CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ MARKETING

1.2 Các khái niệm cơ bản

1. Nhu cầu (Need)
-Nhu cầu là trạng thái cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con ng cảm nhận đc và thoả
mãn
+ Nhu cầu có thể xuất hiện do sự đòi hỏi của sinh lý, do sự đòi hỏi của môi trg giao tiếp
xã hội, do thuộc về vốn tri thức do cách thức họ muốn thể hiện.
+ Để tạo ra sản phẩm đáp ứng đc nhu cầu thị trường trong điều kiện cạnh tranh, doanh
nghiệp ko nên chỉ dừng lại ở việc phát hiện ra nhu cầu tự nhiên của con người mà sx ra
hàng loạt sp để thoả mãn nhu cầu đó

THÁP NHU CẦU CỦA MASLOW

  Nhu cầu con ng là vô tận, kh thể tm hết, nên chỉ đáp ứng tạm thời

2. Ước muốn(want)
Là nhu cầu tự nhiên của con ng có dạng đặc thù tương ứng vs trình độ văn hoá và nhân
cách của cá thể.
Đặc điểm của ước muốn
- Tương ứng vs trình độ văn hoá
- Phù hợp với tính cách
 - Phù hợp vào vị trí và vai trò xã hội
- Phù hợp với nếp sống và phương thức xã hội đó quen dùng
- Phù hợp với nhân cách của cá thể
 Dựa vào nhu cầu tự nhiên. DN sản xuất ra một chủng loại sản phẩm để đáp ứng
một loại nhu cầu
 Dựa vào ước muốn. DN xác định đc thông số và đặc tính của sản phẩm, từ đó
quyết định sản phẩm, mặt hàng cụ thể mà thị trường – con ng cần

3. Lượng cầu (Demand)

- Lượng cầu là ước muốn bị giới hạn bởi khả năng thanh toán
Lượng cầu là khái niệm kinh tế
Lượng cầu phản ánh sự quy mô của thị trường hiện tại
NEED Khách hàng cần loại hàng hoá gì?

Hàng hoá đó cần có đặc điểm gì?

WANT Đâu là những đặc trưng quan trọng
nhất

Để tạo ra hh đó ngta chỉ đc khống chế chi

DEMAND phí ở mức độ nào?
Tương ứng với nó là mức giá nào khách
hàng sẽ mua

4. Sản phẩm:
Là một hàng hoá, dịch vụ có thể đem chào bán nhằm thoả mãn 1 nhu cầu hay ước muốn
của con ng nhằm gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng
- Sản phẩm có thể là vô hình hoặc hữu hình
- Ng tiêu dùng quan tâm đến lợi ích của việc tiêu dùng hàng hoá đem lại
- Sản phẩm khác nhau thì mức độ thoả mãn nhu cầu khác nhau
5. Trao đổi (Exchange)
Là hành vi tiếp nhận đồng thời vs việc cung cấp một vật khác thay thế
Trao đổi là yếu tố nền tảng của hoạt động mkt
Các đk TRAO ĐỔI
(1) Ít nhất phải có 2 bên
(2) Một bên phải có vật có giá trị vs bên kia
(3) Mỗi bên phải có khả năng thực hiện việc lưu thông hàng hoá
(4) Mỗi bên hoàn toàn tự do trong việc chấp nhận hay từ chối lời đề nghị trao đổi
(5) Mỗi bên phải tin tưởng vào tính hợp lí trong mqh vs bên kia
 Nếu 1 trong 5 điều kiện này bị vi phạm sẽ kh có sự trao đổi diễn ra

6. Giao dịch:
Là một cuộc trao đôi những vật có giá trị giữa 2 quan hệ
7. Giá trị tiêu dùng (use value)
Giá trị tiêu dùng vs một hh là sự đánh giá của ng tiêu dùng về khả năng trong việc thoả
mãn nhu cầu với họ.
Mỗi ng tiêu dùng đánh giá khác nhau đối vs cùng một hh. HH đc đánh giá càng cao thì cơ
hội trị trg càng lớn
Giá trị td đc đgia trên cơ sở chi phí và sự thoả mãn.

8. Chi phí tiêu dùng (use cost)

- Là tất cả các hao tổn mà ng tiêu dùng phải bỏ ra để có đc những lợi ích do tiêu
dùng hh đem lại
- Chi phí tiêu dùng bao gồm:
+ Tiền, sức lực, tgian, chi phí khắc phục hậu quả phát sinh
+ Chi phí mua sắm, sử dụng và đào thải sp

9. Sự thoả mãn
Là mức độ trạng thái cảm giác của ng tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kq thu đc từ
việc tiêu dùng sp vs những kì vọng trước đó của họ
Sự thoả mãn là một tiêu chuân ko thể cân đo đếm đc
Ng tiêu dùng thg căn cứ vào sự thoả mãn để đưa ra quyết định mua hàng lặp lại

10. Thị trường

Thị trg là nơi có những nhu cầu và đáp ứng trao đổi
Philip kotler: “Thị trg là tập hợp những ng mua thực sự và tiềm năng đối vs một sản
phẩm cụ thể”

1.3) Các quan điểm kinh doanh trong marketing

đặc điểm?
các dn làm gì trg mỗi trg hợp?
+ Quan điểm hoàn thiện sản xuất
+ Quan điểm hoàn thiện sản phẩm:
- Khách hàng ưu thích sp có chất lượng tốt nhất, có tính năng sd cao nhất
- Dn muốn tồn tại trên thị trg cần tập trung vào hoàn thiện và ko ngừng đổi mới sp
của mình.

