Marketing căn bản

I.Lý thuyết:
1. Khái niệm Marketing của Hiệp hội Mỹ (AMA), trình bày các yếu tố trong mô
hình nền tảng Marketing và giải thích.
*Khái Niệm:
- Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện việc thiết kế, định giá, xúc
tiến và phân phối những ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi nhằm
thoả mãn các mục đích của cá nhân và tổ chức.
*Các yếu tố trong mô hình marketing:
1.Nhu cầu:
+ Đòi hỏi: là trạng thái thiếu hụt của con người mà họ luôn khao khát hoàn thành,
lấp đầy sự đòi hỏi này, phát sinh từ tâm sinh lý qua nhu cầu thực tiễn của con
người.
+ Mong muốn: là những đòi hỏi của con người ở cấp độ sâu hơn, bởi vì chịu tác
động của các yếu tố như văn hoá, tôn giáo…, như vậy, phát sinh từ tâm sinh lý có ý
thức
+ Số cầu là những mong muốn về một sản phẩm cụ thể, có tính đến khả năng sẵn
sàng chi tiêu để mua sản phẩm này. Như vậy, mong muốn sẽ trở thành số cầu khi
có sức mua.
2.Sản phẩm: Là bất cứ vật gì có thể đưa ra ngoài thị trường để thoả mãn nhu cầu
của khách hàng.
3.Trao đổi: Là hành vi nhận một vật từ một người và đưa lại vật khác cho họ, là 1
trong 4 phương thức thoả mãn nhu cầu của con người.
4.Thị trường: Bao gồm tất cả các khách hàng có yêu cầu hay mong muốn chưa thể
thoả mãn, có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thoả mãn.
5.Khách hàng: Là những cá nhân, tổ chức mà các doanh nghiệp đang hướng các nỗ
lực marketing vào, họ có điều kiện quyết định mua sắm.
6.Người tiêu thụ: Là cá nhân, hộ gia đình sự dụng hay tiêu thụ sản phẩm.
2. So sánh sự khác biệt của Marketing và Bán hàng
* Bán hàng: Nhấn mạnh sản phẩm; bán sản phẩm đã có sẵn; hướng theo doanh số
bán; hoạch định trong ngắn hạn, quan tâm quyền lợi người bán
* Marketing: Nhấn mạnh nhu cầu khách hàng; hoạch định trong dài hạn;

3. Mục tiêu và chức năng của Quản trị Marketing

* Mục tiêu:
- Thoả mãn khách hàng: làm cho họ hài lòng theo cách mà họ muốn, làm cho họ
trung thành một cách tự nguyện, thu hút thêm khách hàng
- Thắng lợi trong cạnh tranh, thu được lợi nhuận tối ưu.
* Chức năng: Phát hiện và thoả mãn nhu cầu của khách hàng bằng các hoạt động
quản trị marketing
- Dự đoán yêu cầu
- Quản lý yêu cầu: gồm kích thích, khai thông, điều chỉnh nhu cầu
- Thoả mãn nhu cầu.
4. Khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng và khách hàng trung thành. *
* Khách hàng mục tiêu: Là những người mà doanh nghiệp đang cố gắng hướng
đến và tập trung quảng cáo, marketing để thu hút. Đây là những khách hàng có
tiềm năng trở thành những khách hàng thực sự của doanh nghiệp.
* Khách hàng tiềm năng: Là những người đã có sự quan tâm đến sản phẩm của
doanh nghiệp, tuy nhiên, họ chưa hoàn toàn quyết định sẽ mua hoặc sự dung dịch
vụ của doanh nghiệp.
* Khách hàng trung thành: Là những người đã và đang sử dụng sản phẩm của
doanh nghiệp trong một thời gian dài và thường xuyên, họ hài lòng với chất lượng
của doanh nghiệp và sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè, người thân sử dụng sản phẩm
hoặc dịch vụ của doanh nghiệp.
5. Môi trường marketing vĩ mô*, vi mô.

