Nguyên lý Marketing

GV: ThS.Trịnh Thị Hồng Minh

Khoa: Marketing
Email: minhtrinh0209@gmail.com
SĐT: 0979739000
 MỤC TIÊU MÔN HỌC

• Trang bị những kiến thức cơ bản về

marketing một cách hệ thống
• Giúp Sinh viên (SV) có thể tiếp cận, phân
tích hoạt động Marketing trên thị trường,
vận dụng vào cuộc sống và công việc
• Rèn luyện kỹ năng trình bày, làm việc nhóm
 KẾT CẤU HỌC PHẦN
Chương 1 Tổng quan về Marketing
Chương 2 Môi trường marketing
Chương 3 Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing
Chương 4 Hành vi khách hàng
Chương 5 Chiến lược S – T - P
Chương 6 Chiến lược sản phẩm
Chương 7 Chiến lược giá
Chương 8 Chiến lược phân phối
Chương 8 Chiến lược chiêu thị
Chương 10 Tổ chức marketing trong doanh nghiệp
(chương đọc thêm)
 Tài liệu học tập
• Bài giảng của Giảng viên
• Giáo trình Nguyên lý Marketing – Trường
ĐH Tài chính – Marketing
• Tài liệu tham khảo: Sách, tạp trí, website
về marketing khác
 PHƯƠNG PHÁP HỌC TẬP

• Sinh viên tham gia lớp học đầy đủ, đúng giờ
• Nghe giảng
• Thảo luận nhóm
• Phát biểu
• Tự học
 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ

• Điểm quá trình 40% gồm:

+ Tham gia buổi học trên lớp (điểm danh)
+ Thảo luận nhóm (5-6 sv/nhóm)
+ Bài kiểm tra cá nhân
+ Phát biểu
• Thi cuối kì 60%
Ai làm Marketing?
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ MARKETING

8
 NỘI DUNG

1 Quá trình phát triển các quan điểm & sự

hình thành Marketing hiện đại
2.Khái niệm Marketing

3. Các nguyên tắc & Mục tiêu của Marketing

4. Chức năng, vai trò của Marketing

5. Marketing Mix

6. Thách thức của marketing trong thế kỉ 21

9
 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN

1 Lịch sử ra đời của Marketing

2 Marketing truyền thống và Marketing hiện đại

3 Các quan điểm Marketing

4 Phân loại Marketing

10
2.1 Lịch sử ra đời của Marketing

11
 2.1 Lịch sử ra đời của Marketing

Thị trường xuất hiện nhiều MQH kinh tế:

12
2.1 Lịch sử ra đời của Marketing

13
14
 2.1 Lịch sử ra đời của Marketing

-Ngành khoa học Marketing ra đời là sự tổng kết

kinh nghiệm của con người từ hoạt động thực tiễn.

-Mầm mống từ thời cổ đại ở Hy Lạp, La Mã, Trung

Quốc, Ai Cập... gắn liền với sự trao đổi hàng hóa
trong điều kiện cạnh tranh.

15
 Những hoạt động thực tiễn
Marketing thời cổ đại

Khắc tên lên sản phẩm để dễ bán hơn

Trung Hoa cổ đại: “Không biết cười

thì đừng mở cửa hàng buôn bán”

Việt Nam thời Vua Hùng:

Mai An Tiêm
16
 Kinh nghiệm tại một số quốc gia

Nhật Bản
- Sẵn sàng chấp nhận trả lại tiền, đổi lại hàng khi
KH mua SP về không thích
- Hãy sản xuất ra những SP mà KH thích
- Hãy bán cho KH những SP mà KH thích.
(Mitsui – 1650)

17
 Kinh nghiệm tại một số quốc gia
Hoa Kỳ
Điều 1: “ Khách hàng luôn luôn đúng”
Điều 2: “ Nếu KH sai, hãy đọc lại điều 1 lần nữa”
(Mc Donal’s TN 60)

-“ Khách hàng là luôn luôn hợp lí”

(Mc Shall TK XX) 18
 Ngành khoa học Marketing
Hiện nay Marketing đã phổ
biến trên toàn cầu

Năm 1945 Được truyền bá sang

Tây Âu và Nhật Bản

Đầu TK XX Giảng dạy Marketing ở các

nước nói tiếng Anh.

