1.

Place

Phân phối

11
 1. Place

Khái niệm và vai trò của phân phối

Phân phối: quá trình chuyển đưa sản phẩm từ

nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể
hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác
nhau

12
 1. Place

Chức năng của kênh phân phối

• Thông tin: thu thập các thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối
• Xúc tiến: Truyền bá những thông tin về hàng hóa
• Quan hệ, tiếp xúc khách hàng: Tìm kiếm và giao tiếp với khách hàng
• Cầu nối sản xuất và tiêu dùng
• Thương lượng: thỏa thuận và phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh,
thỏa thuận về giá cả và các điều kiện phân phối khác.
• Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa
• Tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên của kênh trong thanh toán
• San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối
13
 1. Place

Chức năng của kênh phân phối

Source: Philip Kotler 14

 1. Place

Các loại kênh phân phối

• Kênh trực tiếp: Không có các trung gian phân phối

• Indirect marketing channel: Có 1 hay nhiều trung gian phân phối

15
 1. Place
Các luồng lưu chuyển trong kênh phân phối

physical flow of products flow of ownership payment flow the information flow the promotion flow
16
Source: Philip Kotler
 1. Place

Kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại

Kênh phân phối truyền thống: các thành viên trong

kênh hoạt động vì mục tiêu riêng chứ không phải mục
tiêu chung của cả kênh

Kênh phân phối hiện đại: Các thành viên trong kênh có
sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể
thống nhất

Source: Philip Kotler

17
 1. Place

Thiết kế kênh phân phối

01 Phân tích nhu cầu khách hàng

02 Thiết lập mục tiêu kênh phân phối

Căn cứ:

03 Thiết kế kênh phân phối

04 Đánh giá hiệu quả kênh phân phối

18
 1. Place

Phân tích nhu cầu khách hàng

• Khách hàng muốn và cần

điều gì?
 1. Place

Xác định mục tiêu kênh phân phối

• Xâm nhập vào thị trường mới hay phát triển doanh số ở thị
trường hiện có?
• Duy trì hay phát triển thị phần?
• Xây dựng kênh phân phối hiệu quả: thời gian, địa điểm, hình thức,
chi phí...

Source: John Burnett. Introducing Marketing, 2011.

20
 1. Place

Thiết kế kênh phân phối

Các loại trung gian phân
phối

Số lượng trung gian

phân phối

Trách nhiệm của các

thành viên trong
kênh

21
 1. Place

Các trung gian phân phối

Nhà bán lẻ

Nhà bán buôn

Đại lý

Môi giới
 1. Place

Các trung gian phân phối

• Nhà bán lẻ: bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng là cá
nhân, hộ gia đình.
• Bán buôn: bán sản phẩm cho những người mua để bán lại hoặc
sử dụng vào hoạt động sản xuất kinh doanh.
• Đại lý: Bên thay mặt cho người bán hoặc người mua để thực hiện các
giao dịch và sẽ nhận được khoản hoa hồng hoặc thù lao do bên sử
dụng chi trả.
• Môi giới: Không tham gia mua bán hàng hóa, chỉ làm nhiệm vụ kết
nối người bán và người mua.
 1. Place

Số lượng trung gian phân phối

Source: Philip Kotler

24
 1. Place

Phân phối rộng rãi

Phân phối rộng rãi: Lượng hàng dự trữ ở càng nhiều cửa hàng càng tốt

25
 1. Place

Phân phối chọn lọc

Phân phối chọn lọc: Chỉ lựa chọn một

số trung gian để tiêu thụ sản phẩm.

26
 Phân phối độc quyền 1. Place

Phân phối độc quyền: Chỉ sử dụng một số trung gian rất hạn chế để tiêu thụ sản
phẩm. Trong một số trường hợp, đại lý chỉ được bán sản phẩm của doanh nghiệp,
không được bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

FPT là nhà phân phối

độc quyền điện thoại
Lenovo ở Việt Nam

27
28
 1. Place

Trách nhiệm của thành viên trong

kênh phân phối

• Thống nhất về chính sách giá, chính sách

bán hàng, quyền lợi và trách nhiệm của mỗi
bên.

29
 1. Place

Đánh giá hiệu quả kênh phân phối

• Kênh phân phối phải hướng đến

mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp
• Kênh phân phối phải đáp ứng các
yêu cầu về lợi nhuận, sự kiểm soát
của doanh nghiệp, khả năng thích
ứng.

30
 1. Place

Quyết định quản trị kênh phân phối

Tuyển chọn, quản lý, khuyến khích và đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên
trong kênh.

31
32
 2. Promotion

Xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp là những nỗ

lực của doanh nghiệp để thông
tin, thuyết phục, nhắc nhở và
khuyến khích khách hàng mua
sản phẩm, cũng như hiểu rõ về
doanh nghiệp.

33
34
35
36
Phân tích case study của Công ty Hoa Linh

Chiến lược marketing của Hoa Linh sai ở điểm nào?

Tại sao các đối tác phân phối và khách hàng lại bất
mãn?
Theo bạn, team marketing của Hoa Linh nên làm gì để
xử lý khủng hoảng này?

37
 2. Promotion

AKLPCP Model

Biết Hiểu Thích Ưa chuộng Tin Mua

Source: Philip Kotler

38
 2. Promotion

Công cụ xúc tiến

 Quảng cáo: là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền tin tức về
chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng.
 Khuyến mại: là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm.
 Bán hàng cá nhân: Là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách
hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm
 Tuyên truyền và quan hệ công chúng: là những hoạt động truyền thông để xây dựng
và bảo vệ danh tiếng của công ty, của sản phẩm trước giới công chúng.
 Marketing trực tiếp: Là việc sử dụng điện thoại, thư, email và những công cụ tiếp xúc
khác( không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ khách hàng riêng
biệt hoặc tiềm năng.
 Digital Marketing: (tiếp thị kỹ thuật số): là chiến lược dùng Internet làm phương tiện
cho các hoạt động marketing và trao đổi thông tin.

39
Ca

40
 2. Promotion

Quảng cáo Báo chí, ti vi, radio, internet, quảng cáo ngoài trời...

41
 2. Promotion
Quảng cáo
The AIDA Model

Tạo ra sự chú ý

Làm cho thích thú

Gây nên sự ham muốn

Dẫn đến hành động mua

hàng

42
 2. Promotion

Khuyến mại Tặng hàng mẫu, quà tặng, các giải thưởng, sổ xố, bốc thăm...

43
 2. Promotion

Bán hàng cá nhân

Hoạt động của nhân viên bán hàng, các chương trình hội chợ xúc tiến

44
 2. Promotion

Tuyên truyền và quan hệ công chúng

Các ấn phẩm xuất bản, các hoạt động tài trợ, các sự kiện truyền thông, nội dung
tuyên truyền trên website

45
 2. Promotion

Marketing trực tiếp và digital marketing

Thư, email, catalogues, internet và social media, mobile marketing

46
47