MỘT SỐ GỢI Ý ÔN TẬP MÔN MARKETING CĂN BẢN

(dành cho bậc đại học, ngành Quản trị kinh doanh)

I. Câu hỏi đúng/sai, giải thích ngắn gọn

1. Quan điểm sản phẩm là một triết lý thích hợp khi mức cung vượt quá cầu hoặc khi giá
thành sản phẩm cao, cần thiết phải nâng cao năng suất để giảm giá thành . – sai -
2. Quan điểm marketing tập trung bán hàng chú trọng đến nhu cầu người bán, quan điểm
marketing hiện đại chú trọng đến nhu cầu người mua. – đúng ( chép lại )
3. Nhà kinh doanh có thể tạo ra nhu cầu tự nhiên của con người. – sai – nhu cầu tồn tại
như một bộ phận cấu thành con người.
4. Quan điểm marketing tập trung vào bán hàng và quan điểm marketing hiện đại đều có
cùng đối tượng quan tâm là khách hàng mục tiêu. – sai - Quan điểm bán hàng tập trung
vào những nhu cầu của người bán; Quan điểm marketingthì chú trọng đến những nhu
cầu của người mua. Quan điểm bán hàng để tâm đến nhu cầu của người bán là làm thế
nào để biến sản phẩm của mình thành tiền mặt, còn quan điểm marketing thì quan
tâm đến ý tưởng thoả mãn nhu cầu của khách hàng bằng chính sản phẩm và tất cả
những gì liên quan đến việc tạo ra, cúng ứng và cuối cùng là tiêu dung sản phẩm đó.
5. Các nhánh văn hóa không được coi là thị trường mục tiêu – Sai – nhánh văn hóa là một
nhóm người trong xã hội có đặc điểm của nền văn hóa chính và cùng với nó là những
yếu tố văn hóa khác biệt nhất định không tìm thấy ở các nhóm văn hóa khác.
6. Hành vi mua của người tiêu dùng là hành vi trao tiền – nhận hàng. Sai – hành vi mua
của người tiêu dùng là toàn bộ hành động của người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá
trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, chi tiêu, đáng giá cho
hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
7. Định vị thị trường có liên quan đến việc sản phẩm được phân phối và trưng bày ở đâu
trong cửa hàng. Đúng -
8. Việc phân đoạn thị trường được thực hiện bằng cách chia thị trường chỉ theo duy nhất
một tiêu thức nào đó. – sai – Phân đoạn thị trường là một thuật ngữ tiếp thị. Trong đó
đề cập đến việc tập hợp những người mua tiềm năng thành các nhóm có nhu cầu
chung và những người phản ứng tương tự với một hành động tiếp thị. Đây là một công
cụ giúp các công ty biết được mình phải bán sản phẩm cho những ai, theo các tiêu chí
nào
9. Bất kỳ sản phẩm nào khi tung ra thị trường cũng đều phải được gắn nhãn hiệu của nhà
sản xuất. Sai – Thường thì nhà sản xuất nào cũng muốn chính mình là chủ đích thực về
nhãn hiệu sản phẩm do mình sản xuất ra. Nhưng đôi khi vì những lý do khác nhau
nhãn hiệu sản phẩm lại không phải nhãn hiệu của nhà sản xuất. Có thể có ba hướng
giải quyết vấn đề này:
- Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của chính nhà sản xuất.
- Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của nhà trung gian.
- Vừa nhãn hiệu của nhà sản xuất vừa nhãn hiệu của nhà trung gian
10. Theo quan điểm marketing, sản phẩm mới là những sản phẩm phải được làm mới hoàn
toàn về chất lượng, hình dáng, bao gói, nhãn hiệu. Sai - Sản phẩm mới là thứ được tạo ra
để thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn của khách hàng, mang đến những lợi ích riêng
biệt và được chào bán trên thị trường. sản phẩm mới được chia thành 2 loại: sản
phẩm mới tương đối (Đây là loại sản phẩm được doanh nghiệp sản xuất lần đầu và
đưa ra thị trường. Tuy nhiên, đối với doanh nghiệp khác hay với thị trường đây không
phải là sản phẩm mới hoàn toàn) và sản phẩm mới tuyệt đối.
11. Những yếu tố thuộc môi trường kinh tế thường ít có giá trị cho việc dự báo tiềm năng
của một đoạn thị trường cụ thể. Sai –T59
12. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp có độ tin cậy cao nên các nhà quản trị marketing hoàn
toàn yên tâm khi đưa ra các quyết định marketing. Sai – Vì dữ liệu thứ cấp, dù thu thập từ
bên trong hoặc bên ngoài doanh nghiệp, nó cũng là những thông tin đã được công bố
nên thiếu tính cập nhật, đôi khi thiếu chính xác và không đầy đủ.
13. Nếu người bán phóng đại các tính năng của sản phẩm thì người tiêu dùng sẽ kỳ vọng
nhiều vào sản phẩm và mức độ thỏa mãn của họ sẽ tăng lên khi sử dụng sản phẩm. – sai - vì
sự thỏa mãn của khách hàng trong marketing là mức độ thuộc về trạng thái cảm giác
của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh
nghiệp cung cấp so với những kỳ vọng mà họ đặt ra.
14. Phân đoạn thị trường cho phép doanh nghiệp xây dựng một chương trình marketing phù
hợp với toàn bộ thị trường tổng thể. Sai – do có sự khác biệt giữa thị trường người tiêu
dùng và người mua là các tổ chức này nên khi phân đoạn thị trường doanh nghiệp
không thể áp dụng các tiêu trí thể xây dựng một chương trình marketing phù hợp với
toàn bộ thị trường tổng thể.
15. Cách duy nhất để có được sản phẩm mới là doanh nghiệp tự nghiên cứu và thử nghiệm
sản phẩm mới đó. Sai – Vì doanh nghiệp có thể tự nghiên cứu, có thể mua, điều tra
tham khảo ý kiến khách hành.
16. Trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo, doanh nghiệp quyết định một mức giá cho riêng
mình là không có ý nghĩa. Đúng – Vì không người mua, người bán nào có thể ảnh
hưởng và khống chế được giá cả thị trường. Mà do mối quan hệ của Cung – Cầu thị
trường quyết định.
17. Các xung đột trong kênh phân phối luôn làm giảm hiệu quả hoạt động của toàn bộ hệ
thống kênh. Sai – Vì xung đột trong kênh có thể tác dụng tốt trong kênh...
18. Việc đưa ra công chúng một bài báo giới thiệu về doanh nghiệp là một trong các hoạt
động quảng cáo Sai – Việc đưa ra công chúng một bài giới thiệu về doanh nghiệp là một
trong những hoạt động công chúng
19. Các tổ chức phi lợi nhuận không nhất thiết phải làm công tác truyền thông marketing.
Sai – vì Marketing phi lợi nhuận là các hoạt động, chiến lược nhằm truyền bá thông
điệp của tổ chức đồng thời thu hút việc quyên góp và kêu gọi tình nguyện viên.
20. Nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện marketing là do trao đổi. Sai – Nguyên nhân sâu xa
làm xuất hiện marketing là cạnh tranh
II. Câu hỏi tự luận
1.Phân tích quan điểm quản trị marketing hiện đại và quan điểm quản trị marketing
đạo đức xã hội. Từ đó ứng dụng của các quan điểm này vào trong thực tiễn hoạt động
kinh doanh?
Các quan điểm của marketing:...
Khác biệt với quan điểm bán hàng
Sự khác biệt giữa quan điểm bán hàng và quan điểm marketing

