PHẦN 1 - TÓM TẮT TRỌNG TÂM

LƯU Ý: Đây là Phần 1, những Chương nào chưa có thì sẽ nằm trong Phần 2 – Ôn tập)

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN MARKETING

1. Khái niệm
- Marketing: Là quá trình xã hội và quản trị mà nhờ đó cá nhân và những nhóm
người nhận được cái họ cần và muốn thông qua việc tạo và trao đổi tự do những sản
phẩm/ dịch vụ có giá trị với người khác
- Mar - Mix: Là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh
nghiệp dùng để tác động vào thị trường mục tiêu để đạt mục tiêu đã đề ra.
- Khách hàng: Cá nhân hoặc tổ chức có điều kiện ra quyết định mua sắm và
thừa hưởng đặc tính sản phẩm mà doanh nghiệp đang hướng đến nỗ lực Mar.
- Sản phẩm: Là những gì có thể đưa ra thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng. Ví dụ: Bảo hộ lao động cho công nhân.
- Thị trường: Tất cả khách hàng hiện tại và tiềm năng có đủ nguồn tài chính để
thực hiện trao đổi

- Giá trị và sự hài lòng của khách hàng:

+ Giá trị của khách hàng: là toàn bộ những lợi ích khách hàng nhận được khi sở
hữu sản phẩm/ dịch vụ. Bao gồm: lợi ích do sản phẩm/ dịch vụ mang lại; lợi ích do
dịch vụ cộng thêm; lợi ích do hình ảnh thương hiệu; lợi ích do mối quan hệ cá nhân.
+ Sự thỏa mãn của khách hàng: là trạng thái tâm lý của khách hàng khi so sánh
lợi ích thực tế và kỳ vọng. Có thể:
. Đạt = Lợi ích thực tế (Giá trị của khách hàng) – Kỳ vọng (Thông tin doanh
nghiệp hứa hẹn, ý kiến người mua khác, kinh nghiệm mua hàng).
. Đạt sự thỏa mãn > 0: Hài lòng, nên khách hàng yêu thích thương hiệu, giới
thiệu cho khách hàng khác, ít nhạy cảm với giá.
. Đạt sự thỏa mãn < 0: Không hài lòng, nên khách hàng không mua nữa, nói
xấu, thuyết phục khách hàng khác không mua.
2. Mar truyền thống và Mar hiện đại
Nội dung Mar truyền thống Mar hiện đại
Khởi đầu Nhà sản xuất Thị trường
Đối tượng Sản phẩm Nhu cầu của khách hàng
Phương tiện đạt mục đích Bán sản phẩm Tổng hợp nỗ lực Mar
Mục tiêu cuối cùng Lợi nhuận đạt được nhờ Lợi nhuận đạt được thông
khối lượng bán qua sự thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng
Phương châm Bán những gì doanh Bán những gì thị trường
nghiệp có thể sản xuất cần

3. Vai trò
- Cầu nối trung gian giữa doanh nghiệp và thị trường.
- Đảm bảo hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường
làm mục tiêu.
- Tạo khách hàng cho doanh nghiệp.
4. Chức năng
- Nghiên cứu thị trường, phát hiện nhu cầu.
- Thỏa mãn nhu cầu càng cao của khách hàng.
- Tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh.
- Kích thích cải tiến sản xuất để thích nghi với sự thay đổi của thị trường.
5. Mục tiêu của hệ thống Marketing
- Tối đa hóa sự thỏa mãn
- Tối đa hóa lượng tiêu thụ.
- Tối đa hóa sự lựa chọn.
- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống
6. Lĩnh vực ứng dụng Marketing
- Quan điểm hệ thống:
+ Macro Marketing: Quốc gia, khối liên hiệp kinh tế.
+ Micro Marketing: doanh nghiệp, công ty, đơn vị kinh doanh.
- Quan điểm lĩnh vực hoạt động:
+ Marketing kinh doanh: Thương mại, dịch vụ, ngân hàng, công nghiệp, nông
nghiệp.
+ Marketing phi kinh doanh: Văn hóa, giáo dục, thể thao, chính trị….
7 Triết lý Marketing

