CHƯƠNG I.

TỔNG QUAN VỀ MARKETING

I.1 CÁC QUAN ĐIỂM MARKETING

 Quan điểm M định hướng sản xuất

- Tập trung chế tạo sản xuất.
- Đặc trưng và mục đích: cung > cầu, cp sx lớn  tăng sản lượng, Kiểm soát và giảm chi phí, Thu lợi qua bán hàng.
 Quan điểm M định hướng SP
- Tập trung vào hàng hóa.
- Đặc trưng và mục đích: số lượng sp lớn, giá thấp  Chú trọng chất lượng, Cải tiến SP, nâng cao chất lượng.
 Quan điểm M định hướng bán hàng
- Tập trung vào bán những sp đã sx, yêu cầu của người bán.
- Đặc trưng và mục đích: bán những sp được sản xuất ra, yêu cầu của người bán  Xúc tiến và bán hàng tích cực, Thu LN nhờ quay vòng vốn
nhanh và mức bán cao.
 Quan điểm M định hướng vào nhu cầu
- Tập trung vào Nhu cầu KH, Yêu cầu của người mua.
- Đặc trưng và mục đích: Marketing liên kết các hoạt động, Định rõ NC trước khi SX, LN thu được thông qua sự thỏa mãn và trung thành của KH
 Quan điểm M xã hội
- Tập trung vào Yêu cầu của KH, Lợi nhuận DN, Lợi ích cộng đồng.
- Đặc trưng và mục đích: Cân đối thỏa mãn KH, LN DN và lợi ích lâu dài của xã hội.

VD CÁC QUAN ĐIỂM M

1
1. Marketing định hướng sản xuất:

VD: Một công ty sản xuất ô tô chú trọng vào quy trình sản xuất hiệu quả và chi phí thấp. Họ tự hào về công nghệ sản xuất tiên tiến, tự động hóa
cao để giảm chi phí sản xuất và tăng hiệu suất. Chiến lược này giúp họ cung cấp SP với giá cả cạnh tranh trên thị trường.

2. Marketing định hướng SP:

VD: Apple là một VD điển hình của Marketing định hướng SP. Các SP của họ, như iPhone và MacBook, tập trung vào thiết kế đẹp, tính năng tiên
tiến và trải nghiệm người dùng tốt. Chiến lược này đặt sự chú ý vào việc phát triển và cung cấp các SP độc đáo và chất lượng cao.

3. Marketing định hướng bán hàng:

VD: Một công ty ô tô tập trung vào việc tăng cường đội ngũ nhân viên bán hàng và chiến lược quảng cáo để tăng cường doanh số bán hàng.
Chiến lược này có thể bao gồm việc tạo ra các chương trình khuyến mãi, chiến dịch quảng cáo chăm sóc KH* để thúc đẩy mua sắm và tăng
cường mối quan hệ với KH*.

4. Marketing định hướng vào nhu cầu KH*:

VD: Một công ty thực phẩm chức năng chú trọng vào việc nghiên cứu và phát triển SP dựa trên nhu cầu và mong muốn cụ thể của KH*. Họ có
thể tiếp cận đối tượng KH* có nhu cầu tăng cường sức khỏe và chăm sóc bản thân, và phát triển các SP dựa trên những yêu cầu này.

5. Marketing định hướng xã hội:

VD: Một công ty thời trang có chiến lược xã hội, tập trung vào việc sản xuất SP bền vững, không sử dụng lao động trẻ em và giữ vững các tiêu
chuẩn xã hội và môi trường. Họ quảng cáo SP của mình không chỉ với những tính năng và thiết kế độc đáo mà còn với cam kết về trách nhiệm xã
hội và môi trường.

2
I.2 MARKETING MIX

- Khái niệm: Marketing – mix là tập hợp các thành tố biến động có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường
mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã được hoạch định.
- Các thành tố trong Marketing – mix gồm có: SP (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), truyền thông (Promotion) và thường được gọi là
4P.
+ SP là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định SP bao gồm: chủng loại, kích cỡ sp, chất lượng, thiết kế…
+ Giá cả: giá là khoản tiền mà KH bỏ ra để sở hữu và sử dụng sp/dv, quyết định giá bao gồm: các mức giá, giảm giá, chiết khấu, thanh
toán…
+ Phân phối: là hoạt động nhằm đưa sp đến tay KH, quyết định phân phối gồm loại kênh, trung gian, các chính sách, công tác hậu cần…
+ Truyền thông: là hđ nằm thông tin sp, thuyết phục về đặc điểm của sp, xd ha DN và các ct khuyến khích tiêu thụ, quyết định truyền thông
gồm: quảng cáo, khuyến mãi, qhcc…

VD: M-M LAZADA

- SP (Product):

Đa dạng SP: Lazada cung cấp một loạt lớn các SP từ nhiều ngành hàng khác nhau như thời trang, điện tử, gia dụng, mẹ và bé, v.v. Điều này giúp
họ thu hút đối tượng đa dạng của KH.

- Giá (Price):

Khuyến mãi và giảm giá: Lazada thường xuyên tổ chức các sự kiện giảm giá lớn, chẳng hạn như 11.11 Sale, Black Friday, Cyber Monday, để
kích thích mua sắm và tăng doanh số bán hàng.

- Phân phối (Place):

3
Dịch vụ giao hàng linh hoạt: Lazada cung cấp nhiều phương thức giao hàng, bao gồm cả giao hàng trong ngày, giao hàng nhanh, và thậm chí là
giao hàng quốc tế. Điều này giúp họ đáp ứng nhanh chóng nhu cầu đa dạng của KH.

- Quảng cáo và xúc tiến (Promotion):

+ Quảng cáo trực tuyến: Lazada sử dụng nhiều kênh quảng cáo trực tuyến như Google Ads, Facebook Ads để tăng nhận thức thương hiệu và thu
hút người mua trực tuyến.

+ Chương trình đối tác và khuyến mãi đặc biệt: Hợp tác với các đối tác nổi tiếng và tổ chức các chương trình khuyến mãi đặc biệt giúp Lazada
thu hút sự chú ý từ đối tượng đông đảo.

- Các yếu tố ảnh hưởng đến hđ M-M

+ KH* mục tiêu của doanh nghiệp. + Đối thủ cạnh tranh, vị trí, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường + Giai đoạn của chu kỳ sống SP +
Yếu tố môi trường + Tính chất SP + Mục tiêu M và khả năng của DN

VD CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HĐ M-M CỦA SAMSUNG

1. KH* mục tiêu của doanh nghiệp:

VD: Samsung hướng đến nhiều đối tượng KH* khác nhau, từ người tiêu dùng thông thường đến người dùng chuyên nghiệp. Điều này ảnh hưởng
đến chiến lược SP và giá của họ. Dòng Galaxy S có thể được phát triển với tính năng và thiết kế hấp dẫn để thu hút người tiêu dùng cao cấp,
trong khi dòng Galaxy A có thể được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của đối tượng giá trung bình.

2. Đối thủ cạnh tranh, vị trí, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường:

VD: Samsung cạnh tranh chặt chẽ với các đối thủ như Apple, Huawei, và Xiaomi. Đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ đòi hỏi Samsung phải duy trì vị
trí của mình với chiến lược giá cạnh tranh, quảng cáo mạnh mẽ và đổi mới liên tục trong thiết kế và tính năng SP để giữ chân KH* và thu hút

4
người mua mới.

3. Giai đoạn của chu kỳ sống SP:

VD: Samsung thường xuyên đưa ra các phiên bản mới của dòng SP Galaxy để duy trì sự hứng thú từ phía KH*. Trong giai đoạn mới, họ có thể
tập trung vào quảng cáo và chương trình khuyến mãi để kích thích mua sắm, trong khi ở giai đoạn trưởng thành, họ có thể điều chỉnh giá và
quảng cáo để duy trì doanh số bán hàng ổn định.

4. Yếu tố môi trường:

VD: Nếu có sự tăng cường về quan tâm đến môi trường và sự bền vững, Samsung có thể phát triển các dòng SP được làm từ vật liệu tái chế và
thân thiện với môi trường để đáp ứng xu hướng người tiêu dùng và tuân thủ các quy định môi trường.

5. Tính chất SP:

VD: Samsung thường xuyên nâng cấp tính năng và thiết kế của SP để đáp ứng mong muốn và nhu cầu của KH*. VD, việc tích hợp công nghệ
mới như màn hình gập (foldable display) trong dòng SP Galaxy Z có thể được coi là một chiến lược SP đột phá.

6. Mục tiêu M và khả năng của DN:

VD: Nếu Samsung đặt mục tiêu là giữ chân KH* thông qua sự đổi mới và chất lượng cao, họ có thể phải đầu tư nhiều vào nghiên cứu và phát
triển. Khả năng tài chính của họ đồng thời ảnh hưởng đến quảng cáo và chiến lược giá, có thể làm nổi bật tính cạnh tranh và giữ vững vị thế trên
thị trường.

CHƯƠNG II. MÔI TRƯỜNG MARKETING

II.1 MÔ TRƯỜNG VĨ MÔ

5
  Kinh tế

- Khả năng chi tiêu của KH*: nhu cầu, giá cả, tình hình kinh tế, thu nhập, nhu cầu tiết kiệm, điều kiện tài chính - tín dụng, tốc độ tăng trưởng kinh
tế quốc dân, lạm phát, thất nghiệp, lãi suất;

- Thu nhập trung bình tăng: nhu cầu và yêu cầu về tiêu dùng tăng lên

- Sự phân bổ về thu nhập trong dân số phân hóa

 Nhân khẩu học

- Sự thay đổi về cơ cấu gia đình: xu hướng sống độc thân, gia đình có ít con tạo ra tỷ lệ gia đình có quy mô nhỏ tăng, vai trò phụ nữ nâng cao hơn.

- Sự chuyển dịch về trình độ văn hóa trong dân cư

- Bùng nổ dân số thế giới: nhu cầu tăng theo, không đủ tài nguyên phục vụ

- Những sự chuyển dịch về dân số: tập trung vào các khu đô thị lớn, hoặc các quốc gia có điều kiện và chính sách thoáng về nhập cư

- Những thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân chúng: do tỷ lệ sinh thấp, điều kiện phúc lợi XH, điều kiện kinh tế làm cho tuổi thọ trung bình tăng.

 Văn hóa

Các yếu tố văn hóa: Ngôn ngữ, Tôn giáo, Giá trị và thái độ, Cách cư xử và phong tục, Các yếu tố vật chất, Thẩm mĩ, Giáo dục…

II.1.1 Chính trị - pháp luật

- Hệ thống pháp luật: hiến pháp, đạo luật, pháp lệnh, nghị định…

- Quan điểm bảo vệ các đối tượng của quốc gia

 Công nghệ

- Tiến bộ khoa học kỹ thuật: xuất hiện những ngành công nghiệp mới; thay đổi các SP hiện hữu, xuất hiện các SP công nghệ mới, rút ngắn chu kỳ
6
sống của SP

- Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0: cách mạng số hóa

 Tự nhiên

Sự khan hiếm tài nguyên, Gia tăng chi phí năng lượng, Ô nhiễm môi trường…

II.2 MÔI TRƯỜNG VI MÔ

 Nhà cung ứng

- Các tổ chức, cá nhân cung ứng nguồn lực cho hoạt động sản xuất

- Quản lý chất và lượng của nguồn lực cung ứng đóng vai trò quan trọng trong sản xuất

 Trung gian M

- Trung gian phân phối, Trung gian phân phối, Tổ chức cung cấp dịch vụ Marketing, Tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính – tín dụng

 KH*

Người tiêu dùng, Nhà sản xuất, Trung gian phân phối, Các cơ quan nhà nước, doanh nghiệp phi lợi nhuận, KH* quốc tế

 Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh về ước muốn, Đối thủ cạnh tranh về loại SP, Đối thủ cạnh tranh về hình thái SP, Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu SP…

 Công chúng

Giới tài chính, Giới truyền thông, Giới công quyền, Giới địa phương, Các tổ chức xã hội, Công chúng rộng rãi, Công chúng nội bộ…

II.3 MÔI TRƯỜNG NỘI VI

7
Ban giám đốc công ty, Bộ phận tài chính, Bộ phận R&D, Bộ phận thu mua, Bộ phận sản xuất, Bộ phận kế toán  Tất cả các hoạt động của các bộ
phận khác nhau trong doanh nghiệp cùng tác động đến kế hoạch và hoạt động marketing trong doanh nghiệp đó.

CHƯƠNG III. HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU M

III.1 CÁC NGUỒN THÔNG TIN

- Hệ thống báo cáo nội bộ: gồm các ghi chép, báo cáo về đơn đặt hàng, tình hình tiêu thụ, giá cả…  xác định cơ hội kinh doanh và các vấn
đề quan trọng khác.
- Thông tin tình báo M: cung cấp thông tin về các sự kiện mới nhất diễn ra trên thương trường. Có thể thu thập từ sách báo, các ấn phẩm
chuyên ngành, trao đổi với KH*, nhà cung cấp, các kênh phân phối…
- Hệ thống nghiên cứu M: thông tin được thu thập từ những cuộc nghiên cứu NTD thông qua pp phỏng vấn, thảo luận… để nghiên cứu hành
vi mua, nhận thức đối vs nhãn hiệu…

III.2 THU THẬP DỮ LIỆU KH TRONG THỜI ĐẠI KỸ NGUYÊN SỐ

 PHƯƠNG PHÁP ĐIỀU TRA

 Phỏng vấn trên Internet bằng các trang Web:

1. Có sẵn mẫu: hình thức này giống như thư tín nhưng người nghiên cứu phải biết trước đối tượng tham gia. Thông thường các NSX đã có danh
sách email của các đại lý và họ gửi thư trực tiếp tới từng đại lý và đề nghị tham gia trả lời. Hình thức này khá nhanh chóng và thuận lợi và có độ tin
cậy khá cao.

2. Mẫu ngẫu nhiên: hình thức này giống như trên nhưng không biết người trả lời là ai. Thông thường cách này chỉ để tham khảo xu thế khuynh
hướng chung chứ không xác định được tại sao họ có suy nghĩ và hành động như vậy. Hình thức này chỉ để tạo ra thông tin thứ cấp.

Vai trò của Internet với việc thu thập thông tin

8
Ngày càng nhiều người sử dụng internet và nó đã trở thành công cụ phổ biến nhất hiện nay.

■ Sự xuất hiện của các trang web kinh doanh trực tuyến như: amazon.com; ebay.com; alibaba.com

Các trang mạng xã hội làm thay đổi mọi thứ ■ My space, facebook, youtude...

Các trang thông tin tìm kiếm: google, wikipedia, Bing...

Tìm kiếm thông tin SP trên mạng là việc quan trọng trước tiên của hành vi mua hàng trực tuyến.

Trước hết, hiệu quả của quảng cáo bị giảm sút một cách nhanh chóng trên các phương tiện chủ yếu như TV và phương tiện thông tin đại chúng
khác do tốc độ phát triển của các kênh thông tin cũng nhữ của công nghệ. Chính những điều này đã cô lập quảng cáo. Kết quả là, các doanh nghiệp
đã phải chuyển sang sử dụng các công cụ mang tính cá nhân hóa trong giao tiếp với KH*: gửi trực tiếp, marketing virus (truyền miệng), catalogue...

Giá cả nhiều loại hàng hóa và dịch vụ cũng giảm xuống nhờ có sự xuất hiện của các website kiểu như www.Priceline.com và www.ebay.com, đặc
biệt là trong việc mua vé máy bay, đặt phòng khách sạn và mua các hàng hóa sử dụng cá nhân. Mặt khác, các công ty đã bị quá tải vì lượng thông
tin về các hình thức hạ giá hoặc các chế độ ưu đãi đặc biệt, vì vậy, càng ngày, việc tiếp cận với người tiêu dùng càng trở nên khó khăn hơn.

Sự phát triển của Internet cho phép nhà sản xuất có thể tạo ra hàng hóa mang tính chất cá nhân cho nhiều phân khúc thị trường và thậm chí là cho
từng người tiêu dùng riêng biệt. VD về việc KH* tự thiết kế SP trên mạng.

Hiện nay có yếu tố giai đoạn chuyển đổi số...có thể nghiên cứu thêm khác gì giai đoạn truyền thống cũ
Trong thời đại chuyển đổ số đã ảnh hưởng đến cách thức mà doanh nghiệp thu thập thông tin KH để cung cấp và đáp ứng nhu cầu của KH.

DN có thể tìm hiểu và nghiên cứu KH một cách tiện lợi, nhanh chóng để để thiết kết các sp/ dịch vụ và lên kế hoạch marketing hiệu quả hơn.

Các kỹ thuật marketing kỹ thuật số được tích hợp và phát huy hiệu quả tốt vào hoạt động kinh doanh của nhiều doanh nghiệp. Nhờ kết hợp với bộ
dữ liệu lớn được cá thể hóa, các công cụ kỹ thuật số có ưu điểm vượt trội trong hỗ trợ hoạt động marketing, chủ yếu ở những mặt sau: Xác định nhu
cầu của KH*; Đo lường nhu cầu của KH*; Thỏa mãn nhu cầu của KH*

9
Sự khách biệt giữa việc thu thập thông tin truyền thống với hiện đại (thông qua kỹ thuật số):

 Khác trong việc thu thập thông tin

TRUYỀN THỐNG HIỆN ĐẠI

Phỏng vấn cá nhân trực tiếp Phỏng vấn cá nhân với sự

Ưu điểm trợ giúp của máy tính

CAPI (Computer

10
• Người phỏng vấn trực tiếp gặp đối tượng nên có thể thuyết phục đối tượng trả lời Assisted Personal-

• Các thông tin về gia cảnh có thể quan sát, không cần hỏi Interview)

• Có thể kết hợp câu hỏi và hình ảnh để giải thích (các quảng cáo, mẫu SP) Phỏng vấn với sự trợ
giúp từ máy tính CASI
• Người phỏng vấn có thể giải thích để đối tượng hiểu đúng câu hỏi
(Computer Assisted Self-
Hạn chế Interview)
• Tốn nhiều chi phí, thời gian Phỏng vấn với sự trợ
• Người được phỏng vấn thường không muốn nói chuyện với người lạ giúp của máy tính và tai
nghe ACASI (Audio
• Người trả lời né tránh câu hỏi hoặc trả lời không thật
Computer Assisted Self-
• Khó triệu tập nhân viên phỏng vấn đầy đủ và điều đi xa
Interview)
• Tỷ lệ từ chối trả lời khá cao

Yêu cầu với phỏng vấn viên

• Phải trung thực, không bịa hoặc thêm bớt câu trả lời

• Có kỹ năng giao tiếp và thuyết phục

• Kiên trì, chịu khó

Phỏng vấn qua điện thoại Phương pháp phỏng vấn

Ưu điểm qua điện thoại với sự trợ

giúp của máy tính CATI
• Có thể phỏng vấn nhiều người trong một thời gian ngắn
(Computer Assisted
11
• Không tốn nhiều thời gian và chi phí đi lại để tìm đối tượng phỏng vấn Telephone Interview)

• Đáp viên tự tin hơn khi không đối diện với người hỏi

• Vấn viên có thể cảm nhận và xác định được đối tượng qua giọng điệu

• Có thể giải thích khi đáp viên chưa rõ câu hỏi

• Động viên thêm nếu người đáp muốn cắt ngang cuộc phỏng vấn hoặc hẹn ngày khác phỏng vấn tiếp

• Dễ dàng chỉ đạo và kiểm tra các cuộc phỏng vấn

Hạn chế

• Chỉ thực hiện với các nghiên cứu không quá phức tạp

• Phỏng vấn kéo dài có thể làm người trả lời bỏ ngang cuộc phỏng vấn

• Cần cân nhắc thời gian phỏng vấn để tránh việc đáp viên trả lời qua loa

• Chi phí cao nếu gọi đường dài và nhiều thời gian

• Không quan sát được nét mặt và “phản ứng không lời” của các đối tượng

• Không thể dẫn chứng cho đáp viên với các SP hay hình ảnh SP…

- Yêu cầu với người phỏng vấn

• Có khả năng cảm nhận đối tượng phỏng vấn

• Giọng nói dễ nghe, truyền cảm và thu hút

• Kỹ năng giao tiếp và thuyết phục đối tượng

12
Phỏng vấn qua thư Phỏng vấn qua thư điện

Ưu điểm tử

• Có thể đề cập đến nhiều vấn đề khác nhau Hình thức gửi bảng câu
hỏi và yêu cầu đáp viên
• Không bị giới hạn chặt chẽ về thời gian
trả lời qua thư điện tử
• Có thể hỏi được nhiều người do phí tổn thấp
• Chỉ áp dụng với những
• Có thể phỏng vấn đối tượng ở xa và phân bố rải rác đối tượng có email
• Có thể sử dụng tài liệu để minh họa kèm với bảng câu hỏi • Thu được kết quả nhanh
Hạn chế chóng và ít tốn kém

• Tỷ lệ trả lời thấp • Khảo sát trực tuyến là

một phương pháp mới và
• Những người trả lời có thể không mang tính đại diện
phổ biến hiện nay
• Không kiểm soát được đối tượng trả lời

• Không thể áp dụng đại trà cho những đối tượng KH* có trình độ văn hóa thấp

• Chi phí có thể cao hơn dự kiến nếu tỷ lệ trả lời thấp

Một số biện pháp tăng hiệu quả

• Liên hệ trước với đáp viên

• Gửi bức thư để tự giới thiệu và động viên người trả lời

• Hứa hẹn những lợi ích nếu họ tham gia

13
 • Câu hỏi thật rõ ràng, không dùng từ chuyên môn hay từ ngữ người địa phương có thể hiểu lầm

• Đính kèm sự hướng dẫn trả lời cặn kẽ

• Chuẩn bị phong bì trả lời

CHƯƠNG IV. HÀNH VI MUA HÀNG

IV.1 TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA (CÁ NHÂN)

1. Nhận biết nhu cầu: phát sinh do các kích thích bên trong và bên ngoài

NQT phải biết được NTD sẽ phát sinh những nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó, họ muốn thỏa mãn nhu cầu của mình như thế nào? SP và đặc
tính thế nào?  Triển khai chương trình Marketing phù hợp.

VD: Bạn B đang là Tân sinh viên của trường UFM, bạn thường hay sử dụng điện thoạt để phục vụ cho việc học. Nhưng thời gian gần đây, bạn B
cần làm thêm nhiều bài tập tiểu luận bằng W và làm PPT để thuyết trình trước lớp nhưng điện thoại lại không đáp ứng đủ các nhu cầu đó. Lúc
này, bạn B muốn mua một chiếc laptop để phục vụ cho nhu cầu trên  Ý thức nhu cầu mua laptop của bạn được hình thành.

2. Tìm kiếm thông tin:

Sự thôi thúc của nhu cầu đủ lớn sẽ khiến NTD tìm kiếm thông tin để nhằm thỏa mãn nhu cầu. Có 4 nhóm thông tin NTD để tham khảo:

- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen
- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, bán hàng, bao bì

14
 - Nguồn thông tin công cộng: báo chí, sách, tuyên truyền
- Nguồn thông tin kinh nghiệm: tiếp xúc, dùng thử…

VD: Cùng bạn B ở VD trên, sau khi đã có nhu cầu, bạn bắt đầu tìm kiếm thông tin về việc mua laptop. Thông qua gia đình, bạn sẽ có sự cho phép
của bố mẹ, biết được số tiền mà bố mẹ có thể chu cấp cho bạn trong khoảng bao nhiêu. Thông qua các nguồn thông tin khác bạn biết thêm thông
tin về giá cả, các dịch vụ đi kèm, chương trình khuyến mại...

3. Đánh giá các lựa chọn

Căn cứ vào các thông tin đã tìm kiếm, NTD sẽ đánh giá các SP để đưa ra lựa chọn:

- Dựa trên thuộc tính của SP: bột giặc: tẩy sạch, thơm, bọt…
- Dựa trên đặc tính của nhãn hiệu: Honda thì bền, Omo thì tẩy vết bẩn
- Kết hợp các thuộc tính được ưu tiên nhất của SP với các nhãn hiệu gắn liền với các đặc tính đó sẽ là lựa chọn cuối cùng

VD: Bạn B sau khi đã thu thập được các thông tin từ các nguồn thông tin, bạn bắt đầu tổng hợp và đánh giá, so sánh các SP các hãng như SP của
hãng Dell, hãng Lenovo, hãng Acer, hãng Assus,...

4. Quyết định mua

Từ các đánh giá  ý định mua  quyết định mua. Giữa ý định và quyết định mua có thể bị thay đổi bởi một số lý do.

VD: Bạn B sau khi đã đánh giá, so sánh các phương án, tìm ra phương án tối ưu nhất cho bạn B thì bạn đi đến quyết định mua. Tuy nhiên, trước
khi bạn quyết định mua, bạn còn trải qua hai giai đoạn nữa, đó là « thái độ của những người khác » - tức là nếu bạn của bạn B làm việc cho một

15
 hãng máy tính khác với máy tính mà bạn B đã lựa chọn, bạn này ra sức nài nỉ, thuyết phục bạn B mua máy tính của mình, thì lúc này bạn B sẽ
cân nhắc và suy nghĩ lại.

5. Hành vi sau khi mua

Kết quả đạt được là hài lòng hoặc không hài lòng.

VD: nếu sau khi bạn B đã quyết định mua chiếc laptop, bạn dùng SP và cảm thấy không hài lòng về SP hoặc dịch vụ, bạn sẽ kể lại cho các bạn
khác và khi đồng tình, các bạn của bạn sẽ không mua SP đó nữa hoặc không mua ở nơi bạn B đã mua nữa.

IV.2 VÌ SAO HÀNH VI SAU MUA HÀNG LẠI QUAN TRỌNG ĐỐI VỚI DN HIỆN NAY

 Những hành động có thể xảy ra sau khi mua của KH

- Sau khi mua người tiêu dùng vẫn tiếp tục đánh giá, so sánh với các SP có thể thay thế khác như trước khi họ quyết định mua.

- Người tiêu dùng hài lòng thì xác suất để người đó sẽ mua SP ấy nữa sẽ lớn hơn. Người KH* hài lòng cũng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét
tốt về nhãn hiệu đó với những người khác.

- Người tiêu dùng không hài lòng thì phản ứng khác nhau. Họ có thể cảm thấy bực tức và có thể ra các việc như truyền bá thông tin xấu cho người
khác, đòi hoàn trả SP, khiếu kiện…

- KH* có thể không có phản ứng sau khi mua.

 Hành vi sau mua hàng lại quan trọng đối với DN hiện nay

16
- DN nghiên cứu hành vi sau khi mua sắm mới biết được người tiêu dùng hài lòng hay không và họ được thỏa mãn đến mức độ nào. Từ đó có thể
thiết kế những chiến lược marketing hoàn hảo hơn.  DN thực hiện trách nhiệm của mình đối với KH*, môi trường...

- DN tiếp nhận những thông tin phản hồi của KH* sau khi mua và xem đó là một cách để không ngừng cải tiến hàng hóa và kết quả hoạt động
của mình. Từ đó, DN có thể nghiên cứu tình hình sử dụng và xử lý SP để biết được những vấn đề và cơ hội có thể nảy sinh.

- Khi DN đáp ứng đúng nhu cầu của người tiêu dùng, tạo sự thỏa mãn cho họ khi dùng SP thì từ đó sẽ dẫn đến lòng tin hay sự trung thành với
nhãn hiệu SP. Niềm tin, thái độ xuất hiện ở giai đoạn này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sắm lần nữa trong tương lai và dẫn đến những
thông tin truyền miệng tốt, xấu hoặc có thể xảy ra việc khiếu kiện nhà kinh doanh.

- Việc thu hút được một người tiêu dùng mới là công việc tốn kém và khó khăn trong điều kiện cạnh tranh quyết liệt hiện nay. Vì thế việc duy trì và
giữ người tiêu dùng đang trở thành chiến lược quan trọng của doanh nghiệp.

- Nếu DN không nghiên cứu hành vi sau khi mua của KH* thì DN không thể đánh giá được mức độ hài lòng của KH* với SP của mình. Nếu sp
không đáp ứng được yêu cầu của KH* thì sẽ dẫn đến hậu quả đánh mất KH*, sp của DN sẽ không không thể sức cạnh tranh với các DN khác… từ
đó làm giảm doanh số và số lượng KH của DN…

CHƯƠNG V. CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU (S-T-P)

V.1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

1. Khái niệm phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường (PKTT) là quá trình phân chia KH* (thị trường tổng thể) của một loại hàng hóa nào đó thành một số nhóm thị trường nhỏ
hơn, khác biệt nhau nhưng trong mỗi nhóm thị trường có những đặc tính chung như nhu cầu, mong muốn, cách ứng xử.

2. Ý nghĩa của việc phân khúc

17
Làm cho thị trường từ chỗ không đồng nhất trở thành từng khúc đồng nhất. Giúp DN lựa chọn thị trường mục tiêu. Giúp DN thoả mãn nhu cầu của
KH cao hơn. Tối đa hóa lợi nhuận trên đơn vị sp.

3. Các tiêu thức phân khúc thị trường

- Các tiêu thức theo yếu tố địa lý. Chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố,...

- Các tiêu thức về nhân khẩu học. Gồm các yếu tố dân số, kinh tế, xã hội cho biết đặc tính khách quan của KH* như: tuổi tác, giới tính, quy mô gia
đình, thu nhập, tình trạng hôn nhân, giai tầng xã hội, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tôn giáo, chủng tộc...

- Các tiêu thức về tâm lý. Gồm các yếu tố thể hiện cá tính gắn liền với từng cá nhân như: nhân cách, thái độ, động cơ, phong cách sống, quan điểm,
cá tính, giá trị văn hóa...

- Các tiêu thức về hành vi tiêu dùng. Gồm các yếu tố thể hiện thái độ, hành vi tiêu dùng của KH* như: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm từ SP, tính
trung thành đổi với nhãn hiệu, với cửa hàng, với doanh nghiệp, số lượng và cường độ sử dụng...

VD PHÂN KHÚC SP DẦU GỘI

(1) Tiêu thức địa lý: dầu gội thay đổi thành phần phù hợp tùy thuộc theo điều kiện thời tiết, vùng miền,...

 Đặc Điểm Vùng Miền:

Miền Nhiệt Đới: Dầu gội có thể được thiết kế để kiểm soát dầu và giữ cho tóc mát mẻ trong môi trường ẩm ướt.

VD: Dầu gội chứa thành phần kiểm soát dầu mạnh mẽ và kháng khuẩn để đối phó với tình trạng nặng mồ hôi.

Miền Ôn Đới: SP có thể chứa dưỡng ẩm và chất dưỡng tóc để ngăn chặn tình trạng tóc khô và chẻ ngọn.

VD: Dầu gội với thành phần dưỡng ẩm cao và dầu dưỡng tóc để giữ cho tóc mềm mại trong điều kiện thời tiết lạnh.

 Điều Kiện Thời Tiết:

18
Mùa Hè Nóng: SP có thể chứa thành phần mát lạnh để làm sạch và làm dịu da đầu.

VD: Dầu gội với hương thơm tươi mát và chứa chất làm dịu da đầu để giảm nhiệt độ và tạo cảm giác sảng khoái.

Mùa Đông Lạnh: Dầu gội có thể chứa dầu dưỡng ẩm và thành phần chống nhạt nước để bảo vệ da đầu khỏi tác động của thời tiết lạnh.

VD: Dầu gội với chất dưỡng ẩm cao và thành phần chống nhạt nước để duy trì độ ẩm và ngăn chặn tình trạng khô da đầu.

(2) Tiêu thức nhân khẩu học: với các nhóm nhân khẩu học khác nhau có thể có các SP khác nhau như giới tính, độ tuổi,....

 Giới Tính: Dầu gội cho nam thường chứa các thành phần kiểm soát dầu mạnh mẽ và hương thơm mạnh mẽ. Dầu gội cho nữ có thể tập
trung vào việc nuôi dưỡng và làm mềm mại tóc, cũng như có các mùi hương nữ tính.

VD: Dầu gội cho nam với công thức chống gãy rụng và hương thơm mạnh mẽ. Dầu gội cho nữ chứa dưỡng ẩm và mùi hương nhẹ nhàng.

 Độ Tuổi:

Trẻ Em: Dầu gội cho trẻ em thường nhẹ nhàng, không chứa các thành phần mạnh mẽ để tránh kích ứng da đầu nhạy cảm. Mùi hương thường
làm dịu dàng và thân thiện với trẻ.

VD: Dầu gội cho trẻ em không chứa hóa chất mạnh mẽ và có mùi hương cam dành riêng cho trẻ.

Người Trưởng Thành: Dầu gội cho người trưởng thành có thể chứa các thành phần chăm sóc tóc và da đầu chủ động. SP chăm sóc tóc chống
lão hóa có thể được tạo ra cho người trưởng thành.

VD: Dầu gội chứa các thành phần chống lão hóa và dưỡng tóc cho người trưởng thành.

19
(3) Tiêu thức tâm lý: VD như SP đưa thêm chiết xuất từ một số loại hương thơm thể hiện cá tính, phong cách, màu sắc SP,...

 Cá Tính và Phong Cách: Dầu gội có thể được tối ưu hóa để phản ánh cá tính và phong cách của người sử dụng thông qua mùi hương,
thiết kế SP, và quảng cáo.

VD: Dầu gội với mùi hương hoa cỏ dành cho những người ưa thích phong cách tự nhiên và thoải mái. SP với mùi hương nam tính và thiết kế
đậm chất hiện đại cho những người muốn thể hiện cá tính mạnh mẽ.

 Màu Sắc SP: Màu sắc của SP có thể ảnh hưởng đến tâm trạng và sự chú ý của người tiêu dùng.

VD: Dầu gội màu hồng và trắng có thể tạo cảm giác nhẹ nhàng và tinh tế cho đối tượng nữ. Dầu gội màu đen và bạch kim có thể tạo ra cảm giác
sang trọng và lịch lãm cho đối tượng nam.

(4) Tiêu thức hành vi: VD về đặc tính khác biệt trong SP (sạch gầu, chống xơ rối, ngăn rụng tóc,...), kích cỡ dung tích SP,.....

 Đặc Tính Khác Biệt: Sự phân khúc dựa trên đặc tính khác biệt của SP, như khả năng làm sạch gầu, chống xơ rối, ngăn rụng tóc.

VD: Dầu gội chứa thành phần chống gầu mạnh mẽ để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng có vấn đề về gầu. SP với công thức chống xơ rối tốt
để giúp làm mềm mại và dễ quản lý tóc.

 Kích Cỡ Dung Tích SP: Sự phân khúc có thể dựa trên kích cỡ dung tích để đáp ứng nhu cầu và hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

VD: Dầu gội có dung tích nhỏ phù hợp cho người di chuyển hoặc muốn thử nhiều SP khác nhau. Dầu gội với dung tích lớn phù hợp cho gia đình
hoặc những người sử dụng hàng ngày.

 Hành Vi Tiêu Dùng: Phân khúc có thể tập trung vào hành vi tiêu dùng, như sự ưa chuộng SP hữu cơ, SP không chứa hóa chất độc hại,
hoặc SP thân thiện với môi trường.

VD: Dầu gội hữu cơ được sản xuất từ nguyên liệu tự nhiên và không sử dụng hóa chất độc hại. SP được đóng gói bằng vật liệu tái chế, thuận tiện

20
cho những người quan tâm đến môi trường.

VD DOANH NGHIỆP, THƯƠNG HIỆU PHÂN KHÚC THEO CÁC TIÊU THỨC

1. Phân Khúc Thị Trường Theo Địa Lý:

Nhãn Hiệu: Highlands Coffee

Chiến Lược: Highlands Coffee, một chuỗi cà phê nổi tiếng tại Việt Nam, lựa chọn phân khúc thị trường theo địa lý bằng cách tập trung vào các
thành phố lớn và khu vực du lịch. Những cửa hàng thường xuất hiện ở các trung tâm thương mại, đường phố sầm uất, và khu vực du lịch nổi
tiếng.

2. Phân Khúc Thị Trường Theo Nhân Khẩu Học:

Doanh Nghiệp: Vinamilk

Chiến Lược: Vinamilk, một công ty sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam, lựa chọn phân khúc thị trường theo nhân khẩu học bằng cách tạo ra các
dòng SP đa dạng để phục vụ nhu cầu của từng đối tượng KH*, bao gồm sữa cho trẻ em, sữa dành cho người già, và sữa chống lão hóa.

3. Phân Khúc Thị Trường Theo Tâm Lý:

Nhãn Hiệu: Biti's

Chiến Lược: Biti's, một thương hiệu giày dép nổi tiếng, thường lựa chọn phân khúc thị trường theo tâm lý bằng cách tập trung vào việc kết nối
với các giá trị và xu hướng thời trang. SP của họ thường mang đến cảm giác thời trang, cá tính và phản ánh cái tôi của người mặc.

4. Phân Khúc Thị Trường Theo Hành Vi Tiêu Dùng:

21
 Doanh Nghiệp: Grab

Chiến Lược: Grab, một ứng dụng đặt xe và dịch vụ giao hàng, lựa chọn phân khúc thị trường theo hành vi tiêu dùng bằng cách cung cấp dịch vụ
linh hoạt và tiện lợi. Họ tập trung vào các đô thị lớn và khu vực có nhu cầu cao về dịch vụ giao thông và giao hàng.

V.2 CHIẾN LƯỢC CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

1. Khái niệm

Chọn thị trường mục tiêu là quá trình doanh nghiệp đánh giá và lựa chọn một hay nhiều khúc thị trường hấp dẫn và thích hợp cho doanh nghiệp.

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các KH* có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo
ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định.

2. Đánh giá các phân khúc thị trường và Yêu cầu đối với thị trường mục tiêu (Trang 148)

- Đánh giá theo: Theo qui mô, mức tăng trưởng, Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường, Mục tiêu và nguồn lực của DN

- Yêu cầu: Nhu cầu của KH* chưa được thỏa mãn, Lượng cầu tương đối phù hợp với khả năng của doanh nghiệp, Doanh nghiệp có ưu thế cạnh
tranh trên khúc thị trường đó.

3. Chiến lược chọn thị trường mục tiêu

 CĂN CỨ ĐỂ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC

Khả năng nguồn lực và mục tiêu kinh doanh, Mức độ đồng nhất của SP, Mức độ đồng nhất của thị trường, Chiến lược marketing của ĐTCT và khả
năng cạnh tranh của doanh nghiệp, Tùy vào chu kỳ sống của SP.

VD về căn cứ để lựa chọn chiến lược: ngành sản xuất dầu gội
22
  Khả Năng Nguồn Lực và Mục Tiêu Kinh Doanh:

- Khả Năng Nguồn Lực: Doanh nghiệp có nguồn lực hạn chế, chẳng hạn như ngân sách marketing và nhân sự.

- Mục Tiêu Kinh Doanh: Tập trung vào việc phát triển các SP chất lượng cao với giá trung bình và tận dụng mạng lưới phân phối hiệu quả.

 Mức Độ Đồng Nhất của SP: SP Đa Dạng: Doanh nghiệp cung cấp dầu gội cho nhiều đối tượng KH* với các dòng SP khác nhau như
chống gầu, dưỡng ẩm, và chống rụng tóc.
 Mức Độ Đồng Nhất của Thị Trường: Thị Trường Đa Dạng: Thị trường có nhiều đối tượng KH* và yêu cầu khác nhau, từ người có tóc
dầu đến người muốn chăm sóc tóc hư tổn.
 Chiến Lược Marketing của đối thủ cạnh tranh và khả năng cạnh tranh:

- Chiến Lược Marketing: Đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lược quảng cáo với hình ảnh nổi bật và cam kết hiệu quả ngay lập tức.

- Doanh nghiệp tập trung vào chiến lược tiếp thị kết hợp với tiếp xúc trực tiếp KH* để xây dựng mối quan hệ và tăng độ trung thành.

 Tùy Theo Chu Kỳ Sống của SP:

- SP Mới: Chiến lược tập trung vào quảng cáo và tiếp thị để tạo ra sự chú ý và tăng nhận thức thương hiệu.

- SP Đã Định Hình: Chiến lược chuyển đổi tập trung vào duy trì sự quan tâm của KH* thông qua các chương trình khuyến mãi và chăm sóc KH*.

 CHỌN CHIẾN LƯỢC (TRANG 150)

 Marketing không phân biệt
- Theo đuổi toàn bộ thị trường bằng một mặt hàng.

23
 - Một SP và một chương trình marketing hướng tới đại đa số khách mua.
- Trông cậy vào kiểu phân phối hàng loạt, quảng cáo tràn lan.
- Tạo một hình ảnh hảo hạng trong ý nghĩ công chúng.
- Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí.
 Marketing không phân biệt
- Hoạt động trong nhiều khúc thị trường và tung ra ở mỗi khúc những SP khác nhau.
- Ưu điểm: Doanh số cao hơn marketing không phân biệt, tuy nhiên, nó làm tăng thêm nhiều loại chi phí.
 Marketing tập trung
- Công ty thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn thì nên theo đuổi chiếm lấy một phần lớn của một hay vài tiểu
thị trường.
- Marketing tập trung có thể gặp bất trắc hơn hai trường hợp trên, chẳng hạn thị trường đó có thể bị mất trắng.

VD CHO DẦU GỘI

1. Marketing Không Phân Biệt:

Nhãn Hiệu: XYZ Shampoo

SP: Dầu gội chăm sóc tóc hàng ngày

Mô Tả: XYZ Shampoo hướng đến một thị trường rộng lớn mà không phân biệt rõ ràng giữa các đối tượng KH*. SP này được quảng cáo là phù
hợp cho cả nam và nữ, mọi loại tóc từ dầu đến khô, mà không có sự chú trọng vào các đặc tính đặc biệt hay nhu cầu cụ thể.

2. Marketing Phân Biệt:

Nhãn Hiệu: Herbal Essence

24
SP: Dầu Gội Botanicals Series

Mô Tả: Herbal Essence thực hiện chiến lược phân biệt bằng cách tạo ra các dòng SP chăm sóc tóc chuyên sâu cho từng nhóm đối tượng KH*.
Botanicals Series có thể chứa dầu thảo dược cho tóc dầu, chiết xuất từ hoa quả để dưỡng ẩm cho tóc khô. Mỗi SP có một hương thơm và chăm
sóc tóc đặc biệt để hấp dẫn một nhóm KH* cụ thể.

3. Marketing Tập Trung:

Nhãn Hiệu: Head & Shoulders Men's Care

SP: Dầu Gội Chống Gầu Cho Nam Giới

Mô Tả: Head & Shoulders tập trung đặc biệt vào thị trường nam giới với dòng SP Men's Care. Quảng cáo và gói SP được thiết kế để thu hút
người đàn ông, với mùi hương mạnh mẽ và cam kết chống gầu mạnh mẽ. Chiến lược này nhấn mạnh vào nhu cầu cụ thể của một đối tượng KH*
và tạo ra ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí của họ.

VD CHO KEM ĐÁNH RĂNG

1. Marketing Không Phân Biệt:

Nhãn Hiệu: Colgate

SP: Kem Đánh Răng Total

Mô Tả: Colgate là một nhãn hiệu nổi tiếng tại Việt Nam và thường áp dụng chiến lược không phân biệt. SP Colgate Total được quảng cáo như là
sự chăm sóc toàn diện cho sức khỏe răng miệng, phù hợp cho mọi lứa tuổi và loại tình trạng răng.

25
2. Marketing Phân Biệt:

Nhãn Hiệu: Sensodyne

SP: Sensodyne Repair & Protect

Mô Tả: Sensodyne tập trung vào thị trường đối tượng có răng nhạy cảm tại Việt Nam. SP Repair & Protect được quảng cáo như là giải pháp
chăm sóc đặc biệt cho người có vấn đề về nhạy cảm, với công thức giúp giảm đau nhức và tái tạo men răng.

3. Marketing Tập Trung:

Nhãn Hiệu: P/S For Kids

SP: Kem Đánh Răng Dành Cho Trẻ Em P/S Kids

Mô Tả: P/S tập trung vào thị trường trẻ em tại Việt Nam với dòng SP P/S For Kids. SP này có mùi hương và hình ảnh thú vị cho trẻ, cùng với
công thức đặc biệt để bảo vệ răng của trẻ một cách an toàn và hiệu quả. Chiến lược tập trung này nhấn mạnh vào nhu cầu cụ thể của đối tượng
KH* và tạo ra ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí của họ.

CHƯƠNG VI. CHIẾN LƯỢC SP

VI.1 BA CẤP ĐỘ CỦA SP

- SP cốt lõi là cái mà vì nó KH* mua SP.

- SP cụ thể Những vật thể tạo nên SP cốt lõi, bao gồm 5 yếu tố: bao bì, nhãn hiệu, đặc điểm, chất lượng và kiểu dáng.
- SP tăng thêm bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để phân biệt với SP của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang bị thêm
nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng.

26
 VD

1. SP Cốt Lõi (Core Product):

VD: Smartphone

SP Cốt Lõi: Giao tiếp và Kết nối.

Giải quyết Nhu Cầu: Khả năng liên lạc, truy cập thông tin, và giải trí di động.

2. SP Hiện Thực (Actual Product):

VD: Smartphone

SP Hiện Thực: iPhone 13 Pro Max với màn hình 120Hz, Camera Triple 12MP, Chip A15 Bionic.

Giải Quyết Nhu Cầu: Chất lượng hình ảnh và video cao cấp, hiệu suất nhanh chóng, và trải nghiệm sử dụng mượt mà.

3. SP Bổ Sung (Augmented Product):

VD: Smartphone

SP Bổ Sung: Bảo hành 24 tháng, Dịch vụ iCloud, Hỗ trợ KH* 24/7.

Giải Quyết Nhu Cầu: An tâm với bảo hành, lưu trữ dữ liệu an toàn, và sự hỗ trợ liên tục.

 Lý thuyết về “3 cấp độ SP” giúp doanh nghiệp cung cấp một SP thỏa mãn KH* cao nhất như thế nào?

Lý thuyết về "3 cấp độ SP" giúp doanh nghiệp xác định và cung cấp một SP mà KH* không chỉ đơn thuần là một đối tượng vật chất mà còn là một
trải nghiệm đa chiều, từ những nhu cầu cơ bản đến những yếu tố tăng cường giá trị.

27
1. Hiểu Rõ Nhu Cầu Cơ Bản của KH*:

SP Cốt Lõi (Core Product): Hiểu rõ những nhu cầu cơ bản mà SP của bạn giải quyết cho KH*. Điều này đặt cơ sở cho việc phát triển SP. VD: Đối
với smartphone, khả năng liên lạc, truy cập thông tin, và giải trí di động là những nhu cầu cơ bản.

2. Tối Ưu Hóa Đặc Điểm SP Cụ Thể:

SP Hiện Thực (Actual Product): Tối ưu hóa các đặc điểm cụ thể của SP để đáp ứng và vượt qua mong đợi của KH*. VD: Cho smartphone, màn
hình chất lượng cao, camera nâng cao, và hiệu suất mạnh mẽ là những đặc điểm quan trọng để tối ưu hóa.

3. Tăng Cường Giá Trị và Trải Nghiệm:

SP Bổ Sung (Augmented Product): Tăng cường giá trị cho KH* bằng cách cung cấp các dịch vụ hậu mãi, bảo hành, và những trải nghiệm thêm
vào. VD: Bảo hành dài hạn, dịch vụ lưu trữ dữ liệu, và hỗ trợ KH* 24/7 tăng cường giá trị và trải nghiệm.

4. Chiến Lược Giá Trị Toàn Diện:

Tổng hợp cả ba cấp độ SP để tạo ra một chiến lược giá trị toàn diện. Điều này giúp doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh về giá mà còn xây dựng một
đề xuất giá trị mạnh mẽ. VD: Đối với smartphone, không chỉ là việc bán một thiết bị, mà còn là việc cung cấp một hệ sinh thái dịch vụ và trải
nghiệm tích hợp.

5. Giao Tiếp Hiệu Quả về Giá Trị:

Sử dụng chiến lược truyền thông để thông điệp về giá trị của SP cả ở mức độ cơ bản và ở mức độ nâng cao.

VD: Quảng cáo về khả năng tiện ích và đẳng cấp của SP, cùng với nhấn mạnh các dịch vụ bổ sung và tiện ích.

 Kết Quả: Khi doanh nghiệp triển khai chiến lược dựa trên lý thuyết "3 cấp độ SP," họ có khả năng cung cấp một SP không chỉ đáp ứng nhu cầu
cơ bản mà còn mang lại một trải nghiệm đa chiều và giá trị toàn diện cho KH*. Điều này giúp xây dựng một mối quan hệ mạnh mẽ với KH* và tạo
ra sự khác biệt trong thị trường cạnh tranh.

28
  Việc phân loại các cấp độ SP này có thể giúp gì cho doanh nghiệp trong kinh doanh trên thị trường?

1. Hiểu Rõ Nhu Cầu và Mong Đợi của KH*: Phân loại giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu cơ bản của KH* và mong đợi họ từ SP. Điều này giúp
tập trung vào việc phát triển và cung cấp những giải pháp chính xác và hiệu quả.

2. Phát Triển SP Theo Hướng Tối Ưu Hóa: Sự phân loại giúp doanh nghiệp tập trung vào việc tối ưu hóa từng cấp độ SP, cung cấp những đặc
điểm cụ thể và giá trị thêm mà KH* đang tìm kiếm.

3. Tạo Ra Sự Khác Biệt và Độc Đáo: Phân loại giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt độc đáo giữa SP của mình và các đối thủ cạnh tranh. Điều
này có thể là yếu tố quyết định khi KH* lựa chọn giữa các SP trên thị trường.

4. Xây Dựng Chiến Lược Giá Trị Toàn Diện: Bằng cách xem xét từng cấp độ SP, doanh nghiệp có thể xây dựng một chiến lược giá trị toàn diện,
kết hợp cả yếu tố cơ bản và những trải nghiệm đặc biệt để thu hút và giữ chân KH*.

5. Tối Ưu Hóa Chiến Lược Tiếp Thị và Truyền Thông: Hiểu rõ các cấp độ SP giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và truyền thông.
Việc này giúp truyền đạt thông điệp đồng nhất và hiệu quả, đặc biệt là khi quảng cáo giá trị bổ sung và trải nghiệm.

6. Tăng Cường Chất Lượng Dịch Vụ và Hậu Mãi: Sự phân loại giúp doanh nghiệp tập trung vào việc cung cấp dịch vụ và hậu mãi tốt nhất tại
cấp độ bổ sung, tăng cường trải nghiệm KH* và xây dựng mối quan hệ lâu dài.

7. Tăng Hiệu Suất Kinh Doanh và Lợi Nhuận: Bằng cách cung cấp giải pháp đa chiều và giá trị toàn diện, doanh nghiệp có thể tăng cường hiệu
suất kinh doanh và tạo ra nguồn thu nhập ổn định từ KH* trung thành.

Kết Luận: Phân loại các cấp độ SP không chỉ giúp doanh nghiệp hiểu rõ KH* mà còn tạo ra chiến lược toàn diện để tối ưu hóa giá trị và trải
nghiệm KH*.  chìa khóa để nâng cao cạnh tranh, xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và duy trì sự phát triển bền vững trên thị trường.

VI.2 TRÌNH BÀY KÍCH THƯỚC CỦA TẬP HỢP SP CỦA MỘT DOANH NGHIỆP TRÊN THỊ TRƯỜNG? THEO ANH (CHỊ),
DOANH NGHIỆP ĐANG ÁP DỤNG CHIẾN LƯỢC SP NÀO? TẠI SAO?

29
Kích thước tập hợp SP bao gồm các số đo: chiều rộng, chiều dài và chiều sâu của tập hợp SP.

- Chiều rộng của tập hợp SP là số lượng các dòng SP

- Chiều dài của tập hợp SP là tổng số món hàng của doanh nghiệp

- Chiều sâu của tập hợp SP thể hiện số mẫu của mỗi SP trong dòng SP.

Chiều rộng SP cocoon

Chăm sóc da Chăm sóc cơ thể Chăm sóc tóc Chăm sóc môi

1. Mặt nạ 1. tẩy tế bào chết cơ thể 1. dầu gội 1. dưỡng ẩm môi

2. Sữa rửa mặt 2. sữa tắm 2. dầu xả 2. tẩy tế bào chết môi
3. xịt cơ thể
3. Nước tẩy trang 4. dưỡng thể 3. tinh chất dưỡng tóc
4. Dầu tẩy trang 4. kem ủ
5. Nước cân bằng 5. nước dưỡng tóc
Chiều dài của SP cocoon
6. Tẩy da chết mặt
7. Tinh chất
8. Chống nắng
9. Xịt khoáng
10. Kem dưỡng

SP CỦA ALPAKIDZ LÀ LOẠI SP MUA CÓ LỰA CHỌN (KH SẼ CÂN NHẮC VỀ CHẤT LƯỢNG, GIÁ CẢ, THƯƠNG HIỆU...)

Trang phục bằng len Phụ kiện len Đồ chơi len

30
 Quần: Quần ngắn, Quần dài Băng đô Gấu nhồi bông

Áo: Áo khoác, Áo hai dây, Áo sát nách, Áo ba lỗ, Áo dài tay, Áo tay lửng Chiều rộng SP: 3

Đầm: Đầm mặc thường ngày, Đầm đi tiệc, Đầm đi chơi, Babydoll Chiều dài SP: 10

Bodysuit, jumpsuit: Ngắn, Dài Chiều sâu của dòng SP trang phục: 22

Nón: Nón vành, Nón lưỡi chai, Mũ nồi Chiều sâu của dòng SP phụ kiện: 3

Giày, dép: Dép mang ở nhà, Giày búp bê, Giày sandal Chiều sâu của dòng SP đồ chơi: 1

Bao tay, vớ

 CÁC LOẠI CHIẾN LƯỢC SP

I. Chiến lược tập hợp SP:

- Chiến lược mở rộng tập hợp SP: Tăng số lượng SP trong danh mục để đáp ứng nhu cầu đa dạng của KH*.

- Chiến lược kéo dài dòng SP: Mở rộng mỗi SP trong danh mục để cung cấp nhiều phiên bản, biến thể, hoặc tính năng khác nhau.

- Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp SP: Cải thiện chất lượng, tính năng hoặc hiệu suất của từng SP trong danh mục.

- Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp SP: Điều chỉnh giá cả, chất lượng, hoặc tính năng để tạo ra sự đa dạng trong mức giá hoặc giá trị

31
của SP.

II. Chiến lược dòng SP:

- Chiến lược thiết lập các dòng SP: Xác định các dòng SP chính để tập trung phát triển và quảng cáo.

- Chiến lược phát triển dòng SP:

Dãn rộng dòng SP: Mở rộng dòng SP theo chiều rộng (thêm SP mới).

Dãn xuống, Dãn lên, Dãn ra cả hai phía: Mở rộng dòng SP theo chiều sâu, giảm sâu hoặc mở rộng cả hai chiều.

- Chiến lược bổ sung dòng SP:

Thu hẹp dòng SP: Loại bỏ hoặc giảm số lượng SP để tập trung vào các SP chủ lực.

Cải biến dòng SP: Thay đổi tính năng, thiết kế, hoặc giá để làm mới dòng SP.

Hiện đại hóa dòng SP: Áp dụng công nghệ mới, thiết kế hiện đại để làm mới dòng SP.

- Chiến lược đổi mới SP: Phát triển và giới thiệu SP mới để duy trì sự hấp dẫn và đáp ứng nhanh chóng sự thay đổi của thị trường.

- Chiến lược bắt chước SP: Thay đổi SP để phản ánh xu hướng mới và những SP thành công của đối thủ.

- Chiến lược thích ứng SP: Liên tục cải tiến SP thông qua công nghệ, chất lượng và quy trình sản xuất.

- Chiến lược tái định vị SP: Đặt lại hình ảnh, giá trị và vị trí của SP trên thị trường để thu hút một đối tượng KH* mới hoặc cố định vị trí trên thị
trường hiện tại.

VI.3 CÓ Ý KIẾN CHO RẰNG KH* MUA SP, NHƯNG CŨNG CÓ Ý KIẾN CHO RẰNG KH* MUA THƯƠNG HIỆU. BẠN
ĐỒNG Ý VỚI QUAN ĐIỂM NÀO? ĐƯA RA LẬP LUẬN ĐỂ BẢO VỆ QUAN ĐIỂM CỦA MÌNH.

- SP là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của KH* nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử

32
dụng chúng. Chức năng chính của SP là đáp ứng một nhu cầu cụ thể hoặc giải quyết một vấn đề đặc biệt của KH*. SP thường được đánh giá dựa
trên tính năng, chất lượng, hiệu suất và giá trị đối với người sử dụng.

- Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt SP, doanh nghiệp; là hình tượng về SP và doanh nghiệp trong tâm trí
KH* và công chúng. Chức năng chính của thương hiệu là tạo ra một danh tiếng, uy tín và nhận thức đặc biệt. Thương hiệu có thể tạo ra một loạt
các kích thích tình cảm, giúp KH* liên kết với SP hoặc dịch vụ ở mức độ tinh tế hơn. Nó còn có thể giúp tạo ra sự phân biệt và định vị thương hiệu
trong thị trường.

- Theo em, em đồng ý với cả 2 quan điểm trên vì mỗi quan điểm đều đứng trên những lập trường khác nhau để nhìn nhận sự việc:

QUAN ĐIỂM KH* MUA SP QUAN ĐIỂM KH MUA THƯƠNG HIỆU

KH* quan tâm đặc biệt đến KH* tập trung vào tình cảm và giá trị tương tác với thương hiệu.
chất lượng và tính năng của Đánh giá thương hiệu dựa trên uy tín, trải nghiệm toàn diện và cảm nhận về giá trị của thương hiệu.
SP.
Liên kết tình cảm và tâm lý với thương hiệu là quan trọng.
Chủ yếu quan tâm đến việc
Tâm lý cá nhân: Một số người có thể mua thương hiệu để thể hiện định danh cá nhân, trong khi người khác có
giải quyết nhu cầu cụ thể của
thể chỉ quan tâm đến tính năng cụ thể của SP.
họ.
Tình cảm và Liên kết: Một số KH* có thể phát triển một liên kết tình cảm với một thương hiệu do những trải
Đánh giá SP dựa trên hiệu
nghiệm tích cực từ quá khứ hoặc giá trị mà thương hiệu đại diện.
suất, độ bền, và giá trị tiện
ích.

KH* mua 1 sp bất kỳ đồng nghĩa họ cũng có thể đang mua thương hiệu…

VI.4 HÃY PHÂN TÍCH NHẬN ĐỊNH: “TRONG KINH DOANH HIỆN ĐẠI, BAO BÌ LÀ NGƯỜI BÁN HÀNG THẦM LẶNG”,

33
CHO VD MINH HỌA

Người bán hàng: Là người đại diện cho công ty hoặc doanh nghiệp, chịu trách nhiệm trực tiếp trong việc gặp gỡ và tương tác với KH* để thuyết
phục họ mua SP hoặc dịch vụ.

Vai của Người Bán Hàng:

- Xây dựng Mối Quan Hệ: Người bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ với KH*. Họ phải hiểu rõ nhu cầu và mong
muốn của KH* để có thể đề xuất giải pháp phù hợp.

- Chuyên Nghiệp Tư Vấn: Người bán hàng phải có kiến thức sâu sắc về SP và dịch vụ mà họ đang bán. Họ là người tư vấn chuyên nghiệp, giúp
KH* hiểu rõ về giá trị của SP và cách nó có thể đáp ứng nhu cầu của họ.

- Xử lý Đối Tác Khó Khăn: Trong một số trường hợp, KH* có thể có các thắc mắc hoặc phản đối. Người bán hàng cần có khả năng xử lý các tình
huống khó khăn này một cách chuyên nghiệp để duy trì mối quan hệ tích cực với KH*.

- Tạo Điểm Giao Tiếp Hiệu Quả: Giao tiếp hiệu quả là chìa khóa để tạo ra sự hiểu biết và tin tưởng. Người bán hàng cần có kỹ năng giao tiếp tốt để
truyền đạt thông điệp một cách rõ ràng và thuyết phục.

Bao Bì SP: Là bao gồm mọi vật liệu mà SP được đóng gói và bảo quản bên trong. Nó bao gồm hộp, túi, nhãn, và bất kỳ vật liệu bảo vệ khác cần
thiết để giữ cho SP an toàn và hiển thị thông tin cần thiết.

Vai của Bao Bì SP:

- Bảo Vệ và Bảo Quản: Bao bì bảo vệ SP khỏi yếu tố bên ngoài như ánh sáng, độ ẩm, và va chạm. Nó giữ cho SP được bảo quản tốt, đảm bảo chất
lượng và tính nguyên vẹn của SP.

- Truyền Đạt Thông Tin: Bao bì thường chứa thông tin quan trọng về SP, như thành phần, hướng dẫn sử dụng, ngày sản xuất và hạn sử dụng. Thông
tin này quan trọng để KH* hiểu rõ SP và cách sử dụng nó.

34
- Tạo Ấn Tượng Ban Đầu: Bao bì thường là yếu tố quan trọng đầu tiên khi KH* tiếp xúc với SP. Một thiết kế bao bì sáng tạo và thu hút có thể tạo
ra ấn tượng tích cực và kích thích sự tò mò của KH*.

- Phản Ánh Giá Trị Thương Hiệu: Bao bì là một phần quan trọng của chiến lược thương hiệu. Màu sắc, hình ảnh và logo trên bao bì có thể phản
ánh giá trị và tâm huyết của thương hiệu, giúp tạo ra một nhận thức tích cực trong tâm trí KH*.

- Tối Ưu Hóa Trải Nghiệm Mua Sắm: Bao bì có thể được thiết kế để tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm. Nó có thể giúp KH* dễ dàng tìm thấy SP, làm
cho quá trình mua sắm trở nên thuận lợi và dễ dàng.

Kết Hợp Giữa Người Bán Hàng và Bao Bì SP:

Người bán hàng và bao bì SP là hai yếu tố quan trọng và tương tác của chúng có thể tạo ra một trải nghiệm mua sắm toàn diện cho KH*. Người bán
hàng thông qua giao tiếp và tư vấn chuyên nghiệp, còn bao bì SP thông qua thiết kế và chức năng, cùng nhau đóng góp vào việc xây dựng hình ảnh
tích cực về SP và thương hiệu.

Bao bì là yếu tố tác động trực tiếp đến thị giác và cảm quan khi KH nhắm đến 1 sp. NBH là người hỗ trợ giúp KH hiểu rõ hơn về sp ……

VI.5 PHÂN TÍCH KHÁI NIỆM CHU KỲ SỐNG CỦA SP. ĐỀ XUẤT CÁC BIỆN PHÁP TRONG TỪNG GIAI ĐOẠN

Chu kỳ sống SP là thuật ngữ mô tả trạng thái vận động của doanh số tiêu thụ một SP từ khi nó xuất hiện trên thị trường cho tới khi nó không bán
được nữa. Đây cũng là quá trình biến đổi của chi phí sản xuất, lợi nhuận và những đặc trưng thị trường.

Có 4 giai đoạn:

GIAI
ĐẶC ĐIỂM CÁC CHIẾN LƯỢC VÀ NỖ LỰC
ĐOẠN

35
 Doanh thu tăng chậm, KH* chưa biết nhiều Chuẩn bị vốn cho giai đoạn sau
đến SP Cũng cố chất lượng SP

GIỚI Lợi nhuận là số âm, thấp Có thể dùng chiến lược giá thâm nhập hay giá lướt qua thị trường
THIỆU SP mới, tỉ lệ thất bại khá lớn Hệ thống phân phối vừa đủ để phân phối và giới thiệu SP
Cần có chi phí để hoàn thiện SP và nghiên Quảng cáo mang tính thông tin, có trọng điểm: người tiêu dùng, thương lái trung
cứu thị trường gian

Doanh thu tăng mạnh, lợi nhuận tăng Nhanh chóng xâm nhập mở rộng thị trường
khá Duy trì công dụng chất lượng SP
Chi phí và giá thành giảm Giữ giá hay giảm nhẹ giá
PHÁT
Thuận lợi để tấn công vào thị trường mới Mở rộng kênh phân phối mới
TRIỂN
nhằm tăng thị phần
Chú ý các biện pháp kích thích tiêu thụ: quảng cáo chiều sâu, tặng phẩm, thưởng,
Cần chi phí nghiên cứu, cải tiến hội chợ triển lãm
“CẦN TRANH THỦ KÉO DÀI”

BÃO Doanh thu tăng chậm, lợi nhuận giảm dần Định hình quy mô KD
HÒA Hàng hóa bị ứ đọng ở một số kênh phân phối Cải tiến biến đổi SP, chủng loại, bao bì, tăng uy tín, chất lượng SP

Cạnh tranh với đối thủ trở nên gay gắt Cố gắng giảm giá thành để có thể giảm giá mà không bị lỗ

“CẦN TRANH THỦ KÉO DÀI” Cũng cố hệ thống phân phối, chuyển vùng tìm thị trường mới

36
 Tăng cường quảng cáo nhắc nhở và các biện pháp khuyến mãi để giữ chân KH*

Doanh thu và lợi nhuận giảm mạnh, nếu Chuẩn bị tung SP mới thay thế
không có biện pháp tích cực dễ dẫn đến phá Theo dõi và kiểm tra thường xuyên hệ thống phân phối, ngừng sản xuất kịp thời, đổi
SUY sản mới “gối đầu lên nhau”
THOÁI
Hàng hóa bị tẩy chay, không bán được + Có thể giẫy chết bằng: cải tiến SP mô phỏng, hạ giá, tìm thị trường mới để thu hồi
Đối thủ rút khỏi thị trường vốn

- Ý 1: Giới thiệu (1.5 điểm)

+ Trình bày đặc điểm của giai đoạn: Doanh thu tăng chậm, KH* chưa biết nhiều đến SP; Lợi nhuận là số âm, thấp; SP mới, tỉ lệ thất bại khá lớn;
Cần có chi phí để hoàn thiện SP và nghiên cứu thị trường (0.75 điểm)

+ Các giải pháp Marketing: giới thiệu SP, tạo sự tò mò, giá cao, phân phối độc quyền, tổ chức các hội nghị Keynote, tạo các chiến dịch quảng cáo
và tiếp thị... (0.75 điểm)

- Ý 2: Phát triển (1.5 điểm)

+ Trình bày đặc điểm của giai đoạn: Doanh thu tăng mạnh, lợi nhuận tăng khá; Chi phí và giá thành giảm; Thuận lợi để tấn công vào thị trường
mới nhằm tăng thị phần; Cần chi phí nghiên cứu, cải tiến (0.75 điểm)

+ Các giải pháp Marketing: duy trì mức giá, chỉ nhiều tiền hơn vào tiếp thị để vừa tiếp cận với nhiều đối tượng hơn cũng như trở thành thương
hiệu được chú ý hàng đầu trong nhóm mục tiêu chính...(0.75 điểm)

37
- Ý 3: Bão hòa (1.5 điểm)

+ Trình bày đặc điểm của giai đoạn: Doanh thu tăng chậm, lợi nhuận giảm dần; Hàng hóa bị ứ đọng ở một số kênh phân phối; Cạnh tranh với đối
thủ trở nên gay gắt. (0.75 điểm)

+ Các giải pháp Marketing: hạ dần giá bán SP đến mức tối đa để đẩy mạnh việc tiêu thụ các hàng hóa còn ứ đọng và nỗ lực vực dậy uy tín của
SP, tăng cường khâu quảng cáo và tiếp thị... (0.75 điểm)

- Ý 4: Suy thoái (1.5 điểm)

+ Trình bày đặc điểm của giai đoạn: Doanh thu và lợi nhuận giảm mạnh, nếu không có biện pháp tích cực dễ dẫn đến phá sản; Hàng hóa không
bản được. (0.75 điểm)

+ Các giải pháp Marketing: quyết định ngừng sản xuất mặt hàng này và có kế hoạch tung ra các SP mới khi nhận thấy hàng hóa bị ứ đọng dù đã
cải tiến, giảm giá và tăng cường cho hoạt động quảng cáo... (0.75 điểm)

VD COCA COLA

1. Introduction

Tăng chiến lược quảng bá và tiếp thị để tăng nhận thức thương hiệu.

Giảm giá hoặc cung cấp ưu đãi đặc biệt để thu hút KH* mới.

Tập trung vào nâng cao chất lượng và độ độc đáo của SP để tạo sự quan tâm.

2. Growth:

38
Mở rộng phân phối để đạt đến nhiều địa điểm hơn.

Đầu tư vào quảng cáo sáng tạo để duy trì sự quan tâm từ phía KH*.

Phát triển các biến thể hoặc kích thước đóng gói mới để đáp ứng nhu cầu thị trường.

3. Maturity:

Tăng cường quảng cáo để duy trì sự nhận thức thương hiệu.

Tổ chức các chương trình khuyến mãi và ưu đãi để giữ chân KH*.

Nghiên cứu và phát triển các phiên bản mới hoặc SP liên quan để tạo sự mới mẻ.

4. Decline

Xem xét lại chiến lược giá và tạo các gói ưu đãi để kích thích mua sắm.

Tìm kiếm cơ hội xuất khẩu hoặc mở rộng thị trường quốc tế.

Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để tái tạo SP hoặc phát triển các SP mới để thay thế.

VI.6 CÁC CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG THEO CHU KỲ SỐNG CỦA SP ĐƯỢC DIỄN RA NHƯ THẾ NÀO? CHO VD
MINH HỌA VỀ MỘT SP VÀ TRÌNH BÀY CÁC GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG CỦA DOANH NGHIỆP THEO CHU KỲ
SỐNG CỦA SP ĐÓ. (YÊU CẦU TỐI THIỂU 2 CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG CHO MỖI CHU KỲ).

Chu Kỳ Sống của SP: Điện Thoại Di Động

GĐ1: Introduction

Công Cụ Truyền Thông 1: Quảng cáo trực tuyến và xã hội

39
Mục Tiêu: Tăng nhận thức về SP mới.

VD: Quảng cáo trên Facebook và Instagram để đưa ra thông điệp về tính năng và thiết kế mới của SP.

Công Cụ Truyền Thông 2: Sự kiện ra mắt và PR

Mục Tiêu: Tạo sự tò mò và đánh giá tích cực từ phía KH* và người đánh giá.

VD: Tổ chức sự kiện ra mắt SP với sự hiện diện của các người nổi tiếng, cùng với chiến dịch PR để thu hút sự chú ý từ truyền thông.

GĐ2: Growth

Công Cụ Truyền Thông 1: Quảng cáo truyền hình và video trực tuyến

Mục Tiêu: Tăng cường hiểu biết và tạo ấn tượng về tính năng và hiệu suất của SP.

VD: Quảng cáo truyền hình và video trên YouTube với những chứng nhận và đánh giá tích cực từ người dùng thực tế.

Công Cụ Truyền Thông 2: Tiếp thị nội dung

Mục Tiêu: Tạo ra nhiều nội dung giáo dục và giải đáp thắc mắc của KH*.

VD: Sáng tạo video hướng dẫn sử dụng và bài viết so sánh về SP trên blog để hỗ trợ quyết định mua của KH*.

GĐ3: Maturity

Công Cụ Truyền Thông 1: Chiến dịch khuyến mãi và ưu đãi

Mục Tiêu: Duy trì sự quan tâm và kích thích mua sắm.

VD: Khuyến mãi đặc biệt như giảm giá, quà tặng kèm hoặc chương trình đổi cũ lấy mới.

Công Cụ Truyền Thông 2: Quảng cáo tương tác

40
 Mục Tiêu: Tạo sự tham gia và tương tác từ KH*.

VD: Chiến dịch quảng cáo tương tác trên các nền tảng xã hội, yêu cầu người dùng chia sẻ trải nghiệm cá nhân với SP.

GĐ4: Decline

Công Cụ Truyền Thông 1: Chiến dịch tái chế và bảo dưỡng

Mục Tiêu: Giữ chân KH* hiện tại và tăng cường hình ảnh bền vững của SP.

VD: Chiến dịch tái chế điện thoại cũ và ưu đãi giảm giá khi mua SP mới.

Công Cụ Truyền Thông 2: Chương trình KH* trung thành

Mục Tiêu: Giữ chân KH* hiện tại và tạo động lực cho họ tiếp tục sử dụng SP.

VD: Ưu đãi và quyền lợi đặc biệt cho KH* trung thành, VD như hỗ trợ ưu tiên hoặc cập nhật phần mềm miễn phí.

VI.7 HÃY SỬ DỤNG LÝ THUYẾT 3 CẤP ĐỘ CỦA SP ĐỂ ĐỊNH NGHĨA VÀ NÊU Ý NGHĨA TIẾP THỊ CỦA CÁC SP VÀ
DỊCH VỤ SAU: MÁY VI TÍNH CÁ NHÂN, XE GẮN MÁY, DỊCH VỤ DU LỊCH LỮ HÀNH, DỊCH VỤ CUNG CẤP
INTERNET, DỊCH VỤ ĐÀO TẠO NGOẠI NGỮ CỦA CÁC TRUNG TÂM, VÀ CÁC SP/DỊCH VỤ KHÁC DO CÁC BẠN TỰ
CHỌN. HÃY CHO BIẾT Ý NGHĨA PHÂN TÍCH TẦM QUAN TRỌNG CỦA LÝ THUYẾT NÀY TRÊN PHƯƠNG DIỆN
QUẢN LÝ.

Máy Vi Tính Cá Nhân:

SP Cơ Bản: Máy tính cá nhân là công cụ tính toán cơ bản để thực hiện các nhiệm vụ văn phòng và giải trí.

SP Cụ Thể: Máy tính cá nhân với cấu hình cao, tính năng đặc biệt và thiết kế thời trang.

SP Tăng Cường: Dịch vụ hỗ trợ, bảo dưỡng, và các phần mềm độc quyền.
41
Ý Nghĩa Tiếp Thị: Phân loại giúp xác định mức độ cạnh tranh, giá trị gia tăng và chiến lược tiếp thị tương ứng.

Xe Gắn Máy:

SP Cơ Bản: Phương tiện cá nhân để di chuyển từ điểm A đến B.

SP Cụ Thể: Xe gắn máy với công suất động cơ, kiểu dáng và tính năng cụ thể.

SP Tăng Cường: Dịch vụ bảo dưỡng, bảo hiểm và các phụ kiện cá nhân.

Ý Nghĩa Tiếp Thị: Chia nhỏ thị trường giúp nhận biết các đặc điểm quan trọng cho việc quảng bá và quảng cáo.

Dịch Vụ Du Lịch Lữ Hành:

SP Cơ Bản: Cung cấp trải nghiệm du lịch cơ bản và dịch vụ ổn định.

SP Cụ Thể: Tour du lịch cụ thể với lịch trình và chương trình hoạt động đặc biệt.

SP Tăng Cường: Dịch vụ chăm sóc KH*, hướng dẫn du lịch chất lượng cao, và các gói khuyến mãi.

Ý Nghĩa Tiếp Thị: Xác định rõ ràng giá trị gia tăng để tạo sự khác biệt và thu hút KH*.

Dịch Vụ Cung Cấp Internet:

SP Cơ Bản: Cung cấp kết nối internet cơ bản.

SP Cụ Thể: Gói cước internet với tốc độ và băng thông cụ thể.

SP Tăng Cường: Dịch vụ chăm sóc KH*, bảo mật internet và các ứng dụng gia tăng.

Ý Nghĩa Tiếp Thị: Hiểu rõ nhu cầu của KH* giúp tối ưu hóa chiến lược quảng cáo và giữ chân KH*.

Dịch Vụ Đào Tạo Ngoại Ngữ Của Các Trung Tâm:

42
SP Cơ Bản: Dạy ngữ pháp và từ vựng cơ bản.

SP Cụ Thể: Khóa học tiếng Anh, tiếng Pháp, tiếng Nhật với giáo trình và giảng viên chuyên sâu.

SP Tăng Cường: Hỗ trợ thực hành, giáo trình tùy chỉnh và các sự kiện giáo dục.

Ý Nghĩa Tiếp Thị: Phân loại giúp tập trung tiếp cận thị trường mục tiêu và phát triển chương trình đào tạo linh hoạt.

VI.8 HÃY CHỌN 3 VD CHO MỖI LOẠI SP SAU: HÀNG MAU HỎNG, BỀN, THUẬN TIỆN, THIẾT YẾU, NGẪU HỨNG,
CẤP THIẾT. HÃY NÊU NHỮNG ĐIỂM KHÁC BIỆT QUAN TRỌNG TRONG KỸ THUẬT TIẾP THỊ ĐỐI VỚI CÁC NHÓM
SP NÊU TRÊN

Hàng Mau Hỏng:

- Thực Phẩm Tươi Sống: Dễ bị hỏng, mất chất lượng nhanh chóng. VD: Rau xanh, trái cây tươi.

- Hóa Mỹ Phẩm Hữu Cơ Không Chứa Chất Bảo Quản: Cần được sử dụng trong thời gian ngắn vì không chứa chất bảo quản. VD: Sữa rửa mặt hữu
cơ, kem dưỡng da không chất bảo quản.

- Thực Phẩm Nhanh Chín; Nhanh chín và hỏng mau. VD: Thực phẩm chế biến sẵn như bánh pizza tươi, salad.

Hàng Bền:

Điện Thoại Di Động Cao Cấp: SP có tuổi thọ cao và khả năng chịu va đập tốt. VD: iPhone, Samsung Galaxy S series.

Đồ Gia Dụng Như Tủ Lạnh và Máy Giặt: Dự kiến sử dụng lâu dài và ít cần bảo dưỡng. VD: Tủ lạnh Side-by-Side, máy giặt có công nghệ tiên tiến.

Quần Áo và Giày Dép Chất Lượng Cao: Chất liệu bền, chịu được sự mài mòn và giữ hình dáng tốt. VD: Áo khoác da, giày thể thao chất lượng cao.

Hàng Thuận Tiện:

43
Đèn Pin Di Động: Nhỏ gọn, dễ mang theo và sử dụng mọi nơi. VD: Đèn đeo đầu, đèn pin cầm tay.

Bút Bi: Nhẹ, dễ sử dụng, không cần nhiều bảo dưỡng. VD: Bút bi thông dụng.

Sữa Tắm 2 Trong 1: Kết hợp sữa tắm và dầu gội trong một SP. VD: Sữa tắm 2 trong 1 cho nam giới.

Hàng Thiết Yếu:

Thuốc Dùng Hàng Ngày: Không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày, cần phải sử dụng đều đặn. VD: Paracetamol, vitamin hàng ngày.

Nước Sạch: Thiết yếu cho sức khỏe, không thể sống thiếu. VD: Nước đóng chai, nước lọc.

Thực Phẩm Cơ Bản Như Gia Vị và Dầu Ăn: Sử dụng hàng ngày trong nấu ăn, không thể thiếu. VD: Muối, đường, dầu ăn.

Hàng Ngẫu Hứng:

Đồ Chơi Rước Lốp (Fidget Toys): Phổ biến theo xu hướng, không thiết yếu nhưng thú vị. VD: Spinner, bóng căng.

Trang Sức Thời Trang Theo Mùa: Thay đổi theo xu hướng thời trang, không cần thiết. VD: Dây chuyền, vòng cổ theo mùa.

Đèn Trang Trí: Mua để trang trí theo sở thích cá nhân. VD: Đèn trang trí phòng ngủ, đèn LED.

Hàng Cấp Thiết:

Thuốc Khẩn Cấp và Bảo Hiểm Y Tế: Cần có trong tình huống khẩn cấp hoặc khi cần sự y tế. VD: Thuốc chống dị ứng, bảo hiểm y tế.

Dụng Cụ An Toàn Như Bình Chữa Cháy và Dụng Cụ Cứu Thương: Cần có để đảm bảo an toàn trong trường hợp khẩn cấp. VD: Bình chữa cháy,
hộp cứu thương.

Thiết Bị An Ninh Như Cảm Biến Báo Trộm: Đảm bảo an ninh và an toàn cho gia đình. VD: Cảm biến chuyển động, hệ thống báo động.

Điểm Khác Biệt Quan Trọng trong Kỹ Thuật Tiếp Thị:

Hàng Mau Hỏng: Cần quản lý chuỗi cung ứng và giao hàng nhanh chóng để giảm lượng tồn kho và giữ cho SP luôn tươi mới.
44
Hàng Bền: Quảng cáo có thể tập trung vào độ bền, tuổi thọ và giá trị dài hạn của SP.

Hàng Thuận Tiện: Cần tập trung vào tiện ích và tính linh hoạt của SP trong quảng cáo và tiếp thị.

Hàng Thiết Yếu: Chiến lược tiếp thị tập trung vào việc nâng cao nhận thức và tính cần thiết của SP trong cuộc sống hàng ngày.

Hàng Ngẫu Hứng: Tiếp thị có thể tập trung vào sự độc đáo, thú vị và xu hướng hiện tại của SP.

Hàng Cấp Thiết: Tập trung vào thông điệp an toàn, sức khỏe và sự cần thiết của SP trong các tình huống khẩn cấp.

VI.9 TẠI SAO CÁC DOANH NGHIỆP NHƯ P&G HAY UNILEVER LUÔN QUẢNG CÁO CÁC SP “TIDE MỚI” HAY “Ô MÔ
MỚI”. ĐIỀU NÀY CÓ LIÊN HỆ THẾ NÀO ĐỐI VỚI LÝ THUYẾT VÒNG ĐỜI SP

Các doanh nghiệp như P&G (Procter & Gamble) và Unilever thường xuyên quảng cáo và giới thiệu các phiên bản mới của SP như "Tide mới" hay
"Ô mô mới" vì liên quan chặt chẽ đến lý thuyết vòng đời SP và chiến lược tiếp thị. Dưới đây là một số lý do và liên kết với lý thuyết vòng đời SP:

Cạnh Tranh và Chiến Lược Tiếp Thị: Các doanh nghiệp muốn duy trì hoặc tăng thị phần của SP của mình trong thị trường ngày càng cạnh tranh.
Việc cung cấp phiên bản mới giúp duy trì sự tò mò từ phía KH* và tạo điều kiện thuận lợi cho chiến lược tiếp thị.

Công Nghệ và Sáng Tạo: Hàng năm, công nghệ và sự sáng tạo phát triển, và việc giới thiệu SP mới thường liên quan đến việc tích hợp công nghệ
mới hoặc cải tiến vào SP. Sự đổi mới này giúp SP không chỉ duy trì sự mới mẻ mà còn cải thiện hiệu suất hoặc tính năng.

Phản Hồi Từ KH*: Công ty thường xuyên thu thập phản hồi từ KH* về SP hiện tại và dựa vào thông tin này để cải tiến SP hoặc giới thiệu phiên
bản mới. Việc liên tục nắm bắt mong muốn và nhu cầu của KH* là chìa khóa để duy trì và phát triển SP trong thị trường.

Xu Hướng và Thị Trường Địa Phương: Sự thay đổi trong xu hướng và nhu cầu của thị trường đôi khi đòi hỏi các doanh nghiệp điều chỉnh SP của
mình. Cập nhật SP để phản ánh xu hướng mới và đáp ứng nhu cầu đặc biệt của từng thị trường địa phương giúp duy trì và mở rộng thị phần.

Mục Tiêu Đối Tượng và Phân Khúc Thị Trường: Mục tiêu của việc giới thiệu phiên bản mới thường là mở rộng hoặc duy trì một mục tiêu đối
tượng cụ thể, hoặc thâm nhập vào các phân khúc thị trường mới. Điều này liên quan chặt chẽ đến các giai đoạn khác nhau trong lý thuyết vòng đời

45
SP.

Chiến Lược Tiếp Cận KH*: Các chiến lược quảng cáo và tiếp thị thường tập trung vào việc tạo ấn tượng mới và khuyến khích KH* thử nghiệm SP
mới. Việc duy trì sự tươi mới của thương hiệu giúp thu hút và giữ chân KH*.

CHƯƠNG VII. CHIẾN LƯỢC GIÁ

VII.1 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ

Ý 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá của DN

 Các yếu tố nội vi

 Mục tiêu marketing

Các mục tiêu marketing của doanh nghiệp thường là: Tối đa hóa lợi nhuận, Dẫn đầu về thị phần, Dẫn đầu về chất lượng, Đảm bảo sống sót

 Biến số của Marketing – Mix: Quyết định về giá có liên kết chặc chẽ với 3 yếu tố Thiết kế SP, Chọn lựa kênh phân phối, Các quyết định về
yểm trợ và truyền thông. 3 yếu tố trên ảnh hưởng mật thiết đến việc quyết định giá.
 Chi phí: giá thành = tổng chi phí
 Các yếu tố ngoại vi
 Loại thị trường: Thị trường cạnh tranh hoàn toàn, Thị trường cạnh tranh có độc quyền, Thị trường độc quyền nhóm, Thị trường độc quyền
 Mối liên hệ giữa giá cả và lượng cầu: Cầu co dãn ít: Định giá cao nhất có thể để tăng lợi nhuận; Cầu co giãn nhiều: Định giá tương đối thấp
hoặc không cao lắm
 Các yếu tố tâm lý của KH*: Tiền nào của nấy, Nhãn hiệu nổi tiếng thì SP có giá trị cao, Giá số lẻ tạo cảm giác giá rẻ
 Đối thủ cạnh tranh: KH* đánh giá về giá trị và giá cả của một SP dựa trên giá cả và giá trị của SP tương đương
 Chu kỳ sống của SP
46
  Các yếu tố khác

Luật pháp, Yếu tố kinh tế, Sự ổn định chính trị, Sự phát triển của khoa học kỹ thuật…

Ý 2: VD

Yếu tố nội vi:

1. Mục tiêu Marketing:

VD: Nếu mục tiêu chính của doanh nghiệp là dẫn đầu về chất lượng, giá cả có thể được đặt ở mức cao để tạo ra ấn tượng về chất lượng SP.

VD: Nếu mục tiêu là đảm bảo sống sót trong môi trường cạnh tranh cao, có thể áp dụng chiến lược giá cạnh tranh để thu hút KH* và giữ chân.

VD: Một công ty điện tử có mục tiêu tạo ra các SP chất lượng cao và độc đáo trong thị trường. Họ có thể đặt giá SP cao hơn so với đối thủ để phản
ánh chất lượng và giá trị độc đáo của SP. họ.

2. Biến số của Marketing - Mix:

VD: Nếu doanh nghiệp chọn thiết kế SP cao cấp và kênh phân phối chọn lựa hạn chế, giá cả có thể được đặt ở mức cao để phản ánh chất lượng và
sự độc đáo của SP.

VD: Một công ty thể hiện cam kết về việc cung cấp SP thiết kế đẹp, phân phối thông qua các kênh độc quyền và đồng thời triển khai chiến dịch
quảng cáo tăng cường uy tín thương hiệu. Những yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến quyết định về giá của SP.
47
VD: Quyết định về yểm trợ và truyền thông cũng có thể ảnh hưởng đến giá, VD, nếu chiến lược quảng cáo là tăng giá trải nghiệm, giá cả có thể
được đặt cao để tạo ra ấn tượng về đẳng cấp.

3. Chi phí:

VD: Nếu chi phí sản xuất và chi phí hoạt động nhiều, giá cả có thể được đặt ở mức cao để bảo đảm lợi nhuận.

VD: Một công ty thực hiện chiến lược định giá dựa trên chi phí, tuy nhiên, nếu chi phí sản xuất đột ngột tăng cao do các nguyên liệu hoặc lao động,
họ có thể phải điều chỉnh giá để duy trì lợi nhuận.

Yếu tố ngoại vi:

1. Loại thị trường:

VD: Trong thị trường cạnh tranh hoàn toàn, giá cả có thể bị đẩy xuống để thu hút KH*, trong khi trong thị trường độc quyền, doanh nghiệp có thể
đặt giá ở mức cao hơn.

VD: Trong một thị trường cạnh tranh hoàn toàn, việc định giá có thể dựa trên chiến lược giá cạnh tranh để thu hút KH*. Trong khi đó, trên thị
trường độc quyền, công ty có thể đặt giá cao hơn để tận dụng sự hiếm có của SP.

2. Mối liên hệ giữa giá cả và lượng cầu:

VD: Trong trường hợp cầu co giãn nhiều, doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược giảm giá để kích thích mua sắm và tăng doanh số bán hàng.

VD: Trong lĩnh vực thời trang cao cấp, giá cả thường được đặt ở mức cao để tạo cảm giác sang trọng. Cầu co giãn ít trong thị trường này, vì vậy
việc định giá cao hơn có thể không ảnh hưởng nhiều đến lượng cầu.

3. Yếu tố tâm lý của KH*:

VD: Nếu KH* có xu hướng mua hàng dựa trên nhãn hiệu nổi tiếng, doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức cao để tạo ra ấn tượng về chất lượng và giá
trị.

48
VD: Các KH* có thể tin rằng giá cao hơn thường đi kèm với chất lượng cao. Một công ty nổi tiếng có thể định giá SP ở mức cao hơn để tận dụng
hiệu ứng nhãn hiệu nổi tiếng.

4. Đối thủ cạnh tranh:

VD: Nếu các đối thủ cạnh tranh áp dụng chiến lược giảm giá, doanh nghiệp có thể phải xem xét chiến lược giá của mình để duy trì sự cạnh tranh.

VD: Trong một thị trường nơi có sự cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp có thể sử dụng chiến lược định giá cạnh tranh để giữ chân KH* và chiếm
thị phần.

5. Chu kỳ sống của SP:

VD: Trong giai đoạn đầu của SP mới, giá cả có thể cao để tận dụng sự hiếu kỳ và mong đợi của KH*.

VD: Đối với SP công nghệ, việc giảm giá sau một khoảng thời gian có thể được áp dụng để đối phó với sự gia tăng nhanh chóng của SP mới.

6. Các yếu tố khác:

VD: Thay đổi luật pháp có thể ảnh hưởng đến giá cả thông qua thuế và các quy định mới.

VD: Nếu có biến động lớn trong yếu tố kinh tế hoặc môi trường chính trị, công ty có thể điều chỉnh giá để đáp ứng sự thay đổi trong điều kiện thị
trường.

VII.2 CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ

 Định giá SP mới

a/ Định giá hớt váng (Skimming pricing)

Định giá cao khi SP mới xuất hiện trên thị trường  Doanh nghiệp sẽ vớt được lượng doanh thu tối đa từ những khúc thị trường khác nhau  Thu
lợi ích một cách tốt nhất

49
Điều kiện áp dụng:

KH*: độ nhạy giá cả của KH* thấp do mức độ dị biết của thông hiểu cao, khúc thị trường có đủ quy mô để kinh doanh có hiệu quả

Chi phí: biến phí chiếm tỉ lệ cao trong tổng phí

Cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh khó khăn trong việc tham gia vào thị trường

Chất lượng: Giá cao phải đi đôi chất lượng, hình ảnh cao.

b/ Định giá thẩm thấu (Penetration Pricing)

Định giá thấp để thu hút KH* dùng thử SP mới.

Thu hút một lượng KH* mua đủ lớn và đạt được một thị phần lớn

Điều kiện áp dụng:

Thị trường rất nhạy cảm với giá & với mức giá thấp sẽ kích thích mua hàng nhiều hơn.

Tăng quy mô sản xuất sẽ làm giảm chi phí trên đơn vị SP (khi biến phí chiếm tỷ lệ thấp trong tổng phí).

Giá thấp sẽ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh.

Có hai chiến lược định giá cho SP mới: chiến lược định giá hớt váng và chiến lược định giá thâm nhập

a. Ý 1:

Trình bày chiến lược định giá hớt váng: 0,5 điểm

- Định giá cao khi SP mới xuất hiện trên thị trường, doanh nghiệp sẽ thu được lượng doanh thu tối đa từ những khúc thị trường khác nhau để thu
lợi ích một cách tốt nhất

50
- Giá được giảm xuống các bậc tiếp theo khi doanh thu giảm

Điều kiện áp dụng: 0,5 điểm

- KH*: độ nhạy giá cả của KH* thấp do mức độ dị biệt của SP cao, khúc thị trường có đủ quy mô để kinh doanh có hiệu quả

- Chi phí: biến phí chiếm tỉ lệ cao trong tổng phí

- Cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh khó khăn trong việc tham gia vào thị trường Chất lượng: Giá cao phải đi đôi với SP có chất lượng, hình ảnh cao.

Cho VD: 0,5 điểm

VinSmart có thể áp dụng chiến lược định giá hớt váng khi họ tung ra một dòng điện thoại mới với tính năng đặc biệt, chẳng hạn như camera nâng
cao hoặc công nghệ màn hình mới. Trong giai đoạn đầu, họ có thể đặt giá cao, vượt qua các đối thủ và hướng đến nhóm KH* sẵn sàng trả giá cao
để sở hữu công nghệ mới và độc đáo. Sau đó, VinSmart có thể dần giảm giá khi cạnh tranh trở nên khốc liệt và muốn mở rộng thị trường của
mình.

b. Ý 2:

Trình bày chiến lược định giá thâm nhập: (0,5 điểm)

- Định giá thấp để thu hút KH* dùng thử SP mới.

- Định giá thấp cũng nhằm thu hút một lượng KH* mua đủ lớn và đạt được một thị phần mong muốn

Điều kiện áp dụng: 0,5 điểm

- Thị trường rất nhạy cảm với giá

- Biến phí chiếm tỷ lệ thấp trong tổng chi phí

51
 - Giá trị đơn vị SP thấp

- Vòng mua hàng lặp lại ngắn

Cho VD: 0,5 điểm.

Ngược lại, VinSmart cũng có thể áp dụng chiến lược định giá thâm nhập khi muốn nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường bằng cách giảm giá SP mới
ra mắt. Điều này có thể hấp dẫn cho nhóm KH* rộng lớn hơn, đặc biệt là những người muốn trải nghiệm công nghệ mới mẻ mà không cần phải
trả mức giá cao. Sau đó, VinSmart có thể tăng giá dần dần khi họ đã xây dựng được thương hiệu và lòng trung thành từ KH*.

 Định giá cho phối thức SP

Định giá cho dòng SP, Định giá SP tùy chọn, Định giá SP bổ trợ, Định giá phó phẩm, Định giá SP trọn gói

 Điều chỉnh giá

Định giá có chiết khấu và có chước giảm, Phân hóa giá, Định giá theo tâm lý, Định giá khuyến mãi, Định giá theo địa lý, Định giá sp quốc tế

 Thay đổi giá

1. Chủ động thay đổi giá

Chủ động giảm giá: thừa công suất, giành thị phần, thâm nhập thị trường thông qua giá

Chủ động tăng giá: vật giá leo thang, cầu tăng

2. Phản ứng của KH* và đối thủ cạnh tranh

3. Đáp ứng của DN với thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh

52
 CHƯƠNG VIII. PHÂN PHỐI
VIII.1 PHÂN PHỐI B2C

Kênh 0 cấp (kênh trực tiếp):

Rút ngắn thời gian lưu thông hàng hóa và tiết kiệm chi phí, tuy nhiên số lượng mua phải đủ lớn và qui cách chủng loại hàng hóa không phức tạp
lắm.

Thích hợp với SP dễ hư hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh, kỹ thuật phức tạp; K/H tập trung ở một khu vực địa lý & một số điều kiện khác

VD: Đồ gỗ gia dụng, máy phát điện, cây kiểng, dịch vụ cắt tóc, ăn uống,...

Các cách thức của Kênh PP trực tiếp trên thị trường B2C:

Kênh 1 cấp:

Gọi là kênh gián tiếp ngắn vì qua một trung gian.

Được hình thành khi người BLẻ có quy mô lớn, có thể mua khối lượng lớn SP từ nhà sản xuất & họ tự đảm nhiệm chức năng bán buôn.

53
Có khả năng phổ biến SP rất rộng rãi, và áp dụng cho nhiều loại hàng hóa khác nhau, đặc biệt là hàng tiêu dùng.

VD: cửa hàng vật liệu xây dựng, siêu thị, nhà sách lớn…

Kênh 2 cấp:

Trong kênh có thêm người BBuôn đóng vai trò tập hợp & điều phối SP từ nhiều nhà SX đến nhiều nhà BLẻ nhỏ

Kênh này vừa có thể tiêu thụ được nhiều hàng hóa vừa có khả năng phổ biến SP một cách rộng rãi và áp dụng cho nhiều loại hàng hóa và ở nhiều
thị trường khác nhau.

Thích hợp với SP giá trị đơn giá thấp, C/Phí thấp được số lượng lớn NTD, trên địa bàn rộng, mua thường xuyên tại các điểm BLẻ nhỏ, linh động

VD: bánh kẹo, thuốc lá, báo chí, xà bông, dầu ăn...

Kênh 3 cấp:

Đại lý được sử dụng để đại diện cho nhà SX làm việc với kênh PP, giúp tập hợp SP & phối hợp cung cấp SP với số lượng lớn

Các DN SX lớn KD trên phạm vi thị trường rộng cũng sử dụng các đại lý trên các khu vực TT để đảm nhiệm cung cấp SP cho các khu vực TT đó.

Đại lý cũng thường được sử dụng trong PP hàng nhập khẩu.

CHƯƠNG IX. XÚC TIẾN

IX.1 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG TRONG CÁC GIAI ĐOẠN CỦA CHU KỲ SỐNG SP

Tình hình thị trường Chiến lược truyền thông

Giai đoạn giới thiệu

KH* chưa nhận thức về đặc Thông tin và hướng dẫn KH* tiềm năng về sự hiện hữu của SP, cách sử dụng, các lợi ích thỏa mãn nhu cầu mà

54
 SP cung cấp.

điểm SP và chưa hiểu rõ lợi
ích của chúng
Trong giai đoạn này, người bán phải kích thích nhu cầu về loại SP.
- Nhấn mạnh bán hàng cá nhân, trưng bày SP tại các hội chợ để giới thiệu SP rộng rãi đến các trung gian và hấp
dẫn họ phân phối SP mới. Quảng cáo và quan hệ công chúng được sử dụng để xây dựng mức độ nhận thức cao
với KH*. Khuyến mãi sẽ kích thích KH* dùng thử SP mới.

Giai đoạn phát triển

- KH* đã và đang biết được

sự có mặt của SP trên thị
- Kích thích nhu cầu về nhãn hiệu SP để cạnh tranh. Tăng cường chú trọng quảng cáo và quan hệ công chúng,
trường. SP bán chạy và có
giảm khuyến mãi. Các trung gian có thể tham gia chia sẻ các nỗ lực truyền thông
nhiều trung gian phân phối
chúng.

Giai đoạn bão hòa

- Cạnh tranh mạnh hơn và - Khuyến mãi được nhấn mạnh hơn quảng cáo. Người mua đã biết về SP nên quảng cáo được dùng như công cụ
mức bán không tăng nhanh thuyết phục hơn là để thông tin. Lực lượng bán hàng đông đảo để hỗ trợ quảng cáo. Mục tiêu là duy trì lợi nhuận
như giai đoạn trước đang có hướng giảm sút

Giai đoạn suy thoái

- Mức bán và lợi nhuận giảm - Tất cả nỗ lực truyền thông được cắt giảm. Nhấn mạnh sự nhắc nhở để duy trì KH*. Khuyến mãi được sử dụng
sút. SP mới và tốt hơn xuất

55
 hiện trên thị trường mạnh

IX.2 5 CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG

 QUẢNG CÁO

a/ Khái niệm: Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của SP đến KH*. Để thực hiện
được việc này, các doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất định.

Về bản chất, quảng cáo có những điểm cần lưu ý: - Sự trình bày mang tính đại chúng - Sự lan tỏa - Diễn đạt có tính khuếch đại - Tính vô cảm

b/ Mục tiêu của quảng cáo: là giới thiệu một SP hay dịch vụ nào đó nhằm ảnh hưởng đến các tập tính của công chúng, đặc biệt là KH* mục tiêu.
Mục tiêu của quảng cáo phân thành hai nhóm: - Nhóm hướng đến số cầu (Demand-Oriented) - Nhóm hướng đến hình ảnh

c/ Chức năng của quảng cáo

Chức năng Thông tin: Thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm SP giá cả, chất lượng, địa điểm phân phối

Chức năng Thuyết phục: Làm thay đổi nhận thức của họ đối với SP thuyết phục họ đi đến một hành động cụ thể

Chức năng Nhắc nhở: Củng cố uy tín DN và nhãn hiệu SP

d/ Các phương tiện quảng cáo: In ấn: báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại, bao bì… Điện tử: truyền thanh, truyền hình, internet … Ngoài trời:
pano, áp-phích, bảng hiệu, phương tiện giao thông... Trực tiếp: bưu điện, thư trực tiếp, điện thoại, tờ rơi… Quảng cáo khác: quảng cáo tại điểm

bán, hội chợ, quảng cáo trên các vật phẩm…

Một quảng cáo cần phải đạt được: Sự đơn giản, Ấn tượng và khác biệt, Thể hiện một cách hay ho và phù hợp các thông tin có liên quan, Kết nối
được với nhãn hiệu, Tác động vào cảm xúc

56
  QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

a/ Khái niệm: Đây là những hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa
thông tin về hoạt động của doanh nghiệp và bảo vệ danh tiếng của công ty, SP trước các giới công chúng. Hiện nay thường gọi tắt là PR.

Đối tượng nhận các thông điệp PR bao gồm: giới tiêu thụ, các nhà đầu tư, chính phủ, các báo đài, các thành viên phân phối, nhân viên và những
nhóm công chúng khác.

Đặc trưng của PR: - Sự tin cậy cao - Làm mất sự phòng thủ của KH* - Kịch tính hóa

b/ Mục tiêu của quan hệ công chúng

• Đạt được những vị trí và thời điểm tốt trên các phương tiện cho các thông cáo báo chí và diễn giả của công ty.

• Truyền thông những báo cáo về thành quả hoạt động của cty

• Đạt được vị trí cần thiết cho công ty khi nổ ra những cuộc tranh luận, bút chiến.

• Kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo.

• Giành nhiều phương tiện tường thuật hơn cạnh tranh

• Vươn tới nhiều nhiều nhóm phương tiện.

• Xây dựng thiện cảm của công chúng với SP, công ty và với ngành

c/ Một số hình thức hoạt động

• Quan hệ báo chí - Tuyên truyền SP - Truyền thông của công ty - Vận động hành lang - Tư vấn - Thông cáo báo chí - Họp báo - Tài trợ - Tổ
chức sự kiện - Bài nói chuyện - Hoạt động công ích - Phương tiện nhận dạng

 KHUYẾN MÃI, KHUYẾN MẠI

57
a/ Khái niệm

Khuyến mãi là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn để khuyến khích người tiêu dùng mua một SP vật chất hay một dịch vụ, mua
nhiều hơn và mua thường xuyên hơn. Đối tượng của khuyến mãi là người mua hàng cuối cùng, người tiêu dùng.

Khuyến mại là biện pháp khuyến khích hệ thống trung gian phân phối mua một SP vật chất hay một dịch vụ, mua nhiều hơn và mua thường xuyên
hơn. Đối tượng của khuyến mại là các trung gian phân phối.

Ba đặc trưng chung: Truyền thông, Kích thích, Chào mời

b/ Mục tiêu của khuyến mãi, khuyến mại

Mục tiêu của khuyến mại đến trung gian phân phối: - Tăng mức mua bán SP và dự trữ của nhà phân phối - Khuyến khích mua vào thời điểm
vắng khách. - Đạt nhiều diện tích trưng bày và vị trí tốt hơn. - Gia tăng nhiệt tình bán hàng. - Tăng cường phân phối SP. - Khuyến khích ủng hộ SP
mới, kiểu dáng mới.

Mục tiêu khuyến mãi đến người sử dụng: - Khuyến khích mua nhiều SP - Động viên sử dụng thử SP. - Lôi kéo KH* từ nhãn hiệu cạnh tranh -
Gia tăng sự nhận thức nhãn hiệu SP - Khuyến khích mua lại SP. - Thôi thúc mua sắm bốc đồng

c/ Công cụ khuyến mãi

Trung gian phân phối Người tiêu dùng cuối cùng Nhà sử dụng công nghiệp

- Giảm giá - Tặng SP mẫu - Hội chợ

- Thưởng - Tặng phiếu giảm giá. - Tài liệu

- Tặng quà - Tặng quà - Hội nghị bán hàng

58
 - Trưng bày tại điểm bán - Tăng số lượng SP. - Trình diễn các dạng SP

- Huấn luyện nhân viên - Xổ số- Thi, trò chơi trúng thưởng - Giảm tiền

- Trình diễn SP - Dùng thử miễn phí

- Hỗ trợ bán hàng... - Trưng bày

- Trình diễn SP

- Thẻ VIP...

 BÁN HÀNG CÁ NHÂN

a/ Khái niệm

Bán hàng cá nhân là hoạt động thông tin được xác định rõ mang tính chất cá nhân (personal), truyền đi một thông điệp mang tính thích nghi cao độ
tới một đối tượng nhận tin nhỏ rất chọn lọc. Bán hàng cá nhân xảy ra thông qua tiếp xúc giữa người bán và người mua bằng cách đối mặt.

So với quảng cáo thì bán hàng cá nhân có ba đặc điểm khác biệt sau: Trực diện, Xây dựng quan hệ, Phản ứng đáp lại.

b/ Chức năng của bán hàng cá nhân: Tìm kiếm KH* mới, Thông tin về SP và thu thập thông tin, Bán hàng, Phục vụ KH*, Điều phối hàng hoá khi
khan hiếm. => Xây dựng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp (trực tiếp và gián tiếp)

 MARKETING TRỰC TIẾP

là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những KH*
riêng biệt hoặc tiềm năng.

Lợi ích của Marketing trực tiếp; Cách thức này có thể lựa chọn nhiều KH* tiềm năng tốt hơn.; Thông điệp bán được cá nhân hóa và KH* hóa.;
59
Marketing trực tiếp có thể xây dựng những quan hệ liên tục với mỗi KH*.; Có thể đến KH* tiềm năng vào những thời điểm thích hợp và được tiếp
nhận nhiều hơn.; Qua Marketing trực tiếp có thể thử nghiệm những thay đổi về cách quảng cáo, tiêu đề, giá, lợi ích....; Đối thủ cạnh tranh không
xem được những chiến lược của công ty dành riêng cho KH*; Đánh giá được hiệu quả vì có thể đo lường phản ứng của KH*

Mục tiêu của Marketing trực tiếp muốn đạt được là làm KH* tiềm năng mua ngay. Sự thành công của một chiến dịch thể hiện qua tỉ lệ đáp ứng
(response rate).

Ngoài ra, Marketing trực tiếp còn có những mục tiêu sau: - Tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của KH*. - Tạo cơ hội cho nhân viên
bán hàng. - Gửi những thông điệp nhấn mạnh đến hình ảnh và sự ưa thích công ty. - Thông tin và hướng dẫn KH* để chuẩn bị cho lần mua sau.

c/ Một số hình thức của Marketing trực tiếp: Marketing qua catalog (Catalog marketing); Marketing qua thư điện tử trực tiếp; Marketing từ xa
qua điện thoại, thư (telemarketing); Marketing trực tiếp trên các kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí và tạp chí. Internet Marketing

IX.3 ƯU VÀ NHƯỢC ĐIỂM CỦA CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG IMC

Ưu điểm của IMC:

Tạo cơ hội để giảm chi phí truyền thông và đánh giá lại ngân sách; Có khả năng tạo ra hoạt động đồng nhất và truyền thông hiệu quả hơn; Tạo ra
lợi thế cạnh tranh thông qua định vị rõ ràng; Khuyến khích phát triển phối hợp thương hiệu với các thành phần bên trong và bên ngoài doanh
nghiệp.; Gia tăng mức độ tham gia và tạo động lực cho nhân viên; Giúp đánh giá lại chiến lược truyền thông; Đòi hỏi sự thay đổi trong văn hóa
doanh nghiệp, lấy KH* làm trung tâm; Xây dựng một tiêu chuẩn cho các hoạt động truyền thông; Có thể giảm số lượng các hoạt động thương hiệu

Nhược điểm:

Đòi hỏi tăng thêm thời gian, tìm kiếm sự đồng thuận của tất cả các thành phần tham gia; Xu hướng chuẩn hóa có thể hạn chế các cơ hội sáng tạo;
Có khả năng phá hỏng toàn bộ danh tiếng của thương hiệu nếu không được quản lý đúng cách

60
 ƯU ĐIỂM NHƯỢC ĐIỂM

QUẢNG Có thể xúc tiến với nhiều KH* trong cùng một thời gian Quảng cáo cho nhiều KH* không phải là KH* tiềm năng (lãng phí
CÁO Rất tốt trong việc tạo ra các hình ảnh về thương hiệu tiền)

Sử dụng được nhiều phương tiện truyền thông với tính năng Thời gian quảng cáo thường ngắn ngủi
động và sự phong phú Các KH* thường dễ dàng và nhanh chóng lãng quên quảng cáo

PR Sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng không mất Không đến được với một lượng rất lớn đối tượng trong một thời
tiền gian ngắn như quảng cáo.

Tiếp cận dễ dàng với KH khi họ né trách các nhóm công cụ Thông điệp không “ấn tượng” và dễ nhớ.
xúc tiến khác. Khó kiểm soát vì nội dung thông điệp thường được chuyển tải qua
Có tính lan truyền cao (truyền miệng) góc nhìn của bên thứ ba (nhà báo, nhân vật nỗi tiếng, chuyên gia, sự
kiện..)

KHUYẾ Có thể dễ dàng kết hợp với các công cụ truyền thông khác Chỉ có ảnh hưởng ngắn hạn
N Có hiệu quả để thay đổi nhiều hành vi người tiêu dùng Các đối thủ cạnh tranh dễ dàng bắt chước
MẠI/MÃI
Có thể gây ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và lợi nhuận

BÁN Cho phép trao đổi thông tin hai chiều Chi phí cao cho mỗi lần giao dịch
HÀNG Có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng Các đại diện bán hàng có thể làm tổn thương đến công ty, SP và
CÁ hình ảnh của nhãn hiệu
NHÂN

61
 Việc tuyển dụng lực lượng bán hàng tương đối khó khăn

MAR Chọn lọc đối tượng cao cho phép nhắm vào các KH* đặc Tính chính xác của cơ sở dữ liệu: danh sách KH* có thể thay đổi,
TRỰC biệt. không chính xác và điều đó làm tăng chi phí.
TIẾP Linh động trong truyền thông ít phụ thuộc vào các phương Thường bị phê phán là quấy nhiễu quyền tự do thư tín của KH*.
tiện. Thiếu sự hỗ trợ kỹ thuật, mỹ thuật so với quảng cáo, có thể ít tạo ấn
Cá nhân hóa cuộc giao dịch, làm KH quan tâm. tượng.

Dễ định lượng và đánh giá hiệu quả

62