ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP NGUYÊN LÝ MARKETING

Câu 1: Khái niệm Marketing? Ý nghĩa của Marketing đối với hoạt động của Doanh
nghiệp? Cho ví dụ minh họa?
Khái niệm: Marketing là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thoả mãn nhu cầu
ước muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với người khác
Ý nghĩa:
+ Marketing có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp với thị trường: Có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm
chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh
+ Sự công nhận thương hiệu: Chiến lược marketing giúp để dấu ấn về một thương hiệu
trong tâm trí của khách hàng.
+ Tạo ra khách hàng và giữ chân họ: Một khi một thương hiệu đã đạt được khẳng định và hệ
thống khách hàng đã được thành lập thì marketing cho phép Doanh nghiệp giữ chân khách
hàng của mình. Đây là điều cần thiết để các thương hiệu không bị mất vị thế bởi các sản
phẩm mới được đưa ra thị trường.
+ Xác định khách hàng thực sự: Các chiến lược marketing cho phép một doanh nghiệp xác
định khách hàng tiềm năng và khách hàng thực sự của mình dựa trên nghiên cứu về tâm lý
và ước muốn của khách hàng.
+ Cung cấp thông tin: Marketing là cách tốt nhất để cung cấp thông tin về sản phẩm của
Doanh nghiệp. Các tính năng nổi bật của một sản phẩm hoặc dịch vụ là những gì được sử
dụng để giới thiệu đến khách hàng qua đó thu hút sự chú ý của khách hàng đối với sản
phẩm.
+ Kích thích sự tò mò của khách hàng: Việc làm cho khách hàng nhìn thấy và nghe về sản
phẩm của Doanh nghiệp sẽ góp phần kích thích sự tò mò của khách hàng và họ sẽ tìm hiểu
thêm về sản phẩm đó.
+ Một chiến lược marketing hiệu quả sẽ cho phép doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mục
tiêu một cách nhanh nhất bằng cách đáp ứng nhu cầu của họ đúng vào thời điểm họ cần.
+ Duy trì và gia tăng lợi nhuận cho Doanh nghiệp.
+ Chiến thắng trong cạnh tranh.

Ví dụ: Khi xuất hiện trên thị trường, Spotify đã tạo nên một cơn sốt mạnh mẽ trong
cộng đồng nghe nhạc trực tuyến. Mặc dù Spotify không phải hãng độc quyền trên thị
trường nhưng lại khiến khánh khác trên toàn thế giới mê mẩn.

Bởi chiến lược mà hãng hướng tới chính là mang tới trải nghiệm khác biệt cho người
dùng. Thương hiệu sử dụng công nghệ Machine-learning nhằm tập trung khai thác
thói quen người dùng. Từ đó đưa ra những gợi ý âm nhạc, playlist phù hợp, nghệ sỹ
nổi bật cho từng khách hàng. Nhờ vậy, khách hàng không chỉ nghe những bài nhạc
phù hợp với tâm trạng mà còn tìm được những thể loại mới. Spotify sẽ làm mới đề
xuất danh sách nhạc vào thứ 2 mỗi tuần. Người dùng sẽ nhận được 30 bản nhạc gợi ý
phù hợp với sở thích của họ.

+ Nhu cầu (Needs): là cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.
Ví dụ: nhu cầu ăn, uống, đi lại, học hành, giải trí… Nhu cầu này không phải do xã hội hay
người làm marketing tạo ra, Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành của con người.
+ Mong muốn (Wants): là hình thức nhu cầu của con người được hình thành bới văn hóa
và tính cách cá nhân, ở mức độ sâu hơn, cụ thể hơn so với nhu cầu.
+ Lượng cầu (Demands): là những mong muốn về những sản phẩm cụ thể có tính đến khả
năng và sự sẵn sàng để mua chúng. Mong muốn hay nhu cầu sẽ trở thành lượng cầu khi có
kèm theo khả năng thanh toán.
Câu 2: Các quan điểm quản trị Marketing? (Theo đúng trình tự hình thành) So sánh
các quan điểm Marketing và quan điểm bán hang
Trả lời:
Quan điểm định hướng sản xuất:
+ Khách hàng sẽ ưa chuộng những sản phẩm có sẵn để dùng và được phân phối rộng rãi với
giá thấp.
+ Phù hợp với hai tình huống: Cầu>Cung ; Tăng năng suất để hạ chi phí.
+ Tập trung vào khâu chế tạo
+ Đặc trưng và mục đích: Tăng sản lượng; Kiểm soát và giảm chi phí; Thu lợi nhuận qua
bán hàng.
VD: Mì ăn liền Miliket với sản phẩm chính là mì gói giấy “2 con tôm” thống lĩnh gần như
toàn bộ thị trường mì ăn liền tại Việt Nam vào những năm 80 của thế kỷ trước. Thương hiệu
này tập trung giảm chi phí, giảm giá thành để nhắm vào phân khúc giá rẻ, bình dân. Sau năm
2000, các hãng mì mới xuất hiện với nguồn lực mạnh hơn rất nhiều và đầu tư, quảng bá
những gói mì ăn liền ấn tượng với hình ảnh minh hoạ trên bao bì bắt mắt đã nhanh chóng
chiếm thị phần của Miliket. Từ người dẫn đầu, đến nay thị phần của Miliket chỉ ở dưới mức
4% sản lượng tiêu thụ mì ăn liền tại Việt Nam.
Quan điểm định hướng sản phẩm:
+ Khách hàng chỉ ưa thích những sản phẩm có chất lượng tốt, mẫu mã độc đáo và có những
cãi tiến liên tục.
+ Phù hợp với khi Doanh nghiệp trong giai đoạn đã có khách hàng quen hoặc đã có thương
hiệu trong thị trường.
+ Tập trung vào cải thiện chấ lượng, công dụng của sản phẩm để nâng cao khả năng cạnh
tranh.
+ Đặc trưng và mục đích: Chú trọng chất lượng; Cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng;
Tạo lợi nhuận qua bán hàng.
VD: Trong suốt thế kỷ 20, Kodac luôn ở vị thế “ông hoàng” trong ngành công nghiệp nhiếp
ảnh khi tập trung nâng cao về chất lượng của phim, ảnh in và tính năng của máy ảnh chụp
phim. Tuy nhiên, kể từ năm 2000, việc chậm trễ trong chuyển đổi sang máy ảnh kỹ thuật số
và với sự ra đời mạnh mẽ của những chiếc điện thoại thông minh đã làm công ty Kodak
giảm dần doanh số bán phim và máy ảnh chụp phim. Đến nay Kodak trở thành một công ty
với những mảng kinh doanh không liên quan đến những gì đã làm nên thương hiệu Kodak.
Quan điểm định hướng bán hàng:
+ Khách hàng chỉ mua sản phẩm khi công ty nỗ lực bán hàng và khuyến mãi mạnh mẽ.
+ Mục tiêu hàng đầu: bán những thứ mà họ làm ra chứ không phải cái mà thị trường cần và
tối đa hoá doanh thu
+ Tập trung bán những sản phẩm đã sản xuất ra; chú trọng quyền lợi của người bán.
+ Đặc trưng và mục đích: Xúc tiến và bán hàng tích cực; hoạch định ngắn hạn; Thu lợi
nhuận nhờ quay vòng vốn nhanh và mức bán cao.
VD: Năm 2014, Vinmart bắt đầu gia nhập thị trường bán lẻ khi phải cạnh tranh với các siêu
thị, hệ thống siêu thị lâu đời và cả các cửa hàng tạp hóa hiện diện khắp nơi trong khu dân cư.
Với chiến lược marketing hướng theo bán hàng, Vinmart đã phát triển mạng lưới rộng khắp
cả nước nhằm tạo nên sự tiện lợi và dễ dàng nhận biết thương hiệu cho người tiêu dùng. Giá
cả và khuyến mãi là 2 yếu tố cạnh tranh chính mà hệ thống siêu thị Vinmart áp dụng: rất
nhiều chương trình khuyến mãi hằng ngày và các dịp đặc biệt nhằm kích thích mua hàng.
Phát triển đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp và đa dạng hoá dịch vụ (thu tiền hộ điện, nước,…
đi chợ hộ). Sau 6 năm hoạt động, Vinmart đã trở thành hệ thống bán lẻ có quy mô lớn nhất
thị trường. Tính đến cuối tháng 9/2020, 122 siêu thị VinMart và 2.524 siêu thị mini
VinMart+ tại hầu hết các tỉnh, thành phố trên cả nước
Quan điểm Marketing hiện đại:
+ Tập trung vào nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu, cung ứng những giá trị tốt
hơn các đối thủ cạnh tranh.
+ Mục tiêu hàng đầu: đạt lợi nhuận thông qua sự thõa mãn của khách hàng.
+ Tập trung xác định những điều khách hàng mong muốn; chú trọng lợi ích của người mua
+ Đặc trưng và mục đích: Marketing liên kết các hoạt động; Định rõ nhu cầu trước khi sản
xuất; Hoạch định dài hạn; Lợi nhuận thu được thông qua sự thõa mãn và trung thành của
khách hàng.
VD: Grab là thương hiệu “xe ôm công nghệ” nổi tiếng với ứng dụng đặt xe online tiện lợi,
nhanh chóng, dễ dàng. Để đạt được thành công như ngày hôm nay tại Việt Nam, Grab đã
xây dựng và triển khai các chiến lược Marketing hiệu quả theo mô hình Marketing Mix 4P.
-Product: Grab luôn phát triển sản phẩm của mình song song với nhu cầu của khách hàng
theo chiều hướng tích cực hơn: GrabCar, GrabBike, GrabExpress, GrabShare, GrabFood,…
-Price: Grab cho khách hàng biết trước giá phải trả cho dịch vụ trước khi sử dụng; Khuyến
mãi, mã giảm giá là “vũ khí lợi hại” của thương hiệu này, Grab khuyến khích khách hàng đi
nhiều hơn, rẻ hơn và tiện lợi hơn.
-Place: Ứng dụng sử dụng dễ dàng với các tính năng linh hoạt trên điện thoại thông minh
được nhiều người ưa chuộng; những tài xế Grab với chiếc áo xanh quen thuộc trên đường
phố, phủ sóng ở khắp mọi nơi.
- Promotion: Grab tập trung triển khai các chiến dịch quảng cáo sáng tạo và tận dụng mạng
xã hội, Youtube, Instagram,… để thu hút khách hàng và tăng độ nhận diện thương hiệu
Quan điểm Marketing xã hội:
+ Thõa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng đồng thời đảm bảo phúc lợi của xã hội.
+ Mục tiêu hàng đầu: Giống QĐ Marketing
+ Tập trung: Yêu cầu của khách hàng; Lợi ích cộng đồng.
+ Đặc trưng và mục đích: Cân đối giữa thõa mãn khách hàng, lợi nhuận công ty và lợi ích
lâu dài của xã hội.
VD: Vinamilk là thương hiệu đang thành công nhất khi thực hiện chiến lược marketing xã
hội với ý tưởng “Vươn cao Việt Nam” đã tặng 40.000 ly sữa cho trẻ em nghèo tại 40 tỉnh
thành trên cả nước. Mục tiêu của chiến dịch không chỉ nhắm vào lợi nhuận mà còn góp phần
hỗ trợ cho những trẻ em khó khăn, sinh sống tại vùng sâu vùng xa và không có điều kiện để
uống sữa thường xuyên. Vinamilk đã và đang tích cực có nhiều hoạt động trong các lĩnh vực
xã hội, nhân văn vì cộng đồng. Nhờ vậy, Vinamilk đã trở nên gần gũi, thân thiết hơn không
chỉ với các em thiếu nhi mà với mọi người dân Việt Nam.
+ So sánh:

Câu 3: Khái niệm Marketing Mix? Các công cụ Marketing Mix? Công cụ nào quan
trọng nhất?
- Khái niệm: tập hợp các thành tố biến động có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử
dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã được hoạch định
Các công cụ:
+ Sản phẩm (Product): Là thành phần cơ bản nhất, những thứ mà doanh nghiệp cung cấp ra
cho thị trường, quyết định sản phẩm. Có thể là một sản phẩm hữu hình hoặc một dịch vụ vô
hình. Những hoạt động ở khâu này: Chất lượng; Hình dáng; Đặc điểm; Nhãn hiệu; Bao bì;
Kích cỡ; Dịch vụ…
 Liên quan đến Nhu cầu mong muốn của khách hàng ( Customer’s solution)
+ Gía cả( Price): là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ,
quyết định về giá bao gồm: pp định gía, mức giá,chiến thuật điều chỉnh giá thoe sự biến
động của thị trường và NTD…
 Liên quan đến Chi phí đối với khách hàng. (Customer’s cost)
+ Phân phối( Place): Hay còn gọi là kênh phân phối. Những kênh phân phối này có thể là
cửa hàng vật lý hoặc cửa hàng ảo ở trên internet. Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm
có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu.Những hoạt động ở khâu này: lựa chọn, thiết lập
kênh phân phối, thiết lập quan hẹ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hoá..
 Liên quan đến Tiện lợi (Convenience)
+ Chiêu thị hay truyền thông mar (Promotion): nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc
điểm sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ
-Quan trọng nhất là khâu chiêu thị hay truyền thông mar(Promotion):
+ Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình tham gia, tồn
tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất, hay nói một cách khác xúc tiến
thương mại có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động một cách bình đẳng và lành mạnh
trong nền kinh tế.
+ Xúc tiến thương mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất kỳ khách hàng
nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà thực hàng Marketing của công ty có
thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích thích người tiêu dùng sẵn sàng
chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác.
+ Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh
phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Qua việc xúc tiến thương mại các
nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giá bán.
+ Xúc tiến thương mại nếu làm tốt có thể bù đắp cho sự thiếu sót của các khâu còn lại.
Do vậy xúc tiến thương mại không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho các
chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính
sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến thương mại còn tạo ra tính ưu thế trong cạnh tranh
Ví dụ: Apple
Một số ví dụ cụ thể về chiến lược marketing mix của Apple:

- Về sản phẩm: Apple luôn chú trọng vào việc đổi mới và sáng tạo sản phẩm. Ví dụ, công ty
đã cho ra mắt iPhone 13 với thiết kế mới và nhiều tính năng tiên tiến.
- Về giá cả: Apple thường sử dụng định giá cao cấp để tạo ra cảm giác độc quyền cho sản
phẩm của mình.
- Về phân phối: Apple chỉ bán sản phẩm của mình qua các kênh phân phối chính thức để
đảm bảo chất lượng và trải nghiệm khách hàng tốt nhất.
- Về xúc tiến: Apple đã sử dụng các chiến dịch quảng cáo sáng tạo và độc đáo để thu hút sự
chú ý của khách hàng. Ví dụ, công ty đã sử dụng các đoạn phim ngắn để giới thiệu tính năng
của sản phẩm.
Nhìn chung, chiến lược marketing mix của Apple đã góp phần quan trọng vào thành công
của công ty. Chiến lược này đã giúp Apple xây dựng một thương hiệu công nghệ mạnh mẽ
và được yêu thích trên toàn thế giới.
Dưới đây là một số điểm nổi bật trong chiến lược marketing mix của Apple:

- Sự tập trung vào thiết kế: Apple luôn chú trọng vào việc thiết kế sản phẩm của mình. Các
sản phẩm của Apple được thiết kế với tính thẩm mỹ cao, kết hợp với công nghệ tiên tiến.
- Giá cả cao cấp: Apple thường sử dụng định giá cao cấp để tạo ra cảm giác độc quyền cho
sản phẩm của mình.
- Trải nghiệm khách hàng độc đáo: Apple luôn nỗ lực để mang đến cho khách hàng trải
nghiệm khách hàng độc đáo. Ví dụ, công ty đã xây dựng hệ thống cửa hàng bán lẻ của Apple
với thiết kế hiện đại và đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản.
- Chiến lược tiếp thị sáng tạo: Apple đã sử dụng các chiến dịch tiếp thị sáng tạo và độc đáo
để thu hút sự chú ý của khách hàng.
Chiến lược marketing mix của Apple là một ví dụ điển hình về cách một thương hiệu có thể
sử dụng các yếu tố trong marketing mix một cách hiệu quả để đạt được thành công.