+ Quan điểm bán hàng

Cho rằng: Người tiêu dùng thường có sức mua và nếu kh đc gthieu thì tự họ sẽ không
hoặc ít mua sp
- Các DN muốn tồn tại trên thị trg cần tập trung vào việc tăng cường nỗ lực tiêu thụ
và kích thích tiêu thụ sp
+ Quan điểm marketing:
 - Yto cơ bản đảm bảo cho việc thực hiện các mục tiêu của dn là tm nhu cầu và
mong muốn của khách hàng
- Các dn muốn tồn tại bắt buộc phải nghiên cứu thị trg, phát hiện ra nhu cầu, sx ra
những hh thoả mãn đúng nhu cầu đó, bằng những phương thức có lợi thế hơn đối
thủ cạnh tranh.
+ Quan điểm Marketing đạo đức xã hội
DN phải xác định nhu cầu ước muốn của thị tg mục tiêu và thảo mãn các nhu cầu và
mong muốn này một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh mà vẫn duy trì, củng cố lợi
ích của ng tiêu dùng và phúc lợi của toàn xh
 Quan điểm này đòi hỏi DN phải cân bằng lợi ích của 3 bên: DN, ng tiêu dùng, xã hội.
 SO sánh quan điểm MKT vs quan điểm bán hàng
Điểm khởi đầu
Đối tượng quan tâm chủ yếu
Phuơng tiện
Mục tiêu
 SELLING:
 MARKETING
1.4. MỤC TIÊU VÀ CHỨC NĂNG CỦA MKT
1.4.1) Mục tiêu:

- Lợi thế cạnh tranh: tập hợp những điểm riêng biệt của 1 DN và sản phẩm của DN mà khách
hàng cho là vượt trội so với đối thủ cạnh tranh.

• Các loại lợi thế cạnh tranh:

– Lợi thế về chi phí thấp
– Lợi thế về khác biệt hóa sản phẩm

– Lợi thế về thị trường ngách

1.4.2) Chức năng của Marketing

(1) Nghiên cứu tổng hợp về thị trường

(2) Hoạch định chiến lược marketing

(3) Tổ chức thực hiện chiến lược

(4) Kiểm tra, đánh giá, hiệu chỉnh

1.5.) Chiến lược mkt, các quyết định mkt hỗn hợp và kế hoạch mkt
1.5.1) Chiến lược mkt
“Chiến lược marketing xác định một thị trường mục tiêu và marketing hỗn hợp tương ứng. Đó là
bức tranh toàn cảnh về việc công ty sẽ làm gì tại thị trường nào. Chiến lược MKT cần có 2 phần
liên quan với nhau:

1. Thị trường mục tiêu – đó là một nhóm khách hàng tương đối đồng nhất (giống nhau) mà DN
muốn thu hút

2. Marketing hỗn hợp – những yếu tố có thể kiểm soát được công ty thực hiện đồng thời nhằm
thỏa mãn nhóm khách hàng mục tiêu trên.

1.5.2) Các quyết định mkt hỗn hợp

Mkt hỗn hợp là là bộ công cụ (4P) doanh nghiệp sử dụng để thực hiện chiến lược marketing của
mình:

 Sản phẩm (Product),

 Giá (Price),

 Phân phối (Place),

 Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion)

1.6) Các xu hướng của mkt hiện đại

Mkt đại trà sang mkt mục tiêu: - Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu
o Các cá nhân hoá trải nghiệm khách hàng
MKT diện rộng sang mkt trực tiếp: - Tập trung nghiên cứu thoả mãn nhu cầu khác biệt
- Tập trung vào phát triển công cụ tuơng tác vs khách
hàng
MKT truyền thông sang mkt số: UD nền tảng kỹ thuật số vào mkt, bigdata, trí tuệ nhân
tạo
MKT không bền vững sang mkt xanh: thúc đẩy các sp dvu sáng kiến hiait pháp ,mn
MKT quốc gia sang mkt quốc tế:

-------------------------------------------
CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING
2.1) Khái niệm và phân loại mtrg MKT
2.1.1) Khái niệm môi trường
Bao gồm tất cả các yếu tố bên trong và bên ngoài DN, có ảnh hưởng tích cực tiêu cực đến
khả năng đạt đc mục tiêu mà DN đặt ra
2.1.2) Phân loại mtrg mkt
- Căn cứ vào biên giới doanh nghiệp : Mtrg bên trong và bên ngoài
- Căn cứ vào cấp độ tác động: mt vi mô và vĩ mô
- Căn cứ vào phạm vị địa lí: quốc gia (domestic), khu vực (region), toàn cầu (global)

2.1.3) Mối quan hệ giữa các yto mtr trong MKT

- Các yto thuộc mt bên trg và MTBN doanh nghiệp có mqh tương tác lẫn nhau
- Các yto MTBT(Nhân lực, vật lực, tài lực) ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp
trong việc thích ứng các yếu tố MTBT nhằm đạt đc mục tiêu doanh nghiệp
- Các yto MTBN, doanh nghiệp ko thể kiểm soát, không chế mà phải liên tục thích ứng.

