VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH

BỘ MÔN MARKETING

Nguyên lý marketing
Chương 8
Chính sách phân phối

1
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Nội dung chính

• Hiểu biết chung về phân phối và kênh phân phối
• Chính sách phân phối
– Thiết kế kênh phân phối
– Lựa chọn kênh phân phối
– Quản lý kênh phân phối

• Bán buôn và bán lẻ

2
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1. Hiểu biết chung về phân phối và kênh phân phối

1.1. Phân phối

 Phân phối là quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật điều hành vận
chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng
nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao nhất.

3
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1. Hiểu biết chung về phân phối và kênh phân phối

1.1. Phân phối
 Vai trò của phân phối

• Góp phần to lớn vào quá trình cung cấp sản phẩm cho khách hàng

• Giúp quá trình kinh doanh được an toàn, tăng cường khả năng liên kết
trong kinh doanh, giảm cạnh tranh
• Tăng doanh số, khả năng thâm nhập thị trường, lợi nhuận

4
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1. Hiểu biết chung về phân phối và kênh phân phối

1.1. Phân phối
 Chức năng của phân phối

Nghiên cứu
Cổ động Tiếp xúc
Marketing

Di chuyển sản
Cân đối Thương lượng
phẩm

Tài trợ San sẻ rủi ro

5
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1. Hiểu biết chung về phân phối và kênh phân phối

1.2. Kênh phân phối

• Kênh phân phối là tập hợp các tác nhân tham gia vào hoạt
động phân phối để tổ chức vận dộng hàng hóa từ nơi sản xuất
đến tiêu dùng.

6
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1. Hiểu biết chung về phân phối và kênh phân phối

1.2. Kênh phân phối
 Đặc trưng của kênh phân phối

• Chiều dài: số các giai đoạn trung gian trong kênh phân phối

• Chiều rộng: số lượng người và địa điểm phân phối

• Chiều sâu: biểu hiện mức độ phân phối hàng hóa tới gần người tiêu dùng
cuối cùng

7
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Chính sách phân phối

2.1. Thiết kế kênh phân phối

• Xác định nhu cầu thiết kế kênh phân phối

1
• Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối
2
• Phân loại các công việc phân phối
3
• Phát triển các cấu trúc kênh thay thế
4
• Đánh giá các biến số ảnh hưởng cấu trúc kênh
5
• Đánh giá các cấu trúc kênh khác nhau
6
• Lựa chọn các thành viên tham gia kênh
7

8
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Chính sách phân phối

2.1. Thiết kế kênh phân phối
 Bước 1: Xác định nhu cầu thiết kế kênh phân phối

Thiết kế kênh phân phối mới khi:

• Phát triển sản phẩm mới

• Thâm nhập thị trường mới

• Có sự thay đổi trong chiến lược Marketing hỗn hợp

• Thành lập công ty mới

• Sự thay đổi của các trung gian hiện tại

• Thay đổi môi trường kinh doanh

9
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Chính sách phân phối

2.1. Thiết kế kênh phân phối
 Bước 2: Xác định và phối hợp mục tiêu phân phối

• Đánh giá hệ thống các mục tiêu cần đạt được và tìm ra sự phối hợp phù
hợp nhất
• Xác lập mục tiêu phân phối

• Kiểm tra sự phù hợp

10
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Chính sách phân phối

2.1. Thiết kế kênh phân phối
 Bước 3: Phân loại các công việc phân phối

• Xử lý đơn hàng

• Lưu kho

• Vận chuyển

11
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Chính sách phân phối

2.1. Thiết kế kênh phân phối
 Bước 4: Phát triển cấu trúc các kênh thay thế

• Số lượng và tính chất của kênh (gián tiếp hay trực tiếp)

• Mật độ các kênh (phân phối rộng rãi / chọn lọc / đặc quyền)

• Các loại trung gian (nếu có)

12
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Chính sách phân phối

2.1. Thiết kế kênh phân phối
 Bước 5: Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

• Biến số về thị trường

• Biến số sản phẩm

• Biến số công ty

• Các biến số thuộc trung gian

13
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Chính sách phân phối

2.1. Thiết kế kênh phân phối
 Bước 6: Đánh giá các cấu trúc kênh khác nhau

• Tiêu chuẩn kinh tế

• Tiêu chuẩn kiểm soát

• Tiêu chuẩn thích nghi

14
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Chính sách phân phối

2.1. Thiết kế kênh phân phối
 Bước 7: Lựa chọn các thành viên tham gia kênh

• Tìm kiếm các thành viên có khả năng

• Phân tích các tiêu chuẩn lựa chọn

• Củng cố các thành viên kênh

15
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Chính sách phân phối

2.2. Lựa chọn kênh phân phối

16

2. Chính sách phân phối
2.2. Lựa chọn kênh phân phối
 Kênh trực tiếp (0 cấp)
Ưu điểm
Đơn giản, đảm bảo mối quan hệ trục
tiếp giữa sản xuất và tiêu dùng
Nắm bắt kịp thời thông tin thị
trường
Giảm bớt chi phí trung gian, thu lợi
nhuận cao, giảm giá bán, tăng khả
năng cạnh tranh
VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING
Nhược điểm
Phân tán nguồn vốn và nguồn lực
Trình độ chuyên môn hóa thấp nên
hiệu quả trong việc tổ chức tiêu thụ
hàng hóa sẽ không cao
Khối lượng hàng hóa tồn kho lớn,
rủi ro cao
17
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Chính sách phân phối

2.2. Lựa chọn kênh phân phối
 Kênh gián tiếp (1, 2, 3 cấp)

Ưu điểm Nhược điểm

Chuyên môn hóa cao Khoảng cách sản xuất và tiêu
dùng lớn, chậm đáp ứng nhu
cầu thị trường
Khả năng tiêu thụ hàng hóa cao, Tăng chi phí
quay vòng vốn nhanh
Giảm rủi ro

18
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Chính sách phân phối

2.3. Quản lý kênh phân phối

Người bán tìm đến Khách hàng tìm đến

khách hàng người bán

Căn cứ vào quan hệ giao dịch

19
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Chính sách phân phối

2.2. Lựa chọn kênh phân phối

Phân phối độc lập Phân phối dọc

Phân phối ngang

Căn cứ vào quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu thụ

20
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Chính sách phân phối

2.2. Lựa chọn kênh phân phối

Phân phối một kênh

Phân phối nhiều kênh

Căn cứ vào số lượng kênh phân phối

21
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

3. Bán buôn và bán lẻ

3.1. Bán buôn
• Nhà bán buôn là các trung gian mua các sản phẩm từ nhà sản xuất sau đó
bán cho các trung gian khác hoặc bán cho các khách hàng công nghiệp
• Phân loại các nhà bán buôn:
 Trung gian bán buôn có sở hữu hàng hóa

 Trung gian bán buôn không sở hữu hàng hóa (đại lý của nhà sản xuất,
đại lý tiêu thụ, đại lý thu mua, nhà môi giới, nhà bán buôn ủy thác)
 Văn phòng giao dịch và chi nhánh bán hàng, văn phòng thu mua

22
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

3. Bán buôn và bán lẻ

3.2. Bán lẻ
• Nhà bán lẻ là các nhà trung gian mua các sản phẩm từ những nhà sản hoặc
những nhà buôn bán sau đó bán sản phẩm trực tiếp đến tay khách hàng sử
dụng cuối cùng
• Đây là giai đoạn cuối cùng trong kênh phân phối

• Nhà sản xuất, đại lý, nhà bán buôn cũng có thể tham gia bán lẻ khi họ bán
hàng trực tiếp cho cá nhân, người mua sản phẩm để sử dụng với mục đích
cá nhân, không phải để kinh doanh. Nhưng phần lớn công việc bán lẻ và
chiếm lĩnh thị trường là do nhà bán lẻ chuyên nghiệp đảm nhận

23
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

3. Bán buôn và bán lẻ

3.2. Bán lẻ
 Phân loại – Theo hình thức sở hữu

• Cửa hàng độc lập: là một cửa hàng bán lẻ duy nhất của một doanh nghiệp

• Chuỗi cửa hàng: là các cửa hàng thuộc sở hữu của cùng một doanh nghiệp
và kinh doanh cùng các chủng loại sản phẩm như nhau

24
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

3. Bán buôn và bán lẻ

3.2. Bán lẻ
 Phân loại – Theo chiến lược Marketing
• Các nhà bán lẻ có cửa hàng: được phân loại theo đặc điểm marketing hỗn
hợp như chiều rộng và chiều sâu của doanh mục sản phẩm được bán, mức
giá bán, dịch vụ hỗ trợ
• Các nhà bán lẻ không cửa hàng:
 Bán hàng cá nhân: bán hàng dựa trên sự tiếp xúc trực tiếp giữa nhân
viên bán hàng và người tiêu dùng không phải ở trong cửa hàng
 Máy bán hàng tự động
 Marketing trực tiếp: bán hàng sử dụng một hay nhiều phương tiện
truyền thông để quảng cáo sản phẩm và sau đó khách hàng đặt mua
trực tiếp không cần tới cửa hàng (bán hàng qua điện thoại, thư,
catalogue, phương tiện thông tin đại chúng, Internet)

25
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

3. Bán buôn và bán lẻ

3.2. Bán lẻ
• Ưu điểm:
 Phương tiện kinh doanh đa dạng, nghệ thuật bán hàng phong phú
 Hệ thống cửa hàng phong phú thuận tiện cho hoạt động mua bán trên
thị trường
 Tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên thường nắm vững các thông tin
về thị trường và khách hàng, có khả năng thích ứng và phản ứng nhanh
với mọi sự biến động linh hoạt của thị trường
 Người bán lẻ thường kinh doanh hàng hoá của nhiều người sản xuất
khác nhau nên khả năng an toàn trong kinh doanh cao hơn người bán
buôn
• Hạn chế: quy mô kinh doanh thường nhỏ, vốn hạn chế, cơ sở vật chất kém
hiện đại hơn nhà bán buôn, ít điều kiện tiếp xúc với nhà sản xuất hơn.

26
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

TÓM LƯỢC ĐIỂM CHÍNH CHƯƠNG 8

Hiểu biết
chung về phân Cấu trúc kênh
phối và kênh phân phối
phân phối

Chính sách Bán buôn và

phân phối bán lẻ

27
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Câu hỏi thảo luận Chương 8

1. Nêu hiểu biết chung về phân phối và kênh
phân phối?

2. Trình bày những nội dung của chính sách

phân phối ?

3. Những vấn đề cơ bản về bán buôn và bán lẻ?

28