Năm 1902 Bài giảng đầu tiên về Marketing -

ĐHTH Michigan

Thuật ngữ Marketing - Hoa Kỳ

Đầu TK XX
19
 2.2 Marketing truyền thống và hiện đại

Marketing truyền thống Marketing hiện đại

TK XX 1945
20
 Marketing truyền thống

• Sản xuất chưa phát triển, số lượng nhà cung cấp

hạn chế
• Bán cái mà nhà sản xuất có
• DN chỉ dựa vào năng lực sẵn có, tay nghề sẵn có
• Quy trình Marketing trong giai đoạn này là:
SXTiêu ThụNTD

→ Thành công = Kỹ năng bán hàng giỏi, quảng cáo

tốt, may mắn có sản phẩm KH cần 21
 Hạn chế

• Dư thừa sản phẩm

• Không đáp ứng được nhu cầu đa dạng
của KH
• KH không phân biệt được SP của các
DN khác nhau
→Marketing thiển cận

22
 Marketing hiện đại

• Kinh tế tăng trưởng với tốc độ cao

• Tiến bộ KH – KT nhanh
• Mở rộng giao lưu buôn bán giữa các nước,
phát triển xu thế toàn cầu hoá nền kinh tế

Hoạt động Mar truyền thống không giải quyết

được mâu thuẫn Marketing hiện đại ra đời.
23
 Đặc điểm của Marketing hiện đại
• Coi TT là khâu quan trọng, không
giới hạn hoạt động Marketing chỉ
trong lĩnh vực lưu thông HH như
trước.
• DN từ bán hàng thụ động trở nên
nhạy cảm, linh hoạt và năng động Philip Kotler

• Bán cái gì mà thị trường cần

Quy trình:
NCKH SXTieâu ThuïNTDHoaït ñoäng sau BH.
24
 + Ñaëc ñieåm Mar hieän ñaïi theå hieän qua nhöõng
khaåu hieäu:
▪ “Khaùch haøng laø thöôïng ñeá”
▪ “Muoán laøm kinh teá, haõy tìm kieám n/caàu & thoûa maõn noù”
▪ “Haõy SX caùi maø coù theå ñem baùn chöù khoâng phaûi gaéng baùn caùi maø
coù theå SX ra”
▪ “KD laø kieám tieàn baèng caùch phuïng söï XH, baèng caùch duøng SP hay
DV nhö laø phöông tieän ñeå giaûi quyeát nhöõng vaán ñeà cuûa XH & laøm
cho cuoäc soáng toát ñeïp hôn”
▪ “Moài caâu phaûi thích hôïp vôùi khaåu vò cuûa caù chöù khoâng phaûi vôùi
khaåu vò ngöôøi ñi caâu”
▪ “Haõy yeâu quyù khaùch haøng, chöù ñöøng yeâu quyù SP cuûa ta”
▪ Marketing chính laø ñaët khaùch haøng ôû vò trí trung taâm trong toaøn
boä hoaït ñoäng cuûa DN. Noù laø coâng vieäc cuûa moïi nguôøi. “Marketing
is a everyone’s job”
▪ “Marketing is everything, everything is Marketing” Mc. Kenna
▪ “Haõy ñaët chaân baïn vöøa vaën vôùi ñoâi giaøy cuûa KH”
▪ “Marketing laø moät traän chieán cuûa caùc nhaän thöùc, chöù khoâng 25phaûi
caùc saûn phaåm”-Al Ries & Jack Trout
 Sự khác nhau

Marketing truyền thống Marketing hiện đại

Điểm xuất
Doanh nghiệp Thị trường mục tiêu
phát
Đối tượng
Hàng hóa Nhu cầu khách hàng
quan tâm
- Doanh số - Khả năng thu lợi
Phương tiện - Kế hoạch ngắn hạn - Kế hoạch dài hạn
đạt mục đích - Chú trọng nhu cầu - Chú trọng nhu cầu người
người bán mua
Mục tiêu cuối LN thông qua doanh số LN thông qua thỏa mãn KH
cùng
26
2.3 Các quan điểm Marketing

27
 2.3 Các quan điểm Marketing
KH thích sự tiên ích và những SP
Quan niệm hoàn thiện giá thành vừa túi tiền
sản xuất Tăng cường sản xuất và phân phối.