Ví dụ: TH TRUE MILK

Dưới đây là một số ví dụ về chiến lược marketing mix của TH True Milk tại Việt Nam:

- Sản phẩm: TH True Milk đã cho ra mắt nhiều sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu của
người tiêu dùng Việt Nam, như sữa tươi tiệt trùng TH True Milk Gold, sữa chua uống TH
True Yogurt hương dâu, sữa chua uống TH True Yogurt hương Việt quất,…
- Giá cả: TH True Milk Việt Nam thường xuyên có các chương trình khuyến mãi và giảm
giá để thu hút khách hàng. Ví dụ, TH True Milk Việt Nam thường xuyên tổ chức các chương
trình khuyến mãi mua 1 tặng 1 hoặc giảm giá 20%.
- Phân phối: TH True Milk Việt Nam có hệ thống phân phối rộng khắp trên toàn quốc, bao
gồm các kênh bán lẻ, bán buôn và trực tuyến. Điều này giúp TH True Milk Việt Nam tiếp
cận được nhiều khách hàng hơn.
- Xúc tiến: TH True Milk Việt Nam đã thực hiện nhiều chiến dịch quảng cáo và tiếp thị sáng
tạo, mang tính lan tỏa cao. Ví dụ, chiến dịch quảng cáo “TH True Milk – Sữa tươi sạch, từ
đồng cỏ xanh” của TH True Milk Việt Nam đã nhận được nhiều giải thưởng và được đánh
giá cao bởi công chúng.
Nhờ chiến lược marketing mix hiệu quả, TH True Milk Việt Nam đã trở thành một trong
những thương hiệu sữa hàng đầu tại Việt Nam.

Một số điểm nhấn trong chiến lược marketing mix của TH True Milk:
- Sản phẩm chất lượng: TH True Milk luôn chú trọng đến chất lượng sản phẩm, đảm bảo sữa
tươi sạch, nguyên chất, giàu dinh dưỡng.
- Giá cả cạnh tranh: TH True Milk có chính sách giá cả cạnh tranh, phù hợp với túi tiền của
người tiêu dùng Việt Nam.
- Hệ thống phân phối rộng khắp: TH True Milk có hệ thống phân phối rộng khắp trên toàn
quốc, giúp sản phẩm tiếp cận được nhiều khách hàng hơn
Ví dụ: CocaCola
Dưới đây là một số ví dụ cụ thể về chiến lược marketing mix của Coca-Cola:

- Sản phẩm: Coca-Cola đã cho ra mắt nhiều sản phẩm mới trong những năm gần đây, bao
gồm Coca-Cola Zero Sugar, Coca-Cola Life, Coca-Cola Plus Coffee và Coca-Cola Clear.
Các sản phẩm này đáp ứng nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng và khắt khe.
- Giá cả: Coca-Cola thường xuyên có các chương trình khuyến mãi và giảm giá để thu hút
khách hàng. Ví dụ, Coca-Cola thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi mua 1
tặng 1 hoặc giảm giá 50%.
- Phân phối: Coca-Cola có mặt ở hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. Sản phẩm
của Coca-Cola có thể được tìm thấy ở hầu hết các cửa hàng bán lẻ, siêu thị và trung tâm
thương mại.
- Xúc tiến: Coca-Cola đã thực hiện nhiều chiến dịch quảng cáo và tiếp thị sáng tạo, mang
tính lan tỏa cao. Ví dụ, chiến dịch quảng cáo “Hilltop” của Coca-Cola vào năm 1971 đã trở
thành một trong những chiến dịch quảng cáo thành công nhất mọi thời đại.
Nhờ chiến lược marketing mix hiệu quả, Coca-Cola đã trở thành một trong những thương
hiệu nổi tiếng và thành công nhất thế giới.

Câu 4: Trình bày tư duy “Chỉ bán những thứ khách hàng cần”. Lấy ví dụ doanh
nghiệp thực hiện theo tư duy này.
Trả lời:
- Bán những thứ mà khách hàng cần là thể hiện căn bản của tư duy kinh doanh “hướng về
khách hàng”. Muốn thực hiện được tư duy này thì phải nghiên cứu thị trường để hiểu rõ
kháchhàng cần gì.
- Những thứ mà họ cần ở đây không chỉ là về loại sản phẩm, dịch vụ gì, mà còn giá cả ra
saothì họ mua? lúc nào họ mua? ở đâu? họ cần xưng hô như thế nào? họ cần ta chăm sóc
như thếnào? lúc nào thì không nên đến đòi nợ họ? Lúc nào thì dễ đòi nợ?
- Khi thực hiện được phương châm “chỉ bán những thứ mà khách hàng cần” thì khách hàng
sẽhài lòng, họ không những mua nhiều mà còn giới thiệu cho ta thêm khách hàng mới. Lời
giớithiệu của khách hàng có hiệu quả hơn nhiều so với các loại quảng cáo trên các phương
tiên thôngtin đại chúng mà Doanh nghiệp phải mất rất nhiều tiền để thực hiện. Như vậy sẽ
tăng được khảnăng cạnh tranh của Doanh nghiệp.
- Tư duy chỉ bán những thứ mà khách hàng cần tập trung trả lời những câu hỏi cơ bản sau:
+ Gía cả như thế nào thì phù hợp
+ Địa điểm , phương thức mua hàng như thế nào ?
+ Dịch vụ, hậu mãi , khuyến mãi như thế nào ?
VD:- Hãng máy tính Dell đã dành khá nhiều công sức vào việc đào tạo các nhân viên phục
vụ khách hàng của mình bằng việc bắt buộc tất cả các nhân viên phải qua một khóa huấn
luyện 6 tuần để trả lời các câu hỏi của khách, giải quyết các khiếu nại, nhận đơn đặt hàng và
giúp đỡ các khách hàng lựa chọn sản phẩm theo đúng yêu cầu trước khi đưa họ ra bán hàng.
Kết quả, Dell đứng thứ nhất trong số các hãng cung cấp máy tính trong việc đáp ứng tốt nhu
cầu của khách hàng (J.D. Powers & Associates, văn phòng điều tra xã hội học xếp hạng năm
1990).
-Với mong muốn trở thành công ty đứng đầu trong việc hỗ trợ khách hàng, Dell đã đi tiên
phong trong việc cài đặt các phần mền ứng dụng không tính tiền cho khách hàng của mình. -
Hãng cũng thiết lập một chương trình mới về phục vụ khách hàng cho phép khách hàng lựa
chọn những mức độ phục vụ mà họ mong muốn.
-Các hãng máy tính khác rất khó cạnh tranh lại được với Dell trên thị trường vì chi phí bán
của Dell chỉ chiếm 18%, chỉ bằng một nửa so với chi phí bán hàng của các hãng khác. Một
trong những nguyên nhân là do dư lượng tồn kho của Dell thường được giữ ở mức thấp hơn
nhiều so với các đối thủ cạnh tranh. Khách hàng thường thông báo cho Dell biết cụ thể loại
máy tính nào là loại họ mong muốn, điều này làm giảm đáng kể chi phí thử nghiệm mà các
hãng khác không sử dụng phương pháp bán hàng trực tiếp thường phải chịu. Ngay vào năm
1995, Dell đã chiếm 3% thị phần máy tính cá nhân trên toàn thế giới.
Câu 4: Trình bày sự khác nhau giữa định hướng bán hàng và định hướng Marketing.
Trả lời:

Bán hàng Marketing

-Nhắm vào nhu cầu của người bán. -Nhắm vào nhu cầu của người mua
-Tìm cách bán những sản phẩm đã có sẵn để -Xác định mong muốn của khách hàng, thiết
biến sản phẩm của mình thành tiền. kế và phân phối sản phẩm để thỏa mãn mong
-Quản trị hướng theo doanh số bán. -Hoạch đợi này.
định ngắn hạn, hướng thị trường vào sản - Quản trị theo hướng lợi nhuận lâu dài.
phẩm hiện tại. - Hoạch định dài hạn, hướng đến sản phẩm
– Chú trọng quyền lợi người bán hàng. mới, thị trường sau này và sự phát triển trong
tương lai.
-Chú trọng quyền lợi người mua
Câu 5: Phân biệt giữa nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Trả lời:
- Nhu cầu tự nhiên (need) là nhu cầu được hình thành khi con người cảm thấy thiếu thốn
mộtcái gì đó. Nhà kinh tế học Maslow đã phân loại nhu cầu tự nhiên của con người thành 5
bậc khác nhau. ( Sinh lý, an toàn, xã hội, tôn trọng, tự thể hiện)
- Nhu cầu tự nhiên là vốn có đối với con người. Marketing chỉ phát hiện ra các nhu cầu
tựnhiên của con người chứ không tạo ra nó.
– Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù. Mỗi cá nhân có cách riêng để thoả
mãnmong muốn của mình tuỳ theo nhận thức, tính cách, văn hoá của họ
- Hiểu biết nhu cầu tự nhiên của khách hàng thôi thì chưa đủ. Người làm Marketing còn phải
nắm được mong muốn của họ để tạo ra các sản phẩm đặc thù có tính cạnh tranh giúp
doanhnghiệp thắng lợi.
- Hiểu được nhu cầu cảu khách hàng thôi thì chưa đủ, người làm makerting phải nắm được
mong muốn của họ để tạo ra các sản phẩm đặc thù có tính cạnh tranh giúp doanh nghiệp
thắng lợi.
Câu 6: Môi trường Marketing của Doanh nghiệp? Lợi ích của việc nghiên cứu Môi
trường Marketing? Cho ví dụ cụ thể.
Trả lời:
-Khái niệm: Là tổng hợp các yếu tố và các nguồn lực tiếp thị bên ngoài có thể tác động đến
khả năng quản trị tiếp thị trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ thành công với khách
hàng mục tiêu. Bao gồm:
+ Môi trường vi mô: Là tổng hợp các yếu tố xung quanh công ty tác động tích cực hoặc tiêu
cực đến khả năng tạo ra giá trị và mối quan hệ khách hàng. Đó là các yếu tố: Công ty; Nhà
cung cấp; Các trung gian tiếp thị; Các đối thủ; Công chúng; Khách hàng (Là yếu tố quan
trọng nhất trong MT vi mô của Công ty vì mục đích của toàn bộ hệ thống phân phối gía trị là
phục vụ các khách hàng mục tiêu và tạo ra các mối quan hệ mạnh mẽ với họ).
+ Môi trường vĩ mô: Là các yếu tố xã hội rộng lớn tác động đến các yếu tố môi trường vi mô
của Doanh nghiệp. Đó là các yếu tố: Dân số; kinh tế; tự nhiên; công nghệ; chính trị; văn hóa.
Ví dụ: Doanh nghiệp X tung ra TT lọai dầu gội trị gàu mới chỉ trong thời gian ngắn DN này
thu được lợi nhuận khá lớn. ko lâu sau DN Y cũng thuộc lĩnh vực dầu gội đầu tung thâm sp
kem ủ làm mượt tóc. Số lượng mua hang của DN X giảm hẳn, điều này gây a/h lớn đến bộ
phận Mar của DN, ko đầu hàng, DN này liền nghiên cứu để tạo ra sp mới. Trong qt làn sp thì
ct này bị CP phạt và bị báo chí lên án vì gây ô nhiễm MT trong qt họat động.Trong ví dụ
trên ta thấy MT Mar vi mô là đối thủ cạnh tranh, MT Mar vĩ mô là chính trị_pháp luật. Cả 2
yếu tố này đều gây ảnh hưởng lớn đến DN cũng như hđ Mar của họ.
-Lợi ích:
+ Giúp hiểu rõ về các đối thủ cạnh tranh, bao gồm cả điểm mạnh và điểm yếu, những sai
lầm cũng như nguyên nhân thành công của họ.
+ Giúp doanh nghiệp nhận thức được đâu là cơ hội, là điều kiện thuận lợi, đâu là thách đố, là
nguy cơ, thuận lợi là chủ yếu hay nguy cơ là chủ yếu. Từ đó quyết định các vấn đề có liên
quan đến hoạt động kinh doanh của mình.
+ Nghiên cứu môi trường giúp Doanh nghiệp nắm bắt được điểm mạnh và điểm yếu của
mình từ đó xác định Mục tiêu, chiến lược và kế hoạch thị trường phù hợp.
Câu 7: Giải thích các yếu tố Môi trường vĩ mô? Lấy ví dụ minh họa các yếu tố của MT
vĩ mô ảnh hưởng đến Doanh nghiệp? (giáo trình tr48)
Trả lời:
+ Môi trường nhân khẩu học: Là một môn khoa học nghiên cứu dân cư và sự phân bố dân
cư. Cụ thể, nó nghiên cứu các vấn đề như quy mô, mật độ, phân bố dân cư; nghề nghiệp, tuổi
tác, giới tính, tôn giáo; tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết; trình độ học vấn;… Sự biến động về dân số có
thể làm thay đổi về lượng cầu mua. Một số xu hướng đáng quan tâm: Những thay đổi về quy
mô dân số; Những thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư; Sự thay đổi về cơ cấu gia đình;
Cơ cấu dân cư có trình độ dân trí cao hơn
+ Môi trường kinh tế: Bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua và mô hình
chi tiêu của người tiêu dùng. Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của
người dân, của Chính phủ và cuả các doanh nghiệp, và do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến
hoạt động Marketing của doanh nghiệp, tạo ra những nhóm mua đặc biệt. Một số xu hướng
đáng quan tâm: Tăng lên về thu nhập trung bình trong dân chúng (Tạo ra sức mua cao hơn
dẫn đến nhu cầu mong muốn khác biệt); Sự phân bổ về thu nhập có nhiều phân hóa trong
dân chúng (Đa dạng hơn nhu cầu mong muốn, tạo ra nhiều phân khúc khác biệt).
+ Môi trường tự nhiên: Là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các nguồn lực
đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng đến hoạt
động Marketing của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố như khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài
nguyên thiên nhiên, môi trường... Một số xu hướng đáng quan tâm: Sư khan hiếm nguồn
nguyên vật liệu; Sự tăng chi phí năng lượng (làm tăng chi phí hoạt động sản xuất); Tình
trạng ô nhiễm môi trường tăng lên
+ Môi trường công nghệ: Việc áp dụng công nghệ mới giúp các doanh nghiệp tạo ra sản
phẩm mới và làm tăng sức cạnh tranh trên thị trường. MT tác động đến thị trường ở nhiều
mặt như: Khởi đầu nghành công nghiệp mới ( Máy vi tính, Internet..); Làm thay đổi căn bản
hay xóa bỏ dần các sản phẩm hiện hữu; Kích thích sự phát triển các nghành có hoặc không
liên quan đên kỹ thuật mới; Làm chu kỳ sống sản phẩm bị rút ngắn lại..
+ Môi trường chính trị, luật pháp: Bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công
cụ, chính sách nhà nước, các cơ quan pháp luật, các cơ chế điều hành của Nhà nước. Tác
động của môi trường chính trị pháp luật đến doanh nghiệp thể hiện vai trò quản lý nhà nước
đối với nền kinh tế quốc dân. Chức năng chủ yếu: Bảo vệ quyên lợi các công ty trong quan
hệ với nhau; Bảo vệ người tiêu dùng tránh được các doanh nghiệp gian dối trong kinh
doanh; Bảo vệ lợi ích rộng lớn của xã hội tránh khỏi các hành vi kinh doanh sai lệch.
+ Môi trường văn hóa: Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và
các chuẩn mực hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện
nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của các
nền văn hoá khác. Một số đặc trưng về MT VH sau: Tính bền vững của các giá trị văn hóa
cốt lõi; Các nhóm văn hóa nhỏ (tôn giáo, chủng tộc, phụ nữ..); Sự biến đổi trong các giá trị
văn hóa thứ cấp.
VD: VINAMILK
+Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự vận động và phát
triển của thị trường. Các yếu tố kinh tế bao gồm tốc độ tăng trưởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát
kinh tế, cơ cấu thu nhập và mức tăng trưởng thu nhập, sự thay đổi cơ cấu chi tiêu trong dân
cư, cơ sở hạ tầng kinh tế mà trực tiếp là hệ thống giao thông, bưu chính và các ngành dịch vụ
khác. Cơ sở hạ tầng của nền kinh tế cũng là yếu tố ảnh hưởng đến sức mua của thị trường.
Nếu cơ sở hạ tầng yếu kém làm tăng chi phí sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, làm tăng giá sản
phẩm, từ đó sản phẩm sẽ giảm tính cạnh tranh trên thị trường. Một khi dịch vụ phân phối và
xúc tiến diễn ra chậm chạp trên thị trường do ảnh hưởng của cơ sở hạ tầng sẽ làm cho sản
phẩm khó tiếp cận hoặc tiếp cận chậm với sản phẩm của công ty.
+ Môi trường chính trị pháp luật: Có thể nói sữa là một trong những sản phẩm cần thiết
trong cuộc sống hàng ngày của con người, đảm bảo được nhu cầu dinh dưỡng của các tầng
lớp nhân dân trong xã hội. Mặt khác, các doanh nghiệp sản xuất sữa nhìn chung sử dụng
nhiều lao động và các nông sản trong nước như đường, trứng, nguyên liệu sữa…Vì vậy,
ngành sản xuất này được Nhà nước dành nhiều chính sách ưu đãi nhất định. Cụ thể là những
ưu đãi trong Luật khuyến khích đầu tư trong nước về tiền thuế đất, thuế thu nhập doanh
nghiệp, thuế nhập khẩu máy móc thiết bị. Ví dụ các luật thuế có ảnh hưởng rất lớn đến cạnh
tranh, đảm bảo sự bình đẳng giữa các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế khác nhau
và trên mọi lĩnh vực; thuế xuất nhập khẩu cũng ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp sản xuất trong nước, đặc biệt thuế giúp tăng tính cạnh tranh của sản phẩm
trong nước với sản phẩm nước ngoài.
+ Môi trường văn hoá – xã hội: Đối với Việt Nam, thói quen sử dụng các sản phẩm đồ ngọt
cũng như các sản phẩm đóng hộp hay các sản phẩm liên quan đến sữa. Sự tiếp cận các
nguồn thông tin trở nên dễ dàng, qua loa đài, báo chí, tivi, tranh ảnh, băng rôn… khiến con
người càng cảm thấy có nhu cầu ngày càng cao đối với việc chăm sóc và thoả mãn các nhu
cầu về thể chất. Một trong những đặc điêm trong quan niệm của người Việt là thường dùng
những gì mà mình cảm thấy yên tâm tin tưởng và ít khi thay đổi. Vì thế công ty Vinamilk
phải tạo được niềm tin về uy tín chất lượng thì rất dễ khiến khách hàng trung thành sử dụng
với sản phẩm của Công ty
+ Môi trường công nghệ: Đây là yếu tố tạo ra nhiều cơ hội và cũng tồn tại nhiều thách thức
buộc doanh nghiệp phải tìm hiểu kỹ. Là một trong những yếu tố đầu vào của quá trình sản
xuất nên đây là yếu tố quan trọng quyết định việc sản xuất của doanh nghiệp có hiệu quả hay
không. Sự phát triển của thị trường khoa học công nghệ :Công nghệ ngày càng phát triển đã
đem lại cho Vinamilk nhiều cách thức tạo ra sản phẩm mới để khẳng định thương hiệu cho
sản phẩm của mình. Vinamilk đã ứng dụng nhiều thành tựu mới về các loại máy móc trang
bị sản xuất ra các sản phẩm vừa đạt hiệu quả về chất lượng vừa tiện nghi. Mặt khác khoa học
công nghệ tác động tới khâu quảng cáo và mức độ truyền tin về sản phẩm: Khoa học phát
triển đã đáp ứng được nhu cầu cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng bởi nhu cầu của
người tiêu dùng càng gia tăng về chất lượng và số lượng. Đồng thời khoa học công nghệ còn
tạo ra một lực lượng sản xuất mới rất hiệu quả cho doanh nghiêp.giúp giảm bớt thời gian sản
xuất sản phẩm và nâng cao hiệu quả sản xuất sản phẩm. Mặt khác Vinamilk cũng như các
doanh nghiệp khác cũng cần phải cảnh giác với việc sa đà đầu tư quá nhiều chi phí cho
quảng cáo dẫn tới tăng giá thành của sản phẩm gây thiệt hại nhiều cho doanh nghiệp. Một
thách thức khác đó là các sản phẩm có chứa nhiều yếu tố khoa học công nghệ thường rất khó
kéo dài chu kỳ sống bởi những đòi hỏi không nhỏ từ người tiêu dùng,dẫn đến việc lạc hậu về
kỹ thuật của những dòng sản phẩm trên thị trường. Chính vì vậy thách thức đặt ra là việc
không ngừng thay đổi công nghệ sản xuất sản phẩm.
+ Môi trường tự nhiên: Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu gió mùa, nóng ẩm.
Tuy nhiên, có nơi có khí hậu ôn đới như tại Sa Pa, tỉnh Lào Cai; Đà Lạt, tỉnh Lâm Đồng; có
nơi thuộc khí hậu lục địa như Lai Châu, Sơn La thích hợp trồng cỏ cho chất lượng cao. Mặc
dù khí hậu nóng ẩm nhưng nhìn chung các điều kiện tự nhiên khá thích hợp cho việc phát
triển ngành chăn nuôi bò lấy sữa đặc biệt là ở các tỉnh Tuyên Quang, Lâm Đồng, Ba Vì,
Nghệ An, Sơn La… Như vậy công ty sẽ có thể dễ dàng có được nguồn nguyên liệu phục vụ
cho nhu cầu sản xuất như nguyên liệu sữa chưa tươi, đường…với chi phí thấp hơn rất nhiều
so với việc sản xuất các sản phẩm mà phải nhập khẩu nguyên liệu đầu vào từ nước ngoài.
Hơn nữa, các nguyên liệu lại rất đa dạng và luôn trong tình trạng tươi mới chứ không mất đi
chất dinh dưỡng ban đầu nếu phải bảo quản khi đặt mua từ nơi khác.
Câu 8 : Giải thích các yếu tố Môi trường vi mô? Lấy ví dụ minh họa các yếu tố của MT
vi mô ảnh hưởng đến Doanh nghiệp. Cho ví dụ minh hoạ.
Trả lời:
- Lý thuyết giáo trính Tr 44
VD: VINAMILK
+ Nhà cung ứng: Nguồn cung cấp nguyên liệu của công ty sữa Vinamilk gồm: nguồn
nguyên liệu nhập khẩu, nguồn nguyên liệu thu mua từ các hộ nông dân nuôi bò và nông trại
nuôi bò trong nước. Về sữa tươi: Vinamilk tự chủ trong nguồn nguyên liệu sữa tươi, không
phụ thuộc vào nước ngoài. Hiện nay, Vinamilk đã có hệ thống 10 trang trại đang hoạt động,
đều có quy mô lớn với toàn bộ bò giống nhập khẩu từ Úc, Mỹ, và New Zealand. Hệ thống
trang trại Vinamilk trải dài khắp Việt Nam tự hào là những trang trại đầu tiên tại Đông Nam
Á đạt chuẩn quốc tế Thực Hành Nông Nghiệp Tốt Toàn cầu (Global G.A.P.). Tổn đàn bò
cung cấp sữa cho công ty bao gồm các trang trại của Vinamilk và bà con nông dân có ký kết
hợp đồng bán sữa cho Vinamilk là hơn 120.000 con bò,cung cấp khoảng 750 tấn sữa tươi
nguyên liệu để sản xuất ra trên 3.000.000 (3 triệu) ly sữa/ một ngày. Về sữa bột: Vinamilk
nhập khẩu bột từ các công ty hàng đầu thế giới: Fonterta là một tập đoàn đa quốc gia hàng
đầu trên thế giới trong lĩnh vực về sữa và xuất khẩu các sản phẩm sữa, tập đoàn này nắm giữ
1/3 khối lượng mua bán trên toàn thế giới. Đây chính là nhà cung cấp chính bột sữa chất
lượng cao cho nhiều công ty nổi tiếng trên thế giới cũng như Công ty Vinamilk. y. Nhờ đó,
mà chất lượng sữa bột của Vinamilk không thua kém nhiều với các nhà cung cấp nước ngoài
khác trên thị trường Vinamilk đã hạn chế được áp lực từ phía nhà cung cấp.Vinamilk có thể
tự chủ được nguồn nguyên liệu sữa tươi, chỉ phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu bột sữa.
+ Khách hàng: - Khách hàng của Vinamilk được phân thành 2 thị trường chính: thị trường
tiêu dùng (cá nhân, hộ gia đình mua hàng hoá và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân) và thị
trường đại lý (siêu thị, đại lý mua hàng hoá và dịch vụ để bán lại nhằm thu lợi nhuận). -
Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe bản thân, gia tăng nhận thức về các sản
phẩm dinh dưỡng. Do đó đã dẫn đến nhu cầu sử dụng các sản phẩm sữa chua, sữa nước cao
cấp (organic, sữa A2) và các loại sữa thay thế từ thực vật (sữa đậu nành, sữa óc chó, sữa
hạnh nhân,…) đang tăng, đồng thời sản phẩm sữa nguyên chất có phần giảm.
+ Đối thủ cạnh tranh: Việt Nam hiện có 60 doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sữa với hơn
300 nhãn hàng. Tuy nhiên Vinamilk vẫn là công ty có thị phần lớn nhất tại Việt Nam chiếm
hơn 50% trong ngành sữa, theo sau là FrieslandCampina Việt Nam. Tiếp đến là các sản
phẩm nhập khẩu từ các hãng như Mead Johnson, Abbott, Nestle… với các sản phẩm chủ yếu
là sữa bột. Cuối cùng là các công ty sữa có quy mô nhỏ như Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì.
Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản phẩm trong nước và
nhập khẩu.. Hiện Vinamilk dẫn đầu thị trường với thị phần 40,6% (năm 2019); Abbott đứng
thứ 2 với 17%; tiếp theo là Friesland Campina với 12% thị phần. Trong khi thị phần của cả
Abbot và Friesland Campania vẫn giữ nguyên hoặc giảm nhẹ trong 3 năm qua, thì Nutifood
nổi lên thành một nguy cơ lớn đối với Vinamilk ở phân khúc bình dân. Sữa chua đóng góp
khoảng 14% doanh thu và 16% lợi nhuận gộp của Vinamilk trong năm 2017. Thị trường sữa
chua tăng trưởng với tốc độ gộp bình quân hàng năm là 13,1% trong 5 năm qua và tăng 16%
trong năm ngoái. Áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng đối với mảng sữa chua, ngay cả với
Vinamilk cho dù công ty từng áp đảo thị trường này
+ Nhóm áp lực xã hội: Với sự khẳng định rõ ràng và kịp thời của Vinamilk, những “người
tiêu dùng thông thái” cũng nên cẩn trọng phân biệt thật giả trước các luồng thông tin trên
mạng xã hội. Sự phát triển bền vững của 1 doanh nghiệp và xa hơn là sự tồn tại của ngành
chăn nuôi bò sữa, hơn lúc nào hết, đang trực tiếp gắn liền với sự hiểu biết của mỗi cá nhân
chúng ta. Từ thông tin thất thiệt về hoạt động nhập khẩu nguyên liệu của Vinamilk gây thiệt
hại không nhỏ cho doanh nghiệp. Không chỉ Vinamilk gần đây nhiều doanh nghiệp cũng rơi
vào tình trạng tương tự, cũng điêu đứng vì thông tin không chính thống này. Như vậy có thể
nói chỉ một thông tin thất thiệt trên mạng xã hội cũng ảnh hưởng rất lớn đến doanh nghiệp
và người tiêu dùng. Chính vì vậy gây ra thông tin thất thiệt là một tội ác cần phải xử nghiêm.
Câu 9: Hành vi người tiêu dùng là gì? Các yếu tố ảnh hưởng đển hành vi người tiêu
dùng? (giáo trình tr92)
Trả lời:
- Khái niệm: Là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên
ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng
hóa, dịch vụ.
- Các yếu tố:
a) Yếu tố Văn hóa:
+ Văn hoá: Là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi
được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Là nhân tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất
tới hành vi NTD và là lực lượng cơ bản biến 1 nhu cầu thành mong muốn
- Các giá trị văn hoá: tr94
- Những chuẩn mực:
- Phong tục tập quán:
VD: Người Việt Nam coi xe máy là phương tiện đi lại nên hầu như sẽ thích những xe có
kích cỡ nhỏ gọn trong khi đó các nước phương Tây xe máy được dùng là để giải trí nên họ
ưa chuộng các loại xe có phân khối lớn như motor…
+ Nhánh văn hoá: văn hoá của mỗi cộng đồng chứa đựng nhưngx nhóm nhỏ hơn TR96
+ Giai tầng xã hội
b) Yếu tốXã hội
Các nhóm và mạng lưới xã hội:
- Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm: gia đình, bạn thân,
láng giềng thân thiện, đồng nghiệp.
- Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn giáo, Hiệp hội ngành
nghề, Công đoàn, Đoàn thể, Các câu lạc bộ.
- Nhóm ngưỡng mộ (các ngôi sao...)
- Nhóm tẩy chay
VD: Những đồng nghiệp làm việc với nhau vì tiếp xúc hàng ngày. thường ảnh hưởng lẫn
nhau do đó có thể bắt chước cách ăn mặc của nhau. Nhưng những nhân viên trong một tổ
chức có thể buộc phải ăn mặc theo mẫu mã, phong cách riêng mà tổ chức đề ra.
- Gia đình: nhóm xã hội ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng cá nhân.
VD: Ở Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình. Tuỳ từng loại hàng
hoá mà mức độ ảnh hưởng cuả vợ và chồng khác nhau. Mua xe máy thường do chồng quyết
định. Mua các đồ dùng bếp núc do vợ quyết định. Có khi cả hai đều tham gia quyết định.
- Vai trò và địa vị xã hội:
VD: Quảng cáo: "Xe hàng đầu cho những người đứng đầu!" nhằm vào những người tiêu
dùng có địa vị cao trong xã hội.
c) Các yếu tố cá nhân tr102
- Tuổi tác: Ở những lứa tuổi khác nhau, NTD có những nhu cầu, mong muốn khác nhau.
- Nghề nghiệp: Sự khác biệt về nghành nghề tạo ra sự khác biệt về hành vi, nhu cầu mua
sắm.
- Phong cách sống: Là khuôn mẫu ứng xử thể hiện tâm sinh lý của người tiêu dùng. Người
tiêu dùng mua không chỉ là sản phẩm mà còn là giá trị cũng như phong cách sống mà sản
phẩm này đại diện.
- Điều kiện kinh tế: Sự khác biệt về thu nhập dẫn đến sự khác biệt về cách chọn sản phẩm.
Nó ảnh hưởng tới sức mua của người tiêu dùng.
- Cá tính lối sống: Sự khác biệt về cá tính, lối sống tạo ra sự khác biệt về hành vi, nhu cầu
mua sắm.
d) Các yếu tố tâm lý:
- Động lực: Là nhu cầu tạo ra sức ép đủ mạnh để khiến một người phải tìm cách thõa mãn
nó.
- Cảm nhận: Là quá trình con người chọn lọc, sắp xếp và giải thích các thông tim để hình
thành nên một bức tranh toàn cảnh có ý nghĩa.
- Học hỏi: Là những thay đổi trong hành vi của một cá nhân xuất phát từ kinh nghiệm.
- Niềm tin và quan điểm: Là sự đánh giá có ý thức, tình cảm và xu hướng tương đối nhất
quán của một người về khách thể hay một ý tưởng nào đó .
VD:
Câu 10: Vai trò của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng?
Trả lời:
- Để tiếp cận với khách hàng và hiểu kỹ hơn về họ -> Nhận biết đầy đủ những động cơ thúc
đẩy khách hàng mua sản phẩm -> Giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối
thủ cạnh tranh của mình.
- Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược Marketing kích thích
việc mua hàng. Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước,
bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý
của khách hàng.
- Giúp doanh nghiệp dự đoán được thị hiếu khách hàng hiện tại và tương lai, sau đó xây
dựng các chiến lược Marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng. Ví dụ, tung ra thị
trường sản phẩm gắn với những đặc điểm có tính chất cá nhân và tính chất xã hội để thúc
đẩy khách hàng mua sản phẩm.
Câu 11: Phân tích quy trình diễn ra quyết định mua hàng. VD? Tr 113
Trả lời:
Giai đoạn 1: Nhận diện nhu cầu
Khi những vấn đề nảy sinh (Do kích thích bên trong như đói, khát hoặc kích thích bên ngoài
như quảng cáo,..), người tiêu dùng tự nhận thức được nhu cầu mà mình và mong muốn thỏa
mãn nhu cầu đó.
VD: một sinh viên khi mới bắt đầu học ngoại ngữ sẽ gặp khó khăn trong quá trình học tập,
do đó, sinh viên này đã nảy sinh nhu cầu sở hữu một quyển từ điển.
Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin
Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh , NTD bắt đầu tìm kiếm những thông tin để hiểu biết
về sản phẩm.
Có thể phân chia nguồn thông tin của NTD thành 4 nhóm:
+ Nguồn tt cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen…
+ Nguồn tt thương mại: quảng cáo, triển lãm , bán hàng…
+ Nguồn tt dại chúng: Báo chí, ấn phẩm…
+ Nguồn tt từ kinh nghiệm tiếp xúc, dùng thử
Giai đoạn 3: Đánh giá lựa chọn
Người tiêu dùng sử dụng thông tin tìm được để đánh giá các thương hiệu khác nhau mà họ
đã thu nhập được. Tùy theo nhu cầu, mong muốn về sản phẩm mà mỗi người tiêu dùng sẽ
lựa chọn mua sản phẩm đáp ứng được những yêu cầu của bản thân.
Các xu hướng sau cần chú ý:
+ NTD cho rằng mỗ sản phẩm có nhiều thuộc tính và đánh giá sản phẩm thông qua thuộc
tính của sản phẩm. VD:Tr115
+ NTD tin rằng mỗi nhãn hiệu đại diện cho một đặc tính, niềm tin này tạo một hình ảnh về
nhãn hiệu. VD:
+ NTD sẽ chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất những thuộc tính mà họ đang
quan tâm. VD:
VD: đối với mảng điện thoại di động, nếu người tiêu dùng muốn một chiếc điện thoại bền,
phù hợp với túi tiền thì Nokia là nhãn hiêu thích hợp nhất, Sony thì phong cách nhưng giá
tiền hơi cao…..
Giai đoạn 4: Quyết định mua hàng
Khi đã quyết định nhãn hiệu sản phẩm cần mua, người tiêu dùng đi đến cửa hàng mua hàng.
Tuy nhiên việc mua hàng vẫn chưa hoàn tất khi có 1 trong 2 nhân tố xảy ra:
+ Thái độ của người khác
+ Những tình huống bất ngờ xảy đến.
VD: bạn muốn mua sản phẩm này nhưng người thân bạn lai không thích khiến bạn không
muốn mua nó nữa và chuyển sang mua sản phẩm khác, hay bạn bị móc túi trước khi đến cửa
hàng…
Giai đoạn 5: Ứng xử sau khi mua hàng
+ Hài lòng: đến mua vào lần sau, tuyên truyền sản phẩm tốt
+ Không hài lòng: tuyên truyền xấu, tẩy chay hoặc trả lại sản phẩm.
Câu 12: Giai đoạn nào của quy trình ra quyết định mua hàng quan trọng nhất? Vì
sao?
Trả lời:
3 gđ đầu tiên có thể lướt qua, có thể gia đình bạn thường dùng sản phẩm đó và bạn bị ảnh
hưởng bởi điều đó và sẽ đi thẳng đến gđ “quyết định mua hàng”. Đến đây việc mua hàng có
thể bị hoãn do hàng hóa đó đã hết, hoặc một người bạn của bạn nói rằng anh ấy rất thất vọng
về chiếc xe mà bạn định mua hay có thể là bất kì yếu tố ngoại cảnh nào khác. Vượt qua
những điều này bạn mới quyết định mua. Vì thế đây là gđ quan trọng nhất.
Câu 13: Nhận định về nguyên lý 80/20 là đúng hay sai? (Đọc)
Trả lời:
Đúng.
Giải thích: Nguyên tắc 80/20 hay nguyên tắc pareto thì đa phần ai cũng biết rồi: Nguyên tắc
80/20 khẳng định rằng 20% sản phẩm hoặc khách hàng, hoặc nhân viên mới thật sự tạo ra
80% lợi nhuận. Và tất nhiên , 80% các sản phẩm, hoặc khách hàng, hoặc nhân viên còn lại
thường chỉ đóng góp 20% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Nhưng rõ ràng là cái chúng ta muốn
khai thác là 20% ấy. Trong phân đoạn thị trường cũng vậy, Việc phân đoạn rõ ràng chi tiết
thị trường sẽ giúp ta tìm ra khúc thị trường (20%) thực sự tiềm năng, có khả năng mang lại
80%lợinhuậnchdoanhnghiệp.
VD: thoạt nhìn các cửa hàng ủy nhiệm Honda head, bạn sẽ nghĩ sp chính của họ là xe máy.
Nhưng thực chất đó là 80. Còn 20 lại chính là linh kiện, phụ tùng xe máy. Hệ thống cửa
hàng này sống và phát triển là nhờ vào việc kinh doanh 20% !