Các quan Điểm xuất Trung tâm chú Các biện pháp Mục tiêu
điểm phát ý
Tăng lợi nhuận
Khuyến khích
Bán hàng Nhà máy Sản phẩm nhờ tăng lượng
việc mua sắm
bán

Tăng lợi nhuận

Hiểu biết nhu nhờ thoả mãn tốt
Thị trường Marketing hỗn hơn
Marketing cầu khách
mục tiêu hợp
hàng nhu cầu khách
hàng

Quan điểm bán hàng là tập trung vào nhu cầu của người bán, còn quan điểm
marketing là lấy việc thoả mãn nhu cầu người mua là trung tâm.
Nhiều tài liệu coi quan điểm tập trung vào bán hàng là marketing truyền thống, còn
quan điểm marketing sử dụng hỗn hợp các công cụ là marketing hiện đại.

2.Phân tích nhóm các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng và ảnh
hưởng của chúng đến việc lựa chọn hàng hóa đối với 1 sản phẩm cụ thể?
a. Các nhân tố văn hóa:
- Văn hóa:
Văn hóa được hiểu là một hệ thống những niềm tin, chuẩn mực, phong tục tập quán, giá trị
của vật thể mà con người sáng tạo ra trên nền của thế giới tự nhiên, nó thể hiện nét đặc sắc,
riêng biệt của một cộng đồng. Ngoài ra, văn hóa được hình thành và tiến triển qua nhiều thế
hệ, được lưu truyền và được hấp thụ ngay từ buổi đầu của cuộc sống con người từ gia đình,
trường học, tôn giáo, từ các thành viên khác trong cộng đồng xã hội. Văn hóa là yếu tố cơ
bản và ảnh hưởng rất mạnh mẽ đến nhu cầu và hành vi tiêu dùng của con người.

Ví dụ: Người Việt Nam coi xe máy là phương tiện đi lại, nên thích các xe kích cỡ nhỏ gọn,
trong khi đó các nước phương Tây xe máy được dùng để giải trí, họ ưa chuộng các loại xe
có kích cỡ lớn.

- Nhánh văn hóa – văn hóa thứ cấp:

Đặc biệt, văn hóa của một cộng đồng chứa đựng nhiều nhóm nhỏ hơn gọi là nhánh văn hóa
(Subculture). Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, tín ngưỡng, tôn giáo, môi trường sống, thói
quen sinh hoạt tạo nên những niềm tin, giá trị, phong cách, hành vi ứng xử khác nhau mặc
dù sống trong cùng một xã hội. Và chúng ta có thể hiểu nhánh văn hóa là một nhóm văn hóa
riêng biệt tồn tại như một phân đoạn đồng nhất trong một xã hội rộng lớn hơn, phức tạp
hơn.

Việc các nhánh văn hóa được phân chia thành nhiều nhóm nhỏ dựa trên các yếu tố cơ bản
như: dân tộc, vùng địa lý, tuổi tác, giới tính, tôn giáo,… Nếu văn hóa ảnh hưởng đến hành
vi tiêu dùng của khách hàng thì các nhóm văn hóa nhỏ ảnh hưởng rõ nét đến sở thích, tính
cách, đánh giá, hành vi mua sắm, tiêu dùng sản phẩm. Để biết rõ hơn nhu cầu của người
mua hàng hóa, các nhà marketing cần phải xác định được khách hàng của mình ở đâu trong
những nhánh văn hóa khác nhau cùng với những đặc điểm tiêu dùng khác đó.

Ví dụ: Ở Việt Nam ở các vùng địa lý khác nhau có quan điểm và thói quen mua sắm khác
nhau.

- Giai tầng xã hội:

Vấn đề phân định đẳng cấp xã hội là điều tất yếu trong mọi xã hội. Vì thế có thể định nghĩa
giai tầng xã hội là một nhóm những người có thứ bậc đẳng cấp tương đương trong xã hội, và
một xã hội thường phân hóa thành nhiều giai tầng khác nhau.

Sự hình thành thứ bậc phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nó không chỉ phụ thuộc vào thu nhập mà
còn phụ thuộc vào trình độ học vấn, khả năng, nghề nghiệp, địa vị, nơi sinh sống và làm
việc, mối quan hệ giữa các thành viên trong xã hội. Sự khác nhau giữa các giai tầng tạo ra
sự khác biệt trong quan điểm, niềm tin giá trị và cả hành vi tiêu dùng của những giai tầng
đó. Hành vi tiêu dùng của các giai tầng khác nhau sẽ có nhu cầu, thị hiếu về sản phẩm, về
nhãn hiệu, về địa điểm mua hàng đều khác nhau…

Các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng phải tìm hiểu giai tầng xã hội để xác định rõ
những niềm tin giá trị, thái độ, đặc điểm tiêu dùng của mỗi giai tầng và lựa chọn một hoặc
vài giai tầng làm thị trường mục tiêu.

Ví dụ: Ở thị trường Việt Nam, các hãng thời trang nước ngoài nổi tiếng như Chanel, LV,
Gucci, Dior bán với giá cao nhắm vào giới tiêu dùng cao cấp, người mua những sản phẩm
này thường muốn khẳng định đẳng cấp của mình.

b. Các nhân tố xã hội:

- Nhóm tham khảo:
Các nhóm tham khảo thường ảnh hưởng đến quan điểm, cách cư xử, phong cách sống và
hành vi tiêu dùng của một người, đôi khi nhóm có thể tạo áp lực buộc thành viên phải tuân
theo.

Ví dụ: Người thân trong gia đình chỉ bảo cho chúng ta biết cách chọn mua như thế nào, mua
nhãn hàng của công ty nào là tốt? Mua sản phẩm nào? Ở đâu? Cụ thể khi ta mua xe máy, gia
đình sẽ đưa ra ý kiến cho ta tham khảo là nên mua xe hàng gì ít hao xăng và bền hơn các
hãng khác.

