CHƯƠNG 6:

PHÂN PHỐI

GV: Trần Thị Ngọc Quỳnh

1
www.themegallery.com
LOGO
LOGO
NỘI DUNG

1 Các khái niệm liên quan

2 Vai trò của hoạt động phân phối

3 Các chiến lược phân phối

Các trung gian phân phối

4
Tổ chức kênh phân phối
5 2
 LOGO
6.1. Các khái niệm liên quan

là tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà

Phân sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng,
phối thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt
động khác nhau

Vai •Đưa sp tới thị trường mục tiêu.

trò •Góp phần làm cho sp lưu thông thông suốt,
dễ xâm nhập thị trường.
•Ảnh hưởng đến chi phí và lợi nhuận của DN.

3
 LOGO
6.1. Các khái niệm liên quan

là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm

Kênh
nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản
phân xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
phối
NSX
KH

CẤU NSX BL KH
TRÚC NSX DL KH

NSX BB BL KH
NSX DL BL KH

NSX BB 4 DL BL KH
 LOGO
6.1. Các khái niệm liên quan

Trung •Là các thành viên nằm giữa NSX và NTD

tham gia vào tiến trình phân phối sp, bao
gian
gồm: nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý, môi
phân giới.
phối
•Hỗ trợ nghiên cứu marketing
Chức •Ảnh hưởng đến các chỉ tiêu tài chính của dn
năng •Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến
•Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng
•Ảnh hưởng đến các quyết định về sp,giá cả
•Cầu nối giữa sx và tiêu dùng
•Hỗ trợ NSX đáp ứng nhu cầu k/h.
5
 LOGO
6.2. Vai trò của hoạt động phân phối
 Đối với khách hàng:

 Tiết kiệm thời gian và chi phí mua sắm nhờ tối
thiểu hóa số lần tiếp xúc.

 Mua sắm mọi lúc mọi nơi nhờ mạng lưới các
nhà phân phối rộng lớn trong khi DN thì sản
xuất tập trung ở một số nơi nhất định.

6
 LOGO
6.2. Vai trò của hoạt động phân phối
 Đối với doanh nghiệp:

 Giúp sản phẩm tiếp cận với thị trường nhanh

chóng và hiệu quả.
 Phân phối ảnh hưởng đến mức độ chiếm lĩnh thị
trường của sp
 Chi phí và lợi nhuận của DN bị ảnh hưởng bởi
những quyết định phân phối của DN.

7
 LOGO 6.3. Chiến lược phân phối

CLPP DN tìm điểm tiêu thụ càng nhiều càng tốt vì

rộng rãi k/h cần các địa điểm bán hàng thuận tiện.

DN chỉ lựa chọn một số trung gian ở một số

nơi nhất định, nhằm giành được thị phần cần
CLPP
thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm
chọn lọc
chi phí.
CLPP DN chỉ chọn 1 trung gian ở một khu vực thị
độc trường và yêu cầu trung gian này chỉ được
quyền bán sp của mình.
8
 LOGO
6.3. Chiến lược phân phối
Các căn cứ để lựa chọn
Mục tiêu pp Đặc SP Trung DN MT
Điểm gian
tt
Chiếm Xd Kiểm Giảm Đđ sp:
lĩnh tt hình soát đơn Vòng
cp, Chính Năng Khả Danh
ảnh tăng giản/ đời sp sách lực năng tiếng,
sp LN phức kd quản tài uy tín
tạp lý chính
Quy
định
Loại tt: Quy Quy Mức độ Năng Ý của
hàng td/ mô mô tập lực muốn Nhà
TLSX k/h đơn trung của của Nước
hàng về địa trung trung
lý gian gian
9
 LOGO
6.4. Các trung gian phân phối
Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh
doanh liên quan đến bán sản phẩm cho
Nhà
người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ
bán
gia đình để họ sử dụng cho cá nhân.
lẻ

Hình •Theo quyền sở hữu: cửa hàng độc lập,

thức chuỗi cửa hàng, hợp tác xã, nhượng quyền…
•Theo phương pháp hoạt động: bán lẻ tại
cửa hàng, bán lẻ không qua cửa hàng
•Theo số lượng mặt hàng: cửa hàng chuyên
doanh, bách hóa, siêu thị, cửa hàng tiện lợi…
10
 LOGO
6.4. Các trung gian phân phối

Các yếu tố ảnh hưởng đến doanh

thu của nhà bán lẻ:
Nhà Điạ điểm đặt cửa hàng
bán
Thái độ và phong cách phục vụ
lẻ
Bầu không khí và cách trưng bày tại
cửa hàng
Tập hợp các sản phẩm trong cửa hàng
Tập hợp các dịch vụ kèm theo dành
cho k/h
11
 LOGO
6.3. Các trung gian phân phối
Bán sỉ là tất cả các hoạt động liên quan
đến việc bán sản phẩm cho những người
Nhà
mua để bán lại hoặc sử dụng vào hoạt
bán
động sản xuất kinh doanh.
sỉ
•Nhà bán sỉ lớn: là doanh nghiệp độc lập, có phạm vi
Hình kinh doanh lớn.
thức
•Bộ phận và văn phòng bán sỉ của nhà sản xuất

• Nhà bán sỉ chuyên doanh

12
 LOGO
6.3. Các trung gian phân phối

Các yếu tố ảnh hưởng đến doanh

thu của nhà bán sỉ:
Nhà Mối quan hệ với các nhà bán lẻ và các
bán DN.
sỉ
Khả năng tài chính nhằm đảm bảo kinh
doanh đầy đủ một mặt hàng và tồn kho
đủ để giao hàng ngay.
Hệ thống kho bãi hiện đại

13
 LOGO
6.4. Các trung gian phân phối
Đại lý là người đại diện cho người bán
hoặc người mua thực hiện các giao dịch
Đại
với khách hàng để nhận được một khoản
lý
hoa hồng hoặc thù lao.

Môi giới là người không tham gia mua bán sp mà

Môi chỉ làm nhiệm vụ chắp nối người bán với người
giới mua, không gánh chịu một sự rủi ro nào và được
hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới.

14
 LOGO 6.5. Tổ chức kênh phân phối

a. Kiểu truyền thống: NSX

Đặc điểm:
* NSX, BB, BL hoạt động độc lập BB
nhau để tìm kiếm khả năng
tối đa hóa lợi nhuận cho riêng mình.
BL
* Không thành viên nào có thể
kiểm soát các thành viên còn lại.
KH

15
 LOGO
6.4. Tổ chức kênh phân phối

b. Kiểu liên kết dọc

(Vertical marketing systems – VMS) NSX

Đặc điểm:
BB
* NSX, BB, BL hoạt động như một
hệ thống thống nhất.
BL

* Thành viên trong kênh có thể

kiểm soát các thành viên còn lại
KH
và ngăn ngừa các thành viên trong
kênh khi họ theo đuổi những mục
tiêu riêng.
16
 LOGO
Kiểu liên kết dọc
 Các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc
VMS

VMS tập VMS hợp VMS được

đoàn đồng quản lý

Chuỗi tình Nhượng

nguyện được Tổ chức hợp
quyền kinh tác bán lẻ
bán buôn đảm doanh
bảo 17
 LOGO
6.4. Tổ chức kênh phân phối

c.Kiểu ngang:
Đặc điểm:
 Hai hay nhiều công ty hợp lực với nhau để cùng
khai thác những khả năng marketing đang mở
ra.

 Các công ty có thể hợp tác có thời hạn hoặc lâu

dài, hoặc có thể thành lập một công ty chung
khác.

18