Triết lý Quan điểm Chiến lược Áp dụng

Sản xuất - Sản phẩm bán - Doanh nghiệp tập - Cầu > cung.
rộng rãi. trung sản xuất hiệu - Phí sản xuất cao
 - Giá hợp lý. quả, nhiều sản nên sản xuất số
phẩm. lượng lớn nhằm
giảm phí đơn vị.
Sản phẩm - Sản phẩm chất - Đẩy mạnh cải tiến - Cung = cầu
lượng. sản phẩm. - Được hỗ trợ bởi
- Có nhiều tính giá, phân phối,
năng, mẫu đẹp. truyền thông, tuyên
truyền.
Bán hàng - Khách hàng yêu - Bán cái doanh - Cung < cầu.
cầu cao về dịch vụ nghiệp có. - Thừa năng lực sản
và chăm sóc khách - Tập trung hoạt xuất.
hàng. động bán hàng.
Marketig hiện đại - Đáp ứng nhu cầu - Tìm kiếm và đáp - Cầu thấp hơn
của khách hàng tốt ứng nhu cầu thị nhiều so với cung.
hơn đố thủ. trường.
- Đáp ứng nhu cầu - Bán cái khách
thị trường. hàng cần.
Đạo đức xã hội - Phúc lợi người - Nghiên cứu sản - Xã hội coi trọng
tiêu dùng và xã hội. phẩm thỏa lợi ích vấn đề môi trường.
của doanh nghiệp,
xã hội, khách hàng.

----------------------------------------
CHƯƠNG 3: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

1. Khái niệm
Phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau có sự
tương đồng về: đặc điểm, nhu cầu, hành vi, phản ứng trước tác động của biện pháp
Marketing
2. Yêu cầu đối với phân đoạn thị trường hiệu quả
- Đo lường được
- Tiếp cận được
- Tính quan trọng
- Tính khả thi
- Đem lại hiệu quả, lợi nhuận
3. Các tiêu thức phân khúc
3.1. Phân khúc nhân khẩu học
3.2. Phân khúc tâm lý