2.1.4) Ý nghĩa của việc nghiên cứu môi trg mkt

=> Nghiên cứu MTBT giúp DN phát hiện ra điểm mạnh, điểm yếu của mình
=> Nghiên cứu MTBN giúp DN nhận ra cơ hội và thách thức trong quá trình hoạt động,
sản xuất, kinh doanh.
Từ việc phát hiện, nhận diện, bộ phận mkt có thể giúp dn đưa ra những quyết định đúng
đắn để giảm thiểu tác động xấu, khai thác tối đa những tác động tốt, hoặc đơn thuần
là thích nghi một cách có lợi nhất

2.2) MÔI TRƯỜNG VI MÔ CỦA DOANH NGHIỆP

2.2.1) Các yếu tố bên trong DN:
- Các yto bên trong doanh nghiệp là những yto thuộc nội bộ mà doanh nghiệp có thể
khống chế, kiểm soát đc
+ Có 4 yto bên trong DN bao gồm:
- Tài chính được thể hiện qua chi tiêu vốn, khả năng huy động vốn, hiệu quả sd vốn
- Công nghệ đc thể hiện qua số lượng bằng phát minh sáng chế, công nghệ mà DN
đang sd chiến lược công nghệ của dn, năng lực R&D, ngân sách R&D…
- Nhân sự đc thể hiện qua số lượng, trình độ học vấn, chuyên môn… của đội ngũ cán bộ,
công nhân viên DN…
- Văn hoá DN thể hiện các giá trị vh vô hình và hữu hình đc xây dựng trong suốt quá
trình tồn tại và phát triển của DN, chi phối tình cảm, nếp suy nghĩ và hành vi của mọi
thành viên của dn, tạo nên sự khác biệt của DN

2.2.2) Nhà cung cấp

- Nhà cung cấp gồm những cá nhân hoặc tổ chức cung cấp các nguồn lực cần thiết
(hàng hoá, dịch vụ, nguyên nhiên vật liệu và nhân lực…) cho hd của DN
- Nếu quá trình cc các đầu vào này bị trục trặc ( vd sự khan hiếm hay tăng giá nguyên liệu
…) thì ảnh hưởng tới hd DN
- DN cần nắm bắt khả năng của nhà cung cấp (số lượng, chất lượng nguồn nguyên liệu,
năng lượng công nghệ, R&D…)
2.2.3) Các trung gian marketing:
- Trung gian Marketing (hay còn gọi là tổ chức hỗ trợ) là các tổ chức kinh doanh độc
lập tham gia hỗ trợ cho DN trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của DN
(giúp dn thực hiện sx, lưu thông sản phẩm, thông tin về sp đến ng tiêu dùng cuối cùng)
Các trung gian phân phối doanh nghiệp thương mại, công ty bán buôn, bán lẻ, đại lí phân
phối độc quyền
Các công ty cung cấp dịch vụ vận chuyển, giao nhận: hãng taù biểu, cty logistics, cty vận
tải, kho bãi
Các đại lý cung cấp dịch vụ marketing, cty nghiên cứu thị trg, cty truyền thông ..
Các trung gian tài chính, ngân hàng, tổ chức tín dụng bảo hiểm…

2.2.4) Khách hàng:

- Là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố tạo nên thị trg của DN
Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ khách hàng của mình
Các loại khách hàng:
(1) Ng tiêu dùng cá nhân và hộ gia đình
(2) Doanh nghiệp
(3) Trung gian phân phối
(4) Cơ quan nhà nước và tổ chức phi lợi nhuận
(5) Khách hàng quốc tế

2.2.5) Đối thủ cạnh tranh:

- Đối thủ cạnh tranh được hiểu là tất cả các DN cùng phân đoạn thị trường, khách hàng
- Phân tích đối thủ cạnh tranh rất quan trọng với sự thành công của DN, nó giúp DN đánh
giá một cách hiệu quả các nỗ lực marketing hiện tại của mình, nhận ra những điểm
mạnh cũng như các điểm yếu trong chiến lược marketing của mình.
- DN giám sát các sp và dvu của đối thủ cạnh tranh để tạo ra được lợi thế chiến lược
- Phân loại đối thủ cạnh tranh:
* Theo phạm vi ngành: Trong >< Ngoài ngành
* Theo đặc điểm của sp: Ước muốn/ Chủng loại/ Mẫu mã/ Nhãn hiệu…
* Theo tính chất cạnh tranh: Gián tiếp/ Trực tiếp
 MÔ HÌNH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH CỦA Michael Porter

1. Sức mạnh cạnh tranh của nhà cung cấp

Nếu có ít nhà cung cấp mà DN phụ thuộc vào hoặc những nhà cung cấp quan trọng và
sở hữu quyền kiểm soát nguồn cung cấp chính, sức mạnh của người bán hàng sẽ cao.
=> dẫn đến tăng giá, giới hạn tuỳ chọn và sự phụ thuộc lớn vào nhà cung cấp
2. Sức mạnh cạnh tranh của khách hàng
Nếu khách hàng có nhiều sự lựa chọn, khả năng chuyển đổi dễ dàng hoặc sức mạnh
đàm phán cao, khách hàng có thể đặt yêu cầu khắt khe hơn về giá cả, chất lượng, dịch
vụ và điều kiện hợp đồng. Điều này có thể tạo ra áp lực giảm giá và giới hạn lợi
nhuận của doanh nghiệp.

