm môùi hoaøn toaøn ñöôïc taïo ra töø phaùt
minh saùng cheá ñaùp öùng cho nhu caàu môùi
Saûn phaåm caûi tieán vaø hoaøn thieän töø saûn phaåm
hieän coù veà noäi dung vaø hình thöùc
Saûn phaåm hieän coù ñöôïc tieâu thuï treân thò
tröôøng môùi
Saûn phaåm boå sung cho saûn phaåm hieän coù
Saûn phaåm coù lieân quan ñeán söï thay ñoåi lôùn veà
coâng ngheä
SÖÏ CAÀN THEÁT CUÛA VIEÄC PHAÙT TRIEÅN
SAÛN PHAÅM
VÌ SAO VIEÄC LAÄP KEÁ HOAÏCH VAØ PHAÙT

TRIEÅN SAÛN PHAÅM LAØ CAÀN THIEÁT ?
 Söï thay ñoåi nhu caàu cuûa khaùch haøng
 AÙp löïc caïnh tranh
 Caùc chieán löôïc Marketing phuï thuoäc vaøo chu
kyø cuûa saûn phaåm
 Caùc ñaëc ñieåm vaø ñaëc tính cuûa saûn phaåm aûnh
höôûng tôùi söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng
CHÖÔNG TRÌNH SAÛN PHAÅM MÔÙI
Tö töôûng Saøng loïc P.trieån vaø thöû Chieán löôïc
chung tö töôûng nghieäm lyù thuyeát Marketing
(1) (2) (3) (4)
Phaân tích P.trieån saûn Thöû nghieäm Thöông

kinh doanh phaåm thò tröôøng maïi hoùa
(5) (6) (7) (8)

3. QUAÛN LYÙ SAÛN PHAÅM
Vai troø neàn taûng: Quaûn lyù söï saùng taïo vaø
quaûn lyù caùc nguoàn löïc ñeå phuïc vuï cho vieäc
thieát keá saûn phaåm
Quaûn lyù saûn phaåm
- Quaûn lyù saûn phaåm (hoaëc nhaõn hieäu) : Phaân tích
thò tröôøng, phaùt trieån caùc chieán löôïc cho saûn
phaåm, phaân boå caùc nguoàn Marketing cho saûn
phaåm
- Quaûn lyù saûn phaåm môùi: Höôùng daãn quaù trình taïo
ra saûn phaåm môùi
QUYEÁT ÑÒNH DOØNG SAÛN PHAÅM
(Product line decisions)
DOØNG SAÛN PHAÅM

Doøng saûn phaåm laø moät taäp hôïp nhöõng kieåu
maãu cuûa moät saûn phaåm ñöôïc thöông maïi hoùa
taïi moät thò tröôøng nhaát ñònh naøo ñoù
 CAÙC QUYEÁT ÑÒNH DOØNG SAÛN PHAÅM
Quyeát ñònh ñoä daøi cuûa doøng saûn phaåm
Quyeát ñònh hieän ñaïi hoùa doøng saûn phaåm
Quyeát ñònh noåi baät doøng saûn phaåm
QUYEÁT ÑÒNH HOÃN HÔÏP SAÛN PHAÅM
(Product Mix decisions)
HOÃN HÔÏP SAÛN PHAÅM

Hoãn hôïp saûn phaåm laø taäp hôïp nhöõng daõy saûn
phaåm ñöôïc thöông maïi hoùa taïi moät thò tröôøng
nhaát ñònh
 VÍ DUÏ
BOÄT GIAËT XAØ BOÂNG DAÀU GOÄI KEM Ñ.RAÊNG . . . . . . . .

Tide Camay Head
& Crest …
Ivory Zest shoulder …
Cheer Coast  Per
Cascade Safeguar Ivory
Joy … …
…
III. CHIEÁN LÖÔÏC
MARKETING – CHU KYØ
SOÁNG SAÛN PHAÅM
A.Chu kỳ sống của sản phẩm
Mỗi một sản phẩm đưa ra thị trường đều được định
hình, ra đời và phát triển qua một số giai đoạn và rồi
dần dà chết đi khi những sản phẩm mới hơn xuất hiện
1. Giai đoạn phát triển sản phẩm mới
2. Giai đoạn giới thiệu
3. Giai đoạn phát triển
4. Giai đoạn Bão hoà
5. Giai đoạn suy giảm
Sơ ồ : 1 chu kỳ sống của sản phẩm
Möùc tieâu
thuï vaø
Lôïi
Möùc tieâu
nhuaän
thuï.
Giai
ñoaïn
phaùt
trieån Giai Giai
Loã vaø Lôïi nhuaän
saûn ñoaïn Giai ñoaïn
voán ñaàu Giai ñoaïn
phaåm giôùi ñoaïn suy
tö tính phaùt trieån
môùi thieäu baõo hoaø giaûm
Đặc điểm của mỗi chu kỳ sản phẩm
Giới thiệu Phát triển Bão hoà Suy giảm
Mức tiêu thụ Thấp Tăng nhanh Đỉnh cao Suy giảm
Chi Phí trên Cao Trung bình Thấp thấp
khách hàng
Lợi nhuận Âm Tăng Cao Giảm
Khách hàng Khai phá Tiên phong Đến sớm Lạc hậu
Đối thủ cạnh Ít Đông lên Bắt đầu Giảm bớt

tranh giảm
MUÏC TIEÂU MARKETING
NOÄI DUNG GIÔÙI THIEÄU PHAÙT TRIEÅN BAÕO HOAØ SUY GIAÛM
 Ñöa saûn
phaåm ra thò Giaûm bôùt
Muïc tieâu tröôøng Toái ña hoùa Cuûng coá nhöõng phaân
Marketing  Gaây chuù yù thò phaàn thò phaàn khuùc khoâng
cuûa khaùch hieäu quaû
haøng
Chieán löôïc Marketing Mix theo chu kyø saûn phaåm
CL Sản Chào bán Chào bán sp Đa dạng hoá Loại bỏ mặt

phẩm sp cơ bản phát triển, dịch nhãn hiệu & hàng yếu kém
vụ bảo hành mẫu mã
CL Giá Chi phí Định giá để Định giá ngang Cắt giảm giá
+ lãi xâm nhập thị hay tốt hơn đối
trường thủ cạnh tranh
CL Có chọn ồ ạt ồ ạt hơn nữa Chọn lọc, loại bỏ

Phân lọc các cửa hàng
Phối không sinh lời
Chieán löôïc Marketing Mix theo chu kyø saûn phaåm
CL Quảng Tạo sự biết Tạo sự biết đến & Nhấn mạnh sự Giảm xuống
cáo đến sản phẩm quan tâm trong khác biệt của mức cần thiết
trong khách thị trường đại nhãn hiệu và để giữ chân
hàng tiên chúng lợi ích khách hàng
phong & đại lý trung thành
CL Kích Kích thích tiêu Giảm bớt để Tăng cường Giảm tới mức
thích tiêu thụ mạnh để chiếm lợi thế và để khuyến tối thiểu.
thụ thu hút dùng nhu cầu của khích chuyển
thử người dùng nhiều nhãn hiệu
Mục Tiêu Tạo sự biết Tăng tối đa thị Tăng tối đa lợi Giảm chi phí &
Marketing đến và dùng phần nhuận & bảo vắt kiệt nhãn
thử vệ thị phần hiệu
CHÖÔNG IV
CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ

CHÖÔNG IV:
KHAÙI NIEÄM
QUY TRÌNH ÑÒNH GIAÙ
I. KHAÙI NIEÄM
1. KHAÙI NIEÄM
GIAÙ CAÛ LAØ GÌ ?

