MARKETING

CĂN BẢN
1 Số tín chỉ: 3

2 Hình thức đánh giá (theo hệ thống tín chỉ): 40+60%

3 Thi: đề mở, tự luận, 90 phút.

 Chương 1
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN
VỀ MARKETING
1.1. Những vấn đề cơ bản về Marketing
1.1.1. Khái niệm Marketing
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing,
trong đó có thể sử dụng định nghĩa sau:
Marketing là quá trình làm việc với thị trường
để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thõa mãn những
nhu cầu và mong muốn của con người.

3
 Hoặc, Marketing là một dạng hoạt động của con
người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thõa mãn các nhu
cầu và mong muốn thông qua trao đổi.

4
-Bản chất của Marketing:
Là những hoạt động của con người diễn
ra trong mối quan hệ với thị trường.
Marketing có nghĩa là làm việc với thị
trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành
hiện thực với mục đích thõa mãn những nhu
cầu, ước muốn của con người..

5
 Trong quá trình trao đổi, bên nào tích cực tìm
kiếm cách trao đổi hơn thì được gọi là người làm
Marketing.
Bên kia được gọi là khách hàng.
Như vậy không chỉ người bán mới làm
Marketing, mà người mua cũng làm Marketing.
Tuy nhiên, trong khuôn khổ môn học
“Marketing căn bản”, chỉ tập trung về Marketing của
người bán.

6
-Để hiểu rõ khái niệm và bản chất của Marketing,
ta cần hiểu rõ một số khái niệm sau:

7
+Nhu cầu (Needs)
Nhu cầu (nhu cầu tự nhiên) là cảm giác thiếu hụt
một thứ gì đó mà con người cảm nhận được.
Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do trạng
thái ý thức của con người về việc thấy thiếu một cái gì
đó.

8
 Nhu cầu tự nhiên là vốn có, xuất phát từ những
nguyên nhân tâm sinh lý, không do xã hội hay những
người làm Marketing tạo ra.

9
10
+Mong muốn (ước muốn) (Wants)
Mong muốn (ước muốn) là nhu cầu tự nhiên có
dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức
đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá
nhân của con người.

11
 Đó là hình thái nhu cầu của con người ở mức độ
sâu hơn, cụ thể hơn.
Mong muốn cũng phát sinh từ tâm sinh lý con
người nhưng có ý thức.

12
+Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demands)
Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự
nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng thu
nhập/ngân quỹ mua sắm.

13
+Sản phẩm cung ứng (Products)
Nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng
được đáp ứng bởi sản phẩm cung ứng.
Sản phẩm cung ứng là sự kết hợp giữa sản
phẩm, dịch vụ, thông tin, kinh nghiệm được chào bán
trên thị trường nhằm thõa mãn nhu cầu, ước muốn
của con người.
Hay sản phẩm cung ứng là bất cứ những gì được
đưa ra thị trường để thõa mãn nhu cầu và mong muốn
của khách hàng.

14
+Giá trị, chi phí và sự thõa mãn
Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh
giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc
cống hiến những lợi ích để thõa mãn nhu cầu của họ.

15
 Theo quan niệm của người tiêu dùng thì:
Chi phí đối với một hàng hóa là tất cả những
hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được
những lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó mang lại.

16
 Khi đánh giá được giá trị tiêu dùng và chi phí
đối với từng hàng hóa, khách hàng sẽ có căn cứ để lựa
chọn những hàng hóa đem lại cho họ giá trị cao nhất.
Từ đó hình thành khái niệm giá trị dành cho
khách hàng:
Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch
giữa tổng lợi ích và tổng chi phí khi mua sản phẩm

17
 Sau khi mua xong, hàng hóa sẽ được tiêu dùng.
Mức độ hài lòng của người tiêu dùng chính là sự
thõa mãn của họ.
Sự thõa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác
ở người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh lợi ích thu
được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng
của họ trước khi mua.

18
+Trao đổi, giao dịch và Marketing quan hệ
Hoạt động Marketing xuất hiện khi người ta
quyết định thõa mãn nhu cầu và mong muốn thông
qua trao đổi.
Trao đổi (Exchanges) là hành động tiếp nhận
một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng
cách đưa cho họ một thứ khác có giá trị tương đương.

19
 Để có trao đổi cần phải có các điều kiện sau:
‣Ít nhất phải có hai bên;
‣Mỗi bên cần phải có một thứ gì đó có giá trị đối với
bên kia;
‣Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao
thứ mình có;
‣Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối
đề nghị của bên kia;
‣Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao
dịch với bên kia.

20
 Giao dịch (Transaction) là một cuộc trao đổi
mang tính chất thương mại những thứ có giá trị giữa
hai bên.
Các giao dịch thương mại chỉ có thể diễn ra thực
sự khi hội tụ đủ các điều kiện sau:
‣Ít nhất có 2 thứ có giá trị;
‣Những điều kiện thực hiện giao dịch đã thõa thuận
xong;
‣Thời gian thực hiện đã thõa thuận xong;
‣Địa điểm thực hiện đã thõa thuận xong.

21
 Marketing quan hệ là bản chất của Marketing
hiện đại với mục tiêu duy trì và phát triển quan hệ
kinh doanh bền vững và lâu dài giữa những khách
hàng sinh lợi với doanh nghiệp thông qua việc tìm
cách cung ứng những giá trị tốt hơn cho khách hàng.
Marketing quan hệ là nền tảng của quản trị mối
quan hệ với khách hàng.

22
+Thị trường (Market)
Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng
hiện tại và tương lai có cùng một nhu cầu, mong muốn
cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để
thõa mãn nhu cầu và mong muốn đó.

23
+Khách hàng (Customers)
Khách hàng là những người tiêu dùng cá nhân
hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực
Marketing vào.

24
+Người tiêu dùng (Consumers)
Người tiêu dùng là người mua sắm, tiêu dùng
những sản phẩm, dịch vụ nhằm thõa mãn nhu cầu và
ước muốn cá nhân.

25
1.1.2. Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp
Marketing là một hoạt động chức năng doanh
nghiệp, có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối
toàn bộ hoạt động kinh doanh của nó với thị trường,
có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị
trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm
xuất phát điểm cho mọi quyết định kinh doanh.

26
 Marketing là công cụ quan trọng nhất giúp họ
hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh, chiến
lược thị trường, chiến lược cạnh tranh, là cầu nối trung
gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường…

27
1.1.3. Quá trình phát triển Marketing
Marketing và đặc biệt là khoa học Marketing
xuất hiện từ cuối thể kỷ 19 đầu thể kỷ 20, gắn liền với
trao đổi hàng hóa, khi nền kinh tế đã phát triển đến
mức vượt ra khỏi khuôn khổ “tự cung, tự cấp”.

28
-Lý thuyết Marketing cổ điển
(Marketing truyền thống - Từ đầu thể kỷ 20 đến
trước năm 1945)
+Ra đời vào đầu thể kỷ 20 ở nước Mỹ
+Do sự tiến bộ vượt bậc của khoa học và công nghệ
làm cho sức cung hàng hóa, dịch vụ tăng lên nhanh
chóng, trong khi khả năng mua sắm của dân chúng
tăng lên có hạn.
Làm cho cuộc cạnh tranh thị trường càng trở nên
gay gắt.

29
 Để bán được hàng hóa, người bán đã sử dụng
nhiều chiêu thức khác nhau để kích thích tiêu dùng,
chẳng hạn như:
‣Tặng thêm sản phẩm nếu lượng mua đạt được một số
lượng nào đó;
‣Mua hàng không đảm bảo chất lượng được đổi lại;
‣Người bán tặng quà cho người mua…
=> Xuất hiện các hành vi “làm Marketing” sơ
khai-cổ điển của người bán hàng
=> Xuất hiện Marketing cổ điển.

30
 Đặc trưng của thị trường trong giai đoạn này:
+Thị trường do người bán kiểm soát, với thuật ngữ
“thị trường của người bán”, vai trò, vị trí của người
bán được đề cao

31
+Phạm vi hoạt động của Marketing chỉ bó hẹp trong
lĩnh vực thương mại nhằm tìm kiếm thị trường để tiêu
thụ những hàng hóa, dịch vụ sẵn có
+Triết lý bán hàng “bán cái nhà sản xuất có nhằm mục
tiêu thu lợi nhuận tối đa cho người bán”…

32
-Lý thuyết Marketing hiện đại
(Sau năm 1945 đến nay)

33
 Đặc trưng của thị trường sau đại chiến thế giới
thứ hai:
+Kinh tế tăng trưởng với tốc độ cao, cạnh tranh diễn ra
gay gắt; ngày càng nhiều doanh nghiệp xuất hiện trên thị
trường, với công nghệ sản xuất hiện đại, giá cả hàng hóa
biến động, khủng hoảng thừa liên tiếp xảy ra
+Vai trò của người mua trở nên quan trọng hơn, người
mua bắt đầu khó tính trong việc lựa chọn các sản phẩm;
nhu cầu con người ngày càng đa dạng và phong phú.

34
 Những tác động trên đã buộc các nhà kinh doanh
phải có những phương pháp mới để ứng xử hợp lý và
kịp thời với thị trường.
=> Marketing hiện đại đã ra đời.
Marketing hiện đại đã được mở rộng hơn, toàn
diện hơn so với Marketing truyền thống.
Thay vì chỉ bán những hàng hóa có sẵn, coi
trọng người sản xuất như trước, Marketing hiện đại
coi trọng thị trường trong đó người mua đóng vai trò
quyết định, nhu cầu của người mua là mục tiêu của
sản xuất.

35
1.1.4. Mục tiêu, chức năng của Marketing
-Mục tiêu của Marketing
Marketing hướng tới 3 mục tiêu chủ yếu:
+Thõa mãn khách hàng
+Chiến thắng trong cạnh tranh
+Lợi nhuận lâu dài.

36
-Chức năng của Marketing
Chức năng cơ bản của Marketing:
+Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing
+Mở rộng phạm vi hoạt động
+Phân tích người tiêu thụ
+Hoạch định sản phẩm
+Hoạch định phân phối
+Hoạch định xúc tiến
+Hoạch định giá
+Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing.
37
-Những thách thức của Marketing
+Xuất hiện nhiều phê phán những mặt trái của
Marketing
+Đạo đức và trách nhiệm xã hội trở thành vấn đề
“nóng”
+Marketing phi lợi nhuận phát triển nhanh chóng
+Thời đại kỹ thuật số hình thành

38
+Sự toàn cầu hóa nhanh chóng
+Ngày càng có nhiều hành động can thiệp đến hoạt
động Marketing của các doanh nghiệp
+Sự chú trọng tới Marketing quan hệ…

39
-Nguyên tắc của Marketing
+Nguyên tắc chọn lọc
+Nguyên tắc tập trung
+Nguyên tắc giá trị
+Nguyên tắc khác biệt (hay dị biệt)
+Nguyên tắc phối hợp
+Nguyên tắc quá trình

40
1.2. Quản trị Marketing
1.2.1. Khái niệm, ý nghĩa của quản trị Marketing
-Khái niệm quản trị Marketing:
+Theo chuyên gia Marketing Philip Kotler:
“Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch,
thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện pháp
nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi
có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt
được những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp như
thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu thụ, mở rộng
thị trường…”
41
+Theo hiệp hội Marketing Mỹ:
“Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch
và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và
phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự
trao đổi với các nhóm mục tiêu, thõa mãn những mục
tiêu của khách hàng và tổ chức”.

42
-Ý nghĩa của quản trị Marketing:
Quản trị Marketing có ý nghĩa hết sức quan
trọng trong doanh nghiệp, nó có tác dụng định hướng
và liên kết các hoạt động quản trị khác.

43
 Trong hoạt động quản trị Marketing, mỗi cá
nhân và bộ phận đều có chức năng và vai trò riêng, cụ
thể như:
+Quản lý chương trình
+Nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm
+Quản trị quảng cáo, thương hiệu
+Quản trị bán hàng
+Quản trị dịch vụ khách hàng…

44
1.2.2. Các quan điểm quản trị Marketing
Trong quản trị Marketing có những quan điểm
khác nhau thể hiện các triết lý chỉ đạo các nỗ lực
Marketing của tổ chức.

45
 Có 5 quan điểm cơ bản mà các tổ chức thường
vận dụng trong quản trị hoạt động Marketing:

46
-Quan điểm trọng sản xuất
Quan điểm trọng sản xuất cho rằng:
Người tiêu dùng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm
được bán rộng rãi với giá hạ để họ thỏa sức lựa chọn.
Vì vậy, nhà quản trị Công ty cần tập trung vào
việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu
thụ.
Đây là quan điểm đề cao số lượng.

47
-Quan điểm trọng sản phẩm
Không ít doanh nghiệp nhấn mạnh và tập trung
vào việc hoàn thiện sản phẩm hiện có.
Bởi vì theo họ: Người tiêu dùng luôn ưa thích
những sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều công
dụng và tính năng mới.
Vì vậy, nhà quản trị Công ty muốn thành công
phải luôn tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo ra các
sản phẩm có chất lượng hoàn hảo nhất và thường
xuyên cải tiến chúng.

48
-Quan điểm trọng bán hàng
Quan điểm này khẳng định rằng:
Người tiêu dùng thường bảo thủ, có sức ì hoặc
với thái độ ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm
hàng hóa.
Vì vậy, để thành công, các Công ty cần tập trung
mọi nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu
thụ và khuyến mãi.

49
-Quan điểm Marketing
Quan điểm Marketing khẳng định rằng:
Chìa khóa để đạt được những mục tiêu trong
kinh doanh của đơn vị là các nhà quản trị của nó phải
xác định đúng những nhu cầu và mong muốn của thị
trường (khách hàng) mục tiêu, từ đó tìm mọi cách đảm
bảo sự thõa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng
những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh
tranh.

50
-Quan điểm Marketing xã hội
Quan điểm này xuất hiện từ lập luận là:
Nếu như trong kinh doanh, các Công ty chỉ chú ý
tới lợi ích của riêng mình và lợi ích của khách hàng
thì họ có thể làm tổn hại đến lợi ích của người khác,
lợi ích của cộng đồng hoặc vô tình lãng quên đi lợi ích
của bộ phận dân cư khác và do đó dẫn đến hiện tượng
như: hủy hoại và gây ô nhiễm môi trường, làm cạn
kiệt tài nguyên, không chú ý đến các dịch vụ xã hội…
Quan điểm Marketing hiện đại nhất đòi hỏi các
Công ty phải quan tâm không chỉ lợi ích của riêng
mình mà phải đến cả lợi ích của cộng đồng, của xã
51
hội.
1.2.3. Quản trị quá trình Marketing

52
 Quản trị quá trình Marketing thường được thực
hiện theo một trình tự nhất định, bao gồm các bước
sau:

Sơ đồ các bước của quá trình quản trị Marketing

53
Bước 1: Phân tích các cơ hội Marketing
Đây là nhiệm vụ đầu tiên của các nhà quản trị
Marketing.
Thông qua hệ thống thông tin Marketing và
nghiên cứu Marketing, Công ty sẽ phân tích và nắm
bắt được nhu cầu và mong muốn của khách hàng cũng
như thu nhập và thói quen mua sắm của họ.
Khi đánh giá cơ hội kinh doanh các nhà quản trị
Marketing cần thu thập các thông tin về môi trường
Marketing của Công ty.

54
Bước 2: Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
Công ty cần tiến hành phân đoạn thị trường mà
Công ty có khả năng phục vụ tốt nhất.
Kết quả của phân đoạn thị trường sẽ giúp Công
ty lựa chọn được thị trường hấp dẫn và phù hợp nhất
với nguồn tài nguyên của mình.

55
Bước 3: Thiết lập chiến lược Marketing
Sau khi lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu, các
Công ty cần xây dựng một chiến lược tạo đặc điểm
khác biệt và xác định vị trí, hình ảnh của sản phẩm đối
với thị trường mục tiêu này.

56
Bước 4: Hoạch định các chương trình Marketing
Chiến lược Marketing phải được thể hiện thành
các chương trình.
Công việc này được thực hiện bằng cách thông
qua những quyết định cơ bản về chi phí cho
Marketing, Marketing-Mix và phân bổ chi phí cho
Marketing.

57
 Marketing-Mix (Marketing hỗn hợp) là tập hợp
những công cụ Marketing mà Công ty sử dụng để theo
đuổi những mục tiêu Marketing của mình.
Marketing-Mix gồm nhiều công cụ khác nhau.
Có 4 yếu tố cơ bản trong một hỗn hợp
Marketing là: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc
tiến hỗn hợp.
4 yếu tố này được miêu tả trong mô hình sau:

58
 Sản phẩm Phân phối:
(P1: Product) Marketing - Mix (P3: Place)
Chủng loại Kênh phân phối
Chất lượng Phạm vi bao phủ
Mẫu mã Trung gian
Tính năng Địa điểm
Nhãn hiệu Dự trữ
Bao bì Vận chuyển
Kích cỡ Thị trường mục
Dịch vụ tiêu

Giá cả Xúc tiến hỗn hợp:

(P2: Price) (P4: Promotion)
Giá quy định Quảng cáo
Chiết khấu Khuyến mãi
Bớt giá Quan hệ công chúng
Kỳ hạn thanh toán Marketing trực tiếp
Điều kiện trả chậm Bán hàng cá nhân

Mô hình 4P trong Marketing mix

59
Trong Marketing – Mix 4P tương ứng với 4C:

4P: 4C:
P1: Sản phẩm (Product) C1: Nhu cầu và mong muốn
của khách hàng (Customer
need and wants)

P2: Giá cả (Price) C2: Chi phí đối với khách hàng
(Cost to the customer)

P3: Phân phối (Place) C3: Sự thuận tiện

(Convenience)

P4: Xúc tiến hỗn hợp C4: Thông tin

(Promotion) (Communication)

60
Bước 5: Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt
động Marketing
Công ty phải xây dựng được một bộ máy tổ chức
có đủ khả năng thực hiện những kế hoạch Marketing,
và kiểm tra các hoạt động Marketing, theo các hình
thức như: Kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng
lời, kiểm tra chiến lược.

61