CHAPTER 8 DISTRIBUTION

STRATEGY

VU THN
ngocvth@uel.edu.vn
 01 02
DEFINITION & ROLE OF DISTRIBUTION
DISTRIBUTION CHANNEL LEVELS

03 04
CLASSIFICATION OF
CHANNEL DECISIONS
DISTRIBUTORS
 1.1 Definition
Distribu/on is the process of transferring products from
manufacturers to final consumers.

Distribu/on channel (Marke8ng channel) is a set of

interdependent organiza8ons that help make a product or
service available for use or consump8on by the consumer
or business user.
 1.1 Definition

Wholesalers sell products or services to businesses or

resellers for business purposes.

Retailers sell products or services directly to final

consumers for their personal needs, not for business.

Example?
 1.1 Defini)on
Retailing includes:
- selling at stores (buyers look for sellers)
- not selling at store (seller look for buyers)
e.g. insurance sellers, street vendors, etc.
Wholesaling includes:
- wholesalers (e.g. Costco)
- agencies
- branches or representa>ve offices
Đại lý (Agents)
• Là người thay mặt người bán (đại lý 7êu thụ) hoặc người
mua (đại lý thu mua) để thực hiện các giao dịch với
khách hàng và hưởng thù lao do bên sử dụng trả theo
hợp đồng đã kí kết.
• Theo Luật Thương mại 2005 của Việt Nam, đại lý gồm có
đại lý hoa hồng, đại lý bao 7êu, đại lý độc quyền và tổng
đại lý.
Người môi giới (Brockers)
• Là người không tham gia mua- bán hàng hóa mà chỉ làm
nhiệm vụ giúp cho người bán @m người mua, hoặc
ngược lại và hỗ trợ việc thương lượng. Người môi giới
hưởng thù lao của một hoặc hai bên.
• Điều kiện xuất hiện: Thông Un về hàng hóa ít, đặc điểm
hàng hóa có Ynh riêng biệt
 1.2 Roles of distributors

Informa5on gathering and distribu.ng marke.ng research and

intelligence informa.on about actors and forces in the marke.ng
environment needed for planning and aiding exchange

Contact finding and communica.ng with prospec.ve buyers

Matching shaping and fi;ng the offer to the buyer’s needs (including
manufacturing, grading, assembling, packaging, etc.)
 1.2 Roles of distributors

Promo3on developing and spreading persuasive communica(ons

about an offer
Nego3a3on to reach an agreement on price and other terms of the
offer so that ownership can be transferred
Physical distribu3on transpor7ng and storing goods
Financing acquiring and using funds to cover the costs of the channel
work
Risk taking assuming the risks of carrying out the channel work
2. Distribu+on channel levels
 2. Distribu+on channel levels
Channel level is a layer of intermediaries that performs some work
in bringing the product and its ownership closer to the final buyer.

Direct marke+ng channel is a marke9ng channel that has no

intermediary levels.

Indirect marke+ng channel is a marke9ng channel containing one or

more intermediary levels.
Consumer marke,ng channels
Business marketing channels
Service marke+ng channels

Nhà sản xuất dịch vụ

Đại lý

Khách hàng cá nhân &

công nghiệp
Mul$channel distribu$on
 2. Distribu+on channel levels

Select channels based on popula+on density

• If customer sca3er in a wide area, the firm use long channels (at
least 3 levels), applying for necessity goods like washing powder,
toothpaste, etc.

• If customers concentrate in a small area, use short channels

 2. Distribution channel levels

Select channels based on product a5ributes

Ø Use short channels when the product:
• is perishable (milk)
• is bulky ☛ high transporta;on costs
• has high value (the price can easily skyrocket bc of percentage
increase)
• need instruc;ons (medicines)
 2. Distribution channel levels

• If the intermediary is good, a long channel can be used. If the

intermediary cannot preserve goods well, use short channels to
reduce transporta:on risks.
• Small-sized companies should use short channels to save money.
• Economics status: rich consumers oAen buy at long channel for
addi:onal services
 2.1 Chiều dài kênh phân phối
• Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng
5êu dùng, đó là người bán lẻ. Trong thị trường hàng công nghiệp,
đó là người môi giới hay đại diện bán hàng.
• Kênh 2 cấp có 2 trung gian marke5ng. Trong thị trường hàng 5êu
dùng, đó thường là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường kỹ nghệ
thì đó là bộ phận phân phối của công ty và các nhà buôn.
• Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối.
 2.2 Chiều rộng kênh phân phối

Chiều rộng của kênh phân phối được biểu hiện bằng số lượng trung
gian ở mỗi cấp phân phối, (đặc biệt là cấp độ cuối cùng), trên cùng
một khu vực địa lý.

Chiều rộng thể hiện ở ba phương thức phân phối sau:

• Phân phối rộng rãi;
• Phân phối độc quyền;
• Phân phối chọn lọc.
2.2 Chiều rộng kênh phân phối
Intensive distribu-on a strategy in which they stock their
products in as many outlets as possible. (groceries)

Manufacturers want to spread their products as much as

possible in the market in order to increase their
compe;;ve
Selective distribution the use of more than one but fewer than all of
the intermediaries who are willing to carry a company’s products.
Most consumer electronics, furniture, and home appliance brands
are distributed in this manner.
Develop good working relationships with selected channel members
and expect a better than average selling effort.
Give manufacturers good market coverage with more control and
less cost than does intensive distribution.
Exclusive distribu/on in which the producer gives only a limited
number of dealers the exclusive right to distribute its products in
their territories.
• o9en found in the distribu:on of luxury brands.
• apply when the manufacturer has not thought of or does not
have enough resources for entering a market that knows nothing
about their product.
• the distributor can raise the product to a high level
• the success depends a lot on the distributor’s competence.
 2.3 Quản lý xung đột kênh

• Xung đột chiều ngang: là những xung đột giữa các trung gian ở
cùng mức độ phân phối trong kênh
Vd: Những Người bán buôn cùng một mặt hàng, nhưng định giá khác
nhau

• Xung đột chiều dọc: xảy ra giữa các thành viên ở các cấp phân
phối khác nhau trong kênh.
VD: Người SX >< người bán buôn về việc định giá, cung cấp dịch vụ
và quảng cáo
 3. Classifica5on of distributors

Manufacturer’s agency an independent firm that has its own capital

and office, signs up with a manufacturer to become the manufacturer’s
agency by the manufacturer’s standards and only sells the
manufacturer’s products
 3. Classifica9on of distributors

Distributor of the industry sell products from many manufacturers in

the industry

In-house distributor established by the manufacturer

4. Channel Decisions
 4.1 Channel Design Decisions

1. Analyzing consumer needs

2. Se6ng channel objec:ves
3. Selec:ng channel decisions
Intensive distribu-on
Selec-ve distribu-on
Exclusive distribu-on
 4.2 Channel Management Decisions

1. Selec(ng Channel Members

2. Managing and Mo(va(ng Channel Members
3. Evalua(ng Channel Members
Thiết kế chính sách hợp tác với nhà trung gian (bản
quy chế phân phối)
Một số hoạt động phân phối sản phẩm vật chất

1. Xử lý đơn hàng
2. Lưu kho
3. Xác định lượng hàng tồn kho
4. Chọn phương tiện vận chuyển