Quan niệm hoàn thiện KH quan tâm đến chất lượng,

hàng hóa chức năng SP và tính năng

Quan niệm tăng cường KH sẽ mua SP nếu công ty

nổ lực thương mại xúc tiến hay bán những SP.
Tập trung vào NC , mong muốn của
Quan niệm Marketing
thị trường mục tiêu và thỏa mãn KH
( KH, NC) tốt hơn đối thủ cạnh tranh

Tập trung vào NC, mong muốn của

Quan niệm Marketing xã hội thị trường mục tiêu và cung cấp thêm28
giá trị thặng dư và trách nhiệm với XH
 Các giai đoạn phát triển của Marketing
ĐỊNH HƯỚNG
Tập trung Những đặc trưng và mục đích
MARKETING
- Tăng sản lượng
Chế tạo - Kiểm soát và giảm chi phí
Sản xuất - Thu lợi qua bán hàng

- Chú trọng chất lượng

Sản phẩm Hàng hóa
- Cải tiến SP, nâng cao chất lượng
- Bán những SP đã SX - Xúc tiến và bán hàng tích cực
Bán hàng - Yêu cầu của người bán - Thu LN nhờ quay vòng vốn nhanh
và mức bán cao
- Marketing liên kết các hoạt động
- Nhu cầu KH - Định rõ NC trước khi SX
Khách hàng - Yêu cầu của người mua - LN thu được thông qua sự thỏa
mãn và trung thành của KH
-Yêu cầu của KH - Cân đối thỏa mãn KH, LN DN và lợi
29
Xã hội - Lợi ích cộng đồng ích xã hội
Người mắc bệnh cận thị marketing chỉ
thấy những lợi ích chức năng của sản
phẩm và nhu cầu thể chất của khách
hàng, họ không nhận thấy khách hàng
mua sản phẩm còn vì lợi ích xúc cảm,
tính biểu tượng mà sản phẩm mang lại.
VD:
Trả lương công bằng.
Sử dụng nguồn nguyên liệu hợp lý
Trích quỹ cho các tổ chức XH,…
31
 Phân loại Marketing

• Theo quan điểm hệ thống:

+ Macro-marketing
+ Micro-marketing
• Theo lĩnh vực ứng dụng:
+ Marketing kinh doanh
+ Marketing phi kinh doanh

32
 Phân loại Marketing

Căn cứ lĩnh vực hoạt động

+ Marketing trong kinh doanh - Business marketing: Mar
CN, TM, DV, DL
+ Marketing phi kinh doanh – Non Business Marketing: CT,
VH, XH, YT, GD,…
Căn cứ phạm vi
+ Marketing trong nước – Domestic Marketing
+ Marketing quốc tế - International Marketing
+ Marketing toàn cầu – Global Marketing

33
 Phân loại Marketing
Căn cứ quy mô
+ Marketing vi mô – Micro Marketing: các DN
+ Marketing vĩ mô – Macro Marketing: các cơ quan CP
Căn cứ vào khách hàng
+ Marketing cho các tổ chức – Business to business Marketing
+ Marketing cho người tiêu dùng – Consumer Marketing
Căn cứ đặc điểm cấu tạo sản phẩm
+ Marketing SP hữu hình
+ Marketing SP vô hình

34
1. KHÁI NIỆM MARKETING

35
1. Nhu cầu - Needs
Là trạng thái cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà
con người cảm nhận được và cần được thỏa mãn.
NCTN= NC sinh lý + NC XH + NC cá nhân

36
Tháp nhu cầu Maslow

Phức tạp

Nhu cầu sinh lý Đơn giản

37
38
2. Ước muốn - Wants

Ao ước có một thứ cụ thể để thỏa mãn nhu cầu.

Mong muốn = Nhu cầu/văn hóa,cá tính,trình độ…

39
3. Nhu cầu có khả năng
thanh toán - Demands
Uớc muốn có được các SP cụ thể được hậu
thuẫn bởi khả năng thanh toán và sẵn sàng mua.
Demands = Mong muốn + Khả năng thanh toán
Ba mức độ thoả mãn

40
 + Nhu cầu có khả năng thanh toán

Những tình trạng của NCCKNTT và những nhiệm vụ marketing:

- NCCKNTT âm: phần lớn thị trường đó không thích SP, thậm
chí có thể chi tiền để có thể thoát khỏi nó.

VD: Tiêm chủng, nhổ răng, mổ ruột thừa,…

Phân tích lý do tại sao KH không thích SP đó
Tìm hiểu xem liệu có thể thay đổi thái độ của thị trường hay không ( thiết
kế lại SP, định giá thấp hơn, KM tích cực hơn,…)
 + Nhu cầu có khả năng thanh toán

- NCCKNTT bằng không: NTD không quan tâm đến SP đó.

VD: Phương pháp canh tác mới cho nông dân

Gắn những lợi ích của SP đó với những nhu cầu và sự thích thú của con
người
 + Nhu cầu có khả năng thanh toán

- NCCKNTT tiềm ẩn: NTD có những nhu cầu bức bách mà

hiện trên thị trường chưa có SP nào đáp ứng được.

VD: Thuốc lá không độc hại, xe hơi tiết kiệm nhiên liệu,…
Ước lượng quy mô thị trường xem có nên phát triển sản phẩm hay không
 + Nhu cầu có khả năng thanh toán
- NCCKNTT giảm sút: đương nhiên xảy ra !

VD: Các trường ĐH dân lập bị giảm sút số lượng sinh viên
Phân tích nguyên nhân làm cho NC giảm sút
Có nên kích thích nhu cầu tăng trở lại hay không
Phương pháp nào? ( Tìm kiếm tt mới, thay đổi tính năng SP, Tái định vị,…)
 + Nhu cầu có khả năng thanh toán

- NCCKNTT thất thường: thay đổi nhanh chóng theo từng

mùa/ngày/giờ, làm nảy sinh sự quá tải/nhàn rỗi trong tiêu thụ

VD: KS vào mùa hè, phòng khám đầu tuần, xe buýt giờ cao điểm
Thay đổi phân bố mua sắm, tiêu dùng bằng chính sách định giá, khuyến
mãi linh hoạt
+ Nhu cầu có khả năng thanh toán

- NCCKNTT vừa đủ: Hài lòng !

Duy trì mức độ hiện tại trước áp lực từ ĐTCT và KH
Thường xuyên kiểm định sự thỏa mãn của KH để chắc chắn DN đang đi
đúng hướng
 + Nhu cầu có khả năng thanh toán
- NCCKNTT quá mức:

VD: + Cầu Golden Gate chịu cường độ GT cao hơn mức an toàn

+ Công viên Yosemite đón tiếp lương khách quá đông

Demarketing: tìm cách làm giảm tạm thời hoặc vĩnh viễn NC bằng cách
tăng giá, giảm mức độ KM, hạn chế dịch vụ,..
 + Nhu cầu có khả năng thanh toán
- NCCKNTT có hại:

VD: + Thuốc phiện, thuốc lá, rượu bia,…

Giảm cầu bằng cách sử dụng các thông điệp gây sợ hãi trong quảng cáo;
tăng giá, hạn chế nguồn cung,…
Khách hàng (Customer) được hiểu là người có nhu cầu và mong
muốn về một sản phẩm. Việc mua của họ có thể diễn ra nhưng
không có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sản phẩm đó.

Người tiêu dùng (Consumer) là người mua sắm và tiêu dùng

những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn
của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình
sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ
gia đình hoặc một nhóm người.
Đâu là khách hàng, đâu là người tiêu dùng ???

Tã giấy
Em bé Bố mẹ
Giá trị dành cho khách hàng
Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của người
tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được
do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ.

GTCN< GTKV: Thất vọng

GTCN= GTKV: Thỏa mãn
GTCN > GTKV: Phấn khích, sung sướng
Lưu ý: - Đặt mức kỳ vọng khôn khéo và hợp lý
- Sự thỏa mãn khó được tối đa hóa
4. Trao đổi - Exchange

Là hành vi nhận một vật

ước muốn từ người khác
bằng cách đưa lại những
thứ mà họ muốn.

53
 Điều kiện để có trao đổi ?

Tối thiểu phải có 2 bên

Cái gì đó có giá trị

Điều kiện
để có trao Có khả năng giao dịch
đổi
Tự do chấp nhận/khước từ

Ước muốn giao dịch với bên kia

54
5. Giao dịch - Transaction: một cuộc trao đổi mang
tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên.
• 3 điều kiện để diễn ra 1 giao dịch thương mại:
1. Ít nhất có 2 vật giá trị.
2. Những điều kiện thực hiện giao dịch đã thực hiện xong.
3. Thời gian, địa điểm thực hiện đã thỏa thuận xong.

55
 Products: Value, cost
Needs, Wants
goods and and
and Demands
Services Sactisfaction

Marketing and Exchange

Markets Transactions,
Marketers
Relationships

“Marketing là các hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu

cầu của NTD tốt hơn đối thủ cạnh tranh !!!” 56
 • Định nghĩa về marketing

Nghĩa rộng:

“Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo

ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào nhằm thỏa
mãn những nhu cầu và mong muốn con người”
 Định nghĩa về marketing

Theo Phillip Kotler

“Marketing là những hoạt động

của con người hướng vào việc
đáp ứng những nhu cầu và
ước muốn của họ thông qua
quá trình trao đổi.”
Philip Kotler

58
 Định nghĩa về marketing

“Marketing là tiến trình qua đó cá

nhân và tổ chức có thể đạt được
nhu cầu và ước muốn thông qua
sáng tạo và trao đổi sản phẩm và
giá trị giữa các bên”

Philip Kotler “cha đẻ” của marketing hiện đại

59
 Định nghĩa về marketing

Nghĩa hẹp:
Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (AMA), 1985:
“Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực
hiện các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc
tiến và hỗ trợ kinh doanh các hàng hóa, ý tưởng hay
dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi, nhằm thỏa mãn
mục đích của các tổ chức”

- Bác bỏ quan niệm: marketing chỉ là hoạt động BH & PP

- Cho thấy sự cần thiết của việc lập kế hoạch, nghiên cứu thị trường
trước khi tiến hành SX
 Định nghĩa về marketing

Nghĩa hẹp:

Phillip Kotler:
“ Marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm
tra khả năng câu khách của một công ty cũng như
những chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn
mong muốn và nhu cầu của nhóm KH mục tiêu”

- Marketing đã đem đến một triết lý kinh doanh mới – “Vì Khách hàng”
- Marketing cung cấp một chức năng quản trị mới trong DN – “ Quản
trị marketing”
 Định nghĩa về marketing

Nghĩa hẹp:

Viện marketing Anh:

“Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt
động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện và biến sức
mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một
mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó
đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công
ty thu được lợi nhuận như dự kiến”

- Marketing đã được khái quát lên thành một chiến lược, từ khi nghiên
cứu thị trường cho đến lúc thu được LN như dự kiến
Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (AMA), 1985:
Marketing là một quá trình hoạch định và
quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị
và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch
vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để
thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ
chức và xã hội.

63
 Bản chất marketing

• Marketing là một quá trình

• DN bán cái thị trường cần
• Marketing gắn liền với tổ chức
• Cần có sự kết hợp chặt chẽ các bộ phận
• Marketing là một trận chiến của các nhận thức,

Bí quyết thành công trong Marketing là khả năng

am hiểu KH và cung cấp được SP thỏa mãn họ
một cách ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh
64
Marketing những gì?

65
 • Định nghĩa về marketing

Nghĩa hẹp:

Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (AMA), 1960:

“Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng
các luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa
ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng”

- Nhấn mạnh khâu tiêu thụ hàng hóa

- Chịu ảnh hưởng lớn từ tư tưởng marketing truyền thống
 Khái niệm Marketing

Về mặt ngôn ngữ

“MARKET + ING”

67
 QUY TRÌNH MARKETING

R: Research (Nghiên cứu)

STP:
-Segmentations: Phân khúc thị trường (PKTT)
-Targeting: Xác định thị trường mục tiêu
-Positioning: Định vị trên thị trường
MM: Marketing – mix (Marketing hỗn hợp)
I: Implemention (Thực hiện)
C: Control (Kiểm tra)
68
 Nghiên cứu (Research)
Là quá trình thu thập, xử lý, phân tích
thông tin Marketing
- Xác định thị hiếu người tiêu dùng
- Phát hiện cơ hội mới
- Chuẩn bị điều kiện cần thiết và hoạch định
chiến lược thích hợp

R  STP  MM  I  C 69
Binh pháp Tôn Tử dạy:
• Biết người biết ta : Trăm trận trăm thắng.
• Không hiểu địch như hiểu mình: Thắng một thua một.
• Không hiểu địch không hiểu mình : Trăm trận thua cả trăm

Trong kinh doanh:

• Biết nhu cầu thị trường.
• Biết MT kinh doanh.
• Biết điểm mạnh điểm yếu của ta.
• Biết ta muốn đi tới đâu. 70
 CHIẾN LƯỢC S T P

Nghiên cứu Phân khúc Xác định thị

→ → → Xây dựng hình ảnh
thị trường thị trường trường mục tiêu khác biệt về NH/SP/DN

R  STP  MM  I  C 71
 Marketing hỗn hợp-MM

Là sự phối hợp và sắp xếp các công cụ Marketing

mà DN sử dụng để tác động đến nhu cầu về SP
của mình trên thị trường mục tiêu đã chọn.

72
R  STP  MM  I  C
 Chiến lược sản phẩm

• Vòng đời sản phẩm

• Danh mục sản phẩm
• Chủng loại sản phẩm
CL, hình dáng, đặc
điểm, NH, BB, kích cỡ,
dịch vụ,...

R  STP  MM  I  C 73
 Chiến lược giá

• Xác định mục tiêu của

chính sách giá
• Lựa chọn các phương
pháp xác định giá
• Các chính sách giá

R  STP  MM  I  C 74
 Chiến lược phân phối

Là hoạt động của DN nhằm

đưa SP tới KH mục tiêu
- Thiết lập các kênh phân phối
- Lựa chọn trung gian
- Thiết lập mối quan hệ trong
mạng lưới phân phối
- Các vấn đề dự trữ, kho bãi,
phương tiện vận chuyển

R  STP  MM  I  C 75
 Chiến lược chiêu thị
Là mọi hoạt động của DN nhằm truyền bá
những thông tin về lợi thế sản phẩm và dịch vụ
của DN và thuyết phục khách hàng mua SP đó

- Quảng cáo
- Quan hệ công chúng
- Khuyến mãi, khuyến mại
- Bán hàng cá nhân
- Marketing trực tiếp,…

R  STP  MM  I  C 76
 Thực hiện (Implemention)

Triển khai những chiến lược, kế hoạch

Marketing thành hành động
- Tổ chức nguồn nhân lực
- Xây dựng các chương trình hành động cụ thể

R  STP  MM  I  C 77
 Kiểm tra (Control)

- Thu thập thông tin phản hồi

- Đánh giá, đo lường kết quả của hoạt động
Marketing
- Nguyên nhân thành công hoặc thất bại
- Rút kinh nghiệm
- Thiết kế hành động điều chỉnh

R  STP  MM  I  C 78
 Nguyên tắc của marketing

1. Chọn lọc: thị trường mục tiêu

2. Tập Trung: nguồn lực phục vụ TTMT
3. Giá trị KH: KH cảm nhận được giá trị
4. Lợi thế khác biệt: so với ĐTCT
5. Phối hợp: với các BP khác
6. Quá trình: thực hiện xuyên suốt, lâu dài,
ko gián đoạn trong mọi hoàn cảnh

79
 MỤC TIÊU CỦA MARKETING

4.1 Đối với khách hàng, xã hội

4.2 Đối với doanh nghiệp

80
 Đối với khách hàng, xã hội
Tối đa hóa Phát triển sản xuất, tạo công ăn việc
sự tiêu thụ làm và của cải cho xã hội.

Tối đa hóa sự Sự thoả mãn là tiền đề để việc mua

thỏa mãn bán lặp lại, sự trung thành của KH

Tối đa hóa sự SP đa dạng, phong phú đáp ứng

lựa chọn từng thị hiếu cá biệt

Tối đa hóa CL SP giá trị ngày càng cao giúp KH thỏa

cuộc sống mãn ngày càng đầy đủ, cao cấp hơn
81
 Đối với doanh nghiệp

• An toàn trong kinh doanh

• Tăng cường thế lực trong kinh doanh,
chiến thắng trong cạnh tranh
• Thỏa mãn khách hàng
• Lợi nhuận

Khi xem xét mục tiêu của chiến lược Marketing

cần đặt trong MQH tương tác, điều kiện cụ thể

82
CHỨC NĂNG, VAI TRÒ CỦA MARKETING

83
 Chức năng của Marketing

Chức năng nghiên cứu và phát hiện NC

Chức năng thích ứng nhu cầu

Hướng dẫn nhu cầu

Chức năng hiệu quả kinh tế

Chức năng phối hợp

84
 3.1.1Chức năng thích ứng

Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu của KH

1.Nghiên cứu thị trường & phát hiện nhu cầu tiềm ẩn
của thị trường
2.Chỉ ra cho bộ phận SX, bộ phận kỹ thuật:
• Sản xuất cái gì?
• Sản xuất như thế nào?
• Sản xuất bao nhiêu?
• Bao giờ đưa vào thị trường?
• Chọn kiểu dáng, màu sắc, bao bì,…? 85
3.2 Vai trò Marketing

Đối với DN

Đối với xã hội

86
 Đối với xã hội

• Góp phần giải quyết các mâu thuẫn

• Cung cấp những lợi ích về mặt kinh

tế thỏa mãn nhu cầu của KH

• Giúp nhà sản xuất và người tiêu

dùng tiết kiệm chi phí

• Kích thích phát triển sản xuất và

tiêu dùng 87
 Đối với doanh nghiệp

•Cầu nối giữa KH và DN

• Là công cụ để hoạch định

chiến lược kinh doanh, tìm ra
phương hướng và con
đường trong tương lai

• Là chức năng quản trị quan

trọng trong DN 88
Lịch sử các quan điểm về vai trò Marketing đối với DN
XIX đầu XX Những năm 1930 Trước CTTG II Những năm 1960

Marketing
KH ở vị trí trung tâm, Marketing đóng
vai trò liên kết KH với DN và chi phối,
hợp nhất các hoạt động của DN

89
Những năm 1970 cho đến nay
 Một số hướng nghiên cứu mới
trong Marketing

HƯỚNG NGHIÊN CỨU 1 HƯỚNG NGHIÊN CỨU 2

Mô hình Marketing hỗn hợp Vai trò của mạng internet

→ Mô hình Marketing MQH trong Marketing

90
 Hướng nghiên cứu 1
Mô hình Marketing hỗn hợp
4P - Mc Carthy 4C - Lautherborn

4C

91
 Hướng nghiên cứu 1

Mô hình Marketing mối quan hệ

Nhân viên
Cạnh tranh giữa các DN
Nhà khoa Khách hàng
học
……… MẠNG
MAR Bán lẻ
Nhà cung cấp Nhà bán buôn
Cạnh tranh giữa các mạng
Đại lý

Marketing
. định hướng quản lý . Thiết lập và duy trì mối quan
mối quan hệ KH hệ với tất cả các đối tác

Marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với KH 92
và
đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên
93
94
95
96
97
 Hướng nghiên cứu 2
Vai trò của mạng internet trong Marketing

• Vai trò của mạng internet?

• Internet làm biến đổi thị trường
thật sang thị trường ảo?
• Bức tranh về thị trường ảo?

Internet không làm thay đổi bản chất của Marketing

98
 Thảo luận

• Marketing là bán hàng/Quảng cáo/KM?

• Marketing là công việc của bộ phận
marketing?
• Thách thức cho marketing trong thế kỉ 21
Thách thức cho marketing trong thế kỉ 21
- Marketing phi lợi nhuận
- Bùng nổ CNTT
- Toàn cầu hóa
- Trách nhiệm XH & đạo đức kinh doanh

100
 Những kiến thức cốt lõi cần nắm

• “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý

thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý
tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các
giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân, tổ
chức và xã hội”

• Quy trình nghiên cứu Marketing

R  STP  MM  I  C
101
• Marketing đóng vai trò ngày càng quan trọng, là
yếu tố trung tâm chi phối mọi hoạt động của DN

• Marketing là bộ môn khoa học mới mẻ. Bản

thân khái niệm Mar cũng đã, đang & sẽ liên tục
thay đổi & phát triển

102
Theo quan điểm Marketing tập trung vào đạo
đức xã hội, người làm Marketing cần phải
cân đối những khía cạnh nào khi xây dựng
chính sách Marketing?

a/Mục tiêu của doanh nghiệp

b/Sự thoả mãn của người tiêu dùng
c/Phúc lợi xã hội
d/Tất cả đều đúng 103
Phạm vi hoạt động Marketing liên quan đến:
a/Hoạt động chăm sóc KH
b/Những hoạt động tiêu thụ SP
c/Những hoạt động quản trị, điều hành DN
d/Mọi hoạt động, mọi bộ phận của DN

104
 Sự hài lòng của KH không chỉ mang lại lợi ích
tức thời mà là điều kiện tiên quyết cho sự tăng
trưởng lâu dài của DN.
a/Đúng b/Sai

Mục tiêu cuối cùng của hoạt động kinh doanh

theo quan điểm Marketing hiện đại:
a/Thu LN nhờ tăng lượng HH bán ra
b/Thu lợi nhuận nhờ thoả mãn NC của KH
c/Cả A và B đều đúng
d/Cả A và B đều sai 105
Nghiên cứu Marketing giúp DN______ được
thị hiếu của người tiêu dùng, phát hiện cơ hội
mới, chuẩn bị những điều kiện cần thiết và
hoạch định chiến lược thích hợp để tham gia
thị trường

a/Đề xuất b/Xác định

c/Tạo ra d/Hoàn chỉnh
106
Quy trình Marketing của Philip Kotler:
a/C – I – STP – MM – R
b/R – STP – I – MM – C
c/MM – R – STP – I – C
d/R – STP – MM – I – C

107
 Câu hỏi ôn tập chương 1

1. Marketing là gì? Vai trò và chức năng của

Marketing?
2. Phân biệt và so sánh Marketing truyền thống và
Marketing hiện đại?
3. Mục tiêu Marketing là gì? Marketing gồm những
mục tiêu cụ thể nào?
4. Tìm hiểu và trình bày về quy trình
R → STP → MM → I → C

108
 BÀI THỰC HÀNH
1. GIỚI THIỆU MỘT DOANH NGHIỆP THEO BẠN QUAN
ĐIỂM MARKETING HƯỚNG VỀ KHÁCH HÀNG/ĐẠO
ĐỨC XÃ HỘI MÀ BẠN BIẾT? DOANH NGHIỆP CÓ
ĐẶC ĐIỂM GÌ KHIẾN BẠN XẾP VÀO NHÓM NÀY
2. DOANH NGHIỆP NÀY CÓ THÀNH CÔNG KHÔNG?
TẠI SAO CÓ? TẠI SAO KHÔNG?

KẾT LUẬN: QUAN ĐIỂM MARKETING LẤY NHU CẦU

KHÁCH HÀNG LÀ YẾU TỐ KHỞI ĐẦU RỒI SAU ĐÓ PHỐI
HỢP TẤT CẢ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM THOẢ
MÃN NHU CẦU KHÁCH HÀNG.
109
109
Keát thuùc chöông 1

110
 SELLING # MARKETING
Khởi điểm
Tập trung Chiến lược Mục tiêu

Bán hàng và Thu lợi nhuận qua việc gia

Nhà sản xuất Hàng hóa xúc tiến tăng khối lượng hàng bán ra

Quan niệm Selling

Nhu cầu Những nỗ lực tổng Thu lợi nhuận qua việc thỏa
Thị trường
khách hàng hợp của marketing mãn nhu cầu khách hàng

Quan niệm Marketing

• Bài 1: Anh (chị) hãy phân tích và xác định
quan điểm quản trị marketing của các DN
sau và cho biết những hoạt động
marketing nào của họ chứng tỏ điều đó, :

Các DN xe máy Trung Quốc: quảng cáo rất

ít, chất lượng sản phẩm thấp nhưng giá rẻ
và được bày bán xuống đến các cửa hàng
xe máy tận các huyện nông thôn, vùng cao

112
Nhà máy xe đạp Biên Hòa, trung thành với
dòng sản phẩm xe đạp. Thời gian qua, nhà
máy đã không ngừng cải tiến để xe đạp của
mình luôn tốt hơn, đẹp hơn. Hiện nay, đây là
nhà máy nổi tiếng với các kiểu xe đạp bền,
đẹp.

113
Để đáp ứng nhu cầu giải khát, mang lại sự thơm ngon (chua,
ngọt) và sảng khoái (thơm, giải nhiệt), sản phẩm của Coca
Cola có đường, acid citric, caféine, gas… Tuy nhiên, Coca
Cola thấy rằng nếu dùng nhiều và thường xuyên, người tiêu
dùng có nguy cơ bị béo phì, hư răng và có vấn đề về tim
mạch. Vì vậy, Coca Cola chủ động giảm lượng đường, acid
citric và không có caféine. Đương nhiên, loại Coca Cola này
không thể ngon bằng tức không thể mang lại sự sảng khoái
và sự hài lòng bằng loại cũ. Dù vậy, do người tiêu dùng ngày
càng ý thức nhiều hơn về phúc lợi lâu dài của họ và do tính
đến nghĩa vụ xã hội của mình, Coca Cola đã tung ra loại sản
phẩm mới này cùng với một chiến dịch truyền thông mạnh
mẽ và tốn kém. Kết quả là lượng tiêu thụ nước ngọt Coca
Cola đã được duy trì và thậm chí còn tăng cao hơn cũ.
114
Phở là một món ăn truyền thống Việt Nam. Nhiều người
ăn phở mỗi sáng. Tuy nhiên, ở các thành phố lớn, số gia
đình thành đạt và gia đình ngoại kiều ở Việt Nam đang
tăng. Họ vẫn mỗi sáng ăn phở nhưng họ thật sự không
hài lòng với các quán phở hiện có bởi các quán phở này
tuy ngon song phục vụ chưa được lịch sự và đặc biệt ít
chú trọng đến điều kiện vệ sinh. Phát hiện điều này, ông
Lý Quý Chung tổ chức một hệ thống các quán "Phở 24",
trong khi vẫn giữ hương vị phở truyền thống nhưng cách
bài trí, cách phục vụ và nhất là điều kiện vệ sinh đạt tiêu
chuẩn quốc tế. Tuy giá cả có cao nhưng đối tượng khách
nói trên khá hài lòng và hệ thống "phở 24" đang ngày
càng phát triển
115
• TC là một doanh nghiệp chuyên sản xuất hàng mộc
dân dụng mới ra đời. Tuy không phải là đơn vị có
uy tín về các sản phẩm tủ, giường, bàn, ghế… bền
hay kiểu dáng độc đáo, nhưng với một hệ thống
cửa hàng được trưng bày bắt mắt, quảng cáo tích
cực, đặc biệt TC có một đội ngũ nhân viên bán hàng
giàu kinh nghiệm được trả lương cao nên hầu như
ít khách hàng nào có thể ra về mà không mua một
món gì đó của họ. Với những đầu tư như vậy, TC
vẫn đang tiêu thụ sản phẩm một cách thuận lợi.

116