3.3. Phân khúc hành vi

3.4. Phân khúc địa lý

4. Xác định thị trường mục tiêu

4.1. Khái niệm
Là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn trên cơ sở phân tích nhu cầu thị trường
khả năng cạnh tranh và tận dụng nguồn lực hiệu quả sẽ xây dựng hình ảnh riêng và
khác biệt cho doanh nghiệp thông qua hoạt động Marketing
4.2. Các chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu
Nội Marketing Marketing phân Marketing tập trung
dung Không phân biệt biệt
Đặc  Không phân khúc  Có phân khúc  Có phân khúc
điểm  Bao phủ thị trường  Tấn công vào  Doanh nghiệp tập
bằng 1 nỗ lực nhiều khúc thị trung toàn bộ nỗ lực
marketing như nhau trường khác vào 1 hay 1 vài khúc
trên quan điểm hướng nhau thị trường
tới điểm chung  Áp dụng chiến  Áp dụng chiến lược
 Thiết kế 1 loại sản lược Marketing Marketing khác biệt
phẩm, soạn thảo 1 khác biệt cho cho từng khúc thị
chương trình từng khúc thị trường
Marketing, phân trường
phối, quảng cáo đại
trà, tạo hình ảnh sản
phẩm tronng nhận
thức các nhóm
khách hàng
Ưu  Tiết kiệm chi phí,  Tạo điều kiện  Hiểu rõ nhu cầu
điểm giảm phí tổn kho cho doanh khách hàng
  Giá sản xuất tốt hơn,nghiệp thỏa  Tạo vị thế khác biệt
công suất tăng mãn nhu cầu trong khúc thị trường
 Quy mô sản xuất hiệu khách hàng
quả trong từng khúc
thị trường
Nhược  Khó phát triển sản  Tốn nguồn lực  Hnạ chế khả năng
điểm phẩm thỏa mãn mọi  Chi phí cao phát triển do phụ
khách hàng thuộc vào khúc thị
 Tăng áp lực cạnh tranh trường
 Bỏ qua nhu cầu chưa  Bỏ qua cơ hội kinh
được đáp ứng ỏe khúc doanh trong nhiều
thị trường nhỏ hơn khúc thị trường khác
5. Định vị
5.1. Khái niệm
- Là cách thức khách hàng định nghĩa sản phẩm, là vị trí sản phẩm chiếm trong
tâm trí khách hàng.
- Là phát triển lợi thế cạnh tranh, lợi thế khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu.
5.2. Các bước của quá trình định vị
- Bước 1: Xác định mức độ định vị.
Các mức độ định vị đó có thể là địa điểm, ngành sản xuất, công ty, sản phẩm.
- Bước 2: Xác định rõ các thuộc tính cốt lõi quan trọng cho khúc thị trường đã
lựa chọn.
Nghiên cứu nhu cầu để xác định các thuộc tính nổi bật và các lợi ích cụ thể cho
các khúc thị trường mục tiêu.
- Bước 3: Xác định vị trí các thuộc tính trên bản đồ định vị.
Xác định vị trí của doanh nghiệp và đối thủ theo tiêu chí khách hàng cho là
quan trọng khi mua sản phẩm.
- Bước 4: Đánh giá các lựa chọn định vị.
* xem xét đến các trường hợp sau:
+ Các đặc điểm định vị cần hơn đối thủ cạnh tranh.
+ Vị trí thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh.
+ Định vị lại để cạnh tranh có hiệu quả.
* Muốn định vị thành công phải đạt được các yêu cầu sau:
+ Thoả mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu.
+ Các yếu tố định vị cần đúng, phù hợp với cảm nhận của khách hàng mục tiêu.
+ Các yếu tố định vị cần phải độc đáo, không trùng lắp với đối thủ cạnh tranh.
 ĐỊNH VỊ THỂ HIỆN CỤ THỂ
- Dẫn đầu thị phần. - Doanh số lớn nhất.
- Chất lượng tốt nhất. - Dẫn đầu chất lượng.
- Dẫn đầu dịch vụ. - Chăm sóc khách hàng tốt nhất.
- Dẫn đầu công nghệ. - Phát triển công nghệ mới đầu tiên.
- Dẫn đầu về đổi mới. - Sáng tạo nhất trong áp dụng công nghệ
mới.
- Dần đầu về sự năng động. - Thích ứng mới nhất.
- Dẫn đầu về mối quan hệ. - Gắn liền sự thành công đối với khách
hàng.
- Dẫn đầu về sự kính trọng. - Hoàn hảo nhất.
- Dẫn đầu về sự hiểu biết. - Chuyên nghiệp nhất.
- Dẫn đầu toàn cầu. - Vị trí kinh doanh toàn cầu.
- Dẫn đầu về giá rẻ. - Giá thấp nhất.
- Dẫn đầu về giá trị. - Sản phẩm có giá trị tốt nhất.
Philip Kotler (2003)
- Bước 5: Thực hiện định vị và Marketing mix.
Là chìa khoá quan trọng để thực hiện chiến lược định vị góp phần tạo ra sự đặc
sắc và khác biệt.
----------------------------------------

CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

(Các em xem trước những nội dung này,
sẽ bổ sung thêm vài ý nữa trong Phần 2 – Ôn tập)
1. Trình bày Khái niệm sản phẩm:
- Truyền thống: là kết quả đầu ra của quá trình sản xuất.
- Marketing: là tất cả cái gì có thể đưa ra thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu:
Sản phẩm = Sản phẩm hữu hình + Sản phẩm vô hình (dịch vụ).
2. Trình bày Cấp độ sản phẩm:
 - Phần cốt lõi của sản phẩm: là những chức năng, lợi ích cơ bản của sản phẩm
đáp ứng nhu cầu cho khách hàng.
- Phần sản phẩm cụ thể: phản ánh thực tế của sản phẩm bao gồm: chất lượng,
bao bì, nhãn hiệu, kiểu dáng, đặc điểm.
- Phần phụ thêm của sản phẩm: đánh giá mức độ hoàn chỉnh của sản phẩm bao
gồm: phụ tùng kèm theo, dịch vụ sau khi bán, giao hàng và sự tín nhiệm, bảo hành
3. Trình bày Phân loại sản phẩm:
- Theo mục đích sử dụng của người mua hàng:
+ Hàng tiêu dùng: mặt hàng thỏa mãn nhu cầu người dùng.
+ Hàng tư liệu sản xuất: những mặt hàng phục vụ cho sản xuất.
- Theo thời gian sử dụng: hàng bền không bề.
- Theo đặc điểm cấu tạo:
+ Sản phẩm hữu hình: Khách hàng có thể thấy.
+ Dịch vụ: không cụ thể, không đồng nhất, thỏa mãn nhu cầu khác của khách
hàng.
- Theo cách mua:
+ Hàng tiện dụng: hàng được mua sắm thường xuyên.
+ Hàng chuyên dụng: loại hàng dùng cho một mục đích riêng biệt.
+ Hàng mua phải đắn đo.
- Theo tính chất phức tạp của các loại sản phẩm:
+ Hàng đơn giản: những hàng hóa không đa dạng.
+ Hàng phức tạp: những hàng hóa có nhiều chủng loại.
4. Trình bày Kích thước tập hợp sản phẩm
Là số loại sản phẩm và số chủng loại, mẫu mã sản phẩm
Mô tả các số đo:
+ Chiều rộng : Số dòng sản phẩm
+ Chiều dài : Số mặt hàng trong dòng sản phẩm
+ Chiều sâu : Số mẫu biến thể trong mặt hàng
Ví dụ: Kích thước tập hợp sản phẩm của Công ty Proctor & Gamble
5. Trình bày Nhãn mác sản phẩm
- Tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng nhằm xác nhận sản phẩm/ dịch vụ
của doanh nghiệp và phân biệt với đối thủ cạnh tranh.
- Tên hiệu: là tên gọi nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ. Tên hiệu là phần
đọc lên được, ví dụ: Honda.
- Dấu hiệu: là những biểu tượng, mẫu vẽ đặc trưng cho một hãng hoặc một sản
phẩm.
(các em tự lấy ví dụ khác và mô tả) Ví dụ: biểu tượng của xe TOYOTA Hai
hình bầu dục vuông góc bên trong hình bầu dục lớn hơn đại diện cho trái tim của
khách hàng và trái tim của công ty.

- Nhãn hiệu: là tên hiệu thương mại đã được đăng ký và được luật pháp bảo vệ

6. Trình bày Chu kỳ sống của sản phẩm

Mô tả trạng thái vận động của sản lượng và doanh số từ khi sản phẩm xuất hiện
đến lúc rút lui khỏi thị trường.
 Giai đoạn Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái
Doanh thu - Tăng chậm - Tăng nhanh - Tối đa - Giảm
Lợi nhuận - Âm - Tăng nhanh - Tối đa - Giảm
Chi phí, Khách - Cao - Trung bình - Thấp - Thấp
hàng
Người tiêu dùng - Khai phá - Tiên phong - Muộn - Lạc hậu
Số đối thủ - Rất ít - Tăng liên tục - Nhiều - Giảm
Mục tiêu Mar - Tạo khác biệt - Tối đa thị - Giữ thị phần. - Giảm chi phí.
phần - Tối đa lợi - Tận thu.
nhuận.
Chiến lược 4Ps
Sản phẩm - Sản phẩm cơ - Mở rộng sản - Đa dạng hóa - Loại bỏ sản
bản phẩm sản phẩm phẩm không
hiệu quả
Giá - Thâm nhập - Điều chỉnh giá - Giá cạnh - Giảm giá
- Hớt váng tranh
Phân phối - Xây dựng hệ - Mở rộng hệ - Cải tổ - Loại bỏ phân
thống phân thống phân phối - Củng cố phối không
phối hiệu quả
Xúc tiến - Tạo nhận - Tạo ưa thích - Nhấn mạnh - Giảm quảng
biết - Giảm khuyến sự khác biệt , cáo
- Khuyến mãi mãi lợi ích - Tặng khuyến
mãi

--------------- HẾT PHẦN 1 ---------------