Câu 14: Khái niệm, ý nghĩa Phân khúc thị trường? Các tiêu chí phân khúc thị trường?
Tr139
Trả lời:
- Khái niệm: Là quá trình phân chia thị trường thành những bộ phận thị trơngf dựa trên
những cơ sở điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của khách
hàng.
Ý nghĩa:
+ Nâng cao sự hiểu biết về thị trường.
+ Giúp doanh nghiệp có chiến lược hoạt động rõ ràng hơn, nội dung Marketing có trọng tâm
hơn.
+ Tạo lợi thế cạnh tranh (khi tìm được phân khúc tốt hơn đối thủ) và khả năng sinh lợi.
- Lợi ích của việc phân khúc thị trường:
+ Tạo thông điệp marketing mạnh mẽ hơn
+ Xác định được chiến lược marketing hiệu quả nhất
+ Thiết lập quảng cáo nhắm mục tiêu chính xác hơn
+ Thu hút và chuyển đổi khách hàng tiềm năng hiệu quả
+ Phân biệt thương hiệu của bạn với đối thủ cạnh tranh
+ Xây dựng mối quan hệ khách hàng sâu sắc hơn Xác định các cơ hội thị trường ngách
+ Xác định các cơ hội thị trường ngách
Có 4 tiêu thức để phân khúc thị trường: Tr140
+ Phân đoạn theo địa lý: Thị trường tổng thể sẽ được chia cắt thành nhiều đơn vị địa lý:
vùng, miền, tỉnh, thành phố; quận- huyện; quy mô đô thị; Mật độ dân cư; Khí hậu; Địa
hình….
+ Phân đoạn theo nhân khẩu học: Nhóm tiêu thức thuộc loại này bao gồm: giới tính, tuổi
tác, nghề nghiệp,trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng
xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc..
+ Phân đoạn theo tâm lý: Cơ sở phân đoạn này được biểu hiện thành các tiêu thức như:
Thái độ, động cơ, lối sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hoá …Bởi các yếu tố thuộc
tâm lý đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hoá của
người tiêu dùng.
+ Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng: Thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành
các nhóm đồng nhất về các đặc tính sau: Lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, số lượng và tỷ lệ
sử dụng, tính trung thành, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng (đã sử dụng, chưa sử dụng,
không sử dụng …). Nhiều nhà marketing cho rằng các đặc tính về hành vi ứng xử là khởi
điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường.
VD:

1. Vinamilk

Vinamilk đã thực hiện phân khúc thị trường dựa trên ba tiêu chí quan trọng: địa lý, nhân
khẩu học, và hành vi mua sắm. Cụ thể như sau:

Phân khúc thị trường theo địa lý của Vinamilk

Vinamilk đã nhận ra rằng thị trường nông thôn và thành thị có khả năng tiêu thụ sản phẩm
sữa và thực phẩm sữa khác nhau. Trong thành thị, người tiêu dùng thường có nhiều sự lựa
chọn, trong khi ở nông thôn, tùy chọn có thể hạn chế hơn. Điều này đã thúc đẩy Vinamilk
cung cấp các sản phẩm sữa và thực phẩm sữa phù hợp với từng thị trường cụ thể.

