1

Trình bày tư duy “Chỉ bán những thứ mà khách hàng cần”. Lấy ví dụ doanh
nghiệp thực hiện theo tư duy này.

Tư duy “bán những thứ mà khách hàng cần” là thể hiện căn bản của tư duy kinh doanh “hướng về khách
hàng”. Muốn thực hiện được tư duy này thì phải nghiên cứu thị trường để hiểu rõ khách hàng họ cần gì.

– Những thứ mà họ cần ở đây không chỉ là về loại sản phẩm, dịch vụ gì, mà còn giá cả mặt hàng ra sao?
Chầt lượng sản phẩm thế nào? Chương trình khuyến mãi ra sao? Trao đổi với khách hàng ra sao qua cách
xưng hô, thái độ cũng như chăm sóc khách hàng như thế nào? Môi trường bán hàng ra sao?...

– Khi thực hiện được phương châm “chỉ bán những thứ mà khách hàng cần” thì khách hàng sẽ hài lòng, họ
không những mua nhiều mà còn giới thiệu cho ta thêm khách hàng mới. Lời giới thiệu của khách hàng có
hiệu quả hơn nhiều so với các loại quảng cáo trên các phương tiện truyền thông cũng như tiết kiệm được
chi phí cho việc chạy quảng cáo. Từ đó giúp doanh nghiệp tăng được lợi nhuận từ việc bán ra được nhiều
sản phẩm, tăng khả năng cạnh tranh với các doanh nghiệp cùng lĩnh vực nói riêng và các doanh nghiệp khác
nói chung. Giúp doanh nghiệp nhắm rõ được nhu cầu, thông tin của khách hàng từ đó xây dựng và phát
triển doanh nghiệp của mình hơn nữa.

– Tư duy chỉ bán những thứ mà khách hàng cần tập trung trả lời những câu hỏi cơ bản sau:

Giá cả như thế nào thì phù hợp?

Chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ có tốt hay không?

Địa điểm , phương thức mua hàng như thế nào cho hợp lý?

Dịch vụ, hậu mãi , khuyến mãi như thế nào?

Lấy ví dụ doanh nghiệp thực hiện theo tư duy này.

Để Apple trở thành “gã khổng lồ” trong ngành công nghệ. Apple đã thực hiện những chiến lược Marketing
hướng tới khách hàng như sau:

Là một thương hiệu nổi tiếng, Apple luôn đặt khách hàng làm trung tâm phát triển. Vì vậy, mỗi sản phẩm
của thương hiệu luôn đáp ứng đúng nhu cầu sử dụng của khách hàng. Sau khi dành nhiều thời gian nghiên
cứu khách hàng tiềm năng của mình, Apple đã tạo giá trị thương hiệu từ những điều đơn giản. Phần lớn
người dùng công nghệ đều có ấn tượng không tốt với những sản phẩm phức tạp, cách sử dụng rườm rà,
tốn nhiều thời gian. Hiểu được điều đó, Apple luôn cố gắng đơn giản hóa sản phẩm của mình nhưng vẫn
đảm bảo cung cấp đầy đủ chức năng.

Mặc dù là thương hiệu lớn nhưng Apple không bao giờ tỏ ra xa cách với khách hàng. Thay vì sử dụng những
thuật ngữ chuyên ngành, Apple luôn dùng từ ngữ đơn giản, dễ hiểu để khách hàng tiếp cận sản phẩm tốt
hơn như ““khe gắn sim”, “nút âm lượng”, “cần gạt rung”, “cảm biến Lidar”,…

Ngoài ra để hướng tới mục tiêu đưa những trải nghiệm tuyệt vời nhất cho khách hàng,
Apple đã không ngừng nâng cấp, cải tiến để khách hàng trải nghiệm tốt hơn. Đây là lý do vì
sao những dòng sản phẩm cũ của apple chưa bao giờ “hạ nhiệt”. Bên cạnh tính năng, apple
còn rất chú trọng đến bao bì, hộp đựng sản phẩm. Vỏ hộp được thiết kế sang trọng, tinh tế
tạo cảm giác thoải mái khi người mua tự tay bóc seal sản phẩm.
Để tạo nên đẳng cấp cũng như nâng cao giá trị thương hiệu, Apple đã tập trung vào chất lượng sản phẩm vì
thế giá cả các sản phẩm của Apple cũng đi đôi với chất lượng. Từ đó mang đến những sản phẩm với nhiều
tính năng tiện ích, cũng như “tuổi thọ” của sản phẩm được nâng cao, đáp ứng được những nhu cầu của
khách hàng.

Thực hiện được phương châm “Chỉ bán những thứ khách hàng cần” đem lại sự hài lòng của khách hàng, từ
đó không những mua nhiều sản phẩm mà còn giới thiệu tới nhiều khách hàng mới bằng nhiều cách, trên
 2

các nền tảng xã hội, điều đó có hiệu quả rất cao. Thế nên việc Apple đã rất thành công trong việc xây dựng
cộng đồng người dùng trung thành cho thấy Apple rất quan tâm đến khách hàng của mình, tận dụng tối đa
những phản hồi, nhận xét về sản phẩm từ phía khách hàng. Thương hiệu này cho rằng đây chính là những
lời quảng cáo chân thật và có sức thuyết phục tốt nhất. Tạo được một cộng đồng người tiêu dùng tích cực,
thân thiện sẽ tạo được cầu nối giúp kết nối được khách hàng với với thương hiệu.

Phân biệt nhu cầu và mong muốn của khách hàng

- Nhu cầu ( need):
+ Nhu cầu là cảm giác khi con người cảm thấy thiếu một điều gì đó. Nói cách khác, khi một
người xuất hiện cảm giác rằng đang thấy thiếu một điều gì đó thì tức là đang thực sự có nhu
cầu về điều ấy. Nhu cầu của con người vô cùng đa dạng, nhu cầu ở đây được hiểu là nhu cầu tự
nhiên, nó tồn tại vĩnh viễn. Nhu cầu là thứ cố hữu trong tất cả chúng ta và nó là một phần cơ
bản của bản chất con người, người làm Marketing chỉ có thể phát hiện ra nó để tìm cách đáp ứng
nó.

+ Nhu cầu của một con người thường bị hạn chế.

+ Nhu cầu đại diện cho sự cần thiết.

+ Nhu cầu là yếu tố rất quan trọng để con người có thể tồn tại.

+ Nhu cầu rất cần thiết cho cuộc sống và không bị thay đổi theo thời gian.

Ví dụ 1: Khi những người nhân viên văn phòng đã làm việc tới trưa,họ cảm thấy đói và cần
nạp năng lượng để có thể tiếp tục hoàn thành công việc vào buổi chiều. Sự cảm nhận được
việc đói bụng chính là nhu cầu tự nhiên của con người.
Ví dụ 2: Hay bạn cần một chiếc điện thoại thông minh để thoả mãn nhu cầu cá nhân như
liên lạc, gửi tin nhắn cho gia đình và bạn bè, hay để xem phím,...
- Mong muốn:
+ Mong muốn là một hình thức của nhu cầu nhưng được tạo thành bởi văn hóa và tính cách
của từng cá nhân. Nói cách khác, có thể hiểu đơn giản rằng một nhu cầu nào đó được cá
nhân hóa theo từng người thì sẽ trở thành mong muốn của người đó. Chính vì vậy, không
một ai có mong muốn giống nhau. Mong muốn có tính cá nhân hóa cao bởi nó quy định bởi
văn hóa và tính cách của từng cá nhân.Việc hiểu biết nhu cầu tự nhiên của khách hàng thôi
thì chưa đủ. Người làm Marketing còn phải nắm được mong muốn của khách hàng để tạo ra
các sản phẩm phù hợp cho từng đối tượng khách hàng.
+ Mong muốn của người đó thì luôn không giới hạn.
+ Mong muốn chỉ là thứ mà bạn muốn có thêm.

+ Mong muốn không thật sự quan trọng như nhu cầu, nó có thể là những mặt hàng mà cá nhân đang muốn
có ngay bây giờ hoặc trong tương lai gần. Do đó, chúng có thể thay đổi theo thời gian.

Ví dụ 1: Để có thể đáp ứng lại mong muốn của những người nhân viên khi đói thì ta cần biết chắc là phải
dùng lương thực thực phẩm nhưng mỗi người lại có đòi hỏi riêng về đặc tính đặc thù của
thức ăn. Người này thì đòi hỏi phải có cơm, người khác lại cần bánh mì, người kia lại cần
cơm chiên, người khác nữa lại đòi ăn phở , .... đó chính là mong muốn ở mỗi cá nhân.
Ví dụ 2: Vì mong muốn của mỗi người điều khác nhau nên sẽ có người muốn chọn dòng sản
phẩm iPhone mắc tiền như là iPhone 14, iPhone 13, … Nhưng cũng có người sẽ chọn dòng
 3

sản phẩm Samsung, Oppo, Realme vì nó phù hợp cũng như mức giá tầm trung mà người
mua có thể chi trả được.

Phân tích sự tác động của các yếu tố vi mô đến chiến lược marketing của mặt
hàng xe máy:

● Những người cung ứng:

Là một quốc gia có dân số đông nên nhu cầu về xe máy để di chuyển là rất lớn. Vậy nên thị
trường xe máy ở Việt Nam đã thu hút được rất nhiều doanh nghiệp trong lĩnh vực xe máy
trong và ngoài nước tham gia cung ứng vào thị trường xe máy Việt Nam.

VD: Theo số liệu được Tổng cục Thống kê công bố ngày 29/12/2022, lượng xe máy sản
xuất tại Việt Nam trong tháng 12 ước đạt 351.100 xe

● Giới trung gian:

Thị trường xe máy phát triển mạnh mẽ là nhờ vào hệ thống bán lẻ dày đặc trên khắp cả
nước, các trung tâm thương mại, cửa hàng là nơi lí tưởng phát triển dịch vụ bán lẻ, khách
hàng có thể dễ dàng tìm những chiếc xe ưng ý qua các trung gian này. Các trung gian là cầu
nối quan trọng giữa doanh nghiệp và khách hàng, và được coi là khâu phân phối chính của
doanh nghiệp
VD: Tính đến tháng 12 năm 2020, số lượng các HEADs (cửa hàng mua bán và dịch vụ do
Honda ủy nhiệm) đã lên tới hơn 800 và trải dài khắp cả nước.

● Khách hàng:
Việt Nam là một đất nước đông dân số, nhu cầu sử dụng xe máy là rất cao. Trước đây, khi
đất nước chưa phát triển, thị hiếu khách hàng ở nước ta là thích dùng xe có giá không quá
cao, phục vụ cho nhu cầu làm việc. Tuy nhiên quan niệm đó đã dần thay đổi trong những
năm gần đây, khi đất nước phát triển, khi những dòng xe nhiều mẫu mã, đắt tiền ra đời,
người dân ngoài quan tâm đến chất lượng còn quan tâm đến mẫu mã. Điều này đòi hỏi các
nhà cung cấp phải thường xuyên thay đổi mẫu mã, tạo ra những dòng xe đẹp phù hợp với
thị hiếu khách hàng.
 4

● Đối thủ cạnh tranh:

Không chỉ doanh nghiệp trong nước mà cả các tập đoàn công nghiệp xe máy thế giới
đã nhận ra lợi ích không nhỏ từ “miếng bánh” thị trường xe máy Việt Nam.

VD: Đối với Honda họ tìm các người tiêu dùng mới, tăng tính đa năng, công dụng để
thu hút khách hàng, đầu tư mở rộng thị trường, phát triển kĩ thuật để nâng cao hiệu
quả cạnh tranh( Wave Alpha cải tiến từ Super Dream để chống lại các dòng xe ồ ạt từ
Trung Quốc vào thị trường). Trong khi đó Yamaha cạnh tranh với các công ty lớn,
phòng thủ với các công ty nhỏ, giữ vững thị phần (tung ra các dòng xe ở từng phân
khúc cạnh tranh trực tiếp: Sirius cạnh tranh với Wave)
Ngoài ra có các đối thủ cạnh tranh ngoài ngành xe máy như ô tô. Các công ty ô tô sản
xuất xe với giá rẻ để phục vụ các tầng lớp trung bình. Khách hàng có thể giảm nhu cầu
ăn mặc, không mua xe máy để tiết kiệm mua xe oto với mức giá hợp lý.

