Chuong 7 - Kenh Phan Phoi

CHƯƠNG 7
CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

Nội dung chính
I. Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối

II. Cấu trúc và tổ chức kênh
III. Thiết kế kênh phân phối
7.1. BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN
TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
Phân Phối là gì?
Phân phối là các hoạt động liên quan đến việc tổ chức, điều
hành và vận chuyển sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm tiêu thụ được nhanh,
nhiều với chi phí thấp nhất.
3
Khái niệm về kênh phân phối
Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân và doanh nghiệp độc lập
và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ
người sản xuất đến người tiêu dùng.
4
Có các loại trung gian phân phối sau đây:

- Nhà bán buôn
- Nhà bán lẻ
- Đại lý và môi giới
- Nhà phân phối
5
Tại sao phải sử dụng trung gian phân phối?
• Giữa NSX và NTD luôn có khoảng cách nhất định về mặt không
gian
• Nhiều nhà sản xuất không đủ khả năng tài chính để phân phối
trực tiếp.
• Tận dụng được năng lực của trung gian trong quá trình kinh
doanh.
• Phân phối qua trung gian giúp làm giảm các mối quan hệ giao
dịch không cần thiết trên thị trường.
6
Vai trò của các thành viên trong kênh phân phối
• Giảm chi phí phân phối cho NSX. (Ví dụ: 1900 đại lý Vinamilk, 24
đại lý Ford,…)
• Tăng phạm vi tiếp cận khách hàng cho NSX trong khi giảm đầu
mối tiếp xúc cho NSX và cho khách hàng.
• Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất. (VD: đại lý cà phê, VLXD,…)
Vai trò của các thành viên trong kênh phân phối
• Giúp cung – cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả
• Tăng khả năng cạnh tranh cho NSX. (VD: Heineken)

Chức năng của kênh phân phối

• Phân phối vật chất: vận chuyển, dự trữ, bảo quản hàng hóa
• Nghiên cứu thị trường: Thu thập các thông tin cần thiết về nhu
cầu, thị hiếu của khách hàng. Thông tin này giúp cho NSX thiết
lập chiến lược kênh phân phối..
• Hỗ trợ xúc tiến hỗn hợp: Giúp NSX truyền bá thông tin về sản
phẩm
Chức năng của kênh phân phối (tt)
• Thương lượng: thoả thuận về giá cả và các điều kiện phân phối khác.
• Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những
người mua tiềm năng
• Hoàn thiện lô hàng: Chia nhỏ lô hàng, đóng gói, đáp ứng những yêu
cầu khác nhau của người mua
Chức năng của kênh phân phối (tt)
• Tài trợ: Huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí của
kênh, cấp tín dụng cho khách hàng.
• Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận các rủi ro liên quan tới việc điều hành
hoạt động của kênh.
7.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
Cấu trúc của kênh phân phối
• Kênh phân phối đơn giản hay phức tạp tùy theo từng loại sản
phẩm, từng loại thị trường và tùy từng doanh nghiệp.
• Cấu trúc kênh thể hiện ở hai góc độ: chiều dài và chiều rộng của
kênh phân phối.
Chiều dài của kênh phân phối
• Số cấp trung gian có trong kênh phân phối.
• Nghiên cứu các sơ đồ kênh của các mặt hàng tiêu dùng.
Chiều dài của kênh phân phối (tt)

Kênh Kênh
Kênhtrực
trựctiếp
Kênhgián
giántiếp
tiếp tiếp
Nhà
Nhà Người
Người
Sản
Sản Tiêu
Tiêu
Bán Bán
Bán
Bán
xuất
xuất lẻ dùng
dùng
buôn,
buôn, lẻ
Nhà
NhàPP
PP
Đại
Đạilý
lý
Đại
Đạilý
lý
Kênh trực tiếp (kênh cấp 0):
NSX bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng qua các của
hàng của mình, qua bưu điện, hoặc bán hàng lưu động, bán tại
các địa điểm khách hàng, bán hàng theo hình thức thương mại
điện tử
Trường hợp áp dụng:
+ SP dễ hư hỏng, dễ vỡ, dễ dập nát,…( nông sản, thực

phẩm tươi sống,…)
+ SP đơn chiếc, giá trị cao, chu kỳ SX dài hoặc SP có chất

lượng đặc biệt, yêu cầu sử dụng phức tạp, đòi hỏi phải có sự
hướng dẫn cụ thể, chi tiết.
+ SP của các NSX nhỏ, tự sản tự tiêu hoặc chủ yếu sử

dụng cho một phạm vi hẹp nào đó, NSX có thể độc quyền bán
cho NTD
+ SP được bán bằng máy bán hàng tự động.