 Trong phân khúc thành thị, với tỷ lệ dân số thành thị khoảng 30% dân số Việt Nam và
không ngừng tăng, người dân thành thị thường có thu nhập cao hơn và quan tâm đặc
biệt đến sức khỏe, thường sử dụng sản phẩm sữa cho gia đình. Tập trung chủ yếu tại
các thành phố lớn như TP.HCM và Hà Nội, mật độ dân số cao giúp Vinamilk dễ dàng
phân phối sản phẩm.
 Phân khúc nông thôn, với tỷ lệ dân số chiếm khoảng 70% tổng dân số Việt Nam,
thường có mức sống thấp hơn và ít tiêu thụ sữa hơn. Mật độ dân số thấp dẫn đến khó
khăn trong việc phân phối sản phẩm, và người tiêu dùng nông thôn thích sử dụng sữa
hộp hơn là sữa bột.

Phân khúc thị trường của Vinamilk theo nhân khẩu học
Vinamilk hiểu rằng khẩu vị của người tiêu dùng có thể thay đổi theo độ tuổi và tình trạng
sức khỏe. Trẻ em có thể ưa thích các sản phẩm sữa có vị hoa quả và sữa ngọt, trong khi
người trưởng thành thường chọn các sản phẩm từ hạt, organic, hoặc không đường. Ngoài ra,
cách người mua sữa (cá nhân hoặc theo hộ gia đình) cũng ảnh hưởng đến lựa chọn sản
phẩm. Ví dụ, cá nhân có thể ưu tiên mua sữa dạng túi hoặc lốc, trong khi hộ gia đình có thể
mua sữa theo lít hoặc thùng để tiết kiệm.
Với tiêu thức phân khúc thị trường dựa trên nhân khẩu học (Demographic segmentation),
Vinamilk áp dụng chiến lược phân đoạn thị trường mục tiêu dựa trên độ tuổi của khách hàng
như sau:

 Trẻ em: Chiếm 25% dân số và tiêu thụ sữa nước nhiều nhất. Vinamilk cung cấp sản
phẩm tăng chiều cao và tăng sức đề kháng để đáp ứng nhu cầu của nhóm này.
 Nhóm đối tượng từ 15 đến 59 tuổi: Chiếm 66% dân số, chủ yếu là người lao động có
thu nhập ổn định. Họ quan tâm đến chất lượng sản phẩm và nhãn hiệu nhiều hơn, do
đó, Vinamilk mở rộng sản phẩm để phục vụ nhóm này.
 Người lớn tuổi: Chiếm khoảng 9% dân số và thường sử dụng sữa bột hơn là sữa
nước. Vinamilk xem xét nhóm này là tiềm năng trong xu hướng tiêu dùng tương lai.

Phân khúc thị trường của Vinamilk theo sản phẩm

Vinamilk đã nhận thức được rằng người tiêu dùng thường lựa chọn sản phẩm dựa trên thói
quen, sở thích, cảm quan, và tình trạng sức khỏe cá nhân. Hành vi mua sắm có thể được tác
động bởi việc người tiêu dùng thường mua những gì quen thuộc và yêu thích. Vinamilk đã
điều chỉnh chiến lược tiếp thị của họ để đáp ứng những yêu cầu và sở thích riêng của khách
hàng dựa trên hành vi mua sắm của họ.

Với hơn 30 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực sữa, Vinamilk đã xây dựng danh tiếng của mình
thông qua các dòng sản phẩm đa dạng, bao gồm:

 Sữa nước: Cạnh tranh trực tiếp với Campina Vietnam.

 Sữa bột: Mặc dù đối mặt với nhiều doanh nghiệp nước ngoài, sữa bột Vinamilk vẫn
có sự tin dùng từ nhiều khách hàng.
 Sữa chua: Vinamilk dẫn đầu thị trường sữa chua với 73%, trong đó sữa chua để ăn
chiếm 95% thị phần.
 Sữa đặc: Thị trường sữa đặc đang bão hòa với nhiều tên tuổi quen thuộc.
 Sữa đậu nành: Đang có tăng trưởng nhanh, nhưng ít được đầu tư bởi các thương hiệu
khác, mặc dù có tiềm năng do người tiêu dùng Việt chuyển hướng sử dụng sản phẩm
lành mạnh. Thị trường này chưa có nhiều doanh nghiệp tham gia, trong khi sữa bột và
sữa nước đang cạnh tranh cao.

Bằng cách đa dạng hóa các dòng sản phẩm, Vinamilk đã thành công tiếp thị và thâm nhập
vào các phân khúc thị trường cụ thể để chiếm lĩnh thị phần tương đối ở từng nhóm khách
hàng.

Câu 15: Yêu cầu để có phân khúc thị trường hiệu quả? TR 147

Trả lời:
- Đo lường được: Tính đo lường được tức là quy mô và hiệu quả của đoạn thị trường đó phải
đo lường được
- Phân biệt được: Các khúc thị trường này khác biệt nhau về quan niệm và đáp ứng khác
nhau đối với các yếu tố Marketing mix và chương trình Marketing khác nhau.
- Đảm bảo quy mô: Các phân khúc thị trường phải có quy mô đủ lớn và sinh lời được.
- Có tính khả thi: Công ty phải có đủ khả năng về nhân lực, tài chính, kỹ thuật, Marketing để
đáp ứng được đòi hỏi của các khúc thị trường đã phân.
- Tính tiếp cận được: Các khúc thị trường phải tiếp cận được và phục vụ có hiệu quả.

Câu 16: Khái niệm lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm? TR148
Trả lời:
Sau khi đánh giá các phân khúc khác nhau, công ty phải quyết định lựa chọn đối tượng phân
khúc và số lượng phân khúc mà nó sẽ nhắm đến.
- Thị trường mục tiêu . Là quá trình doanh nghiệp đánh giá và lựa chọn một hay nhiều khúc
thị trường hấp dẫn và thích hợp cho doanh nghiệp Việc phân khúc thị trường mục tiêu có thể
thực hiện tại một số cấp độ khác nhau
VD: Apple chia thị trường của mình thành nhiều phân khúc khác nhau. Đặc biệt thực hiện
các hoạt động tập trung vào thị trường chính. Trong đó, thị trường chính của Apple là những
khu vực, quốc gia mà người dân có thu nhập cao như Mỹ hay Trung Quốc.

- Định vị sản phẩm là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng hình
ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm với công ty khác trong nhận
thức của khách hàng.
VD: Định vị dựa trên thuộc tính ( Trắng như TIDE); dựa trên lợi ích (Colgate ngừa sâu
răng); dựa trên so sánh với loại sp khác (Downy thơm như nước hoa Pháp)…
VD: Định vị thương hiệu Starbucks
Định vị thương hiệu của Starbucks rất độc đáo để họ phân biệt sản phẩm của mình với các
thương hiệu cạnh tranh, từ đó Starbucks có cho riêng mình một lợi thế cạnh tranh để nổi bật
trên thị trường. Chiến lược định vị của Starbucks là dựa vào khách hàng và đem đến nhiều
hơn những gì khách hàng cần. Bên cạnh việc chú trọng vào sản phẩm đồ uống, thương hiệu
còn thiết kế được những không gian cửa hàng tuyệt vời và lan tỏa trách nhiệm xã hội bằng
các cam kết bảo vệ môi trường và sức khỏe người tiêu dùng. Nhờ vậy, khách hàng cảm thấy
họ dưỡng như cũng góp phần bảo vệ thiên nhiên và gia tăng phúc lợi xã hội bằng việc sử
dụng các sản phẩm mà Starbucks cung cấp
Trước Starbucks, người dân Mỹ chỉ coi cafe như một thứ nước để uống thay vì để thưởng
thức. Starbucks đưa cốc cafe đến gần với thị trường Mỹ bằng cảm hứng của ly cafe espresso
của Italy, với một chất lượng tuyệt vời và một phong cách thưởng thức cafe chưa từng có đối
với người Mỹ

Bên cạnh giá trị cốt lõi đến từ sản phẩm, Starbucks chú trọng vào việc truyền tải thông điệp
“mang đến dịch vụ tốt nhất” bằng triết lý nhân sự - mỗi nhân viên là một đại sứ truyền cảm
hứng cho khách hàng. Nhân viên của Starbucks luôn có cách riêng để khách hàng cảm nhận
được sự gần gũi, ấm áp. Họ gọi tên khách hàng khi đồ uống được pha chế xong. Họ trò
chuyện với khách hàng như những người bạn thân tình
VD: Định vị thương hiệu Apple
Hiện tại, Apple đang thu hút khách hàng bởi những sản phẩm có thiết kế đẹp mắt và đáp ứng
được cảm xúc của người mua. Thông điệp mà Apple luôn hướng đến “Think
Different” cho thấy rằng thương hiệu này đang hướng đến sự dẫn đầu về sáng tạo và gắn kết
cảm xúc khách hàng.

Apple nhận ra rằng khách hàng của họ muốn trở nên tuyệt vời, đổi mới, thay đổi cuộc chơi
và khác biệt. Họ biết rằng các đối thủ cạnh tranh của họ rất mạnh và có thể cung cấp những
sản phẩm chất lượng tốt. Vậy làm thế nào để thuyết phục khách hàng lựa chọn họ?

Apple muốn truyền cảm hứng thông qua các sản phẩm sáng tạo và đổi mới giúp biến giấc
mơ của khách hàng thành hiện thực. Họ muốn cho bạn thấy rằng họ không chỉ “nghĩ khác”
mà còn muốn khách hàng của họ “nghĩ khác”.

Câu 17: Tiêu chí lựa chọn thị trường mục tiêu?TR 148
Trả lời:
-Quy mô và sự tăng trưởng: Thị trường được coi là hiệu quả nếu nó có đủ tầm cỡ để bù đắp
các nỗ lực marketing không chỉ trong hiện tại mà cả tương lai của doanh nghiệp.Thể hiện ở:
Doanh thu; Lợi nhuận trong hiện tại và tương lai; Tỷ lệ tăng trưởng số lượng Khách hàng.
-Mức độ hấp dẫn của các khúc thị trường: Là đánh giá mức độ cạnh tranh trên thị trường đó
vì ít khi người bán là duy nhất trên thị trường đó và phải đối phó với các áp lực cạnh tranh.
Đánh giá ở các yếu tố: Mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh hiện có trên thị trường, của
các đối thủ cạnh tranh mới; Mối đe dọa về những sản phẩm thay thế; Áp lực về phía khách
hàng, nhà cung cấp.
-Mục tiêu và nguồn lực công ty: Khúc thị trường phải phù hợp với khả năng của người bán
nếu không sẽ bị loại bỏ.
- Họ có thể chọn một trong 3 chiến lược thị trường sau:
+ Marketing không phân biệt: DN quyết định bỏ qua sự khác biệt giữa các khúc thị trường
và hướng tới những điểm chung hơn là những điểm khác biệt. về nhu cầu.
VD: Zara là một công ty áp dụng phương pháp Mar không phân biệt để tiếp cận đại chúng.
Công ty không thiết lập sự hiện diện của mình bằng cách chi nhiều tiền vào quảng cáo mà
thông qua việc bố trí chiến lược của cừa hàng bán lẻ, truyền miệng và social media mar.
Chiến lược cốt lõi của họ dựa trên “kinh nghiệm, tính độc quyền, khả năng chi trả và sự khác
biệt”.
VD: Tập đoàn nước giải khát nổi tiếng thế giới được thành lập vào năm 1892, Coca Cola sử
dụng Mar không phân biệt công ty đã tung ra một sản phẩm duy nhất là nước ngọt có ga.
Thương hiệu này đã và đang làm rất nhiều việc để quảng bá sản phẩm của mình tới một
lượng lớn khách hàng trên khắp thể giới, những người sẵn sàng mua loại đồ uống nổi tiếng
này. Qua nhiều năm, sảm phẩm đã thay đổi hình thức nhãn mác, hình dạng chai, mùi thơm
và hương vị nhưng vẫn tiếp tục bán được số lượng kỷ lục.
+ Marketing phân biệt: DN chọn chiến lược đa dạng hoá thị trường bằng cách tấn công vào
nhiều khúc thị trường khác nhau và áp dụng những chiến lược marketing khác biệt cho từng
khúc thị trường.
VD: Lilly Pulitzer là một thương hiệu thời trang đi biển nổi tiếng. Năm 2015, công ty đã
hợp tác với Target (chuỗi cửa hàng bách hóa lớn tại Hoa Kỳ) để tung ra một dòng quần áo,
mỹ phẩm và các mặt hàng khác với giá cả phải chăng. Bằng cách cung cấp cho khách hàng
giá cả phải chăng hơn tại nhiều địa điểm hơn, thương hiệu đã có thể thúc đẩy nhu cầu và có
được các nhóm khách hàng trung thành mới.
+Marketing tập trung: DN sẽ tập trung vào một hoặc vài khúc thị trường để phục vụ.
VD: Tân Hiệp Phát là tập đoàn tham gia vào thị trường đồ uống rất muộn so với các đối thủ
cạnh tranh lớn có quy mô quốc tế như như Pepsi hay Coca Cola. Tuy nhiên, nhờ vào việc áp
dụng các chiến lược tập trung trọng điểm vào người tiêu dùng Việt Nam với thị hiếu là thói
quen của người Việt là rất thích uống trà.
Từ đó, nhãn hàng tung ra một số sản phẩm có tính cạnh tranh mạnh mẽ trên đoạn thị trường
này như sản phẩm Trà xanh không độ hay dòng sản phẩm trà thảo mộc Doctor Thanh, là
những sản phẩm tiên phong trong thị trường nước ngọt không ga đang rất được nhiều người
yêu thích.
Câu 18: Khái niệm sản phẩm, các cấp độ sản phẩm? tr 164
Trả lời:
- Sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thoả mãn nhu cầu và
ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng.
- Các cấp độ của sản phẩm.
+ Cốt lõi sản phẩm: là giá trị khách hàng cốt lõi, nhắm tới câu hỏi "Khách hàng thực sự
muốn mua gì?" Khi thiết kế ra sản phẩm, trước tiên, chuyên gia tiếp thị phải xác định yếu tố
cốt lõi, lợi ích và khả năng giải quyết vấn đề hoặc dịch vụ mà khách hàng tìm kiếm.
+ Sản phẩm cụ thể: Nhà hoạch định sản phẩm phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm thực
sự. Họ cần phải phát triển các đặc tính nổi bật, thiết kế, mức chất lượng, tên thương hiệu,
bao bì cho sản phẩm/ dịch vụ nào đó.
+ Sản phẩm tăng thêm: nhà hoạch định sản phẩm phải xây dựng một sản phẩm gia tăng giá
trị xoay quanh lợi ích cốt lõi và sản phẩm thực sự bằng cách đề xuất các dv và lợi ích gia
tăng cho người tiêu dùng.

