Chương 1:

Câu 1 :
Có một cửa hàng có nguyên tắc làm việc như sau :
* Nguyên tắc 1 : Khách hàng luôn luôn đúng .
* Nguyên tắc 2 : Khi khách hàng sai hãy đọc kỹ lại Nguyên tắc 1.
Theo Anh ( Chị ) có ủng hộ các nguyên tắc này hay không ? Tại sao ?

Khách hàng không phải lúc nào cũng đúng. Khi khởi sự kinh doanh, bất cứ ai cũng luôn tâm
niệm rằng “khách hàng là thượng đế”, chỉ cần chiều chuộng khách hàng hài lòng và mua
hàng của chúng ta, vậy là doanh nghiệp sẽ thành công và có lợi nhuận. Nhưng thực tế thì
luôn khác xa với tưởng tượng của ta, khách hàng có 5, 7 nhóm người khác nhau, để chiều
chuộng được hết thì đó là chuyện vô cùng quá sức của chúng ta. Có nhiều khả năng xảy ra,
có thể khách hàng đó thuộc loại người ích kỷ, thô lỗ, gian lận, khăng khăng làm theo ý họ
mà không chịu làm theo các quy trình cơ bản, xơi xơi nói xấu công ty nơi chốn đông
người… Thêm vào đó, điều đó có nghĩa là những khách hàng thích lạm dụng này sẽ có được
những đối xử và quyền lợi tốt hơn những người dễ chịu. Điều này là không thể chấp nhận
được, và sẽ hợp lý hơn nếu những khách hàng thân thiện được đối xử thân thiện. Đối với
những khách hàng này lâu nay chúng ta thường gọi họ bằng một cái tên chung chung là
“khách hàng khó tính”. Phương pháp để giúp cải thiện là cần đưa ra những chính sách mềm
dẻo trong trường hợp này hoặc nếu cảm thấy khách hàng này không thuộc đối tượng tiềm
năng, ta nên loại bỏ hợp đồng nhẹ nhàng và cẩn thận, tránh làm ảnh hưởng đến danh tiếng
của công ty
Kết luận lại, để có được doanh thu, chúng ta cần phải đối xử với khách hàng thật tử tế, linh
hoạt và nhiệt tình. Nhưng cũng cần khôn khéo để phân biệt loại đối tượng nào mà công ty sẽ
phục vụ, vì cơ bản khách hàng gặp vấn đề và có thiện chí, ta sẽ cung cấp giải pháp, việc trao
đổi diễn ra bình đẳng chứ không phải trao đổi cho môt hợp đồng dành cho chúa tể. Cuối

TRANG 1/ 41
cùng, triết lý “khách hàng là thượng đế và thượng đế thì không phải là chúa tể” vẫn luôn
đúng cho các doanh nghiệp hiện nay.

Câu 2: Trình bày các lợi ích của Marketing đối với doanh nghiệp và đối với người tiêu
dùng.

Không phải ngẫu nhiên mà các doanh nghiệp luôn đầu tư để xây dựng 1 chiến lược
marketing hiệu quả bởi marketing có thể giúp doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm, dịch vụ
của mình đến với người tiêu dùng, tăng tính cạnh tranh của sản phẩm. Theo đó sẽ tăng lợi
nhuận,thị phần sản phẩm...giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường và đây chính là yếu tố
quyết định tới sự thành công của doanh nghiệp. 
Còn đối với người tiêu dùng, 1 nguyên lý cơ bản trong kinh tế đó là sự thiếu hụt (scarcity).
Thu nhập của người tiêu dùng thì có hạn trong khi có quá nhiều sản phẩm trên thị trường và
marketing thực hiện chức năng giúp người tiêu dùng lựa chọn được những sản phẩm,dịch vụ
phù hợp với tình hình tài chính cũng như thị hiếu của họ. Cụ thể,người tiêu dùng sẽ so sánh
giữa những gì sản phẩm,dịch vụ mang tới cho họ (benefits) và cái giá họ trả cho sản
phẩm,dịch vụ(cost) Nhưng sự so sánh này thường không chính xác nên các doanh nghiệp sẽ
dùng marketing để cung cấp thêm thông tin về sản phẩm cho người tiêu dùng có được lựa
chọn phù hợp nhất. 

Câu 3: Trình bày các quan điểm quản trị Marketing. Nêu ưu, nhược điểm và ví dụ của
mỗi quan điểm.

+ Quan điểm định hướng sản xuất: Người tiêu dùng sẽ có cảm tình với những loại hàng
hoá được bán rộng rãi và giá cả phải chăng. Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc tăng
quy mô sản xuất, mở rộng phạm vi tiêu thụ và nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối.
Vấn đề mấu chốt là các doanh nghiệp phải sản xuất ra số lượng sản phẩm nhiều và mức giá
thấp .
Nhưng quan điểm này chỉ được áp dụng trong trường hợp sau:
- Thứ thất, nhu cầu về sản phẩm đó phải vượt quá khả năng sản
xuất => nhả sản xuất phải tìm mọi cách để đẩy mạnh sản xuất.
- Thứ hai, giá thành sản phẩm và chi phí sản xuất sản phẩm cao , nhu cầu tiêu dùng
giảm xuống => nhả sản xuất phải tìm cách để tăng năng suất lao động , đồng thời
giảm chi phí và giá thành sản phẩm xuống.

Ưu điểm: Xóa bỏ hiện tượng độc quyền. Tăng quy mô sản xuất, giảm giá thành sản phẩm.
Đáp ứng nhu cầu thị trường.

Nhược điểm: Không làm tăng cầu thị trường. Nhà sản xuất dễ lâm vào tình trạng không tiêu
thụ được sản phẩm vì có sự cạnh trang mạnh mẽ giữa các nhà cung cấp.

Ví dụ: Trà xanh C2 - thương hiệu thành công với chiến lược định giá thâm nhập
C2 là một sản phẩm của URC (Universal Robina Corporation) Viet Nam thuộc URC quốc tế
Trà không phải là thức xa lạ với ẩm thực và văn hóa Việt Nam cũng như các nước Á đông
khác, nhưng ừong cuộc sống hiện đại với nhiều mối lo về sức khỏe và người ta cũng hiểu
được những lợi ích của trà xanh, thì vị thế của cây trà mới được đề cao đến thế trong cuộc
sống. Vì vậy tốc độ tăng trưởng của mặt hàng nước giải khát trà xanh luôn đạt mức cao (trên
30%/ năm). Riêng năm qua, mức tăng trường đạt đến 97% (trong khi thị trường hàng tiêu
dùng nhanh nói chung chỉ tăng trường 11%). Đây là một mức phát triển mà không có một
loại nước giải khát nào đạt được, chứng tỏ nhu cầu của người tiêu dùng đang rất lớn và đây
thực sự là một thị trường rất giàu tiềm năng.
+ Quan điểm hoàn thiện sản phẩm: Người tiêu dùng luôn ưa thích những sản phẩm
có chất lượng cao, có tính năng sử dụng tốt. Các doanh nghiệp muốn thành công phải
luôn tập trung nguồn lực vào việc tạo ra các sản phâm có chât lượng cao nhất và
thường xuyên hoàn thiện chúng. Bên cạnh đó phải tô chức phân phối theo các kênh
thuận tiện, tìm cách thuyết phục người mua về tính ưu việt về sản phẩm của mình.
Nhiều doanh nghiệp theo quan điểm này chỉ chú trọng đến sản phẩm mà không tính
đến nhu cầu của khách hàng, đó là một xu hướng cực đoan cần ừánh: “Marketing thiển
cận” hay “Marketing phiến diện”. Những doanh nghiệp này lẽ ra phải “nhìn ra cửa sổ”
thì họ lại chỉ “soi gương”. Quan niệm này đòi hỏi việc hoàn thiện hàng hóa luôn phải
tính đến chu kỳ sống của sản phẩm ừong công cuộc cạnh tranh ngày càng ác liệt, và
khoa học kỹ thuật ngày càng tiến bộ.

Ưu điểm:
- Kích thích các nhà sản xuất không ngừng phát triển khoa học công nghệ.
- Đáp ứng được các nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
- Tăng chất lượng cuộc sống của con người.

Nhược điểm:
- Cạnh tranh mạnh mẽ giữa các nhả cung cấp
- Làm tăng giá thành và giá bán sản phẩm quá mức.

VD: Dầu gội đầu SUNSILK của công ty Unilever Việt Nam.Không như ngày trước , khi
mua 1 chai dầu gội đầu chỉ với mong muốn sẽ được thoải mái ,tự tin với mái tóc không có
gầu.Ngày nay khi có rất nhiều những ảnh hường từ môi trường bên ngoài làm tổn hại đến
mái tóc của bạn như môi trường bị ô nhiễm hay tác hại của hoá chất từ việc uốn , nhuộm hay
sấy tóc. Giờ đây thì việc dùng 1 chai dầu gội dầu không chỉ còn để sạch gầu , thoải mái nữa
mà bạn còn mong muốn nó có thể bảo yệ được da đầu và mái tóc của mình luôn chắc khoẻ .
và dầu gội đầu sunsilk đã nắm bắt rất rõ những nhu cầu thiết yếu đó . Cũng chỉ từ là 1 loại
dầu gội đầu thông thường, giờ đây Sunsilk đã tung ra 1 bộ sản phẩm chăm sóc đủ mọi loại
tóc do các chuyên gia hàng đầu thế giới cùng với nhãn hàng Sunsilk đã nghiên cứu được
Teddy Charles - Chuyên gia tạo kiểu tóc
Jamal Hammadi - Chuyên gia về tóc óng mượt
Rita Hazan - Chuyên gia tóc nhuộm
Francesca Fusco - Chuyên gia trị tóc rụng
Tom Taw - chuyến gia phục hồi tóc khô và hư tổn
Yoko Yamashita - Chuyên gia tóc thẳng mượt
Ouidad - Chuyên gia tóc uốn
Như vậy nhấn hàng sunsỉlk của công ty unilever Việt Nam đã biết cách ngày càng hoàn
thiện sản phầm để phù hợp vái nhu cầu thiết yếu của khách hàng nhưng với giá cả cũng rất
vừa phải.

+ Quan điểm hướng về bán hàng: Người tiêu dùng sẽ không mua 1 khối lượng hàng hoá
lớn của doanh nghiệp nếu doanh nghiệp không có những nỗ lực ừong các hoạt động tiêu thụ
và khuyến mại. Để thành công doanh ngiệp cần đầu tư nhiều hơn vào khâu tiêu thụ và
khuyến mại. Quan điểm này được vận dụng đặc biệt thích họp với những thứ hàng cỏ nhu
cầu thụ động tức là những thứ hàng mà người mua thường không nghĩ đến chuyện mua sắm
nó. Các doanh nghiệp này sẽ áp dụng nhiều biện pháp bán hàng khác nhau để phát hiện
những khách hàng tiềm ẩn rồi bắt đầu nài ép để bán hàng cho họ bằng cách thuyết phục về
những lợi ích của sản phẩm. Phương pháp bán hàng nài ép cũng được áp dụng đối với
những thứ hàng có nhu cầu cần chủ động, khi khách hàng đã thích sản phẩm nhưng còn đắn
đo về giá cả thì người bán hàng có thể thương lượng và giảm giá cho khách hàng. Tuy
nhiên, Marketing dựa trên cơ sở bán hàng nài ép chứa đựng nhiều rủi ro lớn. Vì nghiên cứu
cho thấy những khách hàng không bị thuyết phục mua hàng và không hài lòng về một sản
phẩm có thể truyền tiếng xấu về sản phẩm và doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đó cho từ
mười người trở lên và danh tiếng của doanh nghiệp sẽ bị tổn hại. Quan điểm nỗ lực thương
mại được vận dụng cả trong lĩnh vực phi thương mại như quyên góp quỹ, chiêu sinh vào các
trường đại học, vận động bầu cử... Trên thể giới cũng như ở Việt Nam có khá nhiều doanh
nghiệp vận dụng quan điểm này.
Trường hợp áp dụng:
Thứ nhất, Khi doanh nghiệp ít có khả năng biến đổi đặc tính của sản phẩm hoặc sản phẩm
mà người mua ít nghĩ đến việc mua sắm chúng (như bảo hiểm).
Thứ hai ,Khi doanh nghiệp bắt đầu tung sản phẩm mới ra thị trường hay cần tăng doanh thu
vào các dịp lễ tết.

Ưu điêm : Khuyến khích cách nhà sản suất đầu tư cho khâu tiêu thụ để rút ngắn chu kỳ sản
xuất, tạo điều kiện cho quá trình tái sản suất.

Nhược điêm: Trong 1 số trường hợp thì chỉ đạt được kết quả trong một thời gian ngắn

VD: Hoạt động tại Việt Nam từ năm 1993 với 8 chi nhánh và phòng giao dịch ở Hà Nội,
thành phố Hồ Chí Minh và văn phòng đại diện tại cần Thơ, ANZ cung cap các dịch vụ ngân
hàng có thể đáp ứng mọi nhu cầu - từ các sản phim Tài chính cả nhân tối các giải pháp Tài
chinh doanh nghiệp tiên tiến.Với 1 đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp mạng lại dịch vụ khách
hàng tiêu chuẩn thế giới để cung cấp dịch vụ tư van chuyên nghiệp cho các nhu cầu tài chính
cá nhân cũng như công việc kinh doanh. Với mạng lưởỉ toàn cầu củâ ANZ bạn có thể tiếp
cận vớỉ các chuyên gia hàng đầu về các Mi vực cụ thể như: đánh giá rủi ro, dịch vụ tài chinh
và các giải pháp về vốn lưu động. Trang Web ở Việt Nam, Tổng đài miễn phí 24/7, hệ thống
ATM thuận tiện và dịch vụ ngân hàng tận nơi được thiết kể thuận tiện cho người sử dụng
nhằm cung cấp các dịch vụ ngân hàng hữu ích nhất. ANZ là ngân hàng úc hàng đầu tại Châu
Á. ANZ đã hoạt động và phục vụ cộng đồng tại khu vực này trong hơn 30 năm qua. Tại Việt
Nam, ANZ đã hoạt động hơn 15 năm. Chìa khóa thành công chính là cam kết đào tạo nhân
viện bản địã về dịch vụ khách hàng thân thiện vầ chuyên nghiệp, và ANZ nối tiếng trong
khu vực về sự hài ỉòng của khách hàng. Đội ngũ nhân viên của thành thạo cả tiếng Anh và
tiếng Việt. Trên nền tảng kinh nghiệm tại khu vực và thị trường Việt Nam, nhân viên của
hiểu được những khó khăn và nhu cầu của khách hàng Việt Nam cũng như khách hàng nưởc
ngoài sống và làm việc tại Việt Nam do đó họ có thể tư vấn, giúp đỡ các khách hàng này vê
hàng loạt các dịch vụ tài chính.
Là 1 ngân hàng lớn hàng đầu châu Á , ANZ đã biết tiếp cận từng địa phương vói những đặc
thù khác nhau của từng vùng. vẫn với các dịch vụ như các ngân hàng khác nhưng ANZ biết
lại gần hơn với khách hàng của mình với các dịch vụ tư vấn online cả về những lĩnh vực
nhạy cảm như cố vấn , đầu tư tài chinh ....chứ không chi riêng về những dịch vụ ứiông
thường, như vậy ANZ đã thành công khi nỗ lực ừong việc đầu tư vào khâu “tiêu thụ” các
sản phẩm của mình

+ Quan điểm hướng về khách hàng: Quan điểm nhấn mạnh rằng để đạt được mục tiêu của
công ty là xác định được nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu và tìm cách thõa
mãn chúng và những phương thức có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Các nhà sản xuất
đã đưa uy tín và khách hàng của mình lên hàng đầu .
Quan điểm Marketing thường được biểu hiện qua những khẩu hiệu, phương châm
hoạt động có doanh nghiệp, ví dụ: “Khách hàng là thượng đế”; “Uy tín quý hơn vàng”;
“Hãy yêu quý khách hàng chứ không phải là sản phẩm”; “Hãy làm tất cả những gì mà sức
ta có thể để cho mỗi đông USD của khách hàng được đên bù xứng đáng băng giá trị, chât
lượng và sự mãn nguyện”...
Quan điểm Marketing có nhiều sự tương phản với quan điểm nỗ lực thương mại.
Quan điểm nỗ lực thương mại tập trung vào nhu cầu của người bán trong khi quan điểm
Marketing chú trọng nhu cầu của người mua. Quan điểm nỗ lực thương mại nhìn triển vọng
từ ừong ra ngoài, từ nhà máy, đến sản phẩm và việc tiêu thụ, khuyến mại để đảm bảo lợi
nhuận cho doanh nghiệp; còn quan điểm Marketing nhìn triển yọng từ ngoài vào trong, từ
thị trường đến nhu cầu của khách hàng, đến việc phối họp các hoạt động tác động đến nhu
cầu khách hàng và tạo ra lợi nhuận thông qua việc thỏa mãn những nhu cầu đó.
Quan điểm Marketing dựa ừên bốn trụ cột chính là thị trường mục tiêu, nhu cầu của
khách hàng, marketing phối hẹyp và khả năng sinh lời.
Thị trường mục tiêu: Không một doanh nghiệp nào có thể hoạt động trên mọi thị trường và
thỏa mãn được mọi nhu cầu. Các doanh nghiệp chỉ cỏ thể đạt được kết quả tốt nhất khi họ
xác định một cách thận trọng thị trường mục tiêu của mình rồi chuẩn bị một chương trình
marketing phù hợp.
-Nhu cầu của khách hàng: Khi đã xác định được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải tìm
hiểu nhu cầu của khách hàng. Nhu cầu của khách hàng có thể được chia thành năm loại:
nhu cầu được nói ra, nhu cầu thực tế, nhu cầu không nói ra, nhu cầu được thích thú, nhu cầu
thầm kín. Một doanh nghiệp có thể đáp ứng những đòi hỏi của khách bằng cách đưa cho họ
những gì họ muốn, hay họ cần và họ thực sự cần. Mỗi mức độ sau đòi hỏi phải thăm dò
thấu đáo hơn mức trước, nhưng phải đem lại kết quả là được nhiều khách hàng ưa thích.
Marketing chuyên nghiệp chính là phải thỏa mãn nhu cầu thực tế của khách hàng tốt hơn
đối thủ cạnh tranh, ở đây khách hàng của doanh nghiệp bao gồm cả khách hàng hiện thực
và khách hàng tiềm năng. Việc giữ chân khách hàng hiện thực cũng quan trọng không kém
việc thu hút khách hàng tiềm năng, đôi lúc còn quan ừọng hơn cả. Một doanh nghiệp thông
minh còn phải thường xuyên định lượng mức độ thỏa mãn của khách hàng bằng nhiều cách
như phiếu thăm dò, hòm thư góp ý, khiếu nại...

-Marketing phổi hợp : Thứ nhất là các chức năng Marketing phải được phối họp với
nhau.Thứ hai là Marketing phải được phối họp chặt chẽ với các bộ phận khác nhau ừong
công ty. Vì vậy quan niệm Marketing đòi hỏi doanh nghiệp phải tiến hành Marketing đối
nội cũng như đối ngoại. Marketing đối nội là tuyển dụng, huấn luỵện và động viên nhân
viên. Trong thực tế Marketing đối nội phải đi trước Marketing đối ngoại.

-Khả năng sinh lời: Mục đích của quan điểm Marketing là giúp tổ chức đạt được những mục
tiêu đã đề ra, trường hợp với các doanh nghiệp thì mục tiêu là lợi nhuận, khả năng sinh lời.

Ưu điểm :Thu hút được nhiều khách hàng.Tăng uy tín của nhã sản xuất.

VD: Siêu thị BIG c Hệ thẳng siêu thị Big c hoạt động kinh doanh theo mô hình “Trung tâm
thương mại” hay “Đại siêu thị”, là hình thức kinh doanh bán lẻ hiện đại đang được Tập đoàn
Casino (Tập đoàn mẹ của Big C) triển khai. Casino là một trong những tập đoàn bán lẻ hàng
đầu thế giới. Hiện tại, Big c Việt Nam có tổng cộng 10 cửa hàng trên toàn quốc. Thương
hiệu « Bỉg c »thể hiện hai tiêu chí quan trọng nhất trong đinh hướng kỉnh doanh và chiến
lược để thành công. « Big » có nghĩa tiếng Việt là “To lớn”, điều đó thể hiện quy mô lớn của
các cửa hàng và sự lựâ chọn rông lớn về hàng hỗa mà chung tôi cung cấp. Hiện tại, mỗi Big
c cỏ khoảng hơn 40.000 mặt hàng để đáp ứng cho nhu cầu của Khách hàng. « c »là cách viết
tắt của chữ “Customer” (Tiếng Anh), có nghĩã tiếng Việt là “Khách hàng”, Chữ “C” đề cập
đến những Khách hàng thân thiết của chúng tôi, họ là chìa khóa dẫn đến thành công trong
chiên lược kinh doanh của Bỉg c. Với sự nỗ lực không ngừng Big c tự hào với những không
gian mua sắm hiện đại, thoáng mát, thoải mái vối chủng loại hàng hóa đa dạng, phong phú,
chất lượng kiểm soát và giá cả hợp lý, đi cùng với những dịch vụ khách hàng thật hiệu quả.
Bên cạnh đỏ, tất cả các cửa hàng Big c trên toàn quôc đêu cung câp những kinh nghiệm mua
săm với nhiêu dịch vụ tiện ích cho Khách hàng. Ví dụ như xe buýt miễn phí, giao hàng miễn
phí , gói quà miễn phí, giỏ mua hàng có bánh xe, có nhiều quà tặng và chương trình khuyến
mại hấp dẫn trong các dịp kỷ niệm hay ngàylễ tết. ngoài ra trong hệ thống siêu thị còn cỏ
nhà hàng, rạp chiếu phim.Và nhất là trong hệ thông siêu thị luôn có hòm thư góp ỷ đê lăng
nghe tât cả những ỷ kiến góp ỷ của khách hàng. như vậy big c đã biết hướng đến khách hàng ,
coi khách hàng là trên hết ,tìm được cách thoả mẫn được nhu câu và mong muôn của thị trường
mục tiêu.

+ Quan điểm marketing đạo đức xã hội: Nhiệm vụ của công ty là xác định nhu cầu, mong
muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu và thoả mãn chứng bằng những phương ứiức có
hiệu quả, đồng thời phải có tác động vào nâng cao sự phát triên cho người tiêu dùng và cho
xã hội.
Quan điểm này xuất phát từ sụ nghỉ ngờ tính chất phù hợp của quan điểm Marketing thuần
tuý với những vấn đề nảy sinh trong thời đại hiện nay như chất lượng môi trường sống đang
trở nên xấu hơn, tài nguyên thiên nhiên đang cạn kiệt, dân số tăng nhanh ở các nước đang
phát triển còn các nước công nghiệp phát triển thì dân số lại già đi.
Quan điểm Marketing đạo đức xã hội các doanh nghiệp trước khi đưa ĩâ quyết đỉnh cần phải
cân nhắc và kết hợp 3 loại lợi ích:
- Lợi ích của công ty
- Lợi ích của khách hàng
- Lợi ích của xã hội
=> Ngày nay các nhà sản xuất cũng đã tính đến lợi ích xã hội khỉ đưa ra các hoạt động sản
xuất kinh doanh.
Ưu điểm: Hướng người tiêu dùng vào thị trường trong nước . Tăng ý thức của cả người tiêu
dùng và người sản xuất đối với môi trường sống.
VD: Việc đặt ra giải pháp chữa “nóng trong người” với 9 vị thảo mộc cung đình mới cách
tiếp cận thuyết phục người tiêu dùng để tạo nên thành công củã trà thảo mộc Dr.Thanh. Bí
quyết độc đảo ở trà thảo mộc Dr.Thanh là sản phẩm thức uông giải khát nhưng cỏ lợi cho
sức khỏe. Lợi ích của việc giải nhiệt và thanh lọc cơ thể từ 9 loại thảo mộc là mộỉ ý tưởng
cực kỳ mạnh mẽ và độc đáo tác động vào tâm lý khiến người tiêu dùng chấp nhận. Hầu hết
các sản phầm của THP Group hưởng tới loại nước giải khát không có ga, có lợi cho sức
khỏe. Kết quả là, chỉ sau 3 tháng tung ra thị trường, trà thảo mộc Dr .Thanh đã được đông
đảo người tiêu dùng đón nhận, sản phẩm có sự tham gia của 300 nhà phân phối, hơn 2.000
nhân viên và 1.000 xe tải tham gia chuyên chở. Từ sản lượng 300.000 chaỉ/ngày đến nay tập
đoản đã nâng sản lượng lên 600.000 chai/ngày nhưng cũng chỉ đáp ứng được 25% nhu cầu
sử dụng. THP Group đã biết cách hướng vào lợi ích của xã hội cùng với các chiêu thức
quảng cáo rầm rộ trên khắp các phương tiện thông tin đại chứng, đánh vào nhu cầu của
người á đông là nước uống không có gas, tét cho sức khoẻ. Trong khi thị trường vẫn tràn
ngập những đồ uong có gas vốn rất được yêu thích như pepsi, cococola, nhưng trà thoả mộc
dr Thanh vẫn giữ 1 vị trí không nhỏ trên thị trường, và tham vọng lớn hơn của nhà sản xuất
THP là có thể đưa dr Thanh trở thành 1 sản phâm quôc tê thương hiệu Việt.

Câu 4:
 Chương 2:
Câu1 :Môi trường marketing là gì? Vì sao phải nghiên cứu môi trường marketing ?
Phân biệt môi trường marketing vi mô và môi trường marketing vĩ mô?

Môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài công ty có ảnh
hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.

Dễ thấy rằng, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng hoạt động trong một môi trường kinh
doanh nhất định và chịu sự chi phối, tác động mạnh của môi trường đó đến các hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Những biến động trong môi trường ảnh hưởng sâu sắc đến
doanh nghiệp, bao gồm cả các ảnh hưởng tốt và ảnh hưởng xấu. Những biến động trong môi
trường có thể diễn ra từ từ, nhưng cũng có thể xảy ra đột ngột. 

Phải nghiên cứu vì : Các yếu tố môi trường thường mang lại cho doanh nghiệp các nguy cơ
đe doạ, nhưng đồng thời cũng mang lại các cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp. Nếu doanh
nghiệp có đầy đủ các thông tin đó, họ sẽ có kế hoạch, các biện pháp chủ động vượt qua các
nguy cơ và nắm lấy các cơ hội thuận lợi. Do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ các yếu tố của
môi trường.

Phân biệt môi trường vi mô và vĩ mô:

- Môi trường vĩ mô: Là các yếu tố, các lực lượng hoặc các thể chế bên ngoài tổ chức
mà khi xuất hiện thì phạm vi ảnh hưởng của nó là rộng lớn và những yếu tố này thường
ảnh hưởng gián tiếp đến tổ chức. Phạm vi rộng lớn được hiểu là các yếu tố vĩ mô này có
thể tác động đồng thời đến các tổ chức trong nhiều ngành kinh doanh hoặc lĩnh vực hoạt
động, thậm chí nó có thể ảnh hưởng đến tất cả mọi tổ chức cả lĩnh vực kinh doanh, lẫn
không kinh doanh. Các yếu tố môi trường vĩ mô gồm: môi trường kinh tế, môi trường
marketing quốc tế, môi trường khoa học, kỹ thuật và công nghệ, môi trường chính trị và
pháp luật, môi trường văn hóa- xã hội, môi trường thiên nhiên.
- Môi trường vi mô: Bao gồm các yếu tố mà khi xuất hiện những yếu tố này tác động
trên bình diện hẹp ( chỉ ảnh hưởng đến một số tổ chức trong cùng một ngành kinh
doanh) và thường có ảnh hưởng chi phối trực tiếp đến các tổ chức, cụ thể là tác động đến
khả năng phục vụ khách hàng của công ty, đó là: công ty, nhà cung cấp, các trung gian
gián tiếp, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm/dịch vụ thay thế, khách hàng, chính phủ, và các
nhóm áp lực.
Câu 2: Hãy phân tích yếu tố môi trường marketing vĩ mô ảnh hưởng thế nào đến thị
trường xe máy.

-Môi trường kinh tế Việt Nam ảnh hưởng đến thi trường xe máy:

+ Tổng thu nhập bình quân đầu người (GDP): Với tình hình tăng trưởng GDP những năm
gần đây đã có những ảnh hưởng tích cực đến thị trường xe máy Việt Nam,vì thu nhập người
dân tăng thì nhu cầu sử dụng xe máy có thể sẽ tăng lên,thị hiếu của người tiêu dùng ngày
một gia tăng thì sự đòi hỏi về chất lượng sẽ cao hom, kiểu dáng, mẫu mã đa dạng hơn. Vì
thế mà đòi hỏi các nhà cung cấp xe máy gia tăng số lượng xe máy cũng như cải tiến chất
lượng và tung ra thị trường nhiều mẫu mã mới, sản lượng và doanh số xe máy cũng tăng lên.

+ Chỉ số CPI và tốc độ tăng trưởng kinh tế: Với tình trạng chỉ số lạm phát nước ta được kiềm
chế một cách rõ rệt thì sẽ ảnh hưởng tốt cho các nhà sản xuất, các nhà sản xuất sẽ thúc đẩy
sản lượng xe máy, góp phần gia tăng doanh số. Tuy nhiên, tốc độ tăng kinh tế còn chậm kéo
theo vấn đề việc làm cũng như khả năng tài chính của người dân gặp khó khăn, theo đó sức
mua của người tiêu dùng về xe máy giảm. Sản lượng xe máy sẽ tồn kho, doanh thu giảm.