Ưu điểm:
-Rút ngắn thời gian lưu thông, tiết kiệm chi phí và nâng cao
quyền chủ động của người sản xuất
- NSX “bán tận ngọn” nên thu được lợi nhuận cao
- NTD “mua tận gốc” nên mua được SP đúng chất lượng
Nhược điểm:
Tổ chức và quản lý phức tạp.
Tài chính và nhân lực bị phân tán, chu chuyển vốn chậm
→ Chỉ thích hợp với những DN có quy mô nhỏ và hoạt động trên một
thị trường hẹp
Kênh một cấp: Kênh này bao gồm một trung gian là nhà bán lẻ (ví du: Co.op
Mart).
+ NSX chuyên môn hóa nhưng quy mô nhỏ, khả năng tài chính hạn chế, không đủ
sức mạnh đảm bảo cho việc tự tiêu thụ.
+ SP có giá trị thấp, không có những tính năng đặc biệt.
+ Các SP tiêu dùng hàng ngày, thường xuyên, cần có mặt ở khắp nơi trên các khu
vực có dân cư sinh sống đông
Kênh một cấp: Kênh này bao gồm một trung gian là nhà bán lẻ.
Ưu điểm:
Có khả năng phổ biến sản phẩm rộng rãi. (Một NSX sử dụng rất nhiều
nhà bán lẻ, nhà bán lẻ có rất nhiều KH,…)
Nhược điểm:
Không phù hợp với những sản phẩm giá trị cao, vì không phải đại lý bán
lẻ nào cũng có nguồn vốn đủ lớn và NVBH đủ chuyên nghiệp để tiêu thụ
hàng cho NSX
Kênh nhiều cấp:

- Kênh 2 cấp (nhà bán buôn và nhà bán lẻ)
- Kênh 3 cấp (2 nhà bán buôn lớn và nhỏ + nhà bán lẻ. Hoặc một đại lý, một bán
buôn, một bán lẻ)

-SP được sx tại một nơi, nhưng bán cho nhiều TT khác nhau.
- DN có quy mô lớn, sản lượng vượt quá nhu cầu tiêu dùng tại nơi SX (bia, nước
ngọt, ô tô, xe máy,…)
Kênh nhiều cấp:
Ưu điểm:
- Có khả năng phổ biến sản phẩm rất rộng rãi
- Tạo điều kiện để NSX và các trung gian chuyên môn hóa
- Giúp DN rút ngắn chu kỳ SX và tiêu thụ SP
- Tăng nhanh vòng quay vốn
Nhược điểm: Chi phí lớn; Khó quản lý

Đối với nhà cung cấp dịch vụ:
Kênh trực tiếp từ nhà cung ứng dịch vụ đến người tiêu dùng
VD: dịch vụ chăm sóc sắc đẹp, y tế,…
Kênh gián tiếp
VD: Công ty du lịch, hàng không, bưu chính viễn thông có thể sử
dụng đại lý trong kênh phân phối.
Chiều rộng của kênh phân phối
• Chiều rộng của kênh phân phối được biểu hiện bằng số lượng
trung gian ở mỗi cấp phân phối.
• Chiều rộng thể hiện ở ba phương thức phân phối sau:

o Phân phối rộng rãi;
o Phân phối độc quyền;
o Phân phối chọn lọc.

Phân phối rộng rãi
• DN bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp
độ phân phối
• Mục tiêu là đáp ứng nhu cầu mua rộng rãi của NTD.
• Phù hợp những hàng hóa và dịch vụ thông thường.