● Công chúng:
Việt Nam là quốc gia có dân số đông, kết cấu dân số trẻ, phương tiện đi lại chủ yếu là
xe máy. Những năm gần đây, trình độ học vấn ngày càng tăng, thu nhập trung bình
cũng tăng, nhiều người được tiếp xúc với mạng xã hội nên có một số bộ phận quan
tâm, tìm hiểu về các lĩnh vực xe máy. Nên khi công ty ra dòng xe mới, nhờ những
người quan tâm họ có thể “truyền tai” cho nhau trong những diễn đàn trên mạng xã
hội về mẫu mã mới của xe. Nhờ đó mẫu xe sẽ được quảng bá rộng rãi hơn.

Phân tích sự tác động của các yếu tố vi mô đến chiến lược marketing của
mặt hàng mỹ phẩm:

● Những người cung ứng:

Với nhu cầu về làm đẹp lớn ở Việt Nam thì đây được xem là một thị trường “béo bở ”
thu hút nhiều doanh nghiệp trong nước như Cocoon, Decumar … và ngoài nước
L’Oreal, Chanel, Mac… tham gia cung ứng vào thị trường Việt Nam.

Ngoài ra ở Việt Nam còn có nhiều nhà máy sản xuất mỹ phẩm với công nghệ tiên
tiến, chuyên gia có chuyên môn ….( Lacosme, Hani…)

● Giới trung gian:

 5

Phần lớn thương hiệu mỹ phẩm đang tích hợp song song cả hai mô hình, trực tuyến và
trực tiếp. Họ coi các cửa hàng flagship như một kênh để thu hút khách hàng và
thương mại điện tử như một nền tảng để bổ sung doanh thu.

Các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến sẽ dành phần lớn chi phí hoạt động để chạy
chiến dịch marketing trên các phương tiện truyền thông, mạng xã hội hay sàn thương
mại điện tử. Xét riêng về mặt hàng mỹ phẩm và chăm sóc da, một khi được khách
hàng tin tưởng sử dụng, thương mại điện tử sẽ là kênh mua sắm thuận tiện nhất. Đây
là một lợi thế đặc trưng của mô hình kinh doanh online.
Ví dụ: Sociolla là một ví dụ điển hình. Thương hiệu này hiện đang mở một cửa hàng
flagship ngay tại quận trung tâm Hoàn Kiếm. Họ sẽ giới thiệu, quảng cáo và hỗ trợ
khách hàng dùng thử sản phẩm ngay tại điểm bán. Từ đó, với phần mềm thương mại
điện tử độc quyền, Sociolla sẽ đưa ra những chương trình ưu đãi, tích điểm để khuyến
khích người tiêu dùng thực hiện giao dịch qua ứng dụng.

● Khách hàng:

Việt Nam là quốc gia đông dân số, cơ cấu dân số trẻ cao. Trước kia, khi điều kiện
kinh tế chưa phát triển, mọi người chủ yếu quan tâm đến việc ăn no mặc ấm, nhưng
những năm gần đây điều kiện kinh tế phát triển, nhiều người chăm chút cho bản thân
nên nhu cầu về làm đẹp tăng lên. Khách hàng đòi hỏi nhiều ở các loại mỹ phẩm phải
có nhiều công dụng như trắng da, giảm thâm, căng da mặt … Nhu cầu của khách hàng
ngày càng tăng đòi hỏi doanh nghiệp phải đáp ứng các sản phẩm chất lượng, công
dụng tốt để đáp ứng nhu cầu này.
Công ty Asia Plus đã tiên hành khảo sát việc sử dụng mỹ phẩm trang điểm của gần
500 phụ nữ trong độ tuổi 16 - 39 trên cả nước. Kết quả cho thấy, trong 3 năm gần đây,
sô lượng phụ nữ có trang điêm tăng từ 76% lên 86%, đồng thời, sô người trang điêm
thường xuyên (ít nhât 4 lân/tuân) cũng tăng từ 35% lên 39%.

● Đối thủ cạnh tranh:

Môi trường mỹ phẩm được dự đoán sẽ nhanh chóng trở nên cạnh tranh trong tương lai
gần. Sự cạnh tranh không chỉ giữa những công ty trong nước mà còn giữa các công ty
đa quốc gia. Miếng bánh thị phần ngọt ngào cũng kéo theo cuộc đua khốc liệt của rất
nhiều thương hiệu mỹ phẩm quốc tế được phân phối chính hãng tại thị trường Việt
Nam. Hầu hết các “đại gia” mỹ phẩm toàn cầu từ trung đến cao cấp như: L’Oreal,
Kanebo, Ohui, Whoo, The Body Shop, The Faceshop, Naris, Shiseido, L’Occitane,
Clarins, Dior, Chanel, Mac… đều đã tham gia vào thị trường này.
 6

Cuộc cạnh tranh của các thương hiệu thường được nhìn thấy rõ nhất qua các chiến
dịch quảng bá thương hiệu và khuyến mại trong các dịp lễ, Tết trong năm, đặc biệt là
các dịp lễ dành cho phụ nữ như ngày 8/3, 20/10, Valentine…

Ngoài ra có sự cạnh tranh của mỹ phẩm truyền thống và mỹ phẩm thuần chay. Do
được làm từ tự nhiên và không làm thực nghiệm trên động vật đã trở thành một “điểm
cộng” để cạnh tranh thu hút khách hàng với các loại mỹ phẩm thông thường. (VD: nổi
bật hiện nay là mỹ phẩm thuần chay thương hiệu Cocoon)
Ngoài ra còn có các đối thủ cạnh tranh lĩnh vực làm đẹp như các bệnh viện thẩm mỹ,
spa với công nghệ hiện đại, tiết kiệm thời gian cũng cạnh tranh khốc liệt với thị
trường mỹ phẩm hiện tại.

● Công chúng:

Với một quốc gia có dân số trẻ, và là một trong những nước đứng đầu về sử dụng
mạng xã hội. Điều đó đã dẫn đến việc hình thành các kênh các hội nhóm của các
KOL, Tiktoker … chuyên “review” về các loại mỹ phẩm và tạo được sự chú ý trong
cộng đồng. Điều đó giúp các doanh nghiệp quảng bá sản phẩm của mình đến khách
hàng một cách dễ hàng và thu hút hơn. Việc khen hay chê của họ cũng ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng của một số bộ phận khách hàng.
VD: Các kênh youtube chuyên review mỹ phẩm của Võ Hà Linh hay kênh Tiktok
Call me Duy được một số bộ phận khách hàng tin tưởng.

Chọn một doanh nghiệp hay một sản phẩm bất kỳ và tiến hành phân tích
SWOT cho doanh nghiệp hay sản phẩm đó.

Gucci là một hãng thời trang có nguồn gốc từ Ý thuộc sở hữu của tập đoàn Pháp:
Kering. Được thành lập vào năm 1921, khi “cha đẻ” của nhãn hàng này là Guccio làm
việc tại một khách sạn sang trọng, nhìn thấy những chiếc túi xách cao cấp cùng niềm
đam mê với thời trang của mình ông đã quyết định phát triển một dòng sản phẩm
riêng. GUCCI là một thương hiệu nổi tiếng trong ngành công nghiệp thời trang và giải
trí cả xưa và nay. Và mô hình SWOT cho phép GUCCI có thể so sánh các khía cạnh
của mình với đối thủ cạnh tranh cùng ngành, từ đó, cho thấy lý do nào đã khiến cho
một đế chế thời trang tồn tại lâu đến như vậy!
 7

S – STRENGTHS
Giá trị thương hiệu lớn - công ty hơn 100 năm thành lập đã có một hình ảnh thương
hiệu mạnh mẽ và vững chắc trong ngành công nghiệp thời trang. Công ty có trị giá tới
12,4 tỷ đô la Mỹ - theo Forbes.

Sự hiện diện trên toàn cầu - hiện tại Gucci có hơn 500 cửa hàng chính thức tại nhiều
quốc gia. Xâm nhập mạnh mẽ vào các quốc gia như Hoa Kỳ, Vương quốc Anh, Nhật
Bản và nhiều quốc gia đang phát triển khác.
Dòng sản phẩm mang tính sang trọng - danh mục sản phẩm với túi xách cao cấp,
trang phục nam và nữ, giày, và các mặt hàng thời trang khác,... đều thể hiện một
phong cách sống thanh lịch và quý phái cho người dùng.

Ngày càng đa dạng hóa - để tồn tại trong ngành công nghiệp thời trang nhiều biến
động, Gucci trong hơn 100 năm qua đã thay đổi và sáng tạo rất nhiều trong các mẫu
thiết kế, sản phẩm và cả cửa hàng thay vì liên tục đưa ra các mặt hàng mới khác biệt.
Một đế chế thời trang đầy kinh nghiệm - nắm bắt sự thay đổi trong từng kỷ nguyên
khác nhau Gucci đưa ra những mặt hàng ngày càng hợp thị hiếu người tiêu dùng.
Không chỉ vậy, họ đón đầu xu hướng và thâm nhập liên tục các thị trường mới tiềm
năng để chiếm thị phần trước hầu hết các đối thủ cạnh tranh của mình.

W - WEAKNESSES
Bộ phận nghiên cứu chưa hiệu quả - dù Gucci đã chi trả một số tiền đáng kể cho
nghiên cứu và phát triển, tuy nhiên nó vẫn có phần tụt hậu hơn so với các đối thủ cạnh
tranh. Và đây là lỗ hổng mà các đối thủ có thể có được lợi thế.
Quảng bá chưa hiệu quả - Gucci nhiều lần đối mặt với những chỉ trích từ khán giả vì
các quảng cáo chưa phù hợp. Ví dụ, đưa hình ảnh loài Hổ vào quảng cáo thời trang
của mình hay thờ ơ về hình ảnh người phụ nữ,... khiến thương hiệu bị tổn hại.
O - OPPORTUNITIES
Sự nhận diện thương hiệu của giới trẻ - giới trẻ ngày nay hiểu biết về các thương
hiệu hơn bao giờ hết. Chính bởi khả năng tài chính ngày càng được nâng cao của giới
trẻ nên họ cũng kỳ vọng nhiều hơn vào các sản phẩm cao cấp từ các thương hiệu tên
tuổi trên thị trường.
Sự phát triển của các nền tảng thương mại điện tử - khoa học công nghệ phát triển
mở ra những kênh mua sắm mới mẻ hơn so với những kênh truyền thống điều này
khiến cho Gucci tiếp cận gần hơn với các khách hàng của mình. Ổn định sự hiện diện
trên Internet chính là những điều mà Gucci cần làm để nâng cao doanh thu và cải
thiện sự tiếp cận của mình tới người tiêu dùng.

Thị trường mới nổi - những nền kinh tế mới nổi có nhu cầu cao về những mặt hàng
xa xỉ. Hiểu được điều đó, Gucci đánh động vào các thị trường tiềm năng như Trung
 8

Quốc, Ấn Độ, Thái Lan,... Những thị trường như thế hứa hẹn giúp cho Gucci gia tăng
lợi nhuận và chiếm lĩnh được thị trường.
T - THREATS
Hàng giả - một vấn đề lớn đối với Gucci chính là sự xuất hiện tràn lan của hàng giả.
Dưới sự phát triển của kỹ thuật công nghệ, các doanh nghiệp giả mạo và bán những
sản phẩm tương tự về mẫu mã như Gucci nhưng ở một mức giá thấp hơn rất nhiều.
Điều này làm cho khả năng tiêu thụ sản phẩm của Gucci bị giảm sút và ảnh hưởng
đến sự phát triển tương lai.

Những đối thủ trong ngành - Prada, Dior, Versace, Dolce & Gabbana và những đối
thủ khác là những đối thủ lớn trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ. Họ bán những sản
phẩm giống nhau (túi xách, giày, quần áo,...) với nhiều mức giá khác nhau khiến cho
thị phần của Gucci bị thu hẹp đáng kể. Sự tranh giành giữa các hãng thời trang đối với
thị trường tiềm năng làm gián đoạn hoạt động và phát triển của Gucci.

Chính trị và pháp luật - Gucci là một công ty toàn cầu sự hiện diện của nó trở nên
phổ biến rộng rãi, nhưng chính điều đó lại dễ vấp phải những quy tắc của pháp luật tại
nhiều quốc gia mà đôi khi gây ảnh hưởng đến lợi nhuận của Gucci. Chưa kể sự xung
đột chính trị giữa các quốc gia (chiến tranh Ukraine - Nga) khiến không chỉ Gucci mà
các thương hiệu khác cũng bị ảnh hưởng không nhỏ khi thị trường trở nên kém an
toàn.

Tác động về môi trường - Gucci gặp khó khăn trong việc sản xuất một số hàng hóa
của mình do kiểm định nghiêm ngặt về môi trường. Điều đó khiến cho sản phẩm và
thị phần của Gucci bị thu hẹp đáng kể. Để lấy lại được lòng tin khách hàng, Gucci
phải thay đổi lại chiến lược của bản thân bằng cách đầu tư nhiều hơn vào các sản
phẩm thân thiện với môi trường.
Trình bày sự khác nhau giữa định hướng bán hàng và định hướng
Marketing.

Bán hàng Marketing

- Nhấn mạnh đến sản phẩm - Nhấn mạnh đến nhu cầu và ước muốn của khách
hàng

- Tìm cách bán những sản phẩm có - Xác định mong muốn của khách hàng, thiết kế và
sẵn phân phối sản phẩm để thỏa mãn mong đợi này

- Quản trị theo hướng doanh số bán - Quản trị theo hướng lợi nhuận lâu dài
 9

- Hoạch định ngắn hạn, hướng đến - Hoạch định dài hạn, hướng đến sản phẩm mới, thị
thị trường và sản phẩm hiện tại trường sau này và sự phát triển trong tương lai

- Chú trọng quyền lợi người bán - Chú trọng lợi ích người mua

 Quan điểm hướng về bán hàng cho rằng hay ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm
hàng hóa. Do vậy doanh nghiệp phải nổ lực thúc đẩy bán hàng thì mới thành công.
Theo quan điểm này doanh nghiệp sản xuất rồi mới lo thúc đẩy tiêu thụ.
 Các đặc điểm cơ bản theo định hướng bán hàng:
+ Sản xuất trước rồi mới tìm cách bán
+ Tập trung theo doanh số
+ Kích thích mua hàng nhờ vào khuyến mãi
 Các đặc điểm theo định hướng Marketing
+ Tìm hiểu nhu cầu rồi mới sản xuất rồi bán
+ Chú trọng nhu cầu của người mua
+ Sử dụng Marketing tổng hợp: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân
phối, chiến lược chiêu thị cổ động.

Phân tích quan điểm cho rằng marketing vừa là một tư duy kinh doanh
mới, vừa là một chức năng trong doanh nghiệp
Marketing vừa là chức năng, vừa là một tư duy kinh doanh mới của doanh nghiệp. Phần
lớn mọi người chỉ nghĩ đến khía cạnh chức năng – tức là những hoạt động như hỗ trợ bán
hàng, quảng cáo, nghiên cứu thị trường, phân phối, quan hệ công chúng, ... Cho đến đầu thập
niên 1950, marketing đã trở thành bộ phận duy nhất “ sở hữu” và chịu trách nhiệm về khách
hàng, đồng thời là cầu nối giao tiếp giữa khách hàng và công ty. Những bộ phận khác chịu
trách nhiệm thiết kế và làm ra sản phẩm, còn bộ phận marketing có nhiệm vụ đưa các sản
phẩm ấy đến với người sử dụng Còn tư duy kinh doanh trong marketing có hàm nghĩa rất
rộng, nó bao hàm những nhìn nhận đúng đắn hơn về vai trò của các chiến lược kinh doanh,
công việc nghiên cứu thị trường, tìm hiểu khách hàng, các hoạt động tiếp thị, quan hệ công
chúng,v.v.... Việc thay đổi lối tư duy kinh doanh ngắn hạn bằng những chiến lược có tầm
nhìn xa, hay thay đổi tư duy “ai thắng ai bằng” "các bên cùng thắng" là rất quan trọng. Bên
cạnh đó, một tư duy kinh doanh tốt sẽ từ bỏ thói quen kinh doanh khép kín, thay vào đó là đối
tác liên kết, hợp tác chiến lược cũng như thiết lập hệ thống “người lính gác ở xa. Tư duy kinh
doanh đồng nghĩa với tư duy chiến lược. Nói cách khác, đó là khả năng nhìn xa trông rộng,
giúp bạn tránh xa những sai lầm của tầm nhìn ngắn hạn. Tầm nhìn kinh doanh sẽ quyết định
nhiều yếu tố khác nhau, chẳng hạn như nhân sự, khả năng thu hút người giỏi, v.v... và trên cơ
sở đó quyết định sự tồn tại và phát triển lâu dài của doanh nghiệp. Có thể nói marketing là
một tư duy kinh doanh mới, tư duy hướng tới khách hàng, lấy khách hàng làm mục tiêu phát
triển doanh nghiệp. Hay là một tư duy hướng tới định hướng doanh nghiệp, lấy điểm mạnh
làm quyết định cho doanh nghiệp mình.

Trình bày mối quan hệ của chức năng Marketing với các chức năng khác
trong doanh nghiệp
 10

Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, cũng giống như chức năng sản
xuất – tài chính – nhân sự. Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ
chức của doanh nghiệp. Về mặt tổ chức của một doanh nghiệp, chức năng cơ bản của
marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó,
xét về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống hoạt động chức năng quản trị
doanh nghiệp thì marketing cũng là một chức năng có nhiệm vụ kết nối, nhằm bảo đảm sự
thống nhất hữu cơ với các chức năng. Khi xác định chiến lược marketing, các nhà quản trị
marketing phải đặt ra nhiệm vụ, mục tiêu, chiến lược marketing trong mối tương quan ràng
buộc với các chức năng khác.

Về mặt quan hệ chức năng thì Marketing vừa chi phối vừa bị chi phối của các yếu tố khác.
Chức năng marketing của doanh nghiệp luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung
cơ bản sau đây:

– Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ sống và mua hàng ở đâu? Họ là nam hay nữ, già
hay trẻ? Họ số lượng mà họ có thể mua là bao nhiêu? Họ mua vì những yếu tố, lý do nào?

– Loại hàng hóa đó có những đặc tính gì? Vì sao họ cần những đặc tính đó mà không phải là
những đặc tính khác? Bao gói sản phẩm hàng hóa như thế nào? Những đặc tính hiện thời của
hàng hóa còn thích hợp với khách hàng nữa hay không? So với nhãn hiệu hàng hóa cạnh
tranh, hàng hóa của doanh nghiệp có ưu thế và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi hàng hóa
không? Nên thay đổi những yếu tố hay đặc tính gì của sản phẩm? Thay đổi đó có thể ảnh
hưởng đến vấn đề gì?

– Giá cả hàng hóa nên quy định là bao nhiêu? Tại sao lại quy định mức giá như vậy mà
không phải là mức giá khác? Mức giá trước đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm
giá? Khi nào nên tăng, giảm giá hay tăng giảm giá bao nhiêu? Tăng, giảm giá đối với đối
tượng khách hàng nào?

– Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào các lực lượng khác? Cụ thể
là ai? Bao nhiêu người? Lựa chọn hệ thống bán hàng như thế nào? Dựa vào lực lượng bán
hàng trong nước hay ngoài nước? Khi nào đưa hàng hóa ra thị trường, đưa khối lượng là bao
nhiêu?

– Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh nghiệp? Tại sao lại
dùng cách thức này mà không phải là cách thức khác? Dùng phương tiện nào để giới thiệu
sản phẩm của công ty cho khách hàng? Tại sao lại dùng phương tiện này mà không dùng
phương tiện khác? Hàng hóa của đối thủ cạnh tranh giới thiệu cho công chúng như thế nào?
Tại sao đối thủ cạnh tranh làm như vậy?

– Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau khi bán không? Loại dịch vụ nào doanh
nghiệp có khả năng cung cấp nhất? Vì sao?

=> Đó là những vấn đề mà không một hoạt động chức năng nào của doanh nghiệp ngoài bộ
phận Marketing có trách nhiệm trả lời. Mặc dù, mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi
nhuận nhưng nhiệm vụ cơ bản của hệ thống marketing là đảm bảo cho sản xuất và cung cấp
những mặt hàng hấp dẫn, có sức cạnh tranh cao so với các thị trường mục tiêu. Nếu các hoạt
động chức năng không nhằm tới thị trường và khách hàng thì hoạt động của nó sẽ trở nên mất
phương hướng. Điều đó cho thấy tính chất độc lập của chức năng Marketing so với các chức
năng quản lý khác của doanh nghiệp, những vấn đề đó đã được chức năng Marketing giải
quyết khách quan và thỏa đáng Tuy nhiên đồng thời Marketing cũng không thể tách khỏi các
 11

chức năng cần có khác của doanh nghiệp: sản xuất, nhân lực, công nghệ, tài chính, ..., giữa
chúng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, nhưng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau.

Vì vậy, mối quan hệ giữa tính thống nhất và tính độc lập giữa chức năng của Marketing và
các chức năng khác của doanh nghiệp hướng tới thị trường là điều quan trọng để một doanh
nghiệp có thể thành công.

Vậy khi nào nên tái định vị thương hiệu?

Tái định vị là khi doanh nghiệp thay đổi vị thế thương hiệu trên thị trường trong
trường hợp sự gia tăng cạnh tranh trên thị trường khiến thương hiệu thiếu sự khác biệt
trong nhận thức đối với các đối thủ cạnh tranh, thương hiệu hiện tại chưa đạt được sự
phát triển mong muốn và không còn phù hợp với thị trường hoặc thương hiệu chịu
những ảnh hưởng tiêu cực bên ngoài có thể là do thông điệp bị hiểu sai ý nghĩa. Vì
vậy, cần tái định vị để đến hơn với khách hàng mục tiêu, đưa hình ảnh của thương
hiệu tạo dấu ấn trong lòng khách hàng, thúc đẩy khách hàng nhanh chóng đưa ra quyết
định mua hàng và tăng giá trị cho sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp.
 Thương hiệu của bạn đang có một hình ảnh không đẹp, rắc rối và không phù hợp
 Thương hiệu đã thay đổi một cách cơ bản về chiến lược thương hiệu
 Thương hiệu thâm nhập vào ngành kinh doanh mới và định vị hiện tại không còn phù
hợp
 Có đối thủ cạnh tranh mới có nhiều ưu thế vượt trội hơn thâm nhập vào thị trường
 Thị hiếu của nhóm khách hàng mục tiêu thay đổi
 Muốn mở rộng thương hiệu
 Dự đoán xu hướng, thị hiếu thay đổi trong tương lai gần

+ Ví dụ và phân tích về doanh nghiệp Viettel trong việc thực hiện chiến lược tái định
vị:
- Được xem là thương hiệu lâu đời và quen thuộc của người Việt, Viettel được
người dùng xem là doanh nghiệp đáng tin cậy. Tuy nhiên cách định vị thương hiệu cũ
đã không còn phù hợp với kỷ nguyên chuyển đổi số trong giai đoạn mới. Viettel nhận
thức được điều này và đã thay đổi toàn bộ nhận diện thương hiệu đến triết lý thương
hiệu mới để phụ hợp với chiến lược mới.
- Với chiến lược “Tiên phong kiến tạo xã hội số” và hướng tới định vị nhà cung
cấp dịch vụ số, Viettel đã hiện cú chuyển mình ngoạn mục . Cụ thể là Viettel đã thay
đổi bộ Nhân diện thương hiệu sau 16 năm tồn tại với tông màu đỏ rực rỡ, tạm biệt
màu xanh lá cây “quân đội” truyền thống thể hiện sự khao khát của người Viettel
trong việc chinh phục công nghệ số và cung cấp đến khách hàng dịch vụ số tốt nhất.
Câu slogan cũng được lược giản thành: Viettel - Theo cách của bạn (thay vì “ Hãy nói
 12

theo cách của bạn”) thể hiện sự mở rộng về tảng công nghệ giúp cho việc phục vụ các
nhân hóa khách hàng cao nhất mà không cần nói ra.
- Nhận diện thương hiệu tốt trên môi trường digital với bộ nhận diện thương
hiệu màu sắc nổi bật, font chữ và key visual ấn tượng để riếp cận tốt nhất đến nhiều
đối tượng khách hàng phá bỏ sự già cỗi, hướng đến sự tươi mới, kích thích hành động
mua hàng của người tiêu dùng trên môi trường digital.
- Truyền thông của Viettel “bùng nổ” với sự kiện ra mắt nhận diện thương hiệu
mới hoành tráng, thu hút sự chú ý của công chúng và giới truyền thông chính bởi sức
nóng của cái tên Viettel đang có.
=> Giữ lại những “di sản” và giá trị cốt lõi cùng với sự tái định vị thương hiệu
mới mẻ giúp cho Viettel ngày càng thành công.