3. Sức mạnh của sự đe doạ từ sản phẩm thay thế:

Nhu cầu nhiều lựa chọn thay thế hoặc công nghệ mới có thể thay thế sp hiện tại một
cách dễ dàng và có giá trị hơn, doanh nghiệp phải đối mặt vs đe doạ lớn là mất khách
hàng và doanh thu thâm hụt

4. Sức mạnh cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành
-Phụ thuộc vào số lượng và quy mô của các đối thủ cạnh tranh, tốc độ tăng trưởng của
ngành, chiến lược cạnh tranh được áp dụng, sự khác biệt về sản phẩm và dịch vụ và mức
độ tập trung của ngành công nghiệp
Mức độ cạnh tranh cao có thể dẫn đến áp lực giảm giá, tăng chi phí tiếp thị và khó
khăn giành lấy thị phần

5. Sức mạnh cạnh tranh của đối thủ tiềm năng

Việc khó hay dễ để cho những đối thủ cạnh tranh có thể tham gia vào một ngành. Các
rào cản tiếp cận có thể bao gồm vốn đầu tư lớn, quyền sở hữu trí tuệ, quyền lực chính
phủ, quan hệ khách hàng sâu rộng, chi phí chuyển đổi cao và yto khác..
Nếu rào cản tiếp cận cao, ngành công nghiệp có thể ít sự cạnh tranh mới và các DN hiện
tại có thể duy trì lợi thế của mình.

2.2.6) Công chúng:

- Công chúng là bất kỳ một nhóm, 1 tổ chức nào có mối quan tâm, có ảnh hưởng đến các
hoạt động của doanh nghiệp.
- Công chúng có thể ủng hộ hoặc chống lại các quyết định kinh doanh của DN, tức là tạo
ra lợi nhuận hay gây khó khăn cho doanh nghiệp
- Các nhóm công chúng bao gồm: các thể chế tc, giới truyền thông, chính phủ, chính
quyền địa phương.

2.3) MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ CỦA DN

Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp bao gồm những lực lượng trên bình diện xã hội rộng
lớn. Những lực lượng này có khả năng tác động đến toàn bộ môi trg marketing vi mô của
dn và các quyết đinh mkt của dn
-Bao gồm 6 lực lượng: chính trị - pháp luật, kinh tế, văn hoá – xã hội, nhân khẩu học, tự
nhiên, khoa học - công nghệ.

2.3.1)Môi trường chính trị - pháp luật

- Một số yếu tố thuộc mtr chính trị - pháp luật:
 Thể chế chính trị
 Chính sách của chính phủ, chính quyền địa phương
 Hệ thống pháp luật và văn bản hướng dẫn thi hành
 Tính ổn định và năng lực thực thi của pháp luật
 Môi trường lý tưởng cho doanh nghiệp là một chính phủ ổn định và hệ thống
pháp luật chặt chẽ. Những thay đổi đột ngột về quan điểm đường lối đối nội đối
ngoại của quốc gia có thể gây nên rủi ro ko lường trc đc cho dn
- Một số luật ảnh hưởng trực tiếp đến hđ dn:
Luật Thương mại 2005
Luật chất lương sp hàng hoá 2007
Luật sở hữu trí tuệ 2009
Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2010
Luật quảng cáo 2012, Luật cạnh tranh 2017, Luật đầu tư 2014, luật DN 2014
2.3.2) Môi trường kinh tế:
- Môi trường kinh tế bao gồm các tác nhân có khả năng gây ảnh hưởng đến sức mua và
kiểu mua hàng của ng tiêu dùng
- Một số yếu tố thuộc mt kinh tế:
- GDP và tốc độ tăng trg GDP
- GDP bình quân đầu ng
- Phân bố thu nhập theo tầng lớp xã hội
- Cơ cấu tiêu dùng
- Tỷ lệ lạm phát
- Lãi suất
- Cơ cấu nền kinh tế
- Chiến lược chính sách phát triển kte
- Ưu đãi ngành

2.3.3) Môi trường văn hoá – xã hội

Bao gồm các thể chế và các lực lượng khác nhau ah đến giá trị cở bản của xã hội, nhận
thức, sở thích hành vi
-Một số yto thuộc môi trường mt vh xh
 Sự tồn tại lâu dài của những gtri cốt lõi (phong tục tập quán, truyền thống, lối
sống, ngôn ngữ…)
 Nhánh văn hoá, tiểu văn hoá của quốc gia
 Sự khác biệt văn hoá giữa vùng miền
 Sự dịch chuyển của giá trị văn hoá thứ cấp theo tgian
 Giai cấp xh
 Chiến lược phát triển giáo dục đào tạo

2.3.4) Môi trường nhân khẩu học

- Là những đặc trưng cơ bản nhất liên quan dến con ng ở mỗi quốc gia
- Một số yếu tố thuộc mt nhân khẩu học
 Quy mô dân số
 Tốc độ tăng dân số
 Phân bố độ tuổi của dân số
 Nghề nghiệp
 Giới tính\Nghề nghiệp\ Dân tộc \Tôn giáo
 Trình độ vh
 Kiểu hộ gia đình
 Vị trí cư trú
 Xhg dịch chuyển dân cư
 Tình trạng hôn nhân