Giaù caû laø giaù trò trao ñoåi maø khaùch haøng saün
saøng traû ñeå ñoåi laáy nhöõng lôïi ích töø vieäc söû
duïng moät saûn phaåm hoaëc dòch vuï naøo ñoù
YÙ NGHÓA CUÛA GIAÙ CAÛ
TRONG MARKETING
 Giaù laø moät thaønh phaàn cuûa thöông hieäu
 Ñònh giaù ñoùng vai troø quan troïng trong vieäc
hình thaønh vò trí cuûa thöông hieäu
 Giaù laø thaønh phaàn duy nhaát taïo ra doanh thu
2. YEÁU TOÁ AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN GIAÙ
Nguoàn löïc Muïc tieâu
coâng ty kinh doanh
Khaùch
haøng
Saûn phaåm Chieâu thò

Vò trí
thöông
hieäu
Caïnh
Chi phí tranh
Phaân phoái
Xu höôùng Raøng buoäc
kinh teá phaùp luaät
CAÙC YEÁU TOÁ CAÀN XEM XEÙT KHI
ÑÒNH GIAÙ
Caùc yeáu toá Caùc yeáu toá

beân trong beân ngoaøi
Muïc tieâu Caùc Ñaëc ñieåm cuûa
Marketing quyeát thò tröôøng
Chieán löôïc ñònh Möùc ñoä caïnh
Marketing hoãn giaù caû tranh
hôïp Caùc yeáu toá moâi
Chi phí tröôøng (kinh teá,
Toå chöùc vieäc chính trò, xaõ hoäi,
ñònh giaù luaät phaùp)
II. QUY TRÌNH
ÑÒNH GIAÙ
QUY TRÌNH GIAÙ
Xaùc ñònh Xaùc ñònh Öôùc tính
muïc tieâu löôïng caàu chi phí
cuûa giaù
(1) (2) (3)
Nghieân cöùu Löïa choïn Löïa choïn

giaù cuûa ñoái phöông phaùp möùc giaù
thuû caïnh tranh ñònh giaù cuoái cuøng
(4) (5) (6)
MUÏC TIEÂU KHI ÑÒNH GIAÙ
1. Toàn taïi laâu daøi

2. Toái ña hoùa lôïi nhuaän
3. Thaâm nhaäp vaø chieám lónh thò tröôøng
4. Daãn daét veà chaát löôïng saûn phaåm
5. Thu hoài voán nhanh
6. Caùc muïc tieâu khaùc: haïn cheá caïnh tranh,
baûo veä uy tín thöông hieäu...
PHÖÔNG PHAÙP ÑÒNH GIAÙ
Ñònh giaù döïa treân cô sôû chi phí 

Ñònh giaù döïa treân cô sôû giaù trò
Ñònh giaù döïa vaøo ñoái thuû caïnh tranh

Ñònh giaù treân cô sôû chi phí 
Saûn Chi Giaù Giaù trò Khaùch
phaåm phí haøng
Ñònh giaù treân cô sôû giaù trò
Khaùch Giaù trò Giaù Chi Saûn

haøng phí phaåm
Ñònh giaù döïa vaøo ñoái thuû caïnh tranh
Theo giaù nhieàu ñoái thuû caïnh tranh

Giaù cao hôn giaù ñoái thuû caïnh tranh
Giaù thaáp hôn giaù ñoái thuû caïnh tranh
Giaù theo giaù cuûa ñoái thuû caïnh tranh ñang daãn daét
treân thò tröôøng
III. CAÙC CHÖÔNG
TRÌNH GIAÙ
CHÖÔNG TRÌNH GIAÙ
 Giaù caû saûn phaåm môùi
 Giaù caû saûn phaåm hoãn hôïp
Giaù caû doøng saûn phaåm
Giaù caû saûn phaåm töï choïn
Giaù caû saûn phaåm keøm theo
Giaù caû saûn phaåm phuï
 Giaù caû ñieàu chænh
Giaù giaûm giaù vaø bôùt giaù
Giaù phaân bieät
Giaù taâm lyù
Giaù chieâu thò
Giaù ñòa lyù
CHÖÔNG V
CHIEÁN LÖÔÏC
PHAÂN PHOÁI
CHÖÔNG V:
CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI
VAI TROØ VAØ CHÖÙC NAÊNG CUÛA KEÂNH
PHAÂN PHOÁI
THIEÁT KEÁ KEÂNH PHAÂN PHOÁI
TOÅ CHÖÙC KEÂNH PHAÂN PHOÁI
I. VAI TROØ VAØ CHÖÙC NAÊNG
CUÛA KEÂNH PHAÂN PHOÁI
1. KHAÙI NIEÄM
Khaùi nieäm
Keânh phaân phoái laø moät taäp hôïp caùc coâng ty
vaø caù nhaân coù tö caùch tham gia vaøo quaù trình
löu chuyeån saûn phaåm hoaëc dòch vuï (tieâu
duøng hay coâng nghieäp) töø ngöôøi saûn xuaát ñeán
ngöôøi tieâu duøng
Chöùc naêng cuûa keânh phaân phoái
 Thoâng tin
 Khuyeách tröông
 Ñaøm phaùn
 Ñaët haøng
 Cung caáp voán
 Chia seû ruûi ro
 Giao haøng, löu kho
CAÙC DOØNG CHAÛY
TRONG KEÂNH PHAÂN PHOÁI
CAÙC LOAÏI DOØNG CHAÛY
 Doøng chuyeån quyeàn sôû höõu
 Doøng vaän ñoäng saûn phaâåm
 Doøng thanh toaùn
 Doøng thoâng tin
 Doøng xuùc tieán
ÑAËC ÑIEÅM
 Caùc doøng chaûy ñöôïc vaän ñoäng theo nhöõng höôùng vaø
cöôøng ñoä khaùc nhau
CAÁU TRUÙC KEÂNH PHAÂN PHOÁI
Ba boä phaän :
Boä phaän ñaàu keânh
Boä phaän giöõa keânh
Boä phaän cuoái keânh
SX SX SX Ñaàu
keânh
Cuoái
TD TD TD keânh
SX SX SX Ñaàu
keânh
Giöõa
TG keânh
Cuoái
TD TD TD keânh
KEÂNH TRUYEÀN THOÁNG
TRONG THÒ TRÖÔØNG TIEÂU DUØNG
Keânh 0 caáp Keânh 1 caáp Keânh 2 caáp Keânh 3 caáp
Nhaø saûn xuaát Nhaø saûn xuaát Nhaø saûn xuaát Nhaø saûn xuaát
Ñaïi lyù
Nhaø baùn buoân
Nhaø baùn leû
Khaùch haøng tieâu duøng

KEÂNH TRUYEÀN THOÁNG
TRONG THÒ TRÖÔØNG COÂNG NGHIEÄP
Nhaø saûn xuaát Nhaø saûn xuaát Nhaø saûn xuaát Nhaø saûn xuaát
Ñaïi lyù Chi nhaùnh
Nhaø phaân phoái

coâng nghieäp
Khaùch haøng coâng nghieäp

CAÙC TRUNG GIAN
TRONG KEÂNH PHAÂN PHOÁI
NHAØ BAÙN LEÛ (Retailers)
KHAÙI NIEÄM
Laø nhöõng ngöôøi baùn haøng vôùi soá löôïng ít,
nhoû leû cho ngöôøi tieâu duøng thöôøng laø caù nhaân
Sau baùn leû, haøng hoùa phaàn lôùn chaám döùt quaù
trình löu thoâng
ÑAËC ÑIEÅM
 Coù khaû naêng tieâu thuï nhieàu loaïi haøng hoùa khaùc
nhau cho nhieàu nhaø saûn xuaát khaùc nhau
 Soá löôïng ngöôøi tham gia baùn leû ñoâng ñaûo
 Coù khaû naêng giôùi thieäu vaø quaûng caùo roäng raõi cho
saûn phaåm cuûa doanh nghieäp
 Cung caáp thoâng tin veà thò tröôøng cho nhaø saûn xuaát
 Thoûa maõn ñöôïc nhu caàu phong phuù ña daïng vaø hay
thay ñoåi cuûa ngöôøi mua veà soá löôïng, chuûng loaïi
haøng hoaù vaø veà thôøi gian ñòa ñieåm mua
 Hoaït ñoäng baùn leû ña daïng veà qui moâ vaø hình thöùc
NHAØ BAÙN BUOÂN (Wholesalers)
KHAÙI NIEÄM
Laø nhöõng ngöôøi baùn haøng vôùi soá löôïng lôùn
Sau baùn buoân haøng hoùa tieáp tuïc baùn ra hoaëc
ñi vaøo tieâu duøng cho saûn xuaát
ÑAËC ÑIEÅM
 Coù nhieàu voán, phöông tieän kinh doanh hieän ñaïi
 Phaïm vi buoân baùn roäng lôùn
 Coù khaû naêng chi phoái nhaø baùn leû
 coù khaû naêng chi phoái thò tröôøng
coù xu höôùng trôû thaønh nhaø ñoäc quyeàn
 Ít naêng ñoäng hôn nhaø baùn leû
 Coù theå kinh doanh :
 moät soá maët haøng nhaát ñònh theo höôùng chuyeân
doanh
 hoaëc kinh doanh nhieàu maët haøng khaùc nhau
TAÏI SAO NHAØ BAÙN BUOÂN ÑÖÔÏC DUØNG
NHIEÀU TRONG KEÂNH PHAÂN PHOÁI
Caùc nhaø baùn leû thích mua haøng töø nhaø baùn
buoân vì laø nôi taäp keát haøng hoaù cuûa nhieàu
nhaø saûn xuaát
Caùc nhaø saûn xuaát thích giao haøng cho nhaø
baùn buoân vì :
Giaûm ñöôïc thôøi gian, chi phí tieâu thuï
Tieâu thuï soá löôïng haøng lôùn
NHAØ ÑAÏI LYÙ (Agents)
KHAÙI NIEÄM
Laø ngöôøi khoâng coù sôû höõu haøng hoaù
Nhaân danh nhaø saûn xuaát laøm nhieäm vuï baùn
haøng cho nhaø saûn xuaát ñeå höôûng moät khoaûn
thuø lao goïi laø hoa hoàng
ÑAËC ÑIEÅM
 Laø caù nhaân hoaëc doanh nghieäp coù vò trí kinh doanh
thuaän lôïi
 Coù naêng löïc baùn haøng nhöng khoâng coù nhieàu voán
ñeå kinh doanh
 Ñaïi lyù coù theå :
 Ñaïi dieän cho moät coâng ty
 Ñaïi dieän cho nhieàu coâng ty
muoán laøm ñaïi lyù phaûi kyù keát nhöõng vaên baûn
thoaû thuaän
NGÖÔØI MOÂI GIÔÙI (Brokers)
KHAÙI NIEÄM
Laø ngöôøi khoâng tham gia mua baùn haøng hoaù
Laøm nhieäm vuï chaép noái ngöôøi baùn vôùi ngöôøi
mua, vaø ñöôïc höôûng thuø lao cuûa beân söû duïng
moâi giôùi
ÑAËC ÑIEÅM
 Hieåu bieát caû beân mua vaø beân baùn
 Chòu traùch nhieäm phaùp lyù cuûa caùc beân ñöôïc moâi
giôùi
 Khoâng chòu traùch nhieäm veà khaû naêng thanh toaùn
 Khoâng tham gia vaøo vieäc thöïc hieän hôïp ñoàng giöõa
caùc beân ñöôïc moâi giôùi (neáu khoâng ñöôïc uûy quyeàn)
 Moâi giôùi phaûi boài thöôøng thieät haïi do mình gaây ra
cho caùc beân ñöôïc moâi giôùi
II. THIEÁT KEÁ
KEÂNH PHAÂN PHOÁI
QUY TRÌNH THIEÁT KEÁ KEÂNH PHAÂN PHOÁI
Phaân tích nhu caàu khaùch haøng
Xaùc ñònh muïc tieâu keânh
Xaùc ñònh phöông aùn keânh
Ñaùnh giaù caùc phöông aùn

LÖÏA CHOÏN KEÂNH PHAÂN PHOÁI
CAÊN CÖÙ LÖÏA CHOÏN KEÂNH PHAÂN PHOÁI
1. Muïc tieâu caàn ñaït ñöôïc khi tieâu thuï
2. ñaëc ñieåm cuûa saûn phaåm
3. Ñaëc ñieåm cuûa thò tröôøng
4. Khaû naêng quaûn lyù keânh
5. Chu kyø soáng saûn phaåm
6. Naêng löïc cuûa caùc trung gian
7. Caùc qui ñònh vaø raøng buoäc phaùp luaät
8. Caên cöù vaøo ñoái thuû caïnh tranh
MUÏC TIEÂU KHI TIEÂU THUÏ
Baùn ñöôïc nhieàu saûn phaåm, coù doanh thu cao
Thu ñöôïc nhieàu lôïi nhuaän
Thôøi gian
Chieám lónh thò tröôøng
ÑAËC ÑIEÅM SAÛN PHAÅM

 Saûn phaåm deã hö hoûng, khoù baûo quaûn toán nhieàu chi
phí
 Saûn phaåm deã baûo quaûn, baûo quaûn toán ít chi phí
ÑAËC ÑIEÅM THÒ TRÖÔØNG
Thò tröôøng coù nhu caàu lôùn vaø taäp trung
Thò tröôøng phaân taùn, khaùch mua haøng vôùi soá löôïng
nhoû
KHAÛ NAÊNG QUAÛN LYÙ KEÂNH

Ñuû naêng löïc quaûn lyù, coù theå môû nhieàu keânh, söû duïng
nhieàu ñaïi lyù
Doanh nghieäp lôùn thöôøng söû duïng nhieàu keânh, nhieàu
trung gian
Doanh nghieäp nhoû thöôøng söû duïng ít keânh, ít trung
gian
NAÊNG LÖÏC CUÛA CAÙC TRUNG GIAN
Tuyø thuoäc vaøo nhieàu yeáu toá nhö :
Khaû naêng tieâu thuï saûn phaåm
Uy tín treân thò tröôøng
Naêng löïc, trình ñoä cuûa ñoäi nguõ nhaân vieân
Heä thoáng cöûa haøng, söùc chöùa cuûa kho haøng
Khaû naêng tieáp nhaän, baûo quaûn haøng hoùa
Voán vaø khaû naêng thanh toaùn
Vò trí kinh doanh …
CAÙC KIEÅU PHAÂN PHOÁI
 Phaân phoái roäng raõi

