CÂU HỎI ÔN TẬP HỌC PHẦN NGUYÊN LÝ MARKETING

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING

Câu 1. Trình bày các quan điểm Marketing. Các quan điểm đó được sử dụng trong trường hợp nào?
- Có 5 quan điểm Marketing:
• Quan điểm Marketing định hướng sản xuất
▪ Cầu sản phẩm lớn hơn khả năng cung ứng
▪ Giá thành, chi phí sản xuất sản phẩm cao
→ Tăng quy mô, giảm giá thành để đáp ứng nhu cầu.
• Quan điểm Marketing định hướng sản phẩm
▪ Tập trung cải thiện sản phẩm (bao bì, chất lượng,...)
→ Tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
• Quan điểm Marketing định hướng bán hàng
▪ Khi người tiêu dùng thụ động trong mua sắm, không biết lựa chọn hàng hóa nào trong vô vàn
loại hiện hữu .
→ Kích thích tiêu thụ (thông qua các hoạt động như pr, tiếp thị, khuyến mãi,...)
• Quan điểm Marketing định hướng nhu cầu
▪ Nhu cầu khách hàng thay đổi khi mức sống ngày càng tăng.
→ Xác định nhu cầu khách hàng mục tiêu, đạt lợi nhuận thông qua thỏa mãn nhu cầu khách
hàng.
• Quan điểm Marketing định hướng xã hội
▪ Nhiều vấn đề phát sinh (ô nhiễm, tài nguyên thiên nhiên cạn kiệt, dân số tăng nhanh,...)
▪ Nhiều sản phẩm xuất hiện trên thị trường, yêu cầu doanh nghiệp cần quảng cáo trung thực,
đúng sự thật và có đạo đức.
→ Đòi hỏi doanh nghiệp có trách nhiệm với xã hội.

Câu 2. Phân biệt Marketing truyền thống và Marketing hiện đại. Cho ví dụ về 2 quan điểm Marketing
đó.
Tiêu chí Marketing truyền thống Marketing hiện đại
Điểm khởi đầu Nhà sản xuất Thị trường
Đối tượng quan Sản phẩm Nhu cầu khách hàng
tâm
Phương tiện đạt Bán sản phẩm và cổ động Tổng hợp nỗ lực Marketing
mục đích
Lợi nhuận thông qua tăng khối Lợi nhuận thông qua thỏa mãn
Mục tiêu cuối
lượng bán nhu cầu người tiêu dùng và lợi
cùng
ích xã hội.
Bé Duy Tiktok sang Thái đánh Starbucks tạo ra những bộ sưu
Ví dụ
lẻ những chiếc bình Starbucks tập ly mới cho người tiêu dùng
 để bán lại, dù không biết có thật nhân các dịp đặc biệt như Tết,
sự bán được hay không Giáng Sinh,...

Câu 3. Marketing có phải là bán hàng hay không? Giải thích?

- Marketing không phải là bán hàng. Marketing bao gồm nhiều hoạt động khác nhau với mục tiêu
chung là thỏa mãn nhu cầu khách hàng, trong đó có thể bao gồm các hoạt động như: hoạch định
sản phẩm, hình thành giá cả, nghiên cứu và phân tích hành vi người tiêu dùng,...

Câu 4. Marketing là gì? Chọn một doanh nghiệp và liệt kê các hoạt động Marketing của doanh nghiệp
đó.
- Marketing là tất cả hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, qua đó
doanh nghiệp đạt được mục đích của mình.
• Shopee khi mới thâm nhập vào thị trường Việt Nam đã tung ra các chiến lược như freeship
cho đơn hàng từ 50k, hay thậm chí là giảm 40k cho đơn hàng đầu tiên trên ứng dụng này. Việc
này đã đưa danh tiếng của Shopee đến gần hơn với người tiêu dùng Việt Nam.
• Shopee đi đầu trong chiến dịch ưu đãi vào các ngày trùng tháng như 1/1, 2/2, 3/3... đưa hàng
ngàn ưu đãi, đánh vào tâm lí thích sự khuyến mãi của khách hàng. Việc này đã giúp Shopee
dần hình thành chỗ đứng trong thị trường Việt Nam.
• Kết hợp với người nổi tiếng hay kết hợp với các KOL/KOC để quảng cáo cho Shopee, với
slogan: “Gì cũng có, mua hết ở Shopee”, hình thành biểu tượng trong tâm trí người tiêu dùng
khi nhắc đến sàn thương mại điện tử.
• Mở ra các cuộc thi review sản phẩm tháng với những phần thưởng hấp dẫn như voucher giảm
giá hay shopee xu – một dạng tiền ảo có thể dùng để thanh toán sản phẩm, để quảng bá cho
chính các sản phẩm được mua trên thị trường bản thân.
• Shopee là một trung gian mua sắm, hay nói cách khác là chợ của các thương nhân. Với những
ưu đãi vô vàn cho người mua, bên cạnh đó những người bán cũng có những lợi ích riêng. Ví
dụ như hỗ trợ giá sản phẩm, hay hỗ trợ lấy ship tận nhà mà không cần ra bưu cục.
→ Dù ở các bước đầu, Shopee đã lỗ hàng nghìn tỷ đồng cho việc ưu đãi đơn hàng, nhưng nó
nhường như là bước đệm giúp Shopee đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là đưa nhãn hiệu
bản thân gần hơn đến với người tiêu dùng Việt Nam, khi giờ đây, Shopee là một trong cách sàn
thương mại điện tử lớn nhất Việt Nam.

Câu 5. Marketing có tạo ra nhu cầu không hay chỉ tìm kiếm, phát hiện và thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng?
- Đối với nhu cầu tự nhiên, marketing không tạo ra nhu cầu mà chỉ tìm kiếm, phát hiện và thỏa mãn
nhu cầu khách hàng. Ví dụ với các nhu cầu ăn uống cơ bản, marketing sẽ tìm kiếm nhu cầu, qua
đó hình thành các quán ăn nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
 - Đối với nhu cầu có khả năng thanh toán, cụ thể thì marketing hoàn toàn có thể tạo ra nhu cầu. Ví
dụ như bạn có tiền muốn ăn ngon mặc đẹp, thì giờ đây marketing sẽ kích thích, tạo ra những loại
mặt hàng khác nhau (nhiều quán ăn sang trọng xuất hiện), từ đó bản thân bạn sẽ tìm đến những
sản phẩm đó.

Câu 6. Marketing lấy đối tượng nào làm trung tâm? Hoạt động Marketing đều phải xuất phát từ ...?
- Marketing lấy khách hàng là trung tâm.
- Mọi hoạt động của Marketing đều phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng.

Câu 7. Quy trình Marketing gồm những bước nào? Bước R được gọi là nghiên cứu Marketing hay nghiên
cứu thị trường? Tại sao?
- Quy trình Marketing gồm 5 bước cơ bản
R → STP → MM → I → C
Trong đó:
• R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing
• STP (Segmentation): Phân khúc thị trường
(Targeting): Chọn thị trường mục tiêu
(Positioning): Định vị sản phẩm
• MM (Marketing – mix): Hoạch định chiến lược Marketing hỗn hợp
• I (Implementation): Triển khai
• C (Control): Kiểm soát, đánh giá
- Bước R được gọi là nghiên cứu Marketing. Việc nghiên cứu này là quá trình thu thập, xử lý và
phân tích Marketing bao gồm cả các thông tin thị trường, người tiêu dùng, môi trường,...

Câu 8. Marketing – mix có phải là sự phối hợp của mô hình 4P hay không?
- Marketing – mix là sự phối hợp các công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng nhằm khai thác,
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đã lựa chọn, một trong các sự phối
hợp đó có mô hình 4P.

Câu 9. Trình bày sự hiểu biết của bạn về mô hình 4P. Trong 4P đó, theo bạn P nào quan trọng nhất? Tại
sao? Có thể bỏ P nào trong 4P đó hay không? Tại sao?
- Mô hình 4P gồm có các thành tố:
• Product (sản phẩm): là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định sản
phẩm gồm: chủng loại, kích cỡ, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng,... nhằm đáp ứng nhu
cầu khách hàng.
• Price (giá cả): là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ,
quyết định giá gồm: phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá,...
 • Place (phân phối): là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định phân phối
gồm: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối,...
• Promotion (chiêu thị): là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm thuyết phục đặc điểm sản
phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chuonge trình khuyến khích tiêu thụ.
- Không có P nào là quan trọng nhất, tùy thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp muốn mang đến cho
khách hàng. Ví dụ doanh nghiệp A muốn chú trọng vào sản phẩm vì sản phẩm họ chất lượng, tốt
hơn những sản phẩm giống hiện có. Hay trên thị trường các sản phẩm đều giống nhau thì doanh
nghiệp B lại muốn chú trọng giá cả, sao cho người tiêu dùng mua được hàng với giá tốt nhất.
- Ta không thể bỏ P nào trong 4P vì đây là mô hình cơ bản nhất trong Marketing – mix, là một nền
tảng vững chắc, ta chỉ có thể phát triển nó (thành mô hình 7P hay 9P chả hạn).

Câu 10. Hoạt động Marketing có trước, cùng lúc hay sau khi tung sản phẩm ra thị trường? Giải thích.
- Ở mỗi chu kì sống của sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những hoạt động Marketing khác nhau.
Trong suốt quá trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp cần có những điều chỉnh trong chiến
lược Marketing do thị trường luôn biến động.

CHƯƠNG 2. MÔI TRƯỜNG MARKETING

Câu 1. Môi trường Marketing là gì? Tại sao doanh nghiệp phải nghiên cứu môi trường Marketing?
- Môi trường Marketing là tập hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài xung quanh các hoạt động
kinh doanh và có tác động tích cực hoặc tiêu cức đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
- Các yếu tố môi trường nằm ngoài chức năng quản trị Marketing của doanh nghiệp, nó luôn vận
động và biến đổi. Do đó, để tận dụng thời cơ và phòng ngừa rủi ro do môi trường mang lại, doanh
nghiệp không thụ động trước sự tác động của môi trường mà phải theo dõi, phân tích, dự đoán và
chuẩn bị các chiến lược đáp ứng.

Câu 2. Tại sao lại sắp xếp các yếu tố vào môi trường nội vi, vi mô, vĩ mô?
- Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố: kinh tế, dân số, văn hóa, chính trị – pháp luật, khoa học kỹ
thuật và tự nhiên.
→ Đây là những lực lượng nằm ngoài khả năng kiểm soát của doanh nghiệp, mà doanh nghiệp
cần phải nghiên cứu, theo dõi để kiểm soát kịp thời.
- Môi trường vi mô gồm các yếu tố: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, giới trung gian
và giới công chúng.
→ Đây là những lực lượng hoạt động trong khuôn khổ môi trường Marketing vĩ mô, tác động
tương đối trực tiếp, thường xuyên đến khả năng doanh nghiệp phục vụ khách hàng.
- Môi trường nội vi gồm các yếu tố: nguồn nhân lực, tài chính, công nghệ sản xuất, quản trị, nghiên
cứu phát triển, văn hóa tổ chức.
 → Đây là những lực lượng trong doanh nghiệp mà doanh nghiệp dễ dàng nắm bắt và sửa đổi để
phù hợp với thị trường luôn biến động.

Câu 3. Liệt kê các yếu tố thuộc môi trường nội vi, vi mô, vĩ mô. Mỗi yếu tố, hãy tìm ví dụ về sự tác động
của yếu tố đó đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
- Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố: kinh tế, dân số, văn hóa, chính trị – pháp luật, khoa học kỹ
thuật và tự nhiên.
- Môi trường vi mô gồm các yếu tố: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, giới trung gian
và giới công chúng.
- Môi trường nội vi gồm các yếu tố: nguồn nhân lực, tài chính, công nghệ sản xuất, quản trị, nghiên
cứu phát triển, văn hóa tổ chức.

Câu 4. Những yếu tố nào tạo ra điểm mạnh, điểm yếu cho doanh nghiệp. Những yếu tố nào tạo ra cơ
hội, thách thức cho doanh nghiệp?
- Các yếu tố bên trong tạo nên điểm mạnh, điểm yếu
- Các yếu tố bên ngoài tạo ra cơ hội, thách thức

Câu 5: Phân tích môi trường Marketing bên ngoài của 1 doanh nghiệp cụ thể?
Doanh nghiệp: Lock & Lock
- Môi trường vi mô:
• Khách hàng: có 5 dạng khách hàng mà doanh nghiệp cần tập trung theo dõi và nắm bắt
▪ Là người tiêu dùng bao gồm các cá nhân và hộ gia đình → Tiêu dung cá nhân.
▪ Là các tổ chức, doanh nghiệp → Gia công, chế biến.
▪ Là các nhà bán lẻ, bao gồm các cá nhân hay tổ chức mua hàng hóa → Bán lại cho các tổ
chức, cá nhân khác, kiếm lợi nhuận.
▪ Là các cơ quan và tổ chức chính phủ, nhà nước mua → Sử dụng trong quản lí và hoạt động
công cộng.
▪ Khách hàng quốc tế bao gồm các cá nhân, người sản xuất, người mua trung gian và chính
phủ của các quốc gia khác.
• Đối thủ cạnh tranh:
▪ Các nhà sản xuất trong nước như: công ty cổ phần Nhựa Đại Đồng Tiến, Công ty cổ phần
Nhựa Tân Lập Thành,...
▪ Thương hiệu nước ngoài như: Biokip (công ty Komax Việt Nam), BioZone (công ty TNHH
Hometech), Incense,... và các đối thủ tiềm ẩn có ý định gia nhập ngành.
• Những người cung ứng:
▪ Nguồn cung quốc tế Hàn Quốc và Trung Quốc như: Samsung General Chemicals,
Exonmobil Saudi Arabia, Hankook plastic, Inter cordia,...
▪ Nguồn cung cấp trong nước → Giá nguồn nguyên liệu tương đối ổn định và ít chịu biến
động.
• Giới trung gian:
▪ Các đại lý bán lẻ, bán sỉ
 ▪ Các trung tâm thương mại, các hệ thống siêu thị điện máy xanh trên toàn quốc.
• Công chúng:
▪ Các chiến lược chiêu thị như hình ảnh các gian hàng Lock & Lock tại các trung tâm thương
mại
▪ Hình ảnh túi bảo vệ môi trường Lock & Lock
▪ Hình ảnh về các hoạt động xã hội của công ty Lock & Lock

- Môi trường vĩ mô:

• Dân số:
▪ Dân số Việt Nam trong độ tuổi lao động khá nhiều nhưng còn nhiều hạn chế như chưa có
kinh nghiệm, kĩ năng nghiệp vụ, chuyên môn,... → Cần nâng cao tay nghề cho dân công
nước nhà.
• Kinh tế:
▪ Việt Nam là một trong những nước có nền kinh tế đang phát triển tại khu vực Đông Nam
Á
▪ Mặc dù có nhiều khó khăn nhưng tình hình kinh tế của Việt Nam lại có những điểm sáng
nhất định
▪ Kinh tế vĩ mô ổn định lại phải kiềm chế lãi suất giảm cơ cấu tín dụng chuyển biến theo
hướng tăng tín dụng cho nông nghiệp xuất khẩu doanh nghiệp nhỏ vừa tỷ giá ổn định dự
trữ ngoại hối tang
• Pháp luật, chính trị:
▪ Tình hình chính trị ổn định, nhà nước quan tâm đổi mới, khuyến khích người dân đóng góp
vào công cuộc làm giàu và xây dựng đất nước
▪ Pháp luật Việt Nam ngày càng chặt chẽ, hoàn thiện với các chính sách hội nhập toàn cầu,
tạo điều kiện thu hút đầu tư.
▪ Chính phủ dần loại bỏ thế độc quyền đối với một số ngành nghề tạo ra sự bình đẳng cho
mọi thành phần kinh tế.

CHƯƠNG 3. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING

Câu 1. Hệ thống thông tin Marketing là gì? Có quan trọng với Marketing hay không?
- Hệ thống thông tin Marketing bao gồm con người, thiết bị và các thể thức để thu thập, phân loại,
phân tích, đánh giá và phân phối các thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho người ra quyết
định Marketing.
- Hệ thống thông tin rất quan trọng với việc ra quyết định của các nhà quản trị Marketing. Chúng
cung cấp thông tin nối kết giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng và cung cấp cơ sở cần thiết để
có những quyết định Marketing hiệu quả trong mọi lĩnh vực.
Câu 2. Có những cách thức nào để thu thập dữ liệu về thông tin Marketing? Trình bày các cách thức đó.
- Doanh nghiệp có thể thu thập dữ liệu về thông tin Marketing thông qua:
• Các ghi chép nội bộ: là những thông tin có sẵn trong chính doanh nghiệp như báo cáo về đơn
đặt hàng, tình hình tiêu thụ, giá cả, mức dự trữ,...
 • Hệ thống thu thập thông tin bên ngoài: là những thông tin không có sẵn, ngoài khả năng nắm
bắt của doanh nghiệp như các sự kiện hiện tại trên thương trường (GDP, lạm phát,...). Thông
tin này có thể thu thập từ sách báo, các ấn phẩm chuyên ngành, các nhà cung cấp thông tin,
đối thủ cạnh tranh, người tiêu dùng,...
• Hệ thống nghiên cứu Marketing: là những thông tin được thu thập thông qua cuộc nghiên cứu
người tiêu dùng (phỏng vấn, thảo luận,...), nghiên cứu hành vi mua sắm, nghiên cứu nhận thức
nhãn hiệu, nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo,...

Câu 3. Phân biệt nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng? Cho ví dụ.

Tiêu chí Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng
Dữ liệu định tính – không thể Dữ liệu định lượng – đo lường
Dữ liệu
đo lường được bằng số lượng được bằng số lượng
Loại câu hỏi Câu hỏi đóng (chủ yếu) Câu hỏi mở (chủ yếu)
Phỏng vấn sâu Nghiên cứu thực nghiệm thông
Phương hướng Thảo luận nhóm qua các biến
thực hiện Phương pháp quan sát... Nghiên cứu đồng đại chéo
Nghiên cứu so sánh...
Tìm ra tính chất, các chi tiét, Đo lường, kiểm tra sự liên quan
Mục đích
các ý kiến khác nhau... giữa các biến số
Các cuộc phỏng vấn về trải Mức độ sử dụng sản phẩm A
Ví dụ nghiệm sản phẩm A của công của công ty B
ty B

Câu 4. Phân biệt câu hỏi đóng và câu hỏi mở? Cho ví dụ.

Tiêu chí Câu hỏi đóng Câu hỏi mở

Định nghĩa Câu trả lời có sẵn Không có sẵn câu trả lời
Có phương án trả lời hoặc dạng Không có câu trả lời
Đặc điểm
có – không
Thống kê số lượng trả lời theo
Cho phép người hỏi tìm hiểu
từng phương án một cách thuận
sâu về lý do của các trả lời, lấy
Ưu điểm
tiện được ý tưởng đề xuất của người
được hỏi
Nghiên cứu định lượng (chủ Nghiên cứu định tính (chủ yếu)
Phạm vi áp dụng
yếu)
Bạn đã từng sử dùng sản phẩm Bạn đã sử dụng sản phẩm nào
Ví dụ
A bên chúng tôi hay chưa? bên chúng tôi?
 CHƯƠNG 4. HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ TỔ CHỨC
Câu 1. Phân biệt người tiêu dùng và tổ chức? Cho ví dụ.
- Người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng mua hàng hóa hay dịch vụ cho mục
đích cá nhân. Ví dụ như dân ra đại lý mua xe Honda.
- Tổ chức bao gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ dùng vào việc sản xuất những sản phẩm
và dịch vụ khác, và những sản phẩm và dịch vụ này sẽ được bán, được cho thuê hay cung cấp cho
người khác. Ví dụ như đại lý xe Honda nhập xe từ xưởng để bán cho dân.

Câu 2. Hành vi mua của khách hàng là gì? Cho ví dụ.

- Hành vi người tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình đưa ra quyết
định mua sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ như khi đột ngột tăng giá xăng, người tiêu dùng sẽ có hành
động là bớt mua xăng lại.

Câu 3. Tại sao doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi mua của khách hàng?
- Với mục đích nhận biết đặc điểm cá nhân, nhu cầu, sở thích, thói quen mua sắm của người tiêu
dùng, nhằm biết rõ khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp, qua đó có cơ sở để xây dựng chiến
lược Marketing phù hợp với mục đích doanh nghiệp.

Câu 4. Nhóm yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua của người tiêu dùng? Giải thích?
- Không có nhóm yếu tố nào là ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua của người tiêu dùng. Tùy
từng đối tượng, tùy từng nhóm người tiêu dùng khác nhau, họ sẽ có những suy nghĩ khác nhau về
sản phẩm.
- Ví dụ như cùng là một sản phẩm sữa bò Long Thành, đối với nhóm yếu tố cá nhân, tùy thuộc vào
mức thu nhập mà người tiêu dùng có thể lựa chọn mua sản phẩm này hay không, do mức giá sản
phẩm này nhỉnh hơn so với thị trường. Hay đối với nhóm văn hóa, họ có thể lựa chọn giữa sản
phẩm sữa bò Long Thành với các sản phẩm sữa khác từ ngoại quốc,...
→ Từ đó, doanh nghiệp cần quan tâm, nghiên cứu, tìm hiểu ảnh hưởng của các nhóm yếu tố khác
nhau để hiểu biết người tiêu dùng, qua đó có cơ sở đưa ra chiến lược Marketing phù hợp với mục
đích của doanh nghiệp.

CHƯƠNG 5. CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Câu 1. Trình bày sự hiểu biết của bạn về 3 chiến lược thị trường: mass marketing – đại trà, product
variety marketing – đa dạng sản phẩm và target marketing – mục tiêu/tập trung/ hướng về phân khúc.
Cho ví dụ thực tế. Theo bạn, chiến lược thị trường nào hiệu quả nhất? Tại sao?
- Mass marketing: là sản xuất một loạt sản phẩm đồng nhất cho tất cả khách hàng, phân phối, định
giá, quảng cáo và khuyến mãi theo cùng một cách thức. Khi đó, nhu cầu của khách hàng chưa
phân hóa rõ nét, thị trường cạnh tranh không gay gắt hay sản phẩm đồng nhất.
 - Product variety marketing: là sản xuất một số loại sản phẩm có những đặc điểm, kiểu dáng, chất
lượng và kích cỡ khác nhau, nhằm cho khách hàng nhiều lựa chọn hơn. Khi đó, nhu cầu của khách
hàng bắt đầu phân hóa, doanh nghiệp có đủ nguồn lực và thị trường bắt đầu cạnh tranh.
- Target marketing: Trên thực tế, không có doanh nghiệp nào đủ nguồn lực để sản xuất nhiều loại
sản phẩm như thế. Do đó, doanh nghiệp cần lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp với bản thân,
nhằm giảm thiểu chi phí sản xuất cũng như nắm chắc vị trí bản thân trên thị trường. Khi đó, nhu
cầu của khách hàng phân hóa rõ rệt, thị trường cạnh tranh gay gắt.
- Không có chiến lược nào là hiệu quả nhất, tùy vào mục đích và hiện trạng của doanh nghiệp mà
áp dụng chiến lược phù hợp cho chính doanh nghiệp đó. Với các doanh nghiệp đủ nguồn lực thì
nên chọn product variety marketing, với các doanh nghiệp nhỏ hay doanh nghiệp độc quyền thì
chọn mass marketing là hợp lý. Còn với các doanh nghiệp không đủ nguồn lực, nên chọn target
marketing.

Câu 2. Thị trường là gì? Phân khúc thị trường là gì? Khúc thị trường là gì? Tại sao doanh nghiệp phải
phân khúc thị trường? Hãy phân khúc thị trường cho 1 sản phẩm cụ thể tại Việt Nam.
- Thị trường là tổng thể rộng lớn, bao gồm tất cả người tiêu dùng, khác biệt về nhu cầu sản phẩm,
đặc tính hoặc hành vi mua sắm.
- Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những bộ phận thị trường.
- Khúc thị trường là tập hợp những khách hàng có những đặc điểm tương đồng nhau trong việc đáp
ứng những tác động marketing từ doanh nghiệp.
- Thị trường tổng thể có nhu cầu phân hóa, không đồng nhất, nhung nguồn lực doanh nghiệp trên
thực tế lại có hạn, đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ và thị trường cạnh tranh gay gắt, do đó doanh
nghiệp cần phân khúc thị trường tạo điểu kiện cho doanh nghiệp có cái nhìn chi tiết hơn về thị
trường, giúp họ chọn thị trường chính xác và phù hợp với mục đích bản thân.

Câu 3. Một khúc thị trường phải đáp ứng được các yêu cầu nào?
- Một khúc thị trường phải là tập hợp các khách hàng có những đặc điểm tương đồng, có nhu cầu
sản phẩm giống nhau, đặc tính hay hành vi mua sắm tương đồng.

Câu 4. Nhóm tiêu thức nào là quan trọng nhất khi phân khúc thị trường người tiêu dùng?
- Không có nhóm tiêu thức nào là quan trọng nhất khi phân khúc thị trường. Tùy từng đặc điểm của
sản phẩm, tùy vào hiện trạng của doanh nghiệp, họ sẽ chọn các tiêu thức khác nhau để phù hợp
với khả năng của bản thân. Thông thường, doanh nghiệp sẽ lựa chọn tiêu thức phân khúc theo khu
vực địa lý vì mỗi quốc gia, mỗi châu lục đều có giới hạn về mặt địa lý, và địa lý tác động không
ít đến hành vi khách hàng.

Câu 5. Thị trường mục tiêu là gì? Một thị trường được chọn làm thị trường mục tiêu nên đáp ứng được
các yêu cầu nào?
 - Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn dựa trên trên cơ sơ phân tích nhu cầu
thị trường, khả năng cạnh tranh và tận dụng nguồn lực của doang nghiệp một cách hiệu quả nhất,
nhờ đó doanh nghiệp có thể xây dựng hình ảnh riêng, khác biệt thông qua hoạt động marketing.

Câu 6. Trình các tiêu chí để đánh giá các khúc thị trường?
- Có 3 tiêu chí chính để đánh giá các khúc thị trường:
• Quy mô và mức độ tăng trưởng của khúc thị trường: Doanh nghiệp sẽ thu thập và phân tích
dữ liệu dựa trên doanh số, khả năng tăng trường doanh thu, lợi nhuận kì vọng trong những
khúc thi trường. Ví dụ như Hamburger Mikoshi của Nhật khi thâm nhập vào Mỹ đã chọn thị
trường ở vùng ngoại ô để tránh đối đầu với Mc Donald’s.
• Tính hấp dẫn của các khúc thị trường: Doanh nghiệp cần phân tích nhiều yếu tố như: Khách
hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh (hiện tại và tiềm ẩn), hàng hóa thay thế.
• Mục tiêu và khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp: Doanh nghiệp cần lựa chọn thị trường
mục tiêu phù hợp với khả năng doanh nghiệp, tính đến mục tiêu dài hạn.

Câu 7. Định vị là gì? Tại sao doanh nghiệp phải định vị? Trường hợp nào doanh nghiệp nên định vị lại.
- Định vị là việc doanh nghiệp sử dụng nỗ lực Marketing để xây dụng sản phẩm và công ty có một
vị trí khác biệt so với sản phẩm của công ty khác trong nhận thức của khách hàng.
- Doanh nghiệp nên định vị lại khi:
• Hình ảnh doanh nghiệp giống đối thủ
• Doanh nghiệp chưa đạt được sự phát triển mong muốn
• Định vị quá nhiều yếu tố
• Định vị không phù hợp
• Định vị lẫn lộn

Câu 8. Bạn dự định sẽ kinh doanh chuỗi các quán phở tại Tp. HCM. Bạn nên định vị phở của bạn như
thế nào?

Câu 9. Theo bạn, sản phẩm dầu gội đầu nên chọn chiến lược thị trường nào?

CHƯƠNG 6. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Câu 1. Sản phẩm là gì? Trình bày các cấp độ cấu thành của sản phẩm? Tại sao doanh nghiệp phải nghiên
cứu các cấp độ cấu thành của sản phẩm, chọn 1 sản phẩm và phân tích 3 cấp độ cấu thành.
- Sản phẩm là bất cứ cái gì được đem ra bán trên thị trường có thể tạo nên sự chú ý, mua sắm, sử
dụng hoặc tiêu thụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn của khách hàng.
- Ta có thể xem xét sản phẩm ở 3 cấp độ sau:
 • Cấp độ 1 (Cốt lõi sản phẩm – core product): Là những lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở
sản phẩm. Mỗi nhóm khách hàng khác nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau gắn với những lợi
ích khác nhau. → Là cơ sở cho việc ra quyết định liên quan đến sản phẩm.
• Cấp độ 2 (Sản phẩm cụ thể - actual product): Là những sản phẩm thực sự mà khách hàng sử
dụng để thỏa mãn lợi ích của mình. Bao gồm những yếu tố: nhãn hiệu, kiểu dáng và những
mẫu mã khác nhau, chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất định, bao bì và một số đặc
tính khác. → Khách hàng sẽ phân tích, đánh giá những yếu tố này để chọn sản phẩm tốt nhất
cho họ.
• Cấp độ 3 (Sản phẩm tăng thêm – augmented product): Để gia tăng nhận thức của khách hàng
về chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm, doành nghiệp thường
cung cấp cho khách hàng những dịch vụ và lợi ích bổ sung như bảo hành, lắp đặt, thông tin,
tư vấn,... → Góp phần tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh, tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm.
- Doanh nghiệp phải nghiên cứu các cấp độ cấu thành sản phẩm nhằm hiểu rõ sản phẩm của mình
từ đó tổng hợp, phân tích va đưa ra các chiến lược Marketing phù hợp với sản phẩm, đáp ứng và
làm hài lòng nhu cầu của những nhóm khách hàng khách nhau.
- Sản phẩm: Nước ngọt Coca – Cola
• Cấp độ 1 (Cốt lõi sản phẩm):
▪ Giải khát
• Cấp độ 2 (Sản phẩm cụ thể):
▪ Nhãn hiệu đơn giản dễ hiểu, xuất phát từ vật cấu thành sản phẩm (cây cocain và cây kola)
▪ Các loại đóng gói khác nhau (chai nhựa, chai thủy tinh, lon)
▪ Nhiều dung tích khác nhau (330ml, 1.5l)
▪ Nhiều dòng sản phẩm khác nhau (Coca – Cola Original, Coca – Cola Light, Coca – Cola
Zero,...)
• Cấp độ 3 (Sản phẩm tăng thêm):
▪ Giá ưu đãi khi nhập số lượng lớn
▪ Các chương trình khuyến mãi
▪ Vận chuyển tận nơi với số lượng lớn

Câu 2. Bạn hiểu như thế nào về chiều rộng, chiều dài và chiều sâu của tập hợp sản phẩm? Cho ví dụ.
- Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà doanh nghiệp dự định cung
ứng cho thị trường, được xem là danh mục sản phẩm.
→ Thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp.
- Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều chủng loại khác nhau,
thường gọi là dòng sản phẩm.
→ Số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm.
- Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại sản phẩm.
 Chất tẩy rửa Chăm sóc răng miệng Thực phẩm
OMO: Kem đánh răng P/S:
• Nước giặt OMO Matic • Sensitive Expert Hạt nêm Thịt thăn, xương
• Bột giặt OMO Matic • P/S Than hoạt tính ống, tủy Knorr:
• Bột giặt OMO Comfort • P/S Nha đam – Mẫu • Gói 1,2kg
• Nước giặt tay OMO đơn • Gói 400g
siêu bọt • P/S Trà xanh • Gói 170g
• P/S Bảo vệ 123
VIM:
• Gel tẩy rửa VIM
hương hoa oải hương
• Gel tẩy rửa VIM
hương chanh Nước xúc miệng P/S:
• Viên vệ sinh bồn cầu • P/S Pro Complete
VIM power 5 • P/S Trà xanh
• Chất tẩy rửa VIM siêu
diệt khuẩn
• Chất tẩy rửa VIM
Professional

Bàn chải P/S:

• P/S Than bạc
• P/S Muối tre
• P/S Siêu mềm mảnh

Câu 3. Khi nào doanh nghiệp nên mở rộng hoặc thu hẹp chiều rộng; rút ngắn hoặc kéo dài chiều dài và
chiều sâu; tăng hoặc giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm?
- Doanh nghiệp nên mở rộng chiều rộng khi doanh nghiệp đã đứng ở một vị trí nhất định trong lòng
khách hàng và doanh nghiệp có đủ nguồn lực để mở rộng nhằm đa dạng hóa sản phẩm, thu hút
thêm về cho doanh nghiệp lượng khách hàng tiềm năng lớn. Doanh nghiệp thu hẹp chiều rộng khi
những nhóm hàng hoặc loại sản phẩm ít hoặc không có hiệu quả, nhằm hạn chế tối đa rủi ro cho
doanh nghiệp.
- Doanh nghiệp nên rút ngắn chiều dài và chiều sâu khi một số chủng loại sản phẩm không đảm bảo
thỏa mãn nhu cầu khách hàng, không đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp nên kéo
 dài khi các chủng loại sản phẩm đã được đảm bảo và doanh nghiệp muốn phát triển rộng thì trường
của mình.
- Khi doanh nghiệp gặp giới hạn về nguồn lực, doanh nghiệp nên tăng tính đồng nhất, nhằm giảm
thiểu chi phí cho các sản phẩm chưa được đảm bảo, tập trung cho các sản phẩm đang có vị thế và
ngược lại khi không giới hạn về nguồn lực thì daonh nghiệp nên giảm tính đồng nhất.

Câu 4. Trình bày những cách đặt tên nhãn hiệu sản phẩm. Khi đặt tên nhãn hiệu của sản phẩm, doanh
nghiệp cần chú ý những gì?
- Doanh nghiệp thường có những cách đặt tên sau:
• Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt
• Đặt một tên cho tất cả các sản phẩm
• Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng
• Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu
- Khi đặt tên nhãn hiệu của sản phẩm, doanh nghiệp cần chú ý:
• Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ
• Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm
• Nói lên chất lượng sản phẩm
• Gây ấn tượng
• Tạo sự khác biệt