2.3.5)Môi trường tự nhiên

- Bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên đc xem như yto đầu vào cần thiết cho hoạt
động của Dn và có ảnh hưởng nhất định marketing của DN đó
- Một số yếu tố của mtrg tự nhiên:
 Thời tiết, khí hậu, thổ nhưỡng
 Tài nguyên thiên nhiên, khoáng sản
 Mức độ ô nhiễm môi trường
 Chính sách/Quy định liên quan đến môi trường
 Một số vấn đề về môi trường tự nhiên
 Sự khan hiếm, thiếu hụt, cạn kiệt tài nguyên
 Sự gia tăng chi phí năng lượng
 Tình trạng ô nhiễm môi trường

2.3.6) Môi trường khoa học – công nghệ:

Thể hiện qua trình độ khoa học - kỹ thuật – công nghệ của quốc gia và phần năng lực
cạnh tranh của quốc gia này so với quốc gia khác.
Một số yếu tố thuộc môi trg KH-CN:
- Chiến lược phát triển KH-CN
- Ngân sách r&d
- Năng lực phát triển công nghệ
- Số lượng bằng phát minh sáng chế, bí quyết kỹ thuật
- Mức độ độc quyền công nghệ của quốc gia

CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU MARKETING

3.1) Nghiên cứu thị trường
3.1.1) Khái niệm:
- Phillip Kotler: Nghiên cứu market là quá trình xác định, thu thập, phân tích và báo
cáo thông tin có hệ thống liên quan đến tình huống mkt cụ thể của một tổ chức.
- Hiệp hội mkt Hoa Kỳ: Nghiên cứu mkt là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống
những dữ liệu về các vấn đề liên quan hđ mkt

3.1.2) Vai trò nghiên của nghiên cứu marketing trong doanh nghiệp:
Nghiên cứu mkt giiúp cung cấp thông tin hỗ trợ việc ra quyết định mkt của doanh
nghiệp
o Giúp DN nhận biết các cơ hội kinh doanh mới bên thị trường và khai thác triệt để
thời cơ khi chúng xuất hiện
o Giúp DN tránh và giảm bớt những rủi ro do sự biến động không ngừng của thị
trường, từ đó đề ra những biện pháp ứng phó kịp thời với những biến động đó
o Đưa ra, chọn lọc, đánh giá các hđ mkt tiềm năng
o Giám sát kết quả mkt
o Cải tiến quá trình mkt

3.1.3) Các thông tin cần thu thập trong nghiên cứu mkt
 Các yto ảnh hưởng đến hđ kinh doanh của DN
 Thị trg (quy mô, tốc độ tăng trưởng v,v..)
 Cạnh tranh
 Hàng hoá
 Khách hàng (các nhóm khách hàng, hành vi của ng mua hàng, yto ah đến quyết
định mua…)
 Thương hiệu – định vị thương hiệu

3.2 ) Quy trình nghiên cứu thị trg

3.2.1) Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

 Vấn đề nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu
 Phạm vi nghiên cứu: không gian, thời gian
 Mục tiêu nghiên cứu:
+ Nghiên cứu phát hiện (exploratory)
+ Nghiên cứu mô tả (descriptive)
+ Nghiên cứu nhân quả (causal)
o Nếu không xác định rõ mục tiêu thì nghiên cứu không thể định dạng đc thông tin cần
phải thu thập.

3.2.2) Lập kế hoạch nghiên cứu:

-Xác định các nguồn lấy thông tin: dữ liệu sơ cấp, dữ liệu thứ cấp
- Đối vs dữ liệu sơ cấp cần chỉ rõ: phương thức nghiên cứu, cách thức tiếp xúc, kế hoạch
chọn mẫu và các công cụ nghiên cứu.

MỘT BẢN KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU BAO GỒM:

 Vấn đề tồn tại trong doanh nghiệp

Mục tiêu nghiên cứu

Các thông tin cần thiết

Kết quả nghiên cứu đóng góp gì cho vấn đề tồn tại
trong doanh nghiệp

Ngân sách

3.2.3)Thu thập thông tin thứ cấp:

o Thông tin thứ cấp là loại dữ liệu đã có ở đâu đó, là thông tin thu thập trc đây vì mục
tiêu khác
o Thông tin thứ cấp thường là dữ liệu đã đc công bố, hoặc dữ liệu nội bộ cty
 Nguồn tài nguyên bên ngoài: các ấn phẩm của cơ quan nhà nước, sách báo chuyên
ngành, dữ liệu của công ty nghiên cứu thị trg …
 Nguồn tài nguyên bên trong: báo cáo lỗ, báo cáo các cuộc nghiên cứu trc…

3.2.4) Thu thập thông tin sơ cấp:

 Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu chưa có sẵn, được thu thập lần đầu vì một mục
tiêu nghiên cứu cụ thể nào đó
 Nghiên cứu dữ liệu sơ cấp đc tiến hành khi mà dữ liệu thứ cấp không đáp ứng đc
yêu cầu nghiên cứu, hoặc không tìm đc dữ liệu thứ cấp phù hợp
 Đa số các cuộc nghiên cứu Marketing cần tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp
 Phương pháp chủ yếu là quan sát, thực nghiệm và điều tra

