Phân tích Công ty cổ phần hàng tiêu dùng Masan

I. Sơ lược về
1. Lịch sử hình thành

Công ty cổ phần hàng tiêu dùng Masan là công ty chuyên sản xuất và phân phối một loạt các sản
phẩm thực phẩm và nước giải khát. Sản phẩm của nó bao gồm nước tương, nước mắm, tương ớt,
mì ăn liền, cà phê hòa tan, ngũ cốc ăn liền, và các đồ uống đóng chai. Sản phẩm của công ty
được xuất khẩu qua Hoa Kỳ, Canada, Pháp, Liên bang Nga, Cộng hòa Séc, Ba Lan, Đức, Trung
Quốc, Trung Đông, châu Á, Lào, và Campuchia.

Vào đầu những năm 2000, Masan là công ty tiên phong trong việc xây dựng thương hiệu cho
các sản phẩm nước tương và nước mắm. Sau khi sáp nhập và được đổi tên, năm 2016, Masan
Consumer là công ty đứng vị trí thứ 7 trong danh sách Top 50 thương hiệu giá trị nhất Việt
Nam và đứng vị trí thứ 2 trong ngành hàng tiêu dùng.

2. Tầm nhìn

Trở thành một công ty lớn mạnh có thị phần dẫn đầu thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam
và mở rộng ra các nước khác trên thế giới. Quy mô, lợi nhuận và thu nhập cho cổ đông ngày
càng tăng, trở thành đối tác có tiềm năng tăng trưởng và nhà tuyển dụng được ưa thích ở Việt
Nam và khu vực.
Trở thành biểu tượng hàng đầu châu Á về sản phầm hàng tiêu dùng phục vụ cuộc sống con
người.

3. Sứ mệnh Masan

Tìm kiếm sự đột phá nhằm nâng cao lợi ích của sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng. Công ty
hướng đến phương châm hoạt động “Lợi ích của người tiêu dùng là mục tiêu phát triển của
Masan Consumer”
Cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn thực phẩm tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự
trân trọng,tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống với con người và xã hội.
4. Trách nhiệm xã hội
Là một đơn vị hàng đầu trong khu vực kinh tế tư nhân, Masan Consumer đã đóng góp thuế
nhiều nhất cho ngân sách nhà nước. Đông thời, Masan còn tạo ra công ăn việc làm giúp cải
thiện đời sống của người dân địa phương thông qua các hoạt động thiện nguyện và tạo điều
kiện cho cá nhân vượt qua khó khăn và vươn lên trong cuộc sống.

II. Mảng kinh doanh

1. Chiến lược kinh doanh

Chiến lược kinh doanh và các sản phẩm của tập đoàn Masan luôn đặt người tiêu dùng làm
trọng tâm trên hành trình phụng sự, mang đến sự tiện lợi và những trải nghiệm vượt trội, đáp
ứng các nhu cầu ngày càng đa dạng hơn trong cuộc sống của người tiêu dùng Việt Nam.

1.1. Chiến lược công ty

• Đa dạng hóa có liên quan: Masan Consumer tiến hành mở rộng ngành hàng thức uống
bằng việc mua lại cổ phần và nắm quyền của công ty Vincafe, đồng thời tận dụng những
nguồn lực có sẵn và lợi thế thị trường để tiếp tục phát triển. 
• Đa dạng hóa không liên quan: Masan Consumer tiếp tục tiếp cận vào ngành hàng chăm
sóc gia đình bằng giao dịch với công ty cổ phần bột giặt NET, tận dụng những lợi thế thị
trường và kinh nghiệm của công ty nội địa để phát triển. Đặt nền tảng cho viêc phát triển
các sản phẩm chăm sóc gia đình.
• Mua bán & sáp nhập: Masan Consumer đã thành công trong việc thâm nhập và phát triển
trong thị trường đồ uống. Cho đến hiện tại, Masan đã nắm 1 lượng cổ phần khá lớn của
các công ty liên quan và tăng trưởng khả quan. 
1.2. Chiến lược marketing
Ứng với mỗi sản phẩm cho từng phân khúc khách hàng khác nhau, Masan Consumer áp dụng
những chiến lược khác nhau tạo nên lợi thế cạnh tranh trên thị trường (đa dạng hoá sản phẩm, tối
thiểu hoá chi phí, ...). Ngoài ra, Masan Consumer còn đánh vào sự quan tâm tới sức khỏe của
người tiêu dùng khi tung ra các sản phẩm với cam kết khi có những tranh cãi về các chất gây ảnh
hưởng đến sức khỏe.
III. Phân tích hoạt động marketing theo từng sản phẩm
1. Nước tương Tam Thái Tử với tuyệt chiêu “Marketing dựa trên sự sợ hãi"
Nước tương Chinsu ra mắt năm 2002 được đánh giá là một loại nước tương mang tính đột phá
đối với thị trường Việt Nam. Từ hương vị cho tới giá cả đều phù hợp với người tiêu dùng Việt
Nam. Điều đó đã gây sức hút khách hàng muốn sử dụng sản phẩm.
Tuy nhiên, vào tháng 7/2005, nước tương Chinsu tại châu Âu bị cáo buộc có chứa 3-MCPD (một
loại độc tố sinh ra trong quá trình lên men đậu nành để sản xuất nước tương, có khả năng gây
ung thư) quá nồng độ cho phép. Cùng thời điểm đó, tại Việt Nam, cộng đồng bắt đầu lo lắng về
sự cáo buộc này. Sở Y tế TP.HCM đã vào cuộc điều tra và phát hiện ra rất nhiều nhãn hiệu nước
tương có chứa chất 3-MCPD vượt quá tiêu chuẩn.

