Bài 9: Các quyết định về phân phối

BÀI 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI

Mục tiêu
 Học viên hiểu được bản chất của kênh phân
phối, các thành viên kênh, vai trò, chức
năng của kênh phân phối.
 Học viên hiểu được chiều dài và bề rộng
của kênh.
 Học viên hiểu được cách thức tổ chức kênh
phân phối.
 Học viên nắm được các tiêu thức lựa chọn
kênh phân phối, vấn đề quản lý kênh phân
phối trong một doanh nghiệp.

Nội dung
 Bản chất và tầm quan trọng của kênh
phân phối.
 Cấu trúc kênh phân phối.
 Lựa chọn và quản lý kênh phân.gi

Thời lượng học

6 tiết.

MAR201_Bai9_v2.0014101209 133
 Bài 9: Các quyết định về phân phối

TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG BÀI

Công ty bia LTM xây dựng kênh phân phối

Chúng ta biết, một sản phẩm tốt có giá cả hợp lý muốn tiếp
cận được người tiêu dùng cần phải thông qua hệ thống kênh
phân phối. Để chuẩn bị cho việc tung sản phẩm mới vào thị
trường, công ty bia LTM tập trung chuẩn bị xây dựng hệ
thống phân phối cho riêng mình. Việc đầu tiên mà công ty
cần làm là tiến hành nghiên cứu đặc điểm của khách hàng,
các mục tiêu marketing, đặc điểm kênh phân phối của các đối
thủ cạnh tranh, đặc điểm các trung gian thương mại, ảnh
hưởng của các yếu tố của môi trường… Công ty phải xây
dựng tiêu chuẩn lựa chọn các nhà bán buôn, các đại lý. Công ty quyết định về số cấp độ phân
phối, số lượng các nhà bán buôn, các đại lý trên từng khu vực thị trường, xác định các chính
sách đối với các trung gian bán hàng, đặc biệt là phương thức liên kết giữa các thành viên
kênh…

Câu hỏi

Để công ty bia LTM xây dựng và quản lý hệ thống phân phối, chúng ta cùng nghiên cứu nội
dung bài 9: Các quyết định về phân phối.

134 MAR201_Bai9_v2.0014101209
 Bài 9: Các quyết định về phân phối

9.1. Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối

9.1.1. Định nghĩa về kênh phân phối

Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức và cá nhân
độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình
đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng.
Về bản chất, kênh phân phối là một nhóm các tổ
chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho
sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng
hoặc người sử dụng chuyên nghiệp có thể mua và
sử dụng.
 Kênh phân phối tạo nên dòng chảy của hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng.
 Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối là thành viên kênh trong đó các
trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng là những thành
viên quan trọng nhất.

9.1.2. Các trung gian thương mại

 Nhà bán buôn: Là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho các trung gian
khác, nhà bán lẻ và người tiêu dùng công nghiệp.
 Nhà bán lẻ: Là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ trực tiếp cho người tiêu
dùng cuối cùng.
 Đại lý và môi giới: Là những trung gian có quyền hành động hợp pháp thay cho
nhà sản xuất.
 Nhà phân phối: Dùng để chỉ những trung gian thực hiện chức năng phân phối
trên thị trường công nghiệp. Đôi khi người ta cũng dùng để chỉ những nhà bán
buôn có quy mô lớn.
Trung gian có thể mua sản phẩm, dịch vụ sau đó bán lại cho người mua, cũng có
trường hợp chỉ là môi giới đại diện cho người bán.

9.1.2.1. Vai trò của trung gian thương mại

Các trung gian thương mại bán hàng có hiệu quả hơn do tối thiểu hóa số lần tiếp xúc
bán cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu.