Câu 19: Giải thích các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm? Nêu ý nghĩa của việc nghiên
cứu chu kì sống, chiến lược phát triển của từng giai đoạn? Tr185
Trả lời:
- Chu kỳ sống của sản phẩm là sự biến đổi của sản lượng và doanh số trong các giia đoạn
khác nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm kể từ sản phẩm được giới thiệu cho đến khi
rút lui khỏi thị trường.
-Giai đoạn giới thiệu: là giai đoạn doanh thu bán hàng tăng chậm vì sản phẩm mới được giới
thiệu ra thị trường. Lợi nhuận chưa có vì chi phí đổ vào việc giới thiệu sản phẩm rất lớn.
-Chiến lược marketing:
+Sản phẩm cơ bản
+Giá thâm nhập hoặc hớt váng
+Xây dựng hệ thống phân phối
+Quảng cáo mạnh
+Dùng thử sản phẩm
- Phát triển: là giai đoạn thị trường đón nhận sản phẩm rộng rãi và lợi nhuận tăng lên.
- Chiến lược marketing:
+ Mở rộng sản phẩm
+ Phát triển các dịch vụ hách hàng
+ Giá điều chỉnh theo xu hướng giảm
+ Mở rộng hệ thống phân phối
+ Tạo sự ưa thích đối với nhẫn hiệu
+ Tăng nhu cầu sử dụng sp
- Trưởng thành: là giai đoạn tốc độ tăng doanh thu bán hàng chậm dần vì sản phẩm đã được
đa số người mua tiềm năng đón nhận. Lợi nhuận chững lại hoặc giảm xuống do chi phí tiếp
thị tăng lên đẻ bảo vệ sản phẩm trước sự cạnh tranh.
- Chiến lược marketing:
+ Đa dạng hóa sản phẩm và nhãn hiệu
+ Giá cạnh tranh
+ Phân phối mạnh mẽ
+ Xây dựng tính cách nhãn hiệu
+ Nhấn mạnh sự khác biệt và lợi ích của nhãn hiệu
+ Tạo sự trung thành với nhãn hiệu
- Thoái trào: Là giai đoạn doanh thu bán hàng và lợi nhuận giảm mạnh.
- Chiến lược marketing:
+ Giảm bớt các sp không hiệu quả
+ Giá giảm
+ Phân phối chọn lọc, loại bỏ các kênh không hiệu quả
+ Giảm chi phí xúc tiến
*Ý nghĩa nghiên cứu các giai đoạn:
- Hiểu rõ quá trình vận động của sản phẩm trên thị trường.
- Hệ thống hóa công tác kế hoạch mặt hàng, khai thác tốt nhất các pha có nhiều triển vọng.
- Có biện pháp để kéo dài thời gian tồn tại của sản phẩm trên thị trường.
- Nhờ đó có chiến lược marketing phù hợp cho từng thời kỳ
- Xác định giá bán cho sản phẩm phù hợp.
- Biết được giai đoạn nào cuối của sản phẩm, nhờ đó tập trung nghiên cứu phát triển sản
phẩm mới thay thế sản phẩm cũ.
VD: Coca Cola
- Giai đoạn giới thiệu: Coca-Cola không phải là loại nước uống có coca trước tiên trong
cộng đồng người sử dụng. Năm 1863, một loại thức uống không sử dụng cho mục tiêu điều
trị ra đời, đã phổ biến việc sử dụng lá coca làm nguyên liệu chính.
- Giai đoạn phát triển: Coca Cola bắt đầu cải thiện các hàng hóa của mình, mở rộng thị
trường ra các nước khác vào năm 1919: Pháp, Châu Phi, Úc, Nauy, Châu Âu,….
- Giai đoạn bão hòa: Coca Cola cải thiện bộ máy phân phối trên khắp thể giới, năm 1960
tăng gấp đôi số lượng nhà máy, chiếm 60% thị phần nước giải khát thị trường toàn cầu, biến
thành thương hiệu hàng đầu về lĩnh vực nước giải khát.
- Giai đoạn suy thoái: Coca Cola luôn đổi mới, hoàn thiện hàng hóa của mình, với đội ngũ
quản lý kênh phân phối, sản phẩm, nhãn hiệu rất tốt, sản phẩm của Coca Cola giữ vững ở
giai đoạn bão hòa rất lâu, hơn một trăm năm và vẫn chưa đi đến giai đoạn suy thoái.
VD: OMO
- Giai đoạn 1: Tung sản phẩm OMO ra thị trường
Giai đoạn đầu tiên trong chu kỳ sống của OMO đó là giới thiệu sản phẩm. Lúc này, các công
ty phải tiếp thị – quảng bá sản phẩm ở mức cao. Đưa hình ảnh đến người dùng nhanh nhất.
Tuy nhiên, đây cũng là giai đoạn tốn nhiều khoản chi lớn từ công ty mà vẫn chưa có gì đảm
bảo được sản phẩm sẽ được đón nhận. Mặc dù vậy, trong giai đoạn này OMO đã rất thành
công khi truyền bá được hình ảnh hàng hóa đến với mọi khách hàng.
- Giai đoạn 2: Giai đoạn phát triển của OMO
Khi bước vào giai đoạn phát triển, sản phẩm OMO đã nhận được sự quan tâm của người
dùng và chuẩn bị và sẵn sàng chi tiền để mua. Theo đấy, các công ty sẽ nhận thức được sản
phẩm, sự bao phủ của nó trong cộng đồng người sử dụng và bắt tay vào làm thu hút các đối
thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, nếu cạnh tranh đối với sản phẩm cao thì công ty có thể đầu tư
vào ads và khuyến mại sản phẩm. Do đó, ngày càng phát triển hàng hóa trong cộng đồng
người sử dụng có xu hướng mở rộng.
- Giai đoạn 3: Giai đoạn bão hòa của sản phẩm OMO
Khi mà sản phẩm OMO đã đến độ chín muồi thì đương nhiên doanh thu sẽ có xu
hướng chậm lại. Đặc điểm này, báo động cho một thị trường bão hòa lớn. Ngay ngày nay thì
doanh số bắt đầu giảm, giá cạnh tranh, có nhiều hàng hóa thay thế và thị trường sản
phẩm tăng cao. Công việc tiếp thị ở giai đoạn bão hòa thường sẽ nhắm mục đích chống lại
sự cạnh tranh, các công ty tiến hành nghiên cứu hàng hóa để thay thế cách tiếp xúc.
- Giai đoạn 4: Giai đoạn suy thoái của OMO
Hiện nay, doanh nghiệp cố gắng giữ cho sản phẩm OMO hiện hữu trong giai đoạn bão
hòa càng lâu, càng tốt nhưng suy thoái là điều không tránh khỏi. Số lượng hàng hóa sẽ giảm
đáng kể và hành vi của người sử dụng sẽ thay đổi vì có nhu cầu về OMO. Trong giai đoạn
này, thị trường sẽ có các đặc trưng như: doanh số kinh doanh, lượng người mua hàng trung
bình, lợi nhuận ở mức thấp,…

Câu 20: Phân loại sản phẩm mới? Các bước trong quy trình phát triển sản phẩm mới?
Tr180
Trả lời:
Phát triển sản phẩm mới là một vấn đề cực kỳ quan trọng trong chiến lược sản phẩm của
doanh nghiệp. Theo thời gian thì nhu cầu và thị hiếu của khách hàng cũng thay đổi, những
công nghệ mới được áp dụng trong sản xuất - kinh doanh sản phẩm ngày càng nhiều, áp lực
cạnh tranh tăng dần yêu cầu phát triển bản thân đòi hỏi các doanh nghiệp cần có chương
trình nghiên cứu phát triển sản phẩm mới.
- Người ta chia sản phẩm mới thành 3 loại:
+ Các sản phẩm mới về nguyên tắc là những sản phẩm lần đầu tiên được sản xuất tại doanh
nghiệp và so với những sản phẩm đã được sản xuất thì cho tới lúc thâm nhập thị trường chưa
có loại tương tự.
+ Các sản phẩm mới nguyên mẫu là những sản phẩm mới được rập theo mẫu thiết kế của các
hãng nước ngoài hoặc các doanh nghiệp khác.
+ Sản phẩm cải tiến là những sản phẩm được phát triển trên cơ sở những sản phẩm trước
đây, các tham số đã được cải tiến hoặc nâng cao.
-Quy trình phát triển sản phẩm mới:
Bước 1: Giai đoạn hình thành và lựa chọn ý tưởng sản phẩm
+ Nguồn ý tưởng: từ khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các nhà khoa học, nhân viên, ban lãnh
đạo,…
+ Cần lưu ý: nhu cầu và ước muốn của khách hàng là cơ sở cho phát triển ý tưởng về sản
phẩm.
Bước 2: Soạn thảo và thẩm định dự án
Bước 3: Thiết kế sản phẩm:
Bước 4: Giai đoạn thử nghiệm
Bước 5: Chế tạo hàng loạt và tung ra sản phẩm
Câu 21: Câu hỏi ứng dụng: Sản phẩm sau khi học đại học, cao đẳng, trung cấp khác
nhau như thế nào?
Trả lời:
- Kiến thức:
+ Đại học: Với thời gian học từ 4-6 năm thig sẽ được học nhiều hơn chuyên sâu hơn.
+ Cao đẳng: Với thời gian học 3 năm thì lượng kiến thức của sản phẩm sẽ bị lược bớt để phù
hợp với thời gian đào tạo.
+ Trung cấp: Tương tự như cao đẳng nhưng lượng kiến thức bị cắt bỏ sẽ nhiều hơn.
- Yêu cầu về đầu ra của sản phẩm:
+ Đại học: Yêu cầu về chất lượng đầu ra sẽ cao hơn, Sản phẩm sẽ có cả về chất lượng tốt lẫn
chuyên môn.
+ Cao đẳng: Yêu cầu về chất lượng đầu ra sẽ thấp hơn đại học
+ Trung cấp: Yêu cầu về chất lượng đầu ra sẽ thấp hơn cao đẳng và đại học.
- Kĩ năng:
+ Đại học: Với thời gian học dài, sẽ được đào tạo tốt về cả lý thuyết lẫn thực hành sản phẩm
chất lượng bởi thời gian thực hành nhiều và có hiệu quả.
+ Cao đẳng: Với thời gian học hạn chế hơn nên sẽ bị hạn chế về thời gian thực hành sẽ được
học hỏi chuyên sâu đến 1 mức nhất định về chuyên ngành của sản phẩm sản phẩm tạo ra có
chất lượng không bằng đại học.
+ Trung cấp: Tương tự cao đẳng, sẽ bị giảm thời gian học thực hành sản phẩm tạo ra không
chất lượng bằng cao đẳng và đại học.
Câu 22: Liệt kê, tóm tắt các loại sản phẩm tiêu dùng, cho ví dụ?
Trả lời:
- Sản phẩm tiện ích: là sản phẩm tiêu dùng mà khách hàng thường mua khác thường xuyên,
tức thời, ít so sánh và không bỏ nhiều công sức.
VD: Bột giặt, kẹo, tạp chí, thức ăn nhanh.
- Sản phẩm mua sắm: Là sản phẩm tiêu dùng mà trong quá trình lựa chọn và mua sắm,
khách hàng thường so sánh các đặc tính như sự phù hợp, chất lượng, giá cả, kiểu dáng.
VD: Đồ nội thất, quần áo, xe hơi đã qua sử dụng, các thiết bị lớn, dịch vụ khách sạn,..
- Sản phẩm chuyên biệt: Là sản phẩm tiêu dùng với đặc thù hoặc nhận diện thương hiệu độc
đáo khiến một nhóm khách hàng lớn sẵn lòng bỏ công sức đặc biệt để sở hữu
VD: Xe Lamborghini.
- Sản phẩm không được tìm đến là sản phẩm tiêu dùng mà người tiêu dùng hoặc không biết
về nó hoặc có biết nhưng thường không nghĩ đến việc mua
VD: bảo hiểm nhân thọ, dịch vụ tang lễ được lên kế hoạch trước, hiến máu cho hội chữ thập
đỏ.
C6: Mô tả nguồn cung cấp ý tưởng mới và ngoài doanh nghiệp nguồn nào cung cấp ý
tưởng tốt nhất, nhiều nhất?
Trả lời:
- Nguồn cung cấp ý tưởng:
+ Nguồn nội bộ: Công ty có thể tận dụng chất xám từ phòng R&D (phòng nghiên cứu và
phát triển), nhân viên-từ thành viên ban điều hành đến các nhà khoa học, kỹ sư, công nhân
sản xuất cho đến nhân viên bán hàng.
+ Nguồn bên ngoài: Công ty có thể tìm kiếm ý tưởng từ bất cứ nguồn nào bên ngoài công
ty, như : nhà phân phối, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, người tiêu dùng...
- Nguồn cung cấp ý tưởng tốt nhất (quan trọng nhất): người tiêu dùng
- Nguồn cung cấp ý tưởng nhiều nhất: khách hàng, người tiêu dùng,… ( trưng cầu ý dân)
Câu 23: Khái niệm giá? TR 192
Trả lời:
Dựa trên 3 góc độ khác nhau:
- Góc độ trao đổi sản phẩm:
- Góc độ người mua:
- Góc độ người bán:
Câu 24: Chi phí là gì? Việc xác định chi phí có ý nghĩa gì đối với doanh nghiệp?
Trả lời:
- Chi phí chia làm 2 loại:
+ Định phí: những chi phí không thay đổi khi quy mô sản xuất và doanh số thay đổi
+ Biến phí: chi phí thay đổi tùy theo quy mô sản xuất
- Định giá dựa trên chi phí : Là cách tính toán giá bán dựa trên các khoản chi phí sản xuất,
phân phối và bán sản phẩm với một tỷ lệ lợi nhuận kỳ vọng cho công sức bỏ ra và những rủi
ro phải gánh chịu.
- Việc xác định chi phí có ý nghĩa đối với doanh nghiệp
+ Chi phí cố định phát sinh do các quyết định tài chính và hình thành đòn bẩy tài chính, dẫn
đến đối mặt với rủi ro tài chính.
+ Khi số lượng tiêu thụ tăng lên, định phí trên một đơn vị sản phẩm sẽ giảm và giúp lợi
nhuận tăng nhanh. Tiết kiệm định phí được ví như chiếc đòn bẩy để gia tăng khả năng sinh
lời của doanh nghiệpè rủi ro kinh doanh phụ thuộc vào định phí
+ Mức định phí cao hay thấp có liên quan tới quyết định đầu tư (một trong những quyết định
quan trọng của nhà quản trị), liên quan đến tính cạnh tranh trên thị trường.
+ Doanh nghiệp có mức định phí cao, một sự sụt giảm nhẹ của doanh thu cũng dẫn tới sự sụt
giảm lớn của lợi nhuận hoạt động, bởi lẽ khi doanh thu giảm sút doanh nghiệp không thể
giảm được chi phí cố định.

