CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

CỦA CÀ PHÊ TRUNG

NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM
GVHD: MBA-Ph.D LÊ CAO THANH
Nhóm thực hiện: Nhóm WGS
 Nội dung trình bày

1 Cơ sở lý luận về chiến lược phân phối

Phân tích chiến lược phân phối của cà fê Trung

2
Nguyên tại thị trường Việt Nam

3 Giải pháp hoàn thiện chiến lược phân phối

 Chiến lược phân phối

Là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh

Chiến lược
nghiệp có thể đạt mục tiêu phân phối trên
phân phối thị trường mục tiêu

Kênh là một tập hợp các doanh nghiệp, cá nhân độc lập và
phân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản
phối phẩm, dịch vụ hay một giải pháp tới tay người tiêu dùng

quyết định sống còn của doanh nghiệp

 Kênh phân phối

Các
loại
kênh
phân
phối

Cấu trúc
- Kênh phân phối dọc - Kênh phối phối ngang
- Kênh phân phối đa kênh
 Hệ thống bán lẻ
Bán lẻ là bán trực tiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụng
chứ không kinh doanh
Chuỗi cửa hàng
là cửa hàng có hai hay nhiều hiệu bán lẻ cùng chung một sở hữu
và kiểm soát bán những mặt hàng giống nhau, việc mua bán có
tính chất tập quyền và có kiểu kiến trúc cửa hiệu y hệt nhau.
 phát triển quan trọng nhất của hoạt động bán lẻ.
 Hợp tác xã tiêu thụ
Là tổ chức bán lẻ của chính khách hàng
Tổ chức độc quyền kinh tiêu ( nhượng quyền thương hiệu
Franchise): là một sự liên kết theo hợp đồng giữa bên ký phát đặc
quyền và bên được nhượng đặc quyền
 Hệ thống bán sỉ

Bán sỉ bao gồm các hoạt động nhằm bán hàng hóa và
dịch vụ cho người mua và để bán lại
hoặc để kinh doanh

Bao gồm 4 nhóm

 Nhà bán sỉ thương nghiệp
 Các nhà môi giới và đại lý
 Chi nhánh và văn phòng của nhà sản xuất
 Các nhà bán sỉ tạp loại
CHƯƠNG 2

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
 Tổng quan về nhu cầu, thị hiếu về cà phê của khách hàng

Việt Nam đang là quốc gia đứng thứ 2 thế giới về sản
lượng cà phê với hơn 996 ngàn tấn/năm.

Mức cầu cà phê liên tục tăng( 1,7-2,5% từ năm 2000-

2008) và xu hướng ngày càng tăng.
Bức tranh các doanh nghiệp cạnh trạnh trong ngành cà phê

TH cà TH cà
phê nhân TH cà phê phê rang
xuất khẩu hòa tan xay

- Vinacafe BiênHòa
Hơn 140 doanh - Nescafe (Nestle) Trung Nguyên với
nghiệp tham gia
- G7 của Trung hàng ngàn quán cà
xuất khẩu cà phê
phê nhượng quyền
và số lượng các Nguyên
nhà xuất khẩu teo
- Moment của Highlands…..
tóp dần theo thời
gian Vinamilk
 Tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên

• 16/6/1996: Khởi nghiệp tại Buôn Ma Thuột

• 2003: Ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 (với 89 % người
tiêu dùng chọn G7 là sản phẩm yêu thích hơn so với 11%
chọn Nescafe).
• 2006: Khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn
Ma Thuột
• 2008: Đầu tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến
cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma
Thuột.
• Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn phục
vụ các nguyên thủ quốc gia trong Hội nghị ASEM5 và Hội
nghị APEC 2006
 Tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên

• Đến năm 2010, kế hoạch đặt ra là ở trong nước sẽ có 35.000

cửa hàng tạp hoá và cửa hàng thành viên tham gia dự án
G7Mart
G7 xây dựng được 200 trung tâm phân phối, 100 Tổng kho
phân phối, 7 Trung tâm thương mại và 7 Đại siêu thị

• Có gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần TN,
gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao đông.