Nhà sản xuất Khách hàng Nhà sản xuất Khách hàng

Nhà sản xuất Khách hàng Nhà sản xuất Trung gian Khách hàng

Nhà sản xuất Khách hàng Nhà sản xuất Khách hàng

Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc

MAR201_Bai9_v2.0014101209 135
 Bài 9: Các quyết định về phân phối

Vai trò của trung gian thương mại:

 Vai trò chính của các trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp một
cách trật tự, hiệu quả.
 Trung gian thương mại giúp khắc phục những sự khác biệt về thời gian, địa điểm
và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người tiêu dùng các hàng hóa,
dịch vụ.

9.1.2.2. Chức năng của kênh phân phối

Các trung gian thương mại khác nhau thực hiện các chức năng Marketing khác nhau
với mức độ khác nhau. Các chức năng Marketing mà họ thực hiện là hoàn toàn khách
quan và đòi hỏi phải có người quản lý.
Các thành viên kênh thường đàm phán về các chức năng cụ thể mà họ thực hiện. Đôi
khi có xảy ra xung đột làm phá mối quan hệ giữa các thành viên kênh, dẫn đến người
sản xuất phải loại bỏ một số trung gian thương mại.
Tuy nhiên, tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng chủ yếu sau:
 Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập những thông tin cần thiết để lập chiến
lược phân phối.
 Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán: Soạn thảo và truyền bá
những thông tin về hàng hóa.
 Thương lượng: Thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thỏa
thuận về giá cả và các điều kiện phân phối.
 Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa.
 Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua
tiềm năng.
 Hoàn thiện hàng hóa: Làm cho hàng hóa đáp ứng được yêu cầu của người mua,
thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất.
 Tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.
 San sẻ rủi ro: Những rủi ro liên quan đến quá
trình phân phối.
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức
năng này giữa các thành viên kênh dựa trên việc
tính chuyên môn hóa và phân công lao động xã hội.
Quyết định sẽ dựa trên việc đánh giá ai thực hiện
công việc của kênh làm cho năng suất và hiệu quả
cao hơn.

9.2. Các cấu trúc và tổ chức kênh

9.2.1. Cấu trúc kênh phân phối

Cách thức liên kết của các thành viên kênh tạo nên
cấu trúc kênh. Cấu trúc kênh phân phối được xác
định qua chiều dài và bề rộng của kênh.

136 MAR201_Bai9_v2.0014101209
 Bài 9: Các quyết định về phân phối

9.2.1.1. Chiều dài của kênh phân phối

Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong
kênh. Kênh dài là kênh có nhiều cấp độ trung gian trong kênh.
 Các kênh phân phối cho hàng hóa phục vụ tiêu dùng cá nhân

A A A A
Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản suất

Đại lý

Nhà bán buôn Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ

Người tiêu Người tiêu Người tiêu Người tiêu

dùng dùng dùng dùng
Trực tiếp 1 Cấp 2 Cấp 3 Cấp

Sơ đồ 9.2: Kênh phân phối cho hàng hóa phục vụ tiêu dùng cá nhân

o Kênh A: Là kênh trực tiếp vì người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng
cuối cùng.
Nhận xét:
 Người sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh.
 Người ta thường sử dụng Marketing trực tiếp để khai thác người mua nhờ
các phương tiện thông tin quảng cáo mà không cần gặp người mua.
Marketing trực tiếp bao gồm: Bán hàng qua thư, qua Catalog,
telemarketing, computer marketing.
o Kênh B (kênh 1 cấp): Sử dụng khi nhà bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối
lượng lớn từ nhà sản xuất hoặc chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng nhà
bán buôn.
o Kênh C (kênh 2 cấp): Sử dụng cho các loại hàng hóa giá trị đơn vị thấp, chi phí
thấp, được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như: Bánh kẹo, thuốc lá...
o Kênh D (kênh 3 cấp): Sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ, nhiều nhà bán lẻ
nhỏ, một đại lý được sử dụng để phối hợp cung cấp sản phẩm khối lượng lớn.
Chú ý:
Khả năng kiểm soát kênh của nhà sản xuất tỷ lệ nghịch với chiều dài của kênh.
 Phân phối song song: Doanh nghiệp sử dụng cùng một lúc nhiều kênh phân phối
cho một loại sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Phân phối song song
thường sử dụng để đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng (đặc biệt khi bán các
sản phẩm mang tính nhất thời).