Phân phối độc quyền
 Trên mỗi khu vực thị trường, DN chỉ bán SP qua một trung gian
thương mại duy nhất
 Các trung gian độc quyền này chỉ được bán duy nhất SP do NSX
cung cấp
 Được sử dụng với những hàng hóa đắt tiền, các hàng hóa cân
lượng dự trữ lớn. VD: ô tô, thiết bị điện tử, dược-mỹ phẩm
Viettel
Viettellàlàdoanh
doanhnghiệp
nghiệpphân
phânphối
phốiBlackBerry
BlackBerrychính
chínhhãng
hãngtại
tạiViệt
ViệtNam.
Nam.
Các
Cácđối
đốitượng
tượngViettel
Viettelnhắm
nhắmđến
đếnkhi
khitung
tungraraloại
loạisản
sảnphẩm
phẩmnày
nàylàlàdoanh
doanh
nhân,
nhân,khách
kháchhàng
hàngtrẻ
trẻưa
ưathích
thíchkhám
khámphá
phácông
côngnghệ,
nghệ,thu
thunhập
nhậpcao.
cao.
Công
Côngtyty3A
3Achuyên
chuyênphân
phânphối
phốinhững
nhữngsản
sảnphẩm
phẩmdinh
dinhdưỡng
dưỡngcaocaocấp
cấp
tại
tạiViệt
ViệtNam
Namnhư:
như:Ensure,
Ensure,PediaSure,
PediaSure,Glucerna,
Glucerna,Gain
GainIQ,
IQ,Grow,
Grow,
Growschool,
Growschool,và
vàSimilac
SimilacMom.
Mom.
Phân phối chọn lọc
 NSX lựa chọn một số trung gian thương mại theo những tiêu chuẩn
nhất định ở mỗi cấp phân phối
 thường dùng cho các sản phẩm mà khách hàng mua có suy nghĩ, cân
nhắc; hoặc cho các DN đang tìm cách thu hút các trung gian thương mại
 Ví dụ: Công ty Honda Việt Nam sử dụng có chọn lọc các đại lý ủy
nhiệm của mình trên toàn quốc để phân phối sản phẩm
7.3. HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
Các dòng chảy chủ yếu trong kênh phân phối:

- Dòng chuyển quyền sở hữu
- Dòng thông tin
- Dòng vận động vật chất
- Dòng thanh toán
- Dòng xúc tiến
Các hình thức hoạt động của kênh phân phối:
a. Kênh phân phối truyền thống
b. Kênh phân phối liên kết dọc

Là tập hợp ngẫu nhiên của các tổ chức, cá nhân độc lập với nhau về
chủ quyền và quản lý; mỗi thành viên kênh này ít quan tâm đến
hoạt động của cả hệ thống
Giữa các thành viên trong kênh phân phối và giữa các kênh khác nhau
có thể xảy ra xung đột, khi họ cùng nhắm vào một thị trường mục
tiêu để giành được túi tiền của khách hàng.

- Xung đột theo chiều ngang: là xung đột có thể xảy ra giữa các trung
gian cùng mức độ phân phối trong kênh
VD: Xung đột giữa những người bán lẻ cùng một mặt hàng.
- Xung đột theo chiều dọc:là xung đột giữa các thành viên ở các mức
độ phân phối khác nhau trong kênh
VD: Xung đột giữa những người bán buôn và bán lẻ

b. Kênh phân phối liên kết dọc (VMS)
Hệ thống phân phối liên kết dọc là các kênh phân phối có chương trình
trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp, được thiết kế để đạt hiệu quả
phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa tới thị trường
Các thành viên kênh VMS có sự liện kết, phân chia công việc và ràng
buộc như một thể thống nhất vì mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị
trường của cả hệ thống kênh.

- Kênh phân phối liên kết dọc tập đoàn (VMS tập đoàn)
- Kênh phân phối liên kết dọc theo hợp đồng (VMS hợp đồng)
- Kênh phân phối liên kết dọc có quản lý (VSM quản lý)

- Kênh phân phối liên kết dọc tập đoàn (VMS tập đoàn)
“Là kết quả của sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng
một chủ sở hữu”
Hình thành do quá trình mở rộng về phía trước hoặc về phía sau trong dây
chuyền giá trị của một sản phẩm (NSX mua lại các NPP hoặc ngược lại)
Có thể điều khiển hoạt động của kênh bằng mệnh lệnh
VD: Hệ thống các ngân hàng thương mại VN, VMS Mobifone.

- Kênh phân phối liên kết dọc hợp đồng (VMS hợp đồng)
“Là các hệ thống kênh phân phối mà sự liên kết giữa các thành viên trong kênh
được thực hiện qua các hợp đồng ràng buộc có trách nhiệm và quyền lợi giữa
các thành viên kênh.”
Có 3 dạng hệ thống hợp đồng như sau:
+ Liên kết tự nguyện của những người bán lẻ do người bán buôn tài trợ
+ Hợp tác xã những người bán lẻ
+ Nhượng quyền kinh doanh (Franchise)