• Sản phẩm: Cà phê Trung Nguyên (chia làm 3 loại: Sản phẩm
cao cấp, trung cấp và thông thường với cà phê chế phin, hạt
rang xay), cà phê hòa tan G7 (3 in 1, 2 in 1)
 Hệ thống kênh phân phối cà phê Trung Nguyên

Giúp cho khách hàng tiếp cận nhanh hơn với

sản phẩm của công ty

Tạo sức cầu cho mặt hàng café trong và ngoài nước

Vai trò Là nơi trả lời những thắc mắc của sản phẩm

Tạo ra các mối liên hệ với khách hàng và sử dụng

các chiến lược truyền thông Marketing

Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược
và tạo thuận lợi cho sự trao đổi
 Hệ thống kênh phân phối cà phê Trung Nguyên

Phải tiếp nhận sản phẩm mới nhanh chóng

Chức Dung hoà rủi ro với lợi ích

Năng
Chức năng hậu cần

Chức năng đơn giản và thuận tiện hoá hoạt động phân
phối

Chức năng giao dịch trong phân phối

Mục tiêu thống lĩnh thị trường

 Hệ thống kênh phân phối cà phê Trung Nguyên

Franchise (1) Trung Nguyên Truyền thống (2)

Coffee

Quán cà phê Đại lý

bán sỷ

Khách hàng Siêu thị, (3) Đại lý

tiêu dùng bán lẻ

Khách hàng tiêu

dùng
 Hoạt đông kênh phân phối

Kênh phân phối truyền thống

• Trong kênh có 3 cấp để đưa SP đến tay người tiêu dùng:
nhà bán sỉ ( nhà phân phối), nhà bán lẻ ( điểm bán hàng và
cửa hàng bán lẻ: tiệm tạp hóa) và người tiêu dùng
• Đến năm 2006, TN hiện có 3 nhà máy SX cà phê trên toàn
VN
• 121 nhà phân phối độc quyền
• 7.000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm
 Hoạt đông kênh phân phối

Kênh phân phối hiện đại

• hệ thống bán lẻ theo hình thức nhượng
Hệ thống
quyền đầu tiên ở VN
G7 Mart
• 200 nhà cung cấp cho toàn bộ chuỗi cửa
hàng G7 trên cả nước
• đáp ứng thói quen mua sắm nhỏ, lẻ của
người VN
 Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối

• Các trung tâm phân phối G7 sẽ là đầu mối

cung cấp hàng hóa cho toàn bộ hệ thống phân
phối G7Mart bao gồm các cửa hàng G7mart
chuẩn và các cửa hàng thành viên
 sẽ giảm bớt chi phí tốn kém, bớt đi nhiều
khâu trung gian và hệ quả là người tiêu dùng
được lợi bởi giá thành sản phẩm sẽ giảm
 Hình thức nhượng quyền thương hiệu
trong phân phối của cà phê Trung Nguyên

• Là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dùng mô hình kinh

doanh nhượng quyền thương hiệu với khoảng 1,000
quán cà phê nhượng quyền
Sự phát triển :
* Năm 2008 thay đổi về hệ thống nhận
diện thương hiệu cho hệ thống quán

* Tháng 9/2008 đã cho ra đời mô hình

cà phê mới khác biệt về hình thức
nhưng vẫn kế thừa những nét đặc
trưng và tính văn hóa cao của hệ
thống hiện tại)
 Hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền
Trung Nguyên

• Thông điệp “Nơi hội tụ của ngững người yêu

và đam mê cà phê” tập trung vào

- Am hiểu, đam mê cà phê

- Không gian chia sẻ và kết nối những đam mê
- Không gian đặc biệt đem lại nguồn cảm
hứng cho sáng tạo
 Ưu và Nhược điểm của nhượng quyền

Ưu Điểm Nhược Điểm

1. Nhanh 1.Thương hiệu “nhái

chóng mở 2. Khó quản lý toàn
rộng mạng bộ hệ thống-->dễ mất
lưới phân phối quyền kiểm soát
3. Khó khăn trong
2. Thu được việc xây dựng và triển
khoản phí từ khai tinh chất “khơi
nhượng quyền nguồn sáng tạo”
 Sứ mạng là xây dựng
hệ thống phân phối
số 1 Việt Nam

Mục đích: Liên kết, nâng cấp

Là hệ thống các mạng lưới pp truyền thống
cửa hàng tạp hóa thành kênh pp
Hiện đại

Chiến lược kinh doanh

phát triển mạnh mạng lưới
phân phối dựa trên nền tảng
các đại lý sẵn có
 Các giai đoạn phát triển của G7