MAR201_Bai9_v2.0014101209 137
 Bài 9: Các quyết định về phân phối

Khi phân phối song song, nhà sản xuất có thể sáng tạo nhiều con đường tới thị
trường, thỏa mãn nhu cầu nhiều người mua và tăng lượng bán. Tuy nhiên, việc sử
dụng các kênh phân phối song song dễ gây nên xung đột kênh.

9.2.1.2. Bề rộng của kênh phân phối

Để đạt được việc bao phủ thị trường, doanh nghiệp phải lựa chọn số lượng các trung
gian ở mỗi cấp độ phân phối, phải chọn nhiều phương thức phân phối khác nhau.
 Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian thương
mại ở mỗi cấp độ phân phối. Doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm đến càng nhiều
người bán lẻ càng tốt.
Các sản phẩm thường sử dụng phân phối rộng rãi: Các hàng hóa thông thường như
kẹo, thuốc lá...
 Phân phối duy nhất (phân phối độc quyền): Với phương thức này, trên mỗi khu
vực thị trường doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy
nhất. Việc này thường đi đôi với bán hàng độc
quyền nghĩa là người sản xuất yêu cầu người
bán buôn không được bán hàng hóa cạnh tranh.
Nhà sản xuất hy vọng với phân phối độc quyền
người bán sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ kiểm
soát được chính sách của các trung gian về giá
bán, tín dụng, quảng cáo, dịch vụ.
 Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương
mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối.
Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất và thường dùng cho các loại hàng mà
người mua cần suy nghĩ kỹ và các doanh nghiệp đang tìm cách thu hút các trung
gian thương mại. Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực, mở quan hệ tốt đẹp với các
trung gian chọc lọc nên đạt được quy mô thị trường thích hợp và tiết kiệm chi phí
phân phối.

9.2.2. Tổ chức và hoạt động của kênh

9.2.2.1. Khái quát về tổ chức và hoạt động của kênh

Kênh phân phối là tập hợp phức tạp những con người và doanh nghiệp (các thành viên
kênh) hoạt động phân phối hàng hóa.
Có những kênh phân phối chỉ có sự tương tác không chính thức giữa các công ty kết
nối lỏng lẻo, có những kênh lại có sự tương tác chính thức và sự kết nối chặt chẽ. Các
hệ thống kênh phân phối cùng luôn vận động, việc xuất hiện những trung gian mới
hình thành những hệ thống phân phối mới. Ở đây chỉ xem xét động lực của các kênh
phân phối và cách thức các thành viên kênh hoàn thành công việc.

9.2.2.2. Các quan hệ và hành vi trong kênh

 Sự liên kết giữa các thành viên kênh vì lợi ích chung: Mỗi thành viên đều phải
dựa vào thành viên khác và sự thành công hay thất bại của một thành viên gắn liền
với các thành viên khác. Mỗi thành viên lại có một vai trò và chức năng riêng.

138 MAR201_Bai9_v2.0014101209
 Bài 9: Các quyết định về phân phối

Chính vì vậy, để kênh hoạt động có hiệu quả thì các thành viên kênh phải được
giao những nhiệm vụ hợp lý nhất.
 Các thành viên kênh phải nỗ lực hoạt động: Thành viên kênh làm những phần
việc của mình đồng thời phải phối hợp với các mục tiêu hoạt động chung của toàn
hệ thống và của các thành viên kênh khác.
 Nhà sản xuất và các trung gian phải bổ sung và phối hợp hoạt động: Để tạo ra
nhiều lợi nhuận hơn khi hoạt động độc lập. Mỗi thành viên phải xem xét hoạt động
của mình ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động của kênh. Bằng việc hợp tác họ có
thể cung ứng và thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của thị trường mục tiêu.