Sản phẩm và nhãn hiệu của công ty bạn có thể tác động ít hay nhiều đến mức độ ảnh hưởng
của nhóm tham khảo. Nếu là một sản phẩm xa xỉ, đắt tiền, ít người có thể mua được thì dễ
thu hút nhiều người hơn, nên khi chọn mua thường sẽ chịu ảnh hưởng ý kiến của người
khác mạnh hơn những sản phẩm thiết yếu – những sản phẩm nhiều người có do tính cần
thiết của nó. Ngoài ra, những sản phẩm xa xỉ hoặc thiết yếu được sử dụng nơi công cộng sẽ
chịu ảnh hưởng của nhóm tham khảo nhiều hơn những sản phẩm mang tính chất riêng tư.

- Gia đình:
Gia đình là nhóm xã hội ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng cá nhân.

Gia đình được chia thành hai loại, đó là: Gia đình định hướng và gia đình hôn phối.
Như vậy, các doanh nghiệp cần phải xác định được thành viên trong gia đình có ảnh hưởng
như thế nào trong việc mua sắm một sản phẩm cụ thể nào đó để định hướng được những
hoạt động nhằm kích thích vào hành động mua của người đó.

- Vai trò và địa vị:

Trong xã hội, mỗi người đều có một vai trò và địa vị khác nhau, chính vai trò và địa vị của
người đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ, và họ thường lựa chọn các sản
phẩm/dịch vụ phản ánh địa vị của mình.

c. Các yếu tố cá nhân:

Ngoài các yếu tố kể trên, quyết định mua hàng hóa của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng
bởi các đặc điểm cá nhân của họ như: tuổi tác, đường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế,
lối sống cá tính, sự tự quan niệm về bản thân.

- Tuổi tác và đường đời:

Nhu cầu, sở thích, hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng sẽ thay đổi theo từng giai đoạn
trong cuộc đời của họ. Nhu cầu về thực phẩm, áo quần, giải trí… lúc còn trẻ khác với lúc
trưởng thành và khác với lúc già yếu.

- Ví dụ: Đối với những người trẻ, họ thích ăn mặc thời trang, sành điệu. Còn đối với những
người trung niên thì họ thích mặc kín đáo, chín chắn hơn. Và những người già thì họ lại
thích mặc những đồ giản dị hơn.

- Nghề nghiệp:

Bên cạnh đó, hành vi mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi yếu tố nghề
nghiệp. Một công nhân mua sắm, tiêu dùng các hàng hóa, dịch vụ khác với những kỹ sư
hoặc giám đốc tại nơi họ làm việc. Những người này có sự khác nhau về cách tiêu dùng là
do thu nhập chi phối. Vì thế, các nhà tiếp thị có thể phân chia thị trường theo tiêu thức nghề
nghiệp để đưa ra những sản phẩm/dịch vụ phù hợp với thu nhập hoặc yêu cầu nghề nghiệp.

- Tình trạng kinh tế:

Tình trạng kinh tế được thể hiện qua thu nhập cá nhân, tài sản tích tụ, khả năng vay mượn,
quan điểm về chi tiêu, ... Và hành vi tiêu dùng cũng bị chi phối mạnh mẽ bởi yếu tố này.
Đây là một trong những nhân tố mà các nhãn hàng cao cấp quan tâm nhất.

- Phong cách sống:

Ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, món hàng mà một người sử dụng thường biểu hiện lối
sống của họ. Các nhà tiếp thị thường sẽ khám mối liên hệ giữa các nhóm phong cách sống
với sản phẩm hoặc sẽ định vị sản phẩm theo từng phong cách sống.

- Cá tính:
Mỗi người đều có một cá tính riêng, cá tính của một người được diễn đạt bằng những nét
phong cách, phẩm chất, bản tính như: tự tin, độc lập, sôi nổi, lịch thiệp, táo bạo, năng động,
khiêm tốn, hiếu thắng,… Tính cách cá nhân cũng ảnh hưởng ít, nhiều đến quyết định mua
hàng của người tiêu dùng.

d. Các nhân tố tâm lý:

tâm lý hành vi người tiêu dùng cũng là một yếu tố quan trọng mà các doanh nghiệp đều
đang rất quan tâm. Hành vi mua của một người chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý cơ
bản: động cơ, nhận thức, kiến thức, kiến thức, niềm tin và thái độ.

- Động cơ:
Mọi khách hàng đều có nhiều nhu cầu mua sắm riêng, và để nhu cầu trở thành động cơ khi
nhu cầu đó gây sức ép mạnh mẽ khiến cho khách hàng tìm mọi cách để thỏa mãn nhu cầu
đó.

Các nhà tâm lý học đã triển khai nhiều lý thuyết về động cơ của con người, tiêu biểu nhất là
lý thuyết về động cơ của Abraham Maslow.

Theo Maslow con người cùng lúc có nhiều nhu cầu vì thế các nhu cầu được thỏa mãn theo
tầm quan trọng từ thấp đến cao. Ông trình bày năm mức nhu cầu cơ bản của con người theo
một trật tự, từ những nhu cầu bậc thấp nhất cho đến những nhu cầu bậc cao nhất. Bậc thấp
nhất của nhu cầu thường lặp đi lặp lại, khi những nhu cầu này được thỏa mãn thì một nhu
cầu mới cao hơn nổi lên và tiếp tục như thế. Thang bậc nhu cầu của Maslow là một công cụ
hữu ích đối với nhà tiếp thị trong việc hiểu biết những động cơ của người tiêu dùng.

- Nhận thức:
Động cơ sẽ khiến con người hành động, thế nhưng hành động của họ lại chịu tác động bởi
nhận thức. Điều này cho thấy những hành động và phản ứng của một người không phụ
thuộc vào thực tế khách quan mà phụ thuộc vào nền tảng nhận thức.

Nhận thức tùy thuộc vào những nhân tố kích thích từ môi trường và những yếu tố được
cung cấp bởi bản thân cá nhân đó. Mỗi cá nhân có những nhận thức khác nhau đối với cùng
một hiện tượng dưới tác động của các yếu tố thuộc về nhận thức, đó là: sự chú ý có chọn
lọc, sự chỉnh sửa có chọn lọc và sự lưu giữ có chọn lọc.

- Sự chú ý có chọn lọc:

Trong cuộc sống hằng ngày, con người luôn bị đặt trước một khối lượng rất lớn những tác
nhân kích thích. Nếu chỉ nói đến những kích thích thương mại không thôi thì một người
cũng có thể nghe hàng ngàn quảng cáo mỗi ngày. Nhưng họ chẳng chú ý được hết tất cả các
kích thích mà một số sẽ bị gạn lọc.

- Sự chỉnh sửa có chọn lọc:

Nhiều kích thích không được người tiêu dùng tiếp nhận đùng như ý định của người đưa ra
kích thích. Các nhà tâm lý cho rằng cá nhân có khuynh hướng chỉnh sửa thông tin theo
đường hướng củng cố những ý tưởng của mình. Người tiêu dùng thường cố gắng giải thích
các kích thích nhận được theo những suy nghĩ, hiểu biết sẵn có của mình.