Phát triển nhanh hệ thống phân phối bằng cách

1 tập hợp liên kết với các cửa hiệu và đại lý

Xây dựng các trung tâm thương mại tổng hợp, các siêu thị
2 và đại siêu thị, thực hiện bằng các hình thức đầu tư 100%,
liên doanh, hợp tác kinh doanh, nhượng quyền cấp phép

3 Xây dựng Viettown để đi ra thế giới

 Thành Công và Thất Bại của G7 mart

Thành công Thất bại

1. Có hơn 10.000 cửa 1. Người tiêu dùng vẫn

hàng bán lẻ tiệm tạp cứ tìm đến các siêu thị,
hóa và lột xác trở hay đại lý để mua hàng
thành các cửa hàng mà bỏ qua G7 Mart.
bán lẻ hiện đại.
2. Nhiều đại lý sau 1 thời
2. Tiêu chuẩn hóa hệ gian chuyển sang hình
thống CNTT của mình thức G7 Mart đã trở lại
với các sp phần mềm là đại lý bán lẻ
Microsoft chính hãng.
 Nguyên Nhân Thất Bại của G7

• “Xung đột lợi ích” , theo đó các nhà pp sp cạnh tranh với
TN không hợp tác hết lòng

• Thương hiệu G7 Mart rõ ràng chưa có đủ sức mạnh

• Thói quen của người dân Việt Nam ( đi chợ và đi siêu

thị)
• Không thực hiện được tổ chức hệ thống quản lý chuỗi
bán lẻ

• Do vi trí địa lý
 Đối thủ cạnh tranh

28,95 % 21% thị

44,05% thị phần phần
thị phần
 Thành Công và Thất Bại của kênh
Thành phân phối Trung Nguyên
công

 Thực hiện tốt chiến dịch PR ->Nâng cao uy tín và

thương hiệu Trung Nguyên
 Tính hiện tượng Trung Nguyên
 Thực hiện thành công phương thức kinh doanh
nhượng quyền
 Xây dựng hệ thống phân phối G7 khắp cả nước
 Đánh vào lòng tự hào dân tộc, tinh thần dân tộc
thấu hiểu văn hóa
 Thành Công và Thất Bại của
Thất kênh phân phối Trung Nguyên
bại

 Không đồng nhất trong quản lý hệ thống nhượng

quyền, franchising “ồ ạt”

 Nhiều cửa hàng G7-mart có hình thức cũ kỹ, hàng

hóa sắp xếp không đẹp mắt, làm mất đi hình ảnh
“sáng tạo” của Trung nguyên

 Tại các siêu thị, sản phẩm cà phê Trung Nguyên

“nằm” ở những góc khuất, khó nhìn thấy.
MỘT SỐ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
CỦA TRUNG NGUYÊN
 Về phía Trung Nguyên

• Chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên trong kênh phân
phối, cần có một chiến lược mới để tiếp cận thị trường

• Hoàn thiện phương thức quản lý:

- Chính sách với nhà phân phối
- Giữ vững thị phần trong nước
- Trong hệ thống nhượng quyền.

• Hình thành cơ chế mang lại sự hài hòa lợi ích cho mọi đối
tượng có liên quan: nông dân trồng cà phê, doanh nghiệp chế
biến và kinh doanh, ngành cà phê Việt Nam và thế giới, các
ngành du lịch, thương mại, tài chính, khách hàng.
• Cần thương thảo với các siêu thị để sản phẩm
Trung Nguyên có thể có “chỗ đứng” dễ nhìn
thấy, dễ tìm hơn.

• Phát triển các cửa hàng bán lẻ theo phong

cách chuyên nghiệp hơn.

• Tái xác lập hình ảnh thương hiệu mang đậm

bản sắc và lòng tự hào dân tộc.
 Về phía Nhà nước

• Tạo cơ chế và chính sách hỗ trợ các nguồn lực, có

những quyết sách ưu đãi về đầu tư xây dựng cơ sở
hạ tầng

• Thực hóa các ý tưởng dự án, với chính sách riêng

cho “nền kinh tế vùng sinh thái Đắk Lắk.

• Tổ chức và tăng cường quản lý đối với hệ thống

bán lẻ.
Cám ơn sự theo dõi của thầy và các bạn!!!