BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Khoa Marketing


TIỂU LUẬN THI KẾT THÚC HỌC PHẦN

MÔN: NGUYÊN LÝ MARKETING

ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ

PHẦN MASAN CONSUMER

Nhóm thực hiện:

- Trần Thị Lâm Anh
- Nguyễn Thị Hậu
- Nguyễn Thành Lộc

Thành phố Hồ Chí Minh, 07/2021

 MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH ẢNH............................................................................................3
DANH MỤC BẢNG.....................................................................................................4
LỜI MỞ ĐẦU...............................................................................................................5
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN MASAN CONSUMER....6
I. GIỚI THIỆU CÔNG TY......................................................................................7
1. Tên doanh nghiệp:.............................................................................................7
2. Những lĩnh vực hoạt động:................................................................................7
3. Lịch sử và phát triển..........................................................................................7
4. Sản phẩm doanh nghiệp..................................................................................10
5. Triết lý kinh doanh............................................................................................12
6. Tầm nhìn..........................................................................................................13
7. Mục tiêu...........................................................................................................13
8. Sứ mệnh...........................................................................................................13
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT..........................................................................14
1. Khái niệm:.............................................................................................................14
2. Các mức độ của sản phẩm:....................................................................................14
3. Kích thước tập hợp sản phẩm (product mix).........................................................14
4. Các quyết định về danh mục sản phẩm:................................................................14
4.1 Quyết định về loại sản phẩm:...........................................................................15
4.2 Phân tích loại sản phẩm:..................................................................................15
5. Quyết định về nhãn hiệu (thương hiệu):................................................................15
5.1 Quyết định gắn nhãn hiệu cho sản phẩm.........................................................15
5.2 Quyết định về chất lượng tên hiệu...............................................................16
5.3 Quyết định tên nhãn hiệu:............................................................................16
5.4 Yêu cầu đối với nhãn hiệu:..........................................................................16
6.Thiết kế bao bì sản phẩm........................................................................................16
6.1 Các quyết định triển khai bao bì cho sản phẩm mới.........................................16
7.Chiến lược khai sản phẩm mới:..............................................................................17
 7.1. Khái niệm về sản phẩm mới trong lĩnh vực marketing:..................................17
7.2 Tiến trình triển khai sản phẩm mới..................................................................17
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG...................................................................................19
I. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN MASAN
CONSUMER............................................................................................................19
1. Kích thước tập hợp sản phẩm..........................................................................19
2. Đặc tính sản phẩm:..........................................................................................20
3. Các chiến lược nổi bật.....................................................................................25
II. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM..........................................................32
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP.......................................................................35
KẾT LUẬN.................................................................................................................37
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................38
CÔNG VIỆC VÀ ĐÁNH GIÁ ĐÓNG GÓP CỦA TỪNG THÀNH VIÊN............39
 DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1 - Logo Công Ty Cổ Phần Masan Consumer

Hình 2 - Cấu trúc tập đoàn Masan Group

Hình 3 - các sản phẩm của công ty cổ phần Masan Consumer

Hình 4 - Thịt tươi Meat Deli

Hình 5 - Các loại mì Omachi

Hình 6 - Mì ly Omachi các loại có thịt

Hình 7 - Nước mắm Chinsu Nam Ngư

Hình 8 - Khách hàng Chinsu

Hình 9 - Doanh thu mảng mì gói của Masan Consumer

Hình 10 - Doanh thu các nhà máy của Asia Foods

Hình 11 - Bộ sản phẩm bữa sáng Chin-su 7 ngày của Masan Consumer

Hình 12 - Nước tương Tam Thái Tử

Hình 13: Các nghệ sĩ đã từng đóng quảng cáo cho sản phẩm Omachi

Hình 14: Loại tương ớt Chinsu bị chính quyền thành phố Osaka buộc thu hồi vì chứa
chất cấm

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Kích thước tập hợp sản phẩm
 LỜI MỞ ĐẦU
Xây dựng chiến lược marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanh nghiệp
nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu chính: lợi nhuận, vị thế và an toàn.

Trong nền kinh tế thị trường mở rộng, cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn trụ
vững và phát triển lớn mạnh thì doanh nghiệp đó cần phải có khả năng huy động tối đa
nguồn lực, điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã được lên kết
hoạch. Bằng cách áp dụng các công cụ tiếp thị hữu ích trong chiến lược Marketing
Mix, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị
trường, nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh. Nhưng thực
hiện hoạt động Marketing hiệu quả bằng cách nào?

Việt Nam trong thời gian vừa qua bị kiểm soát cuộc sống bở dại dịch Covid-19, khó
khăn trong việc đi ra ngoài, mua đồ ăn hàng ngày và điều đó làm nhu cầu thiết yếu của
người dân trở nên mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Tuy các khu chợ đã đóng cửa, không cho
tụ tập đông người nhưng các siêu thị tiện lợi như Vinmart, Bách Hóa Xanh vẫn mở cửa
và cung cấp thực phẩm cho người tiêu dùng. Dù bị ảnh hưởng bởi dịch Covid-19, Công
ty Cổ Phần Hàng Tiêu Dùng Masan đạt được doanh thu cao, đặc biệt các ngành hàng
thực phẩm tăng trưởng mạnh. Kết quả này có được từ sự tác động của nhiều yếu tố,
trong đó chiến lược sản phẩm chiếm một phần trăm quan trọng nhưng vẫn còn đem lại
nhiều hạn chế trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Điều này là rất đáng để
lưu tâm. Bởi trong cơ cấu thị trường hiện nay, các nhà cung cấp thực phẩm mới sẽ ồ ạt
nhảy vào thị trường, đẩy mức độ cạnh tranh lên cao ở tất cả các ngành hàng. Đã đến
lúc, các nhà quản lý trong hoạt động kinh doanh của Công Ty Cổ Phần Masan
Consumer phải quan tâm nhiều hơn và đề xuất các giải pháp cho chiến lược sản phẩm
như một đòn bẩy thúc đẩy nhanh quá trình phát triển của doanh nghiệp.

Nhận thức được vấn đề đó cũng như những kiến thức đã được học trên giảng đường,
thu thập được trong quá trình tìm hiểu về công ty Masan Consumer, nhóm chúng em
đã chọn đề tài báo cáo là: “Chiến lược sản phẩm của Công Ty Cổ Phần Masan
Consumer”

Mục tiêu nghiên cứu:

Ứng dụng được cơ sở lý thuyết về chiến lược sản phẩm trong hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp

Xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm để từ đó đánh giá
được ưu điểm và nhược điểm của chiến lược

Đối tượng nghiên cứu và phạm vị nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: chiến lược sản phẩm của Công Ty Cổ Phần Masan
Consumer

Phạm vị nghiên cứu: chiến lược sản phẩm của Công Ty Cổ Phần Masan
Consumer trong những năm gần đây

Kết cấu nội dung nghiên cứu:

Nội dung nghiên cứu gồm:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết

Chương 2: Thực trạng

Chương 3: Đề xuất giải pháp

Kết luận
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN MASAN
CONSUMER

Hình 1: Logo Công Ty Cổ Phần Masan Consumer

I. GIỚI THIỆU CÔNG TY

1. Tên doanh nghiệp:
Tên công ty bằng tiếng Việt: Công ty cổ phần hàng tiêu dùng Masan
Tên công ty bằng tiếng Anh: Masan Consumer Corporation
Tên công ty viết tắt: Masan Consumer Corp hoặc MCS.
2. Những lĩnh vực hoạt động:
- Chế biến thực phẩm
- Thương Mại - Xuất nhập khẩu
- In bao bì
- Xây dựng
- Khai thác khoáng sản
- Đầu tư
3. Lịch sử và phát triển
- Masan Consumer với tên gọi một cách đầy đủ là Công ty Cổ phần Hàng Tiêu
Dùng Masan, được thành lập năm 1996 bởi Nguyễn Đăng Quang (lúc đó tên là
Công ty CP Công nghệ - Kỹ thuật – Thương mại Việt Tiến, chuyên về gia vị),
trụ sở đặt ở thành phố Hồ Chí Minh. Masan Consumer hoạt động như một công
ty con của Công ty TNHH Masan Consumer Holdings (MCH), công ty con còn
lại là Masan Brewery. Và MCH là một trong 3 thành viên của Công ty Cổ phần
Tập Đoàn Masan (Masan Group).
 Hình 2: Cấu trúc tập đoàn Masan Group