- Sự lưu giữ có chọn lọc:

Con người có khuynh hướng lưu giữ một số thông tin củng cố quan điểm và niềm tin của
họ. Do sự lưu giữ có chọn lọc, những giới thiệu về ưu điểm của sản phẩm mà người tiêu
dùng ưa thích hoặc tin tưởng sẽ được họ ghi nhớ khi chọn mua hơn là ưu điểm của sản
phẩm cạnh tranh.

- Sự hiểu biết:
Hành vi của con người thay đổi do kết quả của kinh nghiệm có được từ sự học hỏi và sự
từng trải về cuộc sống, về cách sống đối nhân xử thế.
Sự hiểu biết giúp cho người tiêu dùng có cái nhìn tổng quát hơn trước khi đưa ra quyết định
mua hàng hóa và phân biệt được những đặc điểm khác nhau của các sản phẩm/dịch vụ.

- Ví dụ: Một người đã mua tivi của hãng Sony biết rõ chất lượng của Sony, họ có xu hướng
tin rằng các sản phẩm máy ảnh, cassette của Sony cũng rất tốt (tổng quát hóa), nếu so sánh
với các nhãn hiệu tivi khác người đó sẽ dễ dàng nhận ra những đặc điểm khác biệt giữa
Sony với các nhãn hiệu này (sự phân biệt)

3.Phân tích quá trình quyết định mua của người tiêu dùng từ đó vận dụng quá trình
này trong việc đưa ra các quyết định marketing phù hợp với một sản phẩm cụ thể?
A. Quá trình quyết định mua:
a. Nhận biết nhu cầu:
Nhu cầu được nhận biết nhanh chóng bởi các nhân tố tác động bên trong và bên ngoài là
nhận thức được giữa tình trạng thực tế và ước muốn
Ứng sử Marketing( tìm hiểu hoàn cảnh thúc đẩy nhận thức của người tiêu dùng): thông qua
quảng cáo người bán bán có thể ảnh hưởng đến quá trình quyết định của người tiêu dùng
bằng cách giới thiệu những ưu điểm của sản phẩm để tạo ra mong muốn, khao khát để có
sản phẩm từ đó tạo nên nhu cầu.
b. Tìm kiếm thông tin
- Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin liên quan để giải quết nhu cầu.
- Việc tìm kiếm thông tin đỏi hỏi liệt kê danh sách lựa chọn.
Nếu nhu cầu cấp bách, sản phẩm được người mua vừa ý họ sẽ mua ngay.
Nếu nhu cầu quan trọng, đặc biệt nhưng chưa khẩn thiết, chưa có sản phẩm phù hợp họ sẽ
tìm kiếm, việc tìm kiếm thông qua hai hoạt động chính:
- Thông qua bên trong: thông qua trí nhớ của họ những hình ảnh, những kinh nghiệm với
các sản phẩm
- Thông qua bên ngoài: nguồn thông tin này có ảnh hưởng lớn nhất
+) Nguồn thông tin từ sách báo, ấn phẩm, tivi,...
+) Nguồn thông tin do các nhà làm thị trường chi phối
+) Do những ấn tượng và cách trình bày quảng cáo...
+) Mỗi loại nguồn thông tin có thể thực hiện một chức năng khác nhau trong việc ảnh
hưởng đến quyết định mua:
Thông tin trương mại: Chức năng thông báo
Thông tin cá nhân: Chức năng hợp páp hóa, đánh giá
=> Kết quả tìm kiếm thông tin người tiêu dùng hiểu sâu sắc hơn về nhãn hiệu hàng hóa và
các sản phẩm cùng có trên thị trường, nhất là các đặc tính của chúng.
Trên cơ sử đó người tiêu dùng đưa ra tiêu chuẩn lựa chọn.
=> Mỗi doanh nghiệp phải có chiến lược hoạch định Marketing – mix để sao cho nhãn hiệu
của mình lọt vào nhóm sản phẩm khách hàng biết rõ và dự định lựa chọn
c. Đánh giá các khả năng, phương án:
khách hàng sử lý thông tin chọn lựa nhãn hiệu để đi đến quyết định cuối cùng.
- Người làm marketing phải biết việc người tiêu dùng sử lý thông tin ra sao để đi đến sự lựa
chọn sản phẩm sẽ mua như thế nào
- Người tiêu dùng đã tìm cách vận dụng những quy trình đánh giá khác nhau để lựa chọn
giữa các sản phẩm đa thuộc tính.
Trước hết họ gắn cho sản phẩm một loại thuộc tính quan trọng và sẽ chú ý đến những thuộc
tính mà họ quan tâm. Đánh giá tầm quan trọng của từng thuộc tính sản phẩm. Người tiêu
dùng dường như đã có sẵn sự tin tưởng về sản phẩm, có những thuộc tính họ đã đánh giá rất
cao và gắn cho nó những ý nghĩ đẹp.
- Người tiêu dùng giả định có một hàm số hữu ích về mỗi thuộc tính, với sự mong đợi và sự
hài lòng của họ qua các cấp độ khác nhau. Họ có thể chọn sản phẩm nào có kết quả tổng
hợp đánh giá của các thuộc tính cao nhất. Nhưng họ có thể chỉ dụa vào một hay một số
thuộc tính mà họ cho là quan trọng để lựa chọn.
=> Vì vậy, người làm Marketing phải chú ý đến cách đánh giá lựa chọn của người tiêu
dùng, làm sao cho sản phẩm có các thuộc tính mà người tiêu dùng cho là quan trọng và làm
cho nó nổi trội hợ so với sản phẩm cạnh tranh, tạo ra những tin tưởng của người tiêu dùng
về sản phẩm và có những nỗ lực Marketing để làm thay đổi thái độ người tiêu dùng.
d. Quyết định mua:
- Có 5 quyết định mua của người tiêu dùng :
QĐ nhãn hiệu
QĐ người bán
QĐ số lượng mua
QĐ thời điểm mua
QĐ cách thức thanh toán
- Có 3 yếu tố quan trọng quyết định đến hành động mua sắm:
Sự thuận tiện, danh tiếng của người bán
Phương thức thanh toán
Tính sẵn có của món hàng
e. Hành vi sau mua
Khách hàng thẩm định sản phẩm để xác định mức độ thỏa mãn hay gây ra tình trạng thất
bại:
- Thỏa mãn: Mua nhiều hơn, trung thành lâu dài hơn,...
- Thất vọng: Trả lại sản phẩm, tẩy chay, tìm thông tin có giá trị cao hơn,...
B. Vận dụng : Quá trình mua laptop của Sơn
I- Nhận thức vấn đề
Sơn đã có một chiếc máy tính để bàn mua từ khi bạn lên cấp 3. Nhưng sau khi thi đậu Đại
Học Thái Bình, đi học xa nhà nên Sơn cần một chiếc máy tính phục vụ cho học tập và
nghiên cứu, tuy nhiên lại cần nhỏ gọn, tiện lợi và Sơn có thể mang theo khi cần thiết. Vì vậy
chiếc máy tính để bàn ở nhà không còn phù hợp với một sinh viên đại học trong một môi
trường học tập năng động và mọi lúc, mọi nơi cần Internet như Sơn. Từ nhu cầu đó Sơn đã
có ý định mua máy tính xách tay( LAPPTOP) để đáp ứng được những nhu cầu đó của bạn.
Sơn đã xin phép bố mẹ và nhận được sự đồng ý .
a- Xác định các tiêu chuẩn quyết định
Đã từng sử dụng máy tính để bàn nên Lan cũng có một số tiêu chuẩn đặt ra để mua Lapptop
đó là: - Giá - Cấu hình - Độ bền - Hiệu năng - Tính năng - Thiết kế - Bảo hành Đặc biệt
riêng về giá thì Sơn chỉ dự tính trong khoảng từ 10-15tr. Với mức giá này sẽ phù hợp với
điều kiện kinh tế ,mục đích sử dụng của sinh viên và cũng có thể có nhiều lựa chọn hợp lý.
II. Tìm kiếm thông tin sản phẩm
Trên thị trường hiện nay các loại máy tính xách tay vô cùng đa dang, phong phú mà giá cả
cũng rẻ hơn rất nhiều.Vì vậy để lựa chọn một chiếc Lapptop tốt, phù hợp với những tiêu
chuẩn của Lan đưa ra cũng khá khó khăn Lan đã tham khảo ý kiến của rất nhiều bè bạn và
những người thân. Đặc biệt là những người hiểu biết về máy tính, CNTT, và cũng đã sử
dụng máy tính. Bên cạnh đó Lan và bố đã đến các cửa hàng bán máy tính xách tay để xem
các mặt hàng, các loại máy, hỏi thăm về giá cả ...Đây chính là tiến trình Lan tìm hiểu thị
trường Ngoài ra Lan còn lên mạng để tìm hiểu máy của những nhà sản xuất nào đang được
ưa chuộng trên thị trường ,chất lượng tốt cũng như rất nhiều thông tin cần thiết khác.Lan
cũng đã xin tư vấn trong các trang wed về Lapptop, CNTT trên mang ( lạc)
4.Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu đối với hàng tiêu dùng.
A. Phân đoạn thị trường
a. Khái niệm: phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành những
nhóm nhỏ, trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu ước muốn, đặc tính hay hành vi
nhằm thỏa mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng
b. Quan điểm chung về phân đoạn thị trường:
- Giúp cho người làm marketing hiểu thấu đáo hơn nhu cầu và ước muốn của khách hàng:
giải đáp các câu hỏi ai? Cái gì? Làm thế nào? Ở đây? Khi nào?... Để tìm đúng thị trường.
- Giúp thực hiện định vị thị trường có hiệu quả hơn, chọn những vị thế đáp ứng lợi ích mà
khách hàng mục tiêu mong đợi làm tăng khả năng cạnh tranh.
- Năng cao trình độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ marketing “ 4 chữ P”:
Product, price, place, promotion.
c. Yêu cầu của phân đoạn thị trường:
- Đo lường được : Xác định được quy mô, sức mua và phân tích được đặc điểm của khách
hàng để dự báo khối lượng tiêu thụ, chi phí sản xuất doanh thu và lợi nhuận.
- Có quy mô đủ lớn: Khi thực hiện các phương trình marketing riêng cho đoạn thị trường,
doanh nghiệp phải tao ra được dòng tiêng thu lớn hơn dòng tiền chi trên đoạn thị trường đó
để đảm bảo khả năng sinh lời.
- Có khả năng phân biệt được: Một đoạn thị trường thường được hình thành phải đoạn có
những đặc điểm riêng biệt với các đoạn khác và có đòi hỏi marketing riêng.
- Có tính khả thi: Phải có khả năng tiếp cận được, có đủ nguồn lực để xây dựng thực hiện
các chương trình marketing có hiệu quả, có thể thu hút và phục vụ tốt hơn hẳn đối thủ cạnh
tranh ở đoạn thị trường đó.
d. Những nguyên tăc cơ bản để phân đoạn thị trường:
- Phân đoạn thị trường người tieu dùng:
+) Phân theo nguyên tắc địa lý: Thị trường tổng thể sẽ được chia cắt theo các bien số địa
dư, vùng khí hậu, mật độ dân cư,... Phân đoạn thi trường theo địa lý không chỉ hữu ích với
việc nắm bắt đặc điểm khách hàng mà còn có ý nghĩa với việc quản lý hoạt động marketing
theo khu vực.
+) Phân theo nhân khẩu học: Căn cứ vào giới tính, tuổi tác, giai đoạn của chu kỳ gia đình,
quy mô gia đình, mức thu nhập, nghề nghiệp, học vẫn, tín ngưỡng, chủng tộc, dân tộc.
+) Phân đoạn thị trường theo tâm lý học: Giai cấp xã hội : chia thị trường thành các nhóm
khách hàng căn cứ vào vị trí xac hội, lối sống và nhân cách của họ đó là sự phân chia đồng
nhất và bền vững về một xã hội vốn được sắp xếp theo trình tự thứ bậc và các thành viên
trong thứ bậc, cùng chia sẻ các giá trị lợi ích và có cách xử thế giống nhau; Kiểu nhân cách:
nó thể hiện nhiều trong các sản phẩm may mặc , mỹ phẩm, dịch vụ, thể thao, giải trí,... như
thùy mị, mạnh mẽ, hung bạo và cơ sở tâm lý học ngày càng sử dụng nhiều trong phân đoạn
thị trường.
+) Phân đoạn theo hành vi: Lý do mua hàng: phân biệt lý do mua theo nhu cầu cá nhân cho
gia đình, cho công việc hay cho giao tiếp...; Những lợi ích đang tìm kiếm: xác định rõ nhu
cầu ước muốn của nhóm người mua cụ thể đối với từng nhãn hiệu hàng hóa.
+) Số lần và cường độ tiêu thụ: Phân ra nhóm khách hàng dùng nhiều, dùng thường xuyên,
dùng ít, dùng vừa phải,... cần có khái niệm đúng về quy mô thị trường có hiệu quả.
+) Mức độ trung thành với nhãn hiệu: Khách hàng trung thành; Khách hàng hay dao động;
Khách hàng hoàn toàn không trung thành.
- Phân đoạn thị trường TLSX: Do có sự khác biệt giữa thị trường người tiêu dùng và thị
trường người mua là các tổ chức này nên khi phân đoạn thị trường doanh nghiệp không thể
áp dụng các tiêu chí như như đã trình bày ở trên.
B. Lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Định nghĩa: Thị trường mục tiêu là một hặc một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa
chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó để đạt được mục tiêu kinh doanh của
mình.
b. Đánh giá các đoạn thị trường:
- Quy mô và mức độ tăng trưởng của đoạn thị trường: đây là vấn đề đầu tiên khi lựa chọn
thị trường mục tiêu doanh nghiệp cần phải thu thập và phân tích các chỉ tiêu cần thiết như
doanh số bán, sự thay đỏi danh số bán, mức lãi và tỷ lệ thay đổi của mức lãi, các tác nhân
kích thích có thể làm biến đổi cả về cầu.
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường: Một doanh nghiệp rất ít khi là người bán duy nhất
trên thị trường. Họ thường xuyên phải đối mặt với các áp lực của cạnh tranh và sự đòi hỏi
của khách hàng.
- Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp: Đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể bị loại bỏ
do không ăn khớp với mục tiêu lâu dài và khả năng của doanh nghiệp
5.Các kiểu kênh phân phối hàng tiêu dùng; phân tích hệ thống kênh của 1 sản phẩm
cụ thể
A. Kênh phân phối là giai đoạn sau bước sản xuất nhưng trước quá trình tiêu dùng. Thông
qua kênh phân phối các sản phẩm sẽ từ nhà sản xuất đến với người dùng. Kênh phân phối
bao gồm hai loại là kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp. Trong đó:

 Kênh phân phối trực tiếp: sản phẩm sẽ được bán trực tiếp từ nhà sản xuất.
 Kênh phân phối gián tiếp: Sản phẩm sẽ thông qua bên trung gian (bán sỉ/ bán lẻ/ nhà
phân phối/ đại diện của nhà sản xuất…) trước khi đến tay người dùng.

Các kiểu kênh phân phối:

a. Kênh phân phối trực tiếp: là kênh phân phối sản phẩm không qua trung gian và cần vốn
đầu tư lớn. Các sản phẩm sẽ được bán trực tiếp từ nhà sản xuất. Một số cách triển khai mô
hình này gồm:
  Bán hàng thông qua sàn thương mại điện tử: Loại hình này ngày càng được sử dụng
phổ biến rộng rãi. Kênh phân phối trực tiếp được đánh giá mang lại hiệu quả cao, tiện
lợi và nhanh chóng.
 Bán hàng trực tiếp tại cửa hàng hoặc qua điện thoại: Đây là mô hình bán hàng truyền
thống, đối tượng là những khách hàng lớn tuổi. Ngoài ra, mô hình này còn phù hợp
với một số mặt hàng không thể đưa lên sàn thương mại điện tử như ô tô, xe máy, vật
liệu xây dựng…
b. Kênh phân phối gián tiếp là kênh phân phối sản phẩm thông quan bên thứ 3 làm trung
gian. Mô hình phân phối này giúp sản phẩm sẽ nhanh chóng tiếp cận đến với khách hàng
hơn.

Ở mô hình kênh phân phối gián tiếp, doanh nghiệp không cần bỏ nhiều vốn như phân phối
trực tiếp. Tuy nhiên, một hạn chế của mô hình phân phối này là sản phẩm đến tay khách
hàng sẽ lâu hơn. Vì phải thông qua trung gian và các thủ tục liên quan nên có thể thời gian
vận chuyển sản phẩm sẽ bị gián đoạn, trì hoãn.

Ví dụ: Nhà máy bia Heineken đã áp dụng mô hình kênh phân phối gián tiếp, bán bia cho
người tiêu dùng thông qua bên thứ 3 trung gian là các đại lý bia.

c. Mô hình kênh phân phối đại trà thích hợp với những mặt hàng tiêu dùng hàng ngày hay
tiêu dùng nhanh. Kênh phân phối đại trà sẽ được doanh nghiệp triển khai ở những địa điểm
bán lẻ. Tuy nhiên, trước khi tiến hành lựa chọn địa điểm bán hàng cần nghiên cứu thị trường
và đối thủ cạnh tranh.

Ví dụ: Vinamilk đã lựa chọn chiến lược phân phối đại trà cho các sản phẩm của công ty
mình. Qua đó, Vinamilk đã có hệ thống phân phối ở 63 tỉnh thành với hơn 220.000 điểm
bán hàng.

d. Mô hình kênh phân phối đại trà thích hợp với những mặt hàng tiêu dùng hàng ngày hay
tiêu dùng nhanh. Kênh phân phối đại trà sẽ được doanh nghiệp triển khai ở những địa điểm
bán lẻ. Tuy nhiên, trước khi tiến hành lựa chọn địa điểm bán hàng cần nghiên cứu thị trường
và đối thủ cạnh tranh.

Ví dụ: Vinamilk đã lựa chọn chiến lược phân phối đại trà cho các sản phẩm của công ty
mình. Qua đó, Vinamilk đã có hệ thống phân phối ở 63 tỉnh thành với hơn 220.000 điểm
bán hàng.

e. Phân phối có chọn lọc là kênh phân phối lựa chọn trung gian giữa phân phối độc quyền và
chuyên sâu. Khi lựa chọn mô hình phân phối này, sản phẩm sẽ phân phối ở nhiều địa điểm
nhưng không nhiều. Để tránh việc trên cùng một kệ hàng xuất hiện các thương hiệu cạnh
tranh với nhau, nhiều doanh nghiệp đã lựa chọn cách triển khai mô hình kênh phân phối
chọn lọc, đồng thời tham gia giao dịch với các nhà bán lẻ.

Ví dụ: Giày Nike được phân phối tại các trung tâm thương mại cao cấp hoặc cửa hàng lớn.

B. Phân tích kênh phân phối của Vinfast

a. Vinfast xây dựng hệ thống phân phối như thế nào?

Mỗi một doanh nghiệp sản xuất đều cần xây dựng một hệ thống các kênh phân phối để sản
xuất của mình có thể đến được tới tay người tiêu dùng và khách hàng. Có thể nói hệ thống
phân phối sản phẩm là một trong những vấn đề quan trọng nhất mà một doanh nghiệp cần
phải làm tốt nếu muốn phủ sóng thương hiệu thành công.

Loại hình kênh phân phối là bán buôn hay bán lẻ? Trong mỗi kênh phân phối bao gồm
những thành phần nào? Kênh phân phối bao gồm mấy cấp độ? Đó là những vấn đề đầu tiên
mà Vinfast cần quan tâm nếu muốn xây dựng một mạng lưới kênh phân phối hiệu quả. Sau
đó mới tiến hành bước xây dựng kế hoạch cho các hoạt động cụ thể hơn trong từng kênh
phân phối với sự hỗ trợ của các phần mềm quản lý hệ thống phân phối.

Thông thường, một nhà sản xuất muốn xây dựng mạng lưới phân phối sản phẩm thì trước
tiên cần phải tốn thời gian nhiều năm để tiến hành từng bước đầu tiên. Tuy nhiên điều này
không đảm bảo được mức độ hiệu quả, chưa kể những khó khăn phải đối mặt khi xây xụng
hệ thống các kênh phân phối cho một thương hiệu chưa thực sự được nhiều người biết đến.

Chính vì vậy, Vinfast đã có một quyết định rất đúng đắn khi mua đứt hệ thống phân phối
của Chevrolet tại thị trường Việt Nam. Điều này giúp cho hãng xe này ngay lập tức sở hữu
một hệ thống phân phối rộng rãi làm cơ sở cho chiến lược phủ sóng thương hiệu Vinfast.

b. Vinfast đã lựa chọn hình thức phân phối nào?

Sau khi thiết lập thành công mạng lưới các kênh phân phối. Vấn đề tiếp theo mà doanh
nghiệp sản xuất cần đối mặt đó là lựa chọn hình thức phân phối. Hình thức phân phối có thể
được cân nhắc giữa bán buôn và bán lẻ, hoặc cả hai. Ở đây, Vinfast đã chọn hình thức bán
buôn và số lượng cấp độ kênh phân phối làá cấp. Nghĩa là sản phẩm sẽ được phân phối trực
tiếp đến tay khách hàng chỉ qua 1 nhà phân phối duy nhất mà không có nhà phân phối cấp
nhỏ hơn. Quyết định này giúp hãng xe tráng được những xung đột không cần thiết trong
kênh phân phối.

Tiếp theo đến khâu tuyển chọn đại lý trở thành nhà phân phối. Ngay từ đầu, Vinfast đã áp
dụng những tiêu chí hết sức khắt khe trong việc tuyển chọn nhà phân phối. Bên cạnh đó,
Vinfast cũng rất biết cách phát triển mở rộng thêm hệ thống kênh phân phối khi trao đổi
nhiều chính sách hỗ trợ có lợi cho cả hai bên.
6.Phân tích các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm? Từ đó phân tích các giai
đoạn của chu kỳ sống sản phẩm cụ thể?
A. Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm (hay còn gọi là vòng đời sản phẩm) là khoảng thời gian kể từ khi
sản phẩm lần đầu tiên được giới thiệu đến người tiêu dùng cho đến khi sản phẩm đó biến mất
hoàn toàn trên thị trường. Vòng đời của sản phẩm thường được chia thành bốn giai đoạn: giới
thiệu, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái.
a. Giới thiệu chính thức đưa sản phẩm ra thị trường
Khi một sản phẩm lần đầu tiên ra mắt, doanh số bán hàng thường sẽ thấp và tăng trưởng chậm
do sản phẩm còn mới và đang trong quá trình thử nghiệm. Giai đoạn này đòi hỏi các doanh
nghiệp phải tập trung nguồn lực để triển khai những chiến lược tiếp thị vì khách hàng có thể
không muốn mua hay trải nghiệm thử sản phẩm của bạn.

Mục tiêu quan trọng nhất trong giai đoạn giới thiệu là đạt được sự công nhận rộng rãi và kích
thích người tiêu dùng thử sản phẩm. Các nỗ lực tiếp thị nên nhắm mục tiêu vào đối tượng khách
hàng yêu thích những trải nghiệm độc đáo, mới lạ – những người có nhiều khả năng mua một
sản phẩm mới nhất.

Tại giai đoạn này, bạn có thể thực hiện 2 chiến lược sau đây:

 Giá hớt váng: Tính giá ban đầu cao và giảm dần (hớt váng) giá khi thị trường phát triển.
 Thâm nhập giá: Thiết lập một mức giá thấp để nhanh chóng gia nhập thị trường và
chiếm thị phần, trước khi tăng giá so với mức tăng trưởng của thị trường.
b. Tăng trưởng thị trường
Nếu sản phẩm tiếp tục phát triển mạnh và đáp ứng được nhu cầu thị trường thì nó đã sẵn sàng
để bước vào giai đoạn tăng trưởng của chu kỳ sống. Trong giai đoạn tăng trưởng, doanh thu bán
hàng thường tăng theo cấp số nhân. Điều này cho thấy nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng
tăng, thúc đẩy sự gia tăng sản xuất và sản phẩm đã trở nên phổ biến rộng rãi hơn.

Cạnh tranh trong giai đoạn tăng trưởng thường rất khốc liệt, do các đối thủ của bạn có thể tham
gia vào thị trường với những phiên bản sản phẩm tương tự đi kèm một số cải tiến khác. Tại giai
đoạn này, doanh nghiệp nên cân nhắc cắt giảm bớt chi phí quảng cáo để tập trung vào chiến
lược bán hàng như sản xuất, mở rộng thị trường tiêu thụ, tìm kiếm các đại lý phân phối sản
phẩm,…

c. Đạt đỉnh và bão hòa thị trường

Tại thời điểm này, sản phẩm đã đạt được vị trí nhất định trên thị trường. Do đó, chi phí sản xuất
và tiếp thị sản phẩm sẽ giảm xuống, đồng thời thị trường tiến vào giai đoạn bão hòa.

Trong giai đoạn bão hòa, các nhà bán lẻ sẽ không tìm cách quảng bá sản phẩm của bạn như họ
có thể làm ở giai đoạn 1. Mà thay vào đó, họ sẽ trở thành người dự trữ hàng hóa và tiếp nhận
đơn đặt hàng. Khi đó, giá cả và sự khác biệt của sản phẩm càng trở nên quan trọng hơn để duy
trì thị phần.

Một số chiến lược bạn có thể thực hiện trong giai đoạn này bao gồm:

 Củng cố độ nhận diện thương hiệu và duy trì lòng trung thành của khách hàng.
 Làm nổi bật những điểm khác biệt giữa sản phẩm của bạn với các lựa chọn thay thế trên
thị trường.
 Đẩy mạnh dịch vụ khách hàng, gia tăng chương trình khuyến mãi, hậu mãi nhằm kích
cầu tiêu dùng.
 Thay đổi và cải tiến sản phẩm (chất lượng, tính năng, mẫu mã,…).
d. Thị trường suy thoái
Trong giai đoạn suy thoái, các chỉ số như doanh thu, lợi nhuận, lượng khách hàng mới, tỉ lệ
quay lại của khách hàng cũ,… sẽ sụt giảm một cách rõ rệt. Điều này chủ yếu là do sự gia nhập
thị trường của các sản phẩm thay thế đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn sản phẩm hiện
tại.
Một số chiến lược có thể được sử dụng trong giai đoạn suy thoái là:

 Giảm các nỗ lực tiếp thị và cố gắng tối đa hóa tuổi thọ của sản phẩm càng lâu càng tốt.
 Thu hẹp và dần loại bỏ các kênh phân phối để giảm thiểu các chi phí duy trì.
 Mở ra nhiều đợt khuyến mãi đại hạ giá, thu hồi,… với mục đích thanh lý toàn bộ sản
phẩm.
 Nghiên cứu và lên kế hoạch cho việc phát triển sản phẩm mới.

B. Các giai đoạn chu kỳ sống của một chiếc điện thoài
Ở giai đoạn triển khai của chu kỳ sống sản phẩm: Điện thoại Xaomi là một thương hiệu điện
thoại đến từ Trung Quốc. Khi thâm nhập vào thị trường Việt, để thu hút sự chú ý và giúp
khách hàng biết đến mình, Xaomi đã đề ra các chiến lược quảng cáo về game rhoong qua
các game thủ, streamer để giới thiệu tính năng vượt trội của nó là pin trâu, chơi game mượt.
Ngoài ra, họ còn sử dụng chiến lược giá xâm nhập để hướng tới đối tượng khách hàng có
thu nhập thấp và tầm trung. Ai cũng có thể mua điện thoại Xaomi.
Giai đoạn phát triển: hiện nay, với những tính năng vượt trội của mình đặc biệt là về lượng
pin cao giúp người dùng có thể sử dụng lâu, chơi game thoải mái mà không sợ lo về vấn đề
hết pin, Xaomi đã được rất nhiều khách hàng biết đến và lựa chọn mua.
Giai đoạn suy thoái: Một thời gian trước đây, chúng ta đều biết đến những chiếc điện thoại
Nokia cục gạch 1280 đáp ứng được nhu cầu nghe gọi, nhắn tin,... Mặc dù vẫn còn được
nhiều người sử dụng nhưng dần dần nó đã bị thay thế bằng những chiếc Smarphone hiện đại
với nhiều tính năng nổi bật hơn.
7.Phân tích và liên hệ thực tiễn các hình thức phân phối: độc quyền, rộng rãi, chọn
lọc?
a. Phân phối rộng dãi: có ý nghĩa là công ty cố gắng đưa sản phẩm dịch vụ của nó tới càng
nhiều người bán lẻ càng tốt . Phân phối rộng rãi thường được sử dụng cho các sản phẩm và
dịch vụ thông dụng . Ví dụ như : bánh kẹo , thuốc lá , các dịch vụ chữa bệnh cũng được
phân phối theo cách này .
b. Phân phối độc quyền: chỉ có một người duy nhất được bán sản phẩm doanh nghiệp ở một
khu vực địa lý cụ thể và yêu cầu họ không bán sản phẩm cạnh tranh làm cho người bán sẽ
tích cực hơn, đồng thời dễ kiểm soát chính sách của người trung gian về việc định giá, tín
dụng, quảng cáo,...
- ví dụ: Nhà phân phối trở thành đơn vị bán hàng được ủy quyền duy nhất. Ví dụ về phân
phối độc quyền là hãng xe hơi BMW uỷ quyền cho Trường Hải phân phối sản tất cả các sản
phẩm do BMW sản xuất tại thị trường Việt Nam.
c. Phân phối chọn lọc: nắm giữa hai kênh trên, là hình thức phổ biến, để họ cạnh tranh với
nhau, để doanh nghiệp có điều kiện mở quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc
đạt được quy mô thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối.
- ví dụ: Những doanh nghiệp sản xuất thời trang có chất lượng vượt trội cũng thường yêu
thích sử dụng phương pháp phân phối chọn lọc, ví dụ: bạn có thể thấy những gian hàng
Nike thường xuất hiện tại các trung tâm thương mại có quy mô lớn, hoặc các thành phố lớn,
rất khó bắt gặp họ tại các chợ truyền thống hoặc huyện nhỏ.

Thiết bị điện tử, Tivi, Điện thoại, hoặc các thiết bị gia dụng cao cấp cũng áp dụng phương
pháp phân phối chọn lọc.
8.Phân tích và liên hệ thực tiễn sự ảnh hưởng của các nhân tố thuộc môi trường
marketing đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.

III. Bài tập vận dụng

Một số gợi ý vận dụng lý thuyết vào thực tiễn như:
Dạng bài 1: Sử dụng mô hình hành vi mua của người tiêu dùng để giải thích thái độ khách
hàng trong các trường hợp sau:
a. Một khách hàng thích mua sắm trong các cửa hàng lớn , có nhiều loại sản phẩm,
trong khi số khác lại thích mua sắm trong các cửa hàng nổi tiếng chuyên doanh
một vài loại sản phẩm? – do tính chất công việc, do thói quen, thu nhập
b. Có một số sản phẩm được mua sau khi tìm kiếm và cân nhắc kỹ, một số sản phẩm
khác lại được mua chỉ trong giây lát?
c. Hai người được giới thiệu cùng một chương trình quảng cáo, nhưng một người thì
chú ý theo dõi, còn người kia thì không?
Dạng bài 2: Quyết định mua một loại hàng hóa của bạn (xe máy, điện thoại, máy tính,…) có
bị tác động bởi các “nhóm tham khảo” hay không? Các nhóm này bao gồm những ai? Họ
ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua của bạn? – Trả lời:
Các nhóm thanh Mức độ ảnh hưởng
khảo

Gia đình Rất ảnh hưởng

Bạn thân ảnh hưởng
Hàng xóm thân Không ảnh hưởng
thiết
Dạng bài 3: Liệt kê những tiêu chuẩn đánh giá bạn sẽ sử dụng trong việc mua sắm những
sản phẩm sau đây và sự quan trọng của mỗi tiêu chuẩn đánh giá: 1 cái đồng hồ đeo tay; 1
bữa ăn nhanh; 1 món quà tặng mẹ nhân ngày 8/3….
Sản phẩm Tiêu chuẩn đánh giá
1 cái đồng hồ deo tay Thời trang, bền
1 bữa ăn nhanh No, ngon miệng
Một món quà tặng mẹ nhân ngày 8/3 Đẹp

III. Bài tập tình huống

Một số tình huống để tham khảo nghiên cứu (theo link) để tìm hiểu: Quan điểm quản trị
marketing, chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp của các công ty đó.
https://kenh14.vn/thien-long-cau-chuyen-chiec-but-bi-quoc-dan-va-nhung-dieu-co-the-gen-
x-gen-y-chua-biet-20211210183305266.chn
https://amis.misa.vn/53527/chien-luoc-marketing-cua-canifa/
https://thanhs.com.vn/cau-chuyen-thuong-hieu-th-true-milk-tu-ke-den-sau-tro-thanh-nguoi-
dan-dau-thi-truong/
https://amis.misa.vn/28836/chien-luoc-marketing-cua-vietjet-air/
http://www.ceo360.vn/chien-luoc-gia-cua-viettel/