Đề xuất mô hình nghiên cứu:

1. Giới thiệu mô hình TAM (Technology Acceptance Model: Mô hình chấp nhận
công nghệ)

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được giới thiệu bởi Davis (1989). Davis đã chỉ
ra sự ảnh hưởng của các yếu tố: sự cảm nhận dễ sử dụng và sự cảm nhận hữu dụng của
công nghệ lên thái độ hướng đến sử dụng công nghệ và theo đó là sử dụng công nghệ thật
sự. Legris và cộng sự (2003) mêu tả mục đích chính của TAM là cung cấp nền tảng cho
việc xác định các yếu tố tác động của sự thay đổi bên ngoài lên sự tin tưởng, thái độ và ý
định nội tại. TAM được hình thành trên thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of
Reasoned Action) được mô tả bởi Fishbien & Ajzen (1975) và thuyết hành vi dự định
TPB (Theory of Planned Behavior) được nêu ra bởi Ajzen (1991)
Đề xuất của mô hình TAM được chấp nhận rộng rãi của cộng đồng nghiên cứu và đã
được kiểm chứng và mở rộng hơn nữa bởi các nhà nghiên cứu khác. Trong thời gian gần
đây mô hình TAM với được áp dụng trong lĩnh vực dịch vụ di động.
Để áp dụng mô hình TAM thì cần phải xem xét các thành phần xem xét có phù hợp
với đặc điểm công nghệ được xem xét hay không. Mô hình TAM nguyên thủy được đề
nghị bởi Davis tập trung vào 2 yếu tố cảm nhận về tính hữu ích (perceived usefulness) và
cảm nhận dễ dàng sử dụng (perceived ease of use). Theo Davis thì cảm nhận về tính hữu
ích là mức độ mà một người tin vào việc sử dụng một hệ thống đặc biệt nào đó sẽ làm
nâng cao hiệu suất làm việc của mình. Ông ta xác định được 14 phần tử tập trung trong 3
nhóm: hiệu quả công việc, năng suất và tiết kiệm thời gian, tầm quan trọng của hệ thống
đến công việc của một người. Yếu tố cảm nhận dễ dàng sử dụng được Davis cho là mức
độ mà người ta tin rằng việc sử dụng hệ thống không bị phí công sức của họ. Có 3 nhóm
yếu tố trong cảm nhận về tính năng dễ sử dụng là: công sức về mặc thể lực, công sức về
mặt tinh thần và kỳ vọng về kinh nghiệm bản thân có thể dễ dàng sử dụng hệ thống.
Mặc dù những phát hiện của Davis được nói đến, nhưng nó không thể áp dụng
chúng cho việc đánh giá các dịch quảng bá  trong tương lai, bởi vì các công ty
đang hướng tới việc áp dụng thích ứng công nghệ. Các dịch vụ điện thoại di động xem
xét trong nghiên cứu này là các dịch vụ giải trí. Vì vậy, các "cảm nhận tính hữu
ích" và "cảm nhận dễ dàng sử dụng " phải được xem xét một cách thích hợp để phù hợp
hơn với đặc tính của dịch vụ mà ta đang xem xét.
Theo Kaasinen (2005) một yếu tố cụ thể và quan trọng ảnh hưởng đến việc chấp
nhận các dịch vụ điện thoại di động là sự tin tưởng. Ngoài ra, Keat & Mohan (2004) đề
xuất thêm một thành phần mô tả sự tin tưởng cho mô hình TAM. Sự tin tưởng là một sự
kết hợp của mức độ quen thuộc, danh tiếng công ty, các tín hiệu thực tế, và kinh nghiệm
về chất lượng.

Kaasinen (2005) cũng kết hợp các thành phần cụ thể của TAM cho các dịch vụ di

động trong một phiên bản mới của TAM dành riêng cho dịch vụ di động. Kaasinen sửa
đổi các thành phần giá trị (từ hữu dụng cảm nhận) và thêm vào sự tin tưởng các thành
phần và cảm nhận dễ thích nghi. Hơn nữa, Kaasinen cũng bổ sung thêm yếu tố "sẽ sử
dụng" (Taking to use) trước hành vi sử dụng thực tế. Đây là phiên bản cụ
thể của TAM được thể hiện trong hình sau đây (hình 1) và được dùng như là cấu
trúc TAM cơ bản trong việc đánh giá trong nghiên cứu.

Hình 1: Technology Acceptance Model for Mobile Services (Kaasinen, 2005)

2. Đề xuất mô hình nghiên cứu

Dựa trên các mô hình nghiên cứu đã trình bày, đặc biệt là mô hình TAM được xây
dựng bởi Kaasinen và hiệu chỉnh phù hợp với lĩnh vực dịch vụ 3G, luận văn đề xuất mô
hình nghiên cứu như hình 2.
Perceived
Value

Perceived Intension
ease of use to use

Trust

Hình 2: Ứng dụng mô hình nghiên cứu TAM