* Môi trường marketing vi mô*: Là tập hợp tất cả các hoạt động của doanh nghiệp,
cá nhân khác có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới hoạt động của doanh
nghiệp. Gồm môi trường nội tại của doanh nghiệp cùng phối hợp với nhau, với các
nhà cung cấp, qua sự cạnh tranh, những kênh phân phối trung gian marketing để
đến tay khách hàng, công chúng

* Môi trường vĩ mô: là tập hợp các yếu tố mà doanh nghiệp không thể thay đổi
hoặc kiểm soát. Gồm:
+ Môi trường tự nhiên như vị trí địa lý, đất đai…
+ Môi trường dân số như quy mô, tốc độ tăng trưởng, cơ cấu…
+ Môi trường chính trị pháp luật; môi trường kinh tế; văn hoá; công nghệ..

6. Tiến trình các bước thực hiện Nghiên cứu Marketing.

- Bước 1- Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu: nghiên cứu cái gì (ai? vấn đề
gì?); nghiên cứu ở một phạm vi nhất định; mục đích: giải quyết vấn đề gì?

- Bước 2-Xây dựng kế hoạch nghiên cứu: xác định những thông tin cần thu thập,
xác định những kế hoạch để thu thập thông tin hiệu quả, cụ thể hoá mục tiêu
nghiên cứu, cân đối với ngân sách cty
- Bước 3-Thu thập dữ liệu: Dữ liệu là “nguyên liệu” “chế tạo” ra các quyết định,
lấy từ nhiều nguồn được chia thành 2 nhóm: nguồndữ liệu sơ cấp, nguồn dữ liệu
thứ cấp
-Bước 4- Báo cáo kết quả: rút ra kết luận và báo cáo những kết luận quan trọng.
7. Khái niệm nhu cầu và thị hiếu.*
- Nhu cầu là trạng thái mà con người có cảm giác thiếu hụt về lợi ích hay hữu dụng
nào đó.
- Thị hiếu là cảm giác mong muốn được tiếp cận và sở hữu một loại hàng hóa, dịch
vụ nào đó của con người, với xuất phát điểm đến từ việc thỏa mãn yêu cầu của
mọi giác quan, theo xu hướng ngày càng đề cao tính thẩm mỹ, tiện dụng và hoàn
thiện.
8. Sơ đồ tiến trình hình thành quyết định của người tiêu dùng.*
9. Khái niệm về thang đo Nhu cầu của Maslow, trình bày các tầng trong thang
đo.
- Thang đo nhu cầu của Maslow là một lý thuyết trong tâm lý học mô tả các nhu
cầu cơ bản của con người, đươc sắp xếp theo một thang đo có 5 tầng từ nhu cầu cơ
bản nhất đến nhu cầu cao hơn.
+ Nhu cầu sinh lý: nhu cầu về ăn, uống, mặc, ở… nhu cầu cơ bản của con người.
+ Nhu cầu an toàn: mong muốn đươc che chở, bảo vệ về sức khoẻ, tài sản…
+ Nhu cầu xã hội: là nhu cầu về tình cảm, tình thương, trong mối quan hệ giữa
người với người.
+ Nhu cầu tự trọng: là mong muốn được công nhận, đạt địa vị nhất định, muốn
được chú ý, quan tâm từ người khác
+ Nhu cầu tự thể hiện: thê hiện ra cái tôi của bản thân, mon ước đạt được một
thành tựu nhất định.
10.Phân đoạn thị trường: khái niệm, mục tiêu, cơ sở phân khúc thị trường.*
* Khái niệm: Phân đoạn thị trường là chia thị trường thành các khác nhau theo
nhu cầu, tính chất hay hành vi mua, từ đó có hoạt động marketing thích hợp.
* Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng có nhu cầu tương đối giống
nhau.
*Mục tiêu: Để đáp ứng tốt hơn từng nhóm khách hàng khác nhau trong cùng một
thị trường.
*Cơ sở phân đọan thị trường:
+ Vị trị địa lý: thành thì, nông thôn…
+ Dân số và xã hội (nhân khẩu): tuổi, giới tính, học vấn…
