Chương 8

Chiến lược giá

 Nội dung chương

1. Khái niệm và vai trò của chiến lược giá trong hoạt
động kinh doanh
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược và các quyết
định về giá của doanh nghiệp
3. Quy trình định giá
4. Các phương pháp định giá
1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC GIÁ
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
1.1 Các khái niệm
 1.1 Các khái niệm

• Giá cả là biểu
hiện bằng tiền của
giá trị hàng hóa,
đồng thời biểu
hiện tổng hợp các
quan hệ kinh tế
như cung - cầu
hàng hoá, tích luỹ
và tiêu dùng,
cạnh tranh…
 1.1 Các khái niệm

• Thị trường: giá là mốitương quan trao đổi.

• Người mua: giá là khoản tiền phải trả cho
người bán để được quyền sở hữu, sử dụng một hàng
hóa hay dịch vụ nhất định.
• Người bán: giá của một loại hàng hóa, dịch vụ là
khoản thu nhập mà người bán nhận được từ
việc tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ đó.
 1.2 Tầm quan trọng của giá

• Đối với thị trường: là người chỉ đạo hệ thống kinh tế,
có ảnh hưởng đến sự phân phối các yếu tố sản xuất;
lạm phát, lãi suất ngân hàng
• Đối với khách hàng: là cơ sở để quyết định mua sản
phẩm này hay sản phẩm khác, là đòn bẩy kích thích
tiêu dùng.  
• Đối với doanh nghiệp:
 Là biến số marketing duy nhất quy định doanh thu
cho doanh nghiệp.
 Tác động nhanh và mạnh đến lợi nhuận, vị thế cạnh
tranh của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu.  
 1.3 Chiến lược giá

Nắ m bắ t
Điều Ứ ng xử
cá c nhâ n Xá c định
chỉnh và trong
tố tá c mứ c giá
thay đổ i cạ nh
độ ng đến bá n cụ thể
giá tranh giá
giá cả
2. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH
2. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá
 2.1 Các yếu tố bên trong

2.1.1 Các mục tiêu marketing

• Tồn tại (bán giá thấp ><bán phá giá)
• Tối đa hóa lợi nhuận trước mắt
• Tối đa hóa khối lượng bán ra (dẫn đầu thị phần)
• Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
• Mục tiêu khác:
 Tạo ra hàng rào gia nhập ngành
 Tạo chỗ đứng cho sản phẩm mới
 Bình ổn thị trường
 2.1 Các yếu tố bên trong

2.1.2 Chiến lược định vị và marketing mix

Quyết
Chiến lược Lựa chọn
định về
định vị 4Ps
giá
 2.1 Các yếu tố bên trong

2.1.3 Chi phí sản xuất

 2.1 Các yếu tố bên trong

2.1.4 Nhân tố khác

• Đặc tính của sản phẩm
• Nhân tố “số cầu”
• Cơ chế quản lý giá của doanh nghiệp
 2.2 Các yếu tố bên ngoài

2.2.1 Đặc điểm của thị trường và cầu

• Mối quan hệ giữa cầu và giá

Giá
Đư
ờn
P2 g
cầ
u
P1

Q2 Q1 Khối lượng
 2.2 Các yếu tố bên ngoài

2.2.1 Đặc điểm của thị trường và cầu

• Mỗi giá công ty áp dụng khác nhau, đều dẫn
đến một mức cầu khác nhau

Cầu co giãn ít Cầu co giãn nhiều

 2.2 Các yếu tố bên ngoài

2.2.1 Đặc điểm của thị trường và cầu

• Hệ số co giãn của cầu theo giá
- Sự nhạy cảm về giá của người mua không phải là như nhau
trong mọi tình huống và ở mọi sản phẩm.

Cầu sẽ ít co giãn khi Cầu sẽ co giãn nhiều khi

+Sản phẩm có tính dị biệt
cao;
+ Ít đối thủ cạnh tranh;
+ Khách hàng chậm nhận
thấy sự tăng giá;
+ Chậm thay đổi thói quen
mua hàng
+Sản phẩm ít có tính dị biệt
+ Nhiều đối thủ cạnh tranh;
+ Khách hàng nhạy cảm
với sự tăng giá;
+ KH thay đổi thói quen
mua hàng

+ Đồng cảm với doanh

nghiệp.
 2.2 Các yếu tố bên ngoài

2.2.1 Đặc điểm của thị trường và cầu

• Yếu tố tâm lý của khách hàng
Giá càng cao thì chất lượng càng tốt
Hoài nghi về giá
Tham khảo giá
 2.2 Các yếu tố bên ngoài

2.2.2 Cạnh tranh

•Tương quan về chi phí
•Tương quan chất lượng và giá của ĐTCT
•Phản ứng của ĐTCT và quyền chi phối của
doanh nghiệp
 2.2 Các yếu tố bên ngoài

2.2.2 Cạnh tranh

Tính chất cạnh tranh của thị trường
Thị trường cạnh tranh hoàn hảo
Thị trường cạnh tranh độc quyền
Thị trường độc quyền nhóm
Thị trường độc quyền thuần túy
 •Số lượng người mua và bán tham gia đông.
- Thị trường cạnh •Giao dịch sản phẩm thuần nhất: gạo, bánh mì…
tranh hoàn hảo •Người mua không quan tâm sản phẩm do ai sản xuất
•Điều kiện tham gia và rút lui khỏi thị trường dễ dàng.
- Cạnh tranh độc
•Thông tin về thị trường rõ ràng.
quyền •Các hoạt động tiếp thị đóng vai trò không đáng kể,
- Độc quyền nhóm người bán không dành nhiều thời gian cho chiến lược
marketing.
- Độc quyền thuần túy •Người bán và người mua chấp nhận giá hơn là ấn định
giá
Ví dụ : Thị trường nông sản , hải sản, chứng khoán tài
chính
 •Thị trường gồm nhiều người mua và người bán
•Giao dịch sản phẩm trong một khoảng giá, không
- Thị trường cạnh tranh phải một mức giá thị trường duy nhất.
hoàn hảo •Sản phẩm khác biệt về chất lượng, mẫu mã .
- Cạnh tranh độc quyền •Người mua rất quan tâm sản phẩm do ai sản xuất
•Điều kiện tham gia và rút lui khỏi thị trường
- Độc quyền nhóm không dễ dàng.
- Độc quyền thuần túy •Các hoạt động tiếp thị đóng vai trò đáng kể
•Người bán định giá theo đặc điểm sản phẩm và
nhu cầu
Ví dụ : Thị trường hàng điện tử, thực phẩm chế
biến, thuốc tây …
 •Gồm một số ít người bán
- Thị trường cạnh tranh •Sản phẩm có thể đồng nhất hoặc không đồng
hoàn hảo nhất.
- Cạnh tranh độc quyền •Điều kiện tham gia và rút lui khỏi thị trường
- Độc quyền nhóm khó
•Cạnh tranh rất gay gắt, rất nhạy cảm với
- Độc quyền thuần túy
chiến lược tiếp thị và giá của người khác.
Ví dụ : Thị trường sắt thép, ciment, hàng
không
 •Thị trường chỉ có một người bán
- Thị trường cạnh tranh •Người bán đưa ra quyết định giá khác nhau
hoàn hảo tùy tình hình thị trường
- Cạnh tranh độc quyền •Mức giá cao hay thấp nhưng việc định giá còn
- Độc quyền nhóm tùy thuộc vào sự điều tiết của chính phủ và
mục tiêu của công ty
- Độc quyền thuần túy
Ví dụ : Thị trường điện, nước, đường sắt ...
 2.2 Các yếu tố bên ngoài

2.2.3 Nhân tố khác

 Môi trường kinh tế: tỉ lệ lạm phát, thất nghiệp,
tốc độ tăng trưởng hay suy thoái, chính sách tiền tệ,
…
 Phản ứng của chính phủ:
Ấn định mức giá trần, giá sàn
Ban hành các đạo luật về giá.
3. XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN
3.1 Tiến trình xác định mức giá bán
1.Xác định nhiệm vụ cho mức giá.

2. Xác định số cầu của sản phẩm

3. Dự tính chi phí

4. Phân tích sản phẩm, chi phí và giá cả

của đối thủ cạnh tranh

5. Lựa chọn phương pháp định giá

6. Lựa chọn mức giá cuối cùng

3.2Xác định nhiệm vụ cho mức giá
 3.3 Xác định cầu ở thị trường mục tiêu

3.3.1 Xác định tổng cầu

• Số lượng khách hàng tiềm năng
• Mức tiêu thụ mong muốn của người mua tiềm năng
• Sức mua và kế hoạch phân bổ ngân sách trong chi tiêu của người mua
tiềm năng

Qd = n.q.p
Qd= Số lượng cầu:
n: số lượng khách hàng tiềm năng ở thị trường mục tiêu
q: số lượng hàng hóa trung bình mà một khách hàng mua
p: mức giá bán dự kiến
 3.3 Xác định cầu ở thị trường mục tiêu

3.3.2 Xác định hệ số co giãn của cầu

Ed = (ΔQ/Q)/(ΔP/P)

- Dựa vào kinh nghiệm và các số liệu lịch sử về mối quan hệ giữa

giá và cầu đã thu thập được.

- Qua điều tra, phỏng vấn khách hàng mục tiêu.

 3.3 Xác định cầu ở thị trường mục tiêu

3.3.2 Xác định hệ số co giãn của cầu

Hay:

Ví dụ: Giả sử số cầu giảm đi 10% khi một người bán tăng giá

2%. Độ co giãn của cầu theo giá đương nhiên là -5 (dấu “-”

xác định mối tương quan nghịch giữa giá cả và số cầu)

 3.4 Xác định chi phí

- Tổng chi phí cố định (Fixed Costs): là toàn bộ chi phí chi cho các
đầu vào cố định. Nó không thay đổi theo mức độ sản xuất hay doanh số
bán. Ví dụ: chi phí nhà xưởng, máy móc thiết bị, tiền lương cho cán bộ
quản lý, tiền lãi, tiền khấu hao trang thiết bị… Nhưng nếu tính cho một
đơn vị sản phẩm thì chi phí cố định (AFC) là một đại lượng biến đổi, có
mối quan hệ tỷ lệ nghịch với khối lượng sản xuất.

- Tổng chi phí biến đổi (Variable Costs): là toàn bộ các loại chi phí chi
cho các đầu vào biến đổi. Nó thay đổi cùng với sản lượng sản xuất. Ví dụ:
chi phí nguyên vật liệu, tiền lương cho công nhân sản xuất,… Nhưng nếu
tính cho một đơn vị sản phẩm thì chi phí biến đổi (AVC) là một hằng số
(ổn định).
 3.4 Xác định chi phí

 Phân biệt chi phí và giá thành:

Chi phí: TC = FC + VC (TC: Total Costs)

Tổng chi phí (total costs) là tổng các chi phí cố định và chi phí biến đổi tại một mức độ sản xuất nhất định nào
đó

Giá thành: AC = FC/Q + VC/Q

Tổng chi phí (TC) tính trung bình trên mỗi đơn vị sản phẩm đưọc gọi là chi phí trung bình (AC), hay giá thành
đơn vị sản phẩm
Khả năng cắt giảm giá thành:
Doanh nghiệp có cơ hội hạ thấp giá thành đơn vị sản phẩm bằng hiệu ứng đường cong kinh
nghiệm: khi gia tăng khối lượng sản xuất, kinh nghiệm sản xuất được tích lũy hoặc có các nỗ
lực hạ thấp chi phí (tiết kiệm vật tư, tăng năng suất lao động,…).
 3.5 Phân tích hàng hóa và giá cả của ĐTCT

• Những nhiệm vụ cơ bản cần thực hiện ở bước này là:

- Thu thập các thông tin về giá thành, giá bán, chất lượng và
những đặc tính khác của sản phẩm cạnh tranh; thái độ của
khách hàng về tương quan giá và sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh.
- Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách giá của đối
thủ cạnh tranh.
- Xác định phạm vi, mức độ và tính chất phản ứng về giá của
đối thủ cạnh tranh.
 3.5 Phân tích hàng hóa và giá cả của ĐTCT

• Để làm được điều này, công ty có thể sử dụng các

phương pháp sau:
- Cử nhân viên của mình đóng vai khách hàng bí mật
đến mua sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh để tìm
hiểu sản phẩm của họ.
- Phỏng vấn khách hàng của các đối thủ cạnh tranh
để biết đánh giá của họ về chất lượng và giá cả của
các đối thủ.
- Điều tra để tìm hiểu công nghệ, bí quyết của các đối
thủ.
3.6 Lựa chọn phương pháp định giá

Giá quá cao

Cảm nhận
của khách
hàng

Giá
Giá của
đối thủ
Chi phí
cạnh tranh sản phẩm

Giá quá thấ p

 3.6.1 Định giá dựa vào chi phí

a) Phương pháp cộng lãi vào giá thành:

Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm + lãi dự kiến

- Nếu lãi tính theo tỷ suất lợi nhuận trên chi phí (m):
Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm x (1 + m)

- Nếu lãi tính theo tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu (n):

Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm / (1 - n)

(Giá thành = Chi phí biến đổi + Chi phí cố định/Số đvsp)
 3.6.1 Định giá dựa vào chi phí

Ví dụ : Doanh nghiệp có các chỉ tiêu chi phí và dự kiến

mức tiêu thụ như sau:
- Chi phí biến đổi (VC): 10.000 đ
- Tổng chi phí cố định (FC): 300.000.000 đ
- Số lượng sản phẩm dự kiến tiêu thụ: 50.000 SP
Tính mức giá dự kiến:
+ Nếu mức lãi dự kiến của nhà sản xuất là 25% trên chi
phí trung bình hay giá thành?
+ Nếu mức lãi dự kiến là 20% trên giá bán?
 3.6.1 Định giá dựa vào chi phí

a) Phương pháp cộng lãi vào giá thành:

Ưu điểm
- Đơn giản, dễ tính toán
- Không cần thay đổi giá khi cầu thay đổi
- Công bằng cho cả người mua và người bán
- Nếu ĐTCT cũng áp dụng thì thị trường sẽ ổn định
Nhược điểm:
- Bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và nhận thức của KH
- Khó dung hòa sự cạnh tranh trên thị trường
 3.6.1 Định giá dựa vào chi phí

b) Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu

và phương pháp hòa vốn:
 Định giá theo lợi nhuận mục tiêu:
phương pháp này định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi
nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI).

Giá = CP đơn vị + Lợi nhuận mong muốn trên vốn

đầu tư/ Số lượng tiêu thụ
 3.6.1 Định giá dựa vào chi phí

• Ví dụ: doanh nghiệp có số liệu như sau:

- Chi phí biến đổi: 10.000 đ/1 sp
- Tổng chi phí cố định: 300 triệu
- Số lượng sản phẩm dự kiến tiêu thụ: 50.000 sp
- Vốn đầu tư: 1 tỷ đồng
- ROI: 20%
• Tính giá theo lợi nhuận mục tiêu?
 3.6.1 Định giá dựa vào chi phí

b) Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu

và phương pháp hòa vốn:
 Phương pháp hòa vốn:
 3.6.1 Định giá dựa vào chi phí

b) Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu

và phương pháp hòa vốn:
 Phương pháp hòa vốn:

∑ Chi phí cố định

Khố i lượ ng hò a vố n =
Giá – Chi phí biến đổ i đơn vị
 3.6.1 Định giá dựa vào chi phí

b) Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu

và phương pháp hòa vốn:
 Phương pháp hòa vốn:

∑ Chi phí cố định + ∑Lợ i nhuậ n mụ c tiêu

Khố i lượ ng đạ t LNMT=
Giá – Chi phí biến đổ i đơn vị
 3.6.1 Định giá dựa vào chi phí

• Ví dụ: doanh nghiệp có số liệu như sau:

- Chi phí biến đổi: 10.000 đ/1 sp
- Tổng chi phí cố định: 300 triệu
- Số lượng sản phẩm dự kiến tiêu thụ: 50.000 sp
- Vốn đầu tư: 1 tỷ đồng
- ROI: 20%
a) Tính giá bán đạt lợi nhuận mục tiêu?
b) Tính sản lượng hòa vốn?
c) Nếu giá bán tăng 2000 đ/sp, tính sản lượng bán
đạt lợi nhuận mục tiêu?
 3.6.1 Định giá dựa vào chi phí

Phương pháp hòa vốn:

• Ưu điểm:
- Cho phép doanh nghiệp xem xét các mức giá khác
nhau và ước tính những ảnh hưởng có thể có của
chúng đến khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận.
- Cho phép dự báo khoảng thời gian để đạt được
“điểm hòa vốn”.
• Nhược điểm:
- Xem nhẹ ảnh hưởng của giá sản phẩm cạnh tranh.
- Chưa tính đến độ co giãn của cầu đối với giá.
 3.6.2 Định giá theo giá trị cảm nhận

Im lặng là vàng
Edison phá t minh mộ t dụ ng cụ điện tử , ô ng muố n bá n phá t minh này vớ i
giá 3.000 USD, và tự nhủ nếu cá c thương gia chỉ trả 2.000 USD cũ ng đượ c.
Lú c gặ p nhau, họ hỏ i ô ng về giá cả , Edison lú ng tú ng khô ng biết phả i nó i
như thế nà o. Mộ t ngườ i trong số họ đà nh phả i bắ t đầ u trướ c:
- Chú ng tô i khô ng trả cao đâ u, ô ng nghĩ sao vớ i cá i giá 40.000 USD
 