- Công ty bắt đầu đi vào hoạt động trong năm 2000 và từ đó đã phát triển thành
công danh mục sản phẩm và hệ thống phân phối để thiết lập vị thế hàng đầu của
mình trên thị trường hàng thực phẩm và đồ uống có thương hiệu ở Việt Nam.
Và Công ty xuất khẩu sản phẩm của mình tại Hoa Kỳ, Canada, Pháp, Liên Bang
Nga, Cộng Hòa Séc, Ba Lan, Đức, Nhật, Trung Đông, Châu Á.
- Masan Consumer hiện được đánh giá là một trong những công ty hàng tiêu dùng
lớn nhất Việt Nam. Công ty chiếm vị trí thứ 7 trong danh sách Top 50 thương
hiệu giá trị nhất Việt Nam và đứng vị trí thứ 2 trong ngành hàng tiêu dùng năm
2016 (sau Universe). Công ty hiện đang sản xuất và phân phối nhiều mặt hàng
thực phẩm và đồ uống, bao gồm các mặt hàng gia vị (nước mắm, nước tương,
tương ớt), hàng thực phẩm tiện lợi (mì ăn liền, bữa ăn sáng tiện lợi), và các sản
phẩm đồ uống (cà phê hòa tan, ngũ cốc hòa tan và nước khoáng). Các thương
hiệu được yêu thích và tin dùng hàng đầu như Chin-su, Omachi, Kokomi, Nam
Ngư, Tam Thái Tử, Vinacafe và Vĩnh Hảo thông qua chiến lược đặt người tiêu
dùng Việt lên hàng đầu.
- Những cột mốc quan trọng của Masan Consumer:

+ Năm 2000, thành lập công ty CTCP Công nghiệp và XNK Minh Việt, chuyên
hoạt động trong lĩnh vực thương mại và xuất nhập khẩu.
 + Năm 2002, sản phẩm đầu tiên của Masan được tung ra thị trường: Nước tương
Chin-su.
+ Năm 2003, sáp nhập công ty Việt Tiến và công ty Minh Việt, đổi tên thành
CTCP Công nghiệp - Thương mại Ma San. Trong năm này tung ra thị trường
sản phẩm nước mắm cao cấp Chin-su.
+ Trong năm 2007, công ty giới thiệu một loạt sản phẩm như nước tương Tam
Thái Tử, nước mắm Nam Ngư và mì ăn liền Omachi.
+ Năm 2008, CTCP Công nghiệp - Thương mại Masan đổi tên CTCP Thực
phẩm Masan (Masan Food).
+ Năm 2011, CTCP Thực phẩm Masan đổi tên thành CTCP Hàng tiêu dùng
Masan (Masan Consumer). Trong năm này, Masan Consumer đã thực hiện phát
hành riêng lẻ 10% cổ phần với giá 159 triệu USD cho quỹ đầu tư Kohlberg
Kravis Roberts & Co. của Mỹ, qua đó định giá công ty ở mức 1,6 tỷ USD.
+ Cuối năm 2011, Masan Consumer đã bỏ ra hơn 50 triệu USD để mua lại cổ
phần chi phối của Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa. Đây là bước đi đánh
dấu sự mở rộng của công ty ra ngoài lĩnh vực thực phẩm.
+ Cuối năm 2015, Masan ký kết đối tác chiến lược với Singha Asia Holdings
Pte.,Ltd (Thái Lan), tuyên bố sẽ mở rộng thị trường kinh doanh thực phẩm và đồ
uống ra các nước ASEAN. Theo giao dịch giữa 2 bên, Masan sẽ nhận 1,1 tỷ
USD, còn Singha được sở hữu 25% cổ phần Masan Consumer Holdings và
33,3% cổ phần Masan Brewery. Cuối tháng 9/2016, chỉ trong vòng 9 tháng kể
từ ngày hợp đồng với Singha được ký, Masan tung sản phẩm nước mắm với tên
gọi "Chin-Su Yod Thong" cho thị trường Thái Lan.
+ Năm 2018 Masan Consumer đẩy mạnh cao cấp hóa sản phẩm. Công ty tung ra
sản phẩm Omachi Cup – giải pháp bữa ăn hoàn chỉnh và khoai tây nghiền
Omachi. Tiếp đó, công ty còn tham gia vào thị trường siêu cao cấp với mì ly
Omachi – Business Class, giải pháp cho bữa ăn ngon, đầy đủ chất dinh dưỡng.
Nhờ vậy, doanh thu từ ngành hàng mì ăn liền đạt 4.636 tỉ, tăng 29% so với năm
2017.
+ Năm 2019, Masan Consumer đã tiếp tục phát triển danh mục sản phẩm của
mình theo tiêu chí tốt cho sức khỏe, có nhiều đột phá sáng tạo, sản phẩm chất lượng
cao với các mức giá khác nhau phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.

- Với giá trị thương hiệu được định giá khoảng 305 triệu USD tăng 113%, tổng
tài sản: 73.039 tỷ đồng (quý 4-2016) và được xem là công ty có tỷ lệ phần trăm
tăng trưởng mạnh nhất, Masan Sonsumer chiếm lĩnh tại Việt Nam gần 70% thị
phần nước mắm, hơn 70% thị phần nước tương và 40% thị phần cà phê hòa
tan…(năm 2016).
 - Masan Consumer có mạng lưới phân phối rộng khắp Việt Nam, và kết quả là có
98% hộ gia đình Việt Nam có ít nhất một sản phẩm của Masan (Kantar
Worldpanel).
4. Sản phẩm doanh nghiệp
- Các sản phẩm của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan bao gồm những
thương hiệu đã trở nên quen thuộc như: Chin-su, Nam Ngư, Tam Thái Tử,
Omachi, Kokomi, Vinacafe, Wake-up, Wake-up 247, Vivant, Vĩnh Hảo và
Quang Hanh. Các sản phẩm được chia và phân phối sản phẩm Masan thành
nhiều mảng.

Hình 3: các sản phẩm của công ty cổ phần Masan Consumer

Phân phối sản phẩm Masan mảng thực phẩm

- Ở mảng thực phẩm, bao gồm các loại nước tương, nước mắm, các loại mì, thức
ăn nhanh, cà phê và thức ăn cho gia súc.
 - Nước tương gồm: Nước chấm tam thái tử nhất ca (500ml, 650ml), Nước chấm
tam thái tử nhị ca: 500ml, Nước tương chin su (250ml), Nước tương chinsu tỏi
ớt (250ml).

- Tương ớt : Tương ớt rồng việt (250g), Tương ớt chinsu (250g), Tương cà chinsu
(250g)

- Các loại nước mắm gồm có: Nước mắm chinsu hương cá hồi (500ml), Nước
mắm nam ngư (500ml, 750ml, 900ml), Nước chấm nam ngư đệ nhị mới (800ml,
900ml), Nước chấm nam ngư siêu tiết kiệm (800ml). Ngoài ra còn có một số sản
phẩm mới như Nước mắm Nam Ngư Phú Quốc, Nam Ngư Nhãn Vàng và Chin-
su Mặn Mà.

- Mỳ ăn liền gồm các loại: Omachi, Kokomi, Tiến Vua, Oh! Ngon các loại gói,
ly. Đặc biệt gần đây, Masan gần đây đã thành công khi tung ra sản phẩm “Mì ly
Omachi với cây thịt thật” đã thu hút được nhiều sự chú ý của người tiêu dùng.

- Thức ăn nhanh gồm có: Xúc xích Heo Cao Bồi, Thịt viên Heo Cao Bồi 3 phút.

Phân phối sản phẩm mảng đồ uống

- Là các loại nước giải khát và có cả thương hiệu bia gồm: Nước tăng lực
Compact, bia cao cấp Sư Tử Trắng, nước uống Dodohaba, Hổ Vằn,…
- Bên cạnh đó, nhà phân phối Masan còn cho ra đời các loại cà phê hòa tan.
Thương hiệu mang tên Vinacafe ra đời gồm hai dòng cà phê rang xay và cà phê
sữa. Thương hiệu này đã mang đến sự thành công cho Masan.
- Vinacafe là một trong những thương hiệu lớn mà Masan đã rất thành công. Bao
gồm: Cà phê rang xay và cà phê sữa hòa tan.

Phân phối sản phẩm Masan mảng bán lẻ

- Sau khi sáp nhập với Vingroup, Masan sẽ được mảng ghép quan trọng để xây
dựng đế chế hàng tiêu dùng – bán lẻ. Với các chuỗi VinCommerce (VinMart,
VinMart+). Thỏa thuận này được đánh giá là “bước ngoặt” với cả Vingroup và
Masan. Bởi sau hợp đồng, Vingroup sẽ có nguồn để tập trung vào những mảng
kinh doanh chiến lược, trong khi . Thêm vào đó là sự ra đời của thịt mát
Meatdeli đem lại cho bữa ăn sự yên tâm
 Hình 4: Thịt tươi Meat Deli

Mảng nông nghiệp

- Masan còn thâu tóm thị trường Việt Nam bằng các sản phẩm thức ăn gia súc.
Hai dòng sản phẩm chính là: Sản phẩm thức ăn chăn nuôi cao cấp Bio-zeem
“Đỏ” và Sản phẩm thức ăn chăn nuôi trung cấp Bio-zeem “Xanh”. Bên cạnh đó
còn có các sản phẩm Anco, Vineco, Vissan

5.Triết lý kinh doanh

- “Hàng ngày, chúng ta nâng cao đời sống vật chất và tinh thần của người tiêu
dùng Việt Nam” là kim chỉ nam cho mọi hành động, luôn đặt người tiêu dùng là
trọng tâm. Masan Consumer thực hiện giải pháp sáng tạo đột phá nhằm giải
quyết nhu cầu hàng ngày, mang lại các sản phẩm chất lượng và giá cả hợp lý,
đồng thời cũng đưa ra nhiều sản phẩm cao cấp để phục vụ người tiêu dùng Việt
Nam khi Việt Nam đang ngày càng phát triển.
- Masan Consumer tin vào tiềm năng tiêu dùng của Việt Nam, đồng thời các nhu
cầu của thị trường ngày càng tăng, phong cách sống và khẩu vị của người tiêu
dùng cũng thay đổi. Chính niềm tin này đã theo Masan Consumer trong hành
trình phụng sự người tiêu dùng từ những ngày chập chững vào thị trường cho
đến nay.
- Masan Consumer cũng đã đặc biệt thành công khi phục vụ khu vực nông thôn,
đó chính là nơi có gần 70% dân số Việt Nam đang sinh sống. Hàng ngày, một
 nửa chi tiêu của họ là dành cho các mặt hàng tiêu dùng cơ bản như thịt, thực
phẩm và đồ uống, trong khi các sản phẩm mà họ sử dụng chưa chắc đảm bảo
chất lượng. Masan Consumer muốn thay đổi thực trạng này và đáp ứng “các nhu
cầu lớn chưa được thỏa mãn” của người tiêu dùng bằng những sản phẩm đáng
tin cậy. Đây cũng là cơ hội lớn cho sự tăng trưởng kinh doanh cũng như tạo ra
giá trị dài hạn cho mọi người. Với bề dày lịch sử và những thành tích đã đạt
được, Masan Consumer hoàn toàn có thể tự tin về khả năng phụng sự các nhu
cầu lớn của người tiêu dùng. Được thành lập từ năm 1996, Masan Consumer đã
nhanh chóng giữ vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống tại thị
trường nội địa sau khi chuyển mình từ mô hình thuần xuất khẩu (năm 2021).
- Đến nay, Masan Consumer đã trở thành một công ty thực phẩm và đồ uống có
giá trị vốn hóa thị trường hàng tỷ đô la với danh mục các thương hiệu và sản
phẩm đa dạng và đáng tin cậy.

6.Tầm nhìn
- Công ty hàng tiêu dùng hàng đầu Việt Nam xét về doanh số, lợi nhuận và sự
nhận biết thương hiệu.
- Đáp ứng nhu cầu hàng ngày của 100 triệu người tiêu dùng Việt Nam.
- Điểm thu hút các nhân tài hàng đầu, và được công nhận là môi trường làm việc
tốt nhất Việt Nam; và là biểu tượng của chất lượng và niềm tự hào của người
Việt.
7. Mục tiêu
- Masan Consumer có 12 nhãn hiệu đứng vị trí số 1 của các ngành hàng tiêu dùng
khác nhau.
- Tốc độ phát triển trung bình của doanh thu trong giai đoạn 2020-2022 đạt
15%/năm.
- Là 1 trong 3 nơi làm việc được ưa thích nhất Việt Nam vào năm 2022.
8.Sứ mệnh
- Masan Consumer là nơi hội tụ và nuôi dưỡng khát vọng và tài năng để tìm kiếm
sự đột phá nhằm nâng cao lợi ích của sản phẩm và đề xuất chiến lược có thể lựa
chon phục vụ cho khách hàng. Từ đó, khách hàng sẽ tưởng thưởng cho Masan
Consumer bằng doanh số, lợi nhuận dẫn đầu và sự tăng trưởng bền vững.
 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1. Khái niệm:
- Sản phẩm có thể là vật phẩm hữu hình hoặc dịch vụ được doanh nghiệp bán ra
thị trường.
- Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đên sản xuất và
kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thõa mãn nhu cầu của khách hàng và
các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp
2. Các mức độ của sản phẩm:
- Lợi ích cốt lõi: Điểm xuất phát cơ bản nhất của sản phẩm là lợi ích cốt lõi –
chính là lợi ích cơ bản mà khách hàng thực sự mua. Lợi ích cốt lõi phải trả lời
được câu hỏi người mua thực sự đang muốn gì? Lợi ích đang tìm kiếm của họ:
Người kinh doanh phải xem mình là người cung ứng lợi ích.
- Sản phẩm chung: Người kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi của sản phẩm
thành sản phẩm chung.
- Sản phẩm mong đợi: Là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua
thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó.
Tóm lại: Khi triển khai một sản phẩm, người là marketing phải đưa ra được nhu cầu
cốt lõi của khách hàng, sau đó thiếu kế được sản phẩm cụ thể và tìm ra cách gia tangw
phần phụ thêm để thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng một cách tốt nhất.

3. Kích thước tập hợp sản phẩm (product mix)

- Khái niệm: là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã sản
phẩm mà họ dự định thỏa mãn cho thị trường
+ Chiều rộng của sản phẩm: số loại sản phẩm mà doanh nghiệp định cung ứng
cho thị trường
+ Chiều dài của sản phẩm: mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều chủng loại
khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài.
+ Chiều sâu của sản phẩm: mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại sản phẩm

4. Các quyết định về danh mục sản phẩm:

- Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm mà một người
bán cụ thể đưa ra để bán cho người mua.
- Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều dài, chiều rộng, chiều sâu
nhất định. Những chiêu này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để
xác định chiến lược sản phẩm của công ty. Công ty có thể kéo dài hay mở rộng
 danh mục sản phẩm, có thể bổ sung them phương án cho sản phẩm hoặc tang
hay giảm mật độ của danh mục sản phẩm tùy theo ý đồ của công ty. Việc lập
danh mục sản phẩm nào cần phát triển, cần duy trì, cần thu hoạch, cần loại bỏ.
4.1 Quyết định về loại sản phẩm:
- Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều loại sản phẩm khác nhau.

- Loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau vì cùng
thực hiện chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng, qua cùng
một kênh phân phối hay tạo nên một khung giá cụ thể.

4.2 Phân tích loại sản phẩm:

Phân tích doanh số bán và lợi nhuận:

Quản trị viên sản phẩm phải kiểm tra xem loại sản phẩm của mình có vị thế nào so
với loại sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Biết được vị trí của loại sản
phẩm công ty biết được thời cơ và nguy cơ đối với loại sản phẩm đó, có chiến lược
marketing có hiệu quả cho nó. Để xác định vị trí của loại sản phẩm có thể dùng các
chỉ tiêu như: chất lượng, thị phần, doanh số, …. Phương tiện được dùng có thể là
bản đồ vị trí các sản phẩm

5. Quyết định về nhãn hiệu (thương hiệu):

Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay một sự kết hơp giữ các yếu
tố này, được dùng để xác nhận sản phẩm của doanh nghiệp nào và phân biệt với sản
phẩm cạnh tranh.

Như vậy, nhãn hiệu sản phẩm có tác dụng để giúp khách hàng phân biệt được sản
phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm cùng loại.

Các yếu tố cấu thành của nhãn hiệu là:

- Tên nhãn hiệu

- Dấu hiệu của nhãn hiệu
- Nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bản quyền

5.1 Quyết định gắn nhãn hiệu cho sản phẩm

- Một số quyết định về gắn nhãn hiệu
+ Một sản phẩm được tung ra có thể gắn với một trong các loại nhãn hiệu:
+ Nhãn hiệu của nhà sản xuất.
- Nhãn hiệu đi thuê
 - Nhãn hiệu của người phân phối.
5.2Quyết định về chất lượng tên hiệu
- Chất lượng là một trong những công cụ định vị chủ yếu của nhà marketing.
Chất lượng thể hiện tính bền, tính tin cậy, tính an toàn, dễ sử dụng, dễ sửa. có 4
mức chất lượng: thấp, trung bình, cao và hảo hạng. Trong 4 mức chất lượng
này, nên tập trung vào chất lượng cao.
5.3Quyết định tên nhãn hiệu:
- Tên nhãn hiệu cá biệt
- Tên nhãn hiệu chung cho tất cả sản phẩm
- Tên nhãn hiệu riêng cho tất cả sản phẩm.
- Tên thương mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của sản phẩm.
5.4Yêu cầu đối với nhãn hiệu:
- Phải nói lên phân nào lợi ích chất lượng của sản phẩm. Dễ đọc, dễ nhận ra và
dễ nhớ. Phải độc đáo. Phải dễ dàng dịch sang tiếng nước ngoài. Phải được đăng
ký, sau khi đăng ký sẽ được pháp luật bảo vệ.
6.Thiết kế bao bì sản phẩm
- Khái niệm:
+Về bao bì: Tất cả các vật liệu để gói bọc hàng hóa bên trong với mục đích giữ
nguyên đươc chất lượng, số lượng hàng hóa và là nơi dùng để quảng cáo them thì gọi
là bao gói.

+ Bao bì là một công cụ marketing quan trọng

+ Bao bì mô tả được công dụng, lợi ích của sản phẩ, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp
đối voiwssarn phẩm khi có bao bì tiện lợi, kiểu dáng đẹp, với một mức độ tin cậy và uy
tín của một bao bì. Bao bì giúp người tiêu dùng nhân ngay ra sản phẩm hoặc tổ chức.

6.1 Các quyết định triển khai bao bì cho sản phẩm mới.
- Quyết định nhiệm vụ của bao bì: bảo vê hàng hóa, an toàn trong vận
chuyển, bổ sung cho quảng cáo.

- Quyết định: kích cỡ, hình dáng, chất liệu, màu sắc, chữ nghĩa và dấu hiệu
trên bao bì. Những quyết định này phải đảm bảo hài hòa để làm nổi bật giá
trị bổ sung của sản phẩm và hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm, chiếc lược
marketing. Quyết định này phải nhất quán với quảng cáo, định giá, phân
phối và các chiếc lược marketing khác.

- Quyết định thử nghiệp bao bì:

 + Thử nghiệm kỹ thuật để đảm bảo chắc chắn bao bì chịu được những
điều kiệu môi trường bình thường.
+ Thử nghiệm hình thức để đảm bảo chắc chắn chữ viết dễ đọc và màu sắc
hài hòa.
+ Thử nghiệm kinh doanh để đảm bảo rằng các nhà kinh doanh đều thấy
bao bì hấp dẫn và dễ bảo quản.
+Thử nghiệm với người tiêu dùng để đảm bảo người tiêu dùng ưng ý.
- Quyết định lập nhãn trên bao bì:

+ Nhãn trên bao bì phải mô tả được những điều cơ bản về sản phẩm: tên
nhãn hiệu, dấu hiệu nhãn hiệu sản phẩm, người sản xuất, nơi sản xuất, tên
sản phẩm, thành phần cấu tạo, cách sử dụng, ngày sản xuất, ngày hết hạn sử
dụng, những điều lưu ý khi sử dụng,…

+ Nhãn cho phép nhận biết được sản phẩm. nhãn chỉ rõ phẩm caaso của
sản phẩm. Nhãn có thể quảng cáo cho sản phẩm nhờ những hình vẽ hấp dẫn
của nó. Theo thời gian, nhãn có thể trở nên lỗi thời nên cần phải làm mới.

7.Chiến lược khai sản phẩm mới:

- Do thị hiếu của người mua luôn thay đổi, do cạnh tranh gay gắn, do sự phát
triểu của kỹ thuật và công nghệ mới, vậy công ty cần triển khai chương trình
sản phẩm mới.

7.1. Khái niệm về sản phẩm mới trong lĩnh vực marketing:
- Mới so với sản phẩm hiện có về các chức năng.

- Mới về phương diên pháp lý: do sáng chế phát minh đã đăng kỹ bản quyền.

- Mới theo nhãn quan người tiêu dùng: theo quan niệm nay, một sản phẩm
thõa mãn những đòi hỏi mới của họ có thể được coi là sản phẩm mới.

7.2 Tiến trình triển khai sản phẩm mới

Mục đích: xác định khả năng triển khai sản phẩm mới dưới ánh sáng của các
mục tiêu của công ty.

Thông tin và các giải pháp marketing được sử dụng là các mục tiêu, mặt
mạnh, mặt yế hiện nay về công ty về phương diện thị trường và sản phẩm.
Nảy sinh ý tưởng. Triển khai các quan điểm về sản phẩm có thể có. Được
xuất phát từ ý tưởng của các nhân viên, các ộng sự, khách hàng, phân tích
chiến lược đối thủ cạnh tranh.
 Đánh giá ý tưởng: Lựa chọn những ý tưởng tốt, loại bỏ ý tưởng tồi về sản
phẩm. Được làm bằng thử nghiệm và các phương pháp có điểm trọng số.

Kế hoạch dự án: Xác định số liệu về doanh thu, chi phí, lợi nhuận, xây dựng
chiến lược mareting và dự phòng về tài chính.

Triển khai sản phẩm mới: tạo ra sản phẩm mới, thử nghiệm trong phòng thí
nghiệm, thử nghiệm với khách hàng bằng sản phẩm mẫu.

Thử nghiệm thị trường: trắc nghiệm sản phẩm, triển khai chiến lược
mareting trên các thị trường với quy mô giới hạn.

Thương mại hóa: Định vị và tung sản phẩm ra thị trường.

 Cách gọi tên cho từng sản phẩm trong “bộ sưu tập sản phẩm” của doanh nghiệp
sẽ ảnh hưởng tới mức độ ghi nhớ, cảm nhận và động lực mua của khách hàng.
 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG

I. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN MASAN

CONSUMER
1. Kích thước tập hợp sản phẩm

CHIỀU CHIỀU RỘNG CỦA TẬP HỢP SẢN PHẨM

DÀI CỦA
Thực Phẩm Đồ Uống Thức Ăn Gia
TẬP HỢP
Súc
SẢN
PHẨM *Nước Tương: Nước *Vinacafe: cà *Sản phẩm
chấm tam thái tử nhất ca phê rang xay và thức ăn chăn
(500ml, 650ml), Nước cà phê sữa hòa nuôi:
chấm tam thái tử nhị ca tan + cao cấp
(500ml), Nước tương *Nước tăng lực Bio-zeem
chin su (250ml), Nước + dạng chai “Đỏ”
tương chinsu tỏi ớt + dạng lon + trung cấp
(250ml). *Bia cao cấp Sư Bio-zeem
Tử Trắng “Xanh”
*Mỳ ăn liền gồm các
*Ngũ cốc Bfast
loại: Omachi, Kokomi,
*Nước tăng lực
Tiến Vua, Oh! Ngon
Hổ Vằn
*Tương ớt : Tương ớt * Nước khoáng:
rồng việt (250g), Tương + Vĩnh Hảo
ớt chinsu (250g), Tương + Vivan
cà chinsu (250g)
* Tương ớt : Tương ớt
rồng việt (250g), Tương
ớt chinsu (250g), Tương
cà chinsu (250g)
* Các loại nước mắm:
Nước mắm chinsu
hương cá hồi (500ml),
Nước mắm nam ngư
(500ml, 750ml, 900ml),
Nước chấm nam ngư đệ
nhị mới (800ml, 900ml),
 Nước chấm nam ngư
siêu tiết kiệm (800ml)
* Thức ăn nhanh: Xúc
xích Heo Cao Bồi, Thịt
viên Heo Cao Bồi 3
phút.

Bảng 1: Kích thước tập hợp sản phẩm

2. Đặc tính sản phẩm:
- Masan nổi tiếng với rất nhiều sản phẩm tiêu biểu là mì Omachi và nước tương
Chin Su.

*Sản phẩm mì Omachi:

Hình 5: Các loại mì Omachi

- Mì khoai tây Omachi là sản phẩm mì ăn liền đầu tiên tại Việt Nam có sợi khoai
tây. Chất kukoamine có trong khoai tây có tác dụng làm đẹp da và cải thiện sức
khỏe. Sợi mì dai ngon, mỏng, vàng ươm hòa quyện với nước sốt đậm đà, mang
đến cho người dùng mì Omachi tuyệt hảo.
- Quyết định về nhãn hiệu: Omachi Tôm chua cay tạo sự gần gủi với khách hàng
trung thành với vị tôm chua cay, nhằm hường tư duy của khách hàng nghĩ đến
Omachi thay vì Hảo Hảo mỗi khi nghe nhắc đến Tôm chua cay.
- Quyết định về bao bì sản phẩm: Hình ảnh trên bao bì làm khá giống với Hảo
Hảo Tôm Chua Cay nhằm đen lại sự thân thuộc cho khách hàng trung thành
với vị chua cay
- Thành phần nguyên liệu:
+ Vắt mì: Bột mì, dầu shortening, tinh chất từ bột khoai tây (10g/kg), muối tinh
luyện, chất điều vị monosodium glutamate (621), bột trứng (1g/kg), chất tạo
xốp pentasodium triphosphate (451i), chiết xuất trái dành dành, chất chống oxy
hóa: BHA(320), BHT (321).
+ Súp: Dầu cọ tinh luyện, tinh chất rau củ tươi, muối tinh luyện, đường, chất
điều vị monosodium glutamate (621), nước cốt cô đặc từ thịt và xương
(3.2g/kg), các loại rau sấy, thịt giả và các loại gia vị khác, bột thịt bò (3g/kg),
chiết suất nấm men, màu tự nhiên caramel (150a), chất điều vị: disodium
guanylate (627), hương tổng hợp dùng trong thực phẩm, chất bảo quản sodium
benzoate (211).
- Hướng dẫn bảo quản:
+ Bảo quản nơi khô ráo và tránh ánh nắng mặt trời, nên pha chế ngay sau khi
mở bao bì.
+ Tránh để gần hóa chất hoặc sản phẩm có mùi mạnh.
- Giá trị dinh dưỡng trung bình có trong 1 gói 82g:
+ Giá trị năng lượng (energy) 357.7 Kcal, chất béo (Lipid) 19.7g, chất đạm
(Protein) 6.6g, Carbohydrate 38.5g, Trans fat 0g.
- Cách sử dụng:
+ Cho vắt mì, gói sốt, gói rau vào tô.
+ Đổ vào 400ml nước sôi, đậy nắp trong 4 phút.
+ Mở nắp ra trộn đều là dùng được ngay.
- Hạn sử dụng: 6 tháng kể từ ngày sản xuất.
- Giá bán lẻ 1 gói 80gr: dao động từ 5000 VND đến 6500 VND
 Hình 6: Mì ly Omachi các loại có thịt

Mô hình SWOT của mì Omachi

 Điểm mạnh:
- Thương hiệu Omachi là 1 thương hiệu mạnh trên thị trường mì gói Viêt Nam
với công nghệ mới của Nhật (chế biến sợi mì từ khoai tây), đặc biệt là đã để lại
dấu ấn trong lòng người tiêu dung Việt với thông điệp “ngon mà không sợ
nóng”.
- Hệ thống phân phối và đại lý rộng lớn: Hiện tại sản phẩm Omachi được phân
phối cùng với hệ thống của sản phẩm Chinsu. Hiện nay, sản phẩm Chin Su
chiếm khoảng 75% thị phần toàn quốc. Mạng lưới phân phối của sản phẩm
Chin-Su rất mạnh các điểm bán hàng phủ đều 64/64 tỉnh thành.
- Công ty masan food công ty đa ngành nghề có vốn điều lệ khá lớn
1.300.000.000.000 VNĐ (một ngàn ba trăm tỷ đồng).
 Điểm yếu:
- Gây 1 số hoài nghi với người tiêu dùng khi công bố rằng mì omachilàm từ sợi
khoai tây nhưng chính bản thân công ty lại không công bố có bao nhiêu phần
trăm khoai tây trong 1 vắt mì. Có thể gọi đây là hành động đánh đố khách hàng.
- Cơ hội:
- Thị trường mì gói ngày càng phát triển: Dự báo trong tương lai nhu cầu mì gói
ngày càng tăng lên do lạm phát cùng với sự tăng giá đột biến của nhiều loại sản
phẩm khác , khiến cho những người tiêu dùng có thu nhập thấp như công nhân,
 sinh viên phải quay sang lựa chọn những sản phẩm phù hơp với túi tiền của
mình.
- Công ty masan food là công ty cổ phần có uy tín nên có khả năng huy động
nhiều nguồn vốn trên thị trường tài chính.
- Hiện tại Việt Nam đã gia nhập WTO nên khả năng phát triển Omachi sang
các nước trên thế giờ thuận lợi hơn rất nhiều so với trước.
- Hiện tại nhà nước đang có chính sách hạn chế nhập khẩu để giữ ngoại tệ nên
giảm đi sự cạnh tranh của các sản phẩm ngoại.
 Nguy cơ:
- Hiện tại tỷ giá giữa đồng Việt Nam với các ngoại tệ khác có xu hướng tăng cao
cùng với lạm phát dẫn đến việc giá các nguyên liệu tăng cao, đây là một rủi ro khá
lớn cho công ty.
- Cạnh tranh trên thị trường mì ở Việt Nam, hiện tại thị trường mì gói đang có sự
cạnh tranh gay gắt giữa các công ty lớn và lâu năm như Vina Acecook, Asia Food,
Vifon, Uni-President, Massan, Miliket… đang chiếm lĩnh hơn 90% thị phần với
hàng trăm nhãn hiệu khác nhau. Đó là chưa kể, hàng chục nhãn hàng nước ngoài
đang hiện diện khắp nơi, tạo sự phong phú cho thị trường mì gói cả về bao bì, mẫu
mã lẫn giá cả.
- Công ty cổ phần Masan là 1 cty đa ngành nghề nên hoạt động trên nhiều lãnh
vực nên việc phân bổ tài chính cho công ty có thể sẽ gặp nhiều vấn đề khi 1 lĩnh
vực của công ty gặp khó khăn. Và điều này cũng có thể ảnh hưởng đến khả năng
cạnh tranh của sản phẩm.
*Nước mắm Chinsu:
- Nước mắm được xem là loại gia vị “quốc hồn quốc túy” và từ lâu đời là hương vị đặc
trưng, nước chấm thiết yếu trong các bữa ăn gia đình, được phục vụ trong các nhà
hàng, hàng quán, nước mắm đặc biệt là loại nguyên chất tự nhiên, nó có chứa rất nhiều
các chất dinh dưỡng cần thiết như vitamin B1, B2, B12, PP: nuôi dưỡng tế bào thần
kinh, tăng cường quá trình tạo máu hay Omega3 tốt cho phát triển trí não, tim mạch và
mắt, ngoài ra còn có chất sắt, chất đạm cần thiết cho phụ nữ mang thai và giúp giảm
được tỉ lệ thiếu máu, các acid amin bổ sung cho cơ thể tốt đến sức khỏe
- Chuẩn hóa thương hiệu ‘nước tương Chin-su’ đã nổi tiếng và có uy tín ở trong và
ngoài nước