9.2.2.3. Các hình thức tổ chức kênh phân phối

 Kênh phân phối truyền thống:
Kênh phân phối truyền thống: Bao gồm một tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về
chủ quyền và quản lý, mỗi cơ sở đều ít quan tâm đến hoạt động trong kênh.

Đặc điểm của kênh phân phối truyền thống:

o Các thành viên kênh kết nối với nhau một
cách lỏng lẻo: Hoạt động vì mục đích riêng
chứ không phải vì mục đích chung của kênh,
thiếu sự lãnh đạo tập trung do đó hoạt động
kém và có nhiều xung đột tai hại.
Các thành viên kênh quan tâm nhiều đến
o
các mục tiêu ngắn hạn và giao dịch với các
thành viên kế cận trong kênh: Trong kênh
phân phối truyền thống, các thành viên kênh phụ thuộc lẫn nhau nhưng họ vẫn
thường hoạt động độc lập vì những lợi ích ngắn hạn lớn nhất của họ. Sự bất
đồng về vai trò của thành viên kênh và lợi ích tương ứng tạo nên những xung
đột trong kênh.
 Xung đột chiều ngang: Là những xung đột giữa các trung gian ở cùng
mức độ phân phối. Ví dụ: Xung đột giữa những người bán lẻ.
 Xung đột chiều dọc: Là những xung đột giữa các thành viên ở các mức độ
phân phối khác nhau trong kênh. Ví dụ: Xung đột giữa nhà sản xuất và
người bán buôn.
 Các xung đột trong kênh có thể làm giảm hiệu quả kênh thậm chí phá vỡ
kênh nhưng cũng có những trường hợp có làm tăng hiệu quả kênh do các
thành viên kênh tìm ra những hình thức phân phối tốt hơn.
Để kênh phân phối hoạt động tốt cần phải phân định rõ vai trò của từng thành viên
kênh và phương án giải quyết xung đột và có sự điều hành tốt. Nhiều doanh
nghiệp đã tìm ra được những kênh mới hiệu quả hơn các kênh truyền thống.
 Các kênh phân phối liên kết dọc (Hệ thống Marketing chiều dọc)
Hệ thống Marketing liên kết dọc (VMS): Là các kênh phân phối có chương trình trọng
tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng
Marketing tối đa.
o Đặc điểm kênh phân phối liên kết dọc:

MAR201_Bai9_v2.0014101209 139
 Bài 9: Các quyết định về phân phối

 Các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ và phối hợp hoạt động
nhịp nhàng vì mục tiêu thỏa mãn thị trường.
 VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và giải quyết xung đột.
o Các loại hệ thống Marketing liên kết dọc:
VMS

VMS VMS VMS được

tập đoàn hợp đồng quản lý

Chuỗi tình Công ty độc Hợp tác xã

nguyện quyền kinh bán lẻ
tiêu

Sơ đồ 9.3: Các loại kênh phân phối liên kết dọc

 VMS tập đoàn (hệ thống Marketing liên kết dọc tập đoàn):

Là sự kết hợp giữa các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở
hữu. Trong VMS tập đoàn tất cả các thành viên kênh đều thuộc cùng một
chủ sở hữu hoặc người bán lẻ là chủ các công ty sản xuất.
Điều này thường là kết quả của chiến lược phát triển theo chiều dọc:
Người sản xuất kênh phân phối, từ người bán lẻ người sản xuất.
Ví dụ: Các đại lý của Toyota VN đều có cổ phần của Toyota Việt Nam
Hệ thống bán hàng của Tổng công ty xăng dầu Việt Nam
Do có cùng một chủ sở hữu trong kênh nên trong VMS tập đoàn sự hợp tác
và giải quyết xung đột được giải quyết thông qua cách thức tổ chức quản lý
trong nội bộ doanh nghiệp. Người quản lý kênh có thể điều khiển hoạt động
của kênh thông qua mệnh lệnh của cấp trên đối với cấp dưới.
 Hệ thống Marketing liên kết dọc hợp đồng (VMS hợp đồng):
Hệ thống Marketing liên kết dọc hợp đồng (VMS hợp đồng) là hệ thống
kênh phân phối mà sự liên kết giữa các thành viên kênh được thực hiện qua
các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên kênh.

140 MAR201_Bai9_v2.0014101209
 Bài 9: Các quyết định về phân phối

Thành viên kênh của VMS hợp đồng là những cơ sở độc lập ở nhiều khâu sản
xuất và phân phối khác nhau, cùng thống nhất trên cơ sở hợp đồng và nhằm
đạt hiệu quả kinh tế và mục tiêu Marketing cao hơn khi hoạt động độc lập.
Có 3 dạng VMS hợp đồng:
Chuỗi tình nguyện: Được người bán buôn đảm bảo là kênh liên kết dọc
trong đó người bán buôn phát triển quan hệ hợp đồng với những nhà bán lẻ
độc lập, nhỏ nhằm tiêu chuẩn hóa và phối hợp hoạt động mua, các chương
trình trưng bày hàng và nỗ lực quản lý tồn kho.
Hình thức tổchức: Một nhà bán buôn cung cấp cho một số lượng lớn các
nhà bán lẻ độc lập. Kênh này có thể đạt hiệu quả kinh tế theo quy mô và
giảm giá theo khối lượng mua để cạnh tranh với các nhà bán lẻ lớn.
Hợp tác xã bán lẻ (VMS hợp tác bán lẻ): Hình thức này, tồn tại khi các
nhà bán lẻ độc lập với quy mô nhỏ lập ra một tổ chức thực hiện chức năng
bán buôn. Các nhà bán lẻ mua hàng thông qua tổ chức hợp tác bán lẻ và lập
kế hoạch phối hợp các hoạt động định giá và quảng cáo. Việc mua tập trung
giúp nhà bán lẻ có thể mua được hàng với giá thấp. Lợi nhuận của từng nhà
bán lẻ tương xứng với lượng mua của họ.
Phân phối độc quyền (nhượng quyền kinh doanh): Đó là quan hệ hợp
đồng giữa công ty mẹ (người chủ quyền) và 1 công ty hay cá nhân (người
nhận quyền) cho phép người nhận quyền được tiến hành 1 loại hoạt động
kinh doanh nhất định được gọi dưới tên gọi đã được thiết lập và theo những
nguyên tắc đặc biệt.
Có 3 loại kênh đặc quyền kinh tiêu: Đặc quyền kinh tiêu của người bán lẻ
do người sản xuất bảo trợ, hệ thống đặc quyền kinh tiêu của người bán buôn
do người sản xuất bảo trợ, hệ thống đặc quyền kinh tiêu bán lẻ do công ty
dịch vụ bảo trợ.
 Hệ thống VMS được quản lý:
Hệ thống này đạt được sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và
phân phối không phải qua sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc mà bằng
quy mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới những người khác.
Ví dụ: Nhà sản xuất các nhãn hiệu nổi tiếng có thể đạt được sự ủng hộ và
hợp tác kinh doanh của những người bán lẻ.

9.3. Lựa chọn và quản lý kênh phân phối

9.3.1. Căn cứ lựa chọn kênh phân phối

Người quản lý kênh phải lựa chọn kênh phân phối
cho sản phẩm của mình. Ngay cả khi đã hình thành
những kênh phân phối truyền thống thì cũng vẫn
phải lựa chọn những kênh phân phối có hiệu quả
hơn. Việc lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản
phẩm căn cứ vào những yếu tố sau:
 Những mục tiêu của kênh: Mục tiêu của kênh xác định rõ kênh sẽ vươn tới thị trường
nào, mức độ hoạt động thị trường, phạm vi bao phủ thị trường... Các mục tiêu của kênh
phụ thuộc mục tiêu Marketing hỗn hợp và chiến lược tổng thể của công ty. Những mục
tiêu khác nhau đòi hỏi kênh phải khác nhau cả về cấu trúc và cách quản lý.

MAR201_Bai9_v2.0014101209 141
 Bài 9: Các quyết định về phân phối

 Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Những yếu tố về đặc điểm của khách hàng
thường được xem xét: Quy mô, cơ cấu, mật độ và hành vi khách hàng. Khách hàng
phân tán, khách hàng mua thường xuyên với lượng nhỏ thì cần kênh dài. Khách
hàng tập trung về mặt địa lý, khách hàng mua tập trung với khối lượng lớn thì cần
phân phối trực tiếp.
 Đặc điểm của sản phẩm: Sản phẩm dễ hư hỏng, trung gian sản xuất đến tiêu dùng
ngắn, sản phẩm cồng kềnh, nặng do vậy cần phân phối trực tiếp. Những hàng hóa
không tiêu chuẩn, các sản phẩm có giá trị đơn vị cao thường được bán trực tiếp
không qua trung gian.
 Đặc điểm của trung gian thương mại: Việc
lựa chọn kênh phân phối gắn liền với việc lựa
chọn trung gian thương mại. Do đó, người quản
lý kênh phải xem xét có những loại trung gian
nào trên thị trường, khả năng, mặt mạnh, mặt
yếu của trung gian trong việc thực hiện nhiệm
vụ của họ. Người quản lý kênh phải đánh giá
các trung gian thương mại về các mặt khả năng
thực hiện quảng cáo, lưu kho, khai thác khách
hàng, cung cấp tín dụng... để lựa chọn các trung
gian thích hợp.
 Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh
có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần
quyết định có lựa chọn kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với đối thủ cạnh
tranh hay không. Việc lựa chọn kênh phân phối cũng cần tạo ra lợi thế cạnh tranh
so với đối thủ cạnh tranh. Cạnh tranh càng mạnh thì doanh nghiệp thường có xu
hướng chọn những kênh có sự liên kết chặt chẽ.
 Đặc điểm của bản thân doanh nghiệp: Các yếu tố về đặc điểm của doanh nghiệp
ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối: Quy mô của doanh nghiệp, nguồn
lực của doanh nghiệp, dòng sản phẩm của doanh nghiệp, chiến lược Marketing của
doanh nghiệp.
 Đặc điểm của môi trường Marketing: Chu kỳ kinh tế, quy định luật pháp, ảnh
hưởng đến kênh phân phối, luật cạnh tranh...
 Yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường: Do những đặc điểm khác nhau về sản
phẩm môi trường Marketing ảnh hưởng tới nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng
tiềm năng, đồng thời yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường trong phân phối cũng
thay đổi.
 Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh: Khi lựa chọn kênh phân phối, doanh nghiệp
cần tính đến yêu cầu về mức độ điều khiển kênh. Mức độ điều khiển kênh tỷ lệ
thuận với tính trực tiếp của kênh.
 Chi phí phân phối: Kênh phân phối là 1 tổng thể phụ thuộc vào nhau do đó để tối
ưu hóa hoạt động của hệ thống kênh, nhà sản xuất phải lựa chọn kênh phân phối có
tổng chi phí phân phối thấp nhất.
 Mức độ linh hoạt của kênh: Do nhà sản xuất phải thích ứng với những sự thay đổi
của thị trường nên nhà sản xuất cần phải lựa chọn tính linh hoạt của kênh phân phối.
Tương lai càng không chắc thì càng không nên lựa chọn các kênh có cam kết lâu dài.

142 MAR201_Bai9_v2.0014101209
 Bài 9: Các quyết định về phân phối

9.3.2. Quản lý kênh phân phối

9.3.2.1. Tuyển chọn thành viên kênh
Doanh nghiệp phải thu hút, lựa chọn các trung gian thương mại cụ thể tham gia vào
kênh phân phối. Căn cứ vào quy mô doanh nghiệp và loại sản phẩm kinh doanh mà
doanh nghiệp phải thiết lập các tiêu chuẩn để lựa chọn các thành viên kênh. Các tiêu
chuẩn thường làm căn cứ lựa chọn:
 Phương thức kinh doanh;
 Những mặt hàng họ bán;
 Mức lợi nhuận và khả năng phát triển;
 Khả năng chi trả;
 Tính hợp tác và uy tín;
 Điều kiện kinh doanh...
Đối với các trung gian là các đại lý bán thì người sản xuất phải xem xét số lượng và
đặc điểm những mặt hàng họ bán, quy mô và chất lượng của lực lượng bán, tiềm lực
tài chính, phạm vi thị trường...

9.3.2.2. Khuyến khích các thành viên kênh

Để khuyến khích các thành viên kênh trước hết nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và
mong muốn của các thành viên trong kênh để có chính sách bán hàng thích ứng với
các nhu cầu và mong muốn của họ.
 Các phương pháp dùng để khuyến khích các thành viên kênh: Phổ biến là hợp
tác, thiết lập mối quan hệ thành viên và xây dựng chương trình phân phối.
 Mục tiêu của các phương pháp này: Là tạo ra các quan hệ liên kết chặt chẽ trong
kênh. Mức độ thực hiện: Từ những hình thức khuyến khích đơn lẻ đến việc thiết
lập hệ thống Marketing chiều dọc.
Doanh nghiệp phải gắn liền các công cụ Marketing hỗn hợp khác với các quyết
định kênh để tạo sự hợp tác và thúc đẩy các thành viên kênh.

9.3.2.3. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
Nhà sản xuất cần định kỳ đánh giá hoạt động của thành viên kênh theo các tiêu thức:
 Mức doanh số;
 Mức độ lưu kho trung bình;
 Thời gian giao hàng;
 Cách xử lý hàng hóa thất thoát hư hỏng;
 Mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp;
 Những dịch vụ mà họ cung cấp.
Người ta thường đặt định mức doanh số cho các trung gian thương mại để đánh giá và
khuyến khích hoạt động của họ. Đồng thời doanh nghiệp cũng nhìn vào đó để điều
chỉnh các biện pháp Marketing.
Lưu ý: Các tiêu chuẩn đánh giá hoạt động của các thành viên kênh phải hợp lý và
được các thành viên kênh ủng hộ.

MAR201_Bai9_v2.0014101209 143
 Bài 9: Các quyết định về phân phối

TÓM LƯỢC CUỐI BÀI

Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người
sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Các thành viên kênh quan trọng nhất trong kênh phân
phối là các trung gian thương mại đó là các nhà bán buôn, nhà bán lẻ, người đại lý và môi giới và
các nhà phân phối. Cấu trúc của kênh phân phối được thể hiện thông qua chiều dài của kênh (đo
bằng số cấp độ trung gian bán hàng có mặt trong kênh) và bề rộng của kênh (thể hiện bởi số
trung gian bán hàng có mặt ở mỗi cấp độ phân phối). Có hai cách thức tổ chức kênh phân phối là
kênh phân phối truyền thông và kênh phân phối liên kết dọc. Kênh phân phối liên kết dọc có ưu
thế hơn hẳn kênh phân phối truyền thông, nó có các hình thức kênh phân phối liên kết dọc tập
đoàn, kênh phân phối liên kết dọc hợp đồng, kênh liên kết dọc được quản lý. Người làm
marketing phải dựa vào các căn cứ lựa chọn kênh phân phối để tiến hành xây dựng kênh phân
phối cho doanh nghiệp. Để hoạt động phân phối mang lại hiệu quả thì cần quản lý tốt các thành
viên kênh phân phối, việc này bao gồm các công việc tuyển chọn thành viên kênh, khuyến khích
thành viên kênh và đánh giá các thành viên kênh.

144 MAR201_Bai9_v2.0014101209
 Bài 9: Các quyết định về phân phối

CÂU HỎI ÔN TẬP

1. Kênh phân phối là gì?
2. Các tiêu chí đánh giá cấu trúc kênh? Hãy trình bày nội dung về bề rộng của kênh phân phối?
3. Doanh nghiệp dựa vào những yếu tố nào để lựa chọn phương thức phân phối phù hợp. Cho ví
dụ về lựa chọn kênh phân phối trực tiếp.

BÀI TẬP
Bài tập 9.1
Hành vi mua sữa của người Hà Nội
Một kết quả nghiên cứu về hành vi mua sữa của bao nhiêu người Hà Nội phục vụ cho việc xây
dựng kênh phân phối cho sản phẩm mới của Vinamilk cho thấy có 140 người (20,3%) mua ở đại
lý, 230 người (33,3%) mua ở siêu thị, 320 người (46,6%) mua ở cửa hàng bán lẻ. Qua kết quả
trên ta có thể thấy rằng khách hàng chủ yếu mua hàng tại các cửa hàng bán lẻ vì tiện lợi với họ.
Chính vì vậy Vinamilk vẫn có thể sử dụng kênh phân phối như đối với các sản phẩm trước đây.
Câu hỏi
Các sản phẩm sữa trên thị trường được phân phối qua hình thức nào? Ưu nhược điểm của hình
thức này?
Bài tập 9.2:
Nghiên cứu về hệ thống phân phối của Beeline
Ngày 20/7, tại Hà Nội, GTEL Mobile hính thức công bố ra mắt mạng di động Beeline. Với đầu
số 0199, Beeline hiện là mạng di động thứ 7 tại Việt Nam. Việt Nam với dân số hơn 86 triệu
người và một nền kinh tế đang phát triển mạnh mẽ hiện là một thị trường viễn thông di động đầy
tiềm năng. Tuy nhiên, thị trường di động Việt Nam với 6 nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di
động hiện có (trước khi Beeline ra đời) cũng đang diễn ra cuộc chiến giành giật khách hàng và
thị phần hết sức khốc liệt. Trong bối cảnh ấy, Beeline ra đời với gói cước Big Zero đang đứng
trước nhiều khó khăn nhưng cũng là những cơ hội lớn.
Sau khi triển khai các hoạt động marketing trong đó có hoạt động phân phối mạnh mẽ, doanh
nghiệp tiến hành một cuộc nghiên cứu để đánh giá hệ thống phân phối của Beeline. Kết quả
nghiên cứu như sau:
 Về số lượng các cửa hàng, đại lý bán sim, thẻ của Beeline:

60
50
40
30
20
10
0
Rất ít Bình thường Rất nhiều
R t ít B ình th ng R t nhi u

Biểu đồ thể hiện phần trăm số người đánh giá số lượng các đại lý Beeline

MAR201_Bai9_v2.0014101209 145
 Bài 9: Các quyết định về phân phối

Từ bảng trên ta thấy:

 Có 52,1% ý kiến cho rằng số lượng cửa hàng, đại lý phát hành sim, thẻ Beeline là
bình thường.
 Có 24,5% ý kiến cho rằng “rất nhiều” và 23,4% ý kiến cho rằng “rất ít”
Như vậy phần lớn số người được hỏi có câu trả lời là số lượng phát hành sim, thẻ của Beeline
là bình thường.
 Mức độ nhận biết về các cửa hàng, đại lý trên đường phố:
Số người trả lời các cửa hàng, đại lý của Beeline trên đường phố là dễ nhận biết chiếm
85,1%. Chỉ có 14,9% người trả lời là khó nhận biết.
 Ngoài ra, mức độ nhận biết các cửa hàng, đại lý của Beeline phân chia theo từng đối tượng
nghiên cứu cụ thể là:
Dễ nhận biết Khó nhận biết
Học sinh 94,5% 5,5%
Sinh viên 81,5% 18,5%
Người đi làm 88,9% 11,1%

Câu hỏi
Hãy đưa ra nhận định chung về hệ thống phân phối của Beeline trên thị trường?

146 MAR201_Bai9_v2.0014101209