TỔNG QUAN VỀ MARKETING

GV: NGUYỄN PHẠM HOÀNG HUY

KHÁI NIỆM CHUNG VỀ MARKETING
Sự ra đời của marketing
• Hoạt động của marketing có từ rất sớm, nó tồn tại và gắn liền với
lịch sử của nền sản xuất hàng hóa. Bản thân những người sản xuất
hàng hóa ý thức được rằng vấn đề tiêu thụ hàng hóa luôn là vấn đề
hàng đầu, phức tạp và khó khăn nhất trong cả chu kỳ kinh doanh:
Sản phẩm sẽ bán cho ai, ở đâu, vào thời điểm nào, với số lượng là
bao nhiêu? Làm thế nào để bán được nhiều hàng hóa? Đó là những
câu hỏi được đặt ra của các nhà kinh doanh, gắn liền với nền sản
xuất hàng hóa là một hệ thống các quy luật kinh tế, khách quan, giữ
vai trò điều tiết và chi phối toàn bộ mối quan hệ kinh tế xã hội giữa
những người sản xuất với nhau, cũng như giữa họ với khách hàng
và người tiêu dùng cuối cùng.
 Mối quan hệ mật thiết marketing

• Quan hệ giữa người bán với người mua:

Người bán rất cần người mua, người mua cũng
rất cần người bán nhưng đây là mối quan hệ
mâu thuẫn. Xuất phát từ lợi ích kinh tế: Người
bán muốn bán được nhiều hàng với giá cao hoặc
rất cao để có được nhiều lời, ngược lại người
mua chỉ muốn mua với giá phù hợp với túi tiền
của mình hoặc với giá thấp để mua được nhiều
hàng.
• Quan hệ giữa người bán với người bán:
Người bán luôn tìm mọi cách để lôi kéo khách
hàng về phía mình, giành thị trường thuận lợi.
ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING
Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động
kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, khuyến
mãi và phân phối sản phẩm thỏa mãn nhu
cầu thị trường, nhằm mục đích đã định.
 ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING

Hiệp hội Marketing Mỹ (American

Marketing Association, AMA) cho định
nghĩa sau: "Marketing là một nhiệm vụ
Marketing là khoa học và nghệ thuật của
trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp
sự khám phá, sáng tạo, và chuyển tải giá
các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi,
trị nhằm thoả mãn nhu cầu của khách
truyền tải các giá trị đến các khách hàng,
hàng mục tiêu, mang lại lợi nhuận.
và nhằm quản lý quan hệ khách hàng
bằng những cách khác nhau để mang về
lợi ích cho tổ chức và các thành viên
trong hội đồng cổ động"
SƠ ĐỒ TỔNG QUAN VỀ MARKETING

PUL
TRUYỀN L
LÝ THÔNG
TÍNH Khách hàng Lợi nhuận
Thông điệp Mục tiêu
VALUES
CẢM PHÂN PHỐI
TÍNH

Vấn đề cần giải quyết

Marketing 4P: Product (Sản phẩm), Price
(Giá cả), Place (Địa điểm) và Promotion
(Xúc tiến kinh doanh), theo sơ đồ 1-1.
• Marketing nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng yêu cầu của
khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi.
• Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có
liên quan trực tiếp từ dòng vận chuyển hàng hóa đến người
tiêu dùng.
• Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện
các cuộc trao đổi, nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong
muốn của con người.
• Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm
cả tổ chức), nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn
thông qua trao đổi.
 VAI TRÒ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
• Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ
thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường
bên ngoài thị trường. Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên
tục, với quy mô ngày càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh và ngược lại.
• Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có các chức năng: Sản
xuất, tài chính, quản trị nhân lực… mà các chức năng này chưa đủ đảm bảo sự
thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời khỏi một chức năng khác - chức năng
kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường đó là lĩnh vực quản lý
marketing.
• Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị
trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho
mọi quyết định kinh doanh.
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM

LÝ Nhận
BRAN
TÍNH USP D Khách hàng
Mục tiêu
VALUES Diệ
CẢM n
TÍNH
CHỨC NĂNG MARKETING
CỦA DOANH NGHIỆP
– Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Loại hàng hóa đó có
những đặc tính gì? Vì sao họ cần những đặc tính đó mà
không phải là những đặc tính khác? Những đặc tính hiện
thời của hàng hóa còn thích hợp với khách hàng nữa hay
không? So với nhãn hiệu hàng hóa cạnh tranh, hàng hóa
của doanh nghiệp có ưu thế và hạn chế gì? Có cần phải
thay đổi hàng hóa không?
– Giá cả hàng hóa nên quy định là bao nhiêu? Tại sao lại quy
định mức giá như vậy mà không phải là mức giá khác?
Mức giá trước đây còn thích hợp không? Nên tăng hay
giảm giá?
CHỨC NĂNG MARKETING
CỦA DOANH NGHIỆP
– Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa
vào các lực lượng khác? Cụ thể là ai? Bao nhiêu người?
– Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng
hóa của doanh nghiệp? Tại sao lại dùng cách thức này mà
không phải là cách thức khác? Dùng phương tiện nào để
giới thiệu sản phẩm của công ty cho khách hàng? Tại sao
lại dùng phương tiện này mà không dùng phương tiện
khác?
– Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau khi bán
không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung
cấp nhất? Vì sao?
CÁC MỐI LIÊN HỆ TRONG MARKETING

PUL
L
Quảng cáo Khách hàng Lợi nhuận
VALU
ES Thông điệp Mục tiêu

Bán hàng/ phân phối/ Trade Marketing

Chăm sóc khách hàng
 PHÁT TRIỂN MARKETING
Marketing truyền thống (Traditional Marketing)

• (Từ đầu thế kỷ XX đến 1945)

• Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp sản xuất sản phẩm
với mục đích để bán và do đó luôn coi trọng khâu tiêu thụ. Thị
trường giữ vai trò quan trọng trong quá trình kinh doanh, thời
điểm này doanh nghiệp quan niệm là phải tìm những giải pháp
tiêu thụ nhanh hàng hóa của mình bằng cách tập trung vào sản
xuất và giảm chi phí sau đó là sản xuất hàng loạt. Đó chính là cơ
sở khoa học và điểm xuất phát của sự hình thành các hoạt động
Marketing. Người ta gọi Marketing trong giai đoạn này là
Marketing truyền thống (Traditional Marketing) hay Marketing
thụ động (Marketing Pasif). Đặc trưng của thị trường trong thời
kỳ này:
 Marketing truyền thống (Traditional Marketing)

• Sản xuất chưa phát triển, phạm vi thị trường, số lượng nhà cung cấp còn hạn
chế, thị trường do người bán kiểm soát.

• “Hữu xạ tự nhiên hương” quan điểm của Marketer là nếu sản phẩm mình tốt
và giá rẻ thì khách hàng sẽ chọn lựa sản phẩm của mình.

• Phạm vi hoạt động của Marketing chỉ bó hẹp trong lĩnh vực thương mại
nhằm tìm kiếm thị trường để tiêu thụ những hàng hóa hoặc dịch vụ sẵn có.

• Triết lý bán hàng: “Bán cái mà nhà xuất có nhằm mục tiêu thu lợi nhuận tối
đa cho người bán.”

• Marketing gắn liền với hoạt động bán hàng và giới hạn trong lĩnh vực lưu
thông nhằm tìm thị trường để tiêu thụ sản phẩm đã sản xuất, để đạt lợi
nhuận nhiều nhất. Ở giai đoạn này “Marketing” và “Trade (thương mại)”
được xem như hai từ đồng nghĩa.
 Marketing truyền thống (Traditional Marketing)

• Marketing truyền thống ra đời với quan điểm

bán những hàng hóa có sẵn. Vì vậy, doanh
nghiệp tập trung vào khâu bán hàng, tức là
“bán cái gì mình có” bằng nghệ thuật bán
hàng khôn khéo với mục đích bán được nhiều
hàng hóa và thu lợi nhuận tối đa. Nghĩa là
doanh nghiệp chỉ dựa vào năng lực sẵn có, tay
nghề sẵn có,... để làm ra sản phẩm rồi tốn rất
nhiều công sức, thời gian, kể cả mưu mẹo,...
để bán hết những sản phẩm đã làm ra. 
 Marketing hiện đại (Modern Marketing)

• Kinh tế tăng trưởng với tốc độ cao, cạnh tranh diễn ra

gay gắt, càng nhiều doanh nghiệp xuất hiện trên thị
trường, với công nghệ sản xuất hiện đại làm giá cả
hàng hóa biến động, khủng hoảng thừa liên tiếp xảy
ra.
• Tiến bộ khoa học-công nghệ diễn ra nhanh chóng,
nhiều phát minh mới và việc ứng dụng kĩ thuật tiên
tiến trong sản xuất.
• Vai trò người mua trở nên quan trọng hơn, người mua
bắt đầu khó tính trong việc lựa chọn các sản phẩm.
Nhu cầu con người ngày càng đa dạng và phong phú.
 Marketing hiện đại (Modern Marketing)

• Những tác động trên đã buộc các nhà kinh doanh phải có những phương
pháp mới để ứng xử hợp lý và kịp thời với thị trường. Các hoạt động của
“Marketing truyền thống” không giải quyết được những mâu thuẫn trên. Vì
vậy “Marketing hiện đại” (Modern Marketing) hay còn gọi là “Marketing
năng động” (Marketing Dynamique) đã ra đời. “Marketing hiện đại” đã
được mở rộng hơn, toàn diện hơn so với “Marketing truyền thống”. Thay vì
bán hàng hóa có sẵn, coi trọng người sản xuất Marketing hiện đại coi trọng
thị trường trong đó người mua đóng vai trò quyết định, nhu cầu của người
mua là mục tiêu của sản xuất. Doanh nghiệp từ bán hàng thụ động trở nên
nhạy cảm, linh hoạt và năng động hơn với thị trường. Lý thuyết Marketing
hiện đại là “Bán cái gì mà thị trường cần chứ không phải bán cái mình
có.”
• Người đặt nền móng đầu tiên cho những lý thuyết Marketing hiện đại là
Phillip Kotler. Marketing hiện đại khẳng định rằng điều kiện ban đầu để đạt
được những mục tiêu của doanh nghiệp là xác định được nhu cầu và ước
muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn ước muốn
bằng những phương thức có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh
tranh.
BẢNG TÓM LƯỢC
BẢNG TÓM LƯỢC GIAI ĐOẠN
PHÁT TRIỂN
 Quá trình marketing (7 bước)

Research Segment Target Positioning

market

Marketing Mix Implement Control

Marketing 4P và 7P
Phân biệt Thương hiệu và Nhãn hiệu
Thương hiệu (BRAND):

(1) khái niệm về thương mại, tài sản vô

hình;
(2) hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng;
(3) doanh nghiệp xây dựng, người tiêu
dùng chấp nhận;
(4) xây dựng do hệ thống tổ chức của doanh
nghiệp;
(5) là phần linh hồn của doanh nghiệp.

Nhãn hiệu (TRADEMARK):

(1) khái niệm về luật pháp, tài sản hữu

hình;
(2) hiện diện trên văn bản pháp lý;
(3) doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức
năng công nhận;
(4) xây dựng trên hệ thống luật pháp quốc
gia;
(5) là phần thể xác của doanh nghiệp.
Các ký hiệu dùng cho thương hiệu và nhãn hiệu
• Ký hiệu C (©) – Copyrighted:
BẢN QUYỀN

• Ký hiệu R (®) – Registered: ĐÃ

ĐĂNG KÝ
• Ký hiệu này có hàm ý nhãn hiệu
đã đăng ký bảo hộ với cơ quan
nhà nước.

• Ký hiệu TM (™) –Trademark:

NHÃN HIỆU

• SM: Service Mark, dấu hiệu

dịch vụ dùng cho các sản phẩm
dịch vụ.
Nguyên tắc xây dựng thương hiệu
1. Nhận thức người
dùng
2. Tiên phong và Top
of mind
3. Lĩnh vực mới
4. Tập trung
5. Khác biệt
6. PR
7. Dễ nhớ
 Digital marketing
Tiếp thị số là thực thi và quản lý các hoạt động quảng
bá sản phẩm, tiếp cận người sử dụng bằng các phương
tiện truyền thông điện tử.
So sánh Digital Marketing và Marketing truyền thống
So sánh Digital Marketing và Marketing truyền
thống
So sánh Digital Marketing và Marketing truyền thống
1. Bình đẳng
2. Chi phí thấp
3. Đơn giản, dễ đo lường
4. Cho kết quả tại thời gian thực
5. Linh hoạt thiết lập chiến dịch
6. Phát triển thương hiệu dễ dàng
và mang tính lâu dài.
7. Tiếp cận khách hàng phạm vi
rộng
8. Lan truyền nhanh chóng
9. Đánh chính xác khách hàng
mục tiêu
10. Gắn kết khách hàng chặt chẽ
hơn
Nguồn:
http://www.businesszone.co.uk/
Các bước Sale với marketing