+ Cơ sở hạ tầng: Trong tình trạng kẹt xe ở các đô thị của nước ta như hiện nay do cơ sở hạ
tầng yếu kém, các công trình đường xá, cầu cống bị ứ động, gây kẹt xe, ô nhiễm môi trường
do khói bụi...thì di chuyển bằng xe gắn máy thật bất tiện. Do đó người dân có xu hướng
chuyển sang những phương tiện khác như xe ô tô, xe buýt và tắt xi... Điều này cũng sẽ gây
khó khăn không lớn cho các nhà sản xuất xe máy, thị trường xe máy sẽ giảm sút, khó phát
triển.

-Môi trường chính tri- pháp luât ảnh hưởng đến thi trường xe máy: Chính sách thuế: Với dự
thảo Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật thuế Tiêu thụ đặc biệt đã tạo điều kiện
thuận lợi cho các hãng sản xuất xe máy tăng sản lượng xe máy ra thị trường, bên cạnh đó
cũng gây khó khăn cho thị trường xe máy: Những nhân tố như thuế nhập khẩu, gia tăng tỷ
giá, tăng lệ phí trước bạ, phí cấp biển số mới và lãi suất ngân hàng sẽ ảnh hưởng không nhỏ
đến thị trường xe máy. Việc bãi bỏ ưu đãi thuế nhập khẩu theo tỷ lệ nội địa hóa đã gây khó
khăn cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh xe máy, làm giảm doanh số xe máy.

-Môi trường văn hóa - xã hôi ảnh hưửng đến thi trường xe máy: Người dân Việt Nam có
thói quen tham gia giao thông bằng xe máy hầu hết tất cả các hộ gia đình đều có xe máy.
Xét ở phương diện nông thôn: Với điều kiện sống, thu nhập thấp do làm nông nghiệp nên
người dân nông thôn luôn mong muốn có một phương tiện đi lại để thay cho chiếc xe đạp cà
tàng cũng là một điều lớn rồi. Với khoảng 70% dân số ở nông thôn thì dĩ nhiên xe máy là ưu
tiên số một cho thị trường này. Nó cũng là lựa chọn tối ưu của người dân. Bởi lẽ không mua
xe máy thì còn mua được gì hơn? Từ đó cho ta thấy mặc dù số lượng xe máy của chúng ta
đã nhiều song về cầu của nó còn rất lớn vì thế việc khai thác tốt nhu cầu này của người dân
sẽ đem lại hiệu quả cao cho các doanh nghiệp kinh doanh xe máy, nó là điều kiện thuận lợi
để cho các nhà sản xuất xe máy gia tăng sản lượng và đem lại doanh số sản phẩm cao hơn.

-Môi trường công nghê - tư nhiên ảnh hưởng đến thi trường xe máy: Khoa học kĩ thuật ngày
càng phát triển nhanh chóng. Việc phát minh ra các thiết bị, máy móc hiện đại để đáp ứng
nhu cầu của con người ngày càng xuất hiện nhiều hơn. Không chỉ đơn thuần là việc sản xuất
ra chiếc xe máy cho chi phí thấp có thể tiết kiệm nguyên vật liệu và năng lượng mà đó chính
là những cải tiến công nghệ giúp tiết kiệm chi phí năng lượng lúc vận hành, giảm thiểu khí
thải: công nghệ phun xăng điện tử, công nghệ 3 van tiêu hao ít nhiên liệu, PGM-FI là công
nghệ vốn được sử dụng cho các loại ôtô với khả năng giảm lượng tiêu hao nhiên liệu, an
toàn với người điều khiển, thân thiện với môi trường... Nếu như trước đây, phải vài năm
mới có một mẫu xe mới ra đời thì hiện nay, phiên bản của một mẫu xe, thậm chí có khi chỉ
tồn tại vài tháng, hoặc là được thay thế bởi mẫu mới tốt hơn, hoặc là vẫn mẫu đó nhưng
được cải tiến, cả về hình thức lẫn máy móc bên trong, để tiến tới mục tiêu là làm hài lòng
khách hàng, chiếm được thị phần lớn trên thương trường khốc liệt.

Chương 3:
Câu 1: Bình luận hai phát biểu sau đây:

(1) “ Nghiên cứu thị trường là công việc tiêu tiền để thu lại con số không” và

(2): “Nghiên cứu thị trường là tất cả trong việc ra các quyết định về marketing “.

Câu 2: Thông tin nghiên cứu có thể thu thập từ những nguồn chính yếu nào? Cho biết
phương pháp thu thập thông tin từ các nguồn khác biệt đó.

Câu 3:Trình bày quy trình nghiên cứu Marketing.

Quá trình nghiên cứu Marketing bao gồm 5 giai đoạn (5 bước) như được mô tả ở hình dưới.
Chúng ta sẽ tìm hiểu nội dung các bước trong quá trình nghiên cứu Marketing đó.

+ Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu cần nghiên cứu :
Bước đầu tiên đòi hỏi người quản trị marketing và người nghiên cứu marketing phải xác
định vấn đề một cách thận trọng và thống nhất với nhau về mục tiêu nghiên cứu. Ban lãnh
đạo phải cân nhắc để tránh xác định vấn đề quá rộng hay quá hẹp. Việc xác định vấn đề quá
rộng có thể dẫn đến tình trạng nhận được nhiều thông tin không cần thiết, tốn kém và gây
khó khăn cho việc ra quyết định của người quản trị marketing. Ngược lại, việc xác định vấn
đề quá hẹp có thể làm cho người quản trị marketing không nhận được những thông tin cần
thiết để đưa ra những quyết định phù hợp.

Người ta phân biệt 3 loại nghiên cứu sau, mỗi loại nghiên cứu có mục tiêu của mình:

•    Nghiên cứu khám phá (exploratory research): có mục tiêu thu thập dữ liệu ban đầu
để làm sáng tỏ bản chất thực của vấn đề và gợi ý các giả thiết hay các ý tưởng mới. Cần có
các nghiên cứu tiếp theo để khẳng định các giả thiết, ý tưởng.
•    Nghiên cứu mô tả (descriptive research): có mục tiêu xác định độ lớn của các chỉ
tiêu nào đó. Ví dụ như bao nhiêu người sẽ sử dụng dịch vụ DataPost với mức giá...Tăng
chi phí khuyến mại EMS lên 20% thì doanh thu tăng lên bao nhiêu?
•    Nghiên cứu nhân quả (causal research): có mục tiêu kiểm tra mối quan hệ nhân quả
của các hiện tượng nào đó. Thường thì có mối liên hệ ràng buộc giữa các hiện tượng nào đó
mà sự thay đổi của một hiện tượng này dẫn đến sự thay đổi cuả hiện tượng kia. Ví dụ mối
quan hệ giữa thu nhập quốc dân trên đầu người và mật độ điện thoại trên 100 dân. 

+ Xây dựng kế hoạch nghiên cứu: Đây là giai đoạn thứ 2 của quá trình nghiên cứu
Marketing. Trước khi quyết định nghiên cứu cũng cần phải biết rõ chi phí cần thiết cho
nghiên cứu. Kế hoạch nghiên cứu Marketing bao gồm những nội dung :

+ Lựa chọn nguồn dữ liệu cần thiết

Ta có thể chia dữ liệu nghiên cứu Marketing thành hai nguồn:
a) Nguồn dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp (cấp 2) là những dữ liệu đã thu thập trước đây vì mục tiêu khác, nhưng hiện
nay ta vẫn có thể sử dụng được. Nguồn dữ liệu này bao gồm:
• Nguồn dữ liệu bên trong doanh nghiệp: Các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động
sản xuất kinh doanh định kỳ (hàng tháng, hàng quý, hàng năm); thống kê đơn thư khiếu nại
của khách hàng; các báo cáo nghiên cứu Marketing trước đó.
• Nguồn dữ liệu bên ngoài doanh nghiệp: Nguồn này rất đa dạng, từ các ấn phẩm,
các nghiên cứu của Nhà nước, của các tổ chức quốc tế như Ngân hàng thế giới (World
Bank), Tổ chức thương mại thế giới (WTO), Liên minh viễn thông thế giới (ITU), Liên
minh bưu chính thế giới (UPU); Trung tâm thương mại thế giới; các nguồn thông tin đại
chúng (niên giám thống kê, báo, tạp chí, Internet...).
Các nguồn dữ liệu thứ cấp sẵn có trong doanh nghiệp và phản ánh nhiều mặt quá trình
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các nguồn thông tin bên ngoài cũng rất
phong phú. Nguồn dữ liệu thứ cấp thường rẻ tiền, dễ thu thập và chấp nhận được. Do vậy,
nên tận dụng nguồn dữ liệu thứ cấp. Khi nào không đủ dữ liệu thứ cấp cần thiết cho nghiên
cứu thì mới nên tìm kiếm dữ liệu sơ cấp. Thông thường, dữ liệu thứ cấp chiếm đến 80% nhu
cầu dữ liệu cho một nghiên cứu Marketing. Tuy nhiên, cần lưu ý tính thời sự và độ chính
xác của dữ liệu thứ cấp.
b) Nguồn dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp (cấp 1) là những dữ liệu được thu thập lần đầu cho một mục tiêu nghiên
cứu nào đó của Doanh nghiệp. Khi nghiên cứu các vấn đề mang tính đặc thù của doanh
nghiệp thì phải cần đến các thông tin sơ cấp.
+Thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu là giai đoạn tốn thời gian và kinh phí nhất, đồng thời cũng dễ mắc sai
lầm nhất. Những khó khăn thường gặp trong quá trình thu thập dữ liệu là:
• Khả năng tiếp cận trực tiếp với những người cần thiết để thu thập dữ liệu
• Khả năng thuyết phục khách hàng tham gia cung cấp dữ liệu
• Độ tin chân thực của các dữ liệu mà khách hàng cung cấp
• Độ chân thực không thiên vị cuả những người tham gia thực hiện phỏng vấn.
+Phân tích thông tin thu thập được
Đây là giai đoạn xử lý các dữ liệu đã thu được để có được các kết quả nào đó. Để xử lý
dữ liệu, người ta dùng các phần mềm thống kê, các mô hình dự báo khác nhau.
+Trình bày kết quả thu được
Các kết quả thu được cần phải trình bày rõ ràng, mạch lạc và theo các yêu cầu đặt ra để
báo cáo cấp trên. 

Chương 4:
Câu 1: Dựa vào mô hình hành vi người tiêu dùng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng
đến việc người tiêu dùng mua xe máy hiệu Honda, giá 40 triệu đồng.
Câu 2: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của NTD là gì? Cho ví dụ từng
yếu tố.

A. Các yếu tố văn hóa

1. Nền văn hóa: là yếu tố đầu tiên mà nhà doanh nghiệp cần nên xem xét khi muốn thâm
nhập vào một thị trường được xác định trước đó vì nó là nền tảng cơ bản mang nét đặc trưng
của cả một quốc gia và cũng là nhân tố quyết định đến hành vi mua hàng của người tiêu
dùng. Ở mỗi quốc gia khác nhau sẽ có những nền văn hóa khác nhau, do đó các nhà doanh
nghiệp cần phải thận trọng khi lựa chọn một chiến lược marketing sao cho phù hợp với từng
thị trường mà họ hướng đến.

2. Văn hóa cộng đồng: hay còn gọi là những nhóm văn hóa hóa nhỏ tồn tại song song trong
cùng một quốc gia. Những nhóm văn hóa nhỏ này được hình thành từ những nhóm người có
cùng chung một quốc tịch, cùng chung một tôn giáo, cùng chung nhóm chủng tộc hoặc cùng
chung một vùng địa lý. Nhóm người này chiếm một vị trí rất quan trọng trong phân khúc thị
trường, đòi hỏi các nhà làm marketing thường phải thiết kế sản phẩm cũng như đưa ra
những chương trình marketing sao cho phù hợp với từng nhóm văn hóa.

VD: ở Mỹ có 4 kiểu văn hóa cộng đồng: nhóm người tiêu dùng Hispanic American
Customers (hay còn gọi là người Mỹ gốc Tây Ban Nha hoặc Bồ Đào Nha), người tiêu dùng
African American Customers (hay còn gọi là người Mỹ gốc Phi), người tiêu dùng Asian
American Customers (hay còn gọi là người Mỹ gốc Á), người tiêu dùng Mature Customers
(hay còn gọi là người tiêu dùng trưởng thành). Tùy theo những nhóm văn hóa mà các nhà
làm marketing sẽ có những chiến lược marketing khác nhau nhằm thu hút sự quan tâm của
người tiêu dùng.

B. Các yếu tố xã hội

1.  Cộng đồng: là hình thức truyền thông bằng lời nói (Word-Of-Mouth) có ảnh hưởng rất
lớn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, và có hiệu quả tốt hơn khi kết hợp với Buzz
Marketing (tạm dịch là Marketing tuyên truyền). Buzz Marketing là chiến lược marketing sử
dụng đại sứ quán thương hiệu để quảng cáo cho sản phẩm của công ty.(vd: Hãng Hàng
không JetBlue của Mỹ đã phát động chương trình tuyển dụng sinh viên mang tên JetBlue
CrewBlue tại các khuông viên trường Cao đẳng, hay tổ chức các sự kiên trong trường mang
tên JetBlue’s  BlueDay).
2. Mạng lưới xã hội và mạng lưới xã hội trực tuyến:

a. Mạng lưới xã hội là tập hợp các cộng đồng có mối quan hệ mật thiết với nhau. Các cộng
đồng trong cùng một mạng lưới xã hội có thể chia sẽ các vấn đề liên quan đến nhau. Những
vấn đề ấy có thể là thông tin (thông tin sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp, kiến thức,...),
đời sống,... 

b. Mạng lưới xã hội trực tuyến là tập hợp các cộng đồng liên kết với nhau qua Internet. Đây
là yếu tố đang được doanh nghiệp tập trung chú ý hiện nay. Trong một mạng lưới xã hội
trực tuyến, mọi người có thể xã giao, chát chit, trao đổi ý kiến và thông tin về một vấn đề gì
đó thông qua các trang mạng xã hội hay website của một doanh nghiệp như Facebook, Blog
Gizmodo , Twitter, lazada,dongabank,…..Các doanh nghiệp có thể tự tạo cho riêng mình
một website về thông tin, giá cả, chương trình khuyến mãi … của những sản phẩm mà công
ty đang bán cũng như tiếp nhận những ý kiến phản hồi từ khách hàng nhằm cải thiện chất
lượng sản phẩm và dịch vụ ngày càng tốt hơn, các doanh nghiệp cũng có thể đăng quảng cáo
trên các trang mạng xã hội khác để cho người tiêu dùng biết đén sản phẩm của công ty.(vd:
Thương hiệu ôtô Jeep của Mỹ kết nối khách hàng thông qua trang cộng đồng liên kết Flckr,
Facebook, My Space…

4. Tầng lớp xã hội: ở Mỹ, tầng lớp xã hội được quyết định bởi sự kết hợp của nhiều yếu tố
như: nghề nghiệp, thu nhập, giáo dục, sự giàu có, và nhiều yếu tố có thể biến động khác. Có
4 tầng lớp chính: tầng lớp hạ lưu, tầng lớp công nhân, tầng lớp trung lưu, tầng lớp thượng
lưu.

5. Gia đình: mỗi thành viên trong gia đình đều có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của
người tiêu dùng.(vd: Ở Mỹ, người vợ có xu hướng mua hàng công nghệ chiếm 50%, còn
người chồng thì đảm nhiệm việc mua sắm chiếm 65%).

6. Vai trò và địa vị: mỗi người thường hay chọn những sản phẩm thể hiện địa vị của mình
trong những vai trò khác nhau.(vd: 1 người phụ nữ có gia đình khi đang trong nơi làm việc
với vai trò là người quản lý sẽ mặc những bộ quần áo thể hiện đại vị của họ,nhưng khi về
nhà với trò là người mẹ, họ lại ăn mặc bình thường.)

C. Các yếu tố cá nhân

1. Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống: khi con người bước qua những giai đoạn
trong chu ky sống,  những thói quen mua hàng của họ cũng thay đổi theo.

2. Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một con người cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của
người tiêu dùng. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có cầu mua những sản phẩm
khác nhau như xe máy,điện thoại, quần áo, mỹ phẩm…..Bên cạnh đó hoàn cảnh kinh tế
cũng ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng. Chính vì thế các nhà
doanh nghiệp phải hết sức xem xét tình hình thu nhập, tiền tiết kiệm, lãi suất của người tiêu
dùng để có thể định giá sản phẩm ở mức giá hợp lý, phù hợp với túi tiền của người tiêu
dùng.

3. Phong cách sống: mỗi người dù cho có thuộc cùng nhóm văn hóa, hay tầng lớp xã hội,
hay cùng chung nghề nghiệp thì phong cách sống của họ cũng rất khác nhau, thể hiện qua
các hoạt động như cách làm việc, sở thích, mua sắm, thể thao, thời trang…(vd: hãng xe
môtô Triumph không chỉ bán xe cho người tiêu dùng mà người chạy xe Triumph cũng đã tự
mình thể hiện phong cách riêng của chính họ với câu slogan của Triumph “Go your own
way”(tạm dịch “đi theo con đường bạn đã chọn”)).

4. Tính cách và ngoại hình: mỗi người đều có những tính cách và sở hữu ngoại hình khác
nhau. Tùy theo tính cách và ngoại hình mà người tiêu dùng sẽ lựa chọn những sản phẩm
khác nhau phù hợp với những tính cách và ngoại hình đó.(vd: Xe Jeep thể hiện đặc tính
khỏe mạnh,có sức hút; Hãng Apple thể hiện tính sôi nổi, hào hứng; CNN thể hiện khả
năng,năng lực của người học ngoại ngữ).
D. Các yếu tố tâm lý

1. Động cơ thúc đẩy: là động lực giúp cho con người tìm kiếm sự thỏa mãn trong cuộc
sống. Có 2 học thuyết phổ biến: học thuyết Sigmund Freud  và học thuyết Abraham
Maslow. Theo học thuyết Freud, ông cho rằng quyết định mua hàng của con người bị tác
động bởi động cơ vô ý thức mà chính họ cũng không hiểu rõ được; ngược lại, theo học
thuyết của Maslow; ông cho rằng con người đang cố gắng thỏa mãn nhu cầu cơ bản của họ,
khi nhu cầu đó được thỏa mãn, con người sẽ tiến tới nhu cầu khác cao hơn. Cũng theo ông,
ông cho rằng có 5 nhu cầu mà con người cần được thỏa mãn: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an
toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu tự thể hiện bản thân.
2. Nhận thức: nhận thức là quá trình mỗi người tự mình chọn lọc, tổ chức, diễn giải thông
tin để tạo nên một bức tranh thế giới đầy ý nghĩa. Nhận thức được chia thành 3 quá trình:
quá trình chú ý có chọn lọc (selective attention), quá trình xuyên tạc, giải mã có chọn lọc
(selective distortion), quá trình ghi nhớ có chọn lọc (selective retention).

a. Chú ý có chọn lọc: con người có cu hướng chú ý đến những thông tin mà họ cần nhất.

b. Giãi mã có chọn lọc: con người có xu hướng giải nghĩa những thông tin mà hỗ trợ cho
những gì họ tin trước đó và thường quên đi những gì họ đã học.

c.  Ghi nhớ có chọn lọc: con người có xu hướng nhớ những điều tốt về nhãn hiệu sản phẩm
họ dùng và bỏ qua những điều tốt của những nhãn hiệu cạnh tranh khác.
3. Lĩnh hội: là những thay đổi trong diễn ra trong hành vi của một cá nhân xuất phát từ kinh
nghiệm học được trong cuộc sống (vd: khi bạn xài qua điện thoại Nokia, bạn biết rằng nó có
độ bền rất tốt, không dễ hư hỏng; tuy nhiên, lại bị ạn chế về mẫu mã so với các hãng điện
thoại khác).
4.  Niềm tin và thái độ: thông qua quá trình làm việc và học hỏi, con người có được niềm
tin và thái độ.

a. Niềm tin là cách nghĩ mang tính miêu tả mà con người hiểu biết về một thứ gì đó. Niềm
tin dựa trên kiến thức,ý kiến, sự tin tưởng có thật , có thể kèm hoặc không kèm theo cảm
xúc.

b. Thái độ cho thấy sự đánh giá ,cảm nghĩ, khuynh hướng nhất quán tương đối của con
người đối với một khách thể hay một ý kiến nào đó. Thái độ đặt con người váo khuôn khổ
suy nghĩ về nhứng thứ họ thích hoặc không thích, lại gần hay tránh xa chúng ra.

VD: bằng cách kết hợp thái độ ngày nay của con người mong muốn có được một cuộc sống
khỏe mạnh, nhãn hiêu SoBe của Pepsi đã tung ra những sản phẩm nước uống như
“Lìewater”, “elixir” (Juices), teas – tất cả chúng đều bổ sung các loại vitamins, khoáng,
thành phần dược thảo, chất chống oxy hóa, mà không có chất bảo quản nhân tạo, chất pha
ngọt, hóa màu. Chính điều này đã giúp cho nhãn hiệu SoBe trở thành nước uống đứng đầu
trong ngành đồ uống The New Age.

Câu 3: Hãy mô tả một quy trình mua hàng có đầy đủ các bước anh/ chị đã thực hiện
gần đây.

BA MẸ CHO 15TR:

1. Nhu cầu máy vi tính: Để phục vụ cho việc học tập, giải trí.Mong muốn sở hữu chiếc
lap nhỏ gon, thời trang. Khả năng thanh toán với số tiền bố mẹ cho.
2. Tìm hiểu thông tin về các loại máy tính qua bạn bè, truyền thông, báo chí, internet, và kinh
nghiệm đã sử dụng của mọi người, từ đó có bộ sưu tập các nhãn về máv tính.
3. Đánh giá các phương án:

Sony Vaio. Ưu điểm: Toàn bộ đều dùng chip Intel, chạy ổn định, Pin tác dòng TZ (trước
đây là TX), sz (trước đây là S) thí khá tốt (toàn trên 3 tiếng), thiết kế khá đẹp (trừ dòng N
bình dân). Nhược điểm : Giá cao, loa nghe không hay, các linh kiện taiay thế khá đắt và
hiếm
 HP. Ưu: Loa nghe hay, chạy khá ổn định, giá mềm, thiết Ịkế khá đẹp, nhiều dòng chip
(cả Intel và AMD) dễ lựa chọn, linh kiện thay thế dễ tìm và không đắt. Nhược: Xử lý
hơi chậm, thiên về media, nặng (toàn trên 2,2kg), quá nhiều dòng máy nên khó lựa chọn.

Dell: Ưu: Khá phổ thông, dể sử dụng, thiết kế chắc chắn, đô bền thì khá tốt, nồi đồng cối
đá, chịu va đập tốt, linh kiện dễ thay thế. Nhược: Chạy hơi thiếu ổn định, thiếu chức năng
bảo mật, loa nghe không hay.

Toshiba: trước đây Toshiba là dòng laptop bền, khỏe chắc chắn và sù sì cục mịch.
Nhưng giờ hãng này đã là một số dòng mới có bề ngoài cực bóng và khá hấp dẫn kết hợp
thêm tính năng nhận diện vân tay, nhận diện khuôn mặt qua webcam v.v... Trọng lượng
thường khá nặng.

4. Quyết định mua sắm: Ý định mua dành cho những sản phẩm có thứ hạng cao nhất. Để đi đến
quyết định mua cuối cùng thì tôi bị ảnh hưởng bởi các yếu tố kìm hãm: Thải độ của người
khác: Gia đình, bạn bè,., có thể làm tăng hoặc giảm niềm tin. Những yếu tổ hoàn cảnh: rủi ro
đột suất, sự sẵn có của sản phẩm, giao dịch, thanh toán, dịch vụ sau mua…

5. Đánh giá sau khi mua : Hài lòng: sẽ mua lặp lại khi có nhu cầu, đồng thời tuyên truyền tốt về

sản phẩm. Không hài lòng: tuyên truyền xấu về sản phẩm, oanh nghiệp, “tẩy chay”, thậm chí

có thể trả lại sản

Chương 5
Câu 1: Tại sao các DN phải phân khúc thị trường?

Qui trình phân khúc thị trường còn đòi hỏi người làm công tác thị trường phải hiểu động cơ
của sự chọn lựa và yếu tố ưa chuộng của khách hàng trên thị trường, thông qua đó phát hiện
ra cơ sở của ưu thế cạnh tranh.
Phân khúc thị trường còn giúp cho marketer nhìn thấy cơ hội trên thị trường thông qua công
việc phân tích nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Từ đó có thể đưa ra những sản phẩm
cùng loại nhưng có công dụng khác nhau, bao bì khác nhau, giá thành khác nhau v.v.. để
phục vụ cho những nhu cầu khác nhau của những đối tượng khách hàng khác nhau.

Quan trọng hơn cả, phân khúc thị trường là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến lược thị trường
của doanh nghiệp. Nếu marketer làm tốt công việc phân khúc thị trường, qua đó xác định
cho mình một phân khúc thị trường thích hợp, sẽ dễ dẫn đến thành công vì chiến lược thị
trường của doanh nghiệp dựa trên cơ sở năng lực và lợi thế thực sự của doanh nghiệp phù
hợp với nhu cầu của thị trường. Ngược lại, nếu marketer chọn sai thị trường, thì chiến lược
trên lý thuyết có hay cở nào cũng khó mà có thể thực hiện thành công, bởi vì có thể
marketer đã chọn một thị trường quá lớn so với khả năng của mình, hoặc một thị trường mà
yêu cầu bức xúc nhất, quyết định nhất của khách hàng thì doanh nghiệp lại không có khả
năng đáp ứng tốt hơn so với các đối thủ khác.

Phân khúc thị trường còn là cơ sở để marketer nhận định, đánh giá thị trường, giúp theo dõi
diễn biến thị trường, phán đoán những thay đổi trên thị trường trong tương lai nhằm đón đầu
nhu cầu thị trường.

Câu 2:Trình bày các tiêu thức phân khúc thị trường . Cho ví dụ minh họa.

a. Phương pháp phân khúc thị trường theo vị trí địa lý: Theo phương pháp này, thị
trường sẽ được chia nhỏ ra theo vị trí địa lý như quốc gia, vùng miền, bang và tiểu
bang, thành phố, tỉnh, quận, huyện, phường, xã... Ví dụ: Các doanh nghiệp đa quốc
gia như KFC, McDonald, Burger King phân chia thị trường theo quốc gia như Việt
Nam, Thái Lan, Trung Quốc, Hàn Quốc, Ấn Độ, Anh, Mỹ, Canada...
b.  Phương pháp phân khúc thị trường theo đặc điểm dân số học: Theo phương
pháp này, thị trường sẽ được chia nhỏ theo đặc điểm dân số học như tuổi tác, giới
tính, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, thế hệ...
Ví dụ: 
-Sacombank phân khúc thị trường theo giới tính (Chi nhánh Sacombank 8/3 và thẻ E-
partner Pink card dành cho nữ giới)
-Đông Á Bank phân khúc thị trường theo độ tuổi (Hỗ trợ vay 100% học phí cho các
học sinh lớp 9, 10, 11, 12)
-Techcombank phân khúc thị trường theo thu nhập (Chương trình "Khách hàng VIP"
Khách hàng có thu nhập cao)
-Đông Á Bank phân khúc thị trường theo thu nhập (Chương trình "VIP Banking"
dành cho khách hàng có thu nhập cao)
 -HSBC phân khúc thị trường theo thu nhập (Chương trình "HSBC Premier" dành cho
khách hàng có thu nhập cao)
 -Đông Á Bank phân khúc thị trường theo nghề nghiệp (Thẻ "Doctor card" dành cho
khách hàng có nghề nghiệp là bác sĩ)
c. Phương pháp phân khúc thị trường theo đặc điểm psychographic (tạm dịch là
đặc điểm tâm lý xã hội) : Theo phương pháp này, thị trường sẽ được chia nhỏ
theo tính cách cá nhân, lối sống, quan điểm suy nghĩ, sở thích,...
VD: 
-Công ty dịch vụ du lịch Royal Caribbean International (trụ sở tại Miami, Florida)
phân khúc thị trường theo tính cách cá nhân. Họ chủ yếu nhắm vào đối tượng khách
hàng là các cặp đôi, gia đình yêu thích sự vận động phiêu lưu bằng việc cung cấp các
chuyến đi với những hoạt động như leo núi, trượt tuyết, lướt sóng...
-Oppo phân khúc thị trường theo lối sống. Dòng điện thoại Oppo N1 chủ yếu nhắm
vào đối tượng là các bạn trẻ thích chụp ảnh tự sướng và chia sẽ trên các mạng xã hội
như Facebook, Tweeter.
d. Phương pháp phân khúc thị trường theo hành vi: theo phương pháp này, thị
trường sẽ được chia nhỏ theo thời gian mua hàng,tình trạng sử dụng(mới 100% hay
second-hand), cường độ sử dụng..., ngoài ra, những nhà marketer cũng có thể chia
nhỏ thị trường theo lợi ích mà khách hàng tìm kiếm và mức độ trung thành của khách
hàng (đặc điểm này được áp dụng chủ yếu ở các nước phương Tây)
Ví dụ: 
-Các cửa hàng thời trang phân khúc thị trường theo thời gian mua hàng (thời trang
mùa đông, thời trang mùa xuân, thời trang mùa hè, thời trang mùa thu,...)
-Các cửa hàng điện thoại phân khúc thị trường theo tình trạng sử dụng (điện thoại
second-hand, điện thoại chính hãng mới 100%)
-Burger King phân khúc thị trường theo cường độ sử dụng: Burger King đưa ra sản
phẩm Whopper và Double Whopper (Burger với miếng thịt và cheese to) nhắm vào
những khách hàng thường xuyên đến ăn tại cửa hàng.
e. Phương pháp phân khúc thị trường kết hợp: Thay vì sử dụng một phương pháp
phân khúc thị trường, những nhà marketer có thể sử dụng kết hợp nhiều phương pháp
khác nhau.
Ví dụ:
Một cửa hàng thời trang có thể phân khúc thị trường theo giới tính và thời gian mua
hàng (đặc điểm dân số học và hành vi): Thời trang thu đông giành cho nữ giới.

Câu 3:Lựa chọn thị trường mục tiêu là gì? Có mấy cách để lựa chọn thị trường mục
tiêu.

Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được DN lựa chọn và tập trung nỗ
lực nhằm thỏa mãn nhu cầu- ước muốn của KH trên đoạn thị trường đó, có khả năng cạnh
tranh và đạt được mục tiêu chiến lược của DN.
 Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:
•     Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh một
loại sản phẩm thuận lợi nhất. Phương án này thường được chọn khi công ty mới bước vào
thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín, tiếng tăm.
 Ưu điểm:
 Mọi nỗ lực marketing chỉ tập trung vào duy nhất một đoạn TT à có đ/kiện để hiểu rõ KH;
Tận dụng đc ưu điểm của PP chuyên môn hóa cao;
Th/thường những DN lựa chọn TTMT theo ph/án này là đoạn thị trường chưa bị đối thủ CT
chiếm hữu hoặc rất ít đối thủ CT à tận dụng được lợi thế của người đi trước.
Nhược điểm:
Khó chống đỡ với những biến đổi đột ngột của cầu thị trường và sự xuất hiện của ĐTCT;
Khó mở rộng q/mô s/xuất do q/mô TT chỉ quy định duy nhất trong 1 đoạn TT đó;

Ví dụ 1: Công ty Vietel khi mới bước vào thị trường dịch vụ viễn thông Việt Nam đã chọn
dịch vụ VoIP 178 trên đoạn thị trường giữa Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Đoạn thị
trường này có nhu cầu cao. Dịch vụ VoIP là dịch vụ có giá cước thấp dễ thu hút khách hàng.
Ví dụ 2: Một cửa hàng ăn mới ra đời (ở gần ký túc xá sinh viên Học viện Công nghệ BCVT)
tập trung bán cơm bình dân cho sinh viên.

• Phương án 2: Chuyên môn hoá theo khả năng. Công ty chọn một số đoạn thị trường
phù hợp với khả năng cuả công ty để kinh doanh.
Ưu: Đa dạng hóa cơ hội kiếm lời và chia sẻ rủi ro; Mỗi phân đoạn thị trường đều chứa đựng,
hứa hẹn những cơ hội thành công khác nhau;
 Nhược: Đòi hỏi DN phải có năng lực quản lý tốt và am hiểu về nhiều lĩnh vực, ngành nghề;

Ví dụ: Công ty cung cấp dịch vụ Internet bán lẻ và điện thoại bán lẻ cho Sinh viên trong
Ký túc xá, dịch vụ Điện thoại bán lẻ cho khu tập thể Ao Sen, Hà Đông.

• Phương án 3: Chuyên môn hoá theo thị trường. Công ty chọn một thị trường nào đó
và cung cấp các sản phẩm của mình. Nói cách khác, công ty cung cấp tất cả các sản phẩm
cho một thị trường được lựa chọn phù hợp.
 Ưu điểm: Tạo được ấn tượng sâu sắc, duy trì được mối quan hệ lâu dài với KHMT à dễ dàng

tạo dựng danh tiếng;

Nhược điểm: Chỉ chú trọng duy nhất vào 1 đối tượng KHMT với những đặc điểm nhất
định à khó khăn khi ĐTCT cung cấp hàng hóa, dịch vụ thay thế à việc chuyển đối sang một
lĩnh vực khác với môi trường KD khác là thực sự khó khăn cho DN.

Ví dụ: Chọn thị trường là thành phố Hồ Chí Minh để cung cấp tất cả các loại dịch
vụ BCVT.
 • Phương án 4: Chuyên môn hoá theo sản phẩm. Công ty chọn một sản phẩm thuận lợi
và cung cấp cho tất cả các đoạn thị trường.
Ưu: Chuyên môn hóa cao à dễ tạo dựng danh tiếng;
Nhược: Rủi ro lớn khi có mặt hàng thay thế; [đèn dầu à đèn điện; bách hóa à siêu thị…];

Ví dụ: Net Nam cung cấp dịch vụ Internet cho tất cả các đối tượng khách hàng.

•    Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau. DN
muốn theo đuổi ý đồ phục vụ tất cả các loại KH nếu có cơ hội kiếm lời à mọi KH đều là thị
trường mục tiêu của DN; Các DN lựa chọn phương án này thường là những DN hoặc đang
mò mẫm, tìm kiếm cơ hội KD cho bản thân hoặc là những DN có quy mô, năng lực lớn, có
khả năng đáp ứng mọi nhu cầu của KH;

Ví dụ: Tổng Công ty BCVT hiện nay cung cấp tất cả các dịch vụ BCVT cho tất cả
các khách hàng.
Câu4: Để thiết lập một chiến dịch quảng cáo cho một lọai nước giải khát, lọai thông tin
nào sau đây sẽ hữu ích cho bạn: thông tin về nhân khẩu của người tiêu dùng hay thông
tin về lối sống của người tiêu dùng? Hãy cho các ví dụ cụ thể để chứng minh tại sao
bạn chọn lựa như vậy.

Chương 6
Câu1: Hãy phân tích chiến lược sản phẩm trong chu kỳ sống sản phẩm của Nokia
( chọn 1 nhãn hiệu cụ thể)

Chiến lược chu kỳ sống của Nokia 1100. Nắm bắt được tâm lý của người tiêu dùng: nhiều
người cần ĐTDĐ chỉ để thực hiện chức năng gọi và nhắn tin chứ không cần nhiều tính năng
cầu kì. Hướng phát triển nhắm đến những nhóm khách hàng thu nhập thấp và trung bình.

Sơ lược về Nokia 1100: Nokia 1100 được nhà sản xuất di động Phần Lan đưa ra thị trường
từ năm 2003 và nhanh chóng được người dùng tại các nước đang phát triển hâm mộ nhiệt
tình. Nokia 1100 chào đời tại trung tâm thiết kế Nokia tại California, do kỹ sư người
Bungari có tên Miki Mehandjiysky thực hiện.

Năm 2003 giá bán là 300.000 đ Giá bán thấp nhất : 220.000 đ. Hãng sản xuất: Nokia. Kiểu
dáng: Kiểu thẳng. Màn hình: Màn hình đơn sắc. Số sim : 1 Sim. Thời gian đàm thoại:
4.5giờ. Có phần mềm và giao diện thân thiện dễ sử dụng. Nguồn pin cực tốt. Chất lượng
siêu bền. Nguồn linh kiện thay thế phong phú. Mức giá “vô đối”.

Nokia 1100 trong giai đoạn giới thiệu: Trên thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh. Khối
lượng bán ra chậm do nhiều người chưa biết đến Nokia 1100. Việc giới thiệu mất nhiều thời
gian và doanh số tăng chậm => doanh thu thấp. Vì thế từ quý 4/2003 đến quý 1/2004, thị
phần của Nokia giảm từ mức 34,6% xuống còn 28,4%.

Phân phối chủ yếu ở thị trường Châu Á, Châu Phi bằng cách đầu tư hàng trăm triệu USD để
xây dựng các hệ thống phân phối và mạng lưới bán lẻ tại các nước đang phát triển. Thông
qua các chiến dịch quảng cáo và thông qua kênh “truyền miệng” Nokia 1100 nhanh chóng
được nhiều người biết đến.

Nokia 1100 trong giai đoạn tăng trưởng: Nokia 1100 xuất hiện trên thị trường Việt Nam
vào năm 2004. Trong quý III/2005 Hãng điện thoại Phần Lan bán được 15tr sp, lợi nhuận
tăng 29%. Nokia 1100 không còn là một chiếc điện thoại, mà đã trở thành một trào lưu tiêu
dùng trên thị trường di động. Mặc dù đối thủ cạnh tranh lúc này là O2 , Motorola ,
Samsung…nhưng doanh số bán ngày càng gia tăng một cách vững chắc.

Nokia 1100 trong giai đoạn chín muồi: Khối lượng bán ra chững lại => lợi nhuận giảm
nhẹ. Mức lợi nhuận trên thị trường điện thoại bình dân của hãng trong quý 1 năm 2007 là
16,8%, giảm nhẹ so với mức 18,5% cùng kỳ năm 2006. Hạ giá sản phẩm. Lúc này nhiều đối
thủ tung ra sản phẩm tương tự khiến thị trường tiêu thụ Nokia 1100 giảm nhẹ so với giai
đoạn trước. Chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi trở nên rầm rộ hơn, mở rộng hệ thống phân
phối.

Đồng thời Nokia tung ra hàng loạt mẫu đàn em. Tuy chào đời sau này, nhưng đa số những
phiên bản tiếp theo như 1101, 1108, 1110i, 1200… đều giống như bản sao y hệt của 1100
trong quá khứ, và chưa hề có một mẫu dế nào trong series này bị ế. Sức lan tỏa của Nokia
1100 vẫn mạnh mẽ trong tâm khảm khách hàng. Tính đến năm 2007, Nokia 1100 đã bán
được hơn 200tr sản phẩm.

Nokia 1100 trong giai đoạn suy thoái: Những chức năng hạn chế chưa đáp ứng được nhu
cầu ngày càng tăng cao của người tiêu dùng. Nhiều loại điện thoại mới ra đời với nhiều tính
năng vượt trội,hiện đại, kiểu dáng đa dạng, mẫu mã đẹp… Nokia phải đối mặt với thách
thức từ Apple và chiếc iPhone đang rất “hot”. Doanh số bán ra giảm => hạn chế sản xuất,
chuyển sang sản xuất những model mới.
Đầu năm 2008 nokia 1100 đã ngừng sản xuất. Nhiều người dùng nước Việt đều công nhận
một điều rằng chẳng chú dế nào lại có sức tồn tại bền bỉ và mãnh liệt như huyền thoại Nokia
1100 này đây. Đã có 250 triệu sản phẩm được bán ra trên toàn thế giới từ khi chiếc điện
thoại ra đời từ năm 2003 đến nay.

Câu 2:Hãy phân tích các cấp độ sản phẩm của 1 sản phẩm cụ thể.

Theo quan điểm Marketing, sản phẩm có cả các yếu tố vô hình và hữu hình và được
chia thành ba cấp độ như sau:

a) Cấp độ cơ bản - sản phẩm cối lõi (cấp 1)

Cấp độ này sẽ trả lời câu hỏi: Về thực chất sản phẩm này sẽ mang lại những lợi ích cốt lõi gì
cho khách hàng hàng?
Cùng một sản phẩm có thể mang lại các lợi ích cơ bản khác nhau cho các khách hàng
khác nhau. Muốn xác định được các lợi ích cơ bản nào cần cho khách hàng nào, công ty
phải nghiên cứu thị trường để xác định. Nhiều khi bản thân khách hàng cũng không biết
được một sản phẩm mang lại các lợi ích cơ bản gì cho mình. Nhiệm vụ của người tiếp thị là
phải phát hiện ra các nhu cầu ẩn giấu đằng sau mỗi thứ hàng hoá và bán những lợi ích mà
nó đem lại cho khách hàng. Một công ty mỹ phẩm tuyên bố: "Tại nhà máy chúng tôi sản
xuất mỹ phẩm. Tại cửa hàng chúng tôi bán niềm hy vọng".
Ví dụ: Khách hàng không biết được nhai kẹo Singum là để tập thể dục mặt cho khuôn mặt
đẹp, dùng thuốc đánh răng Close-up là để trắng răng thơm miệng và do vậy tự tin hơn
trong giao tiếp với người khác giới. Những lợi ích này đều do quảng cáo mang đến cho
khách hàng. Khách hàng không mua một mũi khoan đường kính 1/4, họ mua những lỗ
khoan có đường kính như vậy.

b) Cấp độ hai - sản phẩm hiện thực

Cấp này bao gồm những yếu tố phản ánh sự tồn tại của sản phẩm như: các chỉ tiêu
phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, nhãn hiệu, tên nhãn hiệu, bao
bì. Thông qua các yếu tố này công ty có thể giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm của
mình với sản phẩm cạnh tranh. Khách hàng cũng căn cứ vào các yếu tố của cấp độ này để
lựa chọn trong các sản phẩm cùng loại (tức là các sản phẩm mang lại cùng lợi ích cơ bản).

c) Cấp độ 3 - sản phẩm bổ sung (nâng cao)

Cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ khách hàng (customer service), và cao hơn nữa
là chăm sóc khách hàng (customer care) nhằm giúp cho khách hàng tiện lợi hơn, hài lòng
hơn. Đó là các dịch vụ như bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán, giao hàng tại nhà,
lắp đặt, huấn luyện¼ cũng như thái độ thân thiện, cởi mở, nhiệt tình, thân thiện. Cấp độ này
chính là vũ khí cạnh tranh của công ty. Các dịch vụ của lớp này sẽ ngày càng phong phú
cùng với mức độ cạnh tranh trên thị trường. Cạnh tranh hiện nay không phải là cạnh tranh
về những cái mà công ty làm ra tại nhà máy của mình, mà về những cái làm cho sản phẩm
hoàn chỉnh như bao gói, dịch vụ khách hàng (phương thức thanh toán, giao hàng, tư vấn,
bảo hành, sửa chữa...)

Câu 3:Giá trị của một thương hiệu được xác định dựa vào cái gì? Tại sao ngày nay
người ta cho rằng thương hiệu là yếu tố cơ bản của DN.

Phương pháp 1: Dựa vào khả năng bán giá cao hơn bình thường
Khi khách hàng cảm thấy an tâm, tin tưởng vào uy tín và chất lượng của thương hiệu nào
đó, họ sẵn sàng trả giá cao hơn bình thường. Đó chính là khả năng giá trị công thêm của
thương hiệu mang lại cho một sản phẩm.Nói cách khác, nếu không có thương hiệu, chắc
chắn khách hàng sẽ không trả nhiều tiền như thế để mua sản phẩm cùng loại trên thị trường.
Thử hỏi giá vốn của một túi xách thời trang cao cấp hiệu Louis Vuitlon đang bày bán tại các
cửa hàng mới khai trương trên đường Đồng Khởi là bao nhiêu mà người ta gắn bảng giá lên
đến hàng ngàn USD? Chắc chắn hai chữ “Louis Vuitlon” là phần vốn chủ yếu.Thực ra, có
thể cân đo khả năng bán giá cao hơn bình thường của một thương hiệu qua nghiên cứu
khách hàng. Khách sẽ được hỏi nhiều câu để khám phá ra sự khác biệt giữa sản phẩm có
thương hiệu và sản phẩm cùng loại không có thương hiệu.

Phương pháp 2: khả năng bán hàng dễ dàng hơn bình thường
Có những loại sản phẩm không phù hợp để định giá theo phương pháp dựa vào khả năng
bán giá cao hơn bình thường (phương pháp 1) vì giá bán ra khá tương đương. Như sản phẩm
bút bi Thiên Long hay giấy Vĩnh Tiến, khá nổi tiếng khó bán giá cao hơn đáng kể so với các
nhãn hiệu khác cùng loại, vì đặc thù của sản phẩm này trong một giai đoạn cụ thể.Đây là
trường hợp có thể áp dụng cách tính dựa vào khả năng bán hàng dễ hơn bình thường đúng
hơn là dựa vào sự ưa chuộng của khách.Với cách tính này, giá trị thương hiệu là khoản
chênh lệch thị phần thay vì lợi nhuận như phương pháp 1. Tuy nhiên, cả phương pháp 1 và 2
đều chỉ dựa vào con số thống kê nghiên cứu liên quan chủ yếu đến sức mạnh hiện tại của
thương hiệu. Điều này chưa cân nhắc nhiều đến yếu tố tương lai (khi có sự thay đổi, cải tiến
về chất lượng…)

Phương pháp 3: Dựa vào chi phí để xây dựng thương hiệu
Dựa vào chi phí để xây dựng một thương hiệu tương tự, có thể so sánh được. Ví dụ, nếu chi
phí ước tính để xây dựng sản phẩm, thương hiệu mới tốn khoảng 100 tỷ đồng và xác suất
thành công bình thường chừng 25% cho lĩnh vực kinh doanh đó, trung bình phải đầu tư gấp
4 lần (400 tỷ đồng) mới có thể bảo đảm 100% thành công.Do đó, để mua thương hiệu thành
công có sẵn, trong trường hợp này, người mua sẽ phải trả khoảng 400 tỷ đồng là hợp lý. Chi
phí cho thường hiệu này tuy chỉ có 100 tỷ đồng nhưng giá trị thương hiệu được xác định ở
mức 400 tỷ đồng là hợp lý
Phương pháp 4: Dựa vào giá cổ phiếu thị trường chứng khoán
Với doanh nghiệp đã tham gia thị trường chứng khoán, có thể định giá thương hiệu qua giá
trị cổ phiếu. Tuy nhiên, đây là phương pháp khá phức tạp so với các phương pháp trước.Hai
giáo sư của trường Đại học Chicago (Mỹ) là Carol J.Simon và Mary W.Sullivan đã áp dụng
lý thuyết về tài chính để xây dựng phương pháp này. Cách tính bắt đầu từ giá thị trường của
doanh nghiệp, hàm số giá cổ phiếu và lượng cổ phiếu phát hành. Nếu lấy giá thị trường của
doanh nghiệp trừ đi toàn bộ giá trị tài sản hữu hình trên bảng cân đối tài sản như nhà xưởng,
trang thiết bị, hàng tồn kho, vốn tiền mặt…sẽ có số dư là tài sản vô hình.Tài sản vô hình này
có thể chia làm ba phần: giá trị tài sản nhãn hiệu, giá trị của những yếu tố phi nhãn hiệu
(nghiên cứu, bằng sáng chế…)và giá trị của những yếu tố ngành nghề (quy định của
ngành…). Trong đó, tài sản nhãn hiệu được cho là hàm số của yếu tố thâm niên và thời điểm
xuất hiện trên thị trường; cho phí quảng cáo cộng dồn; tỷ lệ quảng cáo hiện tại so với tổng
chi phí quảng cáo toàn ngành.

Giá trị thương hiệu trên thị trường chứng khoán dao động do ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, từ
khách quan đến chủ quan. Một chiến lược kinh doanh hay marketing vừa công bố đã có ảnh
hưởng nhất định trên giá trị cổ phiếu.Tháng 7 – 1982, Coca-Cola tung ra sản phẩm mới là
Diet Coke. Lập tức giá trị thương hiệu Coke vọt thêm 65% trong khi Pepsi vẫn nằm nguyên
do không có gì mới. Ba năm sau, giá trị thương hiệu của Coke rớt xuống 10% sau khi giới
thiệu tiếp sản phẩm mới New Coke “chết yểu”. Và dĩ nhiên, giá trị thương hiệu đối thủ cạnh
tranh – Pepsi đã tăng 45% cùng thời điểm.Rõ ràng, tâm lý nhà đầu tư quyết định giá trị các
thương hiệu trên thị trường chứng khoán.

Phương pháp 5: Khả năng tạo lợi nhuận nhiều hơn bình thường
Đây có lẽ là phương pháp tốt nhất để đánh giá thương hiệu. Trong đó, thu nhập tương lai
thương hiệu có thể mang lại được ước tính rồi trừ bớt.

Thứ nhất là dựa vào kế hoạch dài hạn. Cụ thể là lấy con số luồng lợi nhuận dự tính và trừ
giảm đi. Vấn đề là ước tính thế nào cho đúng. Phải cân nhắc yếu tố sức mạnh và ảnh hưởng
thương hiệu với môi trường cạnh tranh.

Cách thứ hai được áp dụng khi không muốn tính hoặc tính không được luồng lợi nhuận
trong tương lai mà thương hiệu có thể mang lại.Trong trường hợp này, người ta ước tính thu
nhập hiện tại rồi áp dụng cấp số phân. Nếu thu nhập hiện tại không ảnh hưởng trung thực
tình hình kinh doanh của thương hiệu, có thể lấy con số bình quân của vài năm trước. Nếu
số bình quân là số âm hay quá thấp (do các vấn đề có thể khắc phục được), có thể lấy con số
toàn ngành để làm chuẩn suy ra.

Trước hết, thông qua thương hiệu người tiêu dùng tin tưởng hơn, yên tâm hơn và có mong
muốn được lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp.
Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng.
Một thương hiệu thành công, được người tiêu dùng biết đến và mến mộ sẽ mang lại những
lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà
thương hiệu đó mang lại cho doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai.
Bên cạnh đó, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không e ngại khi
đầu tư vào doanh nghiệp; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh,
cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp. Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và
có giá của doanh nghiệp. Chính những điều đó đã thôi thúc các doanh nghiệp Việt Nam,
ngay cả đó là các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong xây dựng và phát triển thương hiệu.

Câu4: Để đáp ứng nhu cầu của thị trường, công ty có thể chọn các chiến lược khác nhau.
Sau đây là 3 chiến lược Marketing đáp ứng thị trường
•    Marketing không phân biệt
•    Marketing phân biệt
•     Marketing tập trung
a) Chiến lược Marketing không phân biệt
Chiến lược Marketing không phân biệt là chiến lược trong đó công ty tập trung vào những
cái đồng nhất trong nhu cầu, bỏ qua các điểm khác biệt nhỏ của các phần thị trường khác
nhau. Do vậy sản phẩm của công ty cũng như các biến số Marketing mix nhằm vào nhu cầu
của đông đảo khách hàng.
Ưu điểm quan trọng của Marketing không phân biệt là tiết kiệm chi phí sản xuất, chi
phí Marketing do hiệu quả tăng theo quy mô. Điều này giúp cho công ty đặt giá thấp, và như
vậy phù hợp với thị trường nhạy cảm về giá.
Có thể thấy việc bán phong bì hiện nay ở Việt Nam đang thực hiện theo chiến lược
Marketing không phân biệt: Bán một loại phong bì "Thư đi máy bay" cho tất cả các nhu cầu
như gửi thư thường, thư máy bay, hiếu hỉ, lễ tết¼ Tuy nhiên, cũng đã xuất hiện các sản
phẩm phong bì cạnh tranh có chú ý đến các nhu cầu riêng biệt như phong bì cho dịch vụ
EMS, phong bì có cửa sổ trong suốt cho dịch vụ Data Post, phong bì đỏ (từ Trung Quốc) để
lì xì ba ngày tết.
Các quán cà phê thoạt đầu cũng thực hiện chiến lược Marketing không phân biệt. Để
cạnh tranh giành thị phần, các đối thủ mới xuất hiện thực hiện chiến lược Marketing tập
trung. Họ nhằm vào các sở thích khác nhau của khách uống cà phê và mở các quán cà phê
khác nhau như: Cà phê sinh viên; cà phê bóng đã; cà phê điện ảnh; cà phê vườn; cà phê âm
nhạc và cà phê Trung nguyên...Bằng cách đó, các đối thủ mới đã đáp ứng tốt các nhu cầu
khác nhau của thị trường, do vậy chia sẻ thị trường, giành được một phần thị trường có các
nhu cầu riêng từ tay các "cựu chiến binh" trên thị trường.
Ngành công nghiệp ô tô ở Mỹ và các nước Tây Âu trong nhiều năm chỉ sản xuất các ô
tô lớn, giá cao. Do vậy, Nhật Bản đã nắm lấy cơ hội này và xâm nhập thị trường ô tô này
bằng chiến lược sản xuất các ô tô nhỏ và rẻ.
Nhược điểm của chiến lược Marketing không phân biệt là:
• Khó khăn khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi bởi vì quy mô thị trường càng lớn thì
càng khó thay đổi.
• Do nhu cầu thị trường đa dạng nên sản phẩm của công ty khó lòng đáp ứng nhu cầu
của đông đảo khách hàng.
• Việc bỏ qua thị trường nhỏ sẽ dẫn tới nguy cơ tiềm ẩn cho các đối thủ cạnh tranh
xâm nhập vào thị trường.
Chiến lược Marketing không phân biệt có thể được áp dụng khi mức độ cạnh tranh trên
thị trường chưa gay gắt và thị trường vẫn còn tăng trưởng.

b) Chiến lược Marketing phân biệt

Theo chiến lược Marketing phân biệt, công ty tham gia nhiều đoạn thị trường khác nhau
với các chương trình Marketing phân biệt cho từng đoạn thị trường. Như vậy, với mỗi đoạn
thị trường, công ty xây dựng một chiến lược Marketing hỗn hợp riêng.
Chiến lược Marketing phân biệt có khả năng xâm nhập sâu vào các đoạn thị trường nhờ
đáp ứng nhu cầu riêng biệt của khách hàng trên mỗi đoạn, do vậy sẽ giảm bớt nguy cơ bị các
đối thủ mới nhảy vào cạnh tranh. Thị trường càng trạnh tranh mạnh thì các công ty càng cần
thiết sử dụng chiến lược này. Hiện nay, nhiều công ty thực hiện chiến lược Marketing phân
biệt. Trong lĩnh vực ăn uống công ty có thể mở các cửa hàng cơm bình dân cho khách hàng
ít tiền; các nhà hàng khá cho các khách hàng trung lưu; và các khách sạn, nhà hàng sang
trọng cho các khách hàng lắm tiền. Lĩnh vực xe máy, xe ô tô, máy tính... cũng có tình hình
tương tự.
Nhược điểm của chiến lược này là chi phí sẽ lớn. Đó là các chi phí sản xuất, chi phí
Marketing do phải sản xuất và bán nhiều loại sản phẩm. Điều mà các công ty quan tâm là
cần phải cân đối được số đoạn thị trường phù hợp và quy mô của từng đoạn. Nếu công ty
chọn quá nhiều đoạn thị trường thì sẽ làm giảm hiệu quả kinh doanh.

c) Chiến lược Marketing tập trung

Chiến lược Marketing tập trung nhằm vào một đoạn thị trường nào đó phù hợp với khả năng
cuả mình. Đây là chiến lược phù hợp với các công ty mới tham gia thị trường, khả năng tài
chính, công nghệ, nhân lực còn hạn chế. Theo chiến lược này, công ty có thể tập trung được
tiềm lực vào đoạn thị trường được chọn, tức là thực hiện chuyên môn hoá cao độ. Do vậy,
công ty nâng cao được chất lượng, hạ giá bán, đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường. Tuy
nhiên, nhược điểm của chiến lược này là độ rủi ro lớn nếu có biến động về nhu cầu thị
trường.
Hãng xe máy Minsk xâm nhập thị trường xe máy Việt Nam bằng loại xe "Minkhơ"
dùng cho nông thôn, miền núi. Đây là chiến lược Marketing tập trung. Tuy nhiên, trước đây
tại quê hương Belaruss (Bạch Nga), Hãng Minsk lại dùng chiến lược Marketing không phân
biệt: cung cấp cho mọi khách hàng cùng một loại xe máy Minsk. Điều kiện áp dụng chiến
lược này là thị trường xe máy ở Belaruss tại thời điểm đó hầu như không có cạnh tranh.
Hãng Canon Nhật Bản bước vào thị trường Australia với loại máy phô-tô-copy để bàn
đơn giản, giá thấp nhằm vào thị trường mà các sản xuất lớn như Xerox bỏ qua (họ chỉ sản
xuất máy phô tô to, giá cao, để trên sàn nhà.
Một số hãng máy tính đã sản xuất máy tính nhỏ xách tay cho các nhân viên bán hàng,
các nhà kinh doanh đi lại nhiều.

Chương 7
Câu 1: Các nhân tố chủ yếu tác động đến quyết định về giá của doanh nghiệp là gì.
Liên hệ thực tiễn

A. Các yếu tố nội tại (bên trong doanh nghiệp) ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm

1. Công đoạn định vị sản phẩm trong chiến lược marketing

Định vị sản phẩm, công đoạn cuối trong quá trình xây dựng chiến lược marketing, quyết
định đến 2 yếu tố của sản phẩm: chất lượng và giá cả. Giả sử, doanh nghiệp chọn chiến
lược "more for more" trong marketing và định vị cho sản phẩm A là sản phẩm cao cấp có
chất lượng cực kỳ tốt, tính năng vượt trội, thiết kế đẹp mắt, sang trọng, thích hợp cho doanh
nhân và dĩ nhiên kèm theo đó là giá thành cao. Hoặc doanh nghiệp có thể chọn chiến lược
"more for less" trong marketing và định vị cho sản phẩm A là sản phẩm có chất lượng tốt
(so với đối thủ cạnh tranh) nhưng lại đưa ra mức giá vừa phải.

2. Chiến lược giá mà doanh nghiệp sử dụng cho sản phẩm

Chiến lược giá trong marketing rất đa dạng, việc xác định lựa chọn và áp dụng chiến lược
giá sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến việc định giá sản phẩm. Ví dụ như sản phẩm xe máy Airblade
trong giai đoạn đầu của chiến lược giá hớt ván sữa mà Honda áp dụng trên thị trường Việt
Nam sẽ có giá rất cao, hoặc sản phẩm mì gói Hảo Hảo trong giai đoạn đầu của chiến lược
giá thâm nhập thị trường áp dụng bởi Vinaacecook lại có giá rất thấp

3. Chi phí sản xuất

Chi phí sản xuất là yếu tố không thể không kể đến khi định giá cho bất kỳ một sản phẩm. Về
mặt cơ bản, để kinh doanh 1 mặt hàng có lời phải thỏa mãn điều kiện: giá sản phẩm - (chi
phí sản xuất/1 đơn vị sản phẩm + chi phí khác/1 đơn vị sản phẩm) > 0. Do yếu tố lợi
nhuận ảnh hưởng đến sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp nên khiến việc xác định chi phí
sản xuất đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong việc định giá. Trong một số trường hợp,
doanh nghiệp có thể tăng giá sản phẩm vượt cao mức chi phí nhằm khẳng định giá trị sản
phẩm hoặc trong 1 số trường hợp khác, doanh nghiệp có thể tìm cách giảm chi phí để giảm
giá thành để tăng khả năng cạnh tranh..
4. Khả năng tài chính của doanh nghiệp
Khả năng tài chính của doanh nghiệp cũng góp phần ảnh hưởng đến giá sản phẩm của doanh
nghiệp đó. Một doanh nghiệp có khả năng tài chính dồi dào sẽ có khả năng chấp nhận chịu
lỗ để hạ mức giá thành sản phẩm nhằm thâm nhập thị trường hoặc loại bỏ sản phẩm đối thủ
khỏi thị trường. Ngược lại, những doanh nghiệp có khả năng tài chính yếu kém dù trong
trường hợp đó sẽ vẫn giữ mức giá cơ bản và tìm cách thức khác để nâng cao khả năng cạnh
tranh của sản phẩm. 

B. Các yếu tố ngoại tại (bên ngoài doanh nghiệp) ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm

1. Cầu thị trường

Theo quy luật giá cả và cầu thị trường trong trường hợp các yếu tố môi trường không thay
đổi, nếu giá của 1 loại sản phẩm tăng sẽ khiến lượng cầu giảm, và ngược lại nếu giá sản
phẩm đó giảm sẽ khiến lượng cầu tăng. Bên cạnh đó, các yếu tố khác như lãi suất, thu nhập
người tiêu dùng, giả cả và sự ra đời của các mặt hàng thay thế, v.v... cũng ảnh hưởng đến
cầu thị trường. Theo đó, doanh nghiệp cần phải tính toán, xác định đúng lượng cầu thị
trường hiện tại và xu hướng tăng giảm lượng cầu của sản phẩm để hỗ trợ cho việc định giá
sản phẩm. Giả sử, việc ra đời của đĩa CD và DVD đã làm giảm lượng cầu của loại băng ghi
âm và ghi hình. Vì thế của hàng A kinh doanh băng ghi âm và ghi hình phải giảm giá thành
của 2 mặt hàng này nhằm tăng lượng cầu. Trong 1 trường hợp khác, công ty bất động sản A
tính được rằng lượng cầu mua nhà ở tại TPHCM vào tháng sắp tới sẽ tăng mạnh do việc
nhập cư của người dân từ các tỉnh và thành phố khác nên quyết định nâng mức giá căn hộ
nhằm tăng lợi nhuận.

2. Cạnh tranh
Cạnh tranh đang trở thành một yếu tố lớn ảnh hưởng đến việc định giá thành sản phẩm trong
thời buổi kinh tế thị trường hiện nay. Sẽ không có gì đáng nói nếu doanh nghiệp bạn là
doanh nghiệp có tiếng tăm, sản phẩm doanh nghiệp là sản phẩm chất lượng, được định giá
theo giá trị sản phẩm. Tuy nhiên, đối với những doanh nghiệp mới mở cửa, sản phẩm thuộc
loại chất lượng tạm ổn với mức giá vừa phải, việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh sẽ
khiến doanh nghiệp ấy đau đầu. Nếu giá mặt hàng của đối thủ cạnh tranh đột ngột giảm,
doanh nghiệp ấy buộc phải giảm giá sản phẩm của mình để giữ chân khách hàng.

3. Đời sống tài chính của khách hàng mục tiêu/ người tiêu dùng
Thu nhập của khách hàng mục tiêu/người tiêu dùng là được xem là yếu tố lớn nhất tác động
đến cầu thị trường, và kéo theo đó là sự ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm. Khi thu
nhập của khách hàng mục tiêu/người tiêu dùng tăng sẽ, doanh nghiệp có thể tăng giá sản
phẩm và ngược lại.
4. Mùa vụ, lễ, tết, sự kiện

Đối với 1 số sản phẩm như sản phẩm nông nghiệp, hải sản..., yếu tố mùa vụ có ảnh hưởng
lớn đến giá thành của chúng. Chúng ta có thể thấy rõ là 1 kg măng cụt vào thời gian trái mùa
sẽ có giá thành cao hơn nhiều so với 1 kg măng cụt vào thời gian mùa thu hoạch. Một số các
yếu tố khác như lễ, tết, sự kiện cũng sẽ tác động đến giá thành sản phẩm. Ví dụ như vào thời
gian trước tết 1 tháng, các nhà trồng kiễng đồng loạt tăng giá của các loại kiễng ngày tết như
hoa mai, phát tài... Gần đây, sự kiện Việt Nam thắng Malaysia trong trận bán kết lượt đi cúp
AFF khiến giá vé trận bán kết lượt về tăng cao.

Câu 2:Phân biệt định giá theo chi phí và định giá theo giá trị cảm nhận của người
mua. Ví dụ.

Phương pháp định giá theo chi phí

Phương pháp này tính toán chi phí sản xuất và cung ứng sản phẩm hoặc dịch vụ và
cộng thêm phần trăm lợi nhuận mà bạn mong muốn.
Phương pháp định giá này thích hợp hơn với các doanh nghiệp lớn sản xuất quy mô
lớn hoặc những doanh nghiệp hoạt động trên một thị trường chủ yếu bằng giá.
Phương pháp định giá theo chi phí không tính đến hình ảnh nhãn hiệu và vị thế thị
trường của bạn. Hơn nữa, bạn có thể quên khoản chi phí ngầm vì thế l ợi nhuận thực
sự thường thấp hơn mức dự toán .
Phương pháp định giá theo giá trị
Phương pháp định giá này xác định giá cho sản phẩm hoặc dịch vụ ở mức mà bạn cho
rằng khách hàng sẵn sàng trả, căn cứ vào những lợi ích họ có được từ việc tiêu dùng
sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Nếu áp dụng phương pháp định này, cần cân nhắc
những lợi ích có thể mang lại cho khách hàng và đánh giá của khách hàng về những
lợi ích đó chứ không phải là các đặc tính của sản phẩm.
Nếu sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho khách hàng các lợi ích rõ rệt, được họ chấp
nhận và đánh giá cao thì bạn có lợi thế cạnh tranh hơn so với các đối thủ. Do đó, có
thể đề nghị khách hàng mức giá cao tương xứng với giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ
mang lại. Mặc dù phương pháp này có thể mang lại lợi nhuận cao nhưng cũng có thể
ảnh hưởng tiêu cực đối với khách hàng tiềm năng là những người nhạy cảm với giá
và có thể tạo ra một khoảng trống thị trường cho các đối thủ mới
VD: là các sản phẩm giống nhau được sản xuất bởi một công ty - An Phước với dây
chuyền sản xuất và hệ thống quản lý chất lượng như nhau nhưng một chiếc áo sơ mi
có nhãn Pierre Cardin được bán với giá gấp đôi so với chiếc áo có nhãn An Phước.
Hai sản phẩm có cùng đặc tính nhưng lợi ích khác nhau. Sự khác biệt giữa hai sản
phẩm cho thấy sự khác nhau về lợi ích và giá trị vô hình mà các sản phẩm mang nhãn
hiệu Pierre Cardin có thể mang lại cho khách hàng lớn hơn của An Phước.

Câu 3: Trình bày các chiến lược định giá. Cho ví dụ cụ thể từng chiến lược.

A. Nhóm chiến lược giá cho sản phẩm mới

1. Chiến lược giá hớt ván sữa (Market-Skimming Pricing):

Nội dung chiến lược: Định một mức giá thật cao khi tung sản phẩm mới ra thị trường, sau
đó giảm dần mức giá theo thời gian nhằm thu về doanh thu tối đa để trang trải cho chi phí
sản xuất.

Chiến lược này thích hợp cho các sản phẩm "hot": Smartphone, Smartwear, xe máy, ô tô,
TV, loa, đầu phát Bluray DVD, thời trang may mặc nổi tiếng,...

Ví dụ điển hình: Sản phẩm Iphone của Apple. 

Iphone là một trong những thương hiệu cực kỳ thành công trong việc áp dụng chiến lược giá
hớt ván sữa. Khi Apple lần đầu ra mắt thị trường sản phẩm Iphone, giá gốc của mỗi chiếc
Iphone là $599. Vào thời điểm đó, khách hàng đến mua chủ yếu là các tín đồ công nghệ,
những người chấp nhận bỏ ra chi phí cao để sở hữu sản phẩm công nghệ mới nhất. Sau 6
tháng kể từ ngày ra mắt, Apple đã giảm giá thành xuống còn $399 đối với 1 chiếc Iphone
8G và $499 đối với 1 chiếc Iphone 16GB nhằm thu hút khách hàng mới. Sau 1 năm kể từ
ngày ra mắt, giá mỗi chiếc Iphone 8GB và 16GB lần lượt là $199 và $299. Theo cách này,
Apple đã tối đa hóa được doanh thu và lợi nhuận cho sản phẩm Iphone của mình.
2. Chiến lược giá thâm nhập thị trường (Market-penetration Pricing):
Nội dung chiến lược: Định một mức giá thật thấp khi tung sản phẩm mới ra thị trường, sau
đó tăng dần mức giá theo thời gian cho đến khi trở lại mức giá cơ bản nhằm thu hút tối đa
lượng khách hàng.

Chiến lược này thích hợp cho các sản phẩm tiêu dùng hằng ngày: bôt giặt, nước xã, sửa tắm,
kem đánh răng, nước giải khát, bánh kẹo...

Ví dụ điển hình: Sản phẩm trà xanh C2 của URC

Một trong những thương hiệu thành công trong việc áp dụng chiến lược giá thâm nhập thị
trường là C2. Khi trà xanh C2 mới được tung ra thị trường, giá của mỗi chai C2 360ml có
giá khoảng 3.500 đồng. Đây là một mức giá khá thấp so với mức giá phổ thông trên thị
trường giải khát. Sản phẩm này đã thành công trong việc thu hút 1 lượng khách hàng cực kỳ
lớn. Sau 1 thời gian, URC nâng giá mỗi chai C2 330 ml lên 4000 - 4500 đồng và tung thêm
loại trà xanh C2 500 ml với mức giá khá ưu đãi là 5000 đồng. Cứ như thế cho đến thời điểm
hiện tại, mỗi chai trà xanh C2 360ml và C2 500ml có giá lần lượt là 5000 đồng và
6400đồng.
B. Nhóm chiến lược giá cho danh mục sản phẩm (Product mix)
1. Chiến lược giá phân tầng bậc đối với dòng sản phẩm (Product line Pricing)
Nội dung: Đối với một dòng sản phẩm, nhà sản xuất sẽ định các mức giá khác nhau tương
ứng với giá trị và chi phí sản xuất của từng sản phẩm. Các mức giá ấy sẽ thể hiện các mức
giá trị, chất lượng khác nhau trong tâm trí khách hàng.

Ví dụ điển hình:  Dòng dịch vụ Internet ADSL của FPT với các gói đường truyền có tốc độ
khác nhau và giá cả khác nhau.
2. Chiến lược giá sản phẩm tùy chọn (Option Product Pricing)
Nội dung chiến lược giá: Định giá sản phẩm tùy theo linh kiện lắp ráp, các phụ kiện và
thiết bị kèm theo, dựa trên yêu cầu của khách hàng.

Ví dụ điển hình: 
sản phẩm xe hơi của nhiều hảng sản xuất, khách hàng có thể yêu cầu lắp đặt thêm các thiết
bị như hệ thống định vị GPS, loa, đèn led..., và dĩ nhiên giá của chiếc xe hơi sẽ tùy theo các
thiết bị lắp đặt ấy.
3. Chiến lược giá sản phẩm chính - phụ (Captive product pricing)
Nội dung: Định 1 mức giá thấp cho sản phẩm chính nhưng lại nâng  mức giá của sản phẩm
phụ lên.
Ví dụ điển hình: Máy chơi game cầm tay Playstation 3 (Sản phẩm chính) và các đĩa DVD
game chạy trên máy Playstation 3 (sản phẩm phụ). Khi cho ra mắt sản phẩm Playstation 3,
Sony đã định mức giá cho sản phẩm này là $499 đối với phiên bản thường và $599 đối với
phiên bản cao cấp. Sony ước tính được rằng với mức giá trên, họ sẽ lỗ $360/1 máy. Tuy
nhiên, Sony lại hy vọng sẽ kiếm lời từ sản phẩm phụ của mình, đó là các đĩa DVD game
PS3 với mức giá cao hơn bình thường.

4. Chiến lược giá combo (Product bundle pricing)

Kết hợp nhiều sản phẩm lại với nhau thành 1 hay nhiều combo rồi định giá cho những
combo này. Thông thường, mức giá của 1 combo sẽ thấp hơn so với tổng mức giá của các
sản phẩm tạo thành combo.
Ví dụ điển hình: các phần ăn combo tại các cửa hàng fast food như KFC, Lotteria, Burger
King, Mc Donald's, Pizza Huts, Domino...
C. Nhóm chiến lược/chiến thuật hiệu chỉnh giá
1. Discount - Giảm giá
Nội dung: Giảm giá trên hóa đơn mua hàng
Trên thực tế có nhiều hình thức discount như cash discount (giảm giá khi thanh toán bằng
tiền mặt), quantity discount (giảm giá cho đơn hàng số lượng lớn), functional
discount (giảm giá cho người mua hàng là nhân viên doanh nghiệp hoặc các thành viên
trong kênh phân phối), seasonal discount (giảm giá theo mùa, lễ hội, sự kiện)...
2. Allowance - chiết khấu
Nội dung: Nhà sản xuất trả 1 số tiền cho các nhà bán lẻ để họ chấp nhận nhập hàng của nhà
sản xuất, cũng như là hỗ trợ việc quản bá.
3. Chiến thuật giá tâm lý (Psychological pricing)
Nội dung: Sử dụng các số lẻ 0.9, 9, 99... để áp dụng vào giá sản phẩm
Ví dụ: Một chiếc điện thoại thay vì có giá 3.000.000 vnd, nhà sản xuất hoặc nhà bán lẻ sẽ
định giá cho sản phẩm ấy là 2.990.000. Mức giá ấy không thấp hơn nhiều so với giá gốc, tuy
nhiên sẽ đánh mạnh vào tâm lý người mua hàng ở sự khác biệt giữa 3 triệu đồng và 2 triệu
đồng. Khi nhìn hoặc nghe con số 2 triệu 9 trăm 90 nghìn, khách hàng sẽ có cảm giác rẻ hơn
so với 3 triệu đồng.

Chương 8
Câu 1: Kênh phân phối : định nghĩa, vai trò, chức năng của các thành viên

Định nghĩa kênh phân phối

Theo quan điềm tổng quát kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc
lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ từ người sản xuất đến
người tiêu dùng . Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt
động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng
công nghiệp , để họ có thể mua và sử dụng . Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng
hoá hoặc thông qua các trung gian tới người mua cuối cùng . Nằm giữa người sản xuất và
người tiêu dùng là các trung gian .
 Vai trò của kênh phân phối:
 Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo
được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục
tiêu một cách nhanh chóng.
 Việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người
trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt được
việc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà. Ngay cả khi người sản xuất có đủ điều
kiện để thiết lập riêng kênh phân phối của mình, nhưng có khả năng đạt nhiều
lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính
của mình, thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung
gian. Nếu một doanh nghiệp đạt được tỉ suất lợi nhuận là 20% từ việc sản xuất,
và chỉ có thể đạt tỉ suất lợi nhuận 10% từ việc phân phối, thì họ sẽ không đảm
nhận việc bán lẻ sản phẩm.
 Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt động,
các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những
người sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình.
 Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên
phạm vi tòan xã hội.
 Trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của các trung gian phân phối là
biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản
phẩm mà người mua muốn mua. Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là vì những
người sản xuất thường tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số lượng
lớn, trong khi người tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng nhất
định sản phẩm với chủng loại thật phong phú.
 Chức năng của kênh phân phối
Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu
dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người
tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ) Những thành viên của kênh phân phối thực
hiện một số chức năng chủ yếu sau :
- Thông tin. Thu thập thông tin cần thiết để họach định marketing và tạo thuận tiện
cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
- Cổ động. Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm
nhằm thu hút khách hàng.
- Tiếp xúc.Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.
- Cân đối.Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của
khách hàng. Việc này bao gồm những họat động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và
đóng gói.
- Thương lượng.Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những
điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay
quyền sử dụng sản phẩm.
- Phân phối vật phẩm.Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
- Tài trợ.Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng
và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
- Chia sẻ rủi ro.Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của
kênh phân phối.
Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng sau nhằm
hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện.

 Các kênh phân phối

 Kênh phân phối trực tiếp: Trong dạng kênh này doang nghiệp không sử dụng
người mua trung gian để phân phối hàng hoá. Lực lượng bán hàng của doanh
nghiệp (kể cả đại lý có hợp đồng) chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận
tay người sử dụng hàng hoá (người mua công nghiệp đôí với tư liệu sản xuất và
tiêu thụ cuối cùng đối với tư liệu tiêu dùng).
 Ưu điểm: - rút ngắn thời gian lưu thông, tiết kiệm chi phí và nâng cao quyền
chủ động của người sản xuất
 Nsx bán tận ngọn nên thu được lợi nhuận cao
 Người tiêu dùng mua tận gốc nên mua được sp đúng chất lượng với
giá cả hợp lý
 Nhược: - tổ chức và quẩn lý phức tạp
 Tài chính và nhân sự bị phân tán, chu chuyển vốn chậm
 chỉ thích hợp vói doanh nghiệp có quy mô nhỏ, hoạt động trong phạm vi hẹp
 Kênh gián tiếp: là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp “bán” hàng
của mình cho người sử dụng thông qua các người mua trung gian (nhà buôn các
cấp/ nhà bán lẻ). Tuỳ theo từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của doanh
nghiệp là bán buôn hoặc bán lẻ. Doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho
người sử dụng sản phẩm hàng hoá.
 Ưu điểm: - có khả năng phổ biến sp rộng rãi
 Tạo điều kiện cho nsx và các trung gian chuyên mốn hóa
 Giúp doanh nghiệp rút ngán chu kì sản xuất và tiêu thụ sp
 Tăng nhanh quay vòng vốn
 Nhược điểm: - chi phí lớn khó quản lý

Câu 2: Phân biệt phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp. Cho biết ưu, nhược điểm
của từng phương pháp và cho ví dụ.
PP trực tiếp: 
Ưu điểm: Người mua - cảm thấy yên tâm vì được mua tận gốc, ko qua trung gian, việc kêu
ca phàn nàn hoặc xin tư vấn cũng được trả lời trực tiếp, độ tin cậy cao hơn. 
Người bán - được tiếp nhận trực tiếp ý kiến khách hàng nên việc điều chỉnh kế hoạch kinh
doanh và sản xuất sẽ kịp thời hơn, các dự báo thị trường có độ chính xác lớn hơn, đồng thời
cũng có nhiều cơ hội tìm các hướng mới. 
 Nhược: Chi phí đội ngũ giao hàng, bán hàng, tư vấn, giải quyết (nói chung là nhân sự) lớn,
từ đó dẫn đến các chi phí hoạt động, quản lý cũng lớn. 
VD: Bưu diện có các bưu cục (cấp 1, cấp 2, cấp 3) bán hàng trực tiếp với khách hàng. Ngoài
ra còn phân phối sản phẩm, dịch vụ trực tiếp đến khách hàng lớn qua đội ngũ bán hàng tại
các cơ quan, địa điểm của khách hàng
PP gián tiếp
Là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp “bán” hàng của mình cho người sử dụng
thông qua các người mua trung gian (nhà buôn các cấp/ nhà bán lẻ). Tuỳ theo từng trường
hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là bán buôn hoặc bán lẻ. Doanh nghiệp không
trực tiếp bán hàng cho người sử dụng sản phẩm hàng hoá
Ưu: Đáp ứng tốt nhất yêu cầu phân công xã hội về lao động cả giữa sản xuất và lưu thông
và trong nội bộ lưu thông. Cho phép xã hội tối đa hoạt động thương mại trên mọi vị trí thị
trường bán lẻ và ở mọi thời điểm phân bổ dân cư.
Nhược điểm: nhược điểm của kênh có bản chất là do kênh quá dài: Khi giữa các trung gian
thương mại không có sự tiếp xúc, phối hợp hợp lý à kéo dài thời gian phân phối, tăng chi
phí hàng tồn kho…. Mức độ kiểm soát của doanh nghiệp đối với kênh và khả năng thích
nghi với sự biến đổi của thị trường của kênh là không cao.

Câu 3: Trình bày các chiến lược phân phối tổng quát. Cho ví dụ.

Chương 9
Câu 1: Truyền thông là gì? Tại sao các DN phải làm công tác truyền thông.

Truyền thông là quá trình trao đổi thông tin , tương tác thông tin với nhau giữa hai hoặc nhiều
người với nhau tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức. Truyền thông là sản
phẩm của xã hội con người, là yếu tố động lực kích thích sự phát triển của xã hội.

Nhờ có truyền thông mà doanh nghiệp có thể quảng bá sản phẩm và dịch vụ, giúp cho người
mua nhận biết và sử dụng sản phẩm và dịch vụ. Truyền thông cũng tạo ra nhu cầu tiêu dùng
sản phẩm và dịch vụ, giúp các công ty tạo ra công ăn việc làm cho nhiều người, giúp kinh tế
phát triển. Hơn 90% ngân sách marketing của doanh nghiệp là sử dụng các phương tiện
truyền thông để quảng cáo sản phẩm và dịch vụ để thu hút người tiêu dùng nhận biết và sử
dụng sản phẩm và dịch vụ của họ. Theo kinh nghiệm của các chuyên gia đúc kết, muốn có
được 10% thi phần thì mức đô nhận biết của thương hiệu phải đạt được khoảng 70%- 80%,
trong đó có 40-50% sẽ quan tâm đến sản phẩm, và khoảng 20% sẽ thích thú ham muốn dùng
thử sản phẩm, trong đó sẽ có khoảng 10% tiêu dùng và trung thành với sảm phẩm.

Như vậy truyền thông để tạo ra 70-80% mức độ nhận biết sản phẩm và thương hiệu, đồng
thời làm cho 40-50% thích thú và ham muốn về sản phẩm và thương hiệu, là việc làm rất
khó khăn đòi hỏi những người làm truyền thông phải rất am hiểu về sáng tạo thông điệp
quảng cáo, đồng thời phải có chuyên gia phân tích về số liệu các chỉ số khán giả của từng
loại phương tiện, cụ thể theo từng khung giờ, chương trình truyền hình, radio, hoặc website.
Có như thế mới có thể xây dựng chiến lược và thực hiện được chiến dịch truyền thông đạt
được mục tiêu về nhận biết và tạo ra sự quan tâm và ham muốn về sản phẩm và dịch vụ.

Câu 2: Phân tích sự khác biệt giữa các công cụ trong xúc tiến: ưu, nhược điểm của
từng công cụ.
Yếu tố Quảng cáo Tuyên Khuyến Bán hàng Marketing
truyền Mãi trực tiếp Trực tiếp
QHCC
Người nhận Đại chúng Đại chúng Thay đổi Các nhân Một vài
khác nhau
Thông điệp Thống nhất Thống nhất Thau đổi Riêng biệt Riêng biệt
khác nhau từng nhóm
Chi phí Thấp trên Miễn phí Trung bình Cao cho Cao cho
mỗi người trên một số cho mỗi mỗi khách mỗi khách
nhận phương tiện khách hàng hàng hàng
Người tài Công ty Không có Công ty Công ty Công ty
trợ nhà tài trợ
trên những
phương tiện
miễn phí
Tính linh Thấp Thấp Trung bình Cao Trung bình
hoạt
Kiểm soát Cao Không có Cao Cao Cao
nội dung, vị phương tiện
trí kiểm soát
Sự tin cậy Trung bình Cao Trung bình Trung bình Trung bình

Mục tiêu Thuyết Đến với Kích thích Giải quyết Tạo ra phản
chủ yếu phục khách công chúng mức bán vấn đề với ứng có lợi
hàng về chi bằng những trong ngắn từng khách từ khách
phí hợp lý, thông điệp hạn, mua hàng, xây hàng
xây dựng riêng biệt sắm bốc dựng quan
nhận thức đồng hệ bán hàng
và thái độ chặt chẽ
thuận lợi
Ưu điểm Phương tiện Thường là Thay đổi -Phản hồi -Chuẩn bị
hiệu quả để nguồn hành vi mua lập tức thông điệp
đạt đến thông tin trong ngắn -Tính nhanh
nhiều người đáng tin cậy hạn thuyết phục chóng
nhất cao -Xây dựng
-Lựa chọn những mối
người nhận quan hệ
 tin thuận lợi
-Có thể với khách
dùng thông hàng
tin phức tạp
Nhược Khó nhận Khó phối Dễ gây ra Mỗi nhân Phản ứng
điểm được thông hợp các chiến tranh viến bán của khách
tin phản hồi phương tiện khuyến mãi. đưa ra một hàng giảm
Dễ bị bát thông điệp dần.
chước khác nhau Quản trị
thông tin
tốn kém

Câu3: PR và quảng cáo khác nhau như thế nào?

John Wanamaker đã từng có một câu nói nổi tiếng như sau “I know that half the
money I spend on advertising is wasted; but I can never find out which half.” (Tôi
biết rằng một nửa chi phí quảng cáo tôi bỏ ra là lãng phí, có điều tôi không sao biết
được đó là nửa nào). Quảng cáo thường chỉ được dùng để tạo ra sự nhận thức ngắn
gọn về mặt hàng mới hoặc sự thay đổi khi tái tung (relaunch) lại mặt hàng cũ. Quảng
cáo không thể đứng yên một mình vì nó không thực hiện nhiệm vụ bán hàng mà phải
có người bán hàng chuyên nghiệp làm việc này. Một sản phẩm càng tốt, có tỷ lệ
khách hàng trung thành càng cao thì càng ít phải quảng cáo. Nói đến một chiến dịch
quảng cáo tốt thì cần nói tới 5 chữ M khi làm quảng cáo : Mission : nhiệm vụ cần
làm của quảng cáo trước một quyết định mua của khách hàng. Message : thông điệp
bằng lời, bằng hình ảnh gắn liền với đặc điểm khác biệt của sản phẩm nhằm mô tả rõ
và cuốn hút về đặc điểm này. Media : môi trường tốt nhất để có thể tiếp cận được
nhiều khách hàng với chi phí rẻ nhất. Có rất nhiều môi trường để quảng cáo như báo
chí, TV, radio, quảng cáo ngoài trời, email, banner, Social Ads. Money : số tiền cần
thiết để đạt được mục tiêu. Một chiến dịch quảng cáo không có mục tiêu là chiến dịch
quảng cáo thất bại và lãng phí ngay từ đầu. Measurement : bao gồm việc đo đếm
trước khi quảng cáo và sau khi quảng cáo.

Quảng cáo và PR rất hay bị nhầm với nhau. Nói nôm na về sự khác biệt của quảng
cáo và PR thì có thể nói như sau “Tôi có một cái bánh ngon, tôi đi nói với tất cả các
bạn tôi về chiếc bánh này, đó là quảng cáo. Nếu bạn tôi tự đi nói với nhau về chiếc
bánh thì đó là PR”. Nói cách khác nếu quảng cáo là việc bạn cố gắng nhồi nhét thông
tin sản phẩm của bạn vào đầu người tiêu dùng (bằng cách trả tiền) thì PR là việc bạn
phải cung cấp thông tin đó đủ hay, đủ sáng tạo để người tiêu dùng tự nói chuyện, tự
giới thiệu cho nhau bằng các thông tin mà bạn cung cấp. Ngắn gọn như Kotler nói thì
quảng cáo là cái bạn “pay for” (trả tiền) còn PR là cái bạn làm để “pray for” (với hy
vọng rằng mọi người sẽ nhận ra điểm tốt của bạn và nói với nhau).

Một trong những cách để tóm gọn về PR là sử dụng các công cụ được gọi tắt là
PENCILS nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng, cung cấp thông tin chính xác về
sản phẩm và giúp họ tự nói chuyện với nhau. PENCILS bao gồm : Publications :
Chế bản được phát hành như báo chí, sách vở… Events : Tổ chức các sự kiện để nói
rõ thêm về sản phẩm. News : Các thông tin tốt được các phóng viên nhắc tới trong
bản tin hàng ngày một cách tự nguyện. Community Affairs : Quan hệ cộng đồng
bao gồm cộng đồng online và cộng đồng offline. Identity Media : Các vật phẩm có
liên quan tới công ty như business card, phong bì, áo mưa … Lobbying : Các chiến
dịch vận động hành lang một cách bài bản, chuyên nghiệp và đúng luật. Social
Investment : Đầu tư để cải thiện xã hội.