- Kênh phân phối liên kết dọc có quản lý (VMS được quản lý)
“Là hình thức đạt được sự phối hợp giữa các giai đoạn kế tiếp trong SX và
PP không phải qua sự sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc mà bằng
quy mô và sức ảnh hưởng của một thành viên trong kênh”
VD: Unilever; P&G

7.3. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
Căn cứ để thiết kế kênh phân phối:
• Mục tiêu của kênh phân phối;
• Đặc điểm của khách hàng mục tiêu (số lượng, mật độ, quy mô đặt hàng);
• Đặc điểm của sản phẩm (giá trị, đặc tính hàng hóa);
Căn cứ để thiết kế kênh phân phối:
• Đặc điểm của trung gian thương mại (dịch vụ, sự sẵn có, thái độ);
• Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh;
• Đặc điểm của DN (tài chính, khả năng quản lý, chiến lược,…);
• Đặc điểm của môi trường marketing

Tuyển chọn thành viên kênh

Tuyển chọn thành viên kênh
Quản
Quảntrị
trị
Kênh
Kênh ?? Khuyến khích thành viên kênh
Khuyến khích thành viên kênh
phân
phânphối
phối
Đánh giá hoạt động thành viên kênh

Đánh giá hoạt động thành viên kênh
Phần
Phầnnày
nàyđược
đượcnghiên
nghiêncứu
cứukĩkĩởởhọc
họcphần
phầnQuản
Quảntrị
trị
marketing
marketing
VALUE CHAIN
KẾT THÚC

Chuong 7 - Kenh Phan Phoi

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Chuong 7 - Kenh Phan Phoi

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

CHƯƠNG 7

CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

I. Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối

Phân Phối là gì?

Khái niệm về kênh phân phối

Có các loại trung gian phân phối sau đây:

- Đại lý và môi giới

- Nhà phân phối

Tại sao phải sử dụng trung gian phân phối?

• Tăng khả năng cạnh tranh cho NSX. (VD: Heineken)

Chức năng của kênh phân phối

Chức năng của kênh phân phối (tt)

Chức năng của kênh phân phối (tt)

Cấu trúc của kênh phân phối

Chiều dài của kênh phân phối

• Số cấp trung gian có trong kênh phân phối.

Chiều dài của kênh phân phối (tt)

Chiều dài của kênh phân phối (tt)

Kênh trực tiếp (kênh cấp 0):

Chiều dài của kênh phân phối (tt)

Kênh trực tiếp (kênh cấp 0):

Trường hợp áp dụng:

+ SP dễ hư hỏng, dễ vỡ, dễ dập nát,…( nông sản, thực

+ SP đơn chiếc, giá trị cao, chu kỳ SX dài hoặc SP có chất

Chiều dài của kênh phân phối (tt)

Kênh trực tiếp (kênh cấp 0):

Trường hợp áp dụng:

+ SP của các NSX nhỏ, tự sản tự tiêu hoặc chủ yếu sử

+ SP được bán bằng máy bán hàng tự động.

Chiều dài của kênh phân phối (tt)

Kênh trực tiếp (kênh cấp 0):

Chiều dài của kênh phân phối (tt)

Kênh trực tiếp (kênh cấp 0):

Tổ chức và quản lý phức tạp.

Chiều dài của kênh phân phối (tt)

Trường hợp áp dụng:

+ SP có giá trị thấp, không có những tính năng đặc biệt.

Chiều dài của kênh phân phối (tt)

Chiều dài của kênh phân phối (tt)

Kênh nhiều cấp:

Trường hợp áp dụng:

Chiều dài của kênh phân phối (tt)

Kênh nhiều cấp:

- Giúp DN rút ngắn chu kỳ SX và tiêu thụ SP

- Tăng nhanh vòng quay vốn

Nhược điểm: Chi phí lớn; Khó quản lý

Chiều dài của kênh phân phối (tt)

Đối với nhà cung cấp dịch vụ:

VD: dịch vụ chăm sóc sắc đẹp, y tế,…

Kênh gián tiếp

Chiều rộng của kênh phân phối

• Chiều rộng thể hiện ở ba phương thức phân phối sau:

o Phân phối độc quyền;

o Phân phối chọn lọc.

Phân phối rộng rãi

• Phù hợp những hàng hóa và dịch vụ thông thường.

Phân phối độc quyền

Phân phối chọn lọc

Các dòng chảy chủ yếu trong kênh phân phối:

Các hình thức hoạt động của kênh phân phối:

a. Kênh phân phối truyền thống

b. Kênh phân phối liên kết dọc

Các hình thức hoạt động của kênh phân phối: