Hình thức thi: Viết trên giấy, 75p làm bài trên zoom

Đề (3-4 câu) : Lý thuyết: 30%, Áp dụng cho dự án nhóm: 30%

Nội dung 5-7 dòng mô tả, tóm lược lại dự án nhóm

Chương 1: TỔNG QUAN QTM

5 quan điểm quản trị, 4 nội dung thuộc về marketing tổng hợp,nội bộ, tích hợp, relationship, performance, lấy được vd thực
tiễn, xem lại cấu trúc bộ phận marketing tổ chức (quan tâm cấu trúc marketing online)
 Holistic Marketing (Quan điểm Marketing tổng hợp): Nội dung và cho ví dụ thực tiễn
Triết lý marketing toàn diện dựa trên cơ sở cân bằng ba mục tiêu khi thiết kế các chính sách marketing: thỏa mãn nhu cầu
khách hàng, góp phần đạt lợi nhuận của doanh nghiệp và đảm bảo phúc lợi của xã hội.

MKT MỐI QUAN HỆ (Relationship Marketing)

- Là việc tìm hiểu nhu cầu cũng như cập nhật thường xuyên với từng khách hàng riêng biệt về thông tin của sản phẩm dịch
vụ. Qua cách thức truyền thông 2 chiều này sẽ mang lại lợi ích cho cả công ty và khách hàng, vì vậy sẽ tạo được mối quan
hệ gắn kết lâu dài.
- Marketing quan hệ: khách hàng, đối tác, kênh.
=> Thiết lập, duy trì và gia tăng các mqh với khách hàng và những đối tác khác để thu lợi do vậy mỗi bên đều đạt được
mục tiêu của mình. Điều đó đạt được khi có sự trao đổi qua lại và đáp ứng đầy dủ các cam kết.
- Ví dụ: Watson tạo thẻ thành viên cho khách hàng, tích điểm sau mỗi hóa đơn và có nhiều chương trình như giá ưu đãi chỉ
dành cho thành viên hay tích điểm gấp 10 lần khi mua đồ vào ngày sinh nhật, tổ chức workshop,...

MKT NỘI BỘ
Mục đích quan trọng nhất của marketing nội bộ chính là tạo dựng nên một nền văn hóa nội bộ riêng biệt cho mỗi tổ chức.
- Bộ phận marketing, quản trị cấp cao, các bộ phận khác.
=> Có nhiệm vụ tuyển dụng, đào tạo, huấn luyện các bộ phận marketing, quản lý cấp cao và các bộ phận khác nhằm tạo ra
sự liền mạch và tư tưởng, triết lý thông suốt toàn hệ thống
- Kênh mar nội bộ: mạng xh nội bộ, các buổi chia sẻ của lãnh đạo, trang tin nội bộ…
- Ví dụ: Thông qua những cuộc họp tổ chức trên tầng thượng, nuôi dưỡng giao tiếp nhân viên thân thiện, tạo dựng môi
trường giúp đỡ nhau, Twitter đã khiến cho mỗi cá nhân trong công ty đều cảm thấy mình là một phần của tầm nhìn phát
triển chung. Không những thế, việc cung cấp các bữa ăn miễn phí, các lớp dạy yoga, và các kì nghỉ không giới hạn... cũng
là một trong những yếu tố làm nên văn hóa tuyệt vời tại Twitter.
MKT TÍCH HỢP (IMC – Integrated Marketing Communications)
Là Marketing tích hợp sự phối hợp những hoạt động truyền thông mang gắn bó chặt chẽ với nhau, nhằm chuyển giao một
thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó tới khách hàng. “Sáng tạo,
truyền thông và cung ứng giá trị cho khách hàng”
=> Là sự phối hợp chặt chẽ những hoạt động truyền thông -> truyền tải một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục
về một tổ chức và các sp của tổ chức đó tới KH, đối tác.
Ví dụ: Thương hiệu Mirinda với thông điệp: “Chuyện cũ bỏ qua”, Mirinda đã trở thành thương hiệu đạt chỉ số yêu thích
tuyệt đối khi cho ra mắt MV cùng tên. Ca từ dễ nhớ, thông điệp dễ thương gần gũi cộng thêm phần thể hiện của Bích
Phương, MV đã khiến người dùng yêu thích và chia sẻ rầm rộ trên mạng xã hội. Từ khóa “Chuyện cũ bỏ qua” cùng trở
thành “hot search” từ 2018 đến 2019. Ngoài ra, việc kết hợp cùng hàng loạt KOLs khác cũng tạo nên sức hút tương đối lớn
cho chiến dịch Tết 2019 của Mirinda.

MKT HIỆU QUẢ (Performance Marketing hoặc Performance-Based Marketing)

- Marketing hiệu suất: doanh thu sales, đạo đức, môi trường, tính hợp pháp, tính cộng đồng, thương hiệu và vốn chủ sở hữu
của khách hàng.
=> Đây là hình thức marketing quảng cáo dựa trên tính hiệu quả, chi trả tiền cho những quảng cáo có thể đo lường được
hiệu suất như lượt view, click, số likes, số đơn hàng… thông qua quảng cáo. Có đặc tính: Có thể đo đếm, tối ưu hóa và tận
dụng được nhiều cơ hội.
VD: Sàn thương mại điện tử Lazada phát động chiến dịch trả hoa hồng 40% cho các Influencer hợp tác cùng mình thông
qua việc tạo nội dung thu hút tương tác trên các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram hay video trên Youtube,
Tiktok,.. có gắn kèm link sản phẩm để tăng lượt truy cập cũng như lượt người mua hàng.
 3. MKT ONLINE

4. MKT OFFLINE

Chương 2: PHÂN TÍCH MKT

Phân tích thị trường: 4 yếu tố: vi vĩ (k ra),
Phân tích môi trường:
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng hành vi: bài tập hãy xác định những quảng cáo
Đặc điểm của cạnh tranh: dẫn đầu thị trường
Các vấn đề liên quan đến phân tích thị trường: Quy mô, tăng trưởng, lợi nhuận tiềm năng, xu hướng…
Công ty phải có đủ khả năng phân tích môi trường và tích hợp những tác động của các xu hướng của môi trường vào tổ
chức bằng cách xem lại một cách thường xuyên chiến lược của mình.
Một số vấn đề liên quan đến phân tích thị trường như:
Quy mô
- Quy mô/kích thước thị trường giúp doanh nghiệp biết được miếng bánh thị trường lớn cỡ nào. Đây là khía cạnh quan tâm
lớn nhất khi doanh nghiệp muốn tiến vào một thị trường mới. Quy mô thị trường thường được đo lường theo hai đơn vị, số
lượng và giá trị.
- Ví dụ quy mô thị trường sàn nhựa sẽ được tính theo số mét vuông sàn sử dụng hàng năm (hoặc số mét vuông bán ra) và
tổng giá trị của số mét vuông sàn này.
 Tăng trưởng:
- Tốc độ tăng trưởng quyết định mức độ tiềm năng của một thị trường. Tốc độ tăng trưởng tốt là tín hiệu của một thị trường
béo bở. Ngoài việc nhìn vào mỗi năm doanh thu tăng giảm bao nhiêu phần trăm, tốc độ tăng trưởng còn được đo theo chỉ
số CAGR (Compound annual growth rate) - Tỷ lệ tăng trưởng hàng năm kép. Chỉ số này được tính dựa vào sự tăng giảm
của quy mô thị trường qua các năm và giúp bạn hình dung được hướng đi chung của thị trường, từ đó đưa ra dự đoán về
tương lai. CAGR đại diện cho khả năng hoàn vốn đầu tư. Con số này càng cao thì thị trường càng có tương lai khả quan.
Lợi nhuận tiềm năng:
- Hầu hết các công ty tham gia kinh doanh đều vì mục đích lợi nhuận, vì vậy việc phân tích lợi nhuận là rất quan trọng. Việc
phân tích lợi nhuận tiềm năng để biết được lợi nhuận cao hay thấp để xác định có nên đầu tư kinh doanh hay không.
Xu hướng:
- Xu hướng thị trường là một phần thiết yếu trong phân tích thị trường. Nắm bắt được xu hướng thị trường giúp bạn quyết
định mình nên bán sản phẩm nào.
- Khi phân tích xu hướng thị trường ta thấy được khách hàng ưa chuộng sản phẩm gì? Đặc điểm, tính chất gì họ đang quan
tâm? Họ đang làm gì và vì sao? Xu hướng thị trường giúp ta nắm bắt được cơ hội kinh doanh sản phẩm tiềm năng. Ngoài
ra, khía cạnh này cũng phát hiện được các sản phẩm lỗi thời, không còn phù hợp thời đại để doanh nghiệp tránh đầu tư.
➢ Mốt - Hula Hoop; Xu hướng - Ăn kiêng / tập thể dục; Megatrend - Ô tô điện
FAD: Không thể đoán trước, tồn tại trong thời gian ngắn và không có ý nghĩa xã hội, kinh tế và chính trị. Mốt được đo
bằng tháng chứ không phải năm.
Wham-0 đã bán được 25 triệu Hula Hoops trong 4 tháng đầu tiên. Đá thú cưng được ra mắt vào giữa những năm 1970 và
bán được 1 triệu chiếc chỉ trong vài tháng. Doanh số bán hàng của năm tháng sau đó gần như không tồn tại.
XU HƯỚNG: Đưa ra cái nhìn về tương lai do động lực và độ bền của chúng. Xu hướng tập thể dục / ăn kiêng là một ví dụ,
mặc dù đã có nhiều mốt trong xu hướng này, nhưng xu hướng tổng thể hướng tới lối sống lành mạnh hơn vẫn còn.
XU THẾ: Những thay đổi hình thành chậm nhưng khi đã hình thành sẽ kéo dài từ 7 - 10 năm (hoặc hơn). Megatrends ảnh
hưởng đến tất cả các yếu tố của cuộc sống tác động đến kinh doanh, văn hóa, kinh tế, xã hội và cuộc sống cá nhân. VD: XE
Ô TÔ

Môi trường marketing: MT vi mô và MT vĩ mô: các yếu tố, liên hệ bài tập nhóm
➢ MT vi mô: bao gồm các yếu tố: Công ty, nhà cung cấp, các trung gian Marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công
chúngg
➢ MT vĩ mô: bao gồm các yếu tố: Nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị, văn hoá.
=> Phân tích môi trường vĩ mô nhằm xác định các yếu tố tác động, hướng tác động và cường độ tác động tới doanh nghiệp
=> những cơ hội và nguy cơ mà doanh nghiệp cần phải đối mặt khi hoạch định và thực hiện chiến lược. Tuy nhiên, doanh
nghiệp cần kết hợp phân tích môi trường vi mô doanh nghiệp => xác định được định hướng, tầm nhìn chiến lược, giúp công
ty xác định được các mục tiêu và chiến lược kinh doanh phù hợp.

Các đặc điểm ảnh hưởng đến Hành vi mua. Ví dụ thông qua quảng cáo cụ thể.
- 4 nhóm yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng:
a) Các yếu tố thuộc về văn hoá-xã hội
Văn hoá
- là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua
nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội.
- nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hoá
tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng... đều chịu sự
chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
Chocopie Việt Nam: CHOCOPIE TẾT: ÔNG ƠI! CHÁU VỀ RỒI! (30s) đã truyền tải được những nét rất Tết rất Việt Nam
như: tàu cuối năm, cây mai, cây đào. Tín ngưỡng thờ cúng tổ tiên được đưa vào quảng cáo một cách khéo léo.
➢ Khách hàng : Việt Nam
➢ Giá trị: Tết cổ truyền, Tín ngưỡng thờ cúng tổ tiên, ông bà
Pepero Hàn Quốc:
➢ Khách hàng: Hàn Quốc
➢ Giá trị: Pepero day 11-11. Người Hàn Quốc coi đây là dịp để thể hiện tình yêu, tình bạn, tình cảm gia đình, tình đồng
nghiệp.

Nhánh văn hoá

- Là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá. Nhóm tôn giáo là một loại nhánh văn hoá. Các nhánh văn hoá
khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng. các nhánh văn hoá khác nhau sẽ tạo thành các phân đoạn thị trường
khác nhau.
- Hai hãng thức ăn nhanh Burger King và McDonald's bán những menu, phần ăn đặc biệt hưởng đến khách hàng thuộc hai
nhóm tôn giáo khác nhau là Hồi giáo và Hindu giáo.
Burger King về lễ Ramadan (Hồi giáo)
➢ Ở poster của Burger King đưa ra giá trị về lễ Ramadan một tháng lễ lớn, quan trọng đối với những người theo đạo Hồi.Poster
bên trái với hình chiếc bánh logo cắn dở tượng trưng cho biểu tượng trăng non cùng với câu “ Ramadan Kareem” đây là
một câu chúc rất quen thuộc đối với tuần lễ ramadan.
➢ Khách hàng : khách hàng theo đạo Hồi
McDonald's Big Mac và ấn độ giáo
➢ Big Mac là món ăn hàng đầu trong menu của McDonald's với 2 miếng thịt bò dày. Nhưng khi McDonald’s thâm nhập vào
thị trường Ấn Độ,2 miếng bò được thay thế 2 miếng gà Vì những tín đồ theo Ấn Độ giáo coi bò là biểu tượng thiêng liêng
tránh thịt bò thịt. Nếu bạn không thích thịt gà? Bạn có thể chọn thay thế bằng 2 miếng cá
➢ Khách hàng: Ấn Độ, đặc biệt là những người dân theo đạo Hindu
➢ Giá trị: những quan điểm của đạo Hindu giáo

Giai tầng xã hội

- là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan
điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng.
- Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai tầng, đặc biệt là đối với các hàng hoá có tính dễ phô
trương như quần áo, giày dép, xe cộ, nhà cửa, hoạt động vui chơi, giả trí... Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng,
doanh nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện phương châm "Bán những thứ mà khách hàng cần"
TVC Kia Morning dễ dàng bắt gặp hình ảnh những bạn trẻ năng động với chiếc xe đủ màu sắc với đủ cá tính và phong cách
tiêu biểu cho phần đông dân số ở tầng lớp trung lưu.
➢ Khách hàng: tầng lớp trung lưu
➢ Giá trị: giá rẻ, nhỏ gọn, năng động
Rolls-Royce | Look Up At The Stars, với 1 cặp đôi trong bộ cánh sang trọng bước vào xe. Bối cảnh là một toàn lâu dài nguy
nga trên đỉnh đồi Điều này cũng một phần nào làm tăng sự thượng lưu và độc đáo của chủ sở hữu.
➢ Khách hàng: Thượng lưu, doanh nhân
➢ Giá trị: sang trọng, độc nhất

b) Các yếu tố mang tính chất cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình:
- Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong
đời sống gia đình của họ
Tã dán Huggies Lọt Lòng
➢ Khách hàng: trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ
➢ Giá trị: Mềm mại, êm thoáng cho da bé, thiết kế dán khi dùng.
Tã quần Caryn
➢ Khách hàng: người già
➢ Giá trị: mặc trong tư thế ngồi, co giãn tốt, phù hợp cho vận động của người lớn tuổi.
Nghề nghiệp
- có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng. Ngoài các hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp,
khách hàng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau. Do vậy, nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng của
khách hàng với các nghề nghiệp khác nhau.
Laptop ASUS ROG Strix G15/17.
➢ Khách hàng: nhân viên thiết kế đồ họa
➢ Giá trị: Cấu hình cao, thiết kế gai góc, giá cao.
Laptop ASUS VIVOBOOK X415EA.
➢ Khách hàng: học sinh, sinh viên.
➢ Giá trị: Cấu hình tương đối, thiết kế mỏng nhẹ, thời trang, giá tương đối.
 Tình trạng kinh tế
- là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hoá, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ
phân bố cho tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống
SAMSUNG GALAXY A02.
➢ Khách hàng: người có thu nhập thấp và có nhu cầu sử dụng smartphone.
➢ Giá trị: giá thấp: 2tr600, đáp ứng những nhu cầu cơ bản của 1 chiếc smartphone
SAMSUNG GALAXY Z Fold2 5G
➢ Khách hàng: những người có thu nhập cao
➢ Giá trị: Giá thành cao, chất lượng, thể hiện đẳng cấp

Lối sống
- phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con người. Hành vi tiêu dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của
anh ta. Tất nhiên, lối sống của mỗi con người bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn hoá, nghề nghiệp, nhóm xã
hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình. Nhưng lối sống của mỗi người mang sắc thái riêng.. Các loại hàng hoá được
định vị theo lối sống là mỹ phẩm, đồ uống, thời trang, xe hơi, xe máy, du lịch...
Muji
➢ Khách hàng: những người theo lối sống minimalist
➢ Giá trị: tối giản minimalism, màu sắc trang nhã, tối giản nhưng vẫn chất lượng.
Versace
➢ Khách hàng: những người theo lối sống xa hoa, hiện đại.
➢ Giá trị: thiết kế sang trọng, hiện đại, phóng khoáng.

Tính cách và sự tự quan niệm (Cá tính)

- Là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi
trường xung quanh. Có thể nêu ra một số các cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu thắng;
tính năng động... Những người cẩn thận, những người bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử dụng sản phẩm
mới. Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới. Cá tính cũng là một
căn cứ để cho doanh nghiệp định vị sản phẩm.
Davies Brand
o Khách hàng: giới trẻ
o Gía trị: tính cách sôi động, cởi mở
Dottie
o Khách hàng: phái nữ
o Giá trị: tính cách dịu dàng, nữ tính

c) Các yếu tố mang tính chất xã hội

Nhóm tham khảo
- là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi của con người.
• Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm: gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng
nghiệp.
• Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn giáo, Hiệp hội ngành nghề, Công đoàn, Đoàn thể,
Các câu lạc bộ.
• Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành hình ảnh của một người có sức ảnh hưởng
lớn (các ngôi sao nổi tiếng...)
• Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó.
kols quảng cáo cho quần áo:
Fashionista DECAO
➢ Khách hàng: giới trẻ quan tâm đến phong cách streetstyle cá tính
➢ Gía trị: định hướng phong cách, phối đồ độc đáo, cá tính
Người mẫu Quang Đại
➢ Khách hàng: Người muốn có phong cách ăn mặc thanh lịch, lịch lãm
➢ Gía trị: định hướng phong cách, phối đồ thanh lịch, đơn giản, sang trọng, thời thượng
 Gia đình
- có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong điều kiện Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau
trong một gia đình.
Xiaomi : nồi cơm điện mini từ một đến hai người ăn
➢ Khách hàng: Gia đình 1-2 người
➢ Giá trị: Nồi cơm điện mini Ocooker có dung tích 1.2L, đủ sức nấu các bữa ăn. Kích thước nhỏ, thiết kế đáng yêu và tinh tế,
thích hợp cho 1-2 người sử dụng. Các chức năng cơ bản chính: nấu cơm, cháo, hẹn giờ, hâm nóng.
Sharp: nồi cơm điện phù hợp với gia đình từ 4 đến 6 người
➢ Khách hàng: Gia đình 4-6 người
➢ Gía trị: Dung tích lớn. Nồi thích hợp phục vụ cho nhu cầu nấu nướng của chị em nội trợ, đặc biệt là đối với những người
bận rộn. Nồi có dung tích 1,8 lít có khả năng nấu được 1.5 kg gạo, hoàn toàn đáp ứng mọi nhu cầu nấu ăn của gia đình từ 4
- 6 thành viên

Vai trò và địa vị xã hội:

- Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội. Quảng cáo: "Xe
hàng đầu cho những người đứng đầu!" nhằm vào những người tiêu dùng có địa vị cao trong xã hội.
Qatar airway: first class ( hạng thương gia)
➢ Khách hàng: Những người thuộc tầng lớp thượng lưu, doanh nhân, thu nhập cao
➢ Gía trị: mang lại sự sang trọng, thoải mái và cảm giác được phục vụ. Họ được tận hưởng chất lượng phục vụ cao và đầy đủ
tiện nghi như bàn làm việc, giường nằm và những thiết bị đi kèm là những tiêu chuẩn cao cấp chỉ dành cho hành khách ở
khoang hạng nhất.
JetstarPacific (hạng thường)
➢ Khách hàng nội địa có thu nhập trung bình, thấp
➢ Gía trị: mức giá rẻ, chất lượng phục vụ tương xứng
d) Các yếu tố mang tính chất tâm lý :
Động cơ
- là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai. Khi nhu
cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc dục con người hành động để đáp ứng nhu cầu. Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là các
nhu cầu ở mức cao.
Sunsilk mềm mượt diệu kì
➢ KH : những ngừi có mái tóc khô xơ, chẻ ngọn.
➢ giá trị mà nó đem lại chính là lưu giữ độ ẩm cần thiết cho mái tóc suôn mượt, óng ả.
Pantene ngăn rụng tóc
➢ KH sẽ là người có mái tóc yếu, dễ gãy rụng.
➢ giá trị: nuôi dưỡng tóc chắc khỏe và ngăn tóc gãy rụng sau mỗi lần gội.

Nhận thức
- là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh
về thế giới xung quanh.
- Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin
tiếp nhận được có chọn lọc. Do vậy có thể hai người có cùng một động cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng một tình
huống.
Comfort cho da nhạy cảm.
➢ nhóm KH: những gia đình có trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ
➢ giá trị: mang lại sự mềm mại, an toàn cho làn da nhạy cảm của bé
Downy hương nước hoa đam mê
➢ nhóm KH: người có sự quan tâm về mùi hương trên quần áo
➢ giá trị: Hạt lưu hương ngọc trai thơm hơn cả nước hoa đắt tiền của sản phẩm sẽ mang đến cho cho ta giá trị lưu hương
thơm ngát suốt cả ngày dài

Học hỏi
- là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ. Con
người có được kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Người lớn từng trải có kinh nghiệm hơn, mua
bán thạo hơn. Người từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó.
 FOREO LUNA 3 :
➢ nhóm KH: người có nhu cầu làm sạch da mặt
➢ giá trị: hạn chế ma sát giữa tay và da mặt, sử dụng công nghệ sóng âm đặc trưng (loại bỏ hoàn toàn bụi bẩn, bã nhờn và tế
bào chết, hỗ trợ nâng cơ trẻ hóa làn da.)
FOREO UFO 2 :
➢ nhóm KH: người có nhu cầu dưỡng ẩm tốt cho da
➢ giá trị: tiết kiệm thời gian đắp mặt nạ từ 15p còn 90s, công nghệ Hyper-Infusion và dải đèn LED 8 màu đưa dưỡng chất
thấm sau vào từng tế bào, chăm sóc da tối ưu.

Niềm tin và thái độ

- Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin và thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.
Doanh nghiệp phải chiếm được lòng tin của khách hàng về các nhãn hàng của mình. Muốn có chỗ đứng vững chắc trên thị
trường nội địa và vươn ra thị trường thế giới, hàng Việt Nam phải chiếm được niềm tin của khách hàng trong nước và thế
giới.
Tẩy tế bào chết THE BODY SHOP
➢ Khách hàng: Có niềm tin và ưa chuộng hàng ngoại địa
➢ Giá trị : Nhãn mác tiếng Anh, Công nghệ sản xuất với quy trình chuẩn châu Âu, đảm bảo về chất lượng và an toàn cho
người dùng.
Tẩy tế bào chết COCOON
➢ Khách hàng: Có niềm tin và ưa chuộng hàng nội địa
➢ Giá trị : Nhãn mác bằng tiếng Việt, nguyên liệu thiên nhiên có nguồn gốc từ Daklak , Hình ảnh người dân tộcViệt Nam

***** Yếu tố nào là quan trọng? Vì sao?

Trả lời : Yếu tố văn hóa. Vì văn hóa là nguyên nhân cơ bản, cốt lõi nhất của hành vi và mong muốn của người tiêu dùng.
Hành vi của con người là tiến trình học hỏi.
VD : Trong quá trình trưởng thành trong xã hội, một đứa trẻ học hỏi các giá trị cơ bản, học các nhận thức , các mong muốn
và hành vi từ gia đình và các tổ chức xã hôi khác. Một đứa trẻ ở Mỹ thường học hoặc tiếp xúc với những giá trị như phát
triển và thành đạt, hoạt động và các mối quan tâm, tính hiệu quả, tính thực tiễn, sự tăng trưởng, sự tiện nghi vật chất, tính
cá nhân, sự tự do, trẻ trung, sức khỏe.

Đặc điểm của cạnh tranh: dẫn đầu thị trường

Định nghĩa: Tình huống có hơn một người sản xuất hay bán. Do vậy doanh nghiệp không thể kiểm soát hoàn toàn thị trường.

Phân tích cạnh tranh: Đặc điểm của cạnh tranh: dẫn đầu thị trường
a. Trực tiếp:
Cạnh tranh nhãn hiệu: Đối thủ cạnh tranh cung cấp sản phẩm cung loại cùng loại khách hang với mức giá tương đương.

b. Gián tiếp
- Cạnh tranh ngành: Mọi công ty cùng cung cấp sản phẩm hay lớp sản phẩm tương tự
- Cạnh tranh công dụng: Đối thủ cạnh tranh cung cấp cùng dịch vụ
- Cạnh tranh chung (nhu cầu): Đối thủ cạnh tranh chi tiêu của người tiêu dùng

Đối thủ cạnh tranh Đặc điểm Mục tiêu Các loại chiến lược
Market leader (nhận Thị phần cao Duy trì dẫn 1.Chiến lược mở rộng thị trường
dạng chiến lược của * Sỡ hữu tâm trí của đầu thị trường • Khách hàng mới: Đối với đối tượng chưa
đối thủ cạnh tranh) người tiêu dùng trong sử dụng: thuyết phục sử dụng, mở sang thị
40% thị trường trường mới
* Ưu thế về thị • Công dụng mới: Khám phá và xúc tiến cách
phần,định giá, phát sử dụng mới đối với sản phẩm hiện có
triển sản phẩm mới, • Sử dụng nhiều hơn: Tăng tần suất sử dụng
quảng cáo, khuyến sản phẩm
mại 2.Chiến lược bảo vệ thị trường
• Bảo vệ vị thế: Xây dựng thành trì bảo vệ
cho vị thế
• Bảo vệ bên sườn: bảo vệ các lĩnh vực yếu
kém
• Bảo vệ chặn trước: chủ động tấn công đối
thủ trước khi bị tấn công lại
 • Bảo vệ phản công: Phản công lại khi bị đối
thủ tấn công
• Bảo vệ cơ động: Đa dạng hóa SP & mở
rộng thị trường làm cơ sở tương lai để
phòng vệ & tấn công/ tạo ra khả năng tiến
công liên tục hoặc tung ra những đòn trả đũa
• Bảo vệ co cụm: Rút lui chiến lược, từ bỏ
phân đoạn thị trường yếu kém, tập trung
nguồn lực vào phân đoạn thị trường mạnh
hơn.
3. Chiến lược gia tăng thị phần
Điều kiện:
- Sự ràng buộc của luật chống độc quyền
- Phân tích lợi ích và chi phí khi gia tăng thị
phần
Chiến lược Marketing-mix phù hợp
- Thực hiện:
· Phát triển sản phẩm mới
· Nâng cao chất lượng sản phẩm
· Kiểm soát hiệu quả chi phí mkt
Market challenger Thị phần thấp hơn Gia tăng thị - Chiết khấu giảm giá.
(xác định mục tiêu của Market leader nhưng phần để lên vị- Giảm giá chất lượng.
đối thủ)30% vẫn đủ sức ép. trí đầu. - chất lượng cao và giá cao.
- đa dạng hóa sp.
- đổi mới sp và cải tiến dịch vụ.
- quảng cáo và khuyến mãi.
Market follower (xác sự đồng nhất về sản Giảm chi phí - sao chép.
định điểm mạnh và phẩm, nhạy cảm về R&B. - nhái sp.
điểm yếu của đối thủ) giá. - cải tiến.
20%
Market nichers (đánh Phục vụ phân khúc Chiếm lĩnh thị CL tạo nhu cầu.
giá các phản ứng của nhỏ. trường ngách. CL tận dụng sức mạnh của đối thủ.
đối thủ cạnh Phục vụ nhu cầu độc CL vận dụng cảm xúc.
tranh)10% đáo. CL mở rộng doanh số.

Chương 3: TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH – CHIẾN LƯỢC MKT

a. Tiến trình hoạch định MKT
- Phân tích hiện trạng maketing ( phân tích bên trong )
- Phân tích môi trường maketing: phân tích cạnh tranh và phân tích thị trường.
- Nhận định vấn đề và mục tiêu chiến lược maketing.
- Chiến lược maketing : thị trường mục tiêu và nhận định.
- Chiến lược maketing 4Ps - chương trình hành động.
- Ngân sách maketing.
- Kế hoạch triển khai thực hiện và kiểm tra, đánh giá, phản hồi.

Câu hỏi: Vì sao cần phải phân tích Marketing?

Trả lời : Phân tích Marketing gồm phân tích môi trường, thị trường, cạnh tranh, hành vi của kh, bản thân dn. Phân tích
Marketing để có hiện trạng, thực tại của doanh nghiệp, nắm được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa để xây dựng chiến
lược phù hợp đáp ứng được thị trường và khai thác tối ưu nguồn lực của doanh nghiệp
b. Chiến lược marketing định hướng khách hàng
Phân đoạn thị trường: Cơ sở phân đoạn (4 cơ sở), Yêu cầu phân đoạn (5 yêu cầu)
Chiến lược marketing định hướng khách hàng:
Phân đoạn thị trường
1. Xác định cơ sở phân đoạn
2. Phát triển hồ sơ phân khúc
Marketing mục tiêu
1. Đo lường tính hấp dẫn của phân đoạn
2. Lựa chọn phân khúc mục tiêu
Định vị thị trường
1. Phát triển định vị cho phân khúc mục tiêu
2. Phát triển marketing mix cho từng phân khúc
c. Cơ sở phân đoạn (4 phân đoạn)
Phân đoạn thị trường theo địa lý: chia thị trường thành các đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, vùng miền, thành phố,
tỉnh, hay các vùng lân cận
1. Chia theo khu vực/quốc gia trên thế giới
2. Chia theo vùng miền trong nước: Bắc-Trung-Nam
3. Chia theo quy mô đô thị
4. Chia theo mật độ dân số
5. Chia theo ranh giới hành chính
6. Chia theo vùng khí hậu
Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu: chia thị trường thành các phân đoạn dựa trên các biến như tuổi tác (trẻ em, thành
thiếu niên, người già), giới tính (nam-nữ, giới tính t3), quy mô gia đình (đông người-ít người), vòng đời gia đình, thu nhập,
nghề nghiệp (nhóm những kh là học sinh, công sở, nông dân,..), giáo dục, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch. Các yếu
tố nhân khẩu là tiêu thức phổ biến nhất để phân đoạn các nhóm khách hàng.
1. Lý do là vì: nhu cầu, mong muốn và mức độ sử dụng của khách hàng thường thay đổi chặt chẽ theo các biến nhân khẩu.
2. Lý do khác là vì các biến nhân khẩu thường dễ đo lường hơn hầu hết các loại biến khác. Thậm chí khi người làm
marketing đã xác định các phân đoạn thị trường bằng những biến khác (chẳng hạn như tâm lý hay hành vi), họ vẫn cần phải
biết các đặc điểm nhân khẩu của đoạn thị trường đó để có thể đánh giá được quy mô của thị trường mục tiêu và để tiếp cận
nó một cách hữu hiệu.
Phân đoạn thị trường theo tâm lý: chia người mua thành các phân đoạn khác nhau dựa trên tầng lớp xã hội, phong cách
sống hay đặc điểm tính cách của họ. Con người trong cùng một nhóm nhân khẩu vẫn có thể có các đặc điểm tâm lý rất khác
nhau.
1. Chia theo tầng lớp xã hội (trung lưu, thượng lưu, lao động bình dân)
2. Chia theo phong cách sống (hiện đại, cởi mở-truyền thống)
3. Chia theo tính cách (sôi nổi, trầm tính,..)
Phân đoạn thị trường theo hành vi: chia người mua thành các phân đoạn dựa trên kiến thức, thái độ, cách sử dụng hay
các phản ứng của họ đối với một sản phẩm. Nhiều nhà marketing cho rằng các biến hành vi là điểm khởi đầu tốt nhất cho
việc xây dựng các phân đoạn thị trường.
1. Chia theo dịp mua (sinh nhật, cúng, 20/10)
2. Chia theo lợi ích tìm kiếm (động cơ nhu cầu khác nhau tạo thành kh khác nhau)
3. Chia theo tình trạng người dùng
4. Chia theo mức độ trung thành
5. Chia theo mức độ/giai đoạn sẵn sàng
6. Chia theo thái độ đối với sản phẩm

Câu hỏi: nhà quản trị có thể sử dụng những tiêu thức nào để phân đoạn thị trường, nhóm đã sử dụng những tiêu thức nào
Trả lời: nhóm đã sử dụng 4 tiêu thức: địa lý, nhân khẩu học, tâm lý, hành vi
-Về tiêu thức địa lý: Tiệm có duy nhất một cơ sở ở địa bàn quận Hải Châu, thành phố Đà Nẵng, nên nhóm khách hàng chia
theo địa lý mà Tiệm hướng đến là những người sinh sống tại Đà Nẵng.
-Về tiêu thức nhân khẩu học: Nhóm khách hàng có thu nhập trung bình khá trở lên, phù hợp với mức giá cạnh tranh cho
sản phẩm mới Tiệm ngựa gỗ
-Về tiêu thức tâm lý: Tiệm hướng đến những khách hàng có phong cách sống hiện đại, thích trải nghiệm những thứ mới,
lạ, thích sản phẩm handmade và yêu cái đẹp.
-Về tiêu thức hành vi: Những khách hàng có thói quen đeo túi..
=>Từ đó, với sản phẩm mới Túi tote tranh số hóa, Tiệm hướng tới thị trường mục tiêu là: Những người sinh sống, học tập
và làm việc quanh khu vực quận Hải Châu, Đà Nẵng có thu nhập trung bình khá trở lên, có lối sống hiện đại, yêu môi
trường, thích trải nghiệm những thứ mới, lạ, thích sản phẩm handmade và yêu cái đẹp.

d. Để đạt hiệu quả, các đoạn thị trường cần phải đáp ứng được 5 yêu cầu:
- Có thể đo lường được: có thể đo lường được quy mô, sức mua và đặc điểm các phân đoạn.
- Có thể tiếp cận được: các phân đoạn đó phải có thể tiếp cận và phục vụ có hiệu quả.
- Có quy mô đáng kể: các phân đoạn thị trường phải đủ lớn và có khả năng sinh lời.
- Có tính khả thi: các chương trình để thu hút và phục vụ cho khu vực TT đó phải có khả năng thực thi
- Có thể phân biệt: có thể phân biệt được các phân đoạn, các đoạn khác nhau phải có phản ứng khác nhau đối với
chương trình marketing.
 e. Các tiêu chí lựa chọn thị trường mục tiêu: 4 chiến lược (marketing đại trà, phân biệt, tập trung, vi mô.)
• Marketing không phân biệt/ Marketing đại trà: chiến lược bao phủ thị trường theo đó doanh nghiệp quyết định bỏ qua sự
khác biệt giữa các phân đoạn thị trường và theo đuổi toàn bộ thị trường với một sản phẩm.
• Marketing phân biệt/ Marketing phân đoạn: chiến lược bao phủ thị trường trong đó doanh nghiệp quyết định tập trung
vào nhiều phân đoạn thị trường và thiết kế các sản phẩm và chương trình riêng cho mỗi phân đoạn.
1. Omachi ít xuất hiện ở các vùng nông thôn
2. Kokomi hướng đến lao động bình dân
3. Vinamilk có nhiều loại sữa cho trẻ em, người già
4. 7 bộ ăn sáng của Masan 25k/1 gói
Marketing tập trung/Marketing thị trường ngách: chiến lược bao phủ thị trường mà doanh nghiệp theo đuổi việc chiếm
thị phần lớn của một hoặc một vài phân đoạn thị trường hoặc của các thị trường ngách (thay vì theo đuổi việc chiếm thị
phần nhỏ của một thị trường lớn). vd : May mặc dành cho nam/nữ, spham Chỉ sản xuất dành cho người già,...
• Marketing vi mô: hoạt động làm cho các sản phẩm và chương trình marketing phù hợp với nhu cầu và mong muốn của
từng cá nhân và các phân đoạn khách hàng địa phương cụ thể. Bao gồm: Marketing địa phương (local
marketing) Marketing cá nhân (individual marketing)

-Chiếc lược marketing tập trung: phù hợp với doanh nghiệp có nguồn lực hạn chế, sản phẩm đang trong giai đoạn giới thiệu
và có mức độ thay đổi cao, ĐTCT có chiến lược marketing phân biệt hoặc không phân biệt.
-Chiến lược marketing không phân biệt: phù hợp với thị trường có mức độ thay đổi thấp, sản phẩm đang trong giai đoạn
giới thiệu và có mức độ thay đổi thấp, ĐTCT có chiến lược marketing không phân biệt.
-Chiến lược marketing phân biệt: phù hợp với doanh nghiệp có nguồn lực dồi dào, sản phẩm đang trong giai đoạn trưởng
thành và có mức độ thay đổi cao, ĐTCT có chiến lược marketing không phân biệt.

Trả lời: nhóm 4 đã sử dụng chiến lược marketing tập trung: Những người sinh sống, học tập và làm việc quanh khu vực
quận Hải Châu, Đà Nẵng có thu nhập trung bình khá trở lên, có lối sống hiện đại, yêu môi trường, thích trải nghiệm những
thứ mới, lạ, thích sản phẩm handmade và yêu cái đẹp

Định vị: 5 phương thức để khác biệt hóa.

Các phương thức khác biệt hóa
Khác biệt về sản phẩm: phân biệt dựa trên tính năng, hiệu suất hoạt động, kiểu dáng, thiết kế,...
➢ Apple tạo giá trị khác biệt cho sản phẩm Iphone của mình thông qua: Thiết kế sản phẩm độc đáo, độ bền và độ ổn định cao,
hệ điều hành IOS chỉ dành riêng cho Iphone, kho chợ ứng dụng Appstore được chăm chút tỷ mỹ...
Khác biệt về dịch vụ: cung ứng dịch vụ nhanh chóng, tiện lợi, cẩn thận,...
➢ Hiện nay, chất lượng dịch vụ Internet ở các nhà mạng đã gần như là tương đồng nhau, vì thế một số nhà mạng, điển hình là
FPT tập trung vào khâu dịch vụ đi kèm, bao gồm tư vấn, lắp đặt, hỗ trợ kỹ thuật... để tạo nên sự khác biệt so với các đối
thủ.
Khác biệt về kênh phân phối: độ bao phủ, chuyên môn, hiệu suất hoạt động của kênh phân phối.
➢ Khác biệt hóa kênh phân phối Sản phẩm Passiona được phân phối rộng rãi ở tất cả các đại lý, các cửa hàng bán lẻ, các siêu
thị ... nhằm mục đích đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối cùng. Đồng thời, nhằm quảng bá rộng rãi sản phẩm tới tất
cả các vùng miền và khách hàng mục tiêu. Cà phê Passiona sử dụng hệ thống phân phối của công ty Trung Nguyên Hiện
tại với 10 công ty thành viên, Trung Nguyên có tham vọng trở thành nhà cung cấp, phân phối lớn của Việt Nam. Với mặt
hàng chính là cả phê, Trung Nguyên đã tận dụng cả những hình thức phân phối truyền thống và hiện đại để đạt được hiệu
quả cao nhất
Khác biệt về nhân sự: tuyển dụng, đào tạo nhân sự tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
➢ Các cửa hàng của bán lẻ của Honda chú trọng rất nhiều vào khâu nhân viên phục vụ, khi thường xuyên tổ chức các buổi
đào tạo cho nhân viên bán hàng, nhân viên chăm sóc khách hàng và nhân viên kỹ thuật.
Khác biệt về hình ảnh: nhận diện thương hiệu, người đại diện thương hiệu, tính cách thương hiệu,…
➢ Nike thành công trong việc thuyết phục những người tiêu dùng trẻ rằng giày không chỉ là giày mà nó là một thái độ. Công
ty rất thành công trong chiến lược của mình rằng tiếng kêu của giày Nike là một trong những biểu tượng được biết đến nhất
trên thế giới.

Câu hỏi: Sử dụng chiến lược định vị ntn?

Trả lời: Nhóm đã sử dụng phương thức: Khác biệt về sản phẩm: phân biệt dựa trên tính năng, hiệu suất hoạt động, kiểu
dáng, thiết kế. Sự kết hợp giữa túi tote và tranh số hóa sẽ tạo nên 1 sản phẩm đề cao tính cá nhân hóa vừa bắt kịp xu hướng,
vừa mới lạ trên thị trường.
 Câu hỏi: Định vị tổng quát của nhóm?
Trả lời:Túi tote tranh số hóa là sự kết hợp hoàn hảo giữa Túi tote và tranh số hóa, mang đến cho khách hàng hình thức trải
nghiệm việc tô màu thú vị hơn, độc đáo hơn so với bình thường. Bên cạnh đó, việc sở hữu chiếc túi do chính mình trang trí
sẽ là một dấu ấn cá nhân cho những ai thích cá nhân hóa đồ dùng của mình.

Chương 4: QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

Phân loại, Các cấp độ của sản phẩm, ví dụ minh họa.
Sản phẩm là bất kỳ cái gì được cung ứng trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn của con người, bao gồm:
hàng hóa vật chất, dịch vụ, sự kiện, con người, nơi chốn, ý tưởng,....
5 CẤP ĐỘ SẢN PHẨM
Sản phẩm cốt lõi (Core Product): những lợi ích giải quyết nhu cầu cơ bản nhất của khách hàng
· một chiếc áo khoác ấm áp sẽ che chắn cho bạn khỏi mưa lạnh.
· một sinh viên bước vào một quán thức uống cao cấp và sang trọng vì muốn tìm kiếm cảm giác “quý tộc”, dù nó thật sự quá
đắt với bạn ấy. Một sinh viên có ngân sách eo hẹp khi mua giày dép chỉ tìm loại bền, rẻ chứ không có ý định mua hàng
real.

Sản phẩm chung (Generic Product): thể hiện tất cả đặc tính của một sản phẩm: như Mức chất lượng, Tên thương hiệu,
Kiểu dáng hay bao bì, Tính năng của sản phẩm…
· nếu ở cấp độ sản phẩm cốt lõi của bạn là cung cấp những dòng xe hơi mang kiểu dáng thể thao, phong cách. Thì sản phẩm
cơ bản mà bạn cung cấp những hãng xe: BMW, Roll Royce, Audi,…
· đối với một chiếc áo khoác ấm, đó là sự vừa vặn, chất liệu, khả năng chống thấm nước, khóa kéo chất lượng cao,...

Sản phẩm kỳ vọng (Expected Product): mọi khía cạnh mà NTD kì vọng sẽ nhận được khi họ mua sp.
· một người quyết định mua điện thoại iphone 12 không chỉ vì nó “thời thượng” mà còn vì dung lượng, cấu hình hoặc hệ
điều hành (IOS) của máy độc lạ hơn với các sản phẩm từ thương hiệu khác.

Sản phẩm bổ sung (Augmented Product): tất cả yếu tố bổ sung khiến cho sản phẩm khác biệt so với ĐTCT. Nó đặc biệt
liên quan đến nhận diện thương hiệu và hình ảnh của một công ty. Ngoài ra, các yếu tố như dịch vụ, bảo hành và sự phù
hợp giữa giá cả và chất lượng cũng đóng vai trò quan trọng trong cấp độ này.
· cuộc cách mạng công nghệ mà Apple tạo ra năm 2016 khi chiếc iphone 6 ra mắt: không chỉ cải tiến về thiết kế cao cấp,
sang trọng mà camera cũng có độ phân giải cao hơn nhiều.

Sản phẩm tiềm năng (Potential Product): những sự mở rộng và biến đổi mà sản phẩm có thể trải qua trong tương lai. Dễ
hiểu hơn là sản phẩm phải có bước tiến mới chưa từng có để thu hút được sự thích thú và sự lựa chọn của khách hàng.
· một chiếc áo khoác được làm từ một loại vải mỏng như giấy nên rất nhẹ và vì vậy, nó có thể làm nước mưa tự động trượt
xuống mà không đọng lại trên áo.

-------------MỘT VD HAY VỀ 5 CẤP ĐỘ SẢN PHẨM CỦA COCA COLA----------

Sản phẩm cốt lõi: Coca Cola là một thương hiệu nước uống và đánh tan cơn khát là sứ mệnh cốt lõi mà Coca Cola mang
lại cho khách hàng.
Sản phẩm cơ bản (chung): Coca Cola là hãng thức uống phục vụ một loại nước đặc biệt, mùi vani cháy cùng với có ga và
vị ngọt, hương vị này có thể nói là khiến cho khá nhiều tín đồ nước ngọt có ga bị “ghiền”.
Sản phẩm kỳ vọng: Sự chờ đợi của khách hàng đối với Coca Cola là có đủ ga và được làm lạnh. Nếu khi uống mà không
có đủ “combo” này thì sẽ không đạt được “điểm tuyệt đối” trong lòng khách hàng.
Sản phẩm bổ sung: Điểm cộng ở đây là Coca-Cola tung ra thêm Coke Zero hay Coca Light – loại Coca cực kì ít calo cho
người giảm cân. Bằng cách này, hương vị của Coca Cola vẫn không đổi và vẫn có thể giữ chân được các vị khách kiêng
đường.
Sản phẩm tiềm năng: Một sự sáng tạo mà Coca Cola mang đến khiến nhiều người thích thú trong những năm gần đây là in
tên khách hàng trên lon Coca. Nó cũng đã tạo ra một tiếng vang trong thời gian ấy và rất nhiều bạn trẻ thường chọn uống
Coca để “săn” tên của chính mình.
Phân loại sản phẩm
• Phân loại dựa theo tính bền và hữu hình:
1. Hàng không bền: là những SP hữu hình thường được tiêu thụ nhanh chóng và sử dụng trong 1 hoặc 1 vài lần
 Ví dụ như bia, xà phòng….Do đặc điểm tiêu hao nhanh và phải mua sắm thường xuyên, nên người bán phải đảm bảo cho
người mua có thể kiếm được chúng ở nhiều nơi, tiến hành quảng cáo mạnh mẽ để khuyến khích khách hàng dùng thử và
tạo sở thích.
2. Hàng bền: là những hàng hóa hữu hình thường được sử dụng rất nhiều lần trong tgian dài và tồn tại lâu năm
Ví dụ như máy móc, quần áo, xe máy…Hàng bền thường đòi hỏi bán trực tiếp và dịch vụ nhiều hơn, sinh lời cao hơn và
đòi hỏi người bán phải đảm bảo nhiều hơn.
3. Các dịch vụ: là những sản phẩm vô hình, không thể tách rời với tiêu dùng, dễ thay đổi, không thể lưu kho
Ví dụ như sửa chữa, hớt tóc… Đối với loại hàng này đòi hỏi phải kiểm tra chất lượng nhiều hơn, người cung cấp phải có
tín nhiệm và khả năng thích ứng cao hơn.
• Phân loại theo mục đích sử dụng sản phẩm:
- Sản phẩm tiêu dùng: sp/dv được mua bởi NTD cuối cùng với mục đích tiêu thụ cá nhân
- Sản phẩm kỹ nghệ: sp được mua để tiếp tục xử lý hoặc để sử dụng tiến hành việc kinh doanh
- Sản phẩm tiêu dùng (Phân loại sản phẩm theo thói quen và hành vi mua)
- Sản phẩm tiện lợi: Các sản phẩm tiêu dùng được mua và sử dụng thường xuyên, ít kế hoạch trước, ít nỗ lực mua & so sánh,
ít bận tâm hứng thú. Ví dụ: lương thực, thực phẩm, bột giặt,...
- Sản phẩm mua sắm: mua ít thường xuyên hơn, nhiều nỗ lực mua & so sánh. Ví dụ: thời trang, du lịch, spa,...
- Sản phẩm chuyên dụng: có sự ưa thích và trung thành thương hiệu
mạnh mẽ, ít so sánh giữa các thương hiệu, độ nhạy giá thấp và nỗ
lực mua đặc biệt. Ví dụ: Túi Gucci, Moto phục vụ cho môn thể thao
đua xe-phượt,...
- Sản phẩm thụ động: ít kiến thức sản phẩm, ít hứng thú. Ví dụ: dịch
vụ y tế, dịch vụ bảo hiểm,..
- Sản phẩm kỹ nghệ

Phân loại sản phẩm

• TỔ CHỨC → Marketing tổ chức
vd: tài trợ PR, quảng cáo doanh nghiệp… mục tiêu: đánh bóng hình ảnh, thu hút hội viên, gây quỹ
• CON NGƯỜI→ marketing con người
vd: tổng thống, nghệ sĩ, bác sĩ, … mục tiêu: xây dựng uy tín
• ĐỊA ĐIỂM→ marketing địa điểm
vd: thành phố, vùng miền, quốc gia… mục tiêu: thu hút khách du lịch, đầu tư, thu hút cư dân mới, mở hội nghị,...
• Ý TƯỞNG → marketing xã hội
vd: sức khỏe cộng đồng, giáo dục, dân số, quyền con người… mục tiêu: ảnh hưởng hành vi xã hội để cải thiện sự thịnh
vượng toàn xã hội

Câu hỏi: Đưa ra 1 sản phẩm, Yêu cầu mô tả 5 cấp độ

Câu hỏi: Bạn hãy mô tả các quyết định về sản phẩm nhóm bạn?
Trả lời:
Quyết định về thuộc tính:
• Chất lượng: Túi và tranh tô màu
o Thuộc tính: Giúp thư giãn, thỏa mãn sức sáng tạo, tiện lợi, hợp thời trang
o Thiết kế: Phong cách tối giản, có in hình số hóa ngay chính diện. Tạo cảm giác bắt mắt khi sản phẩm hoàn thiện.
• Chức năng:
o Đối với khách hàng: Sản phẩm giúp thoả mãn nhu cầu cơ bản của người tiêu dùng: đựng các vật dụng cơ bản (ví, điện thoại,
đồ cá nhân,...). Khách hàng có thể được tự tay hoàn thiện bức tranh in trên túi. Chiếc túi sẽ mang dấu ấn đặc trưng của
khách hàng.
o Đối với doanh nghiệp: Mở rộng dòng sản phẩm. Tăng doanh thu. Thu hút khách hàng.
• Mẫu mã và thiết kế:
o Túi tote được làm bằng vải canvas, mặt trước có in hình tranh số hóa. Túi có kích thước 30x40.
o Bộ màu vẽ acrylic được đánh số: Các lọ màu bằng nhựa, dung tích: 15 ml 1 lọ được đánh số tương ứng với số được đánh
trên tranh, có chất lượng cao cấp và màu sắc rực rỡ, độ bền màu cao, an toàn cho sức khỏe người dùng.
o Bộ bút vẽ: 3 cây cọ, (1 lớn, 1 trung bình, 1 nhỏ) với đầu cọ rất mềm và êm ái, dễ dàng điều khiển theo ý muốn, linh hoạt
trong các nét tô vẽ, cọ có độ ngậm nước khá tốt giúp việc chấm và sử dụng thật tiện lợi không tốn thời gian thấm màu.
o Sản phẩm sẽ chia thành 2 dòng:
▪ Dòng có sẵn: Các khách hàng sẽ được lựa chọn 12 mẫu in sẵn
▪ Dòng tự chọn: Mỗi khách hàng sẽ được lựa chọn hình ảnh mà mình mong muốn, sau đó Tiệm sẻ liên hệ với bên in để mã
hóa thành tranh.
Quyết định về thương hiệu:
• Túi tote tranh số hóa: Từ tên gọi cho thấy đây là một sự kết hợp độc đáo, mới lạ giữa công nghệ tranh số hóa và chiếc túi
tote, từ đó cho ra đời một sản phẩm mang tính cá nhân. Thông qua tên thương hiệu khách hàng sẽ dễ dàng hình dung về
sản phẩm mới lạ này.
Quyết định về đóng gói, bao bì:
Đóng gói bộ sản phẩm Túi vải canvas, hộp màu, cọ và bản hướng dẫn trong túi zip.
• Trường hợp 1: Khi khách hàng mua trực tiếp tại cửa hàng: Bộ sản phẩm nằm túi nilon trắng, in logo, thông tin liên lạc của
Tiệm, kèm theo danh thiếp.
• Trường hợp 2: Mua online trên các sàn thương mại điện tử, website, fanpage:
o Nếu là đơn hàng nhỏ sẽ được bọc 1 lớp chống sốc, đơn hàng sẽ bao gồm sản phẩm, sticker, danh thiếp. Sau đó sẽ được bỏ
vào bao nilon có dán mã vận đơn, nhãn Thank you bên ngoài.
o Nếu là đơn hàng lớn sẽ bỏ vào thùng carton, đơn hàng sẽ bao gồm sản phẩm, sticker, danh thiếp. Sau đó sẽ được bỏ vào
bao nilon có dán mã vận đơn, nhãn Thank you bên ngoài.
Sản phẩm kỳ vọng:
Theo bảng khảo sát Nhóm 4 thu thập được từ 399 sinh viên tại Đà Nẵng, các khách hàng đều mong muốn 1 sản phẩm bền
và chắc chắn. Song song với đó là sự hợp thời trang và hữu dụng, có thể đựng được nhiều vật dụng.

Quyết định về dịch vụ hỗ trợ

• Giao hàng: Liên kết với shopee express, J&T, giao hàng nhanh,..
• Phục vụ: Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, thân thiện, không gian sạch sẽ.
• Hỗ trợ: Hướng dẫn sử dụng qua mạng xã hội, các sàn thương mại điện tử và trực tiếp tại quầy thanh toán. Hướng dẫn bảo
quản túi sau khi tô, tư vấn + chăm sóc KH
• Dịch vụ hậu mãi: Đổi trả trong vòng 10 ngày nếu sản phẩm có lỗi về kiểu dáng.

Câu hỏi: Các nguyên nhân thất bại của sản phẩm mới. Mỗi bạn chuẩn bị 1 thông tin, 1 casestudy
Nguyên nhân :
1. Không có lợi ích có thể phân biệt dc vơi sản phẩm hiện tại
2. Đặc điểm sản phẩm không phù hợp với mong muốn NTD
3. Dự báo sai quy mô thị trường
4. Chiến lược marketing và định vị không phù hợp
5. Sai thời điểm tung sản phẩm
6. Sai sót kỹ thuật của sản phẩm
7. Tổ chức thực hiện kế hoạch marketing không hiệu quả
CASESTUDY

Sản phẩm tuyệt vời là thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn của khách hàng
Câu hỏi: Chìa khóa thành công của NQT là xây dựng nên một thương hiệu tốt. Đúng hay Sai
Trả lời: Sai.
 CHƯƠNG 5 : QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ
• Gía thành: chi phí sản xuất ra 1 sản phẩm
• Gía bán: mức giá người bán đem ra trao đổi trên thị trường=giá thành+các chi phí khác+khoảng lợi nhuận mong muốn
trên 1 sản phẩm
• Trong trường hợp doanh nghiệp suy tàn, mục tiêu thu hồi vốn=>bán lỗ giá bán<giá thành
a. Vai trò của chiến lược giá trong mối tương quan với quy định về sản phẩm, phân phối và truyền thông
- Là thành phần duy nhất trong phối thức marketing tạo ra doanh thu (những thành phần khác đại diện cho chi phí).
- Là 1 trong những thành phần có tính linh hoạt nhất: có thể tăng giảm điều chỉnh linh hoạt nhất
- Là công cụ chiến lược chủ yếu để tạo ra và thu hồi giá trị từ khách hàng.
- Có ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả tài chính của DN.
- Đóng vai trò chủ chốt trong việc tạo ra giá trị khách hàng và xây dựng quan hệ khách hàng.
b. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá ( bên trong, bên ngoài)
Các yếu tố bên trong:
1. Chiến lược marketing tổng thể
2. Mục tiêu marketing doanh nghiệp
• Mục tiêu tồn tại sẽ là mục tiêu quan trọng khi công ty thiếu nhiều nguồn lực, cạnh tranh khốc liệt, nhu cầu khách hàng
thay đổi. để duy trì hoạt động của nhà máy, bán được hàng thì doanh nghiệp phải cắt giảm giá
• Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận hiện tại: coi trọng hiệu quả tài chính trước mắt hơn là lâu dài, lựa chọn mức giá đem lại
lợi nhuận tối đa
• Mục tiêu tối đa hóa thị phần: trở thành nhà dẫ đầu thị phần, công ty định giá càng thấp càng tốt với niềm tin nhờ có
thị phần lớn sẽ đạt đc chi phí đơn vị sp thấp nhất và lợi nhuận lâu dài cao nhất.
• Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: định giá cao để có chi phí cho chất lượng cao hơn và đầu tư cho r&d ( bộ phận
nghiên cứu bà phát triển)
3. Phối thức Marketing :
Các quyết định về giá phải phối hợp với các quyết định thiết kế sản phẩm, phân phối, và truyền thông cổ động để hình thành
một chương trình marketing hiệu quả và nhất quán. Các quyết định đối với các biến số phối thức marketing khác có thể tác
động các quyết định giá. Chẳng hạn, các nhà sản xuất sử dụng nhiều nhà bán lẻ với hy vọng họ sẽ hỗ trợ và cổ động cho
các sản phẩm của mình có thể xác định mức lợi nhuận biên cao trong việc định giá cho các nhà bán lẻ. quyết định định vị
sản phẩm về chất lượng cao có nghĩa là những người bán phải định mức giá cao hơn để thu hồi chi phí
4. Chi phí
• Chi phí thiết lập mức sàn cho mức giá mà công ty có thể đưa ra. Công ty cần phải xác định mức giá đủ để vừa đảm bảo
các chi phí cho sản xuất, phân phối và bán hàng và đem lại lợi nhuận cho những nỗ lực và rủi ro mà họ đã đầu tư cho việc
kinh doanh.
• Các loại chi phí: chi phí cố định: chi phí k thay đổi theo mức sản xuất hoặc bán hàng. Chi phí biến đổi: chi phí thay đổi
theo các mức sản xuất
• Để định giá khôn ngoan, ban quản trị cần phải biết chi phí của mình biến đổi như thế nào với các mức sản xuất khác
nhau
• Chi phí là một hàm số của kinh nghiệm sản xuất. nếu đường cong kinh nghiệm của công ty là đường dốc xuống, thì càng
có ý nghĩa cho công ty, cty phải sớm đạt được thị phần lớn hơn trong chu kỳ sống của sản phẩm. điều này gợi ý đến chiến
lược giá như sau: định giá sản phẩm thấp, doanh thu tăng và chi phí sẽ giảm thông qua kinh nghiệm tích lũy và sau đó công
ty có thể định mức giá thấp hơn nữa và tất nhiên đạt lợi thế cạnh tranh
5. Các yếu tố về mặt tổ chức
• Một số yếu tố của tổ chức: ban quản trị cấp cao( công ty nhỏ), ( công ty lớn ) nhà quản trị dòng sản phẩm là những người
quyết định định giá.

Các yếu tố bên ngoài:

1.Bản chất của thị trường
• Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: thị trường bao gồm nhiều người bán và người mua cùng trao đổi những loại hàng
hóa đồng nhất, k có người bán hoặc người mua đơn lẻ tác động lên định giá của thị trường.=> k cần phải bỏ nhiều thời gian
cho chiến lược mar. người bán k thể định giá cao hơn giá trị thị trường vì khách hàng dễ mua được số lượng hàng hóa mà
họ muốn. người bán cũng k cần phải bán với giá thấp hơn thị trường vì họ có thể bán số lượng họ muốn với mức giá này.
• Thị trường bán cạnh tranh: nhiều người mua và người bán những sản phẩm với một khoảng giá thay vì một mức giá
thị trường.
• Thị trường bán độc quyền: bao gồm một vài người bán và họ rất nhạy cảm vơi chiến lược mar và định giá của đối thủ.
• Thị trường độc quyền hoàn hảo: chỉ gồm một nhà sản xuất: có thể là độc quyền nhà nước, nhà độc quyền trong khu
vực tự chịu sự điều tiết,.. định giá được thực hiện khác nhau trong từng trường hợp khác nhau. Có thể định giá thấp hơn chi
phí và được nhà nước bù lỗ vì sự công bằng xã hộ, hoặc cao hơn nhiều chi phí để hạn chế tiêu dùng.
 2.Cầu
• Phân tích mối quan hệ giữa giá và nhu cầu: trong trường hợp bình thường, nhu cầu và giá có mói quan hệ nghịch,
mức gia cao thì mức nhu cầu thấp
• Độ co dãn của cầu theo giá: khách hàng ít nhạy cảm với giá khi sản phẩm họ mua chất lượng cao, uy tín, giá trị độc
đáo, khó tìm sản phẩm thay thế, tổng chi tiêu cho 1 sản phẩm tương đối thấp so với thu nhập hoặc chi phí đc chia sẻ với
người khác
• Đặc điểm nhu cầu: môt số vấn đề nhu cầu cần phải quan tâm khi định giá là khả năng mua của khách hàng, mong muốn
của khách, vị trí của sản phẩm trong các giai đoạn cuộc sống kh, lợi ích mà sản phẩm cung ứng cho kh, giá của sản phẩm
thay thế, thị trường tiềm năng của sản phẩm,..
3.Gía và sản phẩm của đối thủ: Chi phí, giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
4.Các yếu tố môi trường khác: Các nhân tố bên ngoài khác: nhân tố kinh tế như sự khủng hoảng, lạm phát, lãi suất ,
phản ứng của đại lý, nhà bán lại với các mức giá, chính phủ, mối bận tâm xã hội tác động mạnh mẽ lên chiến lược định
giá.
c. Tiến trình định giá
• Xác lập mục tiêu định giá:
1. Tồn tại: kinh doanh lâu dài
2. Tối đa hóa lợi nhuận hiện tại
3. Tối đa hóa thị phần
4. Tối đa hóa hớt váng thị trường
5. Dẫn đạo chất lượng-giá
6. Mục tiêu khác
• Phân tích nhu cầu
1. Độ nhạy cảm đối với giá
2. Ước lượng đường cầu thị trường
3. Đo lường mức độ co giản của cầu theo giá
• Ước lượng chi phí
1. Độ nhạy cảm đối với giá
2. Ước lượng đường cầu thị trường
3. Đo lường mức độ co giản của cầu theo giá

• Phân tích đối thủ cạnh tranh

• Lựa chọn phương pháp định giá
 Định giá dựa trên chi phí

Phương pháp % lợi nhuận

Markup price (Gía dự kiến)=AC/(1-n) (n: tỷ suất sinh lời trên doanh thu)
AC=VC+FC/Q
Định giá theo lợi nhuận mục tiêu

- Phải tính điểm hòa vốn: Tổng doanh thu = Tổng chi phí

• Định giá tạo giá trị

• Định giá theo đối thủ

d.Các chiến lược định giá đặc thù

Định giá sp mới:
Hớt váng: Ở mức ban đầu, các doanh nghiệp thường đặt giá ở mức cao và sau đó, họ hạ thấp giá hơn so với hàng hóa của
đối thủ trên thị trường => Tối đa hóa lợi nhuận ban đầu với những khách hàng dễ dàng chấp nhận giá và sau đó là giảm
giá dần dần để thu hút những khách hàng “ham giá rẻ”.
Thâm nhập: cung cấp sản phẩm / dịch vụ với mức giá thấp (hoặc thậm chí là miễn phí) trong một khoảng thời gian nhất
định, sau đó tăng dần lên.
Chiến lược này được các doanh nghiệp áp dụng nhằm gia tăng thị phần, hoặc thu hút nhóm khách hàng mục tiêu bắt đầu
sử dụng và làm quen với thương hiệu.
=> Đây là sản phẩm mới trên thị trường và thuộc loại sản phẩm thuộc ngành hàng tiêu dùng nên cần áp dụng chiến lược
giá thâm nhập thị trường để lôi kéo sự chú ý của khách hàng, mang lại tiếng tăm cho sản phẩm. Sau một khoảng thời gian
dài, sau khi đã thâm nhập thị trường ở mức nhất định, ta sẽ bắt đầu nâng giá để phản ánh tốt hơn vị thế của mình trong thị
trường và mang lại lãi suất.
Định giá cho phối thức sp:
1. Định giá dòng sp
2. Định giá sp đi kèm tùy chọn
3. Định giá sp đi kèm bắt buộc
4. Định giá phó phẩm
5. Định giá trọn gói sp
Các chiến lược điều chỉnh giá
1. Định giá chiết khấu và hỗ trợ giảm giá
2. Định giá phân đoạn
3. Định giá tâm lí
4. Định giá khuyến mãi
5. Định giá theo địa lý
6. Định giá động
7. Định giá quốc tế
Tiến trình định giá sản phẩm mới (liên hệ BT NHÓM)
Bước 1: Xác lập mục tiêu: Với việc cho ra mắt sản phẩm mới, mục tiêu trước nhất của doanh nghiệp là có thể thu hút được
một lượng lớn khách hàng. Bên cạnh đó, sau thời gian cả thế giới khủng hoảng về đại dịch Covid. Việt Nam hiện nay cũng
đang trong quá trình khôi phục lại nền kinh tế. Mục tiêu lớn của các doanh nghiệp ngay bây giờ là có những bước đi mới để
tồn tại trong môi trường đầy biến động này.
Bước 2: Phân tích nhu cầu: Đường cầu của thị trường túi tote có độ dốc âm, giá cả tỷ lệ nghịch với nhu cầu. Dựa trên khảo
sát, người tiêu dùng túi tote có độ nhạy cảm về giá cao. Khi có một sự tăng giá sản phẩm, lượng cầu hàng hóa giảm mạnh.
Từ đó có thể thấy, giá là một yếu tố quyết định trên thị trường này. Đi cùng với đó, những chiến lược về giá sẽ đóng vai trò
quan trọng và mang lại hiệu quả rõ rệt.

Bước 3: Ước lượng chi phí

Bước 4: Phân tích đối thủ cạnh tranh: Đối thủ trực tiếp mà Tiệm Ngựa Gỗ sẽ gặp khi kinh doanh mặt hàng này có thể kể đến
2 shop khá nổi tiếng trên trên thành phố Đà Nẵng là: Acohi và Thebeeconcept. Hai doanh nghiệp này đều có bán sản phẩm
túi Tote và mức giá trung bình của cả hai đều rất cao (từ 200.000 đến 300.000).

Bước 5: Câu hỏi: Nhóm bạn sử dụng phương pháp định giá chi phí và cảm nhận khách hàng. Tại sao?
Trả lời: Đầu tiên, dựa trên mục tiêu về giá mà nhóm 4- lớp 46k28.2 chọn đó là thông qua giá có thể thu hút được nhiều khách
hàng. Đồng thời thị trường túi tote có độ nhạy cảm cao về giá. Do đó nhóm cần phải xác định được mức độ sẵn lòng chi trả
cho sản phẩm của khách hàng.
- Mặt hàng túi tote mẫu mã có sẵn nhóm sử dụng 2 chiến lược định giá
• Định giá theo cảm nhận khách hàng: kết quả cho thấy 90% khách hàng sẵn sàng chi trả cho mức giá 130.000=>150.000Vnđ
• Định giá chi phí bằng phương pháp % lợi nhuận ( với mức lợi nhuận 25%)
- Mặt hàng túi tote tranh số hoá mẫu tự chọn (được in theo yêu cầu) nhóm sử dụng 1 chiến lược định giá
• Định giá chi phí bằng phương pháp % lợi nhuận ( với mức lợi nhuận 25%)
Đầu tiên, định giá theo chi phí là một các thức khá đơn giản và Tiệm Ngựa gỗ cũng không cần phải định giá thường xuyên
khi nhu cầu về giá thay đổi. Thông qua phương pháp % lợi nhuận mục tiêu và áp dụng mức lợi nhuận của doanh nghiệp là
25% sẽ giúp đảm bảo doanh nghiệp có thể thu được lợi nhuận từ những chi phí mình đã đầu tư.
Đối với việc áp dụng phương pháp định giá theo cảm nhận khách hàng cho mặt hàng túi tote tranh số hoá mẫu mã có sắn vì
mặt hàng này khi đưa ra thị trường hướng đến một lượng lớn khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, thị trường túi tote qua phân
tích là một thị trường có độ nhạy cảm cao về giá, do vậy giá sẽ là một yếu tố quyết định. Chính vì nguyên nhân trên, nhóm
lựa chọn phương pháp định giá theo cảm nhận khách hàng để tìm ra một khoản giá phù hợp với cảm nhận của khách hàng để
từ đó cân nhắc một mức % lợi nhuận phù hợp.
Câu hỏi: Các chiến lược điều chỉnh giá nhóm sử dụng? Tại sao?
Trả lời: Nhóm 4- lớp 46k28.2 chọn chiến lược điều chỉnh giá khuyến mãi+chiết khấu. Theo khảo sát Nhóm 4- lớp 46k28.2
thực hiện có 63.9% các khách hàng thích khuyến mãi vào các ngày sale đôi trên các sàn thương mại điện tử. Vì vậy chiến
lược Định giá khuyến mãi sẽ diễn ra vào 1 tuần đầu khi ra mắt sản phẩm Vào các ngày sale đôi trên sàn thương mại điện tử
(Shopee, Lazada). Và theo sau đó chiến lược định giá chiết khấu. Mức giảm giá: 5% so với giá bán. Theo sau đó là chiến
lược định giá chiết khấu : tất cả các khách hàng khi mua 2 sản phẩm túi Tote tranh số hóa tại Tiệm nhân dịp Ngày tựu trường
sẽ được giảm 10% tổng đơn và Mức chiết khấu: 5% so với giá bán.

Bước 6: Lựa chọn mức giá cuối cùng: Và sự trù một số khoảng phí chưa thể bao hàm. Ta có mức giá cho mặt hàng Tui tote
tranh số hoá (mẫu mã có sẵn) như sau:
 Đây là một mức giá có thể đảm bảo cho doanh nghiệp có khả năng thu được lợi nhuận và tương xứng với phần lớn cảm nhận
của khách hàng. Ngoài ra, đây cũng là một mức giá thấp hơn so với một số đối thủ, điều này giúp Tiệm Ngựa gỗ có thể tạo
được lợi thế cạnh tranh về giá so với một số đối thủ trong cùng thị trường.
 Đối với dòng sản phẩm in tranh theo yêu cầu sẽ có mức giá cao hơn. Tuy nhiên mức giá này hoàn toàn phù hợp với chất
lượng và giá trị mang lại. Các sản phẩm in theo yêu cầu sẽ có cấp độ mã màu nhiều hơn (46 mã), vì vậy chất lượng tranh khi
hoàn thiện sẽ chân thật và bắt mắt hơn. Các khách hàng sẽ được in theo yêu cầu và sở thích, tối đa hóa tính cá nhân. Thêm
vào đó đây cũng là mức giá ngang tầm với các đối thủ trên thị trường Túi tote Đà Nẵng.
CASESTUDY CẠNH TRANH VỀ GIÁ
Trong tháng 8-2002 , các bà nội trợ rất đổi mừng vui vì hai loại bột giặt của hai băng sản xuất lớn là Cmo và Tide ( của
Unilever và P & G ) cử đua nhau hạ giá . Nố phút súng đầu tiên là Vide , hạ giá loại gói 400g từ 8000 xuống còn 6000 đồng
Omo không kém cạnh , hạ ngay từ 7.500 đồng xuống còn 5.500 đồng / gói 500g . Tide lại lạ từ 6000 đồng / gói 400g xuống
còn có 4500 đồng . Như vậy , sự so Tide đã giảm giá khoảng 30 % và Omo vào khoảng 26 % . Đến nay thì Omo đã bắt đầu
tăng giá nhưng tăng một cách kín đảo hơn : giá văn 5.500 đồng nhưng trong lượng thì chỉ còn có 400g chứ không phải 500g
như trước nữa .
Trong 6 tháng từ cuối năm 2016 đến đầu năm 2017, ngay sau khi Trường Hải vừa công bố giảm giá Mazda CX -5, Honda
Việt Nam đã bất ngời công bố giảm sâu từ 100 - 150 triệu đồng cho mẫu xe CR-V nhập khẩu, xuống còn 1,008 tỷ đồng cho
phiên bản 2.4 AT cơ bản và 1,078 tỷ đồng cho phiên bản 2.4 AT-TG. “Cuộc chiến” căng thẳng hơn khi Mitsubishi Việt Nam
tuyên bố giảm 106 triệu đồng cho mẫu Pajero Sport phiên bản máy xăng, số tự động có giá từ 1,355 tỷ đồng xuống còn 1,249
tỷ đồng. Đây được xem là cuộc đua giảm giá khốc liệt ở thị phần dòng xe hạng C.

CHƯƠNG 6-PHÂN PHỐI

a. Kênh marketing và mạng lưới giá trị
*Mạng giá trị là gì? Mô tả mạng giá trị của nhóm bạn đang làm?
1. Mạng giá trị (value network): Tổ chức thiết lập mối quan hệ với các thành viên trong chuỗi cung ứng và cả khách
hàng để gia tăng hiệu quả của toàn hệ thống và gia tăng giá trị khách hàng
2. Mạng giá trị : Tập hợp tất cả mối quan hệ của doanh nghiệp. Các mối quan hệ trải dài từ các nhà cung cấp nguyên vật
liệu đến khách hàng
• Đơn vị trước khi sản xuất ra sản phẩm (upstream), đầu chuỗi bao gồm nhà cung cấp nguyên vật liệu, cung cấp tài chính,
lưu kho, bảo quản thông tin
• Sau khi sản xuất ra sản phẩm đưa đến người tiêu dùng thông qua các trung gian phân phối,..: Đơn vị cuối chuỗi
(downstream): gồm hệ thống phân phối, là đơn vị trong dây chuyền đưa sản phẩm đến khách hàng
*Kênh phân phối: Tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình đưa sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng phục vụ tiêu
dùng hoặc sử dụng.
Tầm quan trọng/ vai trò của kênh phân phối
• Chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành các đơn hàng sinh lợi
• Không chỉ phục vụ thị trường mà còn tạo ra thị trường
• Kênh là tài sản quan trọng trong chiến lược định vị của công ty và chiến lược marketing tổng thể.
• Sự khác biệt và kinh nghiệm kênh (sản phẩm hàng hóa, giai đoạn bão hòa, cảm nhận về hình ảnh thương hiệu…)
• Ảnh hưởng đến tất cả các quyết định marketing mix
b.Các bước trong quyết định về Thiết kế kênh
- Bước 1: Phân tích nhu cầu khách hàng: Là nhu cầu khách hàng muốn mua hàng ở đâu, như thế nào
- Bước 2: Xác lập mục tiêu : Rộng rãi hay phân phối chọn lọc (hướng tới khách hàng)
- Bước 3: Xác định các phương án thiết kế kênh:

• Cấp độ phân phối: trực tiếp hay gián tiếp

• Độ bao phủ kênh phân phối: pp rộng rãnh, chọn lọc hay độc quyền? (Trong đó độc quyền bao gồm thỏa thuận độc
quyền hoặc thỏa thuận theo đại lý)
• Chính sách trong hệ thống kênh phân phối
- Bước 4: Thiết kế và vận hành hệ thống phân phối như thế nào
c. Các quyết định về kênh
CÁC CẤP ĐỘ KÊNH
1. KÊNH PP TRỰC TIẾP
2. KÊNH PP GIÁN TIẾP

Industrial customer: khách hàng công nghiệp

Industrial distributors: người bán vật tư
Manufacturer’s representative: đại diện nhà sản xuất
Manufacturer’s sales branch: Chi nhánh và văn phòng bán
hàng của nhà sản xuất

Độ bao phủ kênh

1. Phân phối độc quyền: Số lượng nhà phân phối rất hạn chế
2. Phân phối chọn lọc: Một số trung gian muốn phân phối hàng hóa được lựa chọn
3. Phân phối rộng rãi: Sản phẩm được phân phối ở càng nhiều cửa hàng càng tốt.
Điều khoản và trách nhiệm thành viên trong kênh
1. Chính sách giá: Niêm yết giá và kế hoạch giảm giá
2. Các điều kiện bán hàng: Các điều khoản thanh toán và bảo hành
3. Điều khoản về lãnh thổ: Xác định lãnh thổ
4. Các dịch vụ thực hiện bởi các bên
d. Quyết định quản trị kênh
o Lựa chọn thành viên kênh
o Đào tạo và động viên các thành viên kênh
o Điều chỉnh thiết kế và thỏa thuận kênh
o Đánh giá
o
e. Tổ chức kênh phân phối
- Truyền thống: sản phẩm đi từ nhà sản xuất=>bán sỉ=>bán lẻ=>người tiêu dùng, tách biệt nhau)
· Gồm: nhà sản xuất, nhà bán sỉ và bán lẻ độc lập
· Mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tối đa lợi nhuận của bản thân.
· Không có thành viên nào có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với thành viên khác
Nhược điểm:
· thiếu sự lãnh đạo
· hoạt động kém hiệu quả
· nhiều mâu thuẫn phức tạp

- Phân phối theo chiều dọc: (VMS) nhà sản xuất, bán sỉ, bán lẻ là 1 khối, liên kết với nhau
1. VMS doanh nghiệp: nhà sản xuất, bán sỉ, bán lẻ thuộc sở hữu của doanh nghiệp. VD: bánh mì Đồng Tiến, Ba Hưng
2. VMS hợp đồng là một VMS trong đó các doanh nghiệp độc lập ở các cấp độ sản xuất và phân phối khác nhau kết hợp
với nhau thông qua các hợp đồng để đạt được tính kinh tế và hiệu quả bán hàng cao hơn so với khi mỗi doanh nghiệp tự
làm một mình. Các thành viên trong kênh phối hợp các hoạt động với nhau và quản lý xung đột thông qua các điều
khoản cam kết theo hợp đồng.
3. VMS quản lý (Administered VMS): Trong một VMS quản lý, sự lãnh đạo thông qua quy mô và quyền lực của một hay
một số ít các thành viên chi phối trong kênh. Do đó VMS quản lý là một VMS phối hợp các giai đoạn sản xuất và phân
phối liên tiếp nhau thông qua quy mô và quyền lực của các bên. Nhà sản xuất của các thương hiệu hàng đầu có thể đạt
được sự hợp tác và hỗ trợ thương mại mạnh mẽ từ các nhà bán lại. VD: GE, P&G và Kraft có thể yêu cầu hợp tác bất
thường từ nhà bán lại về cách trưng bày, không gian kệ, truyền thông, và chính sách giá. Ngược lại, các nhà bán lẻ lớn
như Walmarrt, Home Depot và Barnes & Noble có thể gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến các nhà sản xuất cung cấp các sản
phẩm họ đang bán.
- Phân phối theo chiều ngang (các mặt hàng được bán tương tự nhau, bổ trợ cho nhau tại cùng một kênh). VD: Nike và
Thenorth Face cùng bán tại Lê Duẩn, khách hàng mua giày sẽ xem áo quần và ngược lại. Họ khai thác được lợi ích của
nhau
- Phân phối đa kênh (kết hợp giữa pp ngang, truyền thống,... chung với nhau):
1. Thuận lợi
- Thích hợp cho thị trường lớn và phức tạp.
- Mở rộng doanh số và sự bao phủ thị trường, Giúp dn mở rộng thị trường, tăng doanh thu,
- Có cơ hội điều chỉnh SP, DV theo nhu cầu cụ thể của các phân đoạn KH đa dạng.
- Có nhiều cơ hội thiết kế sản phẩm và dịch vụ theo nhu cầu riêng biệt của các phân đoạn thị trường khác nhau
2. Khó khăn
o Khó kiểm soát
o Dễ tạo ra xung đột kênh để giành KH và doanh số.

MARKETING LOGISTIC
Câu hỏi: Mô tả các bước trong quyết định thiết kế kênh phân phối (4 bước). Liên hệ bài tập nhóm cho từng bước
Trả lời:
Bước 1: Phân tích nhu cầu khách hàng
Online: Các khách hàng mong muốn sự thuận tiện, tiết kiệm thời gian. Việc thanh toán qua online sẽ nhanh chóng và được
giao hàng tận nơi. Đây cũng là một yếu tố được nhiều khách hàng ưa thích.
Offline: Khách hàng muốn được tự tay lựa chọn sản phẩm định mua cũng như có thể tham quan và tham khảo những mặt
hàng khác
Bước 2: Xác lập mục tiêu
- Tạo được sự thuận tiện cho khách mua hàng
- Đa dạng các hình thức giao đặt hàng.
- Đảm bảo tính sẵn có của sản phẩm.
- Không để khách hàng phải đợi lâu.
- Thái độ phục vụ của nhân viên chuyên nghiệp.
Bước 3: Xác định các phương án thiết kế kênh
- Cấp độ phân phối: Nhóm 4 sẽ sử dụng kênh phân phối cũ mà Tiệm đang sử dụng. Tất cả các sản phẩm của Tiệm đều được
phân phối độc quyền, thông qua 2 hình thức mua tại cửa hàng hoặc hệ thống Shopee, Lazada do chính Tiệm quản lý. Kênh
phân phối của Tiệm ngựa gỗ là kênh cấp 0 phân phối trực tiếp từ Tiệm đến khách hàng thông qua hình thức là online và
offline
- Độ bao phủ kênh: Phân phối độc quyền
- Điều kiện, trách nhiệm và quyền lợi trong kênh: Tiệm Ngựa Gỗ phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm trong kênh,
gồm các yếu tố như: Chính sách giá, điều kiện bán hàng, quyền hạn, các dịch vụ được thực hiện bởi các bên
• Chính sách giá: Tiệm sẽ xây dựng bảng giá và bảng chiết khấu công bằng
• Điều kiện bán hàng: Gồm điều kiện thanh toán và trách nhiệm bảo hành
• Dịch vụ Bảo trì: Dịch vụ bảo trì sẽ được cung cấp theo yêu cầu của khách hàng trong khoảng thời gian từ 8h sáng đến 5h
chiều, từ Thứ hai đến Thứ sáu (trừ ngày lễ). Tiệm sẽ cố gắng hợp lý để đáp ứng yêu cầu về dịch vụ bảo trì, nếu lâu hơn
mức thời gian quy định ở trên, Tiệm sẽ bị tính phí theo quy định hiện hành.
• Điều kiện thanh toán: người mua được thanh toán bằng những hình thức được Tiệm chấp nhận ( tiền mặt, thanh toán qua
thẻ, ví,...). Các chi phí cần được thanh đoán ngay khi tính tiền tại quầy hoăc nhận hàng. Đối với những đơn hàng COD
qua Shopee và Lazada sẽ được thanh toán cho Tiệm trong thời gian tối đa 7 ngày sau khi giao hàng thành công
• Dịch vụ: Khi phân phối thông qua các trang như Shopee, Lazada Tiệm ngựa gỗ đều phải chịu một mức phí người bán
Bước 4: Đánh giá và lựa chọn phương án kênh tối ưu
Địa điểm offline
- Ưu điểm: Đây là một vị trí đắc địa nằm trên một con đường thuộc trung tâm thành phố, khá đông người qua lại. Con
đường này gần các trường cấp 2, cấp 3 như là trường THCS Kim Đồng, THPT Phan Châu Trinh, THPT Trần Phú,...
Vì vậy Tiệm Ngựa Gỗ thu hút, tiếp cận được một lượng lớn khách hàng mục tiêu là học sinh, sinh viên.
- Khuyết điểm: Tuy nhiên, không gian Tiệm hơi nhỏ và vị trí hơi khuất tầm nhìn. Đây là một trong những điểm bất lợi
của Tiệm khi thu hút ánh nhìn của người đi đường vào POSTER sản phẩm mới.
Địa điểm online:
• Lazada và Shopee.
- Ưu điểm: Tiếp cận được lượng khách hàng lớn từ nhiều nơi trên khắp đất nước. Khách hàng sẽ được tự do lựa chọn
đơn vị vận chuyển phù hợp và Tiệm cũng đồng thời có thể tìm kiếm và điều hành bên giao hàng.
- Khuyết điểm: Khách hàng không có cái nhìn chân thực nhất về sản phẩm. Độ uy tín của Tiệm trên các sàn thương
mại điện tử không được đảm bảo, vì nhiều khách hàng có thể đánh giá không chân thật. Bên cạnh đó còn là sự cạnh
tranh về giá gay gắt không chỉ trong mà ngoài nước.
• Facebook và Instagram
- Ưu điểm: Dễ tương tác cá nhân với khách hàng. Kiểm soát được đánh giá của khách hàng, phục vụ được các nhóm
khách hàng từ xa.
- Khuyết điểm: Bản chất không phải là kênh thương mại. Tiệm sẽ phải tự làm việc với bên vận chuyển.
 CHƯƠNG 7-TRUYỀN THÔNG
A. Truyền thông Marketing tích hợp
- Vai trò của truyền thông?
Truyền thông cổ động: truyền đi thông tin nhằm cổ vũ khách hàng mua hàng với 3 chức năng cơ bản:
1. Tính thông tin: hoạt động truyền thông của doanh nghiệp hướng đến việc cung cấp thông tin về sản phẩm, về doanh
nghiệp, về thương hiệu
➢ VD: Điện máy xanh đã rất thành công trong chiến dịch “Người Xanh” năm 2016. Điện Máy Xanh đã sử dụng thông
điệp “Mua hàng điện máy, đến Điện Máy Xanh” hay khẩu hiệu đã trở nên vô cùng quen thuộc “Bạn muốn mua Tivi?
Đến Điện Máy Xanh” trên tất cả các kênh và phương tiện truyền thông khác nhau. Đây là quảng cáo tạo dựng hình ảnh
doanh nghiệp, cũng như thông tin tới người tiêu dùng những sản phẩm, dịch vụ hiện có.
2. Tính thuyết phục: thuyết phục khách hàng mua hàng trong mối tương quan giữa các đối thủ cạnh tranh
➢ VD: Quảng cáo Nước giặt Ariel, có sử dụng biện pháp so sánh giữa các thương hiệu bột giặt khác nhau với Ariel, để
giới thiệu với người tiêu dùng tính hiệu quả của sản phẩm, từ đó thuyết phục họ mua hàng.
3. Tính nhắc nhở: thường xuyên nhắc nhở khách hàng ghi nhớ về sản phẩm của mình
➢ VD: Đối với thương hiệu lớn như Coca-cola, sản phẩm của họ đang ở thời kỳ sung mãn nhất của chu kỳ sống, vậy nên
quảng cáo của họ mang tính nhắc nhở mua hàng chứ không tập trung vào thông tin hay thuyết phục nữa.
- Marketing mix: qđịnh, phối thức sp, giá, phân phối, truyền thông
- Promotion mix: các qđịnh lquan tới truyền thông, các qđịnh về qcao,..
- Truyền thông tích hợp (IMC): nhà qt sử dụng kết hợp các công cụ vào cùng 1 chtrinh truyền thông, nhằm truyền tải thông
điệp 1 cách rỏ ràng, nhất quán và đáp ứng sự tác động một cách tối ưu tới đối tượng công chúng mục tiêu
1. Quảng cáo
2. Marketing trực tiếp, Marketing tương tác
3. Quan hệ công chúng và quảng bá
4. Khuyến mãi bán hàng
5. Lực lượng bán
- Những xu hướng thay đổi tác động lên cách thức những người làm mar lựa chọn các công cụ truyền thông
1. Quyền lực của các nhà bán lẻ.
2. Tính hiệu quả của quảng cáo
3. Sự chú trọng vào năng lực trong ngắn hạn
4. Sự chú trọng vào việc giữ khách
5. Sự tăng trưởng của mar dữ liệu
6. Sự tăng trưởng của quản trị quan hệ khách hangf
-Các thành phần chính trong quá trình truyền thông

B. Các bước Phát triển chương trình truyền thông hiệu quả.
• Công chúng mục tiêu: đối tượng muốn truyền tải thông tin
• KH mục tiêu: thuộc về nhóm Công chúng mục tiêu, hoặc không, người mua/sdung sp
- Xác định công chúng mục tiêu: Là những người có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của nhóm khách hàng mục tiêu,
1. Người mua
2. Người lựa chọn
3. Người chi trả
4. Người sử dụng
- Xác định các mục tiêu truyền thông
1. Giai đoạn giới thiệu: mục tiêu là giới thiệu
2. Phát triển mục tiêu: giảm hoạt động truyền thông hướng đến việc tối ưu hóa
3. Cải tiến sản phẩm và hoạch định thông tin
4. Sản phẩm mới quyết định truyền thông hướng tới việc giới thiệu sản phẩm, kích thích nhu cầu, giới thiệu với KH
- Có 2 mục tiêu cơ bản
• Tăng độ nhận diện thương hiệu
• Hiệu quả kinh tế
- Mục tiêu truyền thông cụ thế
• Tạo sự biết đến
• Kích thích nhu cầu
• Khuyến khích dùng thử
• Xác định khách hàng tiềm năng
• Duy trì khách hàng
• Hỗ trợ người bán lẻ
• Cạnh tranh với các nỗ lực cổ động của đối thủ
• Giảm sự biến động của việc bán hàng
• Khách hàng trung thành
- Thiết kế thông điệp
1.Nội dung thông điệp
• Lý tính: liên quan tới lợi ích riêng của người mua, lý do vì sao bạn nên mua sp của tôi, sp có khả năng gì, lợi ích của sp,
chất lượng, công dụng
• Cảm xúc: gợi dẫn về mặt cảm xúc tích cực, tiêu cực giúp ghi nhớ về mặt thương hiệu hơn, xây dựng cốt truyện, hình
ảnh. thúc đẩy việc mua hàng
• Đạo đức: mua sp sử dụng bao bì có khả năng tái chế=> góp phần bảo vệ mt/mua 1 túi đóng góp 1k vào quỹ bảo vệ,..Dẫn
dắt nhận định của người nghe đến những gì “đúng” và “sai”
2.Cấu trúc thông điệp
• Có nên đưa ra kết luận hay để người nghe tự đưa ra kết luận
• Có nên giới thiệu lập luận một chiều (chỉ nêu điểm mạnh điểm tốt sản phẩm) hay là lập luận 2 chiều (cả điểm mạnh và
điểm yếu)
• Có nên giới thiệu các lập luận mạnh mẽ nhất ngay từ đầu hay để sau
3.Hình thức: bảng biểu, hình ảnh, tựa đề, nội dung, âm thanh, hình dáng, bao bì
4.Nguồn thông điệp: có thể tác động đến sự chú ý và gợi nhớ
• Các nhân tố ẩn sau cảm nhận về độ tin cậy của nguồn:
• Tính chuyên gia: chuyên gia p/s
• Tính đáng tin cậy: KOLS
• Tính đáng yêu
- Lựa chọn kênh/phương tiện truyền thông
1.Kênh cá nhân (truyền thông xã hội, gọi điện thoại, email,.._
2.Kênh phi cá nhân (truyền thông đại chúng,..chúng bao gồm phương tiện truyền thông số đông, có chọn lựa, bầu không
khí và các sự kiện (events). Phương tiện truyền thông số đông và có chọn lựa gồm có phương tiện truyền thông qua hình thức
in ấn (báo, tạp chí, thư gửi trực tiếp), phương tiện truyền thông điện tử (radio, TV) và phương tiện truyền thông trình bày
(billboards, biển hiệu, posters). Phương tiện truyền thông số đông nhắm vào đối tượng thưởng ngoạn có số lượng lớn và
thường là chưa được phân khúc; phương tiện truyền thông có chọn lựa nhắm vào đối tượng thưởng ngoạn với số lượng nhỏ
hơn và có chọn lọc.)
- Quyết định ngân sách truyền thông
1. Ngang bằng cạnh tranh: Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách bằng ngân sách truyền thông của các
đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn và chu kỳ kinh doanh
2. Theo khả năng chi trả: doanh nghiệp có thể chi trả
3. Phần trăm doanh số: Đặt chi tiêu theo tỷ lệ phần trăm nhất định của doanh số hiện tại hoặc dự kiến hoặc của giá bán
4. Mục tiêu và nhiệm vụ: phát triển ngân sách bằng cách xác định các mục tiêu cụ thể, xác định các nhiệm vụ phải thực
hiện để đạt được các mục tiêu này và ước tính chi phí thực hiện chúng
- Đo lường kết quả truyền thông: với các tiêu chí
1. Tiếp cận
2. Tần suất
3. Thái độ khách hàng
4. Nhận biết
Câu hỏi: Mỗi bước nhóm đưa ra quyết định như thế nào?
Trả lời:
Bước 1: Xác định công chúng mục tiêu: Công chúng mục tiêu mà chính sách này hướng tới là: Người có thu nhập trung bình-
khá, yêu nghệ thuật, quan tâm đến cái đẹp. Người dễ bị thu hút bởi những cái mới lạ. Giới trẻ-người tiếp cận nhanh với công
nghệ.
Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông: Khi cho ra mắt sản phẩm mới thông điệp truyền thông sẽ thuyết phục khách hàng
mua hàng, nhắc nhở họ về sản phẩm mới. Đối với những sản phẩm lần đầu tiên có mặt trên thị trường, mục tiêu luôn song
hành với các chiến dịch truyền thông đầu tiên phải kể đến việc phủ sóng, tạo độ nhận diện và sự tồn tại của mặt hàng trên
khía cạnh công chúng. Đi cùng với đó, Tiệm cần thông qua truyền thông để kích thích được sự tò mò, hứng thú từ công chúng
mục tiêu nói chung và khách hàng mục tiêu nói riêng. Từ đó tạo động lực dẫn đến hành vi mua và sở hữu cho mình một chiếc
túi tote tranh số hoá cho riêng bản thân mình của người tiêu dùng.
Bước 3: Thiết kế thông điệp truyền thông của
• Nội dung về mặt cảm xúc: "Mỗi khách hàng khi sử dụng sản phẩm của Tiệm Ngựa gỗ đều mang trong mình một cá tính
và họ có quyền được thể hiện nó. Mỗi chiếc túi đeo trên vai là một màu sắc, câu chuyện riêng. Mỗi khách hàng sở hữu
chiếc túi này đều là một nhà thiết kế tài năng trình diễn những nét đặc trưng của mình qua từng chiếc túi."
• Hình thức thông điệp: Hình ảnh
• Nguồn thông điệp: Khách hàng
Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông: Để sản phẩm được ra mắt và tiếp cận với nhiều người dùng hơn, Tiệm sẽ thực hiện
chiến lược truyền thông thông qua các kênh phi cá nhân ( kênh truyền thông đại chúng). Cụ thể, chiến lược sẽ bao gồm việc
thực hiện những đoạn clip trong thời gian ngắn từ 15-30s, đăng tải các bài giới thiệu cũng như story hằng ngày lên fanpage
và Instagram “Tiệm Ngựa Gỗ”. Bên cạnh đó, Tiệm còn đẩy mạnh hoạt động chạy quảng cáo trên mạng xã hội. Ngoài ra, ở
trước cửa hàng cũng sẽ có một poster hình ảnh về sản phẩm mới để thu hút ánh nhìn của người đi đường và những khách
hàng đến mua hàng ở Tiệm.
Bước 5: Quyết định ngân sách
Tổng ngân sách cho 3 giai đoạn và Back up (265.000) là 1.700.000
- Giai đoạn 1: Trước khi ra mắt sản phẩm: • đăng các bài viết, story úp mở về sản phẩm mới (0vnđ)
- Giai đoạn 2: Tung sản phẩm mới ra thị trường: • minigame giveaway kèm các hashtag về spm (160.000vnđ) • chạy
quảng cáo các bài đăng tren faceboook, Instagram (100.000.000) • dán poster trước cửa tiệm(30.00vnđ) • giảm 5% cho
20 chiếc túi đầu tiên ki mua tại tiệm nhằm kích thích mua hàng (145.000)
- Giai đoạn 3: Sau khi ra mắt sản phẩm một thời gian: • minigame check in cùng túi nhằm tăng đồ viral (100.000vnđ) •
phiếu tích điểm điện tử giúp duy trì khách hàng trung thành

Câu hỏi: Nhà quản trị cần căn cứ dựa trên những yếu tố nào để lựa chọn công cụ truyền thông hiệu quả??
Trả lời:
• Sản phẩm
• Khách hàng
• Ngân sách
• Giai đoạn mua hàng
• Chu kỳ sống của sản phẩm