12.4.

CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM ĐÚNG/SAI

Xác định các nhận định sau là đúng hay sai, tại sao?
1. Trong kênh một cấp, người bán lẻ thường có qui mô nhỏ. Đúng
2. Sự khác biệt giữa các phương thức phân phối là ở số phần tử trung gian trong mỗi cấp độ
Đúng. Gtr.Tr254
3. Hạn chế của phân phối độc quyền là doanh nghiệp bị lệ thuộc hoàn toàn vào nhà độc
quyền nên dễ bị ép giá, chiết khấu hay dịch vụ nên sẽ giảm doanh thu và lợi nhuận. Đúng
4. Phân phối rộng rãi đòi hỏi phải có khả năng quản lý kênh phân phối tốt. Đúng
5. Việc bán sản phẩm vào nhiều kênh sẽ dễ gây ra xung đột trong kênh. Đúng
6. Kênh liên kết dọc bền vững hơn kênh truyền thống ở chỗ kênh này tận dụng sức mạnh
của quyền sở hữu, của hợp đồng và sức mạnh của chuyên môn, phần thưởng.
7. Kênh nhượng quyền cũng là kênh đảm bảo tính bền vững cao do các các thành viên
trong kênh quan hệ hợp tác trên cơ sở hợp đồng.
8. Công ty Cocacola cấp phép cho nhà bán buôn mua siro đặc cocacola về đóng chai
thành sản phẩm hoàn chỉnh, và bán cho các cơ sở bán lẻ ở địa phương được gọi là hình thức
”nhượng quyền bán lẻ”.
9. Công ty cà phê Trung Nguyên cấp phép cho các cửa hàng bán lẻ được sử dụng thương
hiệu và công thức pha chế cà phê là biểu hiện của hình thức ”nhượng quyền bán buôn”
10. Các thành viên trong kênh cần được khuyến khích như nhau để đảm bảo sự công bằng.
11. Khi doanh nghiệp thay đổi chiến lược phân phối sẽ sẵn sàng loại bỏ các trung gian
phân phối để phù hợp với mục tiêu và chiến lược của mình.
12. Trong một kênh phân phối, người sản xuất giữ vai trò điều khiển và lãnh đạo kênh.
13. Các thành viên cùng cấp độ cần được tuyển chọn theo những tiêu chuẩn như nhau.
14. Mục tiêu của phân phối vật chất là đảm bảo cung cấp mức dịch vụ cao nhất cho khách
hàng để đảm bảo cung cấp đúng hàng hóa, đúng thời gian và đúng địa điểm.
15. Một trong những biện pháp để giảm tồn kho, người sản xuất và người phân phối bán
buôn bán lẻ phải sử dụng hệ thống hậu cần phản ứng nhanh( just - in –time).

12.5. CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM LỰA CHỌN PHƯƠNG ÁN ĐÚNG NHẤT
Hãy lựa chọn phương án trả lời đúng nhất, giải thích ngắn gọn
Stt Câu hỏi Các phương án lựa chọn
1 Chức năng nào dưới đây A. Mua, bán
không phải là chức năng của B. Tập hợp, phân loại
kênh phân phối? C. Phát triển sản phẩm mới
D.Tài chính
2 Dòng chảy trong kênh thể hiện A. Dòng chảy thông tin
sự trao đổi song phương nhằm B. Dòng đàm phán
xác định trách nhiệm và quyền
Stt Câu hỏi Các phương án lựa chọn
lợi giữa các bên tham gia vào C. Dòng chia sẻ rủi ro
quá trình mua bán trong kênh D.Dòng chuyển quyền sở hữu
được gọi là:
3 Với sản phẩm và dịch vụ thông A. Phân phối chọn lọc
dụng hay mua khẩn cấp như B. Phân phối trực tiếp
thuốc, bình gas… nhà quản trị C. Phân phối duy nhất
kênh nên sử dụng phương thức:
D.Phân phối rộng rãi

4 Phân phối độc quyền là phương A. Áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng thiết
thức phân phối: yếu
B. Doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một nhà
bán lẻ duy nhất ở một khu vực địa lý
C. Doanh nghiệp muốn mở rộng thị phần thông
qua nhiều nhà bán lẻ
D.Sản phẩm mang tính đồng nhất cao
5 Khi đánh giá hoạt động của các A. Kênh đã được thiết kế và quản lý như thế nào
thành viên kênh, nhà quản trị B. Mức độ hiệu quả của hoạt động kênh
kênh cần xác định được: C. Nắm được hiệu quả hoạt động của các thành
viên kênh
D.Kênh được thiết kế, quản lý như thế nào, hoạt
động hiệu quả ra sao và các thành viên hoạt động
có hiệu quả không.
6 Trong kiểu tổ chức kênh tập A. Thuộc về nhà sản xuất
đoàn, vai trò quản lý điều hành B. Thuộc về người tiêu dùng
hoạt động trong kênh: C. Thuộc về thành viên sở hữu hệ thống kênh
D.Được xác định trong các điều khoản thỏa
thuận của hợp đồng ký giữa các thành viên kênh
7 Việc các thành viên trong kênh A. Xung đột
phối hợp với nhau để cùng nhập B. Hợp tác
khẩu một lô hàng là ví dụ của C. Phụ thuộc
hành vi nào trong kênh?
D.Cạnh tranh
8 Các căn cứ giúp doanh nghiệp A. Mức độ bao phủ thị trường, mức độ kiểm soát
lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu: hoạt động kênh, tổng chi phí phân phối và tính
linh hoạt trong kênh
Stt Câu hỏi Các phương án lựa chọn
B. Mức độ bao phủ thị trường, mức độ hợp tác của
các thành viên trong kênh, tính linh hoạt trong kênh
C. Xung đột tiềm ẩn trong kênh, chi phí phân phối,
tính linh hoạt, mức độ bảo phủ thị trường của kênh
D.Mức độ cạnh tranh trong kênh, chi phí phân
phối, mức độ kiểm soát trong kênh
9 Nhà quản trị kênh của doanh A. Cần tìm các công cụ khuyến khích đảm bảo
nghiệp nên khuyến khích các sự hợp tác của thành viên kênh ngày càng mạnh
thành viên kênh như thế nào? mẽ giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu phân
phối
B. Thưởng và chiết khấu hoa hồng càng cao càng
tốt
C. Chỉ cần xây dựng các chính sách trả tiền cho
việc trung bày sản phẩm tại các quầy bán lẻ
D. Chú trọng nhiều nhất vào việc đào tạo lực
lượng bán hàng cho các cấp độ kênh
10 Nguyên tắc nào dưới đây không A. Coi thành viên kênh thực sự là khách hàng
nên áp dụng trong quá trình xác của doanh nghiệp
định nhu cầu và khó khăn của B. Coi thành viên kênh là đối tác của doanh nghiệp
thành viên kênh? C. Coi thành viên kênh là cá nhân hoặc tổ chức
không liên quan tới doanh nghiệp
D. Tối đa hóa lợi ích hợp lý mà mỗi bên có thể
nhận được trong phân phối sản phẩm
11 Mục đích của nhà quản trị kênh A. Phát hiện và giúp đỡ các thành viên kênh để
khi đánh giá các thành viên kênh đạt hiệu quả kinh doanh chung của toàn bộ kênh
là: B. Ngăn chặn và điều chỉnh các hành vi xung
đột trong kênh
C. Xác định căn cứ để lựa chọn sức mạnh điều
khiển kênh
D. Phát hiện và giúp đỡ các thành viên kênh để
đạt hiệu quả kinh doanh chung của toàn bộ kênh,
ngăn chặn và điều chỉnh các hành vi xung đột
trong kênh, xác định căn cứ để lựa chọn sức
mạnh điều khiển kênh
12 Loại trung gian thương mại nào A. Người bán buôn
Stt Câu hỏi Các phương án lựa chọn
không sở hữu sản phẩm được bán: B. Người bán lẻ
C. Đại lý
D. Nhà phân phối
13 Chức năng nào KHÔNG phải là A. Bán hàng hóa
chức năng của kênh phân phối: B. Dự trữ hàng hóa
C. San sẻ rủi ro với nhà sản xuất
D. Nghiên cứu thị trường
14 Với những sản phẩm cần đến sự A. Kênh có người bán lẻ
kiểm soát chặt chẽ quá trình B. Kênh có người bán buôn và bán lẻ
phân phối, doanh nghiệp nên sử C. Kênh có đại lý và người bán lẻ
dụng kênh phân phối:
D. Kênh trực tiếp từ doanh nghiệp đến khách
hàng
15 Khi doanh nghiệp muốn bán sản A. Phân phối rộng rãi
phẩm tới càng nhiều người càng B. Phân phối duy nhất
tốt thì nên sử dụng kênh phân C. Phân phối chọn lọc
phối:
D. Phân phối trực tiếp
16 Chứng từ thanh toán được A. Dòng chuyển quyền sở hữu
chuyển từ người sản xuất sang B. Dòng vận động vật chất
người tiêu dùng thông qua: C. Dòng thanh toán
D. Dòng thông tin
17 Xung đột theo chiều dọc là xung A. Giữa những người bán lẻ
đột: B. Giữa những người bán buôn
C. Giữa những đại lý
D. Giữa người bán buôn và người bán lẻ
18 Kênh thường xảy ra xung đột A. Kênh liên kết dọc được quản lý
nhất là kênh: B. Kênh truyền thống
C. Kênh liên kết dọc hợp đồng
D. Kênh liên kết dọc tập đoàn
 Stt Câu hỏi Các phương án lựa chọn
19 Trung gian thương mại phải tự A. Bán hàng hóa
chịu trách nhiệm về hàng hóa khi B. Dự trữ hàng hóa
nhu cầu của khách hàng thay đổi C. San sẻ rủi ro với nhà sản xuất
là thuộc chức năng nào của kênh
D. Nghiên cứu thị trường
phân phối:
20 Công ty TH Truemilk sở hữu các A. Kênh liên kết dọc được quản lý
cửa hàng bán lẻ sữa của họ là B. Kênh truyền thống
loại kênh phân phối gì? C. Kênh liên kết dọc hợp đồng
D. Kênh liên kết dọc tập đoàn

12.6. CÂU HỎI LIÊN HỆ THỰC TẾ

1. Hãy phân tích cấu trúc kênh phân phối của một doanh nghiệp cụ thể trên thị trường Việt
Nam mà anh chị biết.
2. Qua một ví dụ cụ thể để trình bày về cấu trúc kênh phân phối theo chiều dài của một
doanh nghiệp cụ thể mà anh chị biết.
3. Hãy lựa chọn một doanh nghiệp cụ thể để phân tích cấu trúc kênh theo chiều rộng của
doanh nghiệp đó
4. Qua kênh phân phối của 2 doanh nghiệp cụ thể theo đuổi phương thức phân phối chọn
lọc và phân phối độc quyền để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức phân
phối phù hợp.
5. Phân tích một ví dụ thực tiễn về hành vi xung đột trong kênh phân phối và nêu những
gợi ý hướng giải quyết cho người quản trị phân phối.
6. Phân tích các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh của một doanh nghiệp cụ thể mà anh
chị biết.
7. Hãy lựa chọn kênh phân phối của một doanh nghiệp cụ thể mà anh chị biết để phân tích
các dòng chảy trong kênh của doanh nghiệp này.
8. Hãy lựa chọn kênh phân phối của một doanh nghiệp cụ thể mà anh chị biết để phân tích
hình thức tổ chức kênh của doanh nghiệp này.
9. Hãy phân tích các chính sách quản lý thành viên kênh phân phối của một doanh nghiệp
cụ thể mà anh chị biết.
10. Hãy phân tích những yếu tố cản trở các doanh nghiệp xây dựng các kênh phân phối
liên kết dọc trên thị trường Việt Nam.

12.7. TÌNH HUỐNG THẢO LUẬN

12.7.1. Tình huống thảo luận 12.1
Mô hình nhượng quyền thương hiệu của cà phê Trung Nguyên
 Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên từng là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt
Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc
nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Công ty Cổ Phần Tập đoàn Trung Nguyên
xuất thân là một quán cà phê nhỏ được thành lập bởi ông Đặng Lê Nguyên Vũ tại Buôn Ma
Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam. Trung Nguyên hoạt động chính trong lĩnh vực: sản xuất, chế
biến, kinh doanh cà phê và nhượng quyền thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Cà phê Trung
Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu Việt Nam.
Về lĩnh vực sản xuất, chế biến và kinh doanh cà phê, Tập đoàn có những sản phẩm tiêu
biểu như: cà phê Trung nguyên cao cấp (cà phê chồn Weasel, cà phê chồn Legendee, sáng tạo 8),
cà phê rang xay, cà phê hạt nguyên chất, cà phê hòa tan G7, cà phê tươi. Đến nay, sản phẩm của
Trung Nguyên đã được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn cầu, tiêu biểu như: Mỹ, Canada,
Nga, Anh, Đức, Nhật Bản…
Với khát vọng chinh phục thế giới, nâng cao giá trị hạt cà phê Việt Nam trên toàn cầu, Tập
đoàn Trung Nguyên liên tục sáng tạo và hoàn thiện hệ sinh thái cà phê toàn diện, khác biệt, đặc
biệt và duy nhất, từ hệ sản phẩm – mô hình – dự án, cùng những chương trình phụng sự xã hội
trong suốt 24 năm phát triển.
Thông qua việc sử dụng đúng hệ thống phân phối, một công ty có thể tăng doanh số và duy
trì những số liệu tích cực trong một khoảng thời gian dài hơn. Điều này có nghĩa là một thị phần
lớn hơn và tăng doanh thu và lợi nhuận. Xác định vị trí chính xác là một hoạt động quan trọng
mà nó được tập trung vào việc tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu vào đúng thời điểm.
Có thể nói, cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại
Việt Nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma
Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước.
Chiến lược nhượng quyền thương hiệu (franchising) đã chứng tỏ uy lực khủng khiếp của
mình: hàng loạt quán cafe với biển hiệu “Trung Nguyên” mọc lên như nấm ở khắp nơi. Chỉ riêng
tại “thánh địa” Tp.HCM, hiện nay đã có hàng trăm quán.
Song nhìn về quá khứ, thương hiệu Cà phê Trung Nguyên đã gặp không ít thăng trầm từ
mô hình nhượng quyền thương hiệu này.
Những ngày đầu thực hiện nhượng quyền thương hiệu, công ty cà phê Trung Nguyên đã
phát triển nhanh chóng. Trong thành công của thương hiệu “Trung Nguyên”, công tác quan hệ
công chúng (PR - Public Relations) đóng vai trò quyết định. Trong những năm đầu thành lập, có
rất nhiều bài viết, phóng sự... về “hiện tượng cafe” này và hầu như 100% các bài viết đều mang
nội dung tích cực. Có thể nói, chính PR đã tạo nên cơn sốt Trung Nguyên. Và trong bối cảnh đó,
người tiêu dùng có xu hướng tin theo “công luận”. PR trở thành cầu nối trực tiếp đến lòng tin của
người tiêu dùng. Và không có gì đáng ngạc nhiên khi chỉ trong một thời gian ngắn, Trung
Nguyên đã chiếm được cảm tình của người tiêu dùng, và cùng với lòng tin đó là uy tín của
thương hiệu, là tăng trưởng của doanh thu... Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị
trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam.
Song điều gì đã thu hút sự quan tâm của giới báo chí đến Trung Nguyên như vậy? Có thể
liệt kê không dưới một chục lý do, từ màu đỏ bazan của vùng đất cao nguyên đến âm điệu du
dương của slogan “khơi nguồn sáng tạo”, từ kinh nghiệm quản lý của Ban giám đốc Trung
Nguyên đến bí mật của kỹ thuật rang xay cafe... Song nguyên nhân trực tiếp và rõ ràng nhất dẫn
đến sự quan tâm của báo chí chính là tính hiện tượng của Trung Nguyên.
Những năm đó, thị trường cafe Việt Nam (đặc biệt là tại các tỉnh, thành phố phía Nam) hầu
như là bỏ ngỏ, trong khi “uống cafe” đã không chỉ đơn thuần là nhu cầu giải khát, thậm chí
không đơn thuần là thưởng thức. “Uống cafe” có thể coi là một nét văn hóa mang đậm đà bản sắc
của người Nam Bộ. Các quán cafe là điểm hẹn thường xuyên của nhiều tầng lớp: từ sinh viên,
học sinh tới cán bộ công chức, từ công nhân lao động tới giới văn nghệ sĩ...
Điều đáng nói là, trong giai đoạn đó, các quán cafe chủ yếu mang tính chất gia đình, nguồn
cung cấp không rõ ràng, không mang tính hệ thống và hầu như không có chiến lược phát triển
dài hạn.
Và đó chính là cơ hội của Trung Nguyên: Trung Nguyên là thương hiệu Việt Nam đầu tiên
được xây dựng và quản lý một cách bài bản trên thị trường cafe Việt Nam. Trung Nguyên là
thương hiệu Việt Nam đầu tiên thực hiện chiến lược nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam và
vươn ra thế giới.
Chính hai chữ đầu tiên đó đã tạo nên cơn sốt các bài viết về Trung Nguyên. Nhưng sau đó
một vài năm, câu chuyện đã có chiều hướng thay đổi.
Sau một thời gian, mối quan tâm của báo chí đối với Trung Nguyên đang ngày một nhạt đi,
đơn giản bởi hai chữ “Trung Nguyên” đã trở nên quen thuộc. Khi sự quen thuộc xuất hiện, cũng
là lúc tính hiện tượng không còn. Cơn sốt đã hạ nhiệt. PR chỉ có thể là que diêm làm bùng cháy,
chứ không phải là hòn than để duy trì ngọn lửa thương hiệu.
Bên cạnh đó, sau một thời gian hoạt động, Trung Nguyên đã trở nên không đồng nhất về
nhiều mặt. Có thể thấy rõ sự khác nhau về giá cả, chất lượng cafe và cả cung cách phục vụ tại
các quán Trung Nguyên. Mức độ đầu tư cho bài trí không gian cũng có sự chênh lệch rất lớn.
Với 25.000 đồng, bạn có thể tới một quán rộng rãi, mát mẻ, trang trí theo phong cách núi rừng,
nhạc nhẹ nhàng và người phục vụ trong trang phục Tây Nguyên sẽ mang tới cho bạn một ly “số
4” thơm lừng. Với 20.000 đồng, bạn vẫn có được ly “số 4” đó tại một quán nhỏ hơn, chật hơn và
nhiều khói thuốc hơn. Hình ảnh Tây Nguyên ở đây được thu gọn trong một vài bài hát hoặc ảnh
treo tường. Thậm chí “chỉ” với 15.000 đồng, bạn vẫn thưởng thức được ly cafe yêu thích tại một
quán Trung Nguyên “bình dân”, với những chiếc ghế nhựa khác màu. Chỉ có điều là người phục
vụ hình như không vui vẻ lắm, ly cafe hình như hơi nhạt hơn, và thường thì những cố gắng để
tìm thấy nét văn hoá Tây Nguyên của bạn ở đây sẽ không mang lại kết quả. Và cả ba quán kể
trên trên đều nằm tại cùng một thành phố. Có hai lý do chính để giải thích sự chênh lệch trên.
Một là: Trung Nguyên đang sử dụng chiến lược khác biệt hóa về giá, nói nôm na là “khách nào
giá ấy”. Mục tiêu của chiến lược này là tối đa hóa lợi nhuận. Song điều này có vẻ như không ổn
lắm trong franchising. Hai là: Đây là hậu quả của một chiến dịch franchising ồ ạt, khi chất lượng
nằm ngoài tầm kiểm soát. Lý do này có vẻ logic hơn. Đơn giản là Trung Nguyên đã không thể
kiểm soát được hết các đối tác thuê thương hiệu. Và điều tất yếu là các quán Trung Nguyên này
“mạnh ai nấy làm”.
Ngoài sự chênh lệch trên có thể kể đến sự khác nhau giữa đồ ăn tại các quán này. Đa dạng và
phong phú. Như trí tưởng tượng của các chủ quán. Và chất lượng đồ ăn cũng một trời một vực.
Bạn hoàn toàn có thể hài lòng với một đĩa khoai tây chiên tại quán Trung Nguyên này, và chắc
chắn là bạn sẽ không thể ăn nổi cũng món khoai tây chiên đó tại một quán Trung Nguyên khác.
Sự chênh lệch trên gây tác hại rất lớn cho quá trình định vị hình ảnh Trung Nguyên trong
tâm trí khách hàng. Lý do thật đơn giản, trong một bối cảnh “nhộn nhạo” như vậy, khi nhắc đến
Trung Nguyên, người ta sẽ không chỉ nghĩ đến cafe (rẻ và đắt), mà còn nghĩ đến khoai tây chiên
(ngon và không ngon), đến mì Thái (ăn được và không ăn được), đến bánh mì opla (giòn và ỉu),
đến bò kho (nạc và mỡ), thậm chí đến toilet (sạch và không sạch)...Và với những vấn đề trên,
thương hiệu Trung Nguyên trong giai đoạn đầu đã gặp những khó khăn gần như thất bại.
Nguồn: Theo TS. Đặng Vũ Thành – Vneconomy
-https://careerbuilder.vn/vi/talentcommunity/nhan-dien-nhung-bat-on-cua-thuong-hieu-trung-
nguyen.35A4ED7F.html
Câu hỏi:
1. Trung Nguyên trọng tình huống trên sử dụng loại kênh phân phối gì? Tại sao họ sử
dụng kênh dạng này?
2. Thực trạng phân phối đề cập trong bài có thể dẫn đến vấn đề gì của Trung Nguyên? Tại
sao? Đề xuất giải pháp phân phối để khắc phục vấn đề đó.

12.7.2. Tình huống thảo luận 12.2

Tổng quan về Chiến lược Marketing và Phân phối của Starbucks
Starbucks nổi tiếng với việc mua và rang cà phê chất lượng cao. Đó là cốt lõi của những gì
công ty đã làm kể từ khi thành lập để Starbucks trở thành một trong những doanh nghiệp kinh
doanh cà phê lớn nhất thế giới.
Mỗi ngày, công ty Starbucks có hai điều mà công ty mong muốn hoàn thành: thưởng thức
cà phê tuyệt vời với bạn bè và đảm bảo rằng thế giới là một thành phố tốt hơn để sống mỗi ngày.
Khi công ty được thành lập vào năm 1971, nó bắt đầu với một cửa hàng duy nhất ở chợ Pike
Place nổi tiếng của Seattle. Trong những ngày đầu tiên đó, công ty đã cung cấp một số loại cà
phê đậu mới rang ngon nhất trên toàn thế giới. Do đó, Starbucks được coi là công ty cà phê tốt
nhất vì nó không chỉ mang lại cảm giác kết nối mà còn là cà phê với chất lượng nổi tiếng.
Công ty Starbucks có một đội ngũ lãnh đạo đảm bảo mọi việc diễn ra tốt đẹp trong công ty.
Công ty có chủ tịch là Howard Schultz. Ông cũng là giám đốc điều hành của công ty. Adam
Brotman là Giám đốc điều hành mới trong khi Michael Conways giữ chức vụ Chủ tịch kênh tăng
trưởng toàn cầu của Starbucks. Nhiều nhà lãnh đạo doanh nghiệp chủ chốt nắm giữ các vị trí
lãnh đạo khác nhau trong công ty để đảm bảo rằng công ty hoạt động trơn tru và hiệu quả. Hầu
hết các nhà lãnh đạo đều được đào tạo và trang bị đẩy đủ cho các vị trí công việc của họ.
Một trong những thách thức lớn nhất của công ty là biến đổi khí hậu. Gần một nửa số cà
phê trên toàn thế giới được sản xuất theo tiêu chuẩn bền vững mặc dù chỉ có 12% cà phê thế giới
được bán trên thị trường là cà phê bền vững. Do đó, các công ty cà phê cần có định nghĩa cụ thể về
tính bền vững. Tuy nhiên, để được công nhận kinh doanh sản phẩm bền vững, ngoài việc chứng
minh sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh là thân thiện với môi trường thì công ty cần phải cam kết
tạo điều kiện thuận lợi cho nhu cầu ngày càng tăng về tính bền vững. Hơn nữa, công ty sẽ được
yêu cầu đưa ra các biện pháp cải tiến về cách đạt được sự bền vững cũng như lộ trình mà công ty
thực hiện để đạt được. Khi công ty không khẳng định được tính bền vững của sản phẩm, công ty sẽ
vẫn ở giống như các công ty đang loay hoay tìm hướng đi bền vững.
Công ty Starbucks được biết đến với việc cung cấp các sản phẩm cà phê và trà ngon. Ngoài
ra, họ cũng bán các sản phẩm khác nhau từ các nhà sản xuất khác như Bunn và Krupp. Hơn nữa,
công ty có đồ uống cho người tiêu dùng của họ cũng như một số quà tặng đang được bán. Hơn
nữa, điều quan trọng là Công ty Starbucks có các cửa hàng thực, nơi người tiêu dùng có thể mua
sản phẩm của họ.
Một trong những cách Công ty Starbucks giao tiếp với người tiêu dùng là thông qua các
phương tiện truyền thông. Hơn nữa, công ty thực hiện một số chiến dịch quảng cáo để marketing
sản phẩm của họ. Một số mạng xã hội mà công ty sử dụng bao gồm Twitter, Google+, Facebook
và Linkedin cùng nhiều nền tảng mạng xã hội khác.
Các đối thủ cạnh tranh chính của Starbucks là Dunkin ’Donuts cùng với McDonald. Ba
công ty này đã và đang tranh giành vị trí hàng đầu trong ngành cà phê. Starbucks là một trong
những công ty cà phê tốt nhất và được công nhận trên toàn thế giới. Một số điều khiến Starbuck
có thể chiếm ưu thế trong ngành, mặc dù có nhiều đối thủ cạnh tranh bao quanh là thực tế là nó
thường lựa chọn những vị trí địa lý thuận lợi để mở quán và thực đơn mở rộng giúp nó có thể
tiếp cận đồng thời cung cấp các dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Hơn nữa, điều này cũng đóng
một vai trò lớn trong việc lôi kéo người tiêu dùng khỏi đối thủ của họ, do đó, giúp công ty có thể
phát triển mạnh mẽ ngay cả khi các công ty khác không thể phát triển.
Công ty mua cà phê từ các nhà cung cấp sau đó họ sản xuất để tạo ra các nhãn hiệu cà phê
khác nhau. Hơn nữa, công ty có một số hướng dẫn rất quan trọng đối với tất cả những người
cung cấp cà phê cho họ. Các hướng dẫn này giúp đảm bảo rằng cà phê được trồng theo cách mà
nó sẽ ở một vị trí để tạo ra một sản phẩm cà phê chất lượng đạt tiêu chuẩn cao.
Sản xuất cà phê của công ty này tập trung vào tiêu chuẩn hóa để đảm bảo hàng hóa có chất
lượng cao. Ngoài ra, chuỗi cà phê luôn nỗ lực để đảm bảo tiêu chuẩn hóa hoạt động của họ.
Chiến lược marketing của Starbucks là duy nhất. Một trong những cách công ty tiếp cận
người tiêu dùng là thông qua bảng quảng cáo, áp phích, báo chí và không gian quảng cáo. Hơn
nữa, công ty đã hợp tác với các nhà bán lẻ và nhà bán buôn khác nhau để đảm bảo rằng khách
hàng của họ nhận được sản phẩm của họ. Thông qua đó, công ty đã tiếp cận được khách hàng
mục tiêu của họ mà không gặp khó khăn. Một trong những đối tác trung gian của Starbucks là
Kraft Foods, Inc. Hai công ty khác đã hợp tác với Starbucks là Dreyer’s Grand Ice Cream, Inc.
và Pepsi-Cola Company. Các đối tác đóng vai trò to lớn trong việc đảm bảo các sản phẩm của
Starbucks đến tay người tiêu dùng dễ dàng. Các quan hệ đối tác này đóng một vai trò to lớn đối
với việc phát triển doanh nghiệp.
 Hiểu được thói quen sử dụng cà phê thường xuyên của dân văn phòng. Starbucks đã nhanh
chóng liên kết với các công ty để đặt cửa hàng trong tòa nhà làm việc của họ. Điều tương tự cũng
được thực hiện tại các cửa hàng tiện lợi, khách sạn cao cấp và sân bay – đều là những nơi có
nhiều người qua lại. Nhờ đó, Starbucks mở rộng thị phần một cách nhanh chóng mặt.
Hiện nay, Starbucks có mặt tại hơn 40.000 cửa hàng lớn – nhỏ. Trở thành thương hiệu số 1
trong thị trường cà phê – đồ uống cao cấp. Starbucks phân phối sản phẩm trực tiếp tại các tiệm
cà phê, kết hợp hình thức phân phối trung gian qua ứng dụng đặt hàng trực tuyến và các nhà bán
lẻ. Tại Việt Nam, Starbucks được đặt tại các cửa hàng có thiết kế sang trọng và vị trí đắc địa. Cụ
thể, trong trung tâm thương mại hoặc các con đường tập trung đông đúc người qua lại. Đánh
đúng khách hàng mục tiêu tầm trung trở lên.
Ngoài ra, thương hiệu cà phê số 1 thế giới Starbucks rất chu đáo trong việc kết nối và chăm
sóc khách hàng của mình. Minh chứng là hãng đã đưa ra rất nhiều ưu đãi vào ngày sinh nhật,
khách hàng có thẻ thành viên. Nhằm xây dựng – gắn kết khối khách hàng thân thiết.
Công ty Starbucks sử dụng ba phương thức vận tải chính: đường hàng không; đường bộ và
đường thủy. Mỗi phương thức vận tải đều có những ưu điểm phù hợp với điều kiện vận chuyển của
công ty. Công ty khuyến nghị vận chuyển bằng đường hàng không vì tốc độ rất nhanh và động cơ
cho phép công ty vận chuyển sản phẩm đến mọi nơi trên đất liền. Điều này cho phép họ vận chuyển
các sản phẩm và dịch vụ đến tất cả các thành phố. Mặt khác, vận tải đường thủy tuy rẻ nhưng lại chở
hàng cồng kềnh. Hơn nữa, để công ty tiếp cận người tiêu dùng mục tiêu, công ty sử dụng dịch vụ hậu
cần của bên thứ ba để thực hiện công việc cho họ. Với điều này, những người tiêu dùng đang ở các
khu vực địa lý khác nhau cũng đều nhận được các sản phẩm.
Nguồn: Quang Anh – IGENZ - https://igenz.net/chien-luoc-marketing-cua-starbucks/
Câu hỏi:
1. Kiểu loại kênh phân phối Starbucks ở Việt Nam đang sử dụng là kênh gì? Có cấu trúc
như thế nào?
2. Lý giải tại sao Starbuck sử dụng loại kênh phân phối như vậy và đề xuất ý tưởng về
phân phối cho Starbucks cho
3. Phân tích các phương thức vận chuyển sản phẩm của Starbucks và đề xuất giải pháp vận
chuyển sản phẩm phù hợp với thị trường Việt Nam.