Câu 25: Nêu và giải thích nội dung 2 chiến lược áp dụng giá với sản phẩm mới? Cho ví
dụ? Tr 208
Trả lời:
- Chiến lược định giá hớt váng thị trường:
- Áp dụng khi:
+Khách hàng: độ nhạy giá cả của khách hàng thấp do mức độ dị biết của thông hiểu cao, khú
c thị trường có đủ quy mô để kinh doanh có hiệu quả
+ Chi phí: biến phí chiếm tỉ lệ cao trong tổng phí
+ Cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh khó khăn trong việc tham gia vào thị trường
+ Chất lượng: Giá cao phải đi đôi chất lượng, hình ảnh cao
VD: Sản phẩm iphone của Apple hiện nay
iPhone là thương hiệu thành công trong việc “hút trọng” túi tiền của “khách sộp”.
Khi Apple lần đầu ra mắt thị trường sản phẩm iPhone với mức giá là khoảng $599 USD . Vào thời
điểm đó những “tín đồ” công nghệ họ chấp nhận bỏ ra chi phí cao để sở hữu công nghệ mới nhất.
Sau 6 tháng kể từ khi ra mắt sản phẩm, Apple đã chủ động giảm giá sản phẩm xuống còn $399 với
iPhone 8G và $499 với iPhone 16G với mục đích là thu hút nhóm khách hàng mới. Sau 1 năm ra
mắt thì Apple tiếp tục hạ giá với iPhone 8G và iPhone 16G lần lượt là $299 và $399 USD.
Như vậy có thể thấy Apple đã tối đa doanh thu và lợi nhuận của sản phẩm iPhone.
- Chiến lược định giá thâm nhập thị trường:
- Áp dung khi:
+ Thị trường rất nhạy cảm với giá & với mức giá thấp sẽ kích thích mua hàng nhiều hơn.
+Tăng quy mô sản xuất sẽ làm giảm chi phí trên đơn vị sản phẩm (khi biến phí chiếm tỷ lệ t
hấp trong tổng phí).
+ Giá thấp sẽ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh.
VD: Disney
Thị trường giải trí trực tuyến là một trong những không gian khó khăn nhất cho các công ty
mới gia nhập. Các thương hiệu lâu đời như Netflix và Hulu có sự công nhận thương hiệu
nghiêm túc và có lượng khách hàng trung thành. Vì vậy, khi Disney + quyết định tung ra nền
tảng phát trực tuyến của riêng mình vào cuối năm 2019, họ đã quyết định rằng định giá thâm
nhập là bước tốt nhất của mình.
Thay vì bắt mọi người phải chọn dịch vụ phát trực tuyến nào, Disney + tự định giá rất thấp
để lôi kéo khách hàng mới mua dịch vụ của họ trong khi vẫn giữ Netflix. Nếu Disney + định
giá gần hơn với Netflix khi ra mắt, nó có thể đã tăng doanh thu trung bình trên mỗi chuyển
đổi (ARPA), nhưng sẽ không thể xây dựng cơ sở khách hàng nhanh như vậy.

Câu 26. Khách hàng thường nhạy cảm với giá trong những điều kiện nào (cần nêu rõ
nhóm khách hàng, yếu tố khách quan, nhóm sản phẩm và dịch vụ)? Cho ví dụ cụ thể?
Câu 27. Thế nào là nhu cầu co giãn theo giá, thu nhập và co giãn chéo? Cho ví dụ cụ
thể.
Câu 28. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến mức giá trần và giá sàn của công ty?
Trả lời:
Giá trần (Price Ceiling) là mức giá cao nhất trong một thời điểm hoặc một khu vực nhất định
mà một sản phẩm có thể được bán ra. Và dù người bán có muốn bán với một mức giá cao
hơn giá trần thì cũng sẽ không thể thực hiện được.
Giá sàn (Price Floor) là mức giá thấp nhất trong một thời điểm hoặc một khu vực nhất định
mà một sản phẩm có thể được mua vào. Và dù người mua có muốn mua với một mức giá
thấp hơn giá sàn thì cũng sẽ không thể thực hiện được.
- Yếu tố ảnh hưởng:
+ Yếu tố kỹ thuật:
 Công nghệ: Công nghệ là yếu tố quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả và hiệu suất của
quá trình sản xuất, lắp ráp, bảo trì và sửa chữa các sản phẩm cơ khí. Công nghệ có thể giúp
giảm chi phí sản xuất, tăng chất lượng sản phẩm, tạo ra những sản phẩm mới và độc đáo, từ
đó tăng cạnh tranh và nhu cầu thị trường. Công nghệ cũng có thể làm thay đổi giá trần và giá
sàn của sản phẩm
Tiêu chuẩn: Tiêu chuẩn là những quy định về chất lượng, an toàn, hiệu suất và tính năng
của các sản phẩm cơ khí. Tiêu chuẩn có thể được xác định bởi các tổ chức quốc gia hoặc
quốc tế, như Tổ chức Tiêu chuẩn Hóa Quốc tế (ISO), Viện Tiêu chuẩn Quốc gia Hoa Kỳ
(ANSI), Viện Tiêu chuẩn Anh (BSI) và các tổ chức khác. Tiêu chuẩn có thể ảnh hưởng đến
giá trần và giá sàn của sản phẩm
Bằng sáng chế: Bằng sáng chế là một loại quyền sở hữu trí tuệ cho phép người sở hữu
bằng sáng chế có quyền kiểm soát việc sử dụng, sản xuất, bán hoặc nhập khẩu một phát
minh hay một cải tiến trong một khoảng thời gian nhất định. Bằng sáng chế có thể ảnh
hưởng đến giá trần và giá sàn của sản phẩm
+Yếu tố kinh tế:
Tăng trưởng kinh tế: là mức độ tăng của tổng sản phẩm quốc nội (GDP) hoặc tổng thu
nhập quốc dân (GNI) của một quốc gia hoặc một khu vực trong một khoảng thời gian nhất
định. Tăng trưởng kinh tế có thể ảnh hưởng đến giá trần và giá sàn của sản phẩm
Lạm phát: là hiện tượng giá cả chung của các hàng hóa và dịch vụ trong một quốc gia hoặc
một khu vực tăng lên trong một khoảng thời gian nhất định. Lạm phát có thể ảnh hưởng đến
giá trần và giá sàn của sản phẩm.
Tỷ giá hối đoái: là tỷ lệ quy đổi giữa hai loại tiền tệ khác nhau. Tỷ giá hối đoái có thể ảnh
hưởng đến giá trần và giá sàn của sản phẩm
+ Yếu tố chính trị:
Chính sách nhà nước: là những quyết định và hành động của nhà nước nhằm điều tiết, hỗ
trợ hoặc kiểm soát các hoạt động kinh doanh, thương mại, tài chính và tiền tệ của các doanh
nghiệp, người tiêu dùng, nhà nước và các tổ chức quốc tế
Quan hệ quốc tế: là những mối liên hệ, hợp tác hoặc xung đột giữa các quốc gia, tổ chức
quốc tế và các nhóm lợi ích trong và ngoài nước. Quan hệ quốc tế có thể ảnh hưởng đến môi
trường kinh doanh, an ninh, ổn định và hợp tác của các doanh nghiệp, người tiêu dùng
Câu 32: Khái niệm Phân phối, Kênh phân phối, Kênh trung gian phân phối? Nêu 4 loại
Trung gian phân phối?
Trả lời:
Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, một dich vụ hay một
giải pháp đến tay NTD ở một thời điểm tại một địa điểm nhất định với mục đích thoả mãn
đúng nhu cầu mong đợi của các trung gian hay NTD cuối cùng.
+ Kênh phân phối là 1 tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau giúp cho sản phẩm/ dịch vụ
sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hoặc tiêu thụ của người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp
khác.
+ Trung gian pp là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong việc cổ động, bán
hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng
- 4 loại trung gian:
+ Nhà bán buôn: bán hàng hóa/dịch vụ cho bên mua hàng để bên mua này bán lại hoặc sử
dụng với mục đích thương mại
+ Nhà bán lẻ: bán trực tiếp sản phẩm/dịch vụ cho người dùng cuối cùng để phục vụ cho nhu
cầu cá nhân hoặc phi thương mại
+ Nhà đại lý: đại diện cho bên bán hoặc bên mua trên cơ sở tương đối lâu dài, chỉ thực hiện
một vài chức năng và không có quyền sở hữu đối với hàng hóa
+ Nhà môi giới: không có quyền sở hữu đối với hàng hóa, liên kết người bán-người mua và
hỗ trợ trong quá trình đàm phán

Câu 33: Vai trò, ý nghĩa của phân phối

Trả lời:
- Ảnh hướng đến nỗ lực Marketing
- Là một công cụ lưu thông hàng hóa
- Chi phí, lợi nhuận, doanh nghiệp cũng ảnh hưởng quyết định phân phối
 Ý nghĩa: qua phân phối hàng hóa được đưa đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả
nhất, thỏa mãn tốt mục tiêu của doanh nghiệp.
Câu 34: Khác nhau giữa chiến lược phân phối: đại trà, chọn lọc, hạn chế?
Trả lời:
- Phân phối đại trà: phát triển số lượng trung gian phân phối càng nhiều càng tốt, bao phủ
thị trường.
- Phân phối chọn lọc: chọn lọc rõ ràng những trung gian có khả năng phân phối tốt nhất cho
doanh nghiệp để bán hàng, xây dựng mối quan hệ với kênh phân phối đã chọn lọc
- Phân phối hạn chế: hạn chế số lượng trung gian, kiểm soát chặt chẽ sp, dv kỹ thuật
Câu 35.
Trả lời:
Bán hàng cá nhân (Personal Sales) là một quá trình tập hợp các mối quan hệ giao tiếp, tương
tác và trao đổi trực tiếp giữa người bán hàng và những khách hàng tiềm năng để thuyết phục
và thúc đẩy thực hiện các hành vi mua hàng và gia tăng cơ hội bán được hàng trong tương
lai. Thực tế cho thấy, bán hàng cá nhân là một quá trình giao tiếp khá phức tạp giữa người
mua và người bán.
- Ưu điểm:

 Tương tác hai chiều: Thông qua sự tương tác của khách hàng trong quá trình giao
dịch hàng hóa, người bán hàng có thể dễ dàng xác định được các tác động của thông
điệp và giải quyết được các vấn đề cá nhân một cách kịp thời.
 Dễ điều chỉnh thông điệp: Doanh nghiệp có thể dựa trên sự tương tác của khách
hàng để điều chỉnh thông điệp hướng tới những vấn đề mà khách hàng quan tâm để
phù hợp với mong muốn của họ.
 Tập trung vào khách hàng: Trong quá trình giao tiếp và tương tác với khách hàng
với hình thức bán hàng cá nhân, các nhiễu tạp xảy ra có thể được giảm thiểu, từ đó
khách hàng có thể tập trung hơn vào những thông báo bán hàng.
  Tham gia vào quyết định mua hàng: Người bán hàng có thể thông qua các mối
quan hệ để trở thành đối tác thậm chí còn có khả năng tham gia chuyên sâu vào quá
trình đưa ra quyết định mua sản phẩm của khách hàng.
 Thu thập thông tin: Các đại diện bán hàng trong quá trình trao đổi với khách
hàng dễ dàng thu thập được những thông tin phải hồi của khách hàng hoặc các thông
tin có liên quan đến đối thủ cạnh tranh.

- Nhược điểm:

 Tính thống nhất: Cách hiểu và diễn đạt thông điệp của mỗi nhân viên bán hàng là
khác nhau dẫn đến việc thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải không được
thống nhất.
 Nảy sinh mâu thuẫn: Giữa các nhân viên bán hàng tại doanh nghiệp có thể phát sinh
những mâu thuẫn và hiện tượng cạnh tranh gây ra những ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt
động doanh nghiệp.
 Tốn kém: Các sản phẩm tiêu dùng phổ thông không thích hợp với hình thức bán
hàng cá nhân bởi chi phí để thuê và vận hành đội ngũ bán hàng là rất cao.
 Khó kiểm soát: Một số những hành vi tiêu cực có thể xảy ra khi sử dụng hình thức
bán hàng cá nhân như nhân viên bán hàng che giấu doanh thu, báo giá sản phẩm cao
hơn mức quy định, tiết lộ thông tin khách hàng cho đối thủ,..

Câu 36. Theo bạn các chức năng nào của các kênh trung gian là quan trọng nhất? Tại
sao?
Câu 37. Hãy cho ví dụ cụ thể về các cấp trong phân phối. Loại sản phẩm – dịch vụ nào
thường phải qua nhiều cấp phân phối, loại nào thì càng rút ngắn số cấp phân phối càng
tốt.
Trả lời:
+ Kênh cấp 0 (Trực tiếp): Dịch vụ làm đẹp, dịch vụ y tế, đồ uống pha chế trực tiếp: cà phê,
nước ép, trà sữa…
 Cụ thể như: Một salon tóc nữ ở Thành phố Hồ Chí Minh do 1 thợ làm tóc nổi tiếng tận tay
chăm sóc tóc cho khách hàng.
+ Kênh cấp 1: Các sản phẩm sử dụng lâu bền như: Ô tô, xe máy, máy móc sử dụng để sản
xuất; Hàng tươi sống: Thịt, cá, trứng, hải sản, rau củ quả…
 Cụ thể như: một nhà sản xuất rau sạch kí hợp đồng với siêu thị Lotte (nhà bán lẻ) để cung
cấp rau ra thị trường.
+ Kênh cấp 2: Bánh kẹo, gia vị, trà, mỹ phẩm, xà phòng, nước tẩy…
 Cụ thể như: Một nhà bán sỉ tại trung tâm Thành phố Thủ Đức nhập bánh kẹo của công ty
Bibica và phân phối cho các tiệm tạp hóa trong các khu phố, hẻm nhỏ để bán cho người tiêu
dùng.
+ Kênh cấp 3: Bia, nước ngọt đóng chai, bánh kẹo, quần áo, giày dép…
 Cụ thể như: Nhà sản xuất bia Heineken cung cấp sản phẩm cho các đại lý (đủ khả năng để
nhập số lượng lớn sản phẩm, thị trường khoanh vùng theo khu vực), các đại lý cung cấp cho
nhà bán sỉ, nhà bán sỉ cung cấp cho nhà bán lẻ, nhà bán lẻ bán cho người tiêu dùng.
+ Những loại sản phẩm – dịch vụ thường trải qua nhiều cấp phân phối: Bia, nước ngọt đóng
chai, bánh kẹo, mỹ phẩm, báo giấy, tạp chí, quần áo, giày dép…
 Vì những mặt hàng trên thường được sản xuất với số lượng lớn, lượng sản xuất ra vượt
quá nhu cầu của người tiêu dùng trong khu vực gần, do đó doanh nghiệp sẽ phân phối qua
các đại lý, giúp phân phối được số lượng hàng lớn hơn với khoảng cách xa hơn, tiếp cận
được các thị trường vùng sâu vùng xa.
+ Những loại sản phẩm – dịch vụ càng rút ngắn số cấp phân phối thì càng tốt: Hàng tươi
sống, hạn sử dụng ngắn như: Thịt, cá, rau củ quả, sữa thanh trùng…
 Do những mặt hàng trên có hạn sử dụng ngắn, dễ hư hỏng, ẩm mốc, nếu qua nhiều kênh
phân phối, thời gian hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng bị kéo dài sẽ ảnh hưởng
đến chất lượng sản phẩm.
Câu 38. Các loại dịch vụ nào trên thị trường mà bạn thấy được tổ chức theo hình thức
nhượng quyền thương mại?
Câu 39. Hãy so sánh ưu, nhược điểm của ba hình thức phân phối: đại trà, độc quyền,
và chọn lọc. Đối với từng loại hình trên cho biết loại sản phẩm và thị trường nào thích
hợp ứng dụng.
Trả lời:

Ưu điểm Nhược điểm Sản phẩm và thị

trường thích hợp
ứng dụng

Đại trà - Sự hiện diện của sản - Nhà sản xuất sẽ mất - Phương thức này
phẩm trên thị trường lớn. quyền kiểm soát hoạt động thường được sử dụng
– Tạo ra sự cạnh tranh của kênh (trưng bày, sắp đối với hàng tiêu
giữa các nhà phân phối, xếp, dịch vụ bổ sung, giá dùng bách hóa thông
các kênh phân phối. bán). - Hiệu quả kém trong thường, hàng có giá
- Nâng cao hiệu quả hoạt việc xây dựng uy tín hình trị nhỏ. Ví dụ: Nước
động phân phối. ảnh thương hiệu. - Nguy ngọt, bánh kẹo, xà
cơ hàng giả, hàng nhái cao. phòng…
- Thị trường thích
hợp ứng dụng: Thị
trường cạnh tranh
hoàn toàn (có rất
nhiều người bán và
người mua).

Độc - Cho phép quản lý kênh - Rủi ro cao. - Phương thức này
quyền chặt chẽ - Chi phí phân phối cao. thường được áp dụng
- Nhà sx kiểm soát tốt các - Sự hiện diện của sản với các sản phẩm xa
chính sách marketing phẩm trên thị trường là hạn xỉ, cao cấp, sản phẩm
trong phân phối. chế, phụ thuộc vào nhà có giá trị lớn, sản
- Tránh được hàng giả, phân phối độc quyền. phẩm nhập khẩu,
hàng nhái. dành cho những
 - Xây dựng hình ảnh, độ thương hiệu mạnh và
uy tín và độ nổi tiếng của có tài sản thương
thương hiệu. hiệu đủ lớn. Ví dụ:
Mặt hàng điện tử
công nghệ cao (Máy
tính, điện thoại), ô tô,
thiết bị lớn, thời
trang, trang sức xa
xỉ… - Thị trường
thích hợp ứng dụng:
Thị trường độc
quyền hoàn toàn (chỉ
có duy nhất một
người bán).

Chọn lọc - Cho phép quản lý kênh - Chi phí phân phối cao - Phương thức này
khá tốt - Sự hiện diện của sản được áp dụng phổ
- Nhà sản xuất kiểm soát phẩm trên thị trường hạn biến với các sản
được các chính sách chế. phẩm có giá trị lớn,
marketing trong phân - Xung đột, mâu thuẫn riêng biệt, cao cấp,
phối. giữa các nhà phân phối. sản phẩm nhập khẩu.
- Tránh hàng giả, hàng Ví dụ: Mỹ phẩm,
nhái. thiết bị điện tử, TV,
- Xây dựng được hình điện thoại, đồ gia
ảnh, uy tín, sự nổi tiếng dụng cao cấp…
của sản phẩm nhãn hiệu. - - Thị trường thích
Hạn chế được nhược điểm hợp ứng dụng: Thị
của hình thức phân phối trường cạnh tranh
độc quyền. độc quyền (vừa có
tính cạnh tranh và
độc quyền do trên thị
trường có nhiều
người bán sản phẩm
vừa giống nhau lại có
sự khác biệt)

Câu 40: Phân biệt kênh PP trực tiếp, gián tiếp. Cho ví dụ doanh nghiệp đã sử dụng
kênh PP trực tiếp?
Trả lời:
- Kênh PP trực tiếp: là kênh PP không có các cấp độ trung gian, hàng hóa được đưa trực tiếp
từ nhà SX đến người tiêu dùng. Có thể bằng các cách:
+ Bán tại nhà
+ Bán qua thư, email, điện thoại, fax..
+ Bán qua máy bán hàng tự động
+ Bán hàng qua website của nhà sản xuất.
- Kênh PP gián tiếp: là kênh PP bao gồm 1 hoặc nhiều cấp độ trung gian, hàng hóa từ nhà
SX đến người tiêu dùng phải trải qua nhiều lần chuyển quyền sở hữu. Có thể bằng các cách:
+ Bán qua các đại lý, siêu thị,..
+ Bán qua các nhà buôn
+ Bán qua trang bán hàng online của nhà phân phối
Ví dụ: Hãng Mary Kay Cosmestics bán sp theo phương thức Door-to-door
Câu 41: Bán buôn là gì? Các yếu tố ảnh hưởng đến bán buôn? Ví dụ?
Trả lời:
- Bán buôn là tất cả những hoạt động liên quan tới việc bán hàng hóa, dịch vụ cho bên mua
hàng để bên mua này bán lại hoặc sử dụng với mục đích thương mại
- Nhân tố ảnh hưởng:
+ Chủ quan :
+ Chủng loại sản phẩm và giá cả sản phẩm mà doanh nghiệp lựa chọn
+ Công nghệ sản xuất được sử dụng.
+ Cơ cấu tổ chức bộ máy, khả năng trình độ của quản lí và cán bộ công nhân
+ Điều kiện và khả năng sản xuất của doanh nghiệp.
 Kháchquan :
+ Môi trường văn hóa xã hội :
. Thu nhập dân cư
. Tập quán tiêu dùng, nhận thức và thị hiếu.
. Đặc điểm dân tộc, chủng tộc, tôn giáo.
+ Môi trường kinh tế, công nghệ.
+ Môi trường cạnh tranh.
Câu 42: Mục tiêu của việc xúc tiến tổng hợp? Phân tích các công cụ xúc tiến?
Trả lời:
- Mục tiêu: Truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua.
- Hỗn hợp xúc tiến bao gồm (cho vd)
+ Quảng cáo: mọi hình thức giới thiệu và quảng bá phi cá nhân về ý tưởng, sản phẩm, dịch
vụ do một nhà tài trợ xác định chi trả.
+ Quan hệ công chúng (PR): việc xây dựng mối quan hệ tốt với các cộng đồng công chúng
khác nhau của công ty bằng cách giành lấy thiện cảm từ họ, xây dựng một hình ảnh công ty
tích cực, xử lý những tin đồn, câu chuyện và sự kiện bất lợi cho công ty.
+ Khuyến mãi: những ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích việc mua hay bán một sản phẩm hay
dịch vụ.
+ Bán hàng cá nhân: việc lực lượng bán hàng của công ty tiếp xúc trực tiếp với khách hàng
để bán hàng, tạo doanh số và xây dựng quan hệ khách hàng.
+ Tiếp thị trực tiếp: kết nối trực tiếp với từng khách hàng mục tiêu đã được lựa chọn cẩn
thận để có thể vừa thu được phản hồi lập tức, vừa nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài với khách
hàng.
Câu 43: Khái niệm Quảng cáo? Tại sao quảng cáo cần thiết?
- Trả lời:
- Khái niệm: Quảng cáo là mọi hình thức giới thiệu và quảng bá phi cá nhân về ý tưởng, sản
phẩm, dịch vụ do một nhà tài trợ xác định chi trả
- Quảng cáo cần thiết vì:
+ Đối với người sản xuất: là một công cụ có hiệu lực để tạo ra nhu cầu cho sản phẩm, tăng
số lượng bán, tăng thị phần. Giúp lưu thông phân phối đỡ tốn kém, làm giảm nhẹ việc đưa
hàng hóa vào thị trường. Cho phép thông tin cho thị trường nhanh chóng về sự thay đổi sản
phẩm hoặc dịch vụ.
+ Đối với trung gian: tạo uy tín, giúp cho việc phân phối và bán hàng thuận lợi. Tạo lập mối
quan hệ gắn bó giữa các bạn hàng và với công chúng mà nó phục vụ.
+ Đối với người tiêu dùng: cung cấp tin tức về sản phẩm mới. Bảo vệ người tiêu dùng, cho
họ những kiến thức cần thiết để có sự lựa chọn thông minh. Thúc đẩy người tiêu dùng khao
khát có mức sống tất hơn. Tiết kiệm thời gian trong mua sắm.
Câu 44: Phân biệt quảng cáo với các hình thức khác
 Trả lời:

QUAN HỆ
Nội BÁN HÀNG KHUYẾN TIẾP THỊ
QUẢNG CÁO CÔNG
dung CÁ NHÂN MÃI TRỰC TIẾP
CHÚNG

việc lực
kết nối trực
việc xây dựng lượng bán những ưu đãi
hình thức giới tiếp với từng
mối quan hệ hàng của cty ngắn hạn để
thiệu và quảng bá khách hàng
tốt với các tiếp xúc trực khuyến khích
Khái phi cá nhân về ý mục tiêu đã
cộng đồng tiếp với KH vc mua hay
niệm tưởng, sp, dv do được lựa chọn
công chúng để bán hàng bán một sản
một nhà tài trợ cẩn thận, trên
khác nhau và xây dựng phẩm hay
xác định chi trả cơ sở một-
của công ty qh khách dịch vụ
đối-một
hàng

hướng tới
khách hàng đã,
cộng đồng người tiêu
đang hoặc sẽ tiêu
công chúng dùng, nhà bán
Đối thụ sản phẩm, khách hàng khách hàng
rộng rãi lẻ-bán luôn,
tượng dịch vụ hay ý tiềm năng tiềm năng
(người tiêu khách hàng
tưởng của DN,
dùng, nhà đầu doanh nghiệp
cty
tư,…)

Mục giới thiệu, gia giới thiệu tạo doanh số, thúc đẩy việc xây dựng
đích tăng sự nhận biết doanh nghiệp xây dựng bán hàng, QHKH, biến
về sp, dv và sp của quan hệ KH cung ứng dv KH tiềm năng
doan nghiệp  ng mua
 chính thức

sử dụng sp,
Qua truyền
sd phương tiện nhân viên dịch vụ của
thông (người catalogue, thư
truyền thông bán hàng DN hoặc sp,
Cách nổi tiếng, đại trực tiếp, bán
(TV, radio,…), thuyết trình dv khác để
thức diện-tài trợ hàng qua điện
pano, áp phích, trực tiếp với đem lại lợi ích
cho 1 thoại,…
báo,… KH cho khách
chtrinh,.)
hàng

Câu 45: Kể tên và mô tả đặc điểm của 3 mục tiêu quảng cáo
Quảng cáo thông tin:
- Chuyển tải giá trị khách hàng
- Xây dựng thương hiệu và hình ảnh công ty
- Cung cấp thông tin cho thị trường về một sản phẩm mới
- Giải thích cách hoạt động của một sản phẩm
- Gợi ý những công dụng mới cho sản phẩm
- Thông báo cho thị trường về sự thay đổi giá
- Miêu tả dịch vụ và chính sách hỗ trợ đang có
- Điều chỉnh những ấn tượng sai lầm
Quảng cáo thuyết phục:
- Thuyết phục người tiêu dùng ưu ái thương hiệu của công ty hơn
- Khuyến khích người tiêu dùng bỏ thương hiệu này, chuyển sang thương hiệu kia
- Thay đổi cảm nhận của người tiêu dùng để giá trị sản phẩm
- Thuyết phục người tiêu dùng mua ngay
- Thuyết phục người tiêu dùng nhận một cuộc gọi chào hàng
- Thuyết phục người tiêu dùng kể với người khác về thương hiệu
Quảng cáo nhắc nhở:
- Duy trì quan hệ khách hàng
- Nhắc người tiêu dùng rằng họ có thể cần đến sản phẩm trong tương lai gần
- Nhắc người tiêu dùng nơi họ có thể mua sản phẩm
- Duy trì hỉnh ảnh về thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng vào mùa thấp đi