Masan phủ nhận cáo buộc này và nhanh chóng tung ra sản phẩm đánh vào tâm lý của người tiêu
dùng. Nước tương Tam Thái Tử được sản xuất với lời quảng cáo "Không chứa 3-MCPD", Tam
Thái Tử đã nhanh chóng đưa Masan lên dẫn đầu thị trường, chiếm tới 80% thị phần, giúp doanh
thu Masan Food tăng gấp 3 lần và thành công này chính là tiền đề cho toàn bộ các chiến dịch
khác được Masan sử dụng về sau.

Đây được xem là một hoạt động vi phạm đạo đức kinh doanh dưới hình thức cạnh tranh không
lành mạnh. Việc nước tương Chinsu bị cáo buộc có chứa chất 3-MCPD vẫn chưa có sự giải thích
cụ thể từ Masan nhưng Masan đã sử dụng chiến dịch đánh vào tâm lý của người tiêu dùng đã sản
xuất ra Tam Thái Tử nhầm phủ nhận đi sự cáo buộc này.

2. Chiến dịch đánh vào tâm lý người tiêu dùng - Hạt nêm không bột ngọt

Năm 2008, Masan tiếp tục xâm chiếm thị trường hạt nêm. Tuy nhiên, Masan đã không thành
công ở thị trường hạt nêm khi lựa chọn quảng cáo "Hạt nêm không bột ngọt" bởi bột ngọt là chất
điều vị 621 (khi sử dụng nhiều có thể gây hại đến hệ thần kinh con người). Masan tuy không sử
dụng chất này nhưng lại sử dụng các chất điều vị khác là 627 và 631, nhưng lại được xem là loại
"siêu bột ngọt". Không những không thành công với chiến lược lần này, Masan còn bị các
chuyên gia marketing và chuyên gia y tế đồng loạt lên án hành vi vi phạm đạo đức kinh doanh
khi truyền thông quá sự thật.

3. Sự nghi ngờ từ người tiêu dùng với sản phẩm tương ớt Chinsu

Năm 2019, Trung tâm Y tế cộng đồng thành phố Osaka đã ra lệnh thu hồi toàn bộ 18.168 chai
tương ớt nhãn hiệu Chin-su của Công ty Masan nhập khẩu từ Việt Nam do chứa chất axit
benzoic - một chất bị cấm sử dụng trong sản phẩm của Nhật Bản. Theo bà Trần Việt Nga, Phó
Cục trưởng Cục An toàn thực phẩm (Bộ Y tế), việc axit benzoic được sử dụng ở Việt Nam mà
không dùng ở Nhật Bản không đồng nghĩa với việc tương ớt của chúng ta nguy hiểm. Tuy nhiên,
nếu để axit benzoic sử dụng hàm lượng nhiều, cơ thể sẽ bị ảnh hưởng đến nồng độ glucocol dùng
để tổng hợp protein. Ngoài ra, axit benzoic có thể tác động hệ hô hấp và hệ thần kinh trung ương,
gây kích ứng mắt.

Masan cho biết chưa tìm ra nguyên nhân chính xác về việc tương ớt Chinsu xuất hiện tại Nhật
Bản do đây là sản phẩm dành riêng cho thị trường Việt Nam, trên đó có ghi rõ "Dành riêng cho
thị trường Việt Nam. Không dành cho xuất khẩu.” và vào thời điểm đó, Masan chưa chính
thức xuất khẩu vào thị trường Nhật Bản. Tuy nhiên, việc này lại dấy lên sự nghi ngờ về sức khỏe
khi sử dụng sản phẩm này của Masan, đồng thời tiêu chuẩn an toàn của người Việt Nam bị xem
nhẹ với câu khẳng định trên. Ngoài ra, việc luôn sử dụng chiêu trò trong Marketing càng khiến
họ nghi ngờ sự vụ tương ớt Chinsu lần này liệu có phải sự cố đơn thuần. Với câu khẳng định
trên, đã làm ảnh hưởng đến chiến dịch marketing của Masan dù rằng sản phẩm tương ớt Chinsu
vẫn khá nổi trội trên thị trường. Ngoài ra còn vô tình tạo ra một đợt sóng định kiến tiêu cực về
tiêu chuẩn an toàn thực phẩm tại Việt Nam.