Chương 6. Chiến lược sản phẩm

VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING
Nguyên lý marketing
Chương 6: Chiến lược sản phẩm
ThS. Hoàng Trọng Trường
1
BỘ MÔN MARKETING
Nội dung chính

• Hiểu biết chung về sản phẩm
• Chính sách sản phẩm
• Nhãn hiệu, thương hiệu và bao bì sản phẩm
2
BỘ MÔN MARKETING
1. Khái niệm, vai trò của chiến lược sản phẩm

1.1. Khái niệm sản phẩm
Theo quan niệm cổ điển
• Sản phẩm là tổng hợp của các đặc tính vật lý, hóa học, có thể
quan sát, được tập hợp trong hình thức đồng nhất là vật mang
giá trị sử dụng.
3
BỘ MÔN MARKETING

Theo quan niệm nền sản xuất hàng hóa
• Quan niệm nền sản xuất hàng hóa: sản phẩm chứa đựng
các thuộc tính hàng hóa, nó là sự thống nhất của 2 thuộc
tính: giá trị và giá trị sử dụng.
• Giá trị sử dụng là công dụng của sản phẩm có thể thỏa
mãn nhu cầu nào đó của con người.
• Giá trị: là lao động xã hội của người sản xuất hàng hóa
kết tinh trong hàng hóa.
4
BỘ MÔN MARKETING

Theo quan niệm Marketing
• Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn được nhu cầu
hoặc mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục
đích thu hút sự chú ý mua, sử dụng hoặc tiêu dùng.
5
BỘ MÔN MARKETING

Theo quan niệm Marketing
• Lớp cốt lõi: Sản phẩm thỏa

mãn nhu cầu gì?
• Lớp hiện thực: Sản phẩm
được biểu hiện qua chất
lượng, hình thức, kiểu dáng
• Lớp mở rộng: Các dịch vụ
kèm theo để thỏa mã thêm
lợi ích của người tiêu dùng
6
BỘ MÔN MARKETING

1.1. Khái niệm chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là phương thức kinh doanh, dựa trên cơ sở
bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách
hàng trong từng thời kỳ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
7
BỘ MÔN MARKETING

1.1. Khái niệm chiến lược sản phẩm
Các hoạt động cơ bản trong chiến lược sản phẩm:
• Nghiên cứu thiết kế sản phẩm
• Cải tiến, đổi mới sản phẩm
• Tung sản phẩm ra thị trường
• Làm cho sản phẩm thích ứng với thị trường
• Tăng cường sức sống và khả năng cạnh trang sản phẩm
8
BỘ MÔN MARKETING

1.2. Vai trò của chiến lược sản phẩm
• Là nền tảng của chiến lược kinh doanh
• Là vũ khí trong cạnh tranh
• Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm chiến lược giá cả, phân
phối, cổ động bán hàng mới có điều kiện triển khai 1 cách hiệu
quả.
• Bảo đảm cho sản xuất kinh doanh đúng hướng, giúp DN thực
hiện được các mục tiêu của chiến lược Marketing.
9
BỘ MÔN MARKETING
2. Phân loại sản phẩm và chu kỳ sống sản phẩm

2.1. Phân loại sản phẩm
Theo thời gian sử dụng
• Sản phẩm lâu bền: là những vật phẩm được sử dụng nhiều lần
• Sản phẩm sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm được sử dụng
một lần hay một vài lần
• Sản phẩm dịch vụ: là sản phẩm dưới dạng lợi ích hay sự thỏa
mãn; quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời
10
BỘ MÔN MARKETING

2.1. Phân loại sản phẩm
Theo mục đích sử dụng
• Hàng tiêu dùng: Sản phẩm tiêu dùng sử dụng cho cá nhân
• Sản phẩm tư liệu sản xuất: Sản phẩm tiêu dùng sử dụng cho
các tổ chức
11
BỘ MÔN MARKETING

2.2. Chu kỳ sống của sản phẩm
Khái niệm: Chu kỳ sống của sản phẩm là quá trình phát triển của
1 loại hàng hóa kể từ lúc nó xuất hiện trên thị trường cho đến khi
không bán được nữa.
12
BỘ MÔN MARKETING

Ý nghĩa: Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm giúp nhà quản trị
Marketing có thể hoạch định chiến lược Marketing mix thích hợp
cho các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm.
13
BỘ MÔN MARKETING

14
BỘ MÔN MARKETING

Giai đoạn triển khai (giới thiệu sản phẩm): là giai đoạn tung sản phẩm vào thị
trường.
• Lượng bán thấp, lợi nhuận không có hoặc rất ít
• Khách hàng mới
• Không có hoặc có ít đối thủ cạnh tranh
• Sản phẩm cốt lõi.
• Phân phối chọn lọc.
Chiến lược Marketing:
• Tập trung nỗ lực bán
• Khuyến khích trung gian Marketing
• Tăng cường quảng cáo & xúc tiến bán
15
BỘ MÔN MARKETING

Giai đoạn tăng trưởng: là giai đoạn sản phẩm đã được chấp nhận trên thị trường
• Nhu cầu tăng nhanh, lượng bán cao, lợi nhuận xuất hiện
• Xuất hiện các công ty cạnh tranh

• Giữ nguyên hoặc giảm giá bán
• Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ
• Tiếp tục quảng cáo
• Nâng cao chất lượng hàng hóa
• Xâm nhập vào phần thị trường mới
• Thay đổi thông điệp quảng cáo
16
BỘ MÔN MARKETING

Giai đoạn chín muồi ( bão hòa): là giai đoạn doanh số tiêu thụ đạt mức cao nhất và bắt
đầu chững lại (giảm dần).
• Hàng hóa tiêu thụ chậm
• Cạnh tranh gay gắt
• Lợi nhuận cao nhất và giảm dần

• Hạ giá bán
• Tăng quảng cáo
• Kích thích trung gian thương mại
• Cải tiến sản phẩm
• Tìm thị trường mới cho sản phẩm
17
BỘ MÔN MARKETING

Giai đoạn suy thoái: sản phẩm đã bão hòa và trở nên lạc hậu, lỗi thời đối với người mua và nó
không được chấp nhận trên thị trường nữa.
• Doanh thu giảm sút.
• Lợi nhuận giảm nghiêm trọng.

• Thu hẹp chủng loại hàng hóa bán
• Giảm mức ngân sách cho các sản phẩm khuyến mại
• Giảm giá bán
Để hạn chế:
• Theo dõi, quan sát để phát hiện hàng hóa bước vào giai đoạn suy thoái
• Nhanh chóng thông qua quyết định lưu giữ hay thải loại.
18
BỘ MÔN MARKETING

Đặc điểm của chu kỳ sống sản phẩm
• Hữu hạn
• Mức tiêu thụ ở mỗi giai đoạn là khác nhau
• Lợi nhuận trong mỗi giai đoạn là khác nhau
• Mỗi giai đoạn yêu cầu chương trình marketing khác nhau
19
BỘ MÔN MARKETING

Độ dài của chu kỳ sống phụ thuộc các yếu tố sau:
• Tùy thuộc loại sản phẩm
• Độ nhạy cảm của cầu đối với giá
• Thị hiếu của người tiêu dùng
• Mức độ cạnh tranh
• Mật độ và nhịp độ cải tiến công nghệ
20
BỘ MÔN MARKETING

Các dạng đặc thù của chu kỳ sống
Xâm nhập và rút lui nhanh

Chu kỳ, tái chu kỳ
Tăng trưởng và suy thoái ổn định Chu kỳ sống dạng tăng trưởng ổn định
21
BỘ MÔN MARKETING

Nguyên tắc vận dụng chu kỳ sống của sản phẩm
• Rút ngắn thời gian tung sản phẩm
• Kéo dài thời gian tăng trưởng và chín muồi
• Sớm kết thúc thời kỳ suy thoái
22
BỘ MÔN MARKETING
3. Nội dung cơ bản của chiến lược sản phẩm

3.1. Xây dựng tổ hợp sản phẩm
• Khái niệm: Tổ hợp sản phẩm là cơ cấu toàn bộ sản phẩm sản
xuất – kinh doanh của doanh nghiệp do một số tuyến sản phẩm
hợp thành
23
BỘ MÔN MARKETING

• Tổ hợp sản phẩm gồm 3 yếu tố:
Chiều rộng Chiều sâu
Tính liên quan tổ

hợp
24
BỘ MÔN MARKETING

Các loại hình sách lược về tổ hợp:
Mở rộng Rút ngắn
25
BỘ MÔN MARKETING

Sách lược mở rộng
• Tập trung phát triển chiều rộng và tăng cường chiều sâu của
sản phẩm, giúp doanh nghiệp kinh doanh toàn diện chủng loại
sản phẩm
26
BỘ MÔN MARKETING

Sách lược rút ngắn
• Cắt giảm tổ hợp sản phẩm, loại các sản phẩm ít lãi để tập trung
các sản phẩm nhiều lãi
• Sử dụng khi:
- Thị trường không sôi động
- Thị trường có nhu cầu cao nhưng khả năng doanh nghiệp
không đáp ứng được hết
27
BỘ MÔN MARKETING

3.2. Hoàn thiện và nâng cao chất lượng, đặc tính SP
Cải tiến sản

phẩm
Cải tiến chất Cải tiến kiểu Cải tiến tính

lượng dáng năng
28
BỘ MÔN MARKETING

3.3. Xây dựng nhãn hàng và bao bì
• Khái niệm: nhãn hàng hóa là những yếu tố dùng để phân biệt
sản phẩm như tên gọi, ký hiệu, biểu tượng
29
BỘ MÔN MARKETING

• Ý nghĩa của nhãn hàng hóa:
- Là cơ sở của quảng cáo
- Biện pháp kiểm soát thị trường, được phát luật bảo hộ
- Căn cứ xây dựng hình tượng, uy tín
• Tuy nhiên nhãn hàng hóa làm tăng giá thành sản
phẩm
30
BỘ MÔN MARKETING

• Khái niệm bao bì sản phẩm: là vỏ bọc bên ngoài của
sản phẩm
31
BỘ MÔN MARKETING

Phân loại bao bì
• Bao bì sơ cấp: là bao bì trực tiếp chứa đựng sản phẩm
• Bao bì thứ cấp: là bao bì để bảo vệ bao bì sơ cấp
• Bao bì chuyên chở: là bao bì chuyên dùng để bảo
quản khi vận chuyển hoặc lưu kho
32
BỘ MÔN MARKETING

Chức năng của bao bì
• Chức năng thông tin
• Chức năng bảo quản
• Chức năng yểm trợ xúc tiến bán hàng
• Thuận tiện cho vận chuyển
• Tác động tới tâm lý người mua hàng
33
BỘ MÔN MARKETING

Yêu cầu của bao bì
• Đảm bảo không bị hư hỏng sản phẩm
• Thích ứng với tập quán tiêu thụ
• Hấp dẫn và đẹp mắt
• Đáp ứng được tiêu chuẩn và quy định của thị trường mục tiêu
34
BỘ MÔN MARKETING
4. Các loại hình chiến lược sản phẩm

4.1. Xây dựng chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm
Giai đoạn triển khai
• Chiến lược thu lượm nhanh
• Chiến lược thu lượm chậm
• Chiến lược thâm nhập nhanh
• Chiến lược thâm nhập chậm
35
BỘ MÔN MARKETING

Giai đoạn tăng trưởng
• Tăng quy mô sản xuất, bán nhiều hàng với giá cao để thu hồi
vốn
• Tăng cường các kênh phân phối
36
BỘ MÔN MARKETING

Giai đoạn chín muồi
• Cải tiến chất lượng, mẫu mã
• Khai thác thị trường mới
• Tìm các kênh tiêu thụ mới
37
BỘ MÔN MARKETING

Giai đoạn suy thoái
• Bán giá thấp để thu hồi vốn
• Xem xét loại bỏ
38
BỘ MÔN MARKETING

Phát triển sản phẩm mới
• Sản phẩm mới theo nguyên tắc
• Sản phẩm mới theo nguyên mẫu
• Sản phẩm mới cải tiến
39
BỘ MÔN MARKETING

Phát triển sản phẩm mới
• Bước 1: Nghiên cứu về sản phẩm mới
• Bước 2: Thiết kế sản phẩm mới
• Bước 3: Sản xuất thử và thử nghiệm
• Bước 4: Sản xuất đại trà và tung vào thị trường
40
BỘ MÔN MARKETING

4.2. Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm
Đa dạng hóa theo chiều rộng
Ưu điểm: kinh doanh nhiều sản phẩm, hạn chế được rủi ro trong
kinh doanh, tạo thuận lợi cho khách hàng
Nhược điểm: Phân tán tài chính, nhân lực, có thể làm ảnh hưởng
tới thương hiệu
41
BỘ MÔN MARKETING

4.2. Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm
Đa dạng hóa theo chiều sâu
Ưu điểm: Phát triển nhiều mặt hàng trong cùng một sản phẩm
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nâng cao uy tín
Hạn chế: Rủi ro cao, thu nhập thấp, nhiều khi lãnh phí về nguồn
lực
42
BỘ MÔN MARKETING

4.3. Chiến lược thích ứng sản phẩm với thị trường
Sản phẩm cũ Sản phẩm cải tiến Sản phẩm mới
Thị trường hiện tại Tập trung khai thác Khôi phục nhu cầu Thâm nhập thị
thị trường bị thoái hóa do sản trường
phẩm cũ
Thị trường mới Phát triển thị trường Phát triển thị trường Thâm nhập thị
trường
43
BỘ MÔN MARKETING

4.4. Chiến lược bắt chước
• Làm sản phẩm giống đối thủ nhưng có sự khác biệt (về chất
lượng hay giá cả)
44

Chương 6. Chiến lược sản phẩm

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Chương 6. Chiến lược sản phẩm

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH

ThS. Hoàng Trọng Trường

Nội dung chính

1. Khái niệm, vai trò của chiến lược sản phẩm

1. Khái niệm, vai trò của chiến lược sản phẩm

1. Khái niệm, vai trò của chiến lược sản phẩm

1. Khái niệm, vai trò của chiến lược sản phẩm

• Lớp cốt lõi: Sản phẩm thỏa

1. Khái niệm, vai trò của chiến lược sản phẩm

1. Khái niệm, vai trò của chiến lược sản phẩm

1. Khái niệm, vai trò của chiến lược sản phẩm

2. Phân loại sản phẩm và chu kỳ sống sản phẩm

2. Phân loại sản phẩm và chu kỳ sống sản phẩm

2. Phân loại sản phẩm và chu kỳ sống sản phẩm

2. Phân loại sản phẩm và chu kỳ sống sản phẩm

2. Phân loại sản phẩm và chu kỳ sống sản phẩm

2. Phân loại sản phẩm và chu kỳ sống sản phẩm

2. Phân loại sản phẩm và chu kỳ sống sản phẩm

Chiến lược Marketing:

2. Phân loại sản phẩm và chu kỳ sống sản phẩm

Chiến lược Marketing:

2. Phân loại sản phẩm và chu kỳ sống sản phẩm

Chiến lược Marketing:

2. Phân loại sản phẩm và chu kỳ sống sản phẩm

2. Phân loại sản phẩm và chu kỳ sống sản phẩm

2. Phân loại sản phẩm và chu kỳ sống sản phẩm

Xâm nhập và rút lui nhanh

2. Phân loại sản phẩm và chu kỳ sống sản phẩm

3. Nội dung cơ bản của chiến lược sản phẩm

3. Nội dung cơ bản của chiến lược sản phẩm

Chiều rộng Chiều sâu

Tính liên quan tổ

3. Nội dung cơ bản của chiến lược sản phẩm

Mở rộng Rút ngắn

3. Nội dung cơ bản của chiến lược sản phẩm

3. Nội dung cơ bản của chiến lược sản phẩm

3. Nội dung cơ bản của chiến lược sản phẩm

Cải tiến sản

Cải tiến chất Cải tiến kiểu Cải tiến tính

3. Nội dung cơ bản của chiến lược sản phẩm

3. Nội dung cơ bản của chiến lược sản phẩm

3. Nội dung cơ bản của chiến lược sản phẩm

3. Nội dung cơ bản của chiến lược sản phẩm

3. Nội dung cơ bản của chiến lược sản phẩm

3. Nội dung cơ bản của chiến lược sản phẩm

4. Các loại hình chiến lược sản phẩm

4. Các loại hình chiến lược sản phẩm

4. Các loại hình chiến lược sản phẩm

4. Các loại hình chiến lược sản phẩm

4. Các loại hình chiến lược sản phẩm

4. Các loại hình chiến lược sản phẩm

4. Các loại hình chiến lược sản phẩm

4. Các loại hình chiến lược sản phẩm

4. Các loại hình chiến lược sản phẩm

4. Các loại hình chiến lược sản phẩm

You might also like