- Nước mắm Chinsu đậm đặc: Nam Ngư Phú Quốc

Hình 7: Nước mắm Chinsu Nam Ngư

Thành phần và công dụng:
+ Nước mắm Chinsu Nam Ngư Phú Quốc được làm từ thành phần chính cá
cơm Phú Quốc tươi ngon và chất lượng giúp các món ăn của bạn thêm hấp dẫn
và đậm đà.
+ Nước mắm là món nước chấm tuyệt hảo trong bữa ăn gia đình việt. Bạn có
thể dùng làm nước chấm hay làm gia vị nêm nếm cho các món ăn thêm đậm đà
và thơm ngon hơn.
 + Nước mắm Chinsu Nam Ngư Phú Quốc 32N chai 500ml được sản xuất theo
quy trình công nghệ hiện đại, đảm bảo an toàn chất lượng sản phẩm, không
chứa chất độc hại và an toàn cho người sử dụng.
 Nước mắm Chinsu đậm đặc Nam Ngư Phú Quốc được đóng chai nhỏ gọn và kín
đáo giúp lưu giữ trọn vẹn hương vị của sản phẩm. Chai đựng sản phẩm làm từ nguyên
liệu sạch, không lẫn tạp chất độc hại, giúp bảo quản trong thời gian dài mà không sợ hư
hỏng hay biến chất.
Hướng dẫn sử dụng: 
+ Dùng để chấm trực tiếp với thức ăn hoặc thêm tỏi, ớt vào và pha chế cho vừa
khẩu vị của từng người hoặc làm gia vị cho ướp, tẩm, chiên, xào, nấu…
Bảo quản: 
+ Đậy kín nắp sau khi sử dụng.
+ Để nơi khô ráo, thoáng mát
Mô hình SWOT của nước mắm Chinsu Nam Ngư:
 Điểm mạnh:
- Nguồn lực tài chính dồi dào.
- Được đầu tư nghiên cứu và phát triển sản phẩm bởi đội ngũ R&D tâm huyết.
- Mạng lưới phân phối rộng khắp trên toàn quốc.
- Với những hoạt động marketing rất mạnh mẽ.
- Nhiều kinh nghiệm trong việc thuyết phục khách hàng.
 Điểm yếu:
- Hình thức trưng bày và quảng cáo tại điểm bán hàng chưa hấp dẫn.
- Sản phẩm chưa đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.
 Cơ hội:
- Nước mắm không thể thiếu trong bữa ăn hẳng ngày của gia đình Việt.
- Tần suất sử dụng nước mắm cao.
 Thách thức:
- Các đối thủ cạnh tranh nhiều.
3. Các chiến lược nổi bật
 Chiến lược Marketing của Chinsu:
Hình 8: Khách “chiều lòng” khách hàng
hàng Chinsu

Chiến lược Marketing của Chinsu xoáy sâu vào thói quen sinh hoạt của
người tiêu dùng. Người Việt Nam có thói quen sử dụng nước mắm rất
nhiều. Hãng tận dụng điều đó và cho ra mắt dòng sản phẩm nước mắm
Chinsu.
Đánh vào tâm lý khách hàng
Nếu như trước kia nước mắm chỉ được sản xuất và mua ở những hộ nhỏ lẻ
tiểu thương và đóng sơ sài. Thì với chiến lược “công nghiệp hóa” một sản
phẩm có tính đặc thù như thế này. Hãng đã thành công và tạo ra được cuộc
cách mạng, dẫn đầu trên thị trường. Điều này đánh vào Insight của người
Việt và tâm lý thích “nhanh – gọn – lẹ”. Phù hợp với nết sống của người
dân hiện đại với các sản phẩm đa dạng “bao vây” khách hàng.

Đa dạng hoá sản phẩm Chinsu

Chiến lược Marketing của Chinsu nhắm vào đa dạng hóa các sản phẩm của
mình, đưa tới khách hàng nhiều sự lựa chọn hơn, bao vây khách hàng bởi
những sản phẩm của mình tạo ra. Có thể kể đến những sản phẩm như:
Nước mắm chinsu Nam Ngư; Nước mắm chinsu Cá Hồi; Nước mắm
chinsu Thượng hạng; Nước mắm chinsu Đệ Nhị.
Chiến lược này của Chinsu thực sự thành công. Người tiêu dùng thực sự bị
vây quanh bởi “Ma trận” mà nước mắm Chinsu tạo ra trên thị trường.
Trong gia đình hiện tại; ít nhất có 1 hoặc 2 loại sản phẩm liên quan đến
Chinsu và loại sản phẩm nước mắm Chinsu. Với mỗi sản phẩm nước mắm
được Chinsu tạo ra, hãng cam kết “tất cả nguồn nước mắm cốt nguyên liệu
này đều phải tuân thủ các tiêu chuẩn khắt khe về chất lượng”.

Marketing “dựa trên sự sợ hãi” – đánh bay đối thủ cạnh tranh
Năm 2008, tái hiện câu chuyện của nước tương Tam Thái Tử; khi
“marketing dựa trên sự sợ hãi” thành công vang dội. Masan Food tung ra
nước mắm Chinsu Nam Ngư.

Tuy nhiên, lúc này, không có tai nạn nào xảy ra. Chính Masan Food đã tạo
nên “sự cố” cho sản phẩm nước mắm. Đưa ra thông điệp “Nam Ngư –
Nước mắm không cặn”. Loại nước mắm mới này đã khiến người tiêu dùng
hoài nghi về những điều họ từng nghĩ đến trước đó. Giống như với 3-
MCPD vậy. Chiến lược chinh phục người tiêu dùng bằng tiêu chí sức
khỏe. Một lần nữa đã giúp Masan Food đảo lộn thị trường nước mắm.

Đến nay, sản phẩm nước mắm của Masan Food đã chiếm gần 60% thị
trường, đang áp đảo Knorr Phú Quốc. Đồng thời, nước mắm cũng là mảng
tạo ra doanh thu cao nhất tại Masan Food. Chiến lược Marketing của nước
mắm chinsu cho thấy rõ được những tiềm năng. Hãng đã tạo được những
thành công cực kỳ lớn trên thị trường trước các đối thủ mạnh ngành
FMCG khác.
* Masan Consumer và Asia Foods, cuộc đua của hai nhà sản xuất
lớn
- Ngành hàng thực phẩm tiện lợi của Masan Consumer, chủ yếu là mì
gói năm vừa rồi đạt doanh thu thuần 4.968 tỷ đồng, tăng 7%. Báo cáo
thường niên của công ty này nói rằng Omachi tiếp tục dẫn đầu phân
khúc cao cấp, tăng trưởng 25% nhờ vào việc liên tục giới thiệu các trải
nghiệm độc đáo của sản phẩm mì hộp, mì trộn. Masan Consumer kỳ
vọng vào tăng trưởng vượt trội với việc không ngừng đổi mới và dẫn
dắt thị trường sản phẩm mì cao cấp.
- Trước đó một năm, doanh thu mảng mì của Masan Consumer chứng
kiến sự bứt phá ngoạn mục, tăng 29% đạt 4.636 tỷ đồng. Tăng trưởng
cả về sản lượng và mức giá bán bình quân của công ty này đến từ việc
tung ra sản phẩm mì ‘Omachi Cup’, bên cạnh đó là các sản phẩm mì ly
cao cấp ‘Omachi Business Class’.
- Biên lãi gộp mảng mì của Masan Consumer đã cải thiện đáng kể
trong 10 năm qua, từ 27% giai đoạn 2010 đến nay đã tiệm cận ngưỡng
40%. Điều này cho thấy chiến lược cao cấp đang cho thấy tính hiệu
quả. Cũng trong giai đoạn này, doanh thu mì gói của Masan Consumer
đã tăng hơn 3 lần.
 Hình 9: Doanh thu mảng mì gói của Masan Consumer

-Trong khí đó, doanh thu của Asia Foods (công ty mẹ) trong năm ngoái
đạt 3.071 tỷ đồng, tăng hơn 9%. Nhà máy Asia Foods III thu về 1.600
tỷ đồng, giảm nhẹ; nhà máy Bắc Ninh đạt 583 tỷ đồng; còn tại Đà
Nẵng đạt gần 200 tỷ đồng. Quy mô của 4 nhà máy khoảng 5.454 tỷ
đồng doanh thu, vượt Masan Consumer. Sản phẩm của Asia Foods
không chỉ bán nội địa mà còn xuất khẩu đi nhiều nước Châu Á và
Đông Âu.

-Tuy vậy, về tỷ suất sinh lời sản phẩm Asia Foods lại không cao bằng.
Biên lãi gộp công ty mẹ chỉ hơn 24%, nhà máy Asia Foods III 23%,
nhà máy Bắc Ninh 13%, trong khi nhà máy Đà Nẵng giảm sâu xuống
còn trên 4%
 Hình 10: Doanh thu các nhà máy của Asia Foods
 Quả ngọt từ chiến lược cao cấp hóa sản phẩm của Masan
Consumer

Hình 11: Bộ sản phẩm bữa sáng Chin-su 7 ngày của Masan Consumer
- Trên thực tế, cao cấp hóa sản phẩm là chiến lược Masan Consumer đã theo
đuổi từ nhiều năm nay và đạt được những kết quả rất tích cực với doanh thu
tăng trưởng liên tục 2 chữ số trong nhiều quý liên tiếp kể từ năm 2018.
- Trước đó, Masan Consumer đã tái cấu trúc mô hình kinh doanh từ công ty "bán
hàng hóa" thành "xây dựng thương hiệu", công ty đã hy sinh lợi ích ngắn hạn
để tập trung nguồn lực vào tăng trưởng bền vững trong dài hạn. Trong giai
đoạn 2015 – 2017, doanh thu của Masan Consumer liên tục đi ngang quanh
mức 13.000 tỷ đồng. Bước ngoặt đến từ năm 2018, khi chiến lược cao cấp hóa
sản phẩm được đẩy mạnh.
- Khi đã dẫn đầu thị trường, Masan Consumer khuyến khích người tiêu dùng sản
phẩm phân khúc bình dân chuyển sang sử dụng các sản phẩm trung và cao cấp
hơn thông qua những sáng kiến đổi mới giúp tăng giá trị sản phẩm.
- Chẳng hạn, năm 2018, Masan Consumer tung ra sản phẩm Omachi Cup – giải
pháp bữa ăn hoàn chỉnh và khoai tây nghiền Omachi. Tiếp đó, công ty còn
tham gia vào thị trường siêu cao cấp với mì ly Omachi - Business Class, giải
pháp cho bữa ăn ngon, đầy đủ chất dinh dưỡng với rau và thịt viên. Nhờ vậy,
doanh thu từ ngành hàng mì ăn liền đạt 4.636 tỉ VND, tăng 29% so với năm
2017.
 Chiến lược marketing bằng nỗi sợ của người tiêu dùng
Nước tương Tam Thái Tử và tuyên bố “nước tương không có 3-
MCPD”
 Hình 12: Nước tương Tam Thái Tử

- Tháng 7/2005, nước tương Chinsu tại châu Âu bị cáo buộc có chứa 3-MCPD
(một loại độc tố sinh ra trong quá trình lên men đậu nành để sản xuất nước
tương, có khả năng gây ung thư) quá nồng độ cho phép. Tại Việt Nam, cộng
đồng cũng bắt đầu lo lắng về loại độc tố này. Trong lúc người tiêu dùng hoang
mang vì nhiều nhãn hiệu nước tương uy tín lâu năm cũng bị kết luận là có chứa
3-MCPD, hàng trăm cơ sở nước tương lớn nhỏ bị đóng cửa, tháng 9/2007,
Masan ra mắt sản phẩm Tam Thái Tử với khẩu hiệu “nước tương không có 3-
MCPD”, đồng thời tuyên bố trao thưởng 1 tỉ đồng cho ai tìm thấy chất độc này
trong sản phẩm của họ. Masan đã rất thành công khi áp dụng mô hình 3 yếu tố
tâm lý để chèo lái hành vi dựa trên nỗi sợ ung thư của người tiêu dùng. Tận
dụng thời điểm báo chí đồng loạt đăng tải các bài viết, nghiên cứu khoa học về
nguy cơ gây ung thư của hợp chất 3-MCPD khiến người tiêu dùng lo lắng, và
họ nhận thức được rằng khả năng gây ung thư của chất này là rất cao (họ không
cần biết chính xác là bao nhiêu và gây ra ung thư loại gì); còn mức độ nghiêm
trọng của ung thư như thế nào thì có lẽ không phải bàn cãi; Masan tung ra một
 “chiếc phao” cứu người tiêu dùng – nước tương Tam Thái Tử không có 3-
MCPD, đồng nghĩa với không ung thư, đồng nghĩa với an toàn.
II. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Chiến lược cao cấp hóa sản phẩm đặc biệt là tung ra sản phẩm Omachi
Cup – giải pháp bữa ăn hoàn chỉnh và khoai tây nghiền Omachi. Tiếp đó,
công ty còn tham gia vào thị trường siêu cao cấp với mì ly Omachi -
Business Class, giải pháp cho bữa ăn ngon, đầy đủ chất dinh dưỡng với rau
và thịt viên.
Ưu điểm:
- Là chiến lược tiên phong
- Masan đã thay đổi cuộc chơi mì gói biến mì gói từ một sản phẩm tiện lợi
thành một món ăn dành cho gia đình, làm cho cuộc sống của người tiêu dùng
thành "Ready to Eat", chứ không phải là một sản phẩn chỉ ăn khi cần.
- Đã thay đổi cách nhìn khác về mì gói, đến với mì Omachi được làm từ
khoai tây nhập khẩu 100% từ châu Âu đã thành công giáo dục người tiêu
dùng là mì làm từ khoai tây tốt cho sức khỏe hơn mì làm từ lúa mì như các
doanh nghiệp sản xuất mì khác.
- doanh thu từ ngành hàng mì ăn liền đạt 4.636 tỉ VND, tăng 29% so với
năm 2017.
Nhược điểm:
- chưa được coi là mạnh trên thị trường mì, mặt hàng chính gói Việt Nam
với công nghệ Nhật Bản (chế biến sợi mì từ khoai tây).
- Chưa chủ động trong sản xuất vì nguyên vật liệu nhập khẩu 100% từ
nước ngoài. Từ đó làm cho giá thành của gói mình cao hơn so với bình quân
giá từ những hàng mì khác, mà người Việt Nam đa số là nông dân không đủ
khả năng chi trả một mức giá cao như vậy (thị trường tiêu thụ mì rất nhiều ở
miền nông thôn).
- Thuộc sản phẩm mì khoai tây khá mới ở thị trường Việt Nam. Sản phẩm
có thể gọi là đang thách đố độ tin tưởng vào uy tín của doanh nghiệp.
 Sản phẩm nước mắm Chinsu, Nam Ngư:
Ưu điểm:
- Nhờ có tiềm lực kinh tế mạnh của doanh nghiệp sản phẩm nước mắm
Chinsu được áp dụng trình độ khoa học công nghệ vào quá trình sản xuất tạo
ra những giọt nước mắm vô cùng sạch và “thơm lừng từng giọt, từng giọt
đậm đà” (theo một chuyên gia ẩm thực, người miền Nam thích nước mắm
thơm lừng. Trong khi người miền Bắc chuộng sự đậm đà). Việc cải tiến khoa
học công nghệ đã giúp cho công ty nâng cao được dây chuyển sản xuất cũng
như chất lượng sản phẩm.
- Nước mắm Chinsu đã cải tiến chai thủy tinh truyền thống thành chai
nhựa để chai nước mắm nhẹ hơn, dễ vận chuyển, phân phối nhanh hơn đến
với các đại lý, siêu thị.
- Nước mắm chinsu được sản xuất tại những thùng ủ chượp nước mắm cốt
tại Phú Quốc nơi đánh bắt được rất nhiều cá cơm tươi, mà cá cơm tươi là
tiền đề cho những giọt nước mắm ngon, độ đạm hài hòa.
- Giá thành rẻ hơn so với nước mắm truyền thống.
Nhược điểm:
- Sản lượng của nước mắm của nhà máy là vô cùng lớn, sản xuất nhanh
như vậy khiến cho một số bộ phận người tiêu dùng khó tính cho rằng nước
mắm không có chất lượng thật sự như truyền thông đưa ra, có nhiều chất hóa
học độc hại bên trong sản phẩm làm gây nguy hại đến sức khỏe người tiêu
dùng (nước mắm công nghiệp).
- Tuy giá thành nước mắm của doanh nghiệp thấp hơn nước mắm truyền
thống nhưng nhiều người tiêu dùng vẫn ưu tiên chọn nước mắm truyền thống
vì chất lượng của nước mắm truyền thống cao (do thời gian ủ cá lâu và qua
rất nhiều quy trình chọn cá, ướp cá khắc khe).
  Sản phẩm tương ớt Chinsu:
Ưu điểm:
- Với hương vị thơm ngon, phù hợp với khẩu vị của người Việt tướng ớt
Chinsu dần trở thành thương hiệu tương ớt bán chạy nhất hiện nay.
- Thành phần chính của tương ớt CHIN-SU bao gồm ớt tươi kết hợp cùng
với nhiều loại gia vị khác nhau. Trong đó, các thành phần của tương ớt này
đều đảm bảo các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm cũng như nồng độ do
Bộ Y tế đưa ra.
- CHIN-SU còn cho ra mắt sản phẩm tương ớt siêu cay. Không chỉ thơm
ngon, sản phẩm này còn khiến cho các món ăn càng thêm cay nồng, bùng vị.
- Tương ớt Chinsu với đặc tính cay, nóng, tương ớt có tác dụng giữ ấm cơ
thể, đặc biệt khi thời tiết trở lạnh. Tương ớt làm giảm mỡ thừa một cách
đáng kể. Trong tương ớt Chinsu, có chất Capsaicin có khả năng giết chết tế
bào ung thư tuyến tiền liệt ở nam giới.
- Là sản phẩm có mức giá rất rẻ mà chất lượng sản phẩm vô cùng cao đánh
bật các thương hiệu tương ớt đến từ nước ngoài lẫn trong nước.
Nhược điểm:
- Mất uy tín với người tiêu dung qua sự việc Nhật bản đã thu hồi hơn
18.000 chai tương ớt Chinsu do công ty sản xuất trong tương ớt Chinsu có
chất phụ gia Acid benzoic khi gặp vitamin C sẽ tạo ra benzene tác nhân gây
ung thư được khuyến cáo tránh từ năm 1980.

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

*Mì Omachi
- Vì chiến lược cao cấp hóa sản phẩm cho nên Omachi đem lại giá trị cao trong sản
phẩm cũng như giá cả tăng cao và điều này không phù hợp với nguồn thu nhập của
người dân, đặc biệt mì gói lại được tiêu thụ nhiều miền nông thôn – nơi những nguồn
thu nhập nhỏ. Vì vậy:

+ Tăng tần suất có mặt của mì gói trên các kênh thông tin, mạng xã hội nhờ các video
quảng cáo và sự góp mặt của người nối tiếng, các influencers (ví dụ như Tăng Thanh
Hà, Mỹ Linh, Ngọc Trinh, Bảo Anh, Ninh Dương Lan Ngọc, Bích Phương, Châu Bùi).
Điều đó sẽ giúp Masan Consumer gây dựng thương hiệu cho mì gói Omachi khoai tây

Hình 13: Các nghệ sĩ đã từng đóng

quảng cáo cho sản phẩm Omachi
+ Liên tục truyền tải thông tin về một bữa ăn đầy đủ chất dinh dưỡng, những thành
phần lành mạnh từ khoai tây, nhiều đạm từ thịt bò, thịt heo giúp cho người tiêu dùng
nhận thức được tầm quan trọng của một bữa ăn lành mạnh nhưng vẫn có thể ăn liền khi
bận rộn

*Tương ớt Chinsu

Về vụ việc tương ớt Chinsu chứa thành phần nguy cơ gây ung thư, Masan Consumer
cũng như công ty xuất khẩu hàng cần:

+ Hiểu rõ Luật thực phẩm ở các nước muốn xuất khẩu hàng hóa nội địa
+ Ghi đầy đủ thành phần trên bao bìa, đặc biejt nếu có thành phần phụ có thể ảnh
hưởng tới những người có bệnh với thành phần đó thì phải ghi đầy đủ thêm một nhãn
phụ để khách hàng để ý

+ Cực kì chính xác trong khâu xuất hàng ra nước ngoài, quản lý chặt chẽ khâu xuất
hàng để tránh trường hợp xuất nhầm hàng hóa hoặc hàng không rõ nguồn gốc

Hình 14: Loại tương ớt Chinsu bị chính quyền thành

phố Osaka buộc thu hồi vì chứa chất cấm

*Nước mắm Chinsu

Nước mắm công nghiệp cạnh tranh với nước mắm truyền thống vì lý do nước mắm
truyền thống hình thành từ quá trình phân giải cá trong muối mặn với thời gian ít nhất
8 tháng trở lên. Trong thành phần chỉ có cá và muối, nước mắm sẽ ngon hơn ngược lại
nước mắm công nghiệp lại có chất bảo quản, chất điều vị, tạo màu. Vậy thì làm sao để
tăng mức độ tin dùng của sản phẩm:

+ Tuân thủ chặt chẽ tiêu chí “tất cả nguồn nước mắm cốt nguyên liệu này đều phải tuân
thủ các tiêu chuẩn khắt khe về chất lượng” đem đến niềm tin về an toàn thực phẩm cho
người tiêu dùng

+ Có thể cao cấp hóa sản phẩm lên bằng cách tăng độ đạm trong thành phần nước mắm
lên để có thể cạnh tranh hơn với các loại thương hiệu nước mắm khác
+ Chinh phục người tiêu dùng bằng tiêu chí sức khỏe, đánh vào sự hoài nghi về nước
mắm sẽ có ở người tiêu dùng từ đó cải tiển sản phẩm để chinh phục sự hài lòng từ
khách hàng

KẾT LUẬN
Chiến lược sản phẩm trong 4P Marketing của công ty cổ phần Masan Consumer hướng
tới sự thân thiện và có thể đem đến cho người sử dụng hương vị Việt Nam nhất có thể
và bên cạnh đi kèm những tiêu chí bảo đảm sức khỏe cho người sử dụng. Trong chiến
lược chung của doanh nghiệp, chiến lược sản phẩm chiếm một vị trí quan trọng, nó là
cơ sở cho việc tạo và xây dựng các kế hoạch, các chiến lược còn lại trong 4P
Marketing. Như vậy, việc phân tích và đánh giá hiệu quả chiến lược sản phẩm sẽ ảnh
hưởng rất nhiều đến doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệ và nhờ hoạch địch chiến
lược sản phẩm tốt, hiệu quả mà công ty Masan Consumer chiếm một vị thế trong lòng
người sử dụng và tạo niềm tin, sự hài lòng đến người dùng
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] https://isaac.vn/phan-phoi-cac-san-pham-cua-masan/

[2]
https://isaac.vn/chien-luoc-marketing-doc-dao-cua-chinsu/#Chien_luoc_Marketing_cua
_Chinsu_chieu_long_khach_hang

[3] https://dokumen.tips/documents/mo-hinh-swot-omachi.html

[4] https://123docz.net//document/4579051-hoach-dinh-chien-luoc-san-pham-cty-
masan.htm

[5] https://www.youtube.com/watch?v=sXjphm0tADo&t=414s

[6] https://ybox.vn/guong-mat/chu-tich-masan-nguyen-dang-quang-tu-nguoi-di-ban-
mi-goi-den-ti-phu-do-la-5c7e184896854f15b47f2c34

[7] https://laodong.vn/doanh-nghiep-doanh-nhan/vu-tuong-ot-chinsu-bi-thu-hoi-o-nhat-
vi-sao-nhat-cam-viet-nam-dung-726467.ldo?
fbclid=IwAR18OjR6uW2L7niXFWFe2owg0SWL_kHV-2hP1yKN052S-
EC2hYmijgb8jf4

[8]
https://masanfood-cms-production.s3-ap-southeast-1.amazonaws.com/medialibrary/
c9f/c9f6297780a950692b4b8cc96797ff27/117028a781e9da64474d2c4e7ba3423e.pdf?
fbclid=IwAR0csLjwb-rppvARavR2u3vXo3lCgD2JwYpp6op2rcJ48nrY9_iuH18e3X4

[9] https://thuongtruong.com.vn/news/masan-thay-doi-chien-luoc-mi-goi-50338.html

[10] https://theleader.vn/qua-ngot-tu-chien-luoc-cao-cap-hoa-san-pham-cua-masan-
consumer-1612154373963.htm

[11] https://isaac.vn/chien-luoc-marketing-doc-dao-cua-chinsu/?
fbclid=IwAR18OjR6uW2L7niXFWFe2owg0SWL_kHV-2hP1yKN052S-
EC2hYmijgb8jf4
CÔNG VIỆC VÀ ĐÁNH GIÁ ĐÓNG GÓP CỦA TỪNG THÀNH
VIÊN
Nguyễn Thành Lộc

- Tìm hiểu và phân tích tổng quan về doanh nghiệp, đánh giá chiến lược sản
phẩm cả doanh nghiệp
 Tổng hợp được những thông tin cơ bản và cần thiết, nộp bài đúng hạn

Nguyễn Thị Hậu

- Tìm hiểu và phân tích các cơ sở lý thuyết được áp dụng trong khi tìm hiểu
chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp và một trong bốn công cụ của chiến
lược Marketing của doanh nghiệp
 Tổng hợp được những thông tin cơ bản và cần thiết, nộp bài đúng hạn

Trần Thị Lâm Anh – Nhóm Trưởng

- Phân tích, đề xuất giải pháp cho chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp
- Tổng hợp các tài liệu của các thành viên, bổ sung đủ bố cục của bài tiểu luận