QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

CHƯƠNG 2

NGƯỜI BÁN LẺ VÀ HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ

GV: TS. Nguyễn Hoài Long

Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867
 MỤC TIÊU
¨ Hiểu được các chủ thể tham gia vào KPP; vai trò, chức năng của các chủ thể
đó

¨ Hiểu được đặc điểm hoạt động của nhà bán lẻ từ đó giúp ra các quyết định
liên quan đến người bán lẻ trong quản trị kênh phân phối
 NỘI DUNG

¨ Khái quát chung về các chủ thể tham gia kênh:

¤ Các chủ thể tham gia vào kênh phân phối
¤ Sự khác nhau giữa các chủ thể tham gia vào kênh

¨ Người bán lẻ
¤ Đặc điểm của hoạt động bán lẻ
¤ Phân loại người bán lẻ
¤ Bối cảnh kinh doanh ngành bán lẻ
¤ Các chiến lược định vị trong bán lẻ
¤ Các kênh bán lẻ
¤ Sức mạnh của nhà bán lẻ
 KHÁI QUÁT CHUNG
VỀ CHỦ THỂ THAM GIA KPP
¨ Các chủ thể tham gia vào kênh: thành viên kênh và các tổ chức bổ trợ
¨ Các loại thành viên kênh:
¤ Nhà sản xuất: thiết lập và quản lý kênh nhằm đạt mục tiêu của DN
¤ Trung gian phân phối: tham gia thực hiện các công việc phân phối hàng hóa nhằm đạt
mục tiêu cá nhân
¤ Khách hàng: tìm kiếm sự tiện lợi (convenience) khi mua sắm sản phẩm
 Producers and
manufacturers

Wholesalers
Yes Channel Members Intermediaries
Retailers

Consumers
Final Users
Industries
Do they
perform
negotiatory
functions?
Transportation firms

Storage firms

Advertising Agencies
No Facilitating Agencies
Financial firms

Insurance firms

Marketing service firms

 NGƯỜI SẢN XUẤT
¨ Tạo ra SP đáp ứng các nhu cầu và ước muốn của XH
¨ NSX có thể tự đưa SP của mình đến với thị trường. Tuy
nhiên, nếu thị trường rộng lớn thì họ làm việc này không
hiệu quả với chi phí cao hơn do:
¤ Không đủ nguồn lực

¤ Không chuyên môn hóa và phân công lao động.

¨ Vai trò của NSX khi sử dụng kênh phân phối bên ngoài:
¤ Là điểm đầu của kênh
¤ Thường là người phải thiết kế và quản lý KPP để đảm bảo SP
của mình luôn sẵn sàng cho thị trường và đạt được các mục
tiêu thị trường khác.
 CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI
¨ Trung gian phân phối:
¤ Là những cá nhân, tổ chức độc lập, bên
ngoài DN
¤ Có tham gia vào quá trình đàm phán
thương lượng để phân chia các công việc
phân phối sản phẩm

¨ Các loại trung gian (phân theo chức năng):

¤ Nhà bán lẻ

¤ Nhà bán buôn

¤ Môi giới và đại lý
¤ Đại diện bán của nhà sản xuất
 CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI

ôBất lợi của kênh có sử dụng trung gian:

ØChi phí thiết lập và quản lý kênh cao
ØKhó phối hợp các hoạt động của kênh
ØChậm thích nghi với những biến động của môi trường

ü Trung gian không thuộc cấu trúc tổ chức nội bộ DN

ü Có nhiều TG và nhiều kiểu/loại TG khác nhau
ü Thực hiện nhiều công việc và chức năng cho NSX
ü Có mục đích khác với NSX
 CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI
Yếu tố Mục đích của nhà sản xuất
Không gian Giành được nhiều không gian trưng bày
hàng ở những vị trí dễ nhìn thấy nhằm
trưng bày SP
tối đa hóa doanh số nhãn hàng
Tính độc chiếm Giảm bớt các nhãn hàng cạnh tranh
(Exclusivity) trong các cửa hàng trong khi cố gắng
bán sản phẩm tại nhiều cửa hàng
Nhãn hiệu
Bán sản phẩm dưới nhãn hiệu của NSX
Định giá Thiết lập mức giá cuối cùng phù hợp với
hình ảnh SP
Hỗ trợ QC Hỗ trợ quảng cáo và xúc tiến là trách
và xúc tiến bán nhiệm của nhà trung gian
Lòng trung thành
của KH Khách hàng trung thành với NSX
Mục đích của trung gian phân phối
Phân bổ không gian trưng bày hàng cho
nhiều nhãn hàng khác nhau nhằm tối đa hóa
doanh thu tổng thể
Giảm số lượng cửa hàng cùng bán sản phẩm
đồng thời cố gắng bán nhiều nhãn hàng hoá
khác nhau
Bán sản phẩm dưới NH của NSX và NTG
Giá bán phù hợp với hình ảnh của NTG
Hỗ trợ quảng cáo và xúc tiến là trách nhiệm
của NSX
Khách hàng trung thành với nhà trung gian
 CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI
Yếu tố Mục đích của nhà sản xuất Mục đích của trung gian phân phối

Tham gia vào NSX đưa ra và điều hành các quyết định NTG đưa ra và điều hành các quyết định
quản lý KPP phân phối quan trọng phân phối quan trọng

Duy trì mức đặt hàng vừa đủ để giảm chi

Lượng đặt hàng Tối đa hóa số lượng đặt hàng từ các NTG
phí lưu kho

Thời gian
Nhận được đơn hàng một cách đều đặn Đặt hàng theo nhu cầu thị trường
đặt hàng
Nhận được thông tin đầy đủ trước khi
Giao hàng Được giao hành thật nhanh và dịch vụ tốt
giao hàng

Rủi ro NTG phải gánh vác khi có rủi ro NSX phải gánh vác rủi ro

Các điều khoản Đảm bảo thanh toán nhanh chóng, chính Cố gắng giảm giá (discount) và trì hoãn việc
thanh toán xác, tối thiểu hóa việc giảm giá (discount) thanh toán càng lâu càng tốt
NGƯỜI BÁN LẺ
 ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ
¨ Khái niệm bán lẻ
¨ Khách hàng của nhà bán lẻ\
¨ Bán lẻ dịch vụ
 CÁC LOẠI NHÀ BÁN LẺ
Bán qua cửa hàng Ko qua cửa hàng Bán lẻ dịch vụ
(Store Based) (Non-store Based) (Service Based)

Theo sở hữu Theo hàng hoá Theo dịch vụ KH

• CH chuyên doanh • CH tự phục vụ • Sàn TMĐT • Ngân hàng

• CH độc lập
• CH tổng hợp • CH DV một phần • Bán lẻ trên MXH • Bảo hiểm
• CH của NSX • CH tạp hoá • CH dịch vụ đầy đủ • BH qua đt • Nhà hàng
• CH theo chuỗi • CH tiện lợi • CH đa dịch vụ • BH qua email • Sửa chữa
• CH nhượng quyền • CH chiết khấu • BH qua TV • Lưu trú
• HTX bán lẻ • CH hạ giá • CH đứng độc lập • Máy bán hàng • Chăm sóc cá nhân
• DN bán lẻ (TM) • CH theo catalogue • CH trong khu phố • BH đa cấp • …
• Nhóm mua chung • Siêu thị • CH trong TTTM • …
• … • Đại siêu thị • CH trong chợ TT
• Showroom • CH trong khu DV
• Quầy lưu động • CH ngoại ô/NT
• … • …
 CÔNG VIỆC PHÂN PHỐI CỦA NBL

¨ Với tư cách là một “đại lý bán” cho NSX và NBB:

¤ Đưa ra sự hỗ trợ về con người và vật chất để NSX và NBB có nhiều điểm bán hàng thuận lợi hơn cho các
KHMT;
¤ Trưng bày SP và các hoạt động xúc tiến truyền thông tại điểm bán;
¤ Phát hiện nhu cầu của NTD và các thông tin trực tiếp khác về môi trường Marketing, chuyển những thông
tin này qua kênh đến NSX.
¤ “Là đại diện của sản phẩm” trong suy nghĩ của NTD: cung cấp việc bán hàng cá nhân, các dịch vụ bán
hàng cho KH…
 CÔNG VIỆC PHÂN PHỐI CỦA NBL
¨ Với tư cách là “đại lý mua” cho KH:
¤ Căn cứ vào nhu cầu của KH, họ tìm
kiếm và mua chỉ từ những nhà cung
cấp có loại hàng hóa thỏa mãn tốt
nhất nhu cầu của KH;
¤ Phân chia số lượng HH lớn thành
nhiều lượng nhỏ phù hợp với nhu
cầu của các KHMT;
¤ Cung cấp tín dụng cho KH;
 XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN BÁN LẺ
¨ Các “ông lớn” phát triển
¨ Những chuyển đổi và thách thức
¤ Xu hướng phân phối liên kênh;
¤ Xu hướng sử dụng công nghệ và dữ liệu;
 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ TRONG BÁN LẺ
¨ Chiến lược định vị dựa vào chi phí
¤ Chiến lược giá thấp
¤ Chiến lược giá cao – chất lượng dịch vụ cao
¨ Chiến lược định vị dựa vào quy mô cầu
¤ Chia nhỏ hàng hoá
¤ Sự thuận tiện về mặt không gian, địa điểm
¤ Thời gian chờ đợi và giao hàng
¤ Đa dạng về sản phẩm
¤ Dịch vụ khách hàng
 CÁC KÊNH BÁN LẺ
¨ Kênh bán hàng qua Internet
¨ Kênh bán hàng trực tiếp
¨ Kênh “lai ghép”
 VỊ THẾ CỦA NGƯỜI BÁN LẺ
¨ Người bán lẻ phục vụ trên địa bàn của họ và luôn có xu hướng giành thị phần của người
bán lẻ khác thay vì chờ đợi thị trường tăng trưởng
¨ Người bán lẻ luôn tìm cách cái thiện hiệu quả, cắt giảm chi phí để có giá bán thấp hơn một
chút so với ĐTCT
¨ Áp lực tăng trưởng của nhà cung ứng xét cho đến cùng là tạo nên áp lực của người bán lẻ
¨ Nhà bán lẻ có thể đe doạ không mua của một nhà sản xuất và tìm phương án thay thế;
¨ Nhà sản xuất tự đẩy mình vào vị thế yếu khi thường xuyên phải cố gắng cung cấp thêm lợi
ích cho người bán lẻ để sản phẩm của họ được lên kệ của nhà bán lẻ
à Chính sách của nhà sản xuất đối với người bán lẻ: chuyển giao dịch với NTD sang nhà bán
lẻ, hỗ trợ trưng bày, hỗ trợ sản phẩm lỗi, chấp nhận gắn thương hiệu riêng của nhà bán lẻ
 Thảo luận
Chọn tình huống kinh doanh một sản phẩm cụ thể và trả lời câu hỏi:
¨ Người bán lẻ quan tâm đến điều gì?

¨ Theo bạn, trong lĩnh vực kinh doanh đó yếu tố cạnh tranh cốt lõi

của nhà bán lẻ là gì? Nhà bán lẻ sẽ theo đuổi kiểu chiến lược định
vị nào?
¨ Mối quan hệ với người bán lẻ mang lại lợi ích gì cho người quản trị

kênh phân phối/ Nhà bán lẻ sẽ thực hiện những chức năng/ công
việc nào?
¨ Yếu tố nào có thể là yếu tố hấp dẫn để thu hút người bán lẻ hợp tác

với doanh nghiệp? Bạn sẽ làm gì để thúc đẩy sự hợp tác của người
bán lẻ?