Quá trình quyết định mua hàng của em:

Bước 1: Nhận biết nhu cầu
Khi lên đại học việc có một chiếc laptop để phục vụ cho việc học là rất cần thiết. Dù
đã có laptop nhưng vì đã mua 8 năm nên cấu hình cũng đã cũ hay bị lag và nóng máy,
không còn đủ để phục vụ cho việc học cũng như các tác vụ văn phòng nên em đã xác
định mình cần phải mua một chiếc laptop mới để có thể phục vụ cho việc học đại học
của mình.
Bước 2: Tìm kiếm thông tin
Để đáp ứng cho việc học thì em nhanh chóng tìm kiếm thông tin về các loại laptop
trên thị trường hiện nay:
Từ bạn bè: bạn bè đa số sử dụng laptop DELL, bạn bè gợi ý bởi vì hãng DELL khá
bền phù hợp cho việc học và để sau này đi làm.(DELL inspiron 3501)
Nguồn thông tin từ trải nghiệm của bản thân: bởi vì laptop cũ thuộc về dòng ASUS,
bằng trải nghiệm sử dụng 8 năm, em cảm thấy những dòng laptop ASUS khá bền.
(ASUS X515)
Thông tin từ các reviewer, các group chuyên về laptop trên mạng xã hội: các sản phẩm
HP phù hợp với sinh viên nhưng chất lượng, độ bền, cấu hình vẫn bảo đảm tốt( HP
ENVY X360 2022, DELL inspiron 14 7425)
Bước 3: Đánh giá các lựa chọn
DELL inspiron 3501 : có thể xoay gập, có màn hình cảm ứng nhưng vào thời điểm đó
đã dừng bán ở các shop tỉnh lẻ, chỉ còn bán ở các thành phố lớn.
HP ENVY X360 2022: có thể xoay gập, cấu hình mạnh, thiết kế đẹp nhưng có giá cao
so với ngân sách hiện có.
 13

ASUS X515: có cấu hình mới , giá cả phải chăng , thiết kế đẹp, chế độ bảo hành 2
năm nhưng dễ trầy xước, dễ dơ.
Bước 4: Quyết định mua
Sau khi cân nhắc các lựa chọn và được tư vấn bởi nhân viên bán hàng, cùng với số
tiền dành dụm và được ba mẹ đồng ý mua và hỗ trợ thêm tiền thi đã đủ ngân sách và
chọn cho mình chiếc laptop ASUS X515 dù dễ trầy xước nhưng cố gắng giữ gìn hoặc
dán bảo vệ thì có thể bảo vệ laptop.
Quyết định không mua do laptop cũ nếu đem đi nâng cấp vẫn có thể sử dụng được.
Bước 5: Hành vi sau khi mua:
Từ khi mua đến nay, khi thực hiện các tác vụ trên laptop rất mượt mà, chưa xảy ra lỗi
nào từ hệ thống máy. Khả năng thực hiện các tác vụ vượt qua sự mong đợi của em và
em cảm thấy rất hài lòng. Khi bạn em cần mua laptop em đã giới thiệu dòng ASUS
cho bạn của em.
Hãy chọn ba tiêu chí mà bạn cho là quan trọng và tiến hành phân khúc các
thị trường sau:
1. Thị trường quần áo may sẵn
Phân khúc theo khu vực địa lý
Thị trường miền Bắc Trung Nam: Thị trường quần áo may sẵn sẽ có sự khác biệt tại
hai miền Bắc Nam bởi nét văn hóa từng vùng miền. Cùng một phong cách Á - Đông
là kín đáo, cẩn trọng, trong khi người phụ nữ miền Bắc ngày càng hướng đến phong
cách thanh lịch, nhã nhặn trong những bộ đầm dài hay váy thì người phụ nữ miền nam
lại hướng đến phong cách đơn giản qua những loại trang phục dễ di chuyển gồm áo và
quần.
Thị trường thành thị - nông thôn: Sự khác biệt ấy càng rõ ràng giữa thành thị và nông
thôn. Nếu tại các thành phố thời trang của nam và nữ đều có tính đa dạng kiểu dáng
mẫu mã ngày càng “tây hóa” bởi những áo t-shirt, quần tây, blazer, vest, suit, quần
short, váy ngắn, đầm,.... thì tại các vùng nông thôn mọi người thường mặc đồ thun, đồ
bộ, áo bà ba,...
Phân khúc theo yếu tố dân số - xã hội học
Tuổi tác: Ở mỗi độ tuổi khác nhau người dân cũng có xu hướng lựa chọn trang phục
cho mình khác nhau.
Từ 18 - 30: Xu hướng cả nam lẫn nữ đều hướng đến sự trẻ trung, năng động. Quần
jean, quần kaki, áo sơ mi, t-shirt, áo sweater, hoodie; váy các loại, đầm với màu sắc
tươi tắn; giày sneaker, giày thể thao,....
Từ 30 - 50: Đây là độ tuổi dễ bị thay đổi về ngoại hình. Áo thun, sơ mi, quần kaki dài
sẽ được lứa tuổi này ưa chuộng hơn vì cả công việc; người phụ nữ chọn đầm dài nhiều
 14

hơn. Xu hướng giày da, giày tây, được sử dụng nhiều và người phụ nữ cũng ít chọn
giày cao gót hơn ở độ tuổi này.
Từ 50 trở đi: Mọi người có xu hướng ăn mặc nhã nhặn, giản đơn hơn bất cứ độ tuổi
nào khác. Màu sắc trang phục cũng trầm đi nhiều. Những người ở độ tuổi này thay vì
đi làm thì chỉ ở nhà nên trang phục họ thường là áo thun, quần short, đồ bộ, mang dép
tông,... là chủ yếu.
Giới tính: Giới tính ảnh hưởng mạnh đến sự lựa chọn trang phục. Nếu nam giới ưa
chuộng quần tây, áo sơ mi, áo t-shirt, quần short,...; thì phụ nữ lựa chọn đầm, váy,... là
đa số.
Thu nhập: Ở mỗi mức thu nhập khác nhau mức chi tiêu cho quần áo cũng sẽ khác điều
này cũng ảnh hưởng tới phong cách thời trang mà họ lựa chọn. Nếu ở mức thu nhập
bình dân mọi người chọn cho mình phong cách đơn giản, hòa nhã thuận tiện để làm
nhiều việc. Thì người có mức thu nhập khá và cao lại có sự phân chia rõ ràng hơn
trong quần áo ở nhà, đi làm, đi chơi, du lịch từ và nhãn hiệu họ lựa chọn cũng đắt đỏ
và có uy tín hơn.
Nghề nghiệp: Ở mỗi nghề nghiệp khác nhau lại có một thói quen ăn mặc khác nhau.
Không kể đến những ngành nghề có đồng phục, thì người làm công việc văn phòng có
thói quen ăn mặc thanh lịch với sơ mi, quần tây đối với nam và sơ mi, váy với nữ. Còn
với những ngành nghề làm việc tại gia người ta chọn phong cách thoải mái đôi khi chỉ
là quần short, áo thun,... Đối với những người có chức vị cao thường chọn cho mình
những bộ quần áo thanh lịch nhất như vest, suit,...
Phân khúc theo đặc điểm tâm lý
Cá tính: Phong cách ăn mặc có cá tính thể hiện rõ nhất ở giới trẻ. Những người có cá
tính mạnh sẽ có phong cách ăn mặc đa sắc hoặc nhiều kiểu dáng mới mẻ như quần túi
hộp, quần jean rách, quần ống thụng,... cùng áo dây, áo croptop với nữ hay những bộ
đồ phong cách hiphop với nam. Với những người có cá tính nhẹ nhàng thì lại lựa
chọn những bộ đồ đơn giản như quần tây, quần thun dài, áo thun, áo sơ mi,... với màu
đơn sắc, trung tính.
Lối sống : Những người có lối sống hướng nội chọn phong cách có phần hoài cổ với
màu be, màu vàng đất, nâu đất,... quần áo có phần kín kẽ như áo thun, sweater,
hoodie, quần dài. Trái lại phần lớn những người có phong cách sống hướng ngoại lại
chọn lựa những bộ quần áo có màu sắc tươi tắn hơn, “tây hóa” hơn, họ không ngại
những sự cắt xẻ táo bạo đem lại sự mới mẻ trong cách ăn mặc.
2. Thị trường máy vi tính
Phân khúc theo khu vực địa lý
Thị trường nội địa - thị trường thế giới: Giữa thị trường nội địa và thị trường thế giới
các dòng máy tính có sự phân bổ không đồng đều. Nếu như ở các quốc gia phát triển
như Mỹ, Anh, Nhật, Đức,... những mặt hàng như máy vi tính hiện đại sẽ xuất hiện đầu
 15

tiên và dần phổ biến. Thì tại Việt Nam những dòng máy tính cũ vẫn được ưa chuộng
vì sự quen thuộc, gần gũi, có đầy đủ trang thiết bị hơn để sửa chữa. Ví dụ như khi các
loại Mac Air đang phổ biến trên thị trường quốc tế thì tại Việt Nam những dòng sản
phẩm như Asus, HP, Dell vẫn được sử dụng phổ biến rộng rãi hơn.
Thị trường thành thị - nông thôn: Tại Việt Nam việt sở hữu máy tính cho thấy được
nguồn lực tài chính của người sở hữu. Chính vì thế mà giữa thành thị và nông thôn
cho thấy sự khác biệt hẳn về việc sử dụng máy vi tính. Tất nhiên, việc sở hữu và sử
dụng máy vi tính tại thành thị là lớn hơn cũng như các trụ sở, cơ sở bảo hành sửa chữa
cũng được đặt nhiều hơn tại khu vực thành thị.
Phân khúc theo yếu tố dân số - xã hội học
Tuổi tác: Ngày nay, việc sử dụng máy tính đã trở nên ngày càng phổ biến vì sự thuận
lợi tuy nhiên nó chỉ thực sự thuận lợi với những ai có thể hiểu được cách thao tác.
Điều này tạo nên phân khúc giữa những người trẻ tuổi và lớn tuổi tại Việt Nam. Nếu
những người trẻ luôn cập nhật những xu thế mới nhất họ học tập và thao tác nhiều với
máy tính như một công cụ hỗ trợ đắc lực trong học tập và công việc. Thì những người
lớn tuổi lại gặp nhiều khó khăn hơn trong việc sử dụng máy vi tính vì các thao tác
phức tạp và chi tiết.
Thu nhập: Một điều dễ nhận thấy là một gia đình có thu nhập khá giả sẽ tiếp cận với
máy vi tính dễ dàng hơn bởi họ có thể chi trả cho một thiết bị công nghệ cao. Và
ngược lại những hộ gia đình khó khăn sẽ ít được tiếp xúc hơn với máy vi tính vì
không đủ khả năng tài chính.
Nghề nghiệp: Có sự khác biệt khá lớn giữa những nghề nghiệp khác nhau trong việc
sử dụng máy vi tính. Những ngành nghề văn phòng, công chức, viên chức,... tiếp xúc
nhiều hơn với máy tính và các thiết bị công nghệ cao. Trong khi đó những nghề
nghiệp như công nhân, nông dân,... lại ít có cơ hội sử dụng máy vi tính, vì một phần
những ngành nghề này mang lại thu nhập không đủ để chi trả cho máy vi tính, cũng
như máy vi tính không phục vụ nhiều với nghề nghiệp của họ.
Phân khúc theo hành vi tiêu dùng
Lợi ích tìm kiếm: Với những người có nhu cầu về việc sử dụng máy tính như sinh
viên, người làm việc văn phòng, công chức, viên chức thì máy tính phục vụ rất nhiều
cho công việc của họ chính vì vậy có một chiếc máy tính sẽ tối ưu hóa năng suất, thời
gian làm việc điều đó khiến cho phân khúc này tiếp xúc nhiều hơn đến mặt hàng máy
vi tính.
Mức độ sử dụng: Vì tính chất công việc khác nhau những nghề nghiệp kể trên (lợi ích
tìm kiếm) cũng có mức độ sử dụng máy tính nhiều hơn các bộ phận khác điều đó
khuyến khích họ nhiều hơn tìm hiểu về mặt hàng này, và đây cũng là phân khúc mà
các nhà sản xuất hướng đến bằng chứng là hãng HP thường ra sản phẩm hướng đến
dân văn phòng, ASUS đưa ra nhiều dòng máy phục vụ cho người đam mê thể thao
điện tử,...
 16

3. Thị trường giày dép

Phân khúc theo yếu tố dẫn số - xã hội học:
Tuổi tác:Với mặt hàng chủ lực là giày sneaker, ANANAS hướng đến đối tượng khách
hàng là người trẻ tuổi từ 14 - 27. Đặc trưng của giày sneaker chính là phần đế cao su
và phần trên là vải bạt đem đến sự thoải mái khi sử dụng nên loại giày này thường
dùng cho các mục đích di chuyển nhiều như chạy bộ, tập gym,... và trở nên phù hợp
đối với giới trẻ năng động, tích cực. Và vì là giày dành cho những người trẻ tuổi nên
ANANAS thường đưa ra thị trường những mẫu giày nhiều màu sắc tươi tắn, bắt mắt,
kiểu dáng trẻ trung, hiện đại.
Giới tính: Điều độc đáo ở ANANAS là các sản phẩm của hãng này không phân biệt
giới tính. Bằng việc lựa chọn màu sắc trung tính và màu pastel mà giày ANANAS mở
rộng đối tượng khách hàng hơn đối với các mẫu giày của mình.
Thu nhập: Là một hãng giày thuần Việt, ANANAS so với các đối thủ cùng ngành từ
những ông lớn như Nike, Adidas, Converse, Vans,... hay những hãng giày Việt khác
như Biti’s,
Một,.... trở nên lợi thế hơn bởi mức giá khá cạnh tranh. Chất lượng tốt nhưng giá
thành của giày Ananas ở mức tầm trung vừa phải (giá dao động từ 300.000 -
1.000.000). Một mẫu giày không lỗi thời, vừa tốt, vừa đẹp giá thành lại phải chăng
khiến cho Ananas trở thành lựa chọn hàng đầu của giới trẻ khi chọn giày local brand.
Nghề nghiệp: Đơn giản có thể nắm bắt được, đối tượng học sinh sinh viên chính là
những khách hàng gần gũi nhất với ANANAS. Không sản xuất giày tây, giày thể thao
chuyên dụng, ANANAS không hướng đến những người làm việc văn phòng hay vận
động viên. Thay vào đó, họ chủ lực hướng đến đối tượng năng động như học sinh,
sinh viên và ngày càng thâm nhập sâu vào đối tượng khách hàng tiềm năng này.
Phân khúc theo tâm lý:
Cá tính: Có thể thấy mỗi dòng sản phẩm mà ANANAS đưa ra thị trường đều hướng
đến một “tệp” khách hàng riêng biệt, ở đây tính cách là điều đã được ANANAS lựa
chọn hướng đến. Là giới trẻ luôn hướng đến sự năng động, tích cực và sáng tạo trong
cuộc sống, họ luôn muốn mang đến cuộc sống mình những gam màu mới mẻ. Hiểu
được điều này dòng sản phẩm Urbas của ANANAS đã ra đời. Lấy phong cách color
block (phối màu đa năng) chủ đạo, những đôi giày với nhiều màu sắc khác nhau đã ra
đời để đánh động vào đối tượng khách hàng này.
Lối sống: ANANAS thực sự đã dày công tìm hiểu về tâm lý người tiêu dùng. Trong
thời đại ngày nay, bên cạnh lối sống nhiệt huyết, đầy đam mê, một bộ phận Gen Z thể
hiện bản thân một lối sống có phần đơn giản và hướng nội hơn. Họ thích cuộc sống
gọn gàng, có trật tự và có chút hoài cổ khác biệt với lứa tuổi của mình. Và dòng giày
Basas mang tinh thần đơn giản, kiểu dáng và màu sắc trường tồn theo năm tháng đã ra
đời từ đây. Ngoài ra, một dòng khác là Vintas cũng ra đời thể hiện trong nó là sự trầm
lắng từ màu sắc đến thiết kế, tạo cảm giác hoài cổ hoài niệm cho người sử dụng.
 17

Phân khúc theo hành vi tiêu dùng

Lợi ích tìm kiếm:Trên thực tế, có rất nhiều lý do để mọi người mua cho mình một đôi
giày sneakers. Ngoài những công dụng của đôi giày mang lại cho đôi chân chúng ta,
nó còn hợp mốt, mẫu mã đa dạng, kiểu dáng và cách phối màu bắt mắt hay nó được
sản xuất từ các thương hiệu nổi tiếng. Cũng có thể là từ một tình yêu nào đó dành cho
giày sneakers mà không thể nào lý giải được. Đó cũng là những lợi ích mà người tiêu
dùng đang tìm kiếm về đối tượng giày Sneaker. ANANAS trong 12 năm xuất hiện
trên thị trường giày Việt đã và đang dần hoàn thiện chính mình. Mẫu mã đa dạng với
nhiều dòng sản phẩm khác nhau, ngoài ra ANANAS còn hợp tác với các ông lớn như
Burberry, Keds, Puma,... để nâng cao thương hiệu bản thân. Và những giá trị như thế
giúp ANANAS ngày nay có một chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng Việt.
Mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu:Giày ANANAS ngày càng
gần gũi hơn với khách hàng tiềm năng của họ là đối tượng sinh viên chính bởi thương
hiệu và chất lượng sản phẩm mà họ mang lại. Một yếu tố khác khiến khách hàng của
họ ngày càng trung thành với thương hiệu chính là giá cả, những bạn học sinh, sinh
viên sẽ sẵn lòng hơn khi chi trả sản phẩm ở mức giá tầm trung. Và đặc biệt là mức giá
tầm trung nhưng chất lượng giày lại tốt làm cho Sneaker của ANANAS để lại dấu ấn
trong lòng người tiêu dùng. Và đây là yếu tố tiên quyết đưa người tiêu dùng quay lại
với hãng. Như vậy, ở góc độ thương hiệu họ đã làm rất tốt trong việc dung hòa giữa
mức giá cả phù hợp và đối tượng khách hàng tiềm năng từ đó tạo cho mình một vị trí
vững chắc trên thị trường giày Việt vốn nhiều đối thủ cạnh tranh.
4. Thị trường xe gắn máy
Phân khúc theo yếu tố dân số - xã hội học
Tuổi tác:Ở những độ tuổi khác nhau người dân lại có cách lựa chọn mẫu mã các loại
xe gắn máy khác nhau. Nếu những người trẻ tuổi họ thích mẫu mã đẹp, kiểu dáng
mới,....
Những mẫu xe như Winner, Vario, Visionision... sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của những
người lứa tuổi này. Trong khi đó những người ở độ tuổi 30 trở lên lại lựa chọn những
mẫu xe có vẻ ngoài sang trọng, quý phái hơn như Future, AirBlade, SH,... Điều này
thể hiện rõ ở mức tiêu thụ các mặt hàng xe như trên.
Giới tính:Giới tính cũng góp phần làm phân khúc thị trường xe máy trở nên khá rõ rệt.
Nếu những mẫu xe như SH, AirBlade, Winner, Future,... lại được phái nam ưa chuộng
vì kiểu dáng mạnh mẽ, cuốn hút, màu sắc phù hợp. Thì phái nữ lại lựa chọn những
mẫu xe như Vision, Lead, SH Mode, Vespa,... vì vẻ ngoài ưa nhìn, và một phần vì nó
nhẹ hơn những chiếc xe dành cho nam giới giúp họ dễ dàng di chuyển hơn.
Phân khúc theo đặc điểm tâm lý
Cá tính: Người có cá tính mạnh thường sẽ lựa chọn những mẫu xe có thiết kế độc đáo,
hình ảnh gây ấn tượng với mọi người hoặc những mẫu xe có phân khối lớn cho người
 18

có đam mê tốc độ. Như là Honda Scoopy, Honda Vario, Yamaha MX King,... Tuy
nhiên với những người không có cá tính mạnh như vậy họ sẵn sàng chi tiền để mua
một phương tiện di chuyển bình thường trên thị trường với những loại xe khác.
Lối sống: Lối sống cũng ảnh hưởng đến sự phân khúc của các doanh nghiệp. Các
doanh nghiệp nhận thấy có rất nhiều bạn trẻ hiện nay yêu thích việc đi phượt nhiều
nơi, trải nghiệm nhiều điều mới mẻ chính vì vậy họ đưa ra những mẫu xe nhỏ gọn
nhưng có năng suất mạnh giúp phục vụ cho sở thích của các bạn trẻ hiện nay. Ví dụ
như Suzuki GD110, SYM Husky Classic, Honda Winner X, Yamaha Exciter 155,
Honda CB150 Verza,...
Còn đối với những người có lối sống về đêm hay công việc yêu cầu họ làm vào buổi
tối thì những chiếc xe với đèn chiếu sáng liên tục sẽ hữu ích với họ như Honda Wave,
Honda Future FI, Honda Lead, Honda Air Blade, Honda SH Mode, Honda SH.
Phân khúc theo hành vi tiêu dùng
Lợi ích tìm kiếm: Bên cạnh lợi ích chính khi mua xe máy chính là sử dụng để di
chuyển phục vụ cho học tập và làm việc thì một số cá nhân xem việc sở hữu xe như
cách họ thể hiện được địa vị, danh tiếng của mình. Điều đó khiến các nhà sản xuất cân
nhắc và sản xuất một số mẫu xe sang với giá rất cao song lại giới hạn số lượng sản
phẩm phát hành. Các điển hình như Vespa 946 Christian Dior, Aprilla RSV4 Factory
1100, Triumph Rocket 3 GT,... mặc dù đây không phải là phân khúc chính của một số
doanh nghiệp sản xuất và lưu hành xe gắn máy nhưng lại đem đến cho các doanh
nghiệp danh tiếng về thương hiệu với các sản phẩm đặc biệt này.
Tìm hiểu các chiến lược sản phẩm. Tìm ví dụ doanh nghiệp cụ thể đã áp
dụng chiến lược đó

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh
doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời
kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
Hiện nay có 5 chiến lược sản phẩm nổi bật được áp dụng nhiều:

1. Chiến lược về nhãn hiệu

Cách gọi tên cho từng sản phẩm trong “bộ sưu tập sản phẩm” của doanh nghiệp sẽ
ảnh hưởng tới mức độ ghi nhớ, cảm nhận và động lực mua của khách hàng
● Đặt tên riêng biệt: Mỗi sản phẩm sẽ có tên gọi khác nhau để đảm bảo uy tín
công ty không bị ràng buộc vào một sản phẩm, đồng thời hạn chế rủi ro về mặt
thương hiệu. Tuy nhiên, mỗi sản phẩm mới đi kèm với nhãn hiệu mới ra đời
đòi hỏi doanh nghiệp phải có nhiều nỗ lực để khách hàng biết và tin dùng
 19

● Sản phẩm có chung một tên: Phương án này tiết kiệm chi phí quảng cáo, quảng
bá sản phẩm. Nếu sản phẩm trước đó đã được tin tưởng thì sản phẩm mới cũng
sẽ dễ dàng được khách hàng tiếp nhận hơn. Nhưng nó cũng có nhiều rủi ro, dễ
đánh mất uy tín và toàn bộ sản phẩm có thể bị tẩy chay.
● Đặt tên theo từng dòng sản phẩm: Bằng cách đặt tên này, khách hàng dễ ghi
nhớ một combo sản phẩm, tạo sự thuận lợi khi quảng bá sản phẩm cùng dòng
với nhau. Nếu có sự cố của một dòng sản phẩm thì sẽ ảnh hưởng đến những
sẩm trong dòng đó, ít ảnh hưởng đến các dòng khác.
● Kết hợp tên sản phẩm và tên thương hiệu: Kiểu đặt tên này vừa tận dụng được
uy tín của doanh nghiệp, vừa ghi dấu ấn sản phẩm. Đồng thời nếu có sự cố
thương hiệu thì sẽ ít ảnh hưởng đến những thương hiệu sản phẩm khác.
● Nhãn hiệu có các chức năng sau:
Chức năng thực tiễn: Nhãn hiệu cho phép ghi nhớ dễ dàng kết quả của quá
trình trước đây, nhờ đó giúp người tiêu thụ có thể tìm lại được nhanh
chóng các nhãn hiệu mà họ cho là thích hợp
● Chức năng bảo đảm: Đối với người tiêu thụ, một nhãn hiệu quen thuộc
là sự đảm bảo cho một chất lượng tốt
● Chức năng cả thể hóa: Khi người tiêu thị lựa chọn một nhãn hiệu nào đó
tức là khẳng định nét độc đáo, nhân cách của họ
● Chức năng tạo sự vui thích: Người tiêu dùng cảm thấy vui thích khi
được chọn tha hồ trong nhiều sản phẩm có nhãn hiệu đa dạng. Điều này
không có được trong một cửa hàng không có nhiều nhãn hiệu
● Chức năng chuyên biệt: Khi nhãn hiệu phản ảnh một hình dáng độc
nhất các đặc trưng của sản phẩm. Ví dụ: Nhãn hiệu xe hơi thường là con
thú, ngôi sao, dòng sông, con chim để chỉ sự di chuyển
● Chức năng dễ phân biệt: Khi nhãn hiệu là điểm duy nhất để người tiêu
thụ bám vào trong việc chọn mua sản phẩm, nhất là đối với những sản
phẩm có màu sắc giống nhau rất khó phân biệt bằng mắt

Ví dụ: Nike là một thương hiệu giày và quần áo thể thao nổi tiếng trên toàn thế giới.
Nike đã đưa ra một chiến lược nhãn hiệu mạnh mẽ bằng cách tập trung vào hình ảnh
"Just Do It" của mình.

Nike đã sử dụng nhãn hiệu của mình để tạo ra sự tương tác với khách hàng. Các
chiến dịch quảng cáo của Nike đều sử dụng hình ảnh của những người đang chạy, tập
thể dục và tham gia các hoạt động thể thao để truyền tải thông điệp rằng Nike là một
thương hiệu dành cho những người năng động, quyết tâm và tinh thần phấn đấu.
Ngoài ra, Nike cũng đầu tư vào các tài sản nhãn hiệu như biểu tượng Swoosh và
 20

slogan "Just Do It" để tăng tính nhận diện của thương hiệu và tạo ra một sự kết nối
với khách hàng.

Kết quả, Nike đã trở thành một trong những thương hiệu thể thao hàng đầu thế giới,
với một cộng đồng khách hàng trung thành và một thương hiệu được nhận diện rộng
rãi. Chiến lược nhãn hiệu của Nike đã giúp họ xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ,
tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh và thu hút được đông đảo khách hàng
trên toàn thế giới.

2. Chiến lược về tập hợp sản phẩm

chiến lược tập hợp về sản phẩm được khá nhiều doanh nghiệp áp dụng. Để xây dựng
hiệu quả các chiến lược, bạn cần nắm rõ kích thước tập hợp sản phẩm, chúng gồm:

● Chiều rộng: Thể hiện các dòng sản phẩm của doanh nghiệp – gồm những
chuỗi sản phẩm có liên quan đến nhau về một hoặc nhiều tiêu chí: Chức năng,
cấu trúc, nhóm khách hàng.
● Chiều sâu: Thể hiện bằng tổng số các mẫu biến thể (một vài yếu tố cấu thành
nên sản phẩm như mùi vị, màu sắc, kiểu dáng, khối lượng) của từng sản phẩm
trong 1 dòng.
● Chiều dài: Nó thể hiện tổng số sản phẩm của doanh nghiệp.
● Tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: Nó thể hiện mức độ liên quan giữa các
sản phẩm về mặt công nghệ sản xuất, hệ thống phân phối hay lĩnh vực kinh
doanh,…
● Mở rộng tập hợp sản phẩm: phát triển các dòng sản phẩm mới nhằm phục vụ
thêm nhiều nhóm đối tượng khách hàng hơn.
● Kéo dài các dòng sản phẩm: tăng thêm số sản phẩm (không phải mẫu biến thể)
cho mỗi dòng, giúp các dòng sản phẩm hoàn chỉnh hơn. Xem kĩ hơn trong
phần chiến lược về dòng sản phẩm.
● Tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: tăng mẫu biến thể.

● Tăng/giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: tùy vào mức độ uy tín,
nguồn tài chính và năng lực của doanh nghiệp để “lấn sân” sang một lĩnh vực
kinh doanh hoàn toàn mới.
 21

Ví dụ: Apple là một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực công nghệ thông
tin, với các sản phẩm chủ lực như iPhone, iPad, MacBook, iMac, Apple Watch và các
phụ kiện đi kèm.

Apple đã áp dụng một chiến lược tập hợp sản phẩm bằng cách tạo ra một hệ sinh thái
sản phẩm đồng bộ và tích hợp giữa các sản phẩm của mình. Ví dụ, các sản phẩm như
iPhone, iPad và MacBook đều được tích hợp với hệ điều hành iOS và macOS của
Apple, cho phép người dùng dễ dàng chia sẻ dữ liệu giữa các thiết bị của họ. Ngoài
ra, các sản phẩm phụ kiện của Apple như tai nghe không dây AirPods và Apple
Watch cũng được tích hợp tốt với các sản phẩm chính của công ty, tạo ra một hệ
thống đồng bộ hoàn chỉnh.

Kết quả, Apple đã tạo ra một hệ sinh thái sản phẩm mạnh mẽ, cho phép khách hàng
của họ tận dụng tối đa các sản phẩm và dịch vụ của công ty. Các sản phẩm của Apple
được tích hợp tốt với nhau, tạo ra sự thuận tiện và trải nghiệm người dùng tuyệt vời.
Chiến lược tập hợp sản phẩm của Apple đã giúp công ty tăng doanh số và tạo ra một
cộng đồng người dùng trung thành và đam mê

3. Chiến lược về dòng sản phẩm

● Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm: Để việc kinh doanh an toàn, hiệu quả,
cần thiết lập các dòng sản phẩm thích hợp và từng bước củng cố các dòng đó
về chất cũng như về lượng để giúp doanh nghiệp tạo được chỗ đứng và vị thế
của mình trên thị trường. Ví dụ: Unilever, P&G,...
● Chiến lược phát triển các dòng sản phẩm: Chiến lược này thể hiện thông qua sự
phát triển các sản phẩm cụ thể trong các dòng sản phẩm đó. Việc phát triển các
dòng sản phẩm có thể thực hiện theo cách dãn rộng và bổ sung
Dãn rộng: Hướng chất lượng, tính năng, giả cả của sản phẩm lên trên,
xuống dưới hoặc theo cả hai phía
Dãn lên: Doanh nghiệp đang kinh doanh ở thị trường phía
dưới: Chất lượng thấp, giá thấp, doanh nghiệp từ từ thâm nhập
vươn lên thị trường phía trên với chất lượng cao, giá cao.
Dãn xuống: Ngược lại so với chiến lược trên, chiến lược này đặt
mục tiêu là cản trở các đối thủ hoặc xâm nhập vào thị trường
đang tăng trưởng nhanh. Chiến lược này nhằm vào các phân khúc
cao cấp trước sau đó quay lại chiếm phân khúc thấp hơn
Dãn cả hai phía: Mục tiêu của chiến lược này là chiếm lĩnh
 22

toàn bộ thị trường. Ví dụ: Các sản phẩm giá rẻ của Trung Quốc
đã thực hiện chiến lược này. Các sản phẩm này hầu như chiếm
lĩnh thị trường người có thu nhập trung bình - thấp
Bổ sung: Thêm những sản phẩm vào trong dòng sản phẩm đang có
● Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm: Trong quá trình cạnh tranh trên thị trường
doanh nghiệp sẽ phát hiện ra những dòng sản phẩm hay những sản phẩm không
còn hiệu quả và phải nhanh chóng từ bỏ chúng để dồn mọi tiềm lực phát huy
những sản phẩm hiện đang còn có hiệu quả
● Chiến lược cải tiến dòng sản phẩm: Các dòng sản phẩm phải lươn được cải
tiến, hoàn thiện thì mo0i71 có thể thỏa mãn các yêu cầu của thị trường. Các kết
quả nghiên cứu thị trường sẽ tạo cơ sở để doanh nghiệp có kế hoạch thực hiện
chiến lược này. Dựa trên dòng sản phẩm thành công và bị quá nhiều đối thủ
cạnh tranh bắt chước các doanh nghiệp phát triển những sản phẩm trong dòng
dựa trên sản phẩm cũ để làm mới mình bằng các cải tiến hoặc tăng thêm một
vài tính năng cho sản phẩm cũ.

Ví dụ: Toyota là một trong những công ty ô tô lớn nhất thế giới, với nhiều dòng sản
phẩm khác nhau như Camry, Corolla, Yaris, RAV4, Highlander, Tacoma, Tundra và
nhiều dòng xe hơi khác.

Toyota đã áp dụng một chiến lược về dòng sản phẩm bằng cách tập trung vào các
dòng xe khác nhau để phục vụ nhiều đối tượng khách hàng. Ví dụ, dòng xe Camry của
Toyota được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của khách hàng muốn một chiếc xe gia đình
sang trọng và tiết kiệm nhiên liệu, trong khi dòng xe Tacoma và Tundra được thiết kế
để đáp ứng nhu cầu của khách hàng muốn một chiếc xe tải nhẹ hoặc xe bán tải để vận
chuyển hàng hóa.

Kết quả, Toyota đã tạo ra một loạt các dòng sản phẩm đa dạng để đáp ứng nhu cầu
của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Chiến lược về dòng sản phẩm của Toyota
đã giúp công ty tăng doanh số và cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ khác trên thị
trường ô tô toàn cầu.

4. Chiến lược về từng sản phẩm

 23

Phần cốt lõi: bao gồm các lợi ích cốt lõi thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, đồng
thời mang lại giá trị khác biệt cho sản phẩm. Vì thế việc
nghiên cứu, khám phá nhu cầu tiềm ẩn (insight) của nhóm khách hàng mục tiêu
là rất quan trọng.

Ví dụ: khi mua một loại kem đánh răng, người ta không chỉ tìm đến chức năng làm
sạch răng miệng mà còn mong muốn hơi thở thơm mát để tự tin khi ở gần người khác.
Closeup đã đánh mạnh vào nhu cầu này, lấy tác dụng thơm mát và trắng sáng giúp “tự
tin để gần sát nhau hơn” thành lợi ích cốt lõi cho sản phẩm kem đánh răng của mình.

● Phần cụ thể: bao gồm tất cả các yếu tố hữu hình hóa sản phẩm giúp khách
hàng có thể chạm vào, cảm nhận, và phân biệt được sự khác biệt giữa các
thương hiệu. Thông qua đó, các lợi ích cốt lõi được truyền tải đến khách hàng.
● Phần gia tăng: bao gồm các dịch vụ và lợi ích cộng thêm giúp tạo ra mức độ
đánh giá sự hoàn chỉnh khác nhau giữa các sản phẩm trên thị trường. Ai cũng
muốn có được trải nghiệm mua sắm tốt nhất. Do đó,
phần sản phẩm gia tăng cũng là một vũ khí cạnh tranh giữa các thương hiệu.
Dựa trên các cấp độ cấu thành một sản phẩm, bạn có thể xây dựng chiến lược sản
phẩm theo những hướng sau:

Đổi mới sản phẩm: tạo ra sản phẩm mới chưa từng xuất hiện trên thị trường (sản
phẩm tiên phong, có bằng sáng chế) hoặc có sự hoàn thiện và tối ưu hơn (được rút
kinh nghiệm từ các sản phẩm tiên phong, cải tiến các nhược điểm, bổ sung thêm các
đặc tính theo nhu cầu thị trường).
Bắt chước sản phẩm: bắt chước các ưu điểm (chủ yếu bắt chước phần cụ thể) của các
sản phẩm thành công trên thị trường. Doanh nghiệp đợi cho sản phẩm tiên phong
thành công, được công chúng chấp nhận, nhờ đó khi bắt chước sẽ giảm hẳn tính rủi
ro. Doanh nghiệp cạnh tranh dựa trên giá bằng cách giảm chi phí, tăng năng suất để
giảm giá thành sản phẩm. Tuy nhiên, nếu chiến lược này không được thực hiện nhanh
chóng sẽ làm tăng sự ứ đọng các sản phẩm “lỗi thời”.
Thích ứng sản phẩm: tăng chất lượng sản phẩm đồng thời hạ giá bán nhằm tăng sức
cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
Tái định vị sản phẩm: tạo vị trí mới (điểm khác biệt mới có sự ấn tượng mạnh mẽ hơn,
rõ rệt hơn) trong tâm trí khách hàng, đáp ứng đúng mong muốn thị trường mục tiêu
 24

khiến họ ra quyết định mua. Thường bắt đầu thay đổi ở lợi ích cốt lõi, và sau đó có thể
điều chỉnh các phần còn lại của sản phẩm để “ăn khớp” với lợi.
Ví dụ: Nike là một trong những thương hiệu thể thao nổi tiếng nhất trên thế giới và
đã thành công trong việc xây dựng các chiến lược khác nhau cho từng sản phẩm của
mình.

Nike đã phát triển một chiến lược sản phẩm đặc biệt cho dòng sản phẩm giày chạy
bộ của mình, gọi là Nike Free. Để tăng tính cạnh tranh của dòng sản phẩm này, Nike
đã đầu tư nghiên cứu và phát triển một loại đế giày đặc biệt, mang lại cảm giác tự
nhiên khi chạy bộ, giúp người sử dụng tránh được chấn thương.

Ngoài ra, Nike cũng đã tập trung vào việc phát triển các sản phẩm mới với công nghệ
tiên tiến, chẳng hạn như Flyknit, một loại vải dệt đan đặc biệt giúp cho giày bóng rổ
của họ trở nên nhẹ nhàng hơn, thoải mái và phù hợp với nhu cầu của người chơi.

Hỗn hợp chiêu thị bao gồm: Quảng cáo, Bán hàng trực tiếp, QH công
chúng, Khuyến mãi, Marketing trực tiếp. Liệt kê các hình thức cho từng
hoạt động trên
- Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về
chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Để thực hiện được việc
này các doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất định.
Quảng cáo có thể thông qua các kênh như:
 In ấn : báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại, bao bì
 Điện tử: truyện tranh, truyền hình, intermet
 ngoài trời: pano, áp phích, bảng hiệu, phương tiện giao thông
 trực tiếp: bưu điện, thư trực tiếp, bảng hiệu, điện thoại tờ rơi
 quảng cáo khác: Quảng cáo tại thời điểm bán, hội chợ, quảng cáo trên các vật
phẩm
- Quan hệ công chúng: đây là những hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt
đẹp với công chúng bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông
tin về hoạt động của doanh nghiệp và bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm
trước các giới công chúng. Hiện nay gọi tắt là PR
Pr có thể thhoong qua các kênh sau:
 quan hệ báo chí
 tuyên truyền sản phẩm
 truyền thông của công ty
 vận hành hàng lang
 tư vấn
 25

 họp báo
 tài trợ
 tổ chức sự kiện
 bài nói chuyện
 hoạt động công ích
 phương tiện nhận dạng
- Khuyến mãi là tập hợp các kĩ thuật nhằm tạo ra sự khích lệ ngắn hạn để
khuyến khích người tiêu dùng mua một sản phẩm vật chất hay một dịch
vụ, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn. Đối tượng của khuyến mãi
là người mua hàng cuối cùng, người tiêu dùng
 Giảm giá để thu hút khách mua hàng nhiều hơn
 Khuyến mãi đặc biệt như tặng quà hoặc giảm giá khi khách mua
hàng có giá trị cao
 Bốc thăm trúng thưởng, khuyến mãi bán hàng đặc biệt như mua 1
tặng 1
 Tặng kèm theo sản phẩm, điểm thưởng cho khách hàng

- Bán hàng trực tiếp là hoạt động thông tin được xác định rõ mang tính
chất cá nhân, truyền đi một thông điệp mang tính thích nghi cao độ tới
một đối tượng nhân tin nhỏ rất chọn lọc. Bán hàng cá nhân xảy ra thông
qua tiếp xúc giữa người bán và người mua bằng cách đối mặt
• Quảng cáo tại cửa hàng, siêu thị, đại lý
• Bán hàng qua điện thoại, email, trực tuyến

- Marketing trực tiếp: là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những
công cụ tiếp xúc khác ( không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một
đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng
 Gửi email cho khách hàng để giới thiệu sản phẩm
 Phát tờ rơi, brochures, catalogue, vòng tay quảng cáo
 Email marketing, sms marketing, marketing trực tiếp
So sánh giữa chiến lược đẩy và chiến lược kéo. cho ví dụ minh họa về 2
chiến lược trên
+ Một chương trình truyền thông chủ yếu hưởng đến các trung gian được gọi là chiến lược
đẩy.
+ Một chương trình truyền thông tập trung vào người sử dụng cuối cùng gọi là chiến lược kéo
 26

Cở sở so sánh Chiến lược đẩy Chiến lược kéo

Ý nghĩa Là một chiến lược liên quan Là một chiến lược liên quan
đến định hướng của các nỗ đến việc thúc đẩy các nỗ lực
lực tiếp thị cho các đối táctiếp thị đến người tiêu dùng
kênh cuối cùng
Truyền thông Nhà sản xuất truyền thông Người tiêu dùng sẽ yêu cầu
mạnh đến các trung gian sản phẩm từ các nhà phân
phân phối để thúc đẩy họ phối và những người này sẽ
mua sản phẩm và tiếp tục đặt hàng lại nhà sản xuất.
truyền thông để bán đến Như vậy, những hoạt động
người tiêu dùng truyền thông trong chiến
lược “kéo” sản phẩm thông
qua các kênh phân phối
Cách thức Chiến lược đẩy thường tập Chiến lược này sử dụng
trung vào bán hàng cá nhân nhiều quảng cáo và khuyến
và khuyến mãi cho các trung mãi cho người tiêu dùng
gian, kể cả nhân viên bán
hàng.
Mục tiêu Để làm cho khách hàng nhận Để khuyến khích khách
thức được sản phẩm hoặc hàng tìm kiếm sản phẩm
thương hiệu hoặc thương hiệu.
Công dụng Lực lượng bán hàng, xúc Quảng cáo, khuyến mãi và
tiến thương mại, tiền,… các hình thức truyền thông
khác
Nhấn mạnh về Phân bổ tài nguyên Phản hồi
Sự phù hợp Khi lòng trung thành thương Khi lòng trung thành thương
hiệu thấp hiệu cao
Thời gian Dài Ngắn

Ví dụ chiến lược đẩy và kéo của Coca Cola

Chiến lược đẩy: Coca Cola có một mạng lưới phân phối rộng khắp với chiến lược đẩy mạnh.
Trong đó họ sử dụng lực lượng bán hàng và tiền xúc tiến thương mại để thu hút các trung gian
thực hiện, quảng bá và bán sản phẩm cho người dùng cuối, tức là khách hàng.

Chiến lược kéo: Coca Cola chạy nhiều chiến dịch lớn với đủ các hoạt động quảng cáo, PR và
nhiều chương trình khuyến mại hấp dẩn giành riêng cho khách hàng của mình, nhằm không nâng
cao nhận diện thương hiệu và nhắc nhở thương hiệu lặp đi lặp lại trong tâm trí khách hàng.

Ví dụ chiến lược đẩy và kéo của Vinamilk

- Chiến lược đẩy: Đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ bằng việc chạy nhiều chương trình
quảng cáo, có các chương trình khích lệ dành cho trung gian và nhân viên chào hàng để tác
động và đẩy sản phẩm vào kênh phân phối. Các hoạt động chiêu thị tập trung vào các trung
gian để thông tin.
 27

- Chiến lược kéo: Thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm bằng các chiến lược quảng cáo
nhằm tạo sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi người tiêu dùng. Hoạt động chiêu thị lại ưu tiên
tập trung vào các hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mại đến người tiêu dùng.
Ví dụ đối với thư trực tiếp và mạng xã hội
- Chiến lược marketing đẩy: Doanh nghiệp sử dụng code, voucher và gửi qua thư (email) trực
tiếp cho khách hàng. Sau đó khách hàng sẽ truy cập email, lấy mã code đó và liên hệ đến nhà
kênh phân phối để mua hàng.
- Chiến lược marketing kéo: Cũng sử dụng code, voucher nhưng doanh nghiệp sẽ đăng công
khai trên các kênh bán hàng của mình. Sau đó khách hàng của bạn sẽ giới thiệu, chia sẻ mã
đó cho một người bạn khác. Và người bạn kia đã sử dụng để mua hàng của bạn. Như vậy bạn
đã mở rộng được thêm lượng khách hàng mới.

Chiến lược truyền thông dựa theo chu kỳ sống

Tình hình thị trường Chiến lược truyền thông
Giai đoạn giới thiệu
Khách hàng chưa nhận thức về đặc điểm sản - Thông tin và hướng dẫn khách hàng tiềm năng
phẩm và chưa hiểu rõ lợi ích của chúng về sự hiện hữu của sản phẩm, cách sử dụng, các
lợi ích thỏa mãn nhu cầu mà sản phẩm cung
cấp.
- Trong giai đoạn này, người bán phải kích thích
nhu cầu về loại sản phẩm.
- Nhấn mạnh bán hàng cá nhân, trưng bày sản
phẩm tại các hội chợ để giới thiệu sản phẩm
rộng rãi đến các trung gian và hấp dẫn họ phân
phối sản phẩm mới. Quảng cáo và quan hệ công
chúng được sử dụng để xây dựng mức độ nhận
thức cao với khách hàng. Khuyến mãi sẽ kích
thích khách hàng dùng thử sản phẩm mới.
Giai đoạn phát triển
- Khách hàng đã và đang biết được sự có mặt - Kích thích nhu cầu về nhãn hiệu sản phẩm để
của sản phẩm trên thị trường. Sản phẩm bán cạnh tranh. Tăng cường chú trọng quảng cáo và
chạy và có nhiều trung gian phân phối chúng. quan hệ công chúng, giảm khuyến mãi. Các
trung gian có thể tham gia chia sẻ các nỗ lực
truyền thông
Giai đoạn bão hòa
- Cạnh tranh mạnh hơn và mức bán không tăng - Khuyến mãi được nhấn mạnh hơn quảng cáo.
nhanh như giai đoạn trước Người mua đã biết về sản phẩm nên quảng cáo
được dùng như công cụ thuyết phục hơn là để
thông tin. Lực lượng bán hàng đông đảo để hỗ
trợ quảng cáo. Mục tiêu là duy trì lợi nhuận
đang có hướng giảm sút
Giai đoạn suy thoái
- Mức bán và lợi nhuận giảm sút. Sản phẩm mới - Tất cả nỗ lực truyền thông được cắt giảm.
và tốt hơn xuất hiện trên thị trường Nhấn mạnh sự nhắc nhở để duy trì khách hàng.
Khuyến mãi được sử dụng mạnh
 28

Phân tích chu kỳ sống của 1 DN và các chiến lược marketing được sử dụng
TH True Milk là một trong những thương hiệu sữa nổi tiếng tại Việt Nam. Để phân
tích chu kỳ sống của TH True Milk, ta có thể chia thành các giai đoạn như sau:

Giai đoạn giới thiệu (Introduction): Đây là giai đoạn đầu tiên khi TH True Milk được
giới thiệu trên thị trường. Trong giai đoạn này, công ty đưa ra các chiến lược
marketing để giới thiệu sản phẩm và tạo động lực để khách hàng thử nếm sản phẩm.
Chiến lược marketing có thể bao gồm quảng cáo truyền hình, quảng cáo báo chí,
triển khai sự kiện, tặng mẫu sản phẩm để tiếp cận khách hàng, tạo uy tín và niềm tin
đối với sản phẩm.
Giai đoạn tăng trưởng (Growth): Sau khi sản phẩm được giới thiệu, nếu sản phẩm
đáp ứng nhu cầu của khách hàng, công ty sẽ tiếp tục đẩy mạnh sản xuất và tiếp thị
sản phẩm để tăng doanh số bán hàng. Chiến lược marketing trong giai đoạn này có
thể bao gồm mở rộng phân phối, tăng cường quảng cáo, tạo ra các gói sản phẩm, các
ưu đãi và chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách
hàng hiện tại.
Giai đoạn trưởng thành (Maturity): Đây là giai đoạn khi sản phẩm đạt đến sự trưởng
thành trên thị trường và doanh số bán hàng đạt mức tối đa. Trong giai đoạn này,
công ty sẽ tập trung vào việc duy trì và tăng cường thị phần của sản phẩm bằng cách
cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường quảng cáo và marketing, phát triển sản
phẩm phụ và tăng cường quan hệ với khách hàng.
Giai đoạn suy thoái (Decline): Đây là giai đoạn khi doanh số bán hàng của sản phẩm
bắt đầu giảm do sự cạnh tranh khốc liệt và xu hướng thay đổi của thị trường. Trong
giai đoạn này, công ty cần tìm cách đưa ra các chiến lược để tái tạo và phục hồi cho
sản phẩm như cải tiến chất lượng sản phẩm, giảm giá, tăng tính năng của sản phẩm,
tìm kiếm thị trường mới, hoặc thậm chí phải quyết định ngừng sản xuất sản phẩm này
nếu không còn có khả năng sinh lời.

Hãy chọn 2 tiêu thức cơ bản để phân đoạn thị trường cụ thể. Giải thích căn
cứ của sự lựa chọn đó.
Khái niệm: + Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường thành các bộ phận
khác nhau căn cứ vào kỹ thuật và tiêu thức phân đoạn nhất định, đảm bảo sao cho
trong cùng 1 đoạn thị trường các khách hàng đều có cùng 1 đặc điểm tiêu dùng như
 29

nhau đối với sản phẩm. +Đoạn thị trường là 1 nhóm khách hàng giống nhau về yêu
cầu và mong muốn đối với sản phẩm và có phản ứng như nhau đối với các hoạt động
Marketing của doanh nghiệp. Lý do phân đoạn: -Từ phía doanh nghiệp: Nguồn lực
của DN có hạn, mỗi DN có lợi thế, điểm mạnh yếu khác nhau, DN cần phải phân
đoạn thị trường trên cơ sở đó tìm kiếm được thị trường có lợi nhất và xây dựng chiến
lược Mar phù hợp nhất cho từng đoạn thị trường, khai thác tối đa các lợi thế hiện có
và nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp

Do thị trường rộng lớn, là một thể thống nhất nhưng không đồng nhất, khách hàng
khác nhau sẽ có các mong muốn, yêu cầu tiêu dùng khác nhau, doanh nghiệp khó có
thể thỏa mãn hết nhu cầu đó -> phân đoạn thị trường để nâng cao độ thỏa dụng của
sản phẩm với khách hàng trên từng đoạn thị trường. VD: Bằng việc phân đoạn thị
trường và có nhiều nhãn hiệu xà phòng khác nhau, P&G đã thu hút được mọi khách
hàng có nhu cầu khác nhau. Kết quả là cộng tất cả thị phần của mười nhãn hiệu trên
lại, P&G đã chiếm 50 % thị trường xà phòng giặt, vượt trội hơn hẳn bất kỳ 1 nhãn
hiệu bất kỳ nào trên thị trường. Các tiêu thức phân đoạn thị trường: - Phân đoạn thị
trường theo vị trí địa lí: - Phân đoạn thị trường theo yếu tố dân cư: tuổi tác, giới tính,
thu nhập, tôn giáo. - Phân đoạn thị trường theo yếu tố xã hội và tâm lí - Phân đoạn
thị trường theo yếu tố hành vi ( động cơ tiêu dùng, thái độ,… ) Thị trường cụ thể: thị
trường quần áo may sẵn tại Việt Nam Lựa chọn tiêu thức phân đoạn: 1. Theo tiêu
thức vị trí địa lí (khu vực địa lý: nông thôn, thành thị) Chia làm 2 đoạn thị trường:
+Thành thị: chiếm tỉ trọng nhỏ nhưng sức mua lớn. Đây là đoạn thị trường có yêu
cầu cao về mẫu mã, chất lượng, và kiểu dáng của sản phẩm. Bởi đây là nơi tập trung
những người thị trường có thu nhập cao, quần áo không chỉ là trang phục, mà còn
thể hiện được vị thế, phong cách, địa vị của khách hàng trong xã hội. Người đại diện
thương hiệu thường là những doanh nhân, nhân vật nổi tiếng thành đạt. +Nông thôn:
Do điều kiện kinh tế khó khăn nên sức mua còn hạn chế, người tiêu dùng thường quan
tâm đến giá cả, mẫu mã thông dụng và đơn giản, vải mát để phù hợp với lao động,
giặt là,… Ngoài ra, có thể phân chia thành 3 miền Bắc, Trung, Nam,… Lựa chọn tiêu
thức này bởi ở mỗi vùng địa lí khác nhau, có ảnh hưởng mạnh mẽ đến phong cách ăn
mặc, lựa chọn trang phục và thói quen mua sắm khác nhau. 2. Phân đoạn theo yếu tố
dân cư (Tiêu thức giới tính) + Nam giới: trong trang phục, nam giới đòi hỏi mẫu mã
đơn giản, chất lượng tốt, vải bền đẹp, màu sắc nhã nhặn, dễ phối đồ và bảo quản +
Nữ giới: Nữ giới có nhu cầu may mặc cao hơn và quan tâm tới vấn đề thời trang hơn
là nam giới.
Nữ giới quan tâm tới kiểu dáng trẻ trung, màu sắc bắt mắt, phụ kiện, phối đồ linh
hoạt Lựa chọn tiêu thức này để nắm được yêu cầu trong sử dụng trang phục, yếu tố
 30

tâm lí và sở thích của từng đoạn thị trường, từ đó thiết kế và sản xuất sản phẩm phù
hợp với thị hiếu của người tiêu dùng

Phân đoạn thị trường xe máy

Phân đoạn thị trường theo các yếu tố thuộc về hành vi của người tiêu dùng (động cơ
tiêu dùng) + Phân khúc thứ nhất: chiếc xe máy đơn thuần là phương tiện giao thông
thiết yếu trong sinh hoạt và kinh doanh với giá từ 6-10 triệu. Hướng vào các đối
tượng có thu nhập thấp nhưng lại cần phương tiện đi lại hoặc phục vụ cuộc sống mưu
sinh, đối tượng ở vùng nông thôn. Sản phẩm ở phân khúc này có chất lượng và độ an
toàn thấp. Tham gia vào phân khúc này là các loại xe máy liên doanh của Việt Nam
với Trung Quốc hoặc những chiếc xe được nhập khẩu từ trực tiếp từ Trung Quốc như
Longin, Sunfat, Lisohaca… + Phân khúc thứ hai: cũng hướng vào thị trường bình
dân, vùng nông thôn, những người mới đi làm hoặc chưa tự chủ về tài chính với giá
từ 10-20 triệu đồng. Trong đoạn thị trường này, người sử dụng không những tìm kiếm
lợi ích từ sản phẩm là chiếc xe máy không chỉ là một phương tiện giao thông, mà còn
là một sở hữu mang tính thời trang của giới trẻ. Đồng thời còn tìm kiếm 1 sảm phẩm
có độ bền cao hơn, an toàn hơn. Tham gia thị trường này có Honda, Yamaha, Suzuki,
SYM… + Phân khúc thứ ba: hướng vào thị trường cao cấp hơn, những người có thu
nhập ổn khá cao, hay đối tượng trẻ tìm kiếm phong cách cho riêng mình, có nhu cầu
khẳng định bản thân, thể hiện cá tính và sự sang trọng. Với giá từ 20-50 triệu đồng.
Đoạn thị trường này bao gồm cả xe số lẫn xe tay ga và tham gia đoạn thị trường này
là Honda, Yamaha, SYM… với các dòng sản phẩm, các nhãn hiệu như Attila, Future,
Jupiter, Nouvo, Click, Airblade…. + Phân khúc thứ tư: , Ở thị trường này, người tiêu
dùng sẵn sàng bỏ ra những số tiền cao gấp nhiều lần so với công năng thông thường
của một phương tiện đi lại cá nhân. Những chiếc xe trong đoạn thị trường này là
những chiếc xe sang trọng, lịch lãm, thể hiện cá tính, đẳng cấp, lịch lãm và phần nào
đó cũng thể hiện một phần giai tầng và địa vị xã hội của họ. Những chiếc xe này
thường có giá cao ngất ngưởng ≥ 50 triệu đồng. Tham gia vào thị trường cao
cấp này là các đại gia như Honda, Piaggio… Với các sản phẩm Vespa, fly,
Liberty, PCX, PS, @, SH…

Tại sao phải định vị sản phẩm trên thị trường. Phân tích rõ những nội
dung cơ bản của định vị sản phẩm. Lấy ví dụ cụ thể để minh họa
Khái niệm: Định vị sản phẩm là việc doanh nghiệp thiết kế một sản phẩm mang
những đặc tính khác so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, tạo nên một hình
ảnh riêng biệt và đặc trưng đối với khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của đoạn thị
trường mục tiêu đã lựa chọn
 31

Lí do phải định vị sản phẩm: + Do khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của
khách hàng có hạn -> phải làm khác biệt sản phẩm để đi vào trí nhớ của KH + Do
mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, khốc liệt. + Các thông điệp,
quảng cáo quá nhiều làm KH rất khó tiếp nhận và ghi nhớ được mọi thông tin được
nghe, xem, nhìn + Giúp tăng hiệu quả truyền thông.
Mục tiêu của chiến lược định vị: + Nhằm chiếm 1 vị trí mới trên thị trường: khai thác
thị trường bằng các sản phẩm hoàn toàn mới với những đặc trưng cơ bản phù hợp
với đặc điểm tiêu dùng của KH trên đoạn thị trường mục tiêu. + Cạnh tranh đối đầu
trực diện: Sử dụng những ưu thế tuyệt đối và tiềm năng về giá cả, uy tín,… để thiết kế
sản phẩm của mình với chất lượng nổi bật, độc đáo và có khả năng cạnh tranh mạnh
hơn so với sp của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường + Hoàn thiện hệ thống chủng
loại sản phẩm: Để đáp ứng nhu cầu đa dạng, tăng khả năng hấp dẫn với KH, tạo
hình ảnh công ty có chủng loại sp đáp ứng đủ mọi nhu cầu của các nhóm KH khác
nhau, DN thường thiết kế các sp có tính năng riêng biệt khác với các sp hiện có trên
thị trường. (Hãng Unilever đưa ra thị trường bột giặt OMO MATIC chuyên dùng cho
máy giặt với độ tẩy vượt trội, ít bọt phù hợp với nhu cầu sử dụng máy giặt ngày càng
gia tăng hiện nay,…

Quảng cáo và khuyến mãi

 32

Trình bày tư duy “Chỉ bán những thứ mà khách hàng cần”. Lấy ví dụ doanh nghiệp thực hiện
theo tư duy này.......................................................................................................................1
Phân biệt nhu cầu và mong muốn của khách hàng...................................................................2
Phân tích sự tác động của các yếu tố vi mô đến chiến lược marketing của mặt hàng xe máy:. .3
Phân tích sự tác động của các yếu tố vi mô đến chiến lược marketing của mặt hàng mỹ phẩm:
................................................................................................................................................4
Chọn một doanh nghiệp hay một sản phẩm bất kỳ và tiến hành phân tích SWOT cho doanh
nghiệp hay sản phẩm đó..........................................................................................................6
Trình bày sự khác nhau giữa định hướng bán hàng và định hướng Marketing........................8
Phân tích quan điểm cho rằng marketing vừa là một tư duy kinh doanh mới, vừa là một chức
năng trong doanh nghiệp.........................................................................................................9
Trình bày mối quan hệ của chức năng Marketing với các chức năng khác trong doanh nghiệp 9
Vậy khi nào nên tái định vị thương hiệu?..............................................................................11
Quá trình quyết định mua hàng của em:................................................................................12
Hãy chọn ba tiêu chí mà bạn cho là quan trọng và tiến hành phân khúc các thị trường sau:. .13
Tìm hiểu các chiến lược sản phẩm. Tìm ví dụ doanh nghiệp cụ thể đã áp dụng chiến lược đó18
Hỗn hợp chiêu thị bao gồm: Quảng cáo, Bán hàng trực tiếp, QH công chúng, Khuyến mãi,
Marketing trực tiếp. Liệt kê các hình thức cho từng hoạt động trên......................................24
So sánh giữa chiến lược đẩy và chiến lược kéo. cho ví dụ minh họa về 2 chiến lược trên......25
Chiến lược truyền thông dựa theo chu kỳ sống.....................................................................27
Phân tích chu kỳ sống của 1 DN và các chiến lược marketing được sử dụng..........................27
Hãy chọn 2 tiêu thức cơ bản để phân đoạn thị trường cụ thể. Giải thích căn.........................28
cứ của sự lựa chọn đó...........................................................................................................28
Phân đoạn thị trường xe máy................................................................................................29
Tại sao phải định vị sản phẩm trên thị trường. Phân tích rõ những nội dung cơ bản của định vị
sản phẩm. Lấy ví dụ cụ thể để minh họa................................................................................30
Quảng cáo và khuyến mãi......................................................................................................31