+ Tâm lý: cá tính, động cơ, lối sống…
+ Hành vi tiêu dùng: thời điểm mua, lợi ích mua…
11.Định vị sản phẩm.*
Định vị sản phẩm là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt về:
+ Đặc tính sản phẩm: chất lượng, công dụng, độ bền, kiểu dáng, độ tin cậy, khả
năng sửa chữa
+ Yếu tố dịch vụ: giao hàng, lắp đặt, tư vấn, sữa chữa
+ Yếu tố con người: năng lực, lịch sự, tin cậy, nhiệt tình, tín nhiệm, giao tiếp
+ Hình ảnh: biểu tượng/logo, phương tiện truyền thông, sự kiện
12.Khái niệm chiến lược sản phẩm, đưa ra ví dụ cho các chiến lược sản phẩm.
* Chiến lược sảtan phẩm là tổng thể tất cả các định hướng, nguyên tắc, là biện
pháp nhằm làm cho các sản phẩm thích ứng và chiếm được uy tín trên thị trường.
* Ví dụ như chiến lược dòng sản phẩm; chiến lược tập hợp sản phẩm; chiến lược
cho từng sản phẩm.
13.Yếu tố thành công đối với phát triển sản phẩm mới.*
*Yếu tố thành công đối với phát triển sản phẩm mới:
+ Tính ưu việt
+ Phù hợp với sức mua của khách hàng
+ Phù hợp với chiến lược kinh doanh
+ Tương thích về công nghê
+ Kế thừa kinh nghiệm sản xuất
+ Khái thác được cơ hội thị trường…
14.Khái niệm chiến lược giá, tầm quan trọng của định giá đối với doanh
nghiệp.
15.Kênh phân phối hàng hóa. Các thành phần trung gian.*
- Kênh phân phối hàng hóa là tập hợp các doanh nghiệp/cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ sản xuất đến người tiêu
dùng.
- Các thành phần trung gian: đại lý và môi giới, nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà
bán lẻ.
16.Các chiến lược phân phối hàng hoá, cho ví dụ thực tế
- Phân phối rộng rãi: được phân bố qua nhiều đầu mối, số trung gian không hạn
chế, sử dụng cho hầu hết các mặt hàng sử dụng hàng ngày
+ Ví dụ như sản phẩm coca cola, được phân bố hầu hết các siêu thị và cửa hàng tạp
hoá trên toàn thế giới
- Phân phối chọn lọc: Trung gian được lựa chọn các nhà phân phối theo tiềm năng
bán hàng cụ thể, lựa chọn một số giới hạn ở nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm
+ Ví dụ như các loại sản phẩm chăm sóc da cao cấp như La Mer, được phân phối
qua các cửa hàng mĩ phẩm sang trọng và trung tâm thương mại cao cấp.
- Phân phối độc quyền: Trung gian chỉ bán hàng của công ty, tuyệt đối không được
bán hàng của các đối thủ cạnh tranh.
+ Ví dụ như các hãng xe sang trọng như Ferrari, Lamboghini…được bán thông qua
một số đại lý chính thức tại các thành phố lớn trên thế giới
17.Xúc tiến thương mại (promotion). Các công cụ cơ bản của xúc tiến thương
mại.*
- Xúc tiến thương mại: là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết
phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm
- Các công cụ cơ bản của xúc tiến thương mại:
+ Quảng cáo: sử dụng các kênh truyền thông để quảng bá sản phẩm
+ Khuyến mãi: kích thích khách hàng mua sản phẩm bằng cách giảm giá, tặng quà,
dịch vụ miễn phí
+ Quan hệ công chúng: xây dựng hình ảnh thương hiệu bằng cách tổ chức các
phương tiện truyền thông, tổ chức các sự kiện…
+ Bán hàng cá nhân: nhân viên bán hàng được đào tạo để tư vấn, giới thiệu sản
phẩm một cách chi tiết đến khách hàng
+ Marketing trực tiếp: Gửi thư, email, nhắn tin hay gọi trực tiếp đến khách hàng để
giới thiệu sản phẩm.
II.Bài tập
18.Phân tích yếu tố tâm lý của người tiêu dùng ảnh hưởng đến quyết định
mua sắm các loại hàng hóa sau:
a. Thực phẩm
b. Nhà ở, bất động sản
c. Dịch vụ tour du lịch nghỉ dưỡng
a. Thực phẩm:
Trong quyết định mua thực phẩm, yếu tố tâm lý của người tiêu dùng rất quan trọng
như sự an toàn và chất lượng của sản phẩm được ưa chuộng. Ngoài ra, các yếu tố
như giá cả, hương vị, thương hiệu, văn hóa tiêu dùng và quan điểm về dinh dưỡng
cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng
b. Nhà ở, bất động sản:
Bao gồm những yếu tố như giá trị đầu tư, kiến trúc, thiết kế, địa điểm và diện tích.
Ngoài ra, yếu tố tâm lý như tính tiện nghi, tiện ích xung quanh, an ninh và môi
trường sống cũng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
của người tiêu dùng.
c. Dịch vụ tour du lịch nghỉ dưỡng:
Bao gồm sự trải nghiệm và giá trị của chuyến đi, cũng như độ tin cậy và uy tín của
nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, các yếu tố như điểm đến, thời gian, yêu cầu và sở
thích cá nhân cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
19.Cho ví dụ về phương thức phân phối sản phẩm sau được áp dụng ở thị
trường Việt Nam:
a. Phân phối rộng rãi
b. Phân phối độc quyền
a. Ví dụ về phương pháp phân phối rộng rãi tại thị trường Việt Nam là sản phẩm
nước giải khát Coca Cola. Sản phẩm này được phân phối thông qua nhiều kênh bán
hàng như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, đại lý, nhà hàng, quán ăn và các điểm bán lẻ
khác
b. Ví dụ về phương pháp phân phối độc quyền tại thị trường Việt Nam là sản phẩm
điện thoại iPhone. Apple chỉ phân phối sản phẩm này thông qua một số đối tác đặc
biệt để đảm bảo chất lượng sản phẩm và kiểm soát chặt chẽ quá trình phân phối.
20. Tính mức hòa vốn
a. Giá hoàn vốn: khi biết sản lượng, chi phí cố định, chi phí biến đổi trung
bình
b. Lượng bán hòa vốn: khi biết giá bán, chi phí cố định, chi phí biến đổi trung
bình.
a. Giá hoàn vốn:
Công thức tính giá hoàn vốn F = (chi phí cố định F + (chi phí biến đổi trung bìnhV
* sản lượngQ) / sản lượngQ.
Ví dụ: Công ty ABC sản xuất 1000 chiếc áo khoác với chi phí cố định là
10.000.000 VND và chi phí biến đổi trung bình là 50.000 VND mỗi chiếc áo
khoác. Giá hoàn vốn của công ty ABC sẽ là:
Giá hoàn vốn = (10.000.000 VND + (50.000 VND x 1000))/1000 = 60.000
VND/chiếc áo khoác

b. Sản lượng hoà vốn = chi phí cố định / (giá bán – chi phí biến đổi)
Lượng bán hòa vốn = Chi phí cố định / (Giá bán - Chi phí biến đổi trung bình)
Ví dụ: Công ty XYZ bán 1 chiếc bộ đồ chơi với giá 500.000 VND, chi phí cố định
là 10.000.000 VND và chi phí biến đổi trung bình là 400.000 VND/ bộ đồ chơi.
Lượng bán hòa vốn của công ty XYZ là:
Lượng bán hòa vốn = 10.000.000 VND / (500.000 VND - 400.000 VND) = 100
chiếc bộ đồ chơi.

by nguyenquanghieuuuw
good luck to you><
good luck to nguyenquynhnhiiiii><