Phản hồi từ khách hàng
Mộ t ngườ i đo thị lự c đang hướ ng dẫ n nhâ n viên mớ i cá ch tính tiền khá ch
hà ng...
"Khi anh đang điều chỉnh mắ t kính, nếu khá ch hỏ i anh là mấ t bao nhiêu
tiền, anh nó i rằ ng "125$"...
Nếu mắ t anh ta khô ng chớ p, nó i, "Cho gọ ng, và cá c thấ u kính sẽ là 75$"...
Nếu mắ t anh ta vẫ n tiếp tụ c khô ng chớ p, anh nó i thêm..."Mỗ i chiếc".
 3.6.2 Định giá theo giá trị cảm nhận

Các bước tiến hành định giá theo giá trị cảm nhận:
• Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục
tiêu với chất lượng và giá cả dự kiến cụ thể.
• Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo mức giá dự
kiến.
• Dự kiến công suất cần thiết của nhà máy, vốn đầu tư
và xác định chi phí sản xuất sản phẩm.
• Xác định lợi nhuận theo mức chi phí và giá dự kiến.
• Khẳng định mức giá dự kiến đem lại lợi nhuận mục
tiêu cho doanh nghiệp và lợi ích thỏa đáng cho khách
hàng.
 3.6.2 Định giá theo giá trị cảm nhận

 Một số cách thức định giá theo giá trị cảm nhận của khách
hàng :
• Khảo sát thị trường
• Định giá tâm lý:
- Định giá lẻ (99.000 thay vì 100.000)
- Chiết giá tâm lý (giá mong muốn 80.000, doanh nghiệp đưa ra
mức giá 100.000 và thực hiện giảm giá 20%)
• Yếu tố ấn tượng và xây dựng thương hiệu:
– Sản phẩm thời trang
– Mặt bằng đẹp, sạch,
– Dịch vụ giao hàng tận nhà
– Nhân viên bán hàng giỏi, nhiệt tình vui vẻ
– Dịch vụ bảo hành, chăm sóc khách hàng
 3.6.3 Định giá theo đối thủ cạnh tranh

a, Định giá theo mức giá hiện hành:

- Ngang bằng giá đối thủ cạnh tranh
+ Sản phẩm tương tự
+ Thị trường thuộc hình thái độc quyền nhóm
+ Doanh nghiệp “theo sau” thị trường
Ví dụ: gạo, muối, xăng dầu hoặc VLXD
 3.6.3 Định giá theo đối thủ cạnh tranh

a, Định giá theo mức giá hiện hành:

- Cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh:
Sản phẩm của doanh nghiệp có sự vượt trội so
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và được
khách hàng chấp nhận
Ví dụ:
 3.6.3 Định giá theo đối thủ cạnh tranh

a, Định giá theo mức giá hiện hành:

- Thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh:
+ Sản phẩm thua kém đối thủ về chất lượng,
công nghệ hoặc thương hiệu
+ Doanh nghiệp muốn mở rộng thị phần
+ Thị trường quá nhạy cảm về giá
Ví dụ:
 3.6.3 Định giá theo đối thủ cạnh tranh

b, Định giá đấu thầu:

- Khi các doanh nghiệp dự thầu công trình
- Dự đoán giá của đối thủ cạnh tranh
- Muốn dành hợp đồng, dựa trên nguyên tắc giá thấp

Giá Lợi nhuận Xác suất giành được Lợi nhuận dự

theo mức giá hợp đồng kiến

9.500 USD 100 USD 0,81 81 USD

10.000 600 0,36 216
10.500 1.100 0,09 99

11.000 1.600 0,01 16

 3.7 Quyết định giá cuối cùng

 Yếu tố tâm lý:

- Thích giá lẻ
- Giá cả tương ứng với chất lượng
- Tham khảo giá
 Ảnh hưởng của các biến số khác của marketing
mix:
- Sản phẩm
- Phân phối
- Xúc tiến
 3.7 Quyết định giá cuối cùng

 Phản ứng của các lực lương có liên quan:

- Các đại lý cảm thấy như thế nào với giá đó?
- Lực lượng bán hàng có sẵn lòng bán với giá đó
hay không?
- Các đổi thủ cạnh tranh phản ứng như thế nào?
- Các nhà cung ứng có tăng giá không khi thấy
giá mới của công ty?
- Chính phủ có can thiệp và ngăn cấm hay
không?
4. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ
 Các chiến lược giá

a, Xác định giá cho SP mới

b, Quyết định giá cho danh mục hàng hóa (các bậc
giá cho những sản phẩm khác nhau trong cùng
một dòng sản phẩm- product line)
c, Quyết định điều chỉnh giá: chiết khấu
(discounts), các khoản giảm giá (allowances:)
d, Quyết định thay đổi giá: chủ động tăng
tăng/giảm giá
e, Phản ứng với đối thủ cạnh tranh