 Phaân phoái choïn loïc
 Phaân phoái ñoäc quyeàn
 PHAÂN PHOÁI ROÄNG RAÕI
Söû duïng nhieàu keânh trung gian
Söû duïng nhieàu ñaïi lyù baùn leû, trung gian baùn
leû
Thöôøng aùp duïng cho saûn phaåm thoâng duïng
 PHAÂN PHOÁI CHOÏN LOÏC
Löïa choïn moät soá trung gian ôû moät soá nôi
nhaâát ñònh
Khoâng phaân taùn löïc löôïng ra nhieàu ñieåm baùn
AÙp duïng cho thò tröôøng caàn kieåm soaùt chaët,
tieát kieäm chi phí
Thöôøng cho loaïi haøng hoùa coù giaù trò cao
 PHAÂN PHOÁI ÑOÄC QUYEÀN
Söû duïng moät soá trung gian raát haïn cheá ôû moät
khu vöïc thò tröôøng
Trung gian thöôøng laø ñaïi lyù ñoäc quyeàn
AÙp duïng cho nhieàu maët haøng khaùc nhau
Giuùp kieåm soaùt chaët cheõ veà giaù caû, thanh
toaùn…
CAÙC HÌNH THÖÙC LÖÏA CHOÏN
NHAØ PHAÂN PHOÁI
Phaân phoái ñoäc quyeàn Phaân phoái coù choïn loïc Phaân phoái roäng raõi
Haïn cheá soá löôïng nhaø Soá löôïng nhaø saûn Tìm nhieàu ñòa ñieåm
trung gian xuaát nhieàu hôn soá nhaø tieâu thuï caøng nhieàu
Nhaø trung gian khoâng phaân phoái ñoäc quyeàn caøng toát vì khaùch
baùn saûn phaåm cuûa ñoái haøng caàn caùc ñòa
thuû caïnh tranh ñieåm baùn haøng
thuaän tieän
Nhaø saûn xuaát hy voïng Nhaø saûn xuaát khoâng Nhaø saûn xuaát seõ maát
ngöôøi baùn haøng coù toán chi phí nhieàu ñeå quyeàn kieåm soaùt veà
kieán thöùc vaø naêng bao quaùt heát toaøn boä söï saép xeáp, tröng
ñoäng ñòa ñieåm tieâu thuï saûn baøy saûn phaåm trong
Naâng cao aán töôïng phaåm cöûa haøng, hoaëc möùc
saûn phaåm vaø coù laõi ñoä dòch vuï ñi keøm,
cao hôn vaø giaù cuûa saûn phaåm
CHIEÁN LÖÔÏC LÖÏA CHOÏN
SOÁ LÖÔÏNG TRUNG GIAN
Ñoäc quyeàn Choïn loïc Roäng raõi
Soá caùc nhaø Moät Moät soá Caøng nhieàu caøng toát
trung gian Söû duïng moät ñòa Söû duïng haïn cheá ñòa Baùn saûn phaåm ôû
vaø baùn leû ñieåm tieâu thuï ñeå ñieåm tieâu thuï trong moïi ñòa ñieåm tieâu
baùn hoaëc laép ñaët khu vöïc ñaõ ñònh thuï trong khu vöïc
saûn phaåm tröôùc
Haøng tieâu Xe hôi Haøng kim khí ñieän Xaø boâng, boät giaët,
duøng maùy, beáp gas kem ñaùnh raêng
Haøng coâng Theùp Maùy ñieàu hoaø Duïng cuï vaên phoøng
nghieäp
III. TOÅ CHÖÙC
TOÅ CHÖÙC KEÂNH PHAÂN PHOÁI
 Keânh phaân phoái truyeàn thoáng

 Keânh phaân phoái doïc
 Hình thöùc coâng ty
 Hình thöùc hôïp ñoàng
 Keânh phaân phoái ngang

 Heä thoáng ña keânh
KEÂNH PHAÂN PHOÁI TRUYEÀN THOÁNG
Nhaø saûn Baùn Baùn Khaùch

xuaát buoân leû haøng
KEÂNH PHAÂN PHOÁI DOÏC VMS
(Vertical Marketing System)
Baùn leû
Baùn Khaùch
buoân haøng
Nhaø saûn xuaát

HEÄ THOÁNG KEÂNH PHAÂN PHOÁI DOÏC
Heä thoáng keânh
phaân phoái doïc
Sôû höõu Hôïp ñoàng Quaûn lyù
Lieân keát Hôïp taùc xaõ Heä thoáng

baùn buoân baûo trôï baùn leû franchise
Franchise Franchise Franchise baùn leû

sx – baùn leû sx – baùn buoân dòch vuï baûo trôï
HEÄ THOÁNG KEÂNH PHAÂN PHOÁI NGANG
 Ñaëc ñieåm
– Hai hay nhieàu coâng ty khoâng coù lieân heä vôùi nhau
trong cuøng keânh phaân phoái lieân keát ñeå naém baét
cô hoäi Marketing
– Phöông tieän lieân keát: taøi chính, saûn xuaát,…
HEÄ THOÁNG ÑA KEÂNH PHAÂN PHOÁI
 Ñaëc ñieåm
– Söû duïng hai hay nhieàu keânh phaân phoái tieáp caän
hai hay nhieàu khuùc thò tröôøng
 Öu ñieåm
– Deã bao phuû thò tröôøng, giaûm chi phí, deã thích öùng
vôùi ngöôøi tieâu duøng
 Nhöôïc ñieåm
– Deã maâu thuaãn caùc thaønh vieân, khoù quaûn lyù
HAØNH VI KEÂNH PHAÂN PHOÁI
1. Xung ñoät ngang

Laø xung ñoät giöõa caùc keânh cuøng ngang caáp
trong keânh phaân phoái vôùi nhau
2. Xung ñoät doïc
Laø caùc xung ñoät giöõa caùc caáp khaùc nhau
trong cuøng moät keânh phaân phoái
3. Xung ñoät ña caáp
Laø caùc xung ñoät giöõa caùc keânh phaân phoái
cuûa moät coâng ty
III. QUAÛN TRÒ
CAÙC QUYEÁT ÑÒNH VEÀ QUAÛN TRÒ
 Löïa choïn thaønh vieân cuûa keânh phaân phoái
 Khuyeán khích caùc thaønh vieân cuûa keânh phaân
phoái
 Ñaùnh giaù vaø kieåm soaùt caùc thaønh vieân cuûa
keânh phaân phoái
CAÙC TIEÂU THÖÙC ÑEÅ LÖÏA CHOÏN CAÙC
THAØNH VIEÂN CUÛA KEÂNH PHAÂN PHOÁI
 Uy tín: thoâng qua khaû naêng baùn haøng, tinh
thaàn traùch nhieäm, söï tin caäy, khaû naêng löu
tröõ thoâng tin
 Khaû naêng veà taøi chính
 Söï öu tieân maø hoï daønh cho doanh nghieäp
 Caùc muïc tieâu cuûa ngöôøi phaân phoái
 Khaû naêng quaûn lyù
 Moái quan heä
KHUYEÁN KHÍCH CAÙC THAØNH VIEÂN CUÛA
 Hoa hoàng
 Trôï caáp hôïp taùc quaûng caùo
 Ñaøo taïo löïc löôïng baùn haøng
 Caùc chính saùch veà thöôûng vaø phaït
 “Caùc thaønh vieân cuûa keânh phaân phoái cuõng
chính laø nhöõng khaùch haøng cuûa doanh
nghieäp”
KIEÅM SOAÙT CAÙC THAØNH VIEÂN CUÛA
 Tính hieäu quaû cuûa keânh phaân phoái:
- Doanh thu
- Chi phí
 Doanh thu
 Chi phí:
- Chi phí ñöôïc söû duïng cho vieäc phaân phoái saûn
phaåm
- Chi phí tín duïng
- Caùc chi phí khaùc
CHÖÔNG VI
CHIEÁN LÖÔÏC
CHIEÂU THÒ
CHÖÔNG VI:
CHIEÁN LÖÔÏC CHIEÂU THÒ
KHAÙI NIEÄM
COÂNG CUÏ CHÍNH CUÛA CHIEÂU THÒ
QUY TRÌNH TRUYEÀN THOÂNG
THIEÁT KEÁ CHÖÔNG TRÌNH TRUYEÀN
THOÂNG
I. KHAÙI NIEÄM
KHAÙI NIEÄM
Chieâu thò laø haønh ñoäng thoâng baùo, thuyeát

phuïc khaùch haøng nhôù ñeán hình aûnh vaø mua
saûn phaåm cuûa coâng ty
II. COÂNG CUÏ CHÍNH CUÛA
CHIEÂU THÒ
HOÃN HÔÏP CHIEÂU THÒ (Promotion Mix)
CAÙC COÂNG CUÏ CHIEÂU THÒ

Quaûng caùo (Advertising)
Baùn haøng tröïc tieáp (Personal Selling)
Khuyeán maïi (Sales Promotion)
Quan heâä coâng chuùng (Public Relations)
Marketing tröïc tieáp (Direct Marketing)
CAÙC YEÁU TOÁ TRONG QUYEÁT ÑÒNH
VEÀ CHIEÂU THÒ HOÃN HÔÏP
 Ñaëc ñieåm veà saûn phaåm/ thò tröôøng
 Chieán löôïc ñaåy hoaëc chieán löôïc keùo
 Giai ñoaïn saün saøng cuûa ngöôøi mua
 Giai ñoaïn trong chu kyø soáng cuûa saûn phaåm
ÑAËC ÑIEÅM VEÀ SAÛN PHAÅM / THÒ TRÖÔØNG
MÖÙC ÑOÄ QUAN TROÏNG CUÛA CAÙC
COÂNG CUÏ CHIEÂU THÒ
Haøng tieâu duøng
Haøng coâng nghieäp
Quaûng caùo Baùn haøng Khuyeán maõi Quan heä

tröïc tieáp coâng chuùng
Caùc coâng cuï chieâu thò

CHIEÁN LÖÔÏC ÑAÅY – CHIEÁN LÖÔÏC
KEÙO
CHIEÁN LÖÔÏC ÑAÅY
Caùc hoaït ñoäng Caùc hoaït ñoäng Caùc hoaït ñoäng
Marketing Marketing Marketing
Nhaø saûn Nhaø baùn Nhaø baùn Khaùch
CHIEÁN LÖÔÏC KEÙO

Ñoøi hoûi saûn Ñoøi hoûi saûn Ñoøi hoûi saûn
phaåm phaåm phaåm
Nhaø saûn Nhaø baùn Nhaø baùn Khaùch
Caùc hoaït ñoäng Marketing cuûa nhaø saûn xuaát

GIAI ÑOAÏN SAÜN SAØNG CUÛA NGÖÔØI MUA
CAÙC COÂNG CUÏ CHIEÂU THÒ VAØ QUAÙ TRÌNH
MUA HAØNG CUÛA KHAÙCH HAØNG
Nhaän bieát Tìm Ñaùnh giaù Quyeát Ñaùnh giaù

veà nhu kieám caùc saûn ñònh mua sau mua
caàu thoâng tin phaåm cuøng haøng haøng
loaïi
Quaûng caùo Quaûng caùo Baùn haøng Xuùc tieán Quaûng caùo
Quan heä Baùn haøng tröïc tieáp baùn haøng Baùn haøng
coâng chuùng tröïc tieáp Baùn haøng tröïc tieáp
tröïc tieáp
Ñoái vôùi moãi giai ñoaïn khaùc nhau cuûa quaù trình mua haøng cuûa
khaùch haøng caùc coâng cuï khuyeách tröông saûn phaåm coù theå coù
hieäu quaû khaùc nhau
III. QUY TRÌNH
TRUYEÀN THOÂNG
CAÙC THAØNH TOÁ TRONG QUY TRÌNH
TRUYEÀN THOÂNG
Phöông tieän
Ngöôøi göûi Maõ hoùa Thoâng ñieäp Giaûi maõ Ngöôøi nhaän
Truyeàn thoâng
Nhieãu
Thoâng tin Phaûn öùng

phaûn hoài ñaùp laïi
IV. THIEÁT KEÁ
CHÖÔNG TRÌNH
TRUYEÀN THOÂNG
QUY TRÌNH THIEÁT KEÁ CHÖÔNG TRÌNH
TRUYEÀN THOÂNG CHIEÂU THÒ
Xaùc ñònh coâng chuùng muïc tieâu
Xaùc ñònh muïc tieâu truyeàn thoâng
Thieát keá thoâng ñieäp
Löïa choïn keânh truyeàn thoâng
Quyeát ñònh ngaân saùch chieâu thò
Phoái hôïp caùc coâng cuï chieâu thò
Ñaùnh giaù keát quaû
Quaûn trò chöông trình chieâu thò toång hôïp
QUAÛNG CAÙO
XAÙC ÑÒNH MUÏC TIEÂU QUAÛNG CAÙO
 Quaûng caùo thoâng baùo

 Quaûng caùo thuyeát phuïc
 Quaûng caùo nhaéc nhôû
NOÄI DUNG QUAÛNG CAÙO
NOÄI DUNG
ÑAËC ÑIEÅM CUÛA CAÙC THOÂNG ÑIEÄP QUAÛNG CAÙO
Coù yù nghóa
Ñaùng tin caäy
Coù söï khaùc bieät
HÌNH THÖÙC
PHONG CAÙCH THOÂNG ÑIEÄP QUAÛNG CAÙO
Moät phaàn cuûa ñôøi soáng
Phong caùch soáng
Söï kyø thuù
Moâ taû taâm traïng
AÂm nhaïc
Bieåu töôïng nhaân caùch
Chuyeân gia kyõ thuaät
Chöùng cöù khoa hoïc
LÖÏA CHOÏN PHÖÔNG TIEÄN QUAÛNG
CAÙO
PHÖÔNG TIEÄN QUAÛNG CAÙO
 Baùo chí
 Voâ tuyeán truyeàn hình
 Ñaøi
 Taïp chí
 Bieån baùo
 Caùc loaïi khaùc (Göûi thö tröïc tieáp, phaùt tôø rôi, trang
vaøng ñieän thoaïi, goïi ñieän, ñeán taän nhaø…)
 Internet
 BAÙO CHÍ
QUAÛNG CAÙO TREÂN BAÙO
Öu ñieåm Nhöôïc ñieåm

 Linh hoaït  Taùc ñoäng ngaén
 Ñuùng thôøi gian döï ñònh taùc  Chaát löôïng hình aûnh khoâng
ñoäng cao
 Phuø hôïp veà ñòa lyù  Taùc ñoäng trong phaïm vi heïp
 Ñöôïc chaáp nhaän roäng raõi
 Ñoä tin töôûng cao
 TIVI
QUAÛNG CAÙO TREÂN TIVI

 Keát hôïp aùnh saùng, aâm  Chi phí tuyeät ñoái cao
thanh vaø haønh ñoäng  Möùc ñoä co cuïm cao
 Taùc ñoäng vaøo nhieàu giaùc  Theå hieän hình aûnh thoaùng
quan qua
 Möùc ñoä thu huùt cao  Möùc ñoä löïa choïn khaùn
thính giaû thaáp
 RADIO
QUAÛNG CAÙO QUA RADIO

 Söû duïng roäng khaép  Chæ taùc ñoäng vaøo thính giaùc
 Möùc ñoä löïa choïn veà  Möùc ñoä thu huùt thaáp hôn so
ñòa lyù vaø nhaân khaåu vôùi voâ tuyeán
hoïc cao  Khoâng coù möùc giaù coá ñònh
 Chi phí thaáp  AÁn töôïng thoaùng qua
 TAÏP CHÍ
QUAÛNG CAÙO TREÂN TAÏP CHÍ

Ñoä löïa choïn veà ñòa lyù vaø Nhieàu khi phaûi ñaët tröôùc
nhaân khaåu hoïc cao raát laâu ñeå coù theå quaûng caùo
Ñoä tin töôûng vaø uy tín cao Laõng phí moät soá taïp chí vì
Chaát löôïng hình aûnh cao khoâng coù ngöôøi ñoïc
Taùc ñoäng laâu daøi Khoâng bieát tröôùc veà vò trí
Deã truyeàn thoâng tin giöõa cuûa quaûng caùo trong taïp chí
caùc baïn ñoïc
 NGOAØI TRÔØI
QUAÛNG CAÙO BAÈNG CAÙC
BIEÅN BAÙO NGOAØI TRÔØI
 Ñoä linh hoaït cao Khoâng löïa choïn ñöôïc

 Ñoä laëp laïi cao khaùch haøng muïc tieâu
 Chi phí thaáp Haïn cheá khaû naêng saùng
 Ít caïnh tranh taïo
 THÖ TRÖÏC TIEÁP
GÖÛI THÖ TRÖÏC TIEÁP

 Linh hoaït  Chi phí bình quaân cho moät
 Ñoä löïa choïn cao khaùch haøng tieàm naêng cao
 Möùc ñoä caïnh tranh thaáp  AÁn töôïng veà “thö vôù vaån”
 Caù nhaân hoùa cao
ÑAÙNH GIAÙ HIEÄU QUAÛ QUAÛNG CAÙO
Thöû quaûng caùo

So saùnh chi phí quaûng caùo vaø möùc baùn haøng
Theo doõi khaùch haøng ñeán töø nguoàn thoâng tin
naøo
Khuyeán khích caùc khaùch haøng ñöa laïi caùc
quaûng caùo hoï ñaõ nhaän baèng caùch coù quaø taëng
hoaëc coù mua haøng ñaëc bieät
 NGUYEÂN TAÉC QUAÛNG CAÙO
MOÂ HÌNH AIDA CUÛA STRONG
Thang Saùng kieán –

Caùc böôùc AIDA
hieäu öùng chaáp nhaän
Nhaän bieát
Nhaän thöùc Chuù yù Nhaän bieát
Kieán thöùc
Haøi loøng
Thích thuù Thích thuù
Caûm xuùc Thích thuù
Ham muoán Ñaùnh giaù
Tin töôûng
Thöû
Haønh vi Haønh ñoäng Mua haøng
Chaáp nhaän
PUBLIC RELATIONS
Khaùi nieäm
 PR giuùp toå chöùc vaø caùc nhoùm ngöôøi coù lieân quan
ñeán toå chöùc: hieåu vaø thích nghi nhau
 PR giuùp toå chöùc tìm ñöôïc söï hôïp taùc töø caùc nhoùm
ngöôøi coù lieân quan
 PR laø R-A-C-E
R: Research (nghieân cöùu)
A: Action (haønh ñoäng)
C: Communication (truyeàn thoâng)
E: Evalution (ñaùnh giaù)
PUBLIC RELATIONS
Baùo ñaøi
Khaùch Chính
haøng quyeàn
Ñòa
Ñaïi lyù COÂNG TY
phöông
Ngaân Ñoaøn theå

haøng Nhaø Tröôøng hoïc
cung caáp
PR TRONG HOÃN HÔÏP CHIEÂU THÒ
 PR laø 1 trong caùc coâng cuï cuûa chieâu thò hoãn hôïp
goàm:
– Khuyeán mai (Sales Promotion)
– Chaøo haøng caù nhaân (Personal Selling)
– PR (Public Relations)
– Quaûng caùo (Advertising) vaø Marketing tröïc tieáp (Direct
Marketing)
 Söï phoái hôïp toát seõ mang hieäu quaû cao
 YÙ töôûng PR ngaøy caøng coù xu höôùng trôû thaønh yù
töôûng chung cho caû chieán dòch truyeàn thoâng
MOÄT SOÁ HOAÏT ÑOÄNG PR
 Quan heä baùo ñaøi

 Tham quan cô sôû
 Hoaït ñoäng xaõ hoäi
 Toå chöùc söï kieän
 Taøi trôï
 Taøi lieäu
 Giaûi quyeát khuûng hoaûng
MUÏC TIEÂU PR
1. Thoâng tin
 Taêng nhaän thöùc cuûa nhoùm khaùch haøng muïc tieâu
 Chuyeån taûi thoâng ñieäp ñeán nhoùm khaùch haøng
2. Thuyeát phuïc
 Thay ñoåi thaùi ñoä
 AÛnh höôûng ñeán haønh ñoäng mua haøng:
Cuï theå:
 Tung saûn phaåm môùi mang tính ñoät phaù
 Kích thích caùc ñaïi lyù ñaët haøng
 Tieát kieäm ngaân saùch Marketing
 Ñöông ñaàu caïnh tranh gay gaét
 Cung caáp thoâng tin cho saûn phaåm dòch vuï phöùc taïp
 Taïo “voû boïc” môùi cho saûn phaåm cuõ
 Gaén saûn phaåm vôùi moät caâu chuyeän, moät nhaân vaät ñaïi dieän
MOÄT SOÁ COÂNG CUÏ PR
 Vieát
– Ñaêng taûi thoâng tin veà saûn phaåm, dòch vuï baèng caùch göûi
thoâng tin tröïc tieáp ñeán caùc nhoùm muïc tieâu
– Quaûng caùo PR, quaûng caùo höôûng öùng…
 Noùi
– Thaûo luaän
– Phoûng vaán
– Söû duïng dòch vuï ñieän thoaïi tö vaán …
 Nhìn
– Trieån laõm thöông maïi, tröng baøy
– Phim phoùng söï, phim töï giôùi thieäu
– Hình aûnh
– Taøi trôï töø thieän
ÑAÙNH GIAÙ HIEÄU QUAÛ
 Ño löôøng soá löôïng thoâng tin (soá tin baøi, soá

phuùt thoâng tin treân phöông tieän truyeàn thoâng)
 Ño löôøng möùc ñoä tieáp xuùc thoâng ñieäp
 Ño löôøng nhaän thöùc, thaùi ñoä, haøng ñoäng cuûa
ñoái töôïng
HOAÏT ÑOÄNG TAØI TRÔÏ
Laø baûo trôï hoaëc giuùp ñôõ veà taøi chính vaät chaát
cho caùc hoaït ñoäng mang tính chaát xaõ hoäi, vaên
hoùa ngheä thuaät, theå duïc theå thao…
Muïc tieâu: taïo hình aûnh cho saûn phaåm, danh
tieáng cho doanh nghieäp
ÑEÅ TAØI TRÔÏ HIEÄU QUAÛ
 Neáu coù theå neân taøi trôï chính

 Taøi trôï mang tính chaát chieán löôïc
 Taøi trôï khoâng phaûi chæ laø xuaát hieän Logo.
Phaûi: Thieát keá/ saùng taïo theå hieän teân goïi,
maøu saéc, Font chöõ, hình aûnh…
 Traùnh khoâng taøi trôï cuøng vôùi saûn phaåm khaùc
(Ví duï: Nokia khoâng taøi trôï vôùi thuoác laù…)
 Caùc hoaït ñoäng PR hoã trôï
CAÙC LOAÏI SÖÏ KIEÄN
Giôùi thieäu saûn phaåm môùi

Khai tröông, ñoäng thoå, khaùnh thaønh
Hoäi thaûo , kyû nieäm
Ca nhaïc, theå thao, giaûi trí…
TOÅ CHÖÙC SÖÏ KIEÄN HIEÄU QUAÛ
 Chuyeån taûi moät thoâng ñieäp cuï theå, nhaéc ñi

nhaéc laïi thoâng ñieäp
 Thoâng ñieäp ñöôïc theå hieän:
– Hình aûnh: thieäp môøi, saân khaáu, baêng roân, côø
phöôùn, ñoàng phuïc, quaø taëng, tuùi ñöïng quaø, saûn
phaåm tröng baøy, baûng teân…
– Lôøi: chuû ñeà, baøi phaùt bieåu, thoâng caùo baùo chí,
vaên ngheä, taøi lieäu khaùc…
KHUYEÁN MAÕI
HOAÏT ÑOÄNG KHUYEÁN MAÕI LAØ GÌ?
Thöïc chaát cuûa hoaït ñoäng khuyeán maõi laø giaûm

giaù saûn phaåm moät caùch tröïc tieáp hay giaùn
tieáp nhaèm taêng doanh soá baùn ra trong thôøi
gian ngaén
NHÖÕNG ÖU ÑIEÅM CUÛA KHUYEÁN MAÕI
 Khuyeán maõi chaéc chaén seõ taêng doanh soá baùn

 Khuyeán maõi cho keát quaû raát nhanh
 Deã daøng tính ñöôïc hieäu quaû cuûa chöông trình
 Caùc chöông trình khuyeán maõi thöôøng deã thöïc
hieän
NHÖÕNG KHUYEÁT ÑIEÅM CUÛA
KHUYEÁN MAÕI
 Khuyeán maõi baùn haøng thöôøng ít mang laïi hieäu quaû
trong vieäc xaây döïng giaù trò thöông hieäu
 Vieäc khuyeán maõi nhieàu seõ laøm hình aûnh nhaõn hieäu
trôû neân reû tieàn taïo aûnh höôûng tieâu cöïc cho giaù trò
caûm nhaän veà saûn phaåm/ nhaõn hieäu
 Vieäc chi phí nhieàu vaøo khuyeán maõi laøm taêng doanh
soá baùn nhöng trong nhieàu tröôøng hôïp khoâng laøm
taêng lôïi nhuaän baùn haøng
 Khuyeán maõi nhieàu gaây ra tình huoáng ngöôøi tieâu
duøng seõ khoâng mua haøng khi khoâng coù khuyeán maõi
TAÏI SAO CAÀN COÙ KHUYEÁN MAÕI
Khuyeán maõi giuùp cho:

 Cuûng coá uy tín cuûa nhaõn hieäu ñoái vôùi ñaïi lyù
 Cuûng coá söï trung thaønh cuûa khaùch haøng ñoái vôùi
nhaõn hieäu
 Caïnh tranh giaønh thò phaàn
 Taêng doanh soá baùn (trong khoaûng thôøi gian nhaát
ñònh)
 Giaûi quyeát haøng toàn kho
 Giöõ vöõng thò phaàn tröôùc söï caïnh tranh
CAÙC LOAÏI HÌNH
KHUYEÁN MAÕI
CAÙC LOAÏI HÌNH KHUYEÁN MAÕI PHOÅ BIEÁN
Khuyeán maõi tieâu duøng Khuyeán maõi baùn haøng

PULL PUSH
 Taêng theâm löôïng, giaù khoâng  Taëng quaø khi ñaët haøng
ñoåi  Taëng hoa hoàng khi ñaët haøng
 Taëng quaø ngay soá löôïng lôùn
 Caùc cuoäc thi truùng giaûi  Mua 10 taëng 1
 Ruùt thaêm truùng thöôûng  Tham gia CLB ñaïi lyù
 Giaûm giaù khi mua  Truùng thöôûng khi ngöôøi mua
 Ñoåi haøng cuõ laáy haøng môùi haøng truùng thöôûng
 Chöông trình tieát kieäm thöôøng  Thi tröng baøy haøng
xuyeân  Thöôûng khi ñaït doanh soá
 Cô hoäi truùng giaûi ngay khi  Ruùt thaêm may maén
mua  …
 Coupon giaûm giaù
 Taëng maãu duøng thöû
TOÅ CHÖÙC, THÖÏC HIEÄN,
KIEÅM TRA ÑAÙNH GIAÙ
CAÙC HOAÏT ÑOÄNG
MARKETING
TOÅ CHÖÙC, THÖÏC HIEÄN VAØ
KIEÅM TRA HOAÏT ÑOÄNG MARKETING

TOÅ CHÖÙC MARKETING
THÖÏC HIEÄN
KIEÅM TRA HOAÏT ÑOÄNG MARKETING

I. TOÅ CHÖÙC HOAÏT
ÑOÄNG MARKETING
TOÅ CHÖÙC MARKETING
(SÖÏ PHAÙT TRIEÅN)
1. Toå chöùc boä phaän baùn haøng ñôn giaûn

2. Toå chöùc baùn haøng vôùi boä phaän Marketing
3. Toå chöùc phoøng Marketing ñoäc laäp
4. Toå chöùc boä phaän Marketing hieän ñaïi
TOÅ CHÖÙC BOÄ PHAÄN BAÙN HAØNG
ÑÔN GIAÛN
Toång giaùm ñoác
PTGÑ baùn haøng
Löïc löôïng Caùc chöùc naêng

baùn haøng Marketing khaùc
(thueâ ngoaøi)
TOÅ CHÖÙC BAÙN HAØNG
VÔÙI BOÄ PHAÄN MARKETING
PTGÑ baùn haøng
Löïc löôïng Giaùm ñoác Marketing

baùn haøng Caùc chöùc naêng
Marketing khaùc
(noäi boä vaø thueâ ngoaøi)
TOÅ CHÖÙC PHOØNG MARKETING
ÑOÄC LAÄP
PTGÑ baùn haøng PTGÑ Marketing

TOÅ CHÖÙC BOÄ PHAÄN MARKETING
HIEÄN ÑAÏI
P.Toång giaùm ñoác
Giaùm ñoác Giaùm ñoác

baùn haøng Marketing

HÌNH THÖÙC TOÅ CHÖÙC BOÄ PHAÄN
MARKETING
1. Toå chöùc theo chöùc naêng
2. Toå chöùc theo vuøng ñòa lyù vaø thò tröôøng
3. Toå chöùc theo saûn phaåm hay thöông hieäu
4. Toå chöùc theo ma traän
TOÅ CHÖÙC THEO CHÖÙC NAÊNG
PTGÑ
Marketing
Giaùm ñoác
Giaùm ñoác Giaùm ñoác Giaùm ñoác
nghieân cöùu
baùn haøng chieâu thò saûn phaåm
thò tröôøng
TOÅ CHÖÙC THEO VUØNG ÑÒA LYÙ VAØ
THÒ TRÖÔØNG
PTGÑ
Marketing
Giaùm ñoác
nghieân cöùu
thò tröôøng

khu vöïc A khu vöïc B khu vöïc C
TOÅ CHÖÙC THEO SAÛN PHAÅM HAY
THÖÔNG HIEÄU
PTGÑ
Marketing
Giaùm ñoác
nghieân cöùu
thò tröôøng
Giaùm ñoác
Giaùm ñoác Giaùm ñoác
thöông hieäu
thöông hieäu B thöông hieäu A
C
TOÅ CHÖÙC THEO MA TRAÄN
PTGÑ
Marketing
Giaùm ñoác
nghieân cöùu
thò tröôøng
Khu vöïc A Khu vöïc B Khu vöïc C
Saûn phaåm I
Saûn phaåm II
Saûn phaåm III

THÖÏC HIEÄN MARKETING
1. Khaùi nieäm
Laø quaù trình chuyeån ñoåi keá hoaïch Marketing
thaønh caùc hoaït ñoäng cuï theå vaø ñaûm baûo caùc hoaït
ñoäng naøy hoaøn thaønh phuø hôïp vôùi muïc tieâu keá
hoaïch ñeà ra
2. Kyõ naêng thöïc hieän
– Kyõ naêng nhaän daïng vaø chaån ñoaùn vaán ñeà
– Kyõ naêng ñaùnh giaù nôi xuaát hieän vaán ñeà trong coâng ty
– Kyõ naêng thöïc hieän keá hoaïch
– Kyõ naêng ñaùnh giaù keát quaû thöïc hieän
QUAÙ TRÌNH THÖÏC HIEÄN
MARKETING
Coâng vieäc
caàn thöïc hieän
Traùch nhieäm
Thöïc hieän
cho vieäc
nhö theá naøo
thöïc hieän
Khi naøo thöïc hieän

vaø ôû ñaâu
ÑÒNH NGHÓA KEÁ HOAÏCH
MARKETING
Keá hoaïch Marketing haøng naêm bao goàm:
Muïc tieâu, Hoaït ñoäng vaø Ngaân saùch cho
nhöõng chöông trình Marketing khaùc nhau
VÒ TRÍ CUÛA KEÁ HOAÏCH MARKETING
Caùc muïc tieâu

cuûa coâng ty
Vò trí maø
coâng ty
mong muoán
Caùc yeáu toá Khoaûng Caùc keá
moâi tröôøng caùch hoaïch
chieán chöùc
Vò trí löôïc naêng
hieän taïi
Caùc ñieåm maïnh cuûa coâng ty
vaø
ñieåm yeáu
cuûa coâng ty
ÑAËC ÑIEÅM CUÛA KEÁ HOAÏCH
MARKETING
Coâng cuï thoâng tin, höôùng daãn hoaït ñoäng
Nguoàn cung caáp ñaàu vaøo quan troïng ñoái vôùi
quaù trình phaân boå taøi nguyeân
Laø tieâu chuaån ñeå ñaùnh giaù kieåm tra
CAÙC LOAÏI KEÁ HOAÏCH MARKETING
 Keá hoaïch Marketing taàm doanh nghieäp