3.3) Một số phương pháp thu thập thông tin thị trường trong marketing
3.4) Hệ thống thông tin marketing:
- Nguyên nhân hình thành: Hđ marketing của DN ngày càng đa dạng, phức tạp, đòi
hỏi cần phải có các thông tin cần thiết một cách đầy đủ và tạm thời
- Khái niệm: là một hệ thống tương tác giữa con người, bao gồm các thiết bị và các
phương pháp dùng để thu thập, xử lý, lưu trữ và chia sẻ thông tin một cách chính
xác, kịp thời cho các quyết định marketing trong DN

-----------------------------------------------------------------------------------------------

CHƯƠNG 4: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

4.1) Đặc điểm thị trường tiêu dùng và mô hình hành vi người tiêu dùng

4.1.1) Khái niệm:

 - Người tiêu dùng là ng mua sắm và sd những hh dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu và
ước muốn cá nhân. Họ là ng tiêu dùng cuối cùng sử dụng sản phẩm do qtr sx tạo ra.
Ng tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gđ hoặc nhóm ng
- Hành vi mua của ng tiêu dùng là toàn bộ hành động mà ng tiêu dùng bộc lộ ra
trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, đánh giá và chi tiêu cho hh dịch vụ nhằm thoả
mãn nhu cầu của họ.
- Thị trg ng tiêu dùng bao gồm tất cả cá nhân, các hộ gia đình và các nhóm ng hiện
tại và tiềm năng mua sắm hh hoặc dịch vụ nhằm mục đích hoá nhu cầu cá nhân.

4.1.2) Đặc điểm thị trg tiêu dùng

- Thị trg tiêu thụ có quy mô lớn - bởi vì thị trg tiêu dùng đại diện cho dân số (luôn
tăng) và thường xuyên gia tăng - tốc độ tăng trưởng dân số luôn luôn dương
(%sinh>%tử)
Với những nc tỉ lệ sinh âm: thị trg tiêu thụ vẫn tăng, thường họ sẽ nhập khẩu lao
động
- Thị trg tiêu thụ đa dạng và phong phú về nhu cầu, ước muốn
- Trong thị trg tiêu dùng, việc mua sắm của ng tiêu dùng nhằm thoả mãn nhu cầu ở
các cấp độ khác nhau/
- Thị trường tiêu dùng không ngừng biến đổi dưới tác động của khoa học - công
nghệ

4.1.3) Mô hình hành vi người tiêu dùng:

4.2) Các loại hành vi mua hàng

4.2.1) Hành vi mua hàng thông thường (theo thói quen)

 Đặc điểm của hành vi:
o Người tiêu dùng không giành quá nhiều thời gian, công sức để tìm hiểu thật chi
tiết và kĩ lưỡng các thông tin về sản phẩm
o Người tiêu dùng ít so sánh giữa các nhãn hiệu sản phẩm vì sự khác biệt ko rõ
ràng, các phương án mua trong những lần mua hàng là giống nhau
o Họ lựa chọn chỉ vì nó quen thuộc, tạo thành thói quen mua hàng lặp đi, lặp lại
o Người tiêu dùng ko cảm nhận đc nhiều sự khác biệt giữa các nhãn hiệu

 Trường hợp tiêu dùng phát sinh hành vi:

o Hành vi mua hàng thông thường thường xảy ra khi ng mua hàng mua những sản
phẩm/ nhãn hiệu mà họ đã quá quen thuộc, mua thường xuyên, có giá trị thấp,
chúng thông thường là các sp xuất hiện trong ngành hàng nhu yếu phẩm, hàng tiêu
dùng nhanh.
o
 Giải pháp cho hoạt động mkt:
1, Các DN cần luôn đảm bảo tính sẵn có của sản phẩm
2, Khi xây dựng quảng cáo cho các loại sp thuộc ngành nhu yếu phẩm này,
doanh nghiẹp nên nhấn mạnh vào một số những đặc điểm nổi bật hoặc đưa ra
tính năng mới để tạo ra lợi thế cạnh tranh
3, Biểu tượng, hình ảnh thông điệp truyền tải của sp cũng cần xd bằng những
hình ảnh dễ nhớ, dễ hiểu để duy trì hình ảnh sản phẩm/ nhãn hiệu trong tâm trí
ng tiêu dùng
4, Tạo ra cảm giác “hời” khi mua sp bằng những hình thức ưu đãi về giá như
tặng kèm sp, tăng dung tích sp mà vẫn giữ nguyên giá, hoặc mua càng nhiều
càng giảm sâu…

4.2.2) Hành vi mua phức tạp

 Đặc điểm của hành vi:
o Người tiêu dùng trải qua một quá trình tìm hiểu, chọn lọc, đánh giá kỹ lưỡng rất
nhiều thông tin khác nhau khu đưa ra quyết định mua
o Sự khác biệt giữa các nhãn hiệu nhiều và ng tiêu dùng nhận thức rõ sự khác biệt này
sau khi họ giành nhiều tgian, công sức để tìm hiểu các nhãn hiệu khác nhau trc khi
đưa ra quyết định mua

 Trường hợp người tiêu dùng phát sinh hành vi:

 Người tiêu dùng mua những sp có giá trị cao, không mua thường xuyên, có tính rủi ro
cao và chúng quan trọng đối với người mua
 Người tiêu dùng là những ng kỹ tính, cẩn trọng

 Giải pháp cho hđ mkt

1, DN cần đẩy mạnh việc hỗ trợ khách hàng, cung cấp cho họ càng nhiều thông tin
càng tốt để phục vụ cho quá trình tìm hiểu, đánh giá sp của họ và giúp họ làm rõ sự
khác biệt
2, Để ý đến cách ng tiêu dùng tham khảo ý kiến như ng thân, bạn bè, đồng nghiệp,
chuyên gia, từ đó giải quyết tình huống linh hoạt nhằm đẩy mạnh nhanh quyết định
mua tiêu dùng.

4.2.3) Hành vi mua hàng tìm kiếm sự đa dạng

 Đặc điểm của hành vi:
 Người tiêu dùng ít cân nhắc, không giành nhiều tgian tìm hiểu về sp trc khi
mua, họ mua sp và tiêu dùng rồi mới đánh giá chúng
 Người tiêu dùng có xu hướng mua những nhãn hiệu khác nhau ở những lần
mua khác nhau nhằm tìm kiếm sự trải nghiệm mới. Việc thay đổi nhãn hiệu
chỉ là tìm kiếm sự đa dạng, thoả mãn sở thích ưa dịch chuyển chứ không
phải vì họ không hài lòng với những nhãn hiệu trc đó
 Người tiêu dùng có khả năng phân biệt rõ sự khác nhau giữa các nhãn hiệu
 Trường hợp ng tiêu dùng phát sinh hành vi:
Người tiêu dùng mua sắm những sp có đa dạng chủng loại, giá trị thấp, chi phí cho sự rủi
ro thấp, mua thường xuyên như thực phẩm, đồ uống, thời trang…
Ng tiêu dùng ưa thích sự thay đổi hoặc thích mạo hiểm, thử nghiệm cái mới
 Giải pháp cho hđ mkt:
- Đvs các nhãn hàng lớn dẫn đầu thị trg, doanh nghiệp tập trung vào việc phủ
rộng sp tại các vị trí dễ nhìn thấy nhất, dễ tiếp cận nhất ở điểm bán trực tiếp,
tuyệt đối ko để hết hàng, đa dạng hoá mẫu mã, chủng loại nhằm đáp ứng sở
thích và thị hiếu thay đổi liên tục trong thị trg, thực hiện quảng cáo nhắc nhở
thường xuyên
- Đvs những nhãn hiệu mới gia nhập thị trg có mục tiêu tăng thị phần thì lại
ngược lại, cần khai thác mọi cơ hội để khuyến khích hành vi mua sắm tìm
kiếm sự đa dạng ở khách hàng bằng biện pháp Vd: tăng cường khuyến mãi,
chào bán vs giá thấp, cung cấp voucher giảm giá, hàng dùng thử, qc nhấn
mạnh vào yto khác biệt; quảng cáo cần nhấn mạnh vào yếu tố khác biệt, ấn
tượng của sp, những lý do nên thử sp mới

4.2.4) Hành vi mua đảm bảo sự hài hoà/ thoả hiệp

o Đặc điểm hành vi mua
- Ng tiêu dùng ít khi mua sp, nên khi mua họ có khuynh hướng tìm hiểu, cân nhắc,
đánh giá kĩ trc khi đưa ra quyết định mua
- Các nhãn hiệu có sự khác biệt nên mặc dù giành tgian, công sức để nghiên cứu,
tìm hiểu các nhãn hiệu, nhưng vs hành vi này, ng tiêu dùng lại không cảm nhận đc
nhiều sự khác biệt giữa các nhãn hiệu
o Trường hợp ng tiêu dùng phát sinh hành vi mua:
- Người tiêu dùng thg mua sản phẩm có giá trị cao, có tính rủi ro cao, ít khi mua.
- Người tiêu dùng có xu hướng đi lòng vòng tham khảo thông tin, khi ra quyết định
mua họ thg ngả về chỗ nào thuận tiện hoặc giá phải chăng nhất

o Giải pháp cho hđ mkt:

- DN cần cung cấp thông tin gây dựng niềm tin và đưa ra đánh giá giúp ng tiêu dùng
yên tâm vs phương án lựa chọn
- DN cần tăng cường khai thác ảnh hưởng của những ý kiến của nhóm tham khảo
tích cực, khiến cho ng tiêu dùng tin tưởng và an tâm hơn vs lựa chọn của mình
Note: Có những sp vừa có thể phát sinh hành vi mua kiểu này vừa có thể làm phát sinh
hành vi mua kiểu khác trong số 4 loại hành vi này

Q&A: Phân biệt sự khác nhau giữa hành vi mua hàng thông thường và hành vi mua
hàng tìm kiếm sự đa dạng, giữa hvi mua hàng phức tạp và hvi mua hàng đảm bảo sự
hài hoà???

4.3) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của ng tiêu dùng
4.3.1) Nhóm yếu tố văn hoá
o Nền văn hoá
- Là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực đc hình thành và
gắn liền vs một xã hội, một chế độ hay một dân tộc nhất định, dc lưu truyền từ thế hệ
này sang thế hệ khác.
- Khi nghiên cứu mkt ngta không thể ko nghiên cứu về ah của nền vh đến hành vi của
ng tiêu dùng thuộc nền văn hoá, quốc gia, dân tộc đó
5 nét đặc trưng của văn hoá:
- Văn hoá đc học hỏi và lưu truyền
- Văn hoá có tính bền vững, khó thay đổi
- Văn hoá có thể chuyển đổi về đáp ứng nhu cầu
- Văn hoá có sự tương đồng và khác biệt
- Văn hoá có tính thích nghi

o Nhánh văn hoá

Là một nhóm vh nhỏ đồng nhất, riêng biệt trong 1 nền văn hoá chung
- Tồn tại sự khác biệt về quan điểm, lối sống, cách thức mua sắm, sd sp ở những ng
tiêu dùng thuộc nhánh vh khác nhau
- Nhánh văn hoá đc phân loại dựa theo các tiêu thức như chủng tộc, dân tộc, tín
ngưỡng, tôn giáo, nghề nghiệp… những ng thuộc nhánh vh
- Những ng làm mkt phải nghiên cứu thiết kế sp cũng như đưa ra những quyết định
mkt sao cho phù hợp vs

o Sự giao lưu và biến đổi vh

 Quá trình mà mỗi nền vh, nhánh vh tiếp thu các văn hoá khác để làm phong phú thêm
vh của mình và cũng trong quá trình đó khẳng định giá trị cốt lõi của nền vh, nhánh
vh đó
 Sự tiếp biến (biến đổi) vh chính là cách thức tồn tại của một nền vh trong sự biến đổi
koo ngừng của tự nhiên và xh
 Những sự giao lưu và tiếp biến vh này có tác động thay đổi hành vi ng tiêu dùng theo
hướng tích cực và tiêu cực. Điều này cũng đem lại cả cơ hội và thách thức cho doanh
nghiệp

4.3.2) Nhóm yếu tố xh

o Nhóm tham khảo
- Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến quan điểm và hành vi
của một cá nhân
- Nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp (thường xuyên) bao gồm gia đình, họ hàng,
bạn bè, đồng nghiệp… họ là những ng tiếp xúc vs user hàng ngày
- Nhóm tham khảo ah gián tiếp (ít thường xuyên hơn) bao gồm những ng mà ng tiêu
dùng ko tiếp xúc trực tiếp, họ là những chuyên gia, thần tượng - nghệ sĩ, kol,… có
tầm ảnh hưởng
 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo, dù là trực tiếp hay gián đều có thể khiến hành vi
của ng tiêu dùng thay đổi, tuy nhiên mức độ td của từng nhóm tham khảo vs môi đối
tg tiêu dùng khác nhau là khác nhau
 DN cần cố gắng phát hiện tất cả các nhóm tham khảo tiêu biểu ở thị trg mục tiêu, xd
mực độ ảnh hưởng của các nhóm tham khảo gắn vs sp/nhãn hiệu cụ thể, khai thác tối
đa ảnh hưởng của nhóm tham khảo tích cực trong hđ mkt. Cụ thể:
 DN có thể sd hình ảnh, tên tuổi của các nhân vật nổi tiếng vs tư cách là nhóm tham
khảo trong các hđ truyền thông, quảng bá cho sp
 Cũng có không ít nhãn hàng lại sd hình ảnh của những ng bthg, có tầm ảnh hưởng
nhỏ (nano influencers) trong quảng cáo của mình
 Sd chính nhóm tiêu dùng hiện tại tác động tới nhóm tiêu dùng tiềm năng trong tương
lai
o Vai trò và địa vị xã hội:
 Bao gồm các hoạt động các cá nhân phải thực hiện để hoà nhập với xã hội mà họ
tham gia,. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị phản ánh sự tôn trọng chung của xã hội
dành cho vai trò đó.
 Người tiêu dùng sẽ xem xét những vai trò khác nhau của mình trong xh và lựa
chọn, sử dụng sản phẩm, dịch vụ thích hợp với từng địa vị vai trò đó, đặc biệt là
đối vs những địa vị, vtro họ coi là quan trọng nhất.
 Có những doanh nghiệp sẽ đa dạng hoá nhiều sản phẩm khác nhau phục vụ cho
phân khúc người tiêu dùng có địa vị xã hội khác nhau
 Có những doanh nghiệp chỉ tập trung chuyên môn hoá sản phẩm dnhf cho một
nhóm người tiêu dùng ở một địa vị xã hội nhất định
o Gia đình:
Gđ là tổ chức quan trọng nhất trong xã hội, gđ có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua
sắm cá nhân
Căn cứ vào số lượng thế hệ thành viên của một gia đình, ta có thể phân thành các kiểu
gia đình khác nhau:
- Gđ truyền thống bao gồm các thành viên nhiều thế hệ cùng chung sống như: ông bà, ba
mẹ, con cái, cháu..
Gđ hạt nhân chỉ bao gồm 2 thế là bố mẹ và con cái
Gđ phi truyền thống là gia điinhf chỉ có bố or mẹ với con cái, tức là bao gồm các ông bố,
bà mẹ đơn thân, hoặc gđ sống độc thân.
Truyền thống văn hoá gđ ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ tới nhân cách, mqh, quan tâm,
quan điểm, thái độ, cách cư xử… của mỗi cá nhân. Từ đó tác động không chỉ tới quyết
định mua ở hiện tại mà còn hành động mua ở tương lai
Kte gia đình sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới cơ cấu, quy mô, tần suất, và cách tổ chức, mua
sắm sp và dịch vụ
4.3.3) Nhóm yếu tố cá nhân:
4.4) Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng: