Professional Documents
Culture Documents
CHƢƠNG 1
BẢN CHẤT CỦA MARKETING
MỤC TIÊU
Sau khi học xong chương này, sinh viên cần nắm được các vấn đề sau:
Bản chất của Marketing.
Vai trò, chức năng của Marketing.
Mối quan hệ của chức năng Marketing với các chức năng khác trong doanh nghiệp.
Con đường phát triển của tư duy kinh doanh.
Những vấn đề cơ bản trong “Quản trị Marketing”.
NỘI DUNG
rất rõ khách hàng của mình qua công tác nghiên cứu thị trường. Do vậy, doanh nghiệp
phải tiến hành hoạt động Marketing ở tất cả các giai đoạn của quá trình sản xuất, từ khi
nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu cho đến cả sau khi bán hàng.
Phát hiện nhu cầu Sản xuất ra sản phẩm Bán Dịch vụ hậu mãi
Marketing đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa tiêu
dùng, rồi sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp. Và trong thập
kỷ gần đây, Marketing đã xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi thương mại. Từ chỗ chỉ
bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh trong giai đoạn đầu, sau đó Marketing còn xâm nhập
vào hầu hết các lĩnh vực khác như chính trị, đào tạo, văn hoá-xã hội, thể thao... Ngày nay,
chúng ta có thể thấy nhiều trường đại học quốc tế thực hiện hàng loạt các chương trình
truyền thông tại Việt Nam để thu hút sinh viên Việt Nam theo học. Thậm chí, các chương
trình “Bảo vệ môi trường” cũng cần đến sự hỗ trợ của Marketing nếu muốn thuyết phục
được công chúng thực hiện. Người ta phải tìm hiểu rõ các nhóm công chúng khác nhau để
nắm được nhu cầu mong muốn của họ. Trên cơ sở đó, các chuyên gia vạch ra nội dung
của chương trình truyền thông sao cho thuyết phục được công chúng tin theo.
Bất kỳ khi nào người ta muốn thuyết phục ai đó làm một điều gì, thì tức là các chủ
thể đó đã thực hiện hoạt động Marketing. Đó có thể là Chính phủ thuyết phục dân chúng
thực hiện sinh đẻ có kế hoạch, một đảng chính trị thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho ứng cử
viên của mình vào ghế Tổng thống, một doanh nghiệp thuyết phục khách hàng mua sản
phẩm, hay bản thân bạn thuyết phục các đồng nghiệp, bạn bè thực hiện một ý tưởng mới
của mình…Như vậy, hoạt động Marketing xảy ra trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội, đối
với các doanh nghiệp, các tổ chức phi lợi nhuận cũng như cơ quan Đảng, Nhà nước.
Chủ thể Marketing có thể là một cá nhân, một doanh nghiệp, một đảng chính trị, một
tổ chức phi lợi nhuận, và cả một chính phủ.
Đối tượng được Marketing, được gọi là sản phẩm có thể là:
1. Một hàng hóa: ô tô Toyota Innova, sơ mi Việt Tiến…
2. Một dịch vụ: Mega Vnn, chuyển phát nhanh DHL, ngành học PR…
3. Một ý tưởng: phòng chống HIV, Bảo vệ môi trường…
4. Một con người: ứng cử viên tổng thống, ứng cử viên quốc hội…
5. Một địa điểm: khu du lịch Tuần Châu, Sapa…
6. Và cả một đất nước: Vietnam Hiden Charme...
Đối tượng tiếp nhận các chương trình Marketing có thể là người mua, người sử
dụng, người ảnh hưởng, người quyết định...
b) Marketing theo nghĩa hẹp
Marketing như định nghĩa ở trên đây đề cập đến vai trò của nó trong một hệ thống
kinh tế -xã hội rộng lớn. Tuy nhiên, mục đích của giáo trình này là nghiên cứu về vấn đề
Marketing cho một tổ chức riêng biệt trong hệ thống đó. Tổ chức này có thể là một một
doanh nghiệp, hoặc một tổ chức phi lợi nhuận. Như vậy, chúng ta cần một định nghĩa
Marketing theo nghĩa hẹp hơn.
Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm
hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu
cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức (theo Hiệp hội
Marketing Mỹ – AMA).
Nói riêng, nếu tổ chức thực hiện Marketing là doanh nghiệp, chúng ta có thể tham
khảo một định nghĩa Marketing tiêu biểu sau đây:
Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của
khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ
cạnh tranh (Chartered Institute of Marketing).
Marketing theo định nghĩa này có các hàm ý quan trọng sau đây:
Marketing là một triết lý kinh doanh mới, triết lý vì khách hàng. Đồng thời, để
đảm bảo các hoạt động Marketing, trong tổ chức cần có một chức năng quản trị
mới – chức năng quản trị Marketing.
Chức năng quản trị Marketing của doanh nghiệp, tổ chức nhằm đảm bảo cho
toàn bộ các hoạt động của tổ chức phải hướng tới khách hàng. Muốn vậy, tổ
chức phải xác định đúng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng và thỏa
mãn các nhu cầu đó một cách hiệu quả.
Doanh nghiệp thu được lợi nhuận thông qua thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Marketing nhằm đáp ứng các mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn.
Cũng có thể nói, Marketing là quá trình làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng,
được thực hiện bằng cách:
Phối hợp các bộ phận chức năng khác nhau trong doanh nghiệp
Nhằm trọng tâm vào “Khách hàng mục tiêu”
Thông qua việc sử dụng “Các mục tiêu, chiến lược và kế hoạch Marketing”
được thực hiện bằng “Hỗn hợp Marketing 4P”.
Hỗn hợp Marketing 4P là gì? Đó là bốn công cụ Marketing trong tầm tay mà một
doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu
đặt ra. Hỗn hợp Marketing 4P gồm 4 thành tố:
Sản phẩm là phương tiện mà công ty dùng để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Sản phẩm có thể là hàng hoá hữu hình, dịch vụ vô hình, có thể là một địa điểm... Để
khách hàng phân biệt được, sản phẩm phải có nhãn hiệu và phải được đóng gói.
Giá cả là số tiền khách hàng phải bỏ ra để có được sản phầm. Khách hàng mua
nhiều có thể được giảm giá. Khách quen có thể được giá ưu đãi. Phương thức thanh toán
tiện lợi, linh hoạt cũng giúp cho khách hàng mua nhiều.
Phân phối là các hoạt động nhằm chuyển sản phẩm đến tay khách hàng mục tiêu.
Nếu doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối tốt sẽ tăng khả năng tiêu thụ, đồng thời tiết
kiệm được chi phí, và như vậy tăng được khả năng cạnh tranh.
Xúc tiến, hay truyền thông Marketing, lại là một hỗn hợp bao gồm các thành tố cấu
thành là quảng cáo, quan hệ với công chúng, tuyên truyền, khuyến mãi và bán hàng trực
tiếp. Xúc tiến có vai trò cung cấp thông tin, khuyến khích và thuyết phục công chúng tin
tưởng vào công ty, vào sản phẩm và tiêu dùng sản phẩm của công ty.
Nếu công ty nghiên cứu kỹ nhu cầu của thị trường, sau đó sản xuất ra các sản phẩm
phù hợp với nhu cầu thị trường và xác định giá cả phù hợp với giá trị sản phẩm, tổ chức
hệ thống phân phối tốt và truyền thông Marketing có hiệu quả thì chắc chắn sẽ dễ dàng
tiêu thụ sản phẩm của mình.
Khi công ty thực hiện nghiên cứu thị trường kỹ để thiết kế sản phẩm, thì bản thân
sản phẩm đã có khả năng “tự bán nó” rất tốt. Do vậy, một chuyên gia về Marketing, ông
Peter Drukker kết luận như sau: “Mục đích của Marketing là nhận biết và hiểu rõ khách
hàng kỹ đến mức hàng hoá hay dịch vụ đem ra bán sẽ đáp ứng tốt nhu cầu của khách
hàng đến mức tự nó đã bán nó!”.
1.1.2.2. Nhu cầu, mong muốn
Chúng ta đã thấy Marketing hiện đại hướng tới thỏa mãn nhu cầu của thị trường, vì
nhu cầu chính là động lực thôi thúc con người hành động nói chung và mua hàng nói
riêng. Vậy nhu cầu là gì? Muốn hiểu rõ chúng ta cần phân loại các nhu cầu:
Nhu cầu
tự khẳng
định mình
Nhu cầu được tôn trọng
Nhu cầu tự nhiên (ăn, uống, thở, duy trì nòi giống…)
Đáp ứng các mong muốn của các nhóm khách hàng khác nhau sẽ giúp cho doanh
nghiệp tăng được khả năng cạnh tranh, đồng thời mang lại cho xã hội nhiều loại sản
phẩm, dịch vụ khác nhau cùng thỏa mãn một nhu cầu tự nhiên của con người. Tuy nhiên,
xác định đúng mong muốn của khách hàng không phải là công việc dễ dàng. Do vậy,
doanh nghiệp cũng phải gợi mở mong muốn đang tiềm ẩn trong mỗi con người. Ai cũng
muốn được tôn trọng, tự tin. Nhưng không ai biết là muốn tự tin thì phải dùng kem đánh
răng “Close up”, hay phải nhai kẹo cao su để “ tập thể dục mặt”. Bằng các sản phẩm này,
các công ty sản xuất kem đánh răng và kẹo cao su đã giúp khách hàng thỏa mãn nhu cầu
được tôn trọng, tự tin.
c) Nhu cầu có khả năng thanh toán
Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả
năng tài chính của khách hàng. Nếu không có gì trở ngại đối với hành vi mua, như chưa
có sẵn để bán, bán không đúng lúc, đúng chỗ… thì nhu cầu có khả năng thanh toán sẽ
chuyển thành quyết định mua. Nhu cầu có khả năng thanh toán còn được các nhà kinh tế
gọi là cầu của thị trường (Demand).
Có thể nói, nếu doanh nghiệp chăm sóc khách hàng tốt thì sẽ loại bỏ nhiều trở ngại,
rào cản đối với hành vi mua và giúp khách hàng chuyển từ nhu cầu có khả năng thanh
toán thành quyết định mua.
Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu mà doanh nghiệp cần quan tâm trước
hết, vì đây chính là cơ hội kinh doanh cần phải nắm bắt và đáp ứng kịp thời. Cơ hội kinh
doanh không dành cho riêng ai. Trong điều kiện thị trường ngày càng được tự do hoá, thì
nhu cầu có khả năng thanh toán chưa được thỏa mãn sẽ kích thích các đối thủ cạnh tranh
tham gia thị trường.
Có thể nói, trên thị trường Việt Nam hiện nay còn rất nhiều nhu cầu có khả năng
thanh toán nhưng chưa được thỏa mãn. Đây chính là cơ hội lớn cho các nhà kinh doanh.
Đối với thị trường Việt Nam thì khả năng thanh toán là vấn đề rất quan trọng. Do
vậy, sản phẩm phải vừa túi tiền của người tiêu dùng.
Ví dụ, mặc dầu nhiều loại hàng hoá Trung Quốc chất lượng chưa cao, nhưng vẫn
được khách hàng Việt Nam mua dùng. Lý do cơ bản là giá cả các hàng hoá đó vừa với túi
tiền của đông đảo khách hàng Việt Nam, đặc biệt là ở nông thôn.
d) Các mức độ khác nhau của cầu và nhiệm vụ Marketing
Cầu âm Là cầu thị trường mà phần lớn khách hàng không thích sản phẩm. Nhiệm
vụ của Marketing là tìm nguyên nhân vì sao khách hàng không thích sản phẩm. Trên cơ
sở đó cần phải thiết kế lại 4 thành tố Marketing – mix để thu hút khách hàng.
Không có cầu Là trường hợp khi khách hàng mục tiêu thờ ơ không quan tâm đến
sản phẩm được mời chào. Trong trường hợp này, nhiệm vụ của Marketing là thông qua
các chương trình xúc tiến để làm cho khách hàng thấy được rằng sản phẩm sẽ đáp ứng
nhu cầu nào đó của họ.
Cầu tiềm tàng Là cầu chưa được thỏa mãn. Trên thị trường luôn luôn có các mức
cầu chưa được thỏa mãn. Nhiệm vụ của Marketing là phát hiện và đánh giá quy mô của
thị trường và tạo ra các sản phẩm thỏa mãn các mức cầu đó.
Cầu suy giảm Là cầu đang giảm dần. Nhiệm vụ của Marketing là phải xác định rõ
nguyên nhân suy giảm và đề ra các chính sách, chiến lược mở rộng cầu bằng cách tìm các
thị trường mục tiêu mới, hoặc thay đổi các nội dung của 4 chiến lược Marketing mix.
Cầu không đều theo thời gian Đó là cầu thay đổi theo thời gian (giờ trong ngày,
ngày trong tuần, tuần trong tháng, tháng trong năm...). Cầu không ổn định làm cho tổ
chức lúc thì dư thừa khả năng cung cấp, lúc thì quá tải công việc. Nhiệm vụ của
Marketing là tìm cách dàn đều mức cầu thông qua chiến lược giá linh hoạt, chiến lược
xúc tiến và các chính sách khuyến khích khác.
Cầu đầy đủ Đây là trường hợp khi tổ chức hài lòng với lượng cầu đang có. Nhiệm
vụ của Marketing là duy trì mức độ cầu hiện có nhằm phòng tránh tình huống cầu sụt
giảm do cạnh tranh tăng lên cũng như sự thay đổi sở thích, thị hiếu của khách hàng.
Doanh nghiệp cần phải thường xuyên đo lường mức độ hài lòng của khách hàng để kịp
thời điều chỉnh các chiến lược Marketing mix.
Cầu vượt quá khả năng cung cấp Đây là trường hợp khi tổ chức không có khả năng
đáp ứng hết cầu thị trường. Nhiệm vụ của Marketing là sử dụng các chiến lược giá cả, xúc
tiến để giảm bớt cầu tạm thời hay vĩnh viễn của các phần thị trường có lợi nhuận thấp,
hoặc cầu không cấp thiết. Cầu về điện hiện nay ở Việt Nam thuộc loại này. Nhà nước tính
giá điện theo kiểu luỹ tiến để hạn chế người dùng nhiều. Đồng thời Nhà nước tăng cường
việc tuyên truyền dân chúng sử dụng điện tiết kiệm.
Cầu không lành mạnh Nhiệm vụ của Marketing là làm giảm cầu bằng các chiến
lược xúc tiến, giá cả và hạn chế nguồn cung (thuốc lá, rượu, bia, game, ma túy...).
Qua xem xét 8 mức độ của cầu và nhiệm vụ của Marketing trên đây, chúng ta thấy
Marketing có vai trò quản lý cầu bằng các chính sách khác nhau.
giữa kết quả tiêu dùng sản phẩm với những điều họ mong đợi trước khi mua.
chuyển giao cho người đó một thứ khác có giá trị tương đương. Trao đổi là một khái niệm
căn bản để định nghĩa Marketing.
1.1.3. Vai trò, chức năng của Marketing trong doanh nghiệp
1.1.3.1. Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị
trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường
làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho
doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác kế lập hoạch kinh doanh sẽ giúp cho
doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường.
Trong điều kiện cạnh trạnh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biết
hướng đến thị trường thì mới có khả năng tồn tại.
1.1.3.3. Mối quan hệ của Marketing với các chức năng khác
Trong một doanh nghiệp có nhiều chức năng. Đó là:
Chức năng quản trị tài chính- kế toán
MARKETING
MARKETING
Hình 1.2. Mối quan hệ giữa chức năng Marketing và các chức năng khác
Vậy mối quan hệ giữa các chức năng này như thế nào? Marketing có thể đứng riêng
rẽ để tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp được không? Câu trả lời là muốn thực hiện
được mục tiêu của mình thì Marketing phải biết phối hợp với các chức năng khác để tạo
ra sức mạnh tổng hợp.
Lý do đơn giản là muốn thực hiện chiến lược của mình thì các nhà quản trị
Marketing phải có các nguồn lực như tài chính, nhân lực, công nghệ, thiết bị sản xuất…,
tức là phải biết phối hợp với các chức năng khác trong doanh nghiệp để tạo ra sức mạnh
tổng hợp hướng tới thị trường. Như vậy, Marketing vừa có các chức năng độc lập, vừa
phải phối hợp với các chức năng khác trong doanh nghiệp để thực hiện được mục tiêu đặt
ra. Chức năng Marketing có mối liên hệ thống nhất hữu cơ với các chức năng khác.
Có thể nói Marketing vừa là một tư duy kinh doanh mới – tư duy hướng về khách
hàng, đồng thời vừa là một chức năng quan trọng trong công ty – chức năng kết nối thị
trường với công ty, đảm bảo cho công ty thực hiện tư duy hướng về khách hàng. Trong
điều kiện kinh tế thị trường có thể nói Marketing là chìa khoá của sự thành công cho
doanh nghiệp.
Trong một công ty hướng về sản xuất, các nhà quản lý cấp cao như Chủ tịch Hội
đồng quản trị, giám đốc điều hành có chuyên môn kỹ thuật thuộc lĩnh vực sản xuất của
công ty, còn bộ phận bán hàng là một phòng nhỏ thực hiện chức năng quảng cáo mà thôi.
xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, đồng thời có thể thỏa
mãn các nhu cầu mong muốn đó sao cho có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.
Thời điểm xuất hiện của quan điểm này là vào cuối những năm 1960. Đây chính là
triết lý kinh doanh Marketing định hướng khách hàng.
So sánh khái quát giữa các tư tưởng định hướng bán hàng và định hướng khách hàng
được mô tả trong hình 1.3.
Để phân biệt rõ quan điểm định hướng khách hàng chúng ta vạch rõ các đặc trưng
cơ bản của quan điểm này như sau:
Nhằm vào thị trường mục tiêu nhất định
Hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu
Sử dụng tổng hợp các công cụ khác nhau (Marketing hỗn hợp)
Tăng lợi nhuận trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
Có thể nói, Marketing là một tư duy kinh doanh mới, tư duy hướng tới khách hàng,
lấy khách hàng làm mục tiêu tồn tại. Để thực hiện tư duy này cần phải có một tổ chức
đảm nhiệm các hoạt động Marketing trong doanh nghiệp. Do vậy, xuất hiện một chức
năng mới là chức năng Quản trị Marketing như các chức năng khác: Quản trị nhân sự,
Quản trị tài chính - kế toán, Quản trị sản xuất...
Trong một công ty hướng về khách hàng, Chủ tịch Hội đồng quản trị và Giám đốc
điều hành có kiến thức cơ bản là Marketing chứ không phải là kiến thức công nghệ.
Từ khi Việt Nam chuyển sang cơ chế thị trường thì bắt đầu nảy sinh nhu cầu tìm
hiểu, học tập và vận dụng Marketing vào thực tiễn kinh doanh. Vào cuối những năm tám
mươi và đầu những năm chín mươi, Marketing bắt đầu được đưa vào giảng dạy tại các
trường đại học Việt Nam .
Dĩ nhiên là không phải một sớm, một chiều mà một công ty có thể chuyển ngay sang
định hướng Marketing. Để đánh giá mức độ định hướng Marketing của một công ty,
chúng ta có thể sử dụng phương pháp cho điểm theo các tiêu chuẩn khác nhau.
Đối với các công ty nhỏ, bộ máy tổ chức Marketing có thể chỉ do một vài người đảm
nhiệm tất cả các hoạt động Marketing như nghiên cứu Marketing, tổ chức tiêu thụ, tổ
chức truyền thông Marketing, cung cấp các dịch vụ khách hàng…
Đối với các công ty lớn, người ta phải xây dựng một bộ máy tổ chức marketing có
quy củ. Bộ máy Marketing có thể được tổ chức theo sản phẩm; theo khách hàng, theo địa
dý; và tổ chức kiểu hỗn hợp kết hợp 2 hoặc 3 tiêu chuẩn (theo địa dý, theo sản phẩm, theo
khách hàng).