 Keá hoaïch saûn phaåm
 Keá hoaïch maïi vuï
KEÁT CAÁU CUÛA KEÁ HOAÏCH MARKETING
 Giôùi thieäu chung
 Thu thaäp thoâng tin – thoâng tin veà ngaønh vaø khuynh höôùng
chung
 Tìm hieåu veà ñoái thuû caïnh tranh
 Phaân tích theá maïnh, ñieåm yeáu, cô hoäi, ñe doïa vaø ñeà ra muïc
tieâu cuûa doanh nghieäp
 Xaùc ñònh thoâng tin veà khaùch haøng
 Xaùc ñònh thò tröôøng muïc tieâu
 Keá hoaïch hoùa vaø phaùt trieån saûn phaåm
 Xaùc ñònh keânh phaân phoái saûn phaåm
 Ñònh giaù vaø chieán löôïc giaù
 Marketing troïng moái quan heä vaø dòch vuï
 Khuyeách tröông saûn phaåm vaø quaûng caùo
 Quaûn lyù baùn haøng
 Toùm taét
THU THAÄP THOÂNG TIN CHO
KEÁ HOAÏCH MARKETING
Thoâng tin veà moâi tröôøng chung
Thoâng tin veà thò tröôøng
Thoâng tin veà ñoái thuû caïnh tranh
Thoâng tin veà khaùch haøng
VÍ DUÏ VEÀ PHAÂN PHOÁI THÔØI GIAN LAÄP
KEÁ HOAÏCH MARKETING
Tuaàn
Nhieäm vuï
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Thu thaäp thoâng tin – thoâng tin veà ngaønh
vaø khuynh höôùng phaùt trieån cuûa ngaønh
Thoâng tin veà ñoái thuû caïnh tranh
Phaân tích theá maïnh, ñieåm yeáu, cô hoäi, ñe

doïa vaø ñeà ra muïc tieâu phaùt trieån
Thoâng tin veà khaùch haøng vaø xaùc ñònh
khaùch haøng muïc tieâu
Keá hoaïch hoùa saûn phaåm vaø phaùt trieån
saûn phaåm
Phaân phoái
Ñaët giaù vaø chính saùch giaù caû
Marketing quan heä vaø dòch vuï
Khuyeách tröông saûn phaåm vaø quaûng caùo

III. KIEÅM TRA VAØ
ÑAÙNH GIAÙ
MARKETING
1. CAÙC LOAÏI ÑAÙNH GIAÙ VAØ KIEÅM TRA MARKETING
Caùc loaïi kieåm Chòu traùch Muïc ñích cuûa
Tieáp caän kieåm tra
tra nhieäm chính kieåm tra
 Phaân tích doanh soá baùn
Quaûn trò baäc
Nhaän xeùt keát quaû vaø  Phaân tích thò phaàn
 Kieåm tra keá cao
möùc ñoä thöïc hieän keá  Doanh soá/ chi phí Mar.
hoaïch naêm Quaûn trò baäc
hoaïch  Phaân tích taøi chính
trung
 Theo doõi thaùi ñoä khaùch haøng
Lôïi nhuaän do :
Nhaän xeùt coâng ty  Saûn phaåm
 Kieåm tra lôïi Kieåm tra vieân
tìm kieám vaø tieâu phí  Khaùch haøng
nhuaän Marketing
tieàn ôû ñaâu  Keânh trao ñoåi
 Kích thöôùc ñaët haøng
Quaûn trò tröïc Hieäu quaû cuûa :
Ñaùnh giaù vieäc chi
tuyeán vaø chöùc  Doanh soá baùn
 Kieåm tra naêng kieåm tra
tieâu coù hieäu quaû vaø
 Quaûng caùo
hieäu quaû taùc ñoäng ñeán chi
vieân Marketing  Xuùc tieán baùn haøng
tieâu Marketing
 Phaân phoái
Nhaän xeùt coâng ty coù
theo ñuoåi nhöõng cô  Coâng cuï ño löôøng hieäu quaû
 Kieåm tra Quaûn trò vieân
hoäi toát veà thò tröôøng Marketing
chieán löôïc baäc cao
vaø keânh phaân phoái  Kieåm soaùt Marketing
hay khoâng

Marketing Căn B N New PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Marketing Căn B N New PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

MARKETING

TOÅNG QUAN VEÀ

MARKETING : LAØ QUAÙ TRÌNH PHAÙT

1. Thoûa maõn khaùch haøng

 Muoán tieán haønh phaân tích, laäp keá

MOÂI TRÖÔØNG MAR MIS QUAÛN TRÒ VIEÂN MAR

T.Thaäp Thu thaäp

Truyeàn thoâng vaø quyeát ñònh Mar.

 Laø thoâng tin thu thaäp trong noäi boä doanh

Laø thieát keá coù heä thoáng, thu thaäp, phaân

Moâi tröôøng Marketing bao goàm nhöõng nhaân

Caùc nhaø Doanh Caùc Khaùch

Kinh teá Töï nhieân

Nhaân khaåu Doanh

Vaên hoùa Chính trò

Moâi tröôøng nhaân khaåu hoïc

Tyû leä Tình traïng Daân soá Giaùo duïc

Moâi tröôøng kinh teá

Thu nhaäp Chæ tieâu

Moâi tröôøng töï nhieân

Nguoàn Chi phí Daân soá Möùc ñoä can thieäp

Moâi tröôøng coâng ngheä

Thay ñoåi N/c vaø Caùc qui

Cô hoäi Caûi tieán

Moâi tröôøng chính trò

Phaùp luaät Söï toân troïng Caùc nhoùm

Moâi tröôøng vaên hoaù

Tieâu chuaån Vaên hoùa cuûa Söï chuyeån

THÒ TRÖÔØNG VAØ

Theo quan ñieåm cuûa caùc nhaø Marketing:

Döïa vaøo haønh vi vaø muïc ñích tieâu duøng

 Theo Philip Kotler cuõng coù 5 loaïi nhu caàu:

 Ñieàu tra caùc yù ñònh cuûa ngöôøi mua

 Khaùi nieäm haønh vi trong Marketing: laø

Hai tröôøng phaùi

 Haønh vi mua haøng bò aûnh höôûng bôûi:

Gia ñình Tuoåi vaø giai ñoaïn Taâm lyù

Nhaân toá aûnh höôûng  Taïo neân söï aûnh höôûng

Caùc taàng lôùp xaõ hoäi chuû yeáu

Nhaân toá aûnh höôûng

Nhaân toá aûnh höôûng  Tuoåi taùc

Nhaân toá aûnh höôûng  Ñoäng cô

 Ñeå hieåu hôn veà caùch thöùc aûnh höôûng cuûa

Hieåu ñöôïc  Ngöôøi khôûi xöôùng

Hieåu ñöôïc  Haønh vi mua phöùc taïp

Hieåu ñöôïc  Nhaän thöùc vaán ñeà

Qui trình ra quyeát ñònh

Ñaùnh giaù thay theá Kinh nghieäm

 Haønh vi sau mua haøng:

Ngöôøi gaây aûnh Ngöôøi ra quyeát

Ngöôøi pheâ Ngöôøi kieåm soaùt

Chöông naøy giôùi thieäu caùc noäi dung sau:

Phaân tích ñoái thuû caïnh Döï kieán Marketing

Ñaùnh giaù hieâäu quaû cuûa töøng

Cô sôû cho vieäc  Daân toäc hoaëc quoác gia

Cô sôû cho vieäc  Loái soáng

Cô sôû cho vieäc  Lyù do

Tieâu thöùc veà ngaønh

Vò trí ñòa lyù

 Caùch toå chöùc boä phaän chöùc naêng mua

 Yeáu toá tình huoáng:

Marketing khoâng khaùc bieät

